導語：如何才能寫好一篇消費欺詐論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要：2006年3月原告農(nóng)戶趙某在被告錢某經(jīng)營的生產(chǎn)資料商店購買價值人民幣5000元的化肥，同年6月份，原告趙某在使用化肥后經(jīng)有關(guān)部門鑒定其購買的化肥全部為假肥，被告錢某對假肥的鑒定沒有異議，并在訴訟中承認自己所銷售化肥是從沒有經(jīng)營化肥資格的孫某處進貨，在銷售中沒有告知原告，故同意為原告退還全部貨款。

基本案情：2006年3月原告農(nóng)戶趙某在被告錢某經(jīng)營的生產(chǎn)資料商店購買價值人民幣5000元的化肥，同年6月份，原告趙某在使用化肥后經(jīng)有關(guān)部門鑒定其購買的化肥全部為假肥，被告錢某對假肥的鑒定沒有異議，并在訴訟中承認自己所銷售化肥是從沒有經(jīng)營化肥資格的孫某處進貨，在銷售中沒有告知原告，故同意為原告退還全部貨款。而原告要求被告應按照《消費者權(quán)益保護法》第四十九條規(guī)定賠償，即經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買的價格或者接受服務的費用的一倍。而被告辯稱，自己在進貨和銷售過程中主觀也并不明知該化肥是假化肥，因此不具有欺詐行為，故不同意雙倍賠償。本案在審理中存在兩種不同意見。

分歧意見：一種意見此案適用消費者權(quán)益保護法第四十九條規(guī)定。理由是：被告向原告隱瞞了其非正常渠道進貨這一重要事實。化肥作為重要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，國家對其經(jīng)營主體、流通渠道、銷售價格等一直是嚴格監(jiān)管的。國務院〔1998〕第39號通知規(guī)定：除各級農(nóng)資公司、農(nóng)技推廣站、植保站、及允許農(nóng)墾、林業(yè)、煙草、軍隊在系統(tǒng)內(nèi)銷售外，任何單位和個人不得從事化肥批發(fā)業(yè)務。被告作為化肥銷售方當然有不向沒有化肥批發(fā)業(yè)務資格的單位和個人進貨的義務。而本案被告在明知孫某沒有經(jīng)營化肥資格的情況之下還從其處進貨，且在銷售中沒有告知原告，若在銷售中附隨告知原告，原告則有可能進行選擇其他商店購買，完全可以避免此損失的發(fā)生。因此被告在主觀上有明顯隱瞞和欺詐的故意。

第二種意見是此案不能適用消法第四十九條。其理由是：若適用消法第四十九條，被告必須有欺詐行為，銷售者的行為要符合國家工商總局的《欺詐消費者行為處罰辦法》第三條規(guī)定，即經(jīng)營者在向消費者提供商品中，有下列情形之一的，屬于欺詐消費者行為，其中第一項規(guī)定銷售摻雜、摻假、以假充真，以次充好的商品的；對于此條規(guī)定的理解應是以主觀認知為條件。特別是“以假充真”此句話的本意就是強調(diào)主觀上必須有故意為條件。而本案被告沒有主觀故意，因此不能認定被告有欺詐行為。故不能適用消法第四十九條。

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1《消費者權(quán)益保護法》中的懲罰性賠償制度及其評價

1994年起開始施行的《消費者權(quán)益保護法》首開我國民事法律中的懲罰性賠償制度。該法第十四九條規(guī)定：“經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。”

該條文對懲罰性賠償?shù)臉?gòu)成要件做出了原則性的規(guī)定，即一方面要求經(jīng)營者存在欺詐行為，另一方面則需要由當事人進行主張，此外，也就是賠償數(shù)額的限制，即雙倍賠償。《關(guān)于貫徹執(zhí)行＜中華人民共和國民法通則＞若干問題的意見》第68條規(guī)定：“一方當事人故意告知對方虛假情況，或者故意隱瞞真實情況，誘使對方當事人作出錯誤意思表示的，可以認定為欺詐行為。”《消費者權(quán)益保護法》中關(guān)于欺詐行為的認定，應當保持與《民通意見》保持一致。此外，根據(jù)合同法第五十四條的規(guī)定，以欺詐行為訂立的合同為可撤銷合同，倘若消費者事后將合同撤銷，合同撤銷后，應當由經(jīng)營者承擔締約過失責任。

至于承擔締約過失責任的一方是否還要承擔賠償責任，這關(guān)系到責任競合的問題。關(guān)鍵是看消費者主張合同責任還是侵權(quán)責任。筆者認為，在此種情況下，合同責任與侵權(quán)責任構(gòu)成競合。而從《消費者權(quán)益保護法》第四十九條的規(guī)定來看，其本身是作為合同責任加以規(guī)定的。因為侵權(quán)要以存在損害結(jié)果為要件，但是從該法第四十九條的表述來看，未作此種規(guī)定。因而，筆者認為，從責任構(gòu)成與責任承擔上，《消費者權(quán)益保護法》第四十九條的規(guī)定本身是存在內(nèi)在的邏輯矛盾的，其與民法的基本理論相背離。

2《食品安全法》中是否規(guī)定了懲罰性賠償制度

《食品安全法》第八十四條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，未經(jīng)許可從事食品生產(chǎn)經(jīng)營活動，或者未經(jīng)許可生產(chǎn)食品添加劑的，由有關(guān)主管部門按照各自職責分工，沒收違法所得、違法生產(chǎn)經(jīng)營的食品、食品添加劑和用于違法生產(chǎn)經(jīng)營的工具、設備、原料等物品；違法生產(chǎn)經(jīng)營的食品、食品添加劑貨值金額不足一萬元的，并處二千元以上五萬元以下罰款；貨值金額一萬元以上的，并處貨值金額五倍以上十倍以下罰款。”

《食品安全法》出臺之后，學者對該條的解釋，側(cè)重于將其視為懲罰性賠償。然而，筆者對此持保留意見。

侵權(quán)責任的承擔形式主要包括恢復原狀與損害賠償。而懲罰性賠償則是損害賠償?shù)奶厥獗憩F(xiàn)形式。至于這種表現(xiàn)形式是否具有存在的合理性，筆者將在后文進行分析。在這里，應該強調(diào)的是，《食品安全法》第八十四條的規(guī)定，與懲罰性賠償制度相去甚遠，理由如下：

（1）懲罰性賠償是民法中的一項責任承擔的制度，而《食品安全法》第八十四條實際上是一種行政責任。

（2）懲罰性賠償所涉及的雙方當事人均為民事主體，而《食品安全法》第八十四條的一方當事人為行政主體。

（3）懲罰性賠償是針對民事法律關(guān)系所設立的一項制度，而從《食品安全法》第八十四條的規(guī)定來看，其所針對的是行政法律關(guān)系。

因此，筆者認為，《食品安全法》第八十四條并非民法意義上的“懲罰性賠償”，而是一種行政制裁，之所以有學者視其為懲罰性賠償，實際上出于對該條文的誤讀。

3《侵權(quán)責任法》中的懲罰性賠償制度以及評價

剛剛頒布亟待施行的《侵權(quán)責任法》第四十七條對懲罰性賠償做出原則性規(guī)定：“明知產(chǎn)品存在缺陷仍然生產(chǎn)、銷售，造成他人死亡或者健康嚴重損害的，被侵權(quán)人有權(quán)請求相應的懲罰性賠償。”

從該條文的表述上看，其構(gòu)成要件明確，主體為產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷售者，主觀存在惡意，歸責原則為過錯責任原則，并且要造成嚴重損害的后果，主張權(quán)利的一方為被侵權(quán)人。

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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)欺詐 機會主義 制度經(jīng)濟學 法律懲戒

商業(yè)欺詐，即經(jīng)營者在提供商品或者服務中，采取虛假或者其他不正當手段欺騙、誤導消費者，使消費者的合法權(quán)益受到損害的行為。關(guān)于商業(yè)欺詐，人們已從多個角度進行過界定，有人認為是一種道德失范行為，有人認為是市場經(jīng)濟逐利行為的必然產(chǎn)物，有人則更強調(diào)是一種違法犯罪行為。從制度經(jīng)濟學的角度看，商業(yè)欺詐可以被界定為商家的機會主義行為。按照美國制度經(jīng)濟學家威廉姆森的定義，機會主義行為是指人們用虛假的或空洞的，也就是非真實的威脅和承諾來謀取個人利益的行為。一般是用虛假的或空洞的，非真實威脅或承諾謀取個人利益的行為。如虛假廣告、專利剽竊、偷稅漏稅、違約現(xiàn)象、偷懶行為等。有什么樣的制度就有什么樣的商業(yè)行為。商業(yè)欺詐行為的泛濫不能簡單地歸結(jié)為普遍性的道德淪喪,更不能歸結(jié)為市場經(jīng)濟的必然，而是現(xiàn)有的制度存在缺陷,導致商人發(fā)現(xiàn)選擇商業(yè)欺詐的行為有利可圖,一旦這種損人利己的商業(yè)欺詐行為得不到現(xiàn)有制度的懲罰或懲罰不夠,就會發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的效果,引發(fā)更多的商人不講誠信,從而使道德進一步滑坡。

一、買賣雙方的博弈分析

在現(xiàn)實經(jīng)濟中，買賣雙方的人數(shù)是有限的，市場是不完全競爭的，參與人之間的行為會互相影響。因此理性的人在追求自身效用最大化時，必會考慮雙方的反應。

1.非重復博弈模型的均衡

為了理解商業(yè)欺詐發(fā)生的條件，讓我們構(gòu)造一個簡單的博弈模型。我們以產(chǎn)品銷售為例，來說明企業(yè)與消費者的博弈關(guān)系。假定兩個參與人，一是企業(yè)，一是消費者，兩者都是理性經(jīng)濟人，且都知道對方可能采取的策略，以尋求自己利益的最大化。消費者有兩種戰(zhàn)略選擇，即要么信任企業(yè)購買企業(yè)產(chǎn)品，要么不信任企業(yè)不購買企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)也有兩種戰(zhàn)略選擇，一是誠實，另一是欺騙。如果消費者不信任企業(yè)，交易不能進行，博弈結(jié)束，雙方收入都為0個單位，如果消費者信任企業(yè)，企業(yè)有兩種選擇，企業(yè)如果選擇誠實，則兩者的收益都是5個單位，如果企業(yè)選擇欺騙，則企業(yè)的收益是10個單位，而消費者的收入將損失5個單位。雙方的非重復性博弈如圖，圖中前一個數(shù)字表示消費者的收益，后一個數(shù)字表示企業(yè)的收入。

圖 買賣雙方的非重復性博弈

這是一個令人沮喪的結(jié)果。給定雙方合作可以帶來10個單位的剩余，合作比不合作好。但由于企業(yè)的機會主義行為，消費者不信任企業(yè)，合作不會出現(xiàn)。信用實際上就是這樣一個“囚犯困境”式的結(jié)局:如果大家都信守承諾、誠實行為，結(jié)果固然最佳;如果一方“守諾”而另一方背信，背信的一方能得到比雙方都守信時還要高的收益，守信者一定損失慘重。結(jié)果，當雙方遵守承諾時，守信固然有益，而背信則是獲取暴利；而當對方不守約定時，守信就損失慘重，背信則可避免損失。這樣一來，無論對方守信與否，自己背信都是最佳選擇。結(jié)果雙方都選擇失信。但是，如果不守誠信，交易就無法展開，因此結(jié)果一定劣于都守信的狀況，此即“囚犯困境”。

2.重復博弈模型的均衡

經(jīng)濟學家認為信任是在重復博弈中，當事人謀求長期利益最大化的手段。在某種制度下，若博弈會重復進行，則人們會更傾向于相互信任。為說明這一點，我們假定在每一次博弈結(jié)束前，雙方都預期有可能性有下一次交易的機會，并且每次博弈的結(jié)構(gòu)相同。考慮消費者的如下“觸發(fā)戰(zhàn)略”:(1)消費者首先選擇信任;(2)如果企業(yè)選擇誠實，消費在下一階段博弈中選擇信任;(3)如果在某個階段的博弈中企業(yè)選擇欺騙，那消費者將永遠選擇不信任。

給定消費者的如上戰(zhàn)略，企業(yè)應該如何行為呢?如果企業(yè)選擇欺騙，他得到本期收入10個單位，以后每期的收入為0，所以總期望收入為10單位。如果企業(yè)選擇不欺騙，他得到本期收入5個單位。如果企業(yè)考慮到今后還可能發(fā)生交易，不欺騙就是企業(yè)的最優(yōu)選擇。這就是重復博弈創(chuàng)造的信譽機制――當事人為了合作的長遠利益，愿意抵擋欺騙帶來的一次性眼前好處的誘惑。

3.法律懲罰機制下的改進模型

前面的模型中我們沒有考慮法律等外界懲罰機制，假定法制是獨立于博弈之外。現(xiàn)在我們把法制也引入博弈，在一個更大的博弈框架里考慮法律。

我們假設企業(yè)的欺騙行為被發(fā)現(xiàn)并被懲罰的概率為q，被處罰后的受益為-5。在存在法律監(jiān)督的情況下，由于企業(yè)的欺騙行為并不總能被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的行為選擇仍然存在機會主義傾向，它會依據(jù)期望收益最大化的原則來選擇自己的行動。

企業(yè)選擇誠實的正常收益為5;如果選擇欺騙，那么預期收益為:-5q +10（l-q)。當q≥l/3時，-5q+10（l-q)≤5，即此時欺騙的收益小于誠實的收益，企業(yè)會選擇誠實守信。這說明，如果法律越有效，企業(yè)失信的行為越不可能發(fā)生。同時，如果企業(yè)的欺騙行為被發(fā)現(xiàn)后處罰的越多，如以上模型中，罰后收益為-10，則當q≥l/4時，-10q+10（l-q)≥5，也就說明，雖然對q值的要求降低，但是如果懲罰力度越大，失信行為也就越不可能發(fā)生。

因此，在有效法律的監(jiān)督下，失信行為被發(fā)現(xiàn)并處罰的概率和失信的成本是決定企業(yè)行為的兩個重要因素。

二、商業(yè)欺詐的制度原因

1.信息保障制度供給不足

通過以上博弈模型的分析，我們可以得出以下結(jié)論:在商家追求短期利益目標(一次博弈)的支配下，商業(yè)欺詐行為時有發(fā)生，如果此時也沒有法律制度監(jiān)管機制，信用機制起不到作用。當商家在追求長遠利益時(重復博弈)，信用機制將自動發(fā)揮其功效，即使沒有外在的監(jiān)督，商業(yè)欺詐行為發(fā)生的概率也會大大降低。現(xiàn)實生活中，無限連續(xù)的博弈是不可能的，而信息的共享可以激勵商家在有限次的博弈中按照無限連續(xù)博弈的規(guī)則進行決策。每個人一生中都只能交易有限次，但如果交易對象之間實現(xiàn)了信息共享機制，這就等價于一個商家在和同一個人交易。因為，當一個商家和A交易時，無論是守信的良好記錄，還是背信的劣跡，都會被下一個對象B所獲知，B會據(jù)此采取相應的措施，此時和B進行交易類似于再次和A交易。由于我國當前缺乏個人信用記錄，也缺乏其傳遞機制，導致了整個社會信息傳遞的阻塞，增強了欺騙的動機。

2.產(chǎn)權(quán)制度供給不足

商業(yè)誠信本身具有內(nèi)生性，它內(nèi)生于市場經(jīng)濟中人們?yōu)闇p少交易費用而重復博弈后的自利行為，其基礎是有效的產(chǎn)權(quán)制度。有效的產(chǎn)權(quán)制度旨在約束追求主體福利或效用最大化的個人行為，給人們提供一個追求長期利益和整體利益的穩(wěn)定預期和博弈規(guī)則。無恒產(chǎn)者無恒心，無恒心者無信用，毀壞了信譽的產(chǎn)權(quán)基礎，必然導致市場秩序混亂，完善的產(chǎn)權(quán)制度是維系和支撐誠信最基本的制度基礎。

當前，盡管國有產(chǎn)權(quán)在概念上可以是明確的，但在事實上，產(chǎn)權(quán)主體在事實上被懸空了，這樣一種缺乏真正意義上法人代表的制度，使得國有企業(yè)不可能有一套健全合理的制衡機制和激勵機制；產(chǎn)權(quán)主體的懸空往往出現(xiàn)人權(quán)利和義務不相對稱的問題，這一制度安排助長了尋租現(xiàn)象的出現(xiàn)。因此國有企業(yè)的領(lǐng)導不會重視企業(yè)的生命，也沒有追求企業(yè)長遠發(fā)展的動機。大量私營、民營企業(yè)也不講商業(yè)誠信，這是因為他們感到他們的產(chǎn)權(quán)沒有得到可靠的保障。人的行為是由預期支配的，一個人即使有了法律上的所有權(quán)，但如果他預期這種所有權(quán)隨時可能被剝奪，他就不會像真正的所有者那樣行動。由于國家對私有財產(chǎn)保護不力，使得民營企業(yè)在一定程度上缺乏安全感，沒有穩(wěn)定的預期，自然只會盡力追求短期的暴利，而不可能為建立信譽進行長期投資。

3.法律保障制度供給不足

外界懲罰機制不會改變博弈本身的原則，卻可以通過改變當事人的效用預期，即通過商業(yè)欺詐行為的懲戒增大商業(yè)欺詐的成本，從而改變最終的均衡結(jié)果。有了法律的懲罰機制后，人們會更傾向于守信。正如波斯納在對犯罪行為進行經(jīng)濟分析時所言：“由于犯罪對他的預期收益超過其預期成本，所以某人才實施犯罪。”

當前，我國存在作有關(guān)遏制商業(yè)欺詐行為的法律不健全、執(zhí)法不嚴、懲罰的強度不夠等諸多問題，不能從根本上遏止住那些精于計算的不法商家的貪利欲望，因為他們堅信從違法當中所得到的利益要比受到懲罰所招致的損失要劃算。這些法律體制的自身原因也是商業(yè)欺詐產(chǎn)生的重要原因。

三、遏制商業(yè)欺詐行為的對策

1.健全征信制度：實現(xiàn)信息共享

在行為主體追求短期利益目標(一次博弈)的支配下，失信行為時有發(fā)生，當行為主體在追求長遠利益時(重復博弈)，信用機制將自動發(fā)揮其功效，即使沒有外在的監(jiān)督，失信發(fā)生的概率也會大大降低。因此，建立健全征信制度，實現(xiàn)信息共享，對遏制商業(yè)欺詐意義重大。所謂征信，簡單地說就是對他人的資信狀況進行系統(tǒng)調(diào)查和評估。目前，我國征信業(yè)還非常落后，無論是民間機構(gòu)的規(guī)模，還是整個社會的征信制度建設，都遠落后于西方發(fā)達國家。市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，因而借鑒西方發(fā)達國家經(jīng)驗，總結(jié)我國各地征信業(yè)發(fā)展的實踐經(jīng)驗，盡快建立適合我國國情的征信制度模式，對于市場經(jīng)濟的健康發(fā)展至關(guān)重要。實現(xiàn)信息共享可以消除信息不對稱造成的失信行為，并且使人們在有限次的交易中按照無限次博弈的原則采取守信合作的行為。

2.明確產(chǎn)權(quán)

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主道格拉斯?C?諾思認為有效產(chǎn)權(quán)制度是指產(chǎn)權(quán)得到明確界定和有力保護，產(chǎn)權(quán)可以自主轉(zhuǎn)讓的產(chǎn)權(quán)制度。

為什么產(chǎn)權(quán)關(guān)系越明晰就越有可能激勵人們的守信行為呢?原因是產(chǎn)權(quán)的邊界越是明確，交易的界區(qū)就越清晰，交易主體的收益預期越是明確，交易者發(fā)現(xiàn)采取損人利己的機會主義行為的成本要大于收益，其選擇誠信行為不僅對合作方有利，而且對己也有利。當前，財產(chǎn)權(quán)制度重構(gòu)的核心是國有企業(yè)的改革。應推進國有經(jīng)濟的戰(zhàn)略性重組，國有資本的進退并不只是從企業(yè)規(guī)模的大小來確定，而是主要從企業(yè)所處行業(yè)的性質(zhì)來區(qū)分。對于有關(guān)國計民生的行業(yè)，國家應實施有效控制；對于競爭性中小型國有企業(yè)，國有資本應逐步退出。對于大型競爭性國有企業(yè)，應按照國際慣例進行股份制改造，在政企分開的基礎上，以產(chǎn)權(quán)主體多元化實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰化，建立規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)制度。

3.加強外界懲罰機制

加強法制建設，規(guī)范市場秩序，實施商業(yè)欺詐的企業(yè)及其經(jīng)營者進行嚴厲打擊和懲罰是健全誠信體系的首要措施。只有讓欺詐者懂得不講信用實施商業(yè)欺詐是要付出代價的，才能真正避免守信者吃虧和違諾者占便宜事件的一再發(fā)生。我國消費者權(quán)益保護法49條假一賠二規(guī)定就是對不法商家的有力懲罰。

四、結(jié)語

有什么樣的制度就有什么樣的商業(yè)行為。商業(yè)欺詐行為的泛濫不能簡單地歸結(jié)為普遍性的道德淪喪,更不能歸結(jié)為市場經(jīng)濟的必然，而是現(xiàn)有市場經(jīng)濟存在的信息保障制度供給不足、產(chǎn)權(quán)制度供給不足、法律保障制度供給不足等制度缺陷,導致商家發(fā)現(xiàn)選擇商業(yè)欺詐的行為有利可圖,一旦這種損人利己的商業(yè)欺詐行為得不到現(xiàn)有制度的懲罰或懲罰不夠,就會發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的效果,引發(fā)更多的商人不講誠信,從而使道德進一步滑坡。

參考文獻：

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[6]張立:信用缺失的經(jīng)濟學分析，暨南大學2006年5月碩士學位論文

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【提要】：本文認為，K＆L模型為產(chǎn)品溢價的存在提供了一種有較強說服力的解釋，作者以此為基礎，分析了影響產(chǎn)品溢價大小的因素：買方對產(chǎn)品品質(zhì)的評價、賣方的影響、市場的因素。最后，作者著重指出K＆L模型及其分析思路對品牌管理的定價策略方面的營銷意義。

產(chǎn)品溢價是指較正常競爭條件下所確定的市場價格為高的那部分價格。比如，一件普通襯衣的成本可能是50元，而一件高品質(zhì)襯衣的成本可能是100元，如果前者定價100元，后者定價200元，則會被認為是正常定價，因為高品質(zhì)產(chǎn)品理應收取更高的價格。然而，如果后者定價300元甚至更高，此時，我們說產(chǎn)品存在溢價。那么，為什么會存在溢價？在什么條件下消費者愿意而企業(yè)也能夠獲得溢價？溢價大小又是由哪些因素所決定和影響的呢？

持心理學分析思路的學者認為，由于市場信息不全，消費者對產(chǎn)品實際品質(zhì)缺乏了解，多會依據(jù)“一分錢一分貨”的信條對產(chǎn)品質(zhì)量做出推斷，即認為高價產(chǎn)品一定具有高的品質(zhì)，由此，價格被作為判斷質(zhì)量高低的線索。有些學者進一步認為，即使消費者能夠從市場上獲取關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，由于信息獲取需要成本，或者由于習慣或惰性使然，消費者仍可能依據(jù)價格來推斷質(zhì)量。正由于價格和質(zhì)量之間存在推斷與被推斷的關(guān)系，企業(yè)可能通過調(diào)查了解消費者的心理，通過影響消費者的品質(zhì)預期來獲得溢價。換言之，溢價被認為是企業(yè)影響和操縱的結(jié)果。

與此不同，持經(jīng)濟學分析思路的學者認為，消費者為確保其產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意支付溢價，但溢價的支付不一定是企業(yè)影響的結(jié)果，而是消費者理性思考使然。從消費者角度，溢價是其對企業(yè)提供質(zhì)量擔保的回報。只要消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不能確認，而企業(yè)承諾且確實提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量，消費者將愿意為此支付溢價。同時，溢價的存在，又為企業(yè)出售一致的和高品質(zhì)的產(chǎn)品提供了刺激。正是上述兩方面的結(jié)合，產(chǎn)生了溢價得以存在和維持的機制。1981年，克萊恩和萊夫勒提出了反上述思想的模型。本文先對該模型作一簡要介紹，然后根據(jù)模型的基本思想分析影響溢價大小的主要因素，最后對模型在市場營銷領(lǐng)域的應用作一扼要的討論。

一、克萊恩和萊夫勒模型

作為經(jīng)濟學模型，K＆L模型是以消費者的理性和使自身利益的最大化為基本假設。模型認為，當消費者面臨信息不對稱和道德風險，即賣方較買方知悉更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，且名不符實地宣稱其產(chǎn)品品質(zhì)和為此索取溢價時，理性的消費者將會意識到這一點，從而在產(chǎn)品品質(zhì)得到證實之前，不會按賣方所要求的那樣支付較高價格。

對于先驗產(chǎn)品，即購買時憑眼看手摸就能知悉其品質(zhì)的產(chǎn)品，因為不存在信息不對稱問題，交易價格將等于由市場供需力量所決定的均衡價格。此時，高品質(zhì)產(chǎn)品將恰如其份地獲得它應當收取的價格。如果這一價格高于低質(zhì)產(chǎn)品所收取的價格，那是按質(zhì)論價的結(jié)果，而不是由于前者收取溢價使然。換言之，對于先驗產(chǎn)品，不管品質(zhì)如何，消費者不愿支付、企業(yè)也無法獲得溢價。對于后驗產(chǎn)品，即在使用過程中或使用后方可知其品質(zhì)的產(chǎn)品，情況將有很大的不同。由于消費者在購買產(chǎn)品時并不能確切地判斷其品質(zhì)，所以他對企業(yè)所聲稱的質(zhì)量狀況可能會持保留和懷疑態(tài)度，即使賣方提供的是貨真價實、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，消費者也不會輕易相信，從而也不會按賣方要求支付較高價格。這樣，賣方就沒有積極性提供高品質(zhì)產(chǎn)品。如何解決這一矛盾，即一方面使賣方愿意提供高品質(zhì)產(chǎn)品，另一方面又解除買方的后顧之憂和使之免受質(zhì)量欺詐之虞呢？克萊恩和萊夫勒認為，最有效的辦法是建立溢價機制，即賣方承諾提供一致和高品質(zhì)產(chǎn)品，同時向買方收取溢價。

溢價機制發(fā)揮作用需要具備兩個前提：一是買方支付的溢價能使賣方較其它選擇方案下，如提供低品質(zhì)產(chǎn)品或聲稱生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品但實際提供低品質(zhì)產(chǎn)品時獲得更多的利潤；二是，溢價的支付是在多次交易中實現(xiàn)，而不是由買方一次性支付給賣方。因為在后一種情況下，一次性支付溢價之后，買方不再具有賣方的制約手段，后者很可能降低品質(zhì)和違約，這樣，質(zhì)量欺詐行為仍然難以抑制。

如果用KiH表示第i次交易時買方為高品質(zhì)產(chǎn)品所愿意支付的較高價格，KiH、KiL分別表示在第i次交易時，高質(zhì)和低質(zhì)產(chǎn)品的市場均衡價格，n表示買賣雙方交易次數(shù)，r表利息率，則K＆L模型可表述為：∑1［1/（1＋r）i］·（PiH－PiH）＞PiH－PiL。在公式中，（PiH－PiH）實際上就是溢價，左端表示賣方在n次交易中能夠獲得的溢價流，右端表示在一次易中高質(zhì)產(chǎn)品市場價與低質(zhì)產(chǎn)品市場價的差價。該公式的經(jīng)濟學意義是：如果買方承諾重復與賣方交易并同意在每次交易中支付溢價，且溢價總額超過賣方提供進行質(zhì)量欺詐的機會成本，則賣方將會抑制其欺詐傾向，從而向買方提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

上述模型，暗含著兩項基本假設：①賣方只能欺騙買方一次，一旦其欺騙行為被發(fā)現(xiàn)，它將失去信譽和不再能夠出售高品質(zhì)產(chǎn)品。②存在一種最低的“門檻質(zhì)量”，低于這一質(zhì)量水平，消費者在購買之前就可發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。對于上面的假設，在大多數(shù)市場條件下可能均不成立。事實上，很多賣主在進行質(zhì)量欺詐后仍可能成功地得到新的買主；對于賣方本身有時也不能確切地知悉其成本函數(shù)。除此之外，模型假定賣主在承諾提供高品質(zhì)時可能會食言，這與實際情況是基本吻合的。但模型忽視了另一種可能性：買方對其重復購買的承諾也可能食言。而在買方食言時，賣方則無有效手段對其進行制約。雖然存在這樣或那樣的局限與問題，就總體而言，K＆L模型仍為溢價的存在提供了一種有較強說服力的解釋。至少，它為研究溢價問題提供了一個基本的理論框架。

二、影響產(chǎn)品溢價的主要因素

如前所述，K＆L模型實際上是將產(chǎn)品溢價作為矯正潛在道德風險的一種手段。很顯然，溢價的大小將隨潛在道德風險的有無、大小而變動。根據(jù)這一思路，凡是影響道德風險或者說影響賣方是否從事品質(zhì)欺詐行為的因素均會對溢價大小產(chǎn)生影響。一般來說，有三類因素：

1、買方對產(chǎn)品品質(zhì)的評價

影響買方對產(chǎn)品品質(zhì)評價的第一個因素是他對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心程度。由于消費趣味和風險感知程度的不同，不同消費者對質(zhì)量的關(guān)心程度會存在差異。對產(chǎn)品質(zhì)量越關(guān)心，越有可能為較高的品質(zhì)支付溢價。相反，對品質(zhì)敏感度較低的消費者，則更有可能選擇質(zhì)量和價格均低一些的產(chǎn)品，從而不大可能為確保產(chǎn)品高品質(zhì)提供溢價。上述結(jié)論，可以從模型中直接導出。因為產(chǎn)品品質(zhì)越高，其邊際成本增加，即模型中的PiH提高，為使溢價機制發(fā)揮作用，公式右邊的數(shù)值即匯總的溢價流也應相應提高。

第二個影響因素是產(chǎn)品品質(zhì)的變動幅度。如果在同一市場上，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標準、政府管制等原因，被消費者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無幾，則消費者所感知的品質(zhì)不確定性很小，此時他就不會或只愿意支付很小溢價。這就是說，同一市場產(chǎn)品品質(zhì)變動越小，產(chǎn)品溢價越低，反之則越高。這也意味著，產(chǎn)品在新產(chǎn)品市場較在成熟產(chǎn)品市場可收取更高溢價。

第三個因素是產(chǎn)品的最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平或“門檻質(zhì)量”。所謂“門檻質(zhì)量”是指這樣一種質(zhì)量水平，若質(zhì)量低于這一水平，消費者在購買該產(chǎn)品時，就能即時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量的下降，因此，對圖像和聲音的最起碼的要求就構(gòu)成了對這兩個特征的“門檻質(zhì)量”水平。隨著“門檻質(zhì)量”水平的變化，賣方不進行質(zhì)量欺詐的機會成本也將隨之變化。具體而言，“門檻質(zhì)量”水平越高，意味著消費者越容易發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，因此，只愿意支付較低溢價。換言之，溢價與最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平的變動成反比。

第四個因素是購買前產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測性。品質(zhì)的可觀測性一方面取決于購買者的專業(yè)化知識；另一方面取決于產(chǎn)品的特性。無論緣于何種原因，如果產(chǎn)品在購買時其品質(zhì)就能被觀測出來，信息不對稱問題就不存在，賣方進行質(zhì)量欺詐也就無從得逞。所以，購買前產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測程度越高，產(chǎn)品獲取溢價將減小，反之則越大。

第五個因素是從購買日起到產(chǎn)品品質(zhì)最終被揭示或證實的時間間隔。不同購買者確認產(chǎn)品真實品質(zhì)的能力是有差別的。有的人聽聽汽車發(fā)動機的聲音就可判斷發(fā)動機的新舊程度，而另外的人則可能不具備這種能力。通常，購買與品質(zhì)披露之間的時間間隔越長，賣方保持產(chǎn)品品質(zhì)而不進行欺詐的機會成本就越高。因為，不誠實的賣方能夠在其欺詐行為被揭穿之前的一段很長時間里獲利，要抑制賣方的這種行為，買方應為此支付較高溢價。所以，溢價大小與質(zhì)量被揭示的時間間隔成正比。

2、賣方的影響

首先是賣方對品牌的投資。直覺上，企業(yè)在品牌和聲譽上投資將提高企業(yè)獲取溢價的能力。然而，實證研究的結(jié)果與此并不一致。蒙哥馬利(Mongomery)和沃納菲爾特(Wernerfelt)對于新產(chǎn)品，利用公司或原來品牌聲譽來銷售時，較之啟用新品牌銷售時產(chǎn)品定價要低。雷奧(rao)和伯吉(Bergen)也獨立地發(fā)現(xiàn)，知名度和聲望較低的賣方在銷售產(chǎn)品時，從質(zhì)量敏感型顧客中收取相對較高的溢價。這些發(fā)現(xiàn)，與人們的直覺似乎相悖。然而，運用K＆L模型的分析思路，不難對此作出解釋。對品牌作大量投資的企業(yè)，一方面旨在表明自己是負責任的交易者，另一方面希望通過聲譽的建立在未來獲取溢價收入，因此，較少有欺詐傾向。同樣，理性的消費者也會意識到，與有聲譽的企業(yè)交易，產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性較小，所以只愿支付較低的溢價。由此可得出一種反直覺的結(jié)論，即：溢價大小與賣方在品牌上的投資成反比。

其次是賣方或供應商的數(shù)目。如前所述，K＆L模型是基于保護買方免受賣方的潛在欺詐而設計的，但它并未回答如下問題：賣方如何保護自己免受不守信用的買方的欺騙。如果買方不遵守其重復購買的承諾，賣方就不能按預期在未來收取溢價，這樣，模型賴以建立的基礎就會動搖。為此，除了抑制賣方從事欺詐外，還應有一個防止買方食言的機制。

一般而言，買方食言的可能性會隨供應商數(shù)目的增加而增大。如果供應商眾多，買方重復購買的允諾就不可信，溢價機制就難以發(fā)揮作用；相反，如果供應商數(shù)目較少，買方轉(zhuǎn)換品牌不僅要支付轉(zhuǎn)換成本，而且在不太長的時間里可能又要重新回頭選擇原來的供應商。所以，可以斷言，溢價大小與同一市場上供應商數(shù)目成反比。

再次是賣方的壟斷力。模型假定，如果賣方在質(zhì)量上打折扣，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，該賣方將最終被買方所拋棄。然而，如果賣方具有市場壟斷力，也就是說它能迫使相當一部分買方與之交易，那么即使其它買方與之中斷交易關(guān)系，由此給賣方造成的損失也不會太大。此時，賣方進行質(zhì)量欺詐的可能性增大，要使它抑制這種欺詐行為，買方應為此支付更高的溢價。因此，溢價大小與賣方的市場壟斷力成正比。

3、市場因素

第一個因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社會存在很多機構(gòu)如競爭者、輿論、消費者保護組織等對欺詐行為進行監(jiān)督。因此，欺詐信息能夠很快被揭示出來。然而，這一假定在很多情況下可能不成立。明顯的是，同樣的信息在不同地區(qū)、不同消費群體中傳播速度有快有慢。質(zhì)量欺詐信息擴散越慢，賣方不欺詐的機會成本就越高，為此需要索取較高溢價。相反，信息擴散速度快，從事欺詐行為所付出的代價就大，從而抑制此類行為的機會成本較小，為此索取的溢價就低。

第二個因素是購買頻率。購買頻率低的產(chǎn)品，賣方要在較長時間之后才能享受溢價，這樣，只有溢價足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。相反，對于購買頻率高的產(chǎn)品，賣方在未來存在更多的以降低質(zhì)量來牟利的機會，故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價就較小，即溢價大小與購買頻率成反比。

最后一個因素是利息率。利息率越高，賣方在現(xiàn)期所要求的溢價就越高，反之則越低。從模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不變時，只有(PiH－PiH）增大亦即溢價增加才能保證左端大于右端。

總之，當存在信息不對稱，賣方就有可能從事質(zhì)量欺詐，這種欺詐行為越難被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，賣方從事這種行為傾向就越強。K＆L模型描述了如何用溢價機制來防止那樣的不實行為。矯正信息不對稱引起的不誠實行為所需要的溢價量是由多種因素所決定，上面只是對這些影響因素作了初步的探討，更深入的研究則有待進行大量的實證分析。

三、兩點啟示

K＆L模型及其分析思路在營銷領(lǐng)域的多個方面具有啟發(fā)意義和運用價值。限于篇幅，這里側(cè)重從品牌管理和定價策略兩方面討論其營銷意義。

1、對品牌管理的啟示

如前所述，有聲望的產(chǎn)品在其服務的市場將較無聲望產(chǎn)品在無品牌產(chǎn)品市場，獲取較小的溢價。比如：在照相機市場，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能獲取太高的溢價，相反一些不知名的照相機修理店卻可能收取較高溢價，因為在后一市場缺乏有聲望的品牌。考慮這樣一個市場：市場上既有對質(zhì)量特別敏感的顧客，也有對此不太敏感的顧客；同時，市場上有兩種類型的供應商，一種擁有較高聲望并從品質(zhì)敏感型顧客中收取溢價，另一種則品質(zhì)形象不高而主要服務于非品質(zhì)敏感的顧客。現(xiàn)在，如果一個聲望較低的產(chǎn)品進入該市場時，企業(yè)如何選擇進入策略呢？

一種選擇是面向品質(zhì)敏感型顧客收取溢價。此時，由于該企業(yè)在以前未作品牌投資，消費者認為它進行質(zhì)量欺詐的可能性很高，即使它向市場提供真正高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者可能仍不相信。為消除消費者的疑慮，企業(yè)只有較同品質(zhì)的競爭產(chǎn)品訂價更高。但理性的消費者，顯然是不會落入圈套，即不會從一位不知底細的供應商處以更高的價格購買在其它地方也可以獲得的同品質(zhì)產(chǎn)品的。

面對上述困境，品牌知名度低的新進入者只有面向非品質(zhì)敏感型顧客，向他們提供高品質(zhì)產(chǎn)品但收取低價。這一策略將使企業(yè)產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的投資。隨著時間的推移，品牌將首先在非質(zhì)量敏感型顧客中建立聲譽，并逐步擴散到質(zhì)量敏感型顧客中。當品質(zhì)聲譽在后一部分顧客中建立起來后，企業(yè)就可向他們收取溢價。日本汽車企業(yè)在進入歐美市場之初，似乎就是采用此一策略。它們首先向諸如大學生這類非質(zhì)量敏感性顧客銷售質(zhì)量穩(wěn)定可靠但價格較低的汽車，然后，隨著品質(zhì)聲譽的確立再推出高檔汽車。由于過去30多年里，日本汽車制造商致力于品質(zhì)聲譽的投資，由此導致人們對日本汽車態(tài)度的改變，并使之在80、90年代能成功地推出“凌志”、Acura等高檔汽車。如果日本企業(yè)在60年代推出這些高檔車，肯定不會獲得像今天這樣的成功。

2、對價格競爭的啟示

傳統(tǒng)上，人們認為低價是一種有效的競爭手段。然而，根據(jù)模型分析思路，對于后驗產(chǎn)品，如果企業(yè)瞄準品質(zhì)敏感型顧客，提供較高品質(zhì)卻不收取溢價，此時，可能并非明智之舉。尤其是在醫(yī)療服務、營銷研究服務等方面，收取低價可能是自毀財路。

篇5

[論文摘要]首先簡述電子商務中軟件質(zhì)量風險的生成機制，然后研究政府應采取何種規(guī)制措施降低交易者信息不對稱和交易契約控制力不對稱引起的質(zhì)量風險，并提出具體的對策。

電子商務擴大了軟件的交易形態(tài)和交易范圍，使軟件交易比物質(zhì)產(chǎn)品便捷和多樣化，同時，由于交易流動性增強，交易中的不確定因素也在增加。由于軟件是典型的后驗產(chǎn)品，使其在電子商務中出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品交易的質(zhì)量風險，需要政府進行規(guī)制。

一、軟件電子商務質(zhì)量風險的生成

軟件是后驗產(chǎn)品，消費者只有使用它以后才知道它的真實質(zhì)量，這形成軟件交易中嚴重的事前信息不對稱，如果沒有良好的信息傳遞機制，軟件市場容易因逆向選擇而形成“檸檬”市場。電子商務使軟件交易中的信息不對稱程度進一步加劇。在軟件傳統(tǒng)的商務渠道中，供應廠商的品牌、包裝、廣告及賠償承諾等，都向消費者傳遞著軟件質(zhì)量的信息，廠商營銷中投入巨額成本及其與銷售商的合作，都顯示著廠商的“實力”與其產(chǎn)品的“層次”。而在Internet上，大大小小的廠商甚至個人都可以花很小的力氣(成本)向你推銷軟件，你的網(wǎng)頁上時不時會“飛”來某個軟件廣告，這些軟件的質(zhì)量信息幾乎沒有經(jīng)過“過濾”，參與軟件電子商務交易的消費者在搜尋信息成本幾乎下降到零的同時，卻帶來了挑選成本的激劇增加。消費擔心的還有，這些“廠商”今天在網(wǎng)上設立軟件商店，明天它會不會還存在？更嚴重的是，這些軟件提供者中，還時有電腦病毒的“駭客”渾水摸魚混雜其中，使挑選軟件增加了很大的風險成本。所以，如果沒有政府進入規(guī)制，軟件電子商務質(zhì)量風險將成為Akerlof(1970)所提的典型的“劣質(zhì)產(chǎn)品市場”，甚至連市場也無法形成。

二、軟件電子商務質(zhì)量風險規(guī)制

軟件電子商務交易中的質(zhì)量風險可由市場的內(nèi)在機制在一定程度上解決，政府的規(guī)制作用是使這種風險降到最低，以使軟件電子商務交易市場擴大和更有效率。軟件電子商務中的質(zhì)量風險主要由軟件交易中嚴重的質(zhì)量信息不對稱性、網(wǎng)上交易的低約束性和違約懲罰成本的高昂性引起。為此，政府對軟件電子商務交易必須針對性地采取相應的規(guī)制措施，消除交易雙方在交易中的契約力不平衡，創(chuàng)造公平、透明的交易條件。從交易契約理論出發(fā)，政府可采取的規(guī)制措施包括事前的準入注冊，事中的認證評級、信息服務、監(jiān)控維護和事后的追究懲罰等。

1.準入規(guī)制

政府對軟件電子商務交易中的供方實行注冊登記等準入規(guī)制可增加交易的約束性和減少信息的不對稱性。軟件電子商務交易由于供方在每一個端口均可供貨，并且供方可以“跑了和尚又跑了廟”，這給買方帶來了交易上的風險，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量上的風險。當買方意識到賣方可能實行一次易時，就會擔心賣方的道德風險而選擇“信用認定”，即在交易前多方搜尋對方的信用信息，或是干脆選擇不交易，這增加了交易成本和縮減了市場，加上軟件的信息不對稱，軟件電子商務交易市場將大幅縮水。在沒有政府規(guī)制的“自由市場”情況下，軟件電子商務市場交易的供方將集中在少數(shù)“品牌”公司，因為只有這些投入大量的沉沒成本去建立起市場信譽的公司才值得買方信賴，也只有這些大公司的雄厚實力才使用戶有“廟”可找。所以，軟件電子商務市場在沒有政府時雖然是個人人均可進入交易，沒有限制的“公平”市場，但實際上是個只有大的軟件公司才能生存，產(chǎn)生“公平”性失效的市場。由此，政府需要進行準入規(guī)制。

政府應該采取怎樣的準入規(guī)制措施？現(xiàn)代規(guī)制理論表明，過嚴的政府規(guī)制將使政府政策替代市場機制，從而導致政府失靈；有效率的政府規(guī)制必須是政府的規(guī)制措施彌補市場機制的不足，起到扶持和維護市場的作用。簡言之，就是政府應永遠是裁判員，而不應是運動員，即使是政府的微觀規(guī)制也只能是“跑著的裁判員”。對每個市場失效，市場本身均有一定的自我修復的內(nèi)在機制（“免疫力”），軟件電子商務市場也如此。例如網(wǎng)上信用認證服務就具有這方面的功能，實際上，VeriSign等網(wǎng)上認證服務公司在國外已經(jīng)起步發(fā)展。因而，政府對軟件廠商進入電子商務的規(guī)制應該是核準注冊制度，而不是審批制度。同時，為適應軟件電子商務交易特點，政府需要為用戶提供廠商注冊信息查詢服務，并制訂與網(wǎng)絡交易相符合的防止軟件電子商務交易中價格欺詐或質(zhì)量欺詐等違法交易行為的法律法規(guī)。除此之外，政府所能做的還有對網(wǎng)上軟件交易認證服務公司給予稅收優(yōu)惠，以滿足軟件電子商務中日益增加的產(chǎn)品信息和信用信息需求。

2.交易運行規(guī)制

在初步確定對方可交易后，軟件電子商務交易中的質(zhì)量風險來自買賣雙方之間存在的嚴重信息不對稱，這容易導致軟件電子商務市場萎縮或轉(zhuǎn)變成“劣質(zhì)產(chǎn)品市場”。為克服因質(zhì)量信息不足產(chǎn)生的逆向選擇，在沒有政府介入的情況下，產(chǎn)品高質(zhì)量的廠商將采取信譽培育、高質(zhì)高價和通過市場中介傳遞質(zhì)量信息等措施傳遞甄別信號，從而減輕市場的失靈。但甄別信息傳遞過程需要高昂的信息傳遞費用（對廠商）和鑒別費用（對消費者），交易成本過高會影響市場的交易效率和交易范圍，為此需要政府進入軟件電子商務市場，提供部分質(zhì)量公共信息和限制虛假信息的，以減少廠商與消費者之間的信息傳遞和鑒別成本。這里的問題是，政府應如何提供減輕買賣雙方信息不對稱的服務？

在傳統(tǒng)物品質(zhì)量信息不對稱規(guī)制上，政府只要采取廣告、質(zhì)量標準等常規(guī)的規(guī)制措施就可以達到質(zhì)量價格的均衡從而避免信息不對稱下的價格欺詐。而對軟件電子商務交易而言，信息不對稱程度和傳遞、鑒別信息的費用顯著地高于傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品，因而要求政府提供更多的規(guī)制服務，包括：第一，提供質(zhì)量信息在線服務。信息具有天然公共品的屬性，由政府提供軟件質(zhì)量的相關(guān)信息，不僅可顯著減少甄別信息的傳遞費用，而且能減少質(zhì)量信息的鑒別費用。當然，政府所的信息只能限于一些公共、實用而現(xiàn)實的信息，如軟件電子商務市場的政策信息、軟件真假鑒別的實用技術(shù)和鑒別機構(gòu)、軟件質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門對市場的監(jiān)督報告等。這些信息，應以數(shù)據(jù)庫的形式提供在線查詢服務。第二，認證和評級。認證評級是政府降低用戶鑒別軟件質(zhì)量信息成本的有效規(guī)制措施，也是提升高質(zhì)量軟件的信譽度，降低其信譽投資成本的良好措施。限于公共職能和信息不對稱，政府認證規(guī)制在操作上應以提供準入性和達標性的認證為服務內(nèi)容，而把其他的認證工作交由市場認證服務公司；評級服務方面，政府可從市場銷售額、市場占有率、專利申請數(shù)、服務質(zhì)量、投訴率等方面公布企業(yè)“排行榜”，以讓消費者對軟件企業(yè)有個基本的判斷。第三，信息監(jiān)控。鑒于信息不對稱中大量信息租金和由此帶來的道德風險的存在，政府需要監(jiān)控企業(yè)傳遞信息的真實性，其中主要是軟件廠商在互聯(lián)網(wǎng)上的各類廣告和信息是否虛假或是否具有誤導性，以及所采取的預防和治理措施。

3.懲罰規(guī)制

在軟件電子商務交易中，單純依靠消費者搜集和鑒別信息去減少賣方在質(zhì)量上的敗德行為是很費成本的事情，政府進入規(guī)制能有效減少這種成本的支付，從而增加賣方的約束性和減少交易中質(zhì)量的不確定性。在電子商務中，由于交易存在著部分“虛擬”成分，使法律的執(zhí)行成本很高，這個特點由于軟件交易“邊界模糊”的特性而在軟件電子商務交易中表現(xiàn)得更為突出。政府在懲罰規(guī)制上有兩種懲處方法可選擇，一是實施高頻率的檢查規(guī)制；二是加大懲罰力度從而相對減少查懲費用。由于網(wǎng)上交易約束性低，查處不容易和法律懲罰成本高，信譽低的公司比信譽高的公司更有積極性選擇質(zhì)量欺詐行為，因而，從維護市場與降低社會成本角度出發(fā)，政府需要選擇從嚴懲處的辦法。

簡短的結(jié)論：軟件電子商務交易中的質(zhì)量風險需要政府提供更多的網(wǎng)上在線服務，這種服務應限于公共服務領(lǐng)域而不是替代市場“免疫”機制的作用。此外，為增加交易雙方的約束力，減少質(zhì)量欺詐行為，政府應實行在線的監(jiān)控懲處機制和加大違規(guī)者的懲罰力度。

主要參考文獻

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篇6

【關(guān)鍵詞】食品行業(yè) 逆淘汰 食品安全

食品安全是當前群眾關(guān)注的熱點問題。近幾年,圍繞著食品安全產(chǎn)生的問題幾乎是一個接著一個。如2008年三鹿奶粉事件導致了國內(nèi)奶粉行業(yè)的全面”崩盤”,今年年初,海南又發(fā)生了毒豇豆事件和石灰面粉事件,以及持續(xù)升溫的地溝油事件等等。食品安全所產(chǎn)生的這些問題幾乎涉及群眾飲食的方方面面。層出不窮的食品安全危機,這似乎也帶給廣大消費者一個感覺:我們已經(jīng)進入到了一個食品安全危機的時代。一個不容忽視的事實是,當前相當數(shù)量消費者在購買、食用食品時,總是擔心所購買、消費的食品存在著安全隱患。有調(diào)查資料顯示,82%的中國民眾擔心食品安全問題,國內(nèi)消費者對任何一類食品安全的信任度均低于50%。這里,我們將對食品安全危機的形成原因進行初步的分析,并進而提出一些解決的路徑。

食品市場逆淘汰的分析

逆淘汰是由著名經(jīng)濟學家喬治?阿克爾洛夫提出的。1970年,31歲的喬治?阿克爾洛夫發(fā)表了《檸檬市場:質(zhì)量不確定和市場機制》的論文,成為研究信息不對稱理論的經(jīng)典文獻之一,開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河。檸檬市場也稱次品市場,是指信息不對稱的市場,即在市場中,產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。在極端情況下,市場會止步萎縮和不存在,這就是信息經(jīng)濟學中的逆向選擇。他舉出了一個案例,在二手車市場中,顯然賣家比買家擁有更多的信息,兩者之間的信息是非對稱的。如果買者不相信賣者的話,即使賣家說的天花亂墜,他們也不一定會“買賬”,而買者應對的唯一辦法就是壓低價格,以此避免信息不對稱帶來的風險損失。買者過低的價格就會使得賣者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,從而造成低質(zhì)品充斥市場,高質(zhì)品被逐出市場,最后導致二手車市場萎縮。

有關(guān)食品安全危機產(chǎn)生原因,一個重要的解釋就是信息不對稱相關(guān)理論。信息不對稱是指在市場經(jīng)濟活動中,交易雙方對重要的交易信息所掌握的程度不同。例如:到餐廳就餐,交易雙方關(guān)注的重要信息以及雙方掌握的程度如下表所示。從下表可知,買方在交易過程中對重要信息的掌握程度是不對等的,賣方居于有利地位。對于就餐的重要信息,買方只能了解諸如口味和環(huán)境等表象信息,而對最為重要的原料、餐具、操作和人員的信息,買方幾乎一無所知。但是,這些信息賣方卻一清二楚。

信息不對稱的存在使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量知之甚少,只能通過口味、店面和廣告等信息對賣方進行鑒別,而這些信息與食品安全并不存在必然聯(lián)系。這樣,在缺少相關(guān)信息,并且按照市場上的平均價格購買產(chǎn)品的情況下,就極有可能存在逆淘汰的過程。例如在某種不規(guī)范的市場環(huán)境下,某地方有10家飯店,其中5家使用劣質(zhì)的地溝油,還有5家使用優(yōu)質(zhì)花生油。由于信息不對稱,老百姓并不知道誰用或者誰不用地溝油,而油的品質(zhì)通過菜的味道是很難分辨的。使用地溝油的餐館由于成本較低,同樣的菜式可以比用合格食用油的餐館便宜,這時大多數(shù)消費者往往會選擇便宜的餐館,那么,對于剩余5家規(guī)范經(jīng)營的餐館而言,它們要么也用地溝油,以此來降低成本,要么任由生意持續(xù)減少。接下來,或許在這5家餐館中,可能就有3家也轉(zhuǎn)用地溝油,這樣一來,就只剩下兩家規(guī)范的餐館了,這兩家的生意會愈發(fā)清淡,并導致最終關(guān)門。至此,該地方的飲食市場上已經(jīng)完全經(jīng)歷了一次逆淘汰的過程,即劣勝優(yōu)汰。

現(xiàn)階段食品市場逆淘汰的原因分析

信息不對稱是導致逆淘汰的重要原因。正如上文所分析的,在食品市場中普遍存在著信息不對稱,根據(jù)信息不對稱的相關(guān)理論,加上價格競爭最終導致了食品市場逆淘汰的發(fā)生。

生產(chǎn)商的職業(yè)道德水平低下。在對企業(yè)發(fā)展有益的前提下,具有良好職業(yè)道德的生產(chǎn)商會做出符合消費者及社會整體利益的行為,也會給消費者及社會帶來滿意。但是,在存在信息不對稱且市場監(jiān)管不力的條件下,生產(chǎn)企業(yè)低下的職業(yè)道德就會使之做出有違消費者和社會利益的行為。

市場監(jiān)管不力為食品市場的逆淘汰提供了土壤。生產(chǎn)商敢于利用信息不對稱進行商業(yè)上的欺詐,其重要原因在于違法的成本遠遠低于違法的收益。在現(xiàn)階段,盡管規(guī)范市場行為的法律制度正在不斷地完善,但是面對數(shù)量龐大的企業(yè),靈敏的市場監(jiān)管機制還沒有建立起來,加上我國正處在法制化的建設過程中,在處理違反市場法則的事件中,人情的因素還大量存在。這兩個原因造成了生產(chǎn)商敢于冒險進行欺詐行為,一是不容易被查到,二是即使查到,也可以充分利用“人脈關(guān)系”予以解決。這種違法的低風險、高收益是生產(chǎn)商進行欺詐行為的重要成因。

消費者較差的識別能力為逆淘汰提供了可能。理性的消費者應當為自身的消費安全負責。在大多數(shù)市場中,競爭是十分激烈的,這種激烈的競爭產(chǎn)生的一個重要的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格存在著一一對應的關(guān)系,即高質(zhì)高價、中質(zhì)中價、低質(zhì)低價。當一件商品的價格極低,而宣傳的品質(zhì)又極高時,作為理性的消費者應當提高警惕。當消費者給出的價格使廠商無法獲利時,廠商就會以次充好來欺騙消費者以求得生存。在廠商和消費者的博弈中,我們希望看到雙贏的結(jié)果,這種雙贏的結(jié)果也有賴于消費者的慧眼,并能行之有效地對廠家進行優(yōu)勝劣汰。

食品市場逆淘汰的解決途徑

為了避免食品市場的逆淘汰,我們需要廠商、消費者和政府的共同努力,具體來講可以從以下幾個方面做出努力。

強化企業(yè)自律,提高企業(yè)的職業(yè)道德。盡管企業(yè)追求的終極目標是,在市場競爭中獲利并求得發(fā)展,但是從長遠來看,只有具備良好的企業(yè)道德,企業(yè)才能不斷地發(fā)展、壯大。企業(yè)道德是一種信念,是一種對企業(yè)、對消費者、對社會的經(jīng)營原則。孔子在《論語 為政》中說過:“道之以政,齊之以刑,民免而;道之以德,齊之以禮,有恥且格”。 而龔自珍曾說過:“士皆知有恥,則國家永矣”。這說明,即使在一個法制國家里,道德的作用也不可低估,現(xiàn)代商業(yè)社會的道德核心是信用。企業(yè)只有不斷地提高企業(yè)的職業(yè)道德,才能為自己、為消費者、為社會做出應有的貢獻。

強化食品企業(yè)的信息披露義務。逆淘汰的重要原因是信息不對稱,如果買賣雙方對重要信息的掌握程度基本一致,就可以做到對企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。因此,必須以法律形式規(guī)定賣方的信息披露義務。除了現(xiàn)有的在包裝上標明成份、產(chǎn)地、日期等信息外,還應當進一步要求公開價格信息,如由生產(chǎn)者公布建議零售價;根據(jù)不同產(chǎn)品或行業(yè)的特點,規(guī)定最高加價比率;由政府收集價格信息,在媒體上公布,或免費供公眾查詢等等。若有不按規(guī)定披露信息或錯誤信息者,應承擔由此而造成的一切損失。

提高消費者自我保護意識,注重信息收集、識別能力。現(xiàn)實的市場不同于傳統(tǒng)西方經(jīng)濟理論所假設的那樣,消費者并非完全理性、全知全能,而是具有非理性和無知的一面。要防止企業(yè)的欺詐行為,使自己免受侵害,消費者必須提高自我保護意識。它的重要途徑就是注重消費信息的收集、識別能力,而提高信息收集和識別能力也是對市場競爭法則優(yōu)勝劣汰的維護。作為消費者,一方面,在面對琳瑯滿目的商品,面對強大的廣告宣傳攻勢時,要保持清醒,積極地去收集盡可能充分的相關(guān)信息,做到理性購買。使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場的情況下,被自然淘汰。另一方面,在自己的利益受到侵害時,要積極地訴諸法律,使不道德企業(yè)受到應有的懲罰。同時,要樹立正確的消費觀,從維護國家、企業(yè)及自身利益出發(fā),堅決反對企業(yè)所從事的一切欺詐活動。只有廣大消費者都積極地行動起來,加強對市場信息的了解,去抵制市場營銷中的不道德行為,整個食品行業(yè)的逆淘汰才能得以抑制。

篇7

時至今日，達芬奇家居造假事件尚未平息，其后續(xù)影響日益凸顯，高端家具行業(yè)因此面臨信任危機。各洋品牌忙著拿出證明，亮明身份；同時，很多以前號稱是“洋品牌”的家具紛紛撇清洋味，宣稱自己的“國產(chǎn)血統(tǒng)”。而消費者更懷疑該事件所暴露的家具原產(chǎn)地虛標、欺詐和銷售誤導、品牌泛濫、加工貼標等問題已不是個別和少數(shù)的現(xiàn)象，僅是整個家具行業(yè)問題的冰山一角。可以看到，整個事件的影響遠遠超出了家具質(zhì)量和達芬奇廠家本身，行業(yè)信任和消費者信心正在經(jīng)受嚴重的危機與挑戰(zhàn)。

改革開放30年以來，在“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”已成共識的今天，達芬奇家具在廣東生產(chǎn)后到意大利轉(zhuǎn)一圈，再回來就變成了全進口的，我想：這應該算是“中國創(chuàng)造“的一部分了吧。

此次事件觸痛的不僅僅是監(jiān)管者的神經(jīng)和人們對企業(yè)、品牌的信任！我認為也留給中國營銷人留下諸多啟示！

啟示一：演繹傳奇不等于欺騙

據(jù)我了解在達芬奇家具的成長過程中，國內(nèi)也不泛諸多營銷咨詢策劃機構(gòu)先后為其提供服務，我不想說他們是助紂為虐，但是他們對于此次事件也是難辭其咎。是的，中國企業(yè)的發(fā)展更多的時候取決于老板的思想，所以不可否認在此事件上達芬奇老板潘莊秀華一直是總導演的角色。但是如果我們這些營銷顧問，為了自己的利益，淪喪原則，充當為欺騙我們的衣食父母者提供道具或參謀的角色，這將是中國營銷策劃業(yè)的悲哀。

FIDIC專門有一個道德委員會，對包括個人道德、職業(yè)道德、社會道德的問題，都有非常明確的規(guī)定。“現(xiàn)在，美國哈佛、哥倫比亞、斯坦福等許多著名大學的入學論文的題目之一就是：你經(jīng)歷了什么道德難題，你是怎么解決的？“可見提高咨詢師的責任感、使命感和道德水準的問題也是國際高度關(guān)注的一個問題。

今天我們營銷咨詢業(yè)中，“策劃就是無中生有、發(fā)掘動人故事，演繹傳奇經(jīng)典“等等已經(jīng)成為某些所謂的知名策劃人常常掛在嘴邊的經(jīng)典名言。這些固然沒錯，但一定是建立在事實上的客觀包裝演繹。演繹傳奇不等于欺騙!

啟示二：明白我們最終服務誰

我也經(jīng)常問自己這個問題：到底是服務誰？通常都會認為，我們服務就是協(xié)助客戶創(chuàng)造價值，但是細細推斷，卻發(fā)現(xiàn)要更深層次理解這個涵義，當我們一再強調(diào)要為客戶創(chuàng)造價值的時候，我們的客戶在為誰創(chuàng)造價值呢？如果我們的客戶以損害他的客戶價值或者以欺騙的方式獲取價值的時候，這是在創(chuàng)造價值還是自掘墳墓呢？我的導師，菲利普.科特勒博士說：營銷就是在合適的時間、合適的地點，以合適的價格賣給合適的人，這個全過程便稱作營銷。其實也是倡導以人為根本的服務，為了這個合適的人，我們需要尋求合適的時間、合適的地點，制定合適的價格。所以作為營銷咨詢顧問，我們始終要明白：我們賴以生存的價值就是為我們和客戶共同的衣食父母――消費者，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，更好的服務，只有站到這個原點看待我們自己，看待客戶，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展，消費者才能獲得更大價值。

再看看達芬奇，它不就是因為在這場關(guān)于價值的取向選擇中迷失了方向嗎？所以即使再強大的企業(yè)，當你以欺詐和傷害消費者為條件謀取不正當利益的時候，總有一天會一夜之間轟然倒塌。始終要明白，我們都在服務同一個對象――消費者。

啟示三：中國營銷業(yè)需要更多耐心

從達芬奇事件中我也隱約感覺，中國的營銷業(yè)在向““的危險邊緣靠攏。改革開放30年來，中國的市場經(jīng)歷了，從滿足基本消費需求到滿足個人喜好的轉(zhuǎn)變，使得一夜之間，品牌概念充斥到消費者生活的每一個角落。當看到很多中國企業(yè)假洋品牌大行其道時，心里嚴重失衡，為什么幾乎同樣的東西，他是美國的或者是歐洲的、香港的，就比我們的售價貴幾倍，而且供不應求，而我們的確無人問津，于是開始瘋狂的鍍洋金身。也許從民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度來看，似乎這也是一種抵御洋品牌的方式，但從市場的規(guī)律出發(fā)，這都是無異于拔苗助長，雖然看起來是搶奪了市場，但失去的卻是更多民族產(chǎn)業(yè)在國人心中的地位。其實我們在嫉妒別人的時候，去看看人家，哪一家不是發(fā)展幾十年上百年的品牌，他們的產(chǎn)品，服務，經(jīng)營理念，都不是一朝一夕練就的。所以我們切不可邯鄲學步、東施效顰、盲目嫉妒。作為中國營銷人，我們應該把更多的時間放在研究我們同胞的需求上，去真正關(guān)心他們，為他們創(chuàng)造更多更高附加值的好產(chǎn)品，要多一些耐心，特別是作為營銷策劃機構(gòu)，切不可幫助企業(yè)虛構(gòu)事實，欺詐消費者，這將玩火自焚！

啟示四：品牌的公信力與企業(yè)的社會責任感

作為咨詢行業(yè)從業(yè)者和營銷人，如何幫助企業(yè)建立公信力和責任感，把企業(yè)規(guī)劃成具有社會責任感的企業(yè)，應該成為我們追求的最高目標。

從當前的“達芬奇事件”、“骨湯門”事件到歷年來的“三鹿事件”、“饅頭事件”等等，我們可以看到：無論是對消費者、還是合作者、監(jiān)管者，不堅持誠信的原則，可能會得利于一時一地，但終究是不能長久的。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，依靠的是長期的誠信行為，需要長期關(guān)注的是品牌的公信力。

篇8

近年來，由于我國社會主義市場經(jīng)濟正處于建立和完善之中，與市場經(jīng)濟相適應的信用體系還沒有完全建立起來，各行各業(yè)的信用缺失現(xiàn)象較為嚴重。作為我國重要產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)也不例外，信用失范現(xiàn)象比比皆是，極大地阻礙了我國旅游業(yè)的健康發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。其中，比較引人關(guān)注的是旅游價格的信用問題。

一、我國旅游價格信用問題的主要表現(xiàn)

所謂旅游價格信用，是指旅游產(chǎn)品的價格應當遵守公平、合法和誠實信用的原則，依據(jù)產(chǎn)品的成本和市場供求狀況，考慮合理的利潤來決定，而不是用價格欺騙旅游者。在我國旅游業(yè)的發(fā)展進程中，旅游價格放開后，價格行為不規(guī)范、價格欺詐嚴重、價格秩序混亂等旅游價格信用失范的現(xiàn)象比較嚴重，已經(jīng)影響到了我國旅游業(yè)的健康發(fā)展，令人堪憂。目前，我國旅游價格信用缺失的表現(xiàn)主要有：

1.價格欺詐。價格欺詐是指旅游經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙旅游者與其進行交易的行為。價格欺詐是旅游價格信用問題中比較突出、比較普遍的問題。具體又分為：

——虛假明碼標價。主要指旅游經(jīng)營者明碼標價所標示的旅游商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級或服務的項目、收費標準等有虛假成分，與實際不符，以次充好，以假亂真，并以此為手段誘導旅游者購買。如一些旅行社利用虛假廣告打出低價位招徠游客，可到時卻以各種借口任意上調(diào)價格；還有些旅行社廣告上的服務和實際提供的服務不符；一些餐飲、娛樂企業(yè)標明有關(guān)服務項目，但事后卻借口各種原因不提供服務等，都屬于虛假明碼標價行為。

——模糊明碼標價。指旅游經(jīng)營者在明碼標價時，用隱瞞的、模棱兩可的、不規(guī)范的語言、文字等標識，使旅游者誤解，誘導其購買。如，旅行社在進行廣告宣傳時，標明“頭尾7日游”，實際上卻是第一天晚上出發(fā)，第七天一早返程，7日游實際上成了5日游。

——捏造、散布虛假信息。最為典型的莫過于近幾年興起的到東南亞“零團費”游。所謂“零團費”是指旅行社只收取旅游者的往返交通費、門票費和境外旅游簽證費，旅游者在旅游目的地的吃住行等各項費用全免。“零團費”的實質(zhì)是旅行社通過降低價格來吸引游客，然后通過購物、安排自費項目牟取高額回扣，以彌補在組團、接待過程中費用的不足，“零團費”游實際成了“購物團”游。并且在購物過程中，次數(shù)多、時間長，且商品多為質(zhì)次價高，甚至是以假充真、以次充好，嚴重地毀害了旅游價格的信用。

——“黑箱”定價。指旅游經(jīng)營者對商品或服務明碼標價，但對附帶性、相關(guān)性、售后環(huán)節(jié)消費項目故意隱瞞不予以明碼標價，使旅游者在消費信息不全的情況下，被迫接受不必要的附加項目和附加費用。如一些旅游飯店運用“特價”來招徠游客，宣傳“龍蝦僅68元一斤”，但其他菜10元一位，小菜10元一碟。根本不問游客需不需要，飯店就主動上小菜，也不主動報價。

2.價格歧視。所謂價格歧視是指對購買生產(chǎn)成本相同的同一服務的不同的旅游者或中間商收取不同的費用，或者對同一旅游者或中間商的不同購買量以及不同時間購買相同量的服務收取不同的服務費用的行為。即我們平常所說的“明碼不實價”。如航空公司向旅行社和零散旅游者收取某一航線上同等艙位的費用不同，景區(qū)向旅游團和散客收取的門票費不同，都是旅游價格歧視行為的具體表現(xiàn)。又分為三級價格歧視。

——一級價格歧視。指旅游企業(yè)針對不同旅游消費者實行不同價格的行為。如旅游飯店的總統(tǒng)房和豪華房通常就是根據(jù)每個旅游者的支付能力來定價的，這種房價明碼不實價，通過討價還價的方式來確定最終出租價格。飯店就餐時，6瓶1升的啤酒和一瓶6升的啤酒，價格是不同的。

——二級價格歧視。指旅游企業(yè)將旅游服務劃分為不同的消費量區(qū)間，對不同的消費量區(qū)間實行不同價格的行為。如在旅游淡季，同一個房間的出租價格視旅游者住宿天數(shù)不同，價格不同。住宿不滿3天者，按400元收費；超過3天不滿5天者，按350元收費；超過5天者，按300元收費。

——三級價格歧視。指旅游企業(yè)提供相同的服務但以不同的價格向不同的旅游消費者組群收費。如鐵路公司對鐵路客票實行學生票和成人票兩種票價，航空公司對商務客人和普通旅客的機票收取兩種不同的價格，景區(qū)門票對旅游團和散客收取兩種不同的價格，都屬于三級價格歧視行為。

3.價格壟斷。價格壟斷是指部分具有自然壟斷性和地域壟斷性的旅游企業(yè)利用其地理位置優(yōu)勢，以及旅游企業(yè)串聯(lián)起來，對旅游產(chǎn)品實行壟斷價格。如旅游景區(qū)、機場等利用其位置的壟斷性和特殊性，不允許其他競爭者進入市場，因而其出售的商品價格遠遠高于其成本。2002年著名經(jīng)濟學家茅于軾在機場飲用一杯咖啡花費88元的消息，就引來了國內(nèi)眾多媒體的關(guān)注。再比如，針對我國旅游業(yè)惡性價格競爭問題，業(yè)界人士通過企業(yè)間的價格聯(lián)盟來解決。2001年3月20日，昆明市40多家星級飯店通過了《星級飯店價格自律聯(lián)盟實施方案》，對旅游團隊接待規(guī)定了成本保護價。

二、我國旅游價格信用缺失的原因分析

1.制度因素所致。在體制上，我國經(jīng)營機制不順，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明。許多旅游企業(yè)屬于國有企業(yè)，國有企業(yè)便利用其“專營權(quán)”的壟斷優(yōu)勢，對旅游價格實行壟斷。在管理體制上，也存在著價格管理缺陷。現(xiàn)行的導游管理體制就是一個明顯的例子。由于導游工作逐漸變成一個自由職業(yè)，許多旅行社為節(jié)約成本，在旺季時臨時聘請導游，而且許多旅行社不但不給導游工資，反而還要導游上繳人頭費。從而導致導游為獲取高額“回扣”，由導游變導購，與司機和商店、景點等“聯(lián)合”起來，抬高商品價格，共同宰客，損害了旅游者的權(quán)益，也毀壞了旅游價格的信譽。

2.信用文化缺乏。在市場經(jīng)濟社會中，受強烈的利益驅(qū)動，人們的信用意識和信用道德觀念極為淡漠，信用文化極度缺乏。對信用資源的價值和旅游價格信用缺失的危害性認識不足，沒有充分認識到信用是一種資源，信用是旅游企業(yè)重要的生產(chǎn)要素，是旅游企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是旅游企業(yè)的生產(chǎn)力。因此，為追求短期利益，許多旅游企業(yè)不顧損害其信用形象，在旅游價格上出現(xiàn)了失信行為。

3.旅游價格信息不對稱。信息不對稱是指交易過程中，交易雙方擁有的信息數(shù)量不等，一方擁有比另一方更多的信息。

由于旅游者大多是第一次接觸旅游目的地，旅游者對旅游目的地通常比較陌生，他們不可能充分了解旅游目的地的各種信息，特別是對旅游地的價格信息，掌握能力有限。而旅游經(jīng)營者比旅游消費者具有明顯的信息優(yōu)勢。由于旅游者對旅游目的地的陌生性、未知性，就構(gòu)成了旅游價格信息不對稱現(xiàn)象，信息不對稱導致旅游者在商品價格識別上處于劣勢，從而給各種不正規(guī)的旅游企業(yè)提供了旅游價格失信的溫床。

4.法制建設滯后。針對價格失信現(xiàn)象，我國已經(jīng)制定了一些法律法規(guī)來約束和規(guī)范經(jīng)營者的失信行為，如《價格法》、《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》、《制止價格壟斷行為暫行規(guī)定》、《反不正當競爭法》、《中國國際旅游價格管理暫行條例》等，但目前我國還沒有制定專門有關(guān)價格信用的法律法規(guī)，《旅游法》也未出臺，信用立法明顯滯后；而且已有的這些法律法規(guī)對價格欺詐、價格歧視、價格壟斷等價格失信行為，只有一些原則上的禁止性規(guī)定，缺乏有效的、具體的配套性的法律法規(guī)條款，對價格失信行為的懲處不力，并沒有將那些失信的企業(yè)剔除出市場，沒有起到懲罰的作用，在很大程度上縱容了失信行為的發(fā)生。

三、我國旅游價格信用重塑的對策

旅游價格信用的缺失，不僅損害了旅游者的合法權(quán)益，而且會危及到市場經(jīng)濟的良性發(fā)展。旅游價格失信的根源在于道德和制度兩個方面。因此，治理的關(guān)鍵就是用法律和道德的整合力量來重塑旅游價格信用。

1.建立旅游價格信用制度。

——加快價格信用特別是旅游價格信用的立法。應進一步充實、細化《價格法》中的有關(guān)規(guī)定；盡快建立規(guī)范價格信用活動特別是與旅游價格信用有關(guān)的法律法規(guī)和法則，如《反壟斷法》、《價格信用法》、《旅游法》等，明確旅游價格信用主體行為的法律責任，為旅游價格信用管理提供法律依據(jù)。

——加強對現(xiàn)行法律的執(zhí)行力度。在有關(guān)旅游價格信用的法律沒有建立前，按照我國已有的對市場主體的價格行為規(guī)范的一些法律如《價格法》、《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》、《制止價格壟斷行為暫行規(guī)定》、《反不正當競爭法》、《旅游投訴暫行規(guī)定》等來執(zhí)行。

——建立和完善旅游價格失信懲罰機制。所謂旅游失信懲罰機制是通過經(jīng)濟手段和道德手段，將有嚴重旅游價格失信行為的旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員從旅游市場中剔除出去，通過降低交易市場中的信息不對稱程度，達到防范潛在失信者的作用。(1)建立“價格、計量信得過”制度。對旅游經(jīng)營者的產(chǎn)品價格，必須經(jīng)過旅游局和物價部門的檢查。凡是經(jīng)過旅游局和物價部門調(diào)查、認證符合質(zhì)價相符、誠實守信的企業(yè)和個人，都要發(fā)證書、掛“中國旅游局信得過”的牌。(2)建立“價格信用公布制度”。對價格失信的旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員，根據(jù)其失信的程度，分別建立“黑名單”和“灰名單”，并公諸于世，讓不守信用者、信用不佳者名譽掃地，難以在市場上立足；而對那些守信用的旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員，建立“紅名單”，給予優(yōu)惠和獎勵，降低守信者使用信用工具的成本，樹立一種正向的激勵機制。

篇9

論文關(guān)鍵詞 理財產(chǎn)品 信息披露 重大誤解

案例：

劉某于2008年2月21日申請購買荷蘭銀行（中國）東方廣場支行（以下簡稱東方廣場支行）發(fā)售的《“抵御通脹系列”之“荷蘭銀行/AIG/聚集中國農(nóng)產(chǎn)品總回報指數(shù)”掛鉤結(jié)構(gòu)性存款第三期（到期保本型）-澳元》理財產(chǎn)品，共投資5萬澳元。事后劉某發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品不斷下跌，遂于2008年10月16日辦理了贖回手續(xù)，但僅贖回人民幣18萬余元，與購進時相比，損失折合人民幣14萬余元。劉某稱東方廣場支行未對其進行風險承受能力評估，且工作人員亦未就該理財產(chǎn)品的高風險性向原告進行詳盡說明，東方廣場支行存在描述產(chǎn)品不實、只介紹收益不告知風險等故意誤導客戶的問題，其經(jīng)濟損失系東方廣場支行在接受劉某委托理財?shù)倪^程中，存在欺詐、隱瞞重要事實、違約等行為所致，故起訴要求東方廣場支行賠償劉南經(jīng)濟損失及利息共計人民幣14萬余元。法院最終認為劉某購買該產(chǎn)品時的簽字已表示其知曉相關(guān)風險，駁回請求。

近年來，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務得到了迅猛發(fā)展，滿足了不同投資者的需求，豐富了居民投資生活，促進了金融消費繁榮。據(jù)報道截止2013年年末，銀行理財產(chǎn)品發(fā)行量達到4.9萬款，資金規(guī)模有望突破25萬億元，環(huán)比增長逾六成。銀行個人理財市場可謂如火如荼，然而火熱市場的背后，卻有不少消費者因盲目購買或輕信銀行銷售，而導致收益甚微，甚至本金缺少，更有虧損慘重者。上述類似案例頻頻發(fā)生，值得警惕。

一、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品糾紛原因分析

筆者在總結(jié)近年來發(fā)生的數(shù)起個人理財產(chǎn)品糾紛案件表明，大部分糾紛產(chǎn)生的主要原因在于商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品銷售中的種種不合規(guī)所致，具體體現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）避重就輕的誤導客戶，誘使客戶深信其高收益率而不知其高風險性

不少銀行的理財產(chǎn)品說明書，尤其產(chǎn)品廣告及宣傳資料中往往顯著強調(diào)的是其頗高的預期收益率，而基本不提供預期收益率的測算方式。大部分銀行的工作人員在推銷其產(chǎn)品時也僅僅只介紹期限、起息日、贖回日等，甚至連理財?shù)臉说亩疾唤榻B。導致許多客戶在充分信任銀行的前提下購買了看似高收益率，其實風險更高的理財產(chǎn)品，最終導致巨額虧損。

（二）違反客戶評估義務，先購買后做評估的現(xiàn)象屢現(xiàn)不顯

類似開篇案例的情況不在少數(shù)，多數(shù)客戶在蒙受虧損之后才想起追討銀行的責任，但為時已晚。雖然銀監(jiān)會頒布一系列文件，諸如《關(guān)于進一步規(guī)范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務有關(guān)問題的通知》，一再要求商業(yè)銀行在向客戶銷售理財產(chǎn)品前，應按照"了解你的客戶"原則，充分了解客戶的財務狀況、投資目的、投資經(jīng)驗、風險偏好、投資預期等情況，建立客戶資料檔案；同時應建立客戶評估機制，針對不同的理財產(chǎn)品設計專門的產(chǎn)品適合度評估書，對客戶的產(chǎn)品適合度進行評估，并由客戶對評估結(jié)果進行簽字確認。對于與股票相關(guān)或結(jié)構(gòu)較為復雜的理財產(chǎn)品，商業(yè)銀行尤其應注意選擇科學、合理的評估方法，防止錯誤銷售。然而事實上很多銀行并沒有規(guī)范執(zhí)行，甚至有工作人員寫作代抄等現(xiàn)象，導致許多錯誤銷售引致糾紛案件。

（三）信息披露不規(guī)范，客戶連連虧損卻蒙在鼓里

雖然銀監(jiān)會的《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》里已明確要求商業(yè)銀行必須在理財產(chǎn)品銷售文件中制作專頁風險揭示書，內(nèi)容至少應包括風險提示語句、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品風險評級及適合購買的客戶評級、示例說明最不利投資情形和結(jié)果、客戶風險承受能力評級、風險確認語句抄錄等。此外，商業(yè)銀行必須在理財產(chǎn)品銷售文件中制作專頁客戶權(quán)益須知，內(nèi)容至少應包括辦理理財產(chǎn)品的業(yè)務流程、客戶風險承受能力評估流程、商業(yè)銀行進行信息披露的方式、渠道和頻率等內(nèi)容。然而不少銀行的理財產(chǎn)品設計僅僅表面符合規(guī)范，披露內(nèi)容卻離銀監(jiān)會的要求有很大差距。導致很多客戶并不知道所持有理財產(chǎn)品的盈虧狀況，也就無從挽回損失。

（四）理財合同制式化，客戶只要簽字，銀行基本撇清責任

目前理財產(chǎn)品市場上，大部分銀行都采用制式合同。所謂制式合同，是指采用格式條款的合同。尤其浮動收益類理財產(chǎn)品，大部分銀行在銷售時都宣稱其收益率高，而合同中往往將風險揭示書，最不例的投資說明放在不起眼的地方，銷售人員往往在客戶購買意向明顯時催促客戶趕緊簽字，導致多數(shù)客戶根本沒有閱讀相關(guān)提示便已倉促簽字。然而客戶與銀行訴之法院時，才發(fā)現(xiàn)合同上往往都寫明了“本協(xié)議下非保本浮動收益理財產(chǎn)品是高風險投資產(chǎn)品，甲方的本金可能會因為市場變動蒙受重大損失”“本理財產(chǎn)品為浮動收益類理財產(chǎn)品。本理財產(chǎn)品的任何預期收益、預期最高收益、預計收益、測算收益或類似表述均屬不具有法律約束力的用語，不代表投資者可能獲得的實際收益”“本人是在完全了解其條款、條件及風險的基礎上進行交易，有能力并愿意承擔相應風險。”等字樣。因此客戶如果虧損往往也只能吃悶頭虧，法院對于這類案件也愛莫能助。

二、加強商業(yè)銀行信息披露的建議

目前，我國有關(guān)商業(yè)銀行信息披露的法律法規(guī)已在不斷完善中，但是實踐中仍然存在不少問題，根據(jù)有關(guān)調(diào)查，我國商業(yè)銀行信息披露存在的主要問題有：信息披露的不充分性、信息披露的非主動性、信息披露的滯后性、信息披露的虛假性等。當務之急應不斷加強商業(yè)銀行的信息披露制度建設：

（一）完善法律制度和監(jiān)管要求

加強對我國個人理財市場的統(tǒng)一規(guī)范，對商業(yè)銀行的各類理財產(chǎn)品，根據(jù)其投資領(lǐng)域的不同、風險大小的不同、適合的投資對象的不同而適用不同的規(guī)范流程。如對于頻繁產(chǎn)生糾分的浮動收益類理財產(chǎn)品制定更為嚴格的監(jiān)管流程，避免商業(yè)銀行利用虛高的預期收益率而錯誤銷售，應嚴格審核此類理財產(chǎn)品的預期收益率計算方式，嚴禁虛假夸大預期收益率行為；相反地，對于商業(yè)銀行推出的固定收益類理財產(chǎn)品，由于其收益固定，客戶承擔的風險較小，而銀行則承受著較多的風險，故應重點控制銀行風險，防止銀行規(guī)避監(jiān)管而高息攬儲，從而引發(fā)系統(tǒng)性風險。因此，監(jiān)管機構(gòu)對于此類理財產(chǎn)品應當規(guī)定更加嚴格的報批手續(xù)，指引商業(yè)銀行對自身風險進行自控。

（二）加大并細化個人理財產(chǎn)品的信息披露范圍

商業(yè)銀行在銷售個人理財產(chǎn)品時，應始終圍繞著各類信息披露進行。（1）與客戶締約合同前的信息披露，此時應包括向客戶明確闡明該理財產(chǎn)品的投資方向、投資品種、風險級別、起息日、終止日、盈虧計算方式、盈虧條件，同時還應包括銀行所收益的管理費、服務費等，同時明確此類理財產(chǎn)品的銷售對象、是否有贖回限制、是否有關(guān)聯(lián)交易等。在客戶充分理解上述披露事項后，才能由客戶自主選擇是否購買該理財產(chǎn)品。（2）與客戶締約合同中的信息披露，客戶向商業(yè)銀行購買理財產(chǎn)品后，銀行應提供持續(xù)性的信息披露服務。包括常規(guī)性的信息披露，比如客戶所持有的理財凈值變動、所投資的理財標的物的變動、投資持續(xù)期間的盈虧總額等。非常規(guī)性的信息披露，比如及時披露商業(yè)銀行自主提前終止合同意向等、提醒虧損客戶有權(quán)提前終止等，以及與該理財產(chǎn)品相關(guān)的投資標的發(fā)生重大事項的警示內(nèi)容披露等。

（三）明確商業(yè)銀行實質(zhì)上未履行信息披露的法律后果

商業(yè)銀行個人理財合同的糾紛不斷，主要原因在于現(xiàn)有法律的不完善導致商業(yè)銀行即使實質(zhì)上并未完全盡到信息披露的責任，卻不用承擔相應的法律后果。不少銀行在銷售其產(chǎn)品時只提收益不提風險，導致不少投資者對風險并不知情，發(fā)生糾紛時卻又無法提供證據(jù)證明銀行未盡風險提示義務。這幾乎是所有理財產(chǎn)品訴設案件的通病。故為規(guī)范理財市場，以及保護整個金融秩序，我國法律應加強對商業(yè)銀行實質(zhì)上未履行信息披露的打擊。不應僅憑書面簽字而判斷商業(yè)銀行的信息披露義務是否履行。

（四）加強對金融消費者的權(quán)益救濟制度

筆者分析整理目前商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的訴訟案例，總結(jié)投資者的合法權(quán)益難以得到充分的保護的原因主要在于關(guān)于救濟措施的規(guī)定的缺失。商業(yè)銀行往往以個人投資者的判斷失誤和市場的風險為辯解理由輕易地規(guī)避法律責任的追究。這不僅損害了投資者的權(quán)益，也是對整個金融秩序的破壞。然而商業(yè)銀行在推銷理財產(chǎn)品時對投資者進行誘導和誤導，雖是明顯的欺詐，卻由于投資者對其信任而無法獲取購買時的相關(guān)證據(jù)。由于理財市場中，個人投資者處于相對弱勢，應加大對個人投資者的保護，尤其遇到商業(yè)銀行誤導甚至欺詐消費者時，法律應從保護弱者的角度由商業(yè)銀行負其沒有欺詐的舉證責任。比如提供監(jiān)控錄像錄音證實商業(yè)銀行在銷售過程中履行了相關(guān)義務等。同時我國適用相關(guān)法律處理商業(yè)銀行不規(guī)范信息披露甚至嚴重違法行為時運用刑罰手段進行制裁的情況較少，過分地忽視了刑法的作用，不利于從刑事司法的層面有效監(jiān)督商業(yè)銀行的信息披露。此外信息披露領(lǐng)域的民事訴論救濟也缺乏相應完備的實體和程序法律依據(jù)。

篇10

關(guān)鍵詞：二手車；評估體系

1 國外二手車評估體系的發(fā)展概況

二手車市場在汽車工業(yè)發(fā)達的國家，已經(jīng)是一個十分成熟的市場，在汽車交易中，二手車的交易量所占的比重是相當大的。相對來看，日本、美國等國家的二手車評估體系的發(fā)展狀況是非常可觀的。日本的二手車評估行為的發(fā)展是深受1966年成立的團財法人日本評估協(xié)會影響的。日本二手車評估在價格方面是有專業(yè)的通行的計算公式。其中，基本評估價是根據(jù)評估協(xié)會發(fā)行的指導手冊，通過二手車行情信息系統(tǒng)推算出來的。在日本，舊車的一切修復歷史都要如實告知車主，同時，每輛二手車可以在全國享受一年或2.5萬公里的售后維修服務；買車人如果不滿意，可以在車輛售出的10天或500公里以內(nèi)退貨。在美國，二手車項目一般包括合格的質(zhì)量要求、嚴格的檢測標準、質(zhì)量改進保證、過戶保證以及比照新車銷售推出的送貨方案等。甚至一些大汽車公司開展的認證還會提供與新車一樣利率的購車貸款。美國對二手車的定價做法一般是為擁有的品牌車編制一本《價格總目錄》，《目錄》包括汽車出廠的年代、品牌、型號、行駛里程等。銷售店的工作人員只需翻查《目錄》就可以大致給出比較合理的價格。為了避免二手車市場信息不準確，購買二手車有一定的使用期限，以免消費者上當。這些做法是美國二手車市場興旺的重要原因。

2 我國二手車市場存在的問題

首先，我國很多二手車市場在評估定價和設施方面的能力是有限的，二手車商家往往無法出具車的維修歷史及詳細車況檢測報告，因而消費者在購買二手車時，則會面臨質(zhì)量、價格欺詐和購買非法車輛等風險。其次，我國二手車市場存在著一個非常嚴重的信息不對稱問題，因而導致二手車價值評估上下價格的波動性比較大也比較隨意，這也是制約我國二手車市場發(fā)展的最主要原因。在二手車交易中，賣方為了獲取利益，常常隱瞞二手車的缺陷，促使消費者不能全面獲得車輛的技術(shù)狀況、價格行駛距離、修復經(jīng)歷等信息。在交易過程中，還會出現(xiàn)“私賣公、高估價，公賣私、低估價”等現(xiàn)象，這些不僅擾亂了市場秩序，而且也使消費者的合法權(quán)益得不到保障，有效需求受到抑制。此外，我國在二手車和鑒定評估方面沒有可以依據(jù)的評估標準與規(guī)范，在鑒定評估過程中，很少使用檢測設備，主要靠評估人員的肉眼觀察，隨意性很大。大多數(shù)二手車交易市場以評估價格作為收取交易費的依據(jù)，評估定價常常與與實際交易價相差很大，很難保證評估結(jié)果的公正。

3 對我國二手車評估體系建立的建議

3.1 加強對二手車鑒定評估素質(zhì)的培養(yǎng)及再教育

我國建立二手車評估體系對二手車市場的發(fā)展具有重要的意義。二手車評估是一個影響因素比較多的及其復雜的過程，所以，對二手車鑒定評估師提出了較高的要求。首先，知識面一定要廣，要掌握以資產(chǎn)評估學為基礎的機動車鑒定評估理論和方法。其次，政策性要強，既要熟知政策法規(guī)，還要掌握車輛管理的有關(guān)規(guī)定及各地相關(guān)的配套措施。再次，時間和技能水平要高。最后，目前汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代快、技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，加之市場經(jīng)濟條件下市場行情的多變難測，使二手車鑒定評估工作具有極強的動態(tài)性、時效性。要求從業(yè)人員能夠及時的把握住市場動態(tài)，不僅要掌握有關(guān)的賬面原值、凈值、手續(xù)歷史依據(jù)，更要結(jié)合評估基準日這一時的現(xiàn)實價格和行情，準確做出評估結(jié)果。

3.2 建立獨立的第三方鑒定評估機構(gòu)

要維護二手車交易雙方的利益，就必須使二手車鑒定評估更加公開、透明。國家相關(guān)部門已經(jīng)在湖北、天津等15個省市開展了二手車鑒定評估與二手車交易的分離試點工作，并取得了良好的效果。因此，建立真正意義上的完全獨立的第三方鑒定評估機構(gòu)對二手車鑒定的公正、公平透明具有重要意義。

3.3 建立統(tǒng)一的二手車鑒定評估標準

我國目前的二手車鑒定評估，人為因素起主導作用。二手車鑒定評估行業(yè)不統(tǒng)一、不規(guī)范、不科學。很多二手車市場仍然采用簡單的平均年限這就發(fā)進行價值的評估。因此，建立一套真正適合我國二手車市場的評估標準及方法尤為重要。這需要科研機構(gòu)、監(jiān)管部門和生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合起來制定評估標準，從根本上規(guī)范我國的二手車鑒定評估業(yè)務。

3.4 建立二手車鑒定評估信息系統(tǒng)

長期以來，我國二手車鑒定評估人員要花費大量的時間收集、整理、分析、貯存各種信息資料，用手工來處理信息資料。為了減輕鑒定評估人員的勞動強度，將計算機技術(shù)和信息技術(shù)應用到鑒定評估工作中去，建立二手車鑒定評估信息，這不但，把工作重點轉(zhuǎn)移到對信息的分析、判斷、決策等創(chuàng)造性工作中。而且還提高了評估人員的工作效率。

4 總結(jié)

通過對國內(nèi)外二手車評估體系進行對比，可以清楚地了解二手車評估體系的發(fā)展方向，建立起真正符合我國國情的二手車鑒定評估體系，對于活躍二手車市場，促進二手車市場健康成長，對汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展具有重要意義。

[參考文獻]

[1]張帆.淺析我國二手車業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及完善辦法[期刊論文].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2009（24）.