導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇保育員辭職信，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

xxxx有限公司總經(jīng)理室：

各位領(lǐng)導(dǎo)，我?guī)е鴱?fù)雜的心情寫(xiě)這封次致信。由于您對(duì)我的能力的信任，使我得以加入公司，并且在短短的兩年間獲得了許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)這兩年在公司從事的xx開(kāi)發(fā)和xx管理工作，使我在xx開(kāi)發(fā)，xx管理等領(lǐng)域?qū)W到了很多知識(shí)、積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)此我深懷感激!

由于薪金的原因，我不得不向公司提出申請(qǐng)，并希望能與今年x月xx日正式離職。

對(duì)于由此為公司造成的不便，我深感抱歉。但同時(shí)也希望公司能體恤我的個(gè)人實(shí)際，對(duì)我的申請(qǐng)予以考慮并批準(zhǔn)為盼。

此致

敬禮

辭職人：xxx

***年**月**日

篇2

關(guān)鍵詞：信譽(yù)；消費(fèi)者保障機(jī)制；在線評(píng)論；購(gòu)買(mǎi)意愿

基金項(xiàng)目：教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目（12XJA790002）

作者簡(jiǎn)介：李琪（1955-），男，重慶人，西安交通大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究；阮燕雅（1986-），女，廣西欽州人，西安交通大學(xué)博士研究生，主要從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：F224.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1096（2014）04-0098-06收稿日期：2013-04-26

缺乏對(duì)網(wǎng)上商店的信任是消費(fèi)者選擇不參與網(wǎng)上交易的主要原因之一（Gefen et al,2003），尤其對(duì)于初次交易的消費(fèi)者而言，其對(duì)賣(mài)家的初始信任信念會(huì)影響其對(duì)該賣(mài)家的信任傾向,從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿（Kim,2012）。目前較為成熟的在線零售市場(chǎng)，如ebay、淘寶等均已通過(guò)制定相應(yīng)的信譽(yù)機(jī)制以期望改善消費(fèi)者信息劣勢(shì)，促進(jìn)網(wǎng)上交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。而淘寶網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)用戶(hù)群最為龐大的網(wǎng)上零售平臺(tái)，其所采用的信譽(yù)機(jī)制主要包括在線信譽(yù)反饋機(jī)制、消費(fèi)者保障機(jī)制及在線產(chǎn)品評(píng)論機(jī)制。目前已有一些研究表明，信譽(yù)和認(rèn)證機(jī)制均能正向影響消費(fèi)者的意愿支付價(jià)格（Dewally et al,2006），而且在增加消費(fèi)者對(duì)賣(mài)方的信任并促進(jìn)網(wǎng)上交易，消費(fèi)者保障機(jī)制比信譽(yù)更有效（王小寧 等，2009）。同時(shí)產(chǎn)品評(píng)論的質(zhì)量和數(shù)量，會(huì)正向影響網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（Lin et al,2011）。但這些信譽(yù)機(jī)制是否會(huì)相互作用，通過(guò)消費(fèi)者的信任提高消費(fèi)者的首購(gòu)意愿？各機(jī)制的影響力如何？不同性別和商品的購(gòu)買(mǎi)金額占比是否會(huì)影響各機(jī)制的影響力？本文通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，來(lái)驗(yàn)證以上問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）信任基礎(chǔ)與消費(fèi)者信任信念

信任可分為初始信任和持續(xù)信任兩類(lèi)。其中初始信任形成基礎(chǔ)可歸結(jié)為三類(lèi)：認(rèn)知信任基礎(chǔ)、制度信任基礎(chǔ)及個(gè)人信任基礎(chǔ)。本文借鑒已有參考文獻(xiàn)，將賣(mài)家信譽(yù)作為認(rèn)知信任基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)，將消費(fèi)者保障機(jī)制作為制度信任基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)，個(gè)人的信任立場(chǎng)則用于體現(xiàn)個(gè)人信任基礎(chǔ)。

1.賣(mài)家信譽(yù)

在線交易中，賣(mài)家信譽(yù)機(jī)制能有效地降低消費(fèi)者的不確定性，提高消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的誠(chéng)信感知（Hwang et al,2012）。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)在線信譽(yù)的研究可大致分為兩大類(lèi)：第一類(lèi)，在線拍賣(mài)模式下賣(mài)家信譽(yù)的作用研究。在線拍賣(mài)賣(mài)家的產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、第三方認(rèn)證等顯著影響競(jìng)拍商品的最后成交價(jià)格（Dewally et al,2006）以及拍賣(mài)商品的售出率（張仙鋒,2009）。第二類(lèi)，賣(mài)家在線信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者即刻購(gòu)買(mǎi)行為的作用研究。賣(mài)家信譽(yù)通過(guò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)或消費(fèi)者的不確定性影響消費(fèi)者的即刻購(gòu)買(mǎi)行為（Xu et al）或購(gòu)買(mǎi)意愿（Hwang et al，2012）；另外，賣(mài)家信譽(yù)水平也可通過(guò)提高消費(fèi)者的信任從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（Kim,2012）。而男性和女性的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為通常會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)（Ulbrich et al,2011）；產(chǎn)品的涉入度①也會(huì)影響聲譽(yù)對(duì)信任信念的作用效果（陶曉波，2011），價(jià)格是產(chǎn)品涉入度中的“產(chǎn)品因素”維度的重要指標(biāo)之一（Zaichkowsky，1985），對(duì)于月消費(fèi)支出不同的消費(fèi)群體而言，同樣的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其涉入度的影響是有所差異的，因此，本文采用網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格占月均支出的比例（下文簡(jiǎn)稱(chēng)金額占比）作為調(diào)節(jié)變量。綜上，本文假設(shè)：

H1：賣(mài)家信譽(yù)影響消費(fèi)者的信任信念。

H1a：賣(mài)家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受性別影響。

H1b：賣(mài)家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受金額占比影響。

2.消費(fèi)者保障機(jī)制

加入第三方認(rèn)證計(jì)劃可以提高消費(fèi)者信任從而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（Jiang et al，2008）。同時(shí)認(rèn)證機(jī)制能有效提高消費(fèi)者意愿支付價(jià)格，使商品能賣(mài)出更好的價(jià)錢(qián)（Dewally et al）。王小寧等（2009）通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)買(mǎi)家的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，論證了消費(fèi)者保障機(jī)制對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)賣(mài)方的信任和網(wǎng)上交易具有顯著作用。但張仙鋒（2009）在對(duì)淘寶拍賣(mài)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者保障計(jì)劃尚不能顯著影響賣(mài)方的銷(xiāo)售及售出行為。但本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家對(duì)消費(fèi)者保障機(jī)制的采納，能夠影響消費(fèi)者的信任信念，而且這種影響可能受到性別（Ulbrich et al）和金額占比（陶曉波，2011；Zaichkowsky，1985）不同的影響。因此，本文假設(shè)：

H2：消費(fèi)者保障機(jī)制影響消費(fèi)者的信任信念。

H2a：消費(fèi)者保障機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受性別影響。

H2b：消費(fèi)者保障機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受金額影響。

3.個(gè)人信任立場(chǎng)

個(gè)人信任立場(chǎng)是指無(wú)論受托人是否可靠，委托人都愿意相信其是可靠的，同時(shí)相信合作能帶來(lái)更高的效益，在沒(méi)有掌握其他可用的信息之前，消費(fèi)者的個(gè)人信任立場(chǎng)對(duì)初始信任信念具有巨大的影響作用（Li et al,2008），并且這種作用會(huì)受到性別的影響（Orbell et al, 1994），對(duì)于首次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而言，他們不可能根據(jù)以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)判斷賣(mài)家的可信度，此時(shí)，其個(gè)人信任立場(chǎng)很大程度上影響其在心里所形成的初始信任信念，而且因產(chǎn)品涉入度不同而有所差異（陶曉波）。因此，本文假設(shè)：

H3：消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)影響消費(fèi)者的信任信念。

H3a：消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受性別影響。

H3b：消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受金額占比影響。

（二）信任信念與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

在以往關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的研究中，網(wǎng)站和信任被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的兩個(gè)主要因素（Gefen et al）。對(duì)于初次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而言，其對(duì)賣(mài)家的初始信任信念會(huì)影響其對(duì)該賣(mài)家的信任傾向從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿（Kim）。信任往往是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)信號(hào)（Gefen,2000），其顯著影響在線購(gòu)買(mǎi)意愿（Fisher et al,2009）。因此本文假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的信任傾向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

(三)在線產(chǎn)品評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

產(chǎn)品評(píng)論的質(zhì)量和數(shù)量，正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（Lin et al），尤其對(duì)于女性消費(fèi)者而言，其影響作用更為顯著（Bae et al,2011）。但對(duì)于正負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響，研究結(jié)論各不相同，金立印（2007）認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策更容易受到負(fù)面評(píng)論的影響；但當(dāng)消費(fèi)者的先驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)概率低于0.5水平時(shí)，正面評(píng)價(jià)往往比負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力更大（East et al,2008）。另外，對(duì)于涉入度不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者所花費(fèi)在產(chǎn)品信息收集上的時(shí)間和精力有所不同（陶曉波），對(duì)于不同金額占比的產(chǎn)品，在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響可能會(huì)有所差異。因此，本文假設(shè)：

H5：在線產(chǎn)品評(píng)論影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H5a：在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響作用大小受性別影響。

H5b：在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響作用大小受金額影響。

(四)模型構(gòu)建

綜上，本文構(gòu)建如圖1的概念模型。以賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)和在線產(chǎn)品評(píng)論為自變量，消費(fèi)者信任傾向?yàn)橹薪樽兞浚?yàn)證其對(duì)消費(fèi)者首次在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。另外，本文使用性別和網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格占消費(fèi)者平均月支出的比例是否超過(guò)10%②作為兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證男女性之間是否存在差異，購(gòu)買(mǎi)金額占平均月消費(fèi)的不同是否會(huì)導(dǎo)致各個(gè)機(jī)制對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的不同。

圖1信任對(duì)消費(fèi)者首次網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)決策影響模型

二、計(jì)量設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要基于前人的研究基礎(chǔ)和淘寶網(wǎng)的信譽(yù)機(jī)制指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。問(wèn)卷中除了對(duì)受訪者的個(gè)人基本信息進(jìn)行調(diào)查外，所有觀測(cè)變量均采用李克特五級(jí)量表。問(wèn)卷通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)放的方式進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并基于103份有效預(yù)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析和問(wèn)項(xiàng)調(diào)整。問(wèn)卷的6個(gè)變量共設(shè)計(jì)了29個(gè)度量項(xiàng)目。最終問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，共回收問(wèn)卷586份，剔除不符合要求的問(wèn)卷74份，最終獲得有效問(wèn)卷512份，包括男性問(wèn)卷270份，女性問(wèn)卷242份，問(wèn)卷有效率為87.4%。另外，在512份有效問(wèn)卷中，單次購(gòu)買(mǎi)金額占平均月支出低于10%的問(wèn)卷數(shù)量為204份，高于10%的問(wèn)卷數(shù)量為308份。

（二）樣本質(zhì)量檢驗(yàn)

1.信度和效度分析

本問(wèn)卷所涉及的6個(gè)變量：賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)、初始信任信念、在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)和首次購(gòu)買(mǎi)意愿的值分別達(dá)到0.880、0.897、0.859、0.943、0.863、0.864，均超過(guò)0.7的水平，認(rèn)為本文所使用的調(diào)查問(wèn)卷具有較好的一致性和可靠性。從表1的分析結(jié)果可以看出，所有的觀測(cè)變量因子載荷均超過(guò)0.7，6個(gè)潛變量的KMO值和方差累積貢獻(xiàn)率均分別達(dá)到0.7和60%以上，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的收斂效度；另外6個(gè)潛變量的AVE值均在0.5以上，可認(rèn)定問(wèn)卷具有良好的區(qū)分效度。

表1信度和收斂效度分析結(jié)果

潛變量觀測(cè)變量因子載荷KMO方差累計(jì)貢獻(xiàn)率%AVECronbach’s Alpha賣(mài)家信譽(yù)SR10.773SR20.857SR30.8510.84267.794%0.6000.880SR40.829SR50.805消費(fèi)者

保障機(jī)制CGS10.819CGS20.854CGS30.8220.88166.272%0.5960.897CGS40.727CGS50.825CGS60.830消費(fèi)者個(gè)人

信任立場(chǎng)TB10.844TB20.8570.80370.728%0.6100.859TB30.857TB40.804初始信任

信念I(lǐng)TB10.857ITB20.853ITB30.8510.88677.889%0.7310.943ITB40.923ITB50.910ITB60.898在線產(chǎn)品

評(píng)價(jià)OR10.785OR20.803OR30.8410.85564.633%0.5590.863OR40.798OR50.792首次購(gòu)買(mǎi)

意愿PI10.873PI20.9160.72078.859%0.6810.864PI30.874Cronbach’s Alpha=0.940；KMO=0.927；df=406；Sig=0.000

2.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本文通過(guò)Amos17.0對(duì)初始模型進(jìn)行擬合估計(jì)，從擬合結(jié)果可以看出，模型的相對(duì)擬合優(yōu)度和絕對(duì)擬合優(yōu)度基本符合結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)要求，可對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步修正。本文根據(jù)MI值對(duì)模型進(jìn)行了兩次修正。分別是建立初始信任信念中“賣(mài)家的合格產(chǎn)品提供能力”和“賣(mài)家顧客需求滿(mǎn)足能力”的雙向相關(guān)以及“賣(mài)家公平性” 和“賣(mài)家顧客需求滿(mǎn)足能力”的雙向相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中合格的產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)中最基本的需求，而公平對(duì)待通常也是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的需求之一，因此各自的兩者之間存在相關(guān)性是合理的。本文在對(duì)最終模型擬合時(shí)，除了擬合整體模型外，還引進(jìn)調(diào)節(jié)變量“性別”和“購(gòu)買(mǎi)金額占平均月消費(fèi)比例是否超過(guò)10%”進(jìn)行擬合，結(jié)果如表2后半部分所示。從各指標(biāo)均可看出，修正后模型的擬合優(yōu)度有所改進(jìn)，達(dá)到較好的水平。

表2初始模型及修正模型擬合估計(jì)結(jié)果

擬合指數(shù)卡方值

(自由度)GFICFINFIIFIRMSEAAICBCCEVCI修正前

整體模型1608.635***

（369）0.822

0.880

0.850

0.880

0.081

1740.635

1748.868

3．406

修正后

整體模型959.731***

（367）0.887

0.941

0.911

0.942

0.058

1123.731

1133.960

2.199

Male

826.319***

(367)0.827

0.913

0.859

0.914

0.061

990.319

1010.905

3.681

Female

626.152***

(367)0.851

0.946

0.885

0.946

0.057

790.152

813.470

3.279

Under

10%1611.828

(706)0.871

0.937

0.894

0.938

0.042

1939.828

1978.757

2.717

Above

10%1816.421

(706)0.870

0.934

0.897

0.935

0.044

2144.421

2172.474

2.622

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.整體假設(shè)檢驗(yàn)

本文在引入兩個(gè)作為調(diào)節(jié)變量之前首先對(duì)模型進(jìn)行整體的假設(shè)檢驗(yàn)，基于修正后的結(jié)構(gòu)方程模型，使用Amos17.0進(jìn)行運(yùn)算，其路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果如圖2所示。

注：***表示p

*表示p

圖2整體假設(shè)檢驗(yàn)路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

2.調(diào)節(jié)變量作用假設(shè)檢驗(yàn)

（1）調(diào)節(jié)變量效果檢驗(yàn)

本文采用多群組SEM法對(duì)模型進(jìn)行調(diào)節(jié)變量作用假設(shè)檢驗(yàn)，引入3個(gè)限定模型來(lái)檢驗(yàn)群組間是否存在差異。從表3的結(jié)果數(shù)據(jù)可以看到，性別作為調(diào)節(jié)變量的多群組檢驗(yàn)中，M2和M3的卡方值均未能達(dá)到顯著水平（p>0.05）。而在單品購(gòu)買(mǎi)金額占平均月支出比例作為調(diào)節(jié)變量的檢驗(yàn)中，M3的卡方值達(dá)到了顯著水平（p=0.049），其中b1_1和b1_2及b5_1和b5_2的路徑系數(shù)差分別為2.195和2.686，在的顯著性水平差存在差異。

表3多群組SEM法檢驗(yàn)結(jié)果

調(diào)節(jié)變量模型DFΔχ2P性別非限定―――測(cè)量權(quán)重2318.401.735結(jié)構(gòu)權(quán)重5.670.985非限定―――購(gòu)買(mǎi)金額比例測(cè)量權(quán)重2322.105.514結(jié)構(gòu)權(quán)重59.627.049

（2）調(diào)節(jié)變量效果分析

從圖3和圖4的估計(jì)結(jié)果可以看出，在單品購(gòu)買(mǎi)金額占平均月支出比例超過(guò)10%的分組中，5個(gè)路徑均較好地通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)；但是，當(dāng)該比例低于10%的水平時(shí)，賣(mài)家信譽(yù)對(duì)初始信任信念（p=0.171）以及在線產(chǎn)品評(píng)論（p=0.408）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，未能通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)（p>0.1），而只有消費(fèi)者保障機(jī)制和消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)的假設(shè)得以驗(yàn)證。

注：***表示p

*表示p

圖3單品購(gòu)買(mǎi)金額占平均月支出比例超過(guò)

10%路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

注：***表示p

*表示p

圖4單品購(gòu)買(mǎi)金額占平均月支出比例低于

10%路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

（四）結(jié)果討論

從以上假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，可對(duì)本文的假設(shè)做以下判斷：

1.賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制以及消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)顯著影響消費(fèi)者的初始信任信念。其中消費(fèi)者保障機(jī)制提高消費(fèi)者的初始信任信念最為有效。同時(shí)，賣(mài)家的信譽(yù)以及消費(fèi)者的個(gè)人信任立場(chǎng)，也會(huì)正向影響消費(fèi)者的初始信任信念，從其路徑系數(shù)可以看出，其影響程度基本相同，從而前文假設(shè)H1、H2、H3成立。

2.消費(fèi)者的初始信任信念對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在非常顯著的正向影響，驗(yàn)證前文假設(shè)H4。同時(shí)，賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制和消費(fèi)者信任，通過(guò)初始信任信念的中介作用，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，即良好的賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制的采用以及消費(fèi)者較為容易信任別人的立場(chǎng)，都能增加消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的初始信任信念從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.在線產(chǎn)品評(píng)論影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，驗(yàn)證前文假設(shè)H5。但從其路徑系數(shù)來(lái)看，其影響作用要遠(yuǎn)小于賣(mài)家信譽(yù)和消費(fèi)者保障機(jī)制，路徑系數(shù)僅為0.087，顯著水平為P=0.040。

4.賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)通過(guò)消費(fèi)者初始信任信念的中介作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以及在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，不因消費(fèi)者的男女性別而有差異。即H1a、H2a、H3a和H5a不成立。

5.價(jià)格占平均月消費(fèi)的比例（10%）調(diào)節(jié)作用顯著。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)金額占比低于10%的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿更多地受到消費(fèi)者保障機(jī)制以及其個(gè)人的主觀判斷的影響，而對(duì)于高于10%的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，不僅會(huì)關(guān)注賣(mài)家是否加入了消費(fèi)者保障機(jī)制，還會(huì)將賣(mài)家的信譽(yù)以及在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)納入其考慮的范圍，更謹(jǐn)慎地去做出判斷，因此，H1b、H2b、H3b和H5b成立。

三、研究結(jié)論

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，借助SEM方法，引入賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者信任立場(chǎng)、消費(fèi)者初始信任信念以及在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)等五個(gè)變量驗(yàn)證其對(duì)在線消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，同時(shí)將性別和網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格占平均月消費(fèi)比例視為兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用。從檢驗(yàn)結(jié)果可得出以下結(jié)論：賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制和消費(fèi)者信任立場(chǎng)通過(guò)影響消費(fèi)者初始信任信念正向影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿，其中消費(fèi)者保障機(jī)制的作用最為明顯，而賣(mài)家信譽(yù)和消費(fèi)者信任立場(chǎng)的作用效果相當(dāng)；另外，在線商品評(píng)論同樣正向影響消費(fèi)者的首次在線購(gòu)買(mǎi)意愿，但影響作用相對(duì)最小；對(duì)于男性和女性消費(fèi)者而言，其在線首次購(gòu)買(mǎi)意愿所受到的賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者信任立場(chǎng)和在線產(chǎn)品評(píng)論的影響，并不存在性別上的顯著差異。但是，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)金額占比超過(guò)10%的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)關(guān)注賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制和在線產(chǎn)品評(píng)論；而低于10%的購(gòu)買(mǎi)中，賣(mài)家信譽(yù)和在線產(chǎn)品評(píng)論的影響效果不顯著，消費(fèi)者更傾向于關(guān)注賣(mài)家是否加入了消費(fèi)者保障機(jī)制以及自我的主觀判斷。本文的研究結(jié)論對(duì)在線賣(mài)家提高消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)意愿，具有一定的指導(dǎo)或參考意義。

①產(chǎn)品涉入，是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的重視程度或消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的主觀意識(shí)。

②結(jié)合問(wèn)卷樣本數(shù)量特征和調(diào)節(jié)變量引入的方便，本文僅以10%作為臨界點(diǎn)檢驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格占消費(fèi)者平均月支出的比例是否會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。讀者也可以自行設(shè)置其他比例進(jìn)行驗(yàn)證。

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LI Qi, RUAN Yanya

(School of Economics and Finance, Xi’an Jiao Tong University, Xi’an 710061, China)