導語：如何才能寫好一篇廣告行業調查，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入影視節目等媒體傳播中，通過場景的再現，讓觀眾對產品及品牌留下印象，達到營銷目的。只要是消費者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價值的平臺，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達給消費者全新的品牌體驗。

與傳統式廣告相比，植入式廣告又是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，能夠較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產品核心功能和新信息，廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告意味淡化，觀眾易于接受。進入21世紀以來，植入式廣告在中國市場蓬勃發展，從最初的電影植入逐步擴展到電視節目、網絡游戲、交友網站、視頻網站、商業話劇等各個領域。

當前，廣告在電影中的植入已經從后期的植入轉向全程的植入，大部分客戶不但在影片中植入廣告、還在后期上映時候同步推出活動，以形成更大的效果。2018年以來。我國電影市場出現井噴行情，媒體市場的發展形成天時地利人和的條件，植入式廣告成為廣告客戶的一致選擇，電影植入式廣告市場全面爆發。而隨著自制劇的出現，廣告植入成為電視臺盈利模式之一，其規模和專業性也在不斷提高。

近年來，網絡游戲平臺的媒體價值正被逐步挖掘，通過網絡游戲為媒介所投入的網游植入式廣告迎來發展契機。2018年中國游戲內置廣告市場規模1.3億元，同比增長116%，由于網游植入式廣告還處于萌芽期，因此在未來幾年間預計仍將維持較高增長水平。

隨著有線、無線和數字電視的發展，互聯網、手機、3g等新媒體的大量涌現，促使媒介細分化，信息傳播渠道多樣化，消費者的信息選擇能力不斷加強，廣告營銷模式亟需創新，植入式廣告成為最具潛力的運作模式之一。

篇2

現代學生的就業形勢非常嚴峻，就業壓力較大，很多學生為了畢業后可以很快就業，常常會將更多時間和精力花費在對就業、工作有所幫助的課程上，對此，教師可以以職業興趣作為引導，提高學生的學習興趣。比如，教師平時授課時可以多講解一些廣告職業的樂趣，以能夠讓學生真正喜愛這個行業。也可以生動形象地講述自己的親身經歷，或者講解自己當初為何會選擇這個專業。并且談談自己想要成為一名優秀廣告策劃人的夢想，早年如何在眾多應聘者中脫穎而出，最終被一家廣告公司聘用的過程，也要談談自己在廣告公司上班時遇到的煩惱、樂趣、收獲。或者可以多講解一些廣告和名人的精彩故事，比如美國總統———羅斯福曾經就夢想成為一名廣告人，并且他曾經明確表示：“不當總統就當廣告人。”我國主席———同志在年輕時，創辦過一本進步刊物———《湘江評論》，其中刊登過詳細、具體的廣告招商內容。教師還可以講解廣告對于現代社會文化建設、經濟發展的作用。相信經過這些內容的講解，很多學生不僅會體會到教師對廣告行業的由衷熱愛，還會大大提高對廣告行業的興趣，使學生重視廣告職業，畢業后會更多地考慮選擇廣告職業。并且教師應該告訴學生，年輕人從事廣告行業有利于全面提高自己的素質，發散自己的思維，豐富自己的知識，提高市場競爭力。

2.以職業素養、職業精神激發學生的學習興趣

現代學生的創造力較好，都有自己獨特的見解，不會因循守舊，如果僅僅采用傳統的灌輸式說教模式教學，則學生往往并不會對學習產生興趣，更多的會產生排斥或者厭惡。為了能夠使學生對廣告教學產生興趣，教師應該想盡一切手段使學生學會欣賞教師，從而激發學生的學習興趣。在教學實踐中，教師如果能夠融入全面的職業素養、職業精神，則是一個最好的激發學生學習興趣的方法。因為廣告行業的職業精神主要是創新、學習、細心周到、對事業和生活都充滿激情，目標非常明確，懂得追求美。良好的精神狀態，并且表現出自己對從事事業的高度熱愛是職業精神的外在體現，因此，教師在教學中應將每一堂課都視為在努力爭取新客戶，用熱情的工作態度講授知識，讓學生能夠充分感受到教師的教學激情，從而感染學生。廣告職業工作人員的職業素養應是全面的，因為廣告學涉及多方面內容，要求具備豐富的知識，嚴謹的工作態度和習慣，也要求有較強的責任心。所以在實際教學中，教師應充分體現出不同廣告崗位的職業素質，比如，客服人員應精明干練，調查人員應科學、謹慎，策劃人員應懂得運籌帷幄，制作人員應具備良好的藝術修養。通過教師的言傳身教，使學生感受到廣告人的綜合素養和職業精神，樹立榜樣模范，使學生以此為奮斗目標，激發學生的學習興趣。

3.豐富課堂教學內容,激發學生的學習

興趣《廣告學》課程分支較多，教師應按照不同專業學生的知識構成，進一步完善《廣告學》的教學內容，避免出現重復交叉內容，根據不同教學對象選擇不同的側重點講授，提高教學內容的新穎性。比如，對于市場營銷專業學生而言，其曾經學過“市場調查”的相關內容，因此在《廣告學》教學中可以直接跳過市場調查方法等基礎知識，應該重點講解如何學會利用市場調查結果開展廣告實踐活動。比如，可以結合消費者調查結果，進行廣告創意，并且為廣告做出一個準確定位，這樣的話可以讓學生很好地串接新舊知識點，提高學生學習興趣。又如，針對非商業專業學生而言，其對于市場調查方面的知識、廣告知識并不了解，教師應該適當普及這些基礎知識，可以組織專題講座進行專門講解。教師如果發現學生對廣告藝術設計比較感興趣，則應適當增加相關內容的講解，比如，圖案、色彩、排版、構圖、繪畫技巧及技能等，滿足學生的學習需要。

4.結語

篇3

廣告產業發展的重要意義

廣告產業是現代服務業的重要組成部分，具有知識密集、技術密集和人才密集的特點，是創意經濟中的重要產業，在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面，發揮著重要的作用，是一個國家或地區經濟和文化發展的晴雨表和風向標，其發展水平直接反映一個國家或地區經濟發達程度、科技進步水平、綜合經濟實力、社會文化質量和自主創新能力。

促進我國廣告產業發展，提高廣告產業在現代服務業中的比重和整體水平，是適應對外開放新形勢、加速國內國際市場信息交流、提高資源配置效率、增強自主創新能力和民族品牌競爭力的迫切需要，是促進我國經濟產業結構優化調整、加快轉變經濟發展方式和推進文化創意產業發展的有效途徑，是全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的重要途徑。

廣告行業發展的政策和措施

（一）促進廣告產業進行結構調整和資源整合

要加快培育大型專業廣告企業、廣告媒體集團，鼓勵具有競爭優勢的廣告企業通過上市、參股、控股、承包、兼并、收購、聯盟等方式，實現強強聯合，在國內外廣告產業中占有更多的市場份額。構建相對平衡的產業地域結構，改變北京、上海、廣州等城市獨領的產業結構現狀，促使廣告在各個地區的經濟、文化、社會生活中發揮其應有的作用。

構建相對平衡的產業內部結構，平衡廣告主、媒介、廣告公司、政府相關職能部門的權力和作用，提升廣告公司在廣告產業結構中的地位，促進廣告公司在廣告產業發展中作用的發揮。

構建各具特色、專業化、細分化的廣告產業結構。隨著社會經濟的發展，各個構成主體之間的聯系越來越緊密，廣告產業與其他產業間的合作越來越多，廣告產業的結構呈現出專業化、細分化的發展趨勢。從社會產業發展的角度，社會分工會逐步走向專業化、細分化。廣告業的社會分工也越來越細，這為那些小廣告公司提供了生存空間。通過從事專業化的工作，諸如廣告調查、創意、咨詢以及廣告設計等工作，成為大型廣告公司的重要工作伙伴。

（二）推行優惠稅率收費政策、拓寬投資融資渠道

要針對廣告產業服務性和創新性的特點，體現國家對創新型服務業的鼓勵政策，降低對廣告行業征收文化事業建設費的稅率，將從事廣告策劃、創意制作的廣告企業納入高新技術企業范圍，減輕企業所得稅率，降低廣告企業用水、用電價格，完善各種收費等配套政策。

要加大財政支持力度，積極探索建立廣告產業創業投資引導基金制度，制定《廣告產業擔保資金管理辦法》，鼓勵各類創業風險投資機構和信用擔保機構向發展前景好、吸納就業多的廣告企業提供投融資服務；在市場準入、信用擔保、金融服務、人才培訓、信息服務等方面，對資質好、經營行為規范的中小型廣告企業加大扶持力度。

充分利用文化創意產業優惠政策，在文化創意產業專項發展資金的支持項目中，增加廣告行業的項目比例，鼓勵廣告企業積極申報各類創新性強、創意水平高、能夠推動新媒體發展和新技術應用的項目，引導企業抓住發展機遇，爭取更多更好的優惠政策。

積極鼓勵廣告行業提高技術創新能力，支持數字化音視頻、動漫和網絡等實用新技術在廣告策劃、創意、制作和等方面的推廣和應用。鼓勵開發、使用低成本、環保型的廣告材料，降低廣告投放成本。支持互聯網、3G通信等新興廣告媒介健康有序發展，在3年內使新興媒體廣告營業額在現有基礎上提高30%，成為我國廣告行業新的增長點。

（三）實施品牌引領工程，提升我國廣告產業核心競爭力

加快廣告服務鏈條的擴展廣告產業目前正在經歷的轉型是更高層次的戰略轉型，它必將改變廣告公司傳統的地位，直接影響企業的決策，進而提升整個廣告產業的核心競爭力。注重品牌戰略規劃與實施現代企業追求品牌效應，強調個性化經營，著重長遠利益發展。品牌成為企業的競爭優勢，是企業的資產，要以長期的一系列策略來保護自己的品牌。因此，能為廣告主提供品牌戰略規劃與實施，是廣告公司發展的根本，是提高廣告公司核心競爭力的關鍵。

強化創新型服務在產品高度同質化的今天，廣告公司必須從以往被動的保姆式服務轉變為主動超前、追求創新的智力，應該及時根據廣告主的需求不斷調整自己的主營業務，加強廣告戰略創新，廣告設計制作創新，廣告模式創新等。創新體現在廣告公司運作的每一個方面，體現在為企業提供服務的每一個細節。從品牌推廣、規劃到產品設計包裝；從經營戰略到促銷、路演、公關等等，都需要以具有創意含量的服務來提升競爭力。

（四）廣告媒介數字化促進傳播方式創新發展

“新媒體，新傳播”是目前廣告業面臨的一個新課題，各種新媒體、新技術的廣泛普及，網絡媒體，網絡電視，手機三網合一技術出現，使廣告的傳播渠道日益多元化、科技化。現代廣告業不僅追求傳統思維理念中的創意制作，更追求科技、信息、智力的有效服務，新媒體，新技術的出現為服務水平的提高提供機會。廣告公司應該結合當今媒體的變遷，思考廣告內容本身的創意，也應該思考傳播方式的創意創新以及如何將二者結合等問題。同時新媒體、新技術的發展，媒介競爭更加激烈和分化，因此，未來廣告產業在發展中既要追求科學技術含量，又必須具備全面優質的服務附加值。

（五）完善公益廣告運行機制

公益廣告在我國社會生活中發揮著越來越重要的作用。積極發展公益廣告事業，成立公益廣告領導小組，政府有關部門牽頭，組織媒體、廣告公司、公益組織和企業等多方面參與，共同制定公益廣告發展規劃，定期舉行全國公益廣告大賽，建立可持續發展的公益廣告大賽制度，提升城市文明和公益形象，展現中華民族的文化魅力。

利用廣告行業交納的文化建設事業費的稅收收入，設立公益廣告專項基金，制定《公益廣告專項基金管理辦法》，對積極參與公益廣告活動的企業與個人進行獎勵，充分調動廣告主、廣告經營者和廣告者參加公益廣告傳播的積極性，促進公益廣告事業發展。

保證公益廣告刊播比例，要求各媒介單位要結合國家、北京市重大節日、重大事件積極參加公益廣告傳播活動，廣播電視機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。平面媒體每日不少于3%。戶外廣告設置的總量不得少于1／5面積用于公益廣告宣傳。

（六）大力培養廣告行業專業人才

建立廣告行業人才資料庫，準確掌握廣告從業人員的基本情況，為優質企業和優秀人才建立信息交流的平臺，緩解廣告企業人才需求的困難，提高廣告行業就業水平。

充分依托高校資源，建立廣告行業人才培養基地，鼓勵廣告公司建立高校廣告專業實訓基地。針對廣告專業性、實踐性和應用性強的特點，定期舉辦專題講座，加強專業交流，引導高校和廣告公司合作雙贏。

認真做好廣告專業人員職業水平培訓與考試工作，制定評價《廣告專業技術人員評價規范》工作的實施意見，引導鼓勵廣告從業人員積極參與廣告技術職稱評定，提升廣告從業人員綜合素質。

（七）完善廣告監管法規，規范廣告經營行為

1、在《廣告法》修訂后，要針對我國廣告市場具體情況，盡快制定廣告法實施辦法，努力完善廣告產業規范發展的法律環境。

2、加強廣告合同管理，要制訂和推行廣告行業合同示范文本，完善廣告合同管理體制，形成公平競爭的市場競爭環境。加強廣告行業價格體系管理和建構，建立健全廣告主、廣告經營者和廣告者之間的合作體系，強化廣告制，加強廣告公司傭金制和酬金制的獲利模式，查處廣告回扣等惡意競爭行為。

3、加強公眾人物代言商業廣告的管理，以立法的形式規范公眾人物代言商業廣告的行為，明確公眾人物代言商業廣告行為的程序要件和實體要件，明確其可代言的商品范圍，明確其違法代言的法律責任。

4、完善數字媒體、網絡廣告管理辦法。在現有數字、網絡廣告管理制度的基礎上，明確數字媒體網絡廣告的范圍，制定廣告經營者、者的主體資格條件，建立對數字媒體廣告內容的審查制度，明確廣告主、廣告經營者、廣告者的審查與法律責任，以規范數字媒體、網絡廣告市場秩序，促進網絡經濟的發展。

5、加強監管手段的法制化、科學化和可操作化，構筑廣告社會綜合治理體系。明確廣告監管的范圍，設立相關制度，保障監管手段的法制化，提升監管手段的技術化水平，保障廣告監管的順利開展。逐步形成政府監管和行業自律并重，社會輿論監督為補充的綜合治理體系。進一步加強和完善違法廣告監管機制。建立違法廣告公示制度、強化違法廣告預警機制、成立違法廣告專家評定委員會。

6、完善廣告企業信用評級制度。建立廣告企業信用測評制度。統一評級標準，統一評級組織和實施程序，統一信息披露，統一評后監督和跟蹤監測；處理好信用管理與信用服務的關系、政府主導與市場運作的關系、公益事業與補償機制的關系、信息共享與商業秘密保護的關系、信用提供與信用需求的關系，開展誠信廣告企業的評選工作和文明先進單位創優活動，全面推進廣告行業誠信體系建設。努力建設良好的廣告產業生態環境。

（八）強化廣告協會職能，倡導行業自律

篇4

三、四級市場爭奪戰帶來墻體廣告發展契機

在當今日益激烈的市場環境下,隨著北京、上海、廣州等一二級城市市場的逐漸飽和,以縣級及縣級以下行政區域為代表的三、四級市場開始以其令人驚喜的消費能力煥發出巨大的魅力和潛力,廣大本土企業、跨國公司及眾多相關機構紛紛對其寄予厚望并日益加大對這一潛在市場的開發力度。同時社會主義新農村建設步伐的進一步加快以及家電下鄉、汽車下鄉等政策的逐步推進,也為各級企業和各類廣告公司帶來了新的發展契機。

目前三四級區域擁有9億人口,經濟總量已占到45%,全國范圍內,年人均收入超過4000元,而在許多經濟發達地區,遠遠超過這一數據。早在2005年,麥肯錫的調查數據就顯示小城鎮月收入在4500元以上的家庭數量達到1.37億,和一二線城市相差無幾。隨著信息工程的普及,城鄉人口流動的頻繁,三四級區域消費者的消費觀念和消費欲望和一二級市場呈現趨同之勢。調查顯示,三四級消費者在快消品領域和城市消費者幾乎沒有差別。同時,他們對彩電、汽車、空調、太陽能、手機、電腦等中高檔產品的消費欲望提升迅猛。

然而,盡管消費水平接近一二級市場,但三四級市場消費者的消費習慣和媒體接觸習慣依然與一二級市場之間存在很大差距。同時由于區域發展的不平衡,三四級市場不僅存在一套完全不同的市場規則和品牌規則,而且其市場的龐大型和復雜型也為三四級市場的營銷和推廣帶來了諸多不便和限制。如何根據三四線市場的消費特點和媒體接觸習慣,選擇最合適自身產品和服務的營銷渠道以制定行之有效的推廣策略成為當今廣告主在拓展三四級市場時最需要解決的問題。

單從廣告傳播的角度來看,大部分鄉鎮和農村的基礎設施建設及信息獲取方式仍遠遠落后于城市,傳播渠道和廣告形式的相對單一,導致許多知名企業在三四級市場尤其是農村市場的宣傳推廣容易產生水土不服。而三四級市場具有終端分散、人口密度低、信息相對閉塞、口碑效應大、從眾心理強、難以接受過于復雜的廣告形式與訴求等特點,決定了在大眾傳媒中,只有電視和廣播較為適合農村受眾,而戶外媒體,除了墻體廣告,幾乎別無選擇。此外,低廉的廣告制作與費以及比較理想的傳播效果,都使墻體廣告在農村具有得天獨厚的媒介優勢。

“在所有廣告形態中,墻體廣告在農村的地位尤為重要。村頭、房前、河邊,形形的墻體商業廣告隨處可見。而就在三十年前,這些墻上還是清一色的口號式標語。墻體廣告在農村一次次隨著政治經濟風向而動,每一則墻體廣告都帶著那個時代的烙印。它既是中國農村改革與發展的歷史產物,同時,也是中國農村歷史變遷的見證。回顧過去的一個世紀,農村墻體廣告的重心經歷了由政治宣傳向商業推廣的巨大轉變,是中國完成從計劃經濟向市場經濟轉變的生動體現。”廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經理楚天方說。

上個世紀80年代,農村墻體已經開始零星運用于飼料、肥料等商業廣告,經過近30年的發展,墻體廣告已初具規模。如今,隨著農村居民生活水平的提高,充滿商機的農村市場成為商家必爭之地,而墻體廣告作為企業廣告、爭取農村市場份額的理想載體,已成為媒體策略組合中的重要一環,被應用于農機化肥、汽車摩托電動車、手機器材、家用電器乃至醫療服務等各個領域。據某著名媒介廣告公司研究發現:在農村市場,影響消費者購買決策的廣告形式中,墻體廣告僅次于電視,排名第二。而且,墻體廣告具有信息集中度高、不可替代性強、高性價比、覆蓋面廣等特點,其地域靈活性、視覺沖擊力、持久影響力都是電視廣告無法比擬的。廣告主對于三四級市場營銷策略和媒介傳播的極度渴求,為墻體廣告公司創造了巨大的發展機會。

3月26日,繼2009年首屆中國墻體廣告聯盟高峰論壇在濟南順利召開之后,第二屆中國墻體廣告聯盟高峰論壇在海南省三亞市隆重舉行。記者有幸受到主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司的邀請來到大會現場,與來自全國各省的墻體廣告業領軍人物以及相關企業的代表進行面對面的交流與探討,對如何選擇墻體廣告公司,如何制定適合三四線城市的媒體投放策略以及整個中國墻體廣告業的發展現狀有了更為全面而深入的了解。

規范市場,合作共贏,

提升墻體廣告公司競爭力

墻體廣告遍布農村大街小巷,成為企業開拓農村市場的重要手段,已是不爭的事實。但由于廣告從業者的良莠不齊,個別施工單位的粗制濫造,嚴重影響了墻體廣告業的發展。除此之外,目前墻體廣告公司所遇到的主要問題可以總結為三點:資源分散、品牌美譽度差、缺乏可量化的數據分析。

從整體而言,全國墻體廣告公司較為分散,難以形成統一的定價標準、作業模式、溝通機制,為廣告主的全國帶來了阻礙。所以當前墻體廣告公司的多數廣告業務,是從經銷商那里拿到的。如果資源能夠得到有效整合,將直接和公司營銷總部談判,不但能夠提高效率,還能夠大大提高合作額度。

品牌美譽度包括兩個方面,一是對于墻體廣告本身,二是對于墻體廣告公司。隨著企業營銷下沉力度的加大,廣告主對于前者的墻體廣告本身的美譽度認識誤區有所改變,但對于墻體廣告公司而言,他們了解不多,溝通不足,可能會片面地以為這些公司不外乎是“刷墻的小工”,對于營銷和傳播的專業理解不足。

精準傳播是時展趨勢,也是廣告主日益重視的理念。然而由于墻體廣告自身的特點,使廣告投放后的監測難度加大,且難以據此進行可量化的數據分析。在本屆論壇上,來自四季沐歌太陽能、TCL電器、三棵樹漆、萬寶冰箱等企業的代表紛紛對此提出期望――如何在資源分散的三四級市場,進行媒介屬性量化分析和傳播效果量化評估,是墻體廣告公司及其客戶需要重點解決的問題。

對此,首屆聯盟峰會的主辦方濟南大河廣告公司總經理肖業成表示,之所以會牽頭成立中國墻體廣告行業發展促進會這樣一個聯盟,就是因為全國墻體廣告公司比較分散,難以形成統一的定價標準、作業模式、溝通機制,行業內沒有一個好的溝通機制,很多資源得不到整合、信息沒辦法共享,這對行業的發展是一個極大的浪費。墻體廣告聯盟的成立,有效地整合了分布在全國最優秀的墻體廣告服務機構,各地機構合作力度不斷加大,同時也逐步建立起行業統一標準,最重要的是,根據廣告主的整合傳播需求,能為其提供更加專業和規范的服務。

就企業代表提出的傳播效果評估問題,肖業成表示,墻體廣告聯盟會將信息整合,同時,考慮和國內專業調查公司展開深入合作,為4A公司、廣告主提供全面的數據分析和媒介報告,為企業傳播提供一站式解決方案。

河北利華廣告有限公司總經理邢瑞強則認為“執行力”是目前制約墻體廣告公司發展的首要問題,他表示:“墻體廣告有別于電視廣告、報紙廣告、戶外大牌等,我們墻體廣告公司的工作重點,是制作,是施工,是執行!因此,強大的‘執行力’才是墻體廣告企業的核心競爭力。”

當然,執行力并不是簡單的“去執行”,而是通過科學的方法、手段,達到按時、保質、保量完成任務的目的。邢瑞強認為強化執行力應在統一認識、端正態度的前提下,從組織機構設置與人員配備、進度控制、質量控制幾個方面著手,并在27日上午的主題演講中,就河北利華廣告在強化執行力方面所積累的經驗與參會嘉賓和代表進行了分享。邢瑞強介紹說,在進度控制方面,河北利華廣告對每個工程隊每天完成的數量都進行了及時統計,并實行“零報告制度”,對工程進度進行及時跟蹤,一經發現問題,第一時間啟動應急預案;同時,在工程隊每天完成定額工作量的基礎上,又規定了每天的最大工作限額,以確保工程質量。制作完成后的墻體廣告檔案管理和后期維護等細節問題也是邢瑞強關注的重點,他說:“細節,是墻體廣告執行效果的最大保證。”

重視資本,整合資源,

推動墻體廣告業健康有序發展

在當今社會,行業內以及行業間的跨區域整合是一種主流的發展趨勢,在墻體廣告這一傳統的廣告領域也不例外。由北京藍色海洋廣告有限公司和廣東湯臣傳媒廣告公司牽頭成立的墻體廣告行業發展促進會是國內第一家墻體廣告行業組織,它覆蓋了全國19個省份,集合了北京藍色海洋、濟南大河、廣東湯臣、河北利華廣告、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長沙風信子、湖北三川、長春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家墻體廣告公司,他們分別代表了全國各省份最優秀的專業墻體廣告服務機構。在一年一度的行業高峰論壇上,這些公司的首腦匯聚一堂,以規范、合作、誠信、發展、創新為主題,與同行和其他嘉賓共同探討墻體廣告行業發展的未來,聯合推進整個中國墻體廣告行業健康、快速地向前發展。

在本屆高峰論壇的開幕詞中,主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經理楚天方不僅對國內墻體廣告行業發展的歷史和現狀進行了剖析,還針對目前墻體廣告行業發展所面臨的幾個突出問題提出自己的建議。他認為從事墻體廣告業的廣告公司本身要向更加規范和專業化的方向發展,同時各公司之間應該加強溝通,坦誠相待,合作共贏,從過去的無序競爭轉變為行業內的有序競合,以整體上市為目標,爭取在3-5年內完成對三、四級市場媒體的資源整合。

此外,他還對有墻體廣告意向的的企業客戶建議:“應首先確定墻體廣告是該項產品所需要的宣傳方式,其目標消費者符合墻體廣告受眾目標;投放必須達到一定規模才能顯示其整體效果,否則將淹沒在眾多廣告的海洋中;慎選制作公司,不要為低價所迷惑,一定選擇資質好,有制作經驗的正規公司;與自己當地經銷商及制作公司保持經常聯絡,對可能出現的一些覆蓋及漆皮脫落等現象進行后期監控及整改;選擇較長的周期,定期更換內容及保持色彩鮮艷,持續的加強廣告的影響效果。”由于農村的經濟文化水平與城市有距離,盡管城市的戶外廣告會用明星、高雅的語言來強調產品的品位,但對墻體廣告的受眾來說,實惠是他們對產品首要要求。墻體廣告要取得好的效果,需要結合當地的文化背景、風俗習慣、心理特征等等。所以楚天方還建議客戶“在廣告標語的選擇上,盡量采取通俗易懂、簡單好記的廣告用語,做到本土化。”

篇5

關鍵詞：廣告；體驗；廣告創意

隨著2013年國內資深創意人、著名4A廣告公司英揚傳奇首席創意官鄭大明的離任。回顧過去的一年，不難發現越來越多的頂尖廣告人選擇離開，而“廣告”將死的言論不在少數。廣告行業的的未來對廣告人來說似乎不再那么美好。廣告創意似乎不再是廣告創造神話的唯一途徑。

作為一個受到廣告理論界和實務界廣泛接受的概念，“廣告創意”的提出源于20世紀60年代廣告傳播效果“有所不能”的局限日益顯明的現實。如當時威廉?伯恩巴克所言：“85%的廣告是沒有人看的。”于是，關于廣告創意的問題突出擺到當時廣告傳播實務和理論研究的面前，促使廣告傳播從先前單純關注訴求即“說什么”，走向全面創意即“說什么”和“怎么說”。

20世紀末的“整合營銷傳播”理論整合了“營銷”和“傳播”兩個概念。舒爾茨說，IMC“是關于營銷傳播規劃的一種思想，他明確了綜合規劃所產生的附加價值。依靠綜合規劃，可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價，并且將其融合，從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的成果。”營銷即傳播，廣告理論發展到IMC，廣告的核心功能在“營銷”和“傳播”上合而為一。創意的概念融入到“營銷”和“傳播”這里兩個核心功能中去，分擔起劑的作用。

一、國內傳統廣告行業主要存在的問題

（1）信息過多，且優質信息不足

商場、火車站、機場、公交站等公共場所都有廣告展示窗口，短短的一條通道內至少存在數十種不同的廣告。但是在眾多廣告中能夠在最短時間提供給消費者明確信息的卻很少。電影《大腕》中就用了帶有諷刺意味的手法，將廣告盛行年代的畸形現象展示給了觀眾。廣告主為了提高自身品牌的知名度，不惜一切手法的推銷自己。盡管在電影中的表現有點過，但也不乏真實的一面。

夜晚走在繁華的商業街區四周的燈火通明映射到心里的卻是無所適從。廣告公司想方設法的為廣告主提供最好的方案，希望能在幾近飽和的商業圈攻下一席之地。“增加”的信息能夠提供多少有用的信息？提供的信息有多少能夠起到理想的效果？這些信息似乎并沒有改變什么，只是做了一道又一道的加法計算題而已。

信息的繁雜，使消費者在選擇時出現困難，而優質有效信息的不足更是增強了消費者對廣告的厭煩情緒。

（2）消費者討厭廣告

消費者態度的形成是從無到有的過程，態度的改變是由于某種信息的影響而使原有的態度發生變化的過程。奧美廣告公司九十年代初在臺灣做過的調查表明，商品的固有功能是滿足消費者的某種需要，而這種信息消費者如何得知？重要的途徑就是廣告傳播。從理想化的角度思考廣告的存在對消費者的生活是起到一定促進作用的。但是為什么越來越多的消費者反而討厭廣告？

經濟的飛速發展，各類推銷信息的數量也隨之增長，廣告占領了告占領報紙、雜志、電視、電臺、網絡、移動終端等隨處可見的地方，植入廣告的出現更是達到令消費者發指的地步，原本純粹的電影活生生的變成一部部長篇廣告。如此多的廣告宣傳給消費者帶來的是“茫然”，比“茫然”更可怕的是“負擔”。每時每刻的宣傳確實起到了留有記憶的效果，但是“喧鬧”過后，消費者希望獲得的是些許寧靜。于是從心理上選擇逃避廣告，可事實是無法逃離，慢慢的厭煩情緒越來越重。久而久之，廣告這一傳播方式成了茶余飯后大家調侃的對象。

二、新媒體媒介對于傳統廣告行業的刺激

伴隨著新媒體傳播形態的日漸豐富與多元化，廣告依托新媒介獲得更快的發展，與此同時，受到媒介接觸的“分眾化”和“碎片化”趨勢也更為明顯，廣告營銷面臨著全新的挑戰和機遇。

（1）手機廣告

隨著智能手機的出現，手機逐漸從一個簡單的通訊設備轉變成多功能的移動產品。技術的不斷提高不僅加快了“無線營銷”的步伐，還縮短了互聯網與生活的距離，使上網這一行為變得更生活化。正是這一改變打破了傳統廣告行業的營銷模式，操作便捷、低成本、隨時隨意性、互動性等特點，讓更多的年輕人所喜愛。

多樣的交互方式，如二維碼、NFC、藍牙等技術，使廣告從原先的單向傳播變得更具互動性。例如：二維碼。當消費者需要用到二維碼時會使用手機進行掃描。相比傳統的廣告，這一行為是廣告變得不再那么令人反感。因為，當進行單向傳播時，會出現傳播內容消費者并不喜歡的情況，反復出現此問題就可能加劇消費的負面情緒。相反，如果根據自己意愿獲得自己希望得到的信息，其傳播效果會更加明顯。當然這也會存在問題，如：傳播范圍、傳播速度等問題。總體來說，手機廣告合理利用碎片化時間、貼近生活、互動性強等優勢是傳統廣告行業所欠缺的，是“拓寬疆土”的致勝法寶。

（2）搜索引擎廣告

有調查顯示，約九成以上的網民會選擇搜索引擎來查找自己需要的資訊。2014Q1（第一季度）中國搜索引擎市場規模達到116.2億元，有分析稱，中國搜索引擎企業收入總規模同比增速的不斷提升的推動因素主要是移動搜索的快速發展。如今，搜索引擎對網站訪問量影響重大，其本身隱藏的價值不言而喻。

搜索引擎的主流廣告模式，如百度的競價排名、Google的Ad-Words都是通過關鍵詞搜索，然后在結果頁面中放置廣告，以用戶點擊為標準向廣告主收費。隨著網民搜索請求的分散化和模糊化，如何準備優化搜索關鍵詞成為了眾多網站優先考慮的內容。

關鍵詞是網絡用戶和搜索引擎雙方互動的媒介，也是整個搜索應用的基石，因此關鍵詞廣告的好壞，最主要的因素是關鍵詞的選擇。在按照付費多少決定搜索引擎中網站排名的規則下，關鍵詞的選擇是否正確，決定著廣告投放的性價比，并與最終的廣告效果產生最直接的影響。

（3）社交網絡（SNS）廣告

截止至2014年6月，社交網站用戶規模25722萬人，使用率約為40.7%；手機社交網站用戶規模13387萬人，使用率約占25.4%。其中以學生、白領等年輕群體為主。由此可見，社交網絡這一龐大的群體不容小視。隨著國內經濟水平的增長，主要消費年齡層都集中于此，成為社會潮流引導者和廣告主爭先鎖定的目標群體。

社交網絡最大的優勢在于，它是建立在人際關系的基礎上，具有良好的口碑傳播效果。例如：微博、微信等平臺的出現不僅拓寬了傳播的維度，也加快了傳播的速度。越來越多的品牌都開始采取微博營銷的形式，其低成本，針對性強，效率高等特點正是廣告主喜歡的。新媒體廣告的出現不僅豐富了廣告傳播方式，還刺激了傳統廣告行業的轉型。

三、廣告行業的新思考

卡倫?霍尼在《焦慮的現代人》中提到“現代文化在經濟上，乃是奠基于個人競爭的原則上。”“相互競爭與它所帶來的人類彼此之間的潛在敵意、恐懼、自暴自棄――促使個人在心理感受上認為機子孤立無依。”

現代人是脆弱的。經濟的飛速發展，生活節奏的加快，人與人情感上的溝通變得越來越少。冷漠、無視等現象經常出現在新聞報道中。多數人希望多一些情感上的互動，多汲取些正能量。

現代人是渴望自由的。正是因為工作中、學習中、生活中有太多的約束，渴望自由的心才會越來越強烈。可是，過多的廣告宣傳給消費者帶來的干涉，使消費這一原本自主的行為方式也變得束手束腳。

現代人是聰明的。對于生活他們有自己獨到的理解，對于選擇也有屬于自己的理念。

蘋果體驗店的出現，為整個移動端產品體驗店的出現奠定了基礎，自主體驗的消費模式得到了升華，消費者在選擇上更加自由，更加放松。

面對現代人的脆弱、渴望自由、聰明與體驗式消費帶來的全新樂趣，結合參加日本電通公司講座收獲到的內容，從廣告本身，廣告公司兩方面著手，總結了未來廣告發展需注意的幾點：

（1）還原――增強互動、觸動情感

從記憶深刻的廣告語，例如：南極人保暖內衣的“地球人都知道”。到已播放量攻占消費者大腦的腦白金廣告。再到通過產品特點本身尋找創意點的雅克V9糖果廣告。單一的闡述、推銷產品已經越來越不被消費者所認可，刻意的創意只會被消費者吐槽。學會“還原”――將原本淺層面的物質性價值更深的挖掘到根本性的價值，即社會性的，人類的價值。潛意識的告訴消費者生活依舊美好，有我們的陪伴更好。觸及心靈的訴說方式更容易打動人心，自然而然的給消費者留下印象。

熟悉宜家家居（IKEA）的消費者其實都知道其家具的品質在整個家具行業屬于中等水平，但是很多中國白領們把“吃麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風尚。仔細回想一下宜家在廣告宣傳方面似乎并不多，電視、報紙、公交站、地鐵站等公共場所基本看不到相應的廣告宣傳。但是為什么其影響力依舊強大？原因就在于宜家不僅是從理念上突出“家”的概念，還從營銷到消費行為上體現了家的溫暖。自主式的選購、隨意性的體驗，都在告訴消費者“家是你最溫情的港灣”。正是這種品牌與人之間的互動，加深了彼此的信任，同時幫助消費者強化了對家的感情和對宜家品牌的感情。

多芬（DOVE）在“You are more beautiful than you think”（你比你想想中的更美）廣告中：一個職業畫肖像的警察，先在不看女參與者的前提下通過傾聽她們對自己的描述畫肖像。再通過開始活動前認識的朋友的描述畫肖像。結束后，讓參與者自己體會兩幅肖像哪個更美。結果都是其他人眼中的自己更美。最后“You are more beautiful than you think”（你比你想想中的更美）的廣告語出現。無論是廣告中活動的參與者，還是觀看廣告的人都不難發現真正觸動人心的是對消費者內心情感的發掘。整個廣告從畫面到音樂都很平緩，就連結尾廣告語的出現都顯得那么平靜。但是觀者的內心卻久久不能平靜。正是這個廣告在戛納電影節獲得金獎。

無論是宜家的營銷、傳播方式，還是多芬觸動人心的想法。其實從側面都可以看出，廣告的內容、形式都在悄悄的發生的變化。它從“你說我聽”向“你我一起”轉變。還原的是品牌和人最自然、最簡單的互動，還原是用品牌告訴消費者慢下來感受生活中溫暖的一面。

（2）責任――傳遞正能量

廣告公司作為方案的提交者，理應考慮到廣告對品牌形象的影響、對社會的影響。不僅如此，作為獨立的企業更應當注重本公司的品牌影響力。廣告公司在認清消費者變化，搞清商品事業存在意義的同時認清廣告公司自己。認清的不只是在營業額上的得與失，還有自己在社會，在國家，在世界中所處的位置。成就越高，責任越大。因為成就的獲得不只是自己的付出，還有就是來自外界的認可與支持。如何更進一步的獲得他人的信任？貢獻自己的一份力量與心意。讓大家從心里認識到自己支持的企業是一個有“愛”的企業。

2012年倫敦奧運會，電通公司策劃出一整套活動：通過收集全國各個城市居民統一的加油舞蹈，制作成視頻送給日本奧運代表團的奧運健兒，為之加油！活動的形式、內容、創意都不復雜。但其表現出的民族凝聚力，以及公司對自身在社會當中的定位是值得我們學習的。近些年，生活周圍總會有負能量的事情令人感受到人情冷漠的可怕。作為一個有責任心的公司應當從宏觀的角度考慮能為社會創造什么樣的價值，如何傳遞正能量。

傳統廣告行業和廣告公司雖然面臨著不同程度的瓶頸，但有勇氣靜下心思考才是關鍵。無論傳播方式如何，都需要還原給消費者寬松、自然的感受。試著教會消費者如何生活的更好，而不是強行告訴消費者我就是最好。無論自身力量如何，都不能忘記自己給對方、給大眾帶去的印象與影響。（作者單位：廣東工業大學藝術設計學院）

參考文獻

[1]卡倫?霍妮 《焦慮的現代人》[M] 上海譯文出版社

[2]胡翼青，高小燕 《論廣告創意的神話》[J] 新聞大學 2011（2）

[3]周豫 《整合式互動廣告的發展》[J] 新聞前哨 2010（5）

[4]劉若根 《淺析新媒體環境下廣告的發展》[J] 科教導刊 2010（8）

篇6

關鍵詞：廣告誠信缺失；虛假廣告；設計藝術；策略；藝術社會學

中圖分類號：J524.3

文獻標識碼：A

文章編號：1003-9104(2009)07-0043-02

漢朝的許慎在其《說文解字》中說：“信，誠也，從人從言，會意”，“用，可施行也”。¨一信用是說人的言論應當是誠實的，要踐行自己的諾言。歷史上誠信的美德可謂源遠流長，然而，欺騙、作假的歷史幾乎和誠實守信的歷史一樣久長。尤其是在市場經濟發展的今天，人類的誠信在各個領域、各個層面遭遇前所未有的拷問，政治、經濟、文化……誠信缺失無處不在。信用缺失的環境中，本來就“大喊大叫”的廣告表現得更加肆無忌憚。

一、廣告誠信缺失的界定和表現

在不理性的經濟環境中，作為經濟晴雨表的廣告獲得了空前溫暖的釋放環境，廣告創意和表現恣意任為，廣告與產品事實漸行漸遠，即使消費者也被廣告主和廣告公司浮泛的激情所眩目，共同編織著“真實的謊言”神話。

廣告誠信缺失意味著廣告虛假，虛假廣告是指違反實事求是的原則，弄虛作假，蒙騙和欺騙用戶及消費者的廣告。虛假廣告形式很多：廣告商品質量達不到所宣傳的質量標準的廣告；直接侵權他人商標的廣告；冒充獲榮譽獎商品的廣告；無限夸大商品功能的廣告；誤導的廣告；過度宣傳的廣告；濫用多種夸張語言宣傳產品……還有越演越烈的醫療保健品和服務廣告。

二、廣告誠信缺失的源探

1　觀念上，廣告的科學與藝術之爭導致了廣告操作理念的差異，進而影響到廣告公司的實操行為。

廣告先輩們關于廣告是科學還是藝術的爭論一直貫穿了廣告學科形成、發展的諸段時期，并且深深影響了廣告實際操作的理念和行為。霍普金斯及其信徒大衛?奧格威和羅瑟?瑞夫斯信奉廣告是一種科學，克勞德?霍普金斯在一個并沒有多少科學的時代里談論科學的廣告并且制定了許多科學廣告的基本原則；崇尚實效的瑞夫斯堅信廣告需要科學的原則，而不是個人的意見，他基于事實調查的數據發展而來的USP是廣告主利益的重要保證；奧格威崇尚實證研究，“對什么事物能構成好的文案的構想幾乎全部從調查研究得來而非個人的主見”。他對消費者的真誠就是在廣告中給他們種種事實，有趣而具有親切感的事實。而威廉?伯恩巴克則認為廣告的本質是藝術，并告誡切勿相信廣告是科學，廣告這種勸服的藝術直指消費者的心靈及情感，“怎么說”比“說什么”更重要。他推崇個人直覺思維和創造力，藝術家正是要突破所謂的科學規則。

雖然這種爭論以完美融合作結，但時至今日，我們仍能從廣告公司的作品中體會到被肢解的廣告理念對行為的關照：膚淺的市場調查與廣告創意設計部門執行的割裂導致了廣告的策略迷失和表現的空泛乏力，迫于廣告主的壓力，于是呈現出越來越多的偽藝術廣告：空洞而唯美唯大廣告、低劣惡俗廣告、恣意夸大和欺騙的廣告……

2　在商業文明中尋找形態和內涵的廣告極易生成“真實的謊言”特質。

孕生在功利的商業環境中的廣告浸了足夠的商業屬性和內涵，市場經濟的商業屬性也要求“廣告必須達成銷售，否則便不是作廣告”(奧格威語)。翻開任何一部商業史，我們可以深切地感受到廣告所承受的來自環境的壓力，狡詐、精明和貪婪的小商販使交易變成了騙局，商業變成了游戲，尤其是商業社會早期的流動商販，其利俗性的行為更加沖蝕商業的穩定性和誠實性。在美國，早期的推銷員騎著快馬，懷揣地圖，推銷過商品的村子在地圖上勾掉，打馬飛奔，再不回頭。

一直到現代商業產生，作為商業產物的廣告，其工作的動機和意義仍然深深地埋藏在市場交換的不確定性中，廣告從業人員提供的服務很難衡量，而且極易被視為欺騙。

在商業的發展歷史中滋生的廣告是一種既商業化而又藝術化的傳播活動，商業社會早期的藝術及藝術表演活動因為流動商販們在售賣的過程中作為道具和路演的技巧而也被等同于欺騙，藝術和商業這兩個極具欺騙性的事物融為一體，兼具商業和藝術特質的廣告自然就游走在真實和欺騙之間。

3　廣告公司及其從業人員在廣告的主客體關系中的特定位置更加助長他們的左右搖擺和飄忽不定。

廣告主體是由出資的廣告主、廣告公司和廣告媒體組成，廣告客體則是指廣告的作用對象。廣告主體中，廣告公司連接廣告主和廣告媒體，通過策劃設計廣告向消費者及社會大眾傳遞信息，在這條廣告行業鏈中無疑廣告公司是最主動的，當然，游刃在出資的廣告主和渴望尋找廣告客戶的廣告媒體之間的商極易滋生腐敗，他們竭力減少交易的不確定性，使自己的收益最大化，這種特殊的位置和足夠回旋的空間使得廣告行業成為“最容易讓人能夠不被發現而輕松欺騙客戶的行業之一”(羅厄爾語)。

4　廣告傳播的環境要么抑制了虛假的廣告，要么助長了廣告不誠信。

廣告的運作首先是在商業的經濟環境中，經濟的健康發展對于廣告的持續成長很重要，它不僅表現為一種基礎性的支撐，更關鍵的是良好的經濟環境有利于廣告行業建立信心。

其次，是政治主導的政府和法制環境。經濟環境雖為基礎制支撐，但上層建筑的誠信示范導向更重要，在一個政通人和、經濟富庶的環境中，人性趨于和諧而理智。法制是否健全、相關約束是否到位是消除廣告不誠信的重要外部制約因素，在廣告業非常發達的英國、美國、日本，廣告法律約束反而很嚴，從時間審定到內容限制以及表現方式，監督非常嚴密。比如在我國最為出格的醫療保健品或服務的廣告英國就很少，即使播出也很規范。法制的嚴密和社會監督有機結合，再加上強硬地執行，很少有以身試法者，即使如肯德基、寶潔公司這樣大牌，一旦觸犯，也難逃嚴厲懲處。

第三，消費者環境也很關鍵。隨著消費者意識的強化，置身于消費者的眾目睽睽之下，廣告應該愈加澄明和規范。

三、基于廣告誠信缺失分析的應策

1　打造廣告專業的核心競爭力以應對外界環境變化和市場競爭。

廣告是科學，也是藝術。廣告公司在業務運作中應該樹立正確的經營理念，基于對市場的深入研究和對消費者的洞察發展有效的策略和精彩的表現，同時吸收廣告的科學派和藝術派的創意思想精華，在激烈的市場競爭中把握自我定位，建立品牌，形成廣告公司的核心競爭力。源于英國的AP(業務企劃)在解決策略不準、創意乏力問題時特別有效，值得我們借鑒和學習，AP為消費者代言，他們深諳廣告主的市場產品和競爭情況，經過周密的媒體策劃和媒介創意，所以能夠提供精準的策略和精彩的創意。

2　創意是不可忽視的解決力量。

用腳去創意，到市場上和消費者中去尋找發掘創意，以創意拯救廣告，引導廣告健康成長、誠信經營。

在廣告中，虛假違法現象盛行從另一個角度解讀就是創意無門后的無奈之舉。不遵守廣告的科學原則，封閉在象牙塔中，只能與平庸的廣告為伴。

3　建立健全廣告法規和全社會公眾監督機制。

嚴格界定易發生虛假廣告的行業類別，從嚴從細制定廣告管理措施。

成立獨立的社會監督機構，教育公眾，提高自我意識，形成自覺監管、大家監管。

篇7

一、優化服務職能，促進廣告行業健康發展

（一）服務廣告產業園區發展。重點做好迎接國家工商總局對“漢陽造”廣告創意產業國家級試點園區的驗收工作，同時指導“漢之南”廣告產業園區爭創省級園區。貼近服務廣告創意產業及重大項目，促進園區廣告市場主體增量，著力把園區建設成為帶動和引領全市廣告產業發展的基地。

（二）建設武漢廣告人才培訓基地。把加強廣告人才隊伍建設作為實施廣告戰略的重要環節來抓。積極與我市相關高校協商，合作建立武漢廣告人才培訓基地，通過定向培養、實訓實習、在職研修等方式，提高廣告從業人員自身素質。同時，會同市廣告協會，做好廣告專業技術等級（廣告師、助理廣告師）考務工作。

（三）推動公益廣告活動的開展。引導廣告經營者、廣告者、廣告主參與公益廣告活動，同時加強檢查確保公益廣告在地點、形式、內容三方面符合法規要求。與相關職能部門配合，探索建立社會各界普遍參與的公益廣告機制，提高公益廣告的社會影響力。同時，組織廣告經營單位參與__年廣告節公益廣告作品的評選活動。

（四）創建“戶外廣告示范一條街”。各分局結合轄區實際，選擇有代表性的一條街（路段），創建“戶外廣告示范一條街”。3月初確定創建一條街（路段）名單上報市局。堅持“示范帶動，全面鋪開”的原則，實行科所聯動，推動創建工作深入開展，促進基層工商所巡查、監管到位。加強對戶外廣告單位指導，配合“城管革命”推進，進一步規范戶外廣告管理秩序，提高戶外廣告監管水平。

（五）指導廣告行業組織建設。參與做好市廣告協會換屆工作，健全和完善協會組織機構。把“服務于廣告行業的建設與發展”作為工作的出發點和著眼點，通過廣告協會這一平臺，開展行業自律、行業服務、行業信用建設，促進廣告行業健康發展。

二、深化監管職能，規范廣告市場經營秩序

（一）突出廣告專項整治重點。繼續把關系人民群眾健康安全的醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、美容服務等以及非法涉性、低俗不良廣告作為整治重點，分類別、分階段進行整治。整治工作要有方案、有措施、有成效。加強廣告案件指導與督辦，做到舉報案件必查，督辦案件嚴查，屢次違法案件重罰,中心城區工商所各3件，開發區、風景區、化工新區工商所各2件、新城區工商所各1件。曝光十大典型違法案件，擴大社會影響。

（二）強化廣告行政指導工作。把預警教育、行政指導、行政告誡等手段融入廣告監管之中，采取上門指導、行政約談、公開曝光、法律培訓等方式，引導廣告經營者、廣告者、廣告主強化自律意識，達到行政指導和行政執法并重的效果。

（三）堅持聯合監管工作機制。落實好“整治虛假違法廣告聯席會議”制度，發揮宣傳、衛生、食藥監等“聯席會議”成員單位的職能優勢，采取聯合約談、聯合檢查、聯合通報等部門聯動形式，不斷增強廣告監管的合力和實效。每季度召開一次聯席會議，及時通報和溝通情況，認真研究和解決整治工作中遇到的突出問題，加強部門間的協調配合及聯動，逐步建立健全廣告監管長效機制。

（四）強化廣告環節的監管。認真貫徹落實《大眾傳播媒介廣告審查規定》，指導督促大眾傳播媒介單位及其廣告審查人員落實廣告審查責任。各分局每年不少于兩次到轄區有關報紙、期刊、電視等媒體單位，檢查其落實廣告的承接登記、審核和檔案管理制度情況，抽查廣告刊播樣件，針對問題提出改進意見，指導媒體加強自律，規范廣告經營活動。

（五）推動建立廣告信用監管體系。組織重點媒體、主要廣告公司向社會公開承諾杜絕虛假違法廣告。按照守信、警示、失信、嚴重失信“四類”分類監管，設立廣告活動主，！體信用評價指標，對違法違規現象突出的廣告活動主體作為重點監控對象，加強日常檢查，實施案后回訪、公開違法行為等監管措施；對嚴重失信廣告活動主體，從重處罰，向社會公開曝光。

三、強化制度建設，夯實日常管理工作基礎

（一）建立重點廣告企業聯系點制度。各分局結合轄區實際，確定重點聯系廣告企業，3月初確定聯系點名單上報市局。要通過電話聯系、上門走訪等方式，不定期對重點廣告企業進行巡查和服務，了解企業實際需求，掌握企業發展現狀，組織參加廣告節以及相關法律法規培訓活動，及時解決或協調有關部門解決企業發展中存在的困難和問題，引導和扶持重點聯系廣告企業發展。

（二）建立健 全廣告監測制度。結合廣告監測中心的運作，制定廣告監測工作規范，明確廣告監測數據采集、監測報告、監測檔案、監測信息等要求。堅持“集中監測、統一認定、兩級執法、聯動監管”的原則，通過對重點媒介、重點商品或服務廣告監測，及時掌握違法廣告動態，加強對監測結果的運用，及時監測預警提示、違法廣告公告，做到廣告監測與案件查處相銜接，確保廣告違法率有明顯下降。

（三）建立廣告審查員管理制度。做好廣告審查員的資格培訓、發證、建檔、法律法規知識更新及日常管理與監督，督促廣告審查員把好廣告關，進一步規范廣告設計、制作、、行為。組織廣告企業尤其是大眾傳播媒介廣告審查員、廣告經營管理部門負責人進行法規培訓。以此強化廣告審查員的法律意識，準確掌握廣告是非標準，依法規范廣告經營行為。

篇8

關鍵詞：國內中小型廣告企業；外資廣告企業；經營困境；出路探索

近年來，廣告市場的競爭日益激烈，國內綜合排名前十大廣告公司均被外資所壟斷。中國內資經濟的發展乃至內資向跨國公司的過渡必須依賴與本國廣告行業的共同進步，而國內的本土廣告企業的發展并不景氣，至少一半以上的中小型廣告企業掙扎在生與死的邊緣。這些國內中小型廣告企業已經具備了一定的經營規模，他們如何面對新的競爭環境，關系到企業未來的生存和發展。

一、國內中小型廣告企業的市場現狀

1　我國廣告業的發展

我國真正意義上的當代廣告史從1979年開始計算，至今已經有了近30年的時間。但是由于種種原因，我國的廣告市場和廣告業卻還沒有真正走出廣告發展的“初級階段”。特別是2005年以來，外資(合資)廣告公司對國內廣告市場形成巨大壓力，國內廣告企業面對競爭時的確力不從心。全球排名靠前的跨國廣告集團，已經全部在中國落戶。它們在中國的業務發展極其迅速，在服務對象上，這些外資(合資)廣告公司由原先主要服務于跨國公司逐漸轉為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和國內廣告企業爭奪國內大客戶。

由于中國加入WTO后，廣告市場的全面開放，國際廣告資本強勢進入中國。它們的到來不僅拿走了跨國經營的國際化公司的相當數量的大額合同，而且還在向下爭奪中國國內主要品牌的廣告權。在中國的廣告市場上，這一部分經營利潤非常大，是“最肥”的一塊肉。

目前，我國綜合排名前十強廣告公司已全部是外資或合資企業，而外資或合資大型廣告集團發展的腳步正在由原有的集中于京、滬、穗三地逐漸轉為邁向二、三線市場，這進一步加劇了嚴峻的競爭局面。在國際廣告巨頭們帶著巨額資本進一步進入中國市場的時候，我們散兵游勇式的國內中小型廣告企業如何能夠應付?如果它們把肉吃得差不多了，我們也就只剩下點湯了。這種國內廣告企業度日艱難的情況，在二、三線市場的國內中小廣告企業的經營局面上體現尤為明顯。

2　國內中小型廣告公司的困境

近年來，中國國內廣告企業面臨生存難的困境已經是一個公開的行業“秘密”了。除極為少數的廣告公司外，絕大多數國內廣告企業大都在保本微利的生存線上苦苦掙扎。有關數據表明：2009年中國國內廣告企業平均每戶經營額僅為66.99萬元人民幣。考慮到廣告的制作成本和公司經營性成本，這個“平均數”僅僅是個“喝粥”的水平。如果再把這個“平均數”具體到每個廣告企業的真實經營額，恐怕相當多的廣告公司經營額可能也就在幾萬或十幾萬之間。

目前，從各地工商部門的年審中可以看到，每年總要有三分之一左右的廣告企業(各地情況略有差異和年均不等)沒有進行年審，而這部分公司很有可能就此退出了。當然，我們可以說，由于廣告市場的進入門檻很低，中國出現千軍萬馬辦廣告的現狀是很自然的事。既然廣告是一種低資本進入的行業，出現如此高的淘汰率也沒有什么值得大驚小怪的。從宏觀經濟學的角度，我們的確可以把廣告業的這種“大出大進”視為一種繁榮的經濟景象，視為是廣告市場有活力的表現，視為一種經濟活動中的必然。

但是，就個別而具體的廣告企業而言，也就是說從經濟活動的微觀角度去看，恰好說明：廣告市場雖然進去容易，但是想在其中生活下來卻相當不容易的。想要長時間生存下去，并發展起來，就更加不容易。

二、國內中小型廣告企業的經營問題分析

除了客觀大環境的嚴峻競爭，勢單力孤、各自為戰的國內中小型廣告企業也有著規模有限、管理能力低下、缺乏資本運作的能力等自身問題。他們中業績較好的往往成為國際大型廣告公司吞并的潛在對象，而其他業績不好的則面臨逐漸被市場所淘汰的命運。

1　規模限制

國內中小型廣告企業的規模較小，工作人員一般在30人以下。在人員配置方面，具有非常大的局限性，公關、創意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業設計人才短缺。由于中小廣告企業沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都成為了二手、三手。在我國，中小廣告企業普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告企業發展態勢不佳。

2　管理能力低下

國內中小型廣告企業的“人治”現象嚴重，缺乏有效而科學的管理體制。跨國公司在市場營銷方面比較有經驗，專業性明顯較強。外資廣告公司的工作人員是以制度為本，通常會按國際慣例、固有程序來處理工作。而國內公司則是以具體某些人為本，人會升職、發達，也會辭職、離開，什么情況都會出現。國內中小型廣告企業往往是人一變，什么都變了，與跨國公司的以“品牌”為主的特點大不相同。

3　缺乏資本運作的能力

國內中小型廣告企業資本弱小，對于媒介市場影響有限。跨國廣告集團投資的專業媒介購買公司紛紛成立是中國廣告業的新景象。如盛世長城牽頭的實力媒體，經營額是20多個億，奧美牽頭的傳立媒體，已達28個億，這對中國廣告市場來說無疑是一場巨大的沖擊波。盛世和奧美都是國際著名的外資廣告公司，在90年代就進入中國，他們在摸索的過程中發現，媒介是進入中國廣告市場的最大突破口。有一國內老牌廣告公司老總曾指出：中國國內廣告公司，特別是中小型廣告公司和跨國廣告公司競爭時，在創意上還不必太過于擔心，真正害怕的是他們在媒介經營上的劣勢。因為據測算，只要拿出2億美元，就可以把我們的媒介市場攪得風風雨雨。

在媒介市場逐漸飽和、媒介經營日趨困難的情況下，這種大資本背景的跨國廣告公司是最可怕的，這點恰恰是我們國內中小型廣告公司所不能抵擋的，甚至連媒介也無法不受其影響。國外的廣告公司不但把媒介購買與銷售牢牢控制在了手里，同時在創意、制作和客戶服務、市場調查具有先天優勢，國內中小型廣告企業處境上的劣勢愈加明顯。

三、國內中小型廣告企業的經營出路探索

外資廣告公司全面進入內地市場的同時，確實帶來了激烈競爭，但這種激烈的競爭有時對整個行業來講是有益的，會形成“鯰魚效應”。逼著整個廣告行業中的所有企業不得不順應市場做出調整，提高自身的業務能力和水平，否則就被競爭愈發激烈的市場淘汰。而將那些規模簡陋、業務水平低下、無法提供合格廣告服務的廣告公司淘汰出市場，會肅清市場秩序，形成積極的競爭環境，對整個廣告行業和大部分國內中小型廣告企業的健康發展來說，是遠遠利大于弊的。

1　“偷師”于外資廣告公司

外資廣告公司先進的公司經營理念和廣告操作手法以及他們

在廣告調查、創意設計、媒介運作、客戶服務等方面的經驗，都是其幾十年甚至是上百年商業經營過程中慢慢積累的寶貴成果。這些先進的理念和經驗會在與內地廣告公司的競爭與交流中比較快地滲透到國內廣告公司的經營變革之中，也會隨著廣告人才的相互流動，直接在整個廣告行業中推廣和實施。

不可忽視的一點，外資廣告公司往往是帶著大型海外廣告客戶進入內地市場的，他們不可能將所有的廣告業務全部消化，而是會和有實力或有潛力的國內中小型廣告企業充分進行交流合作，甚至分享某些具體業務流程。這些，將直接增加與其具體合作的廣告企業的業務量，對中小型廣告企業的經營管理水平提高有著極大的促進作用。

2　提供差異化產品或服務

產品或服務差異化，可以成為國內中小型廣告企業應對競爭的法寶。與跨國廣告公司相比，國內中小型廣告企業有著熟悉中國國情的特點，企業可以據此向專業化道路發展，集中優勢資源發展自己擅長的領域，比如專攻戶外廣告設計、媒介、創意設計，營銷策劃其中某一或某幾方向，可以起到事半功倍的效果。

國內中小型廣告企業還可以了解和研究客戶，根據客戶的需求來定制不同的產品和服務。對于任何一家廣告公司來說，時間、精力以及業務容量都是有限的，不能給廣告客戶提供世界上所有的廣告產品和服務。所以，廣告公司應該充分了解和研究廣告客戶，并提供給客戶最需要的、差異化產品和服務。例如，國內中小型廣告企業在進行媒介投放業務時，可以奉行媒介組合投放的業務觀，即將在充分了解特定市場和媒介傳播特點的基礎上，為客戶量身定做不同的媒介投放計劃，組合運用各種媒介傳播手段，科學地開展媒介投放和傳播活動。這樣不僅可以盡可能提高廣告傳播效果，還可以有效減少廣告客戶在媒介投放方面的花費。

3　對廣告客戶進行雙向選擇

廣告客戶是廣告公司的利潤來源。所有的大大小小的廣告企業都會宣稱自己重視客戶，以廣告客戶為中心。但實際上，幾乎大部分國內中小型廣告企業對廣告客戶是來者不拒，只要廣告客戶能出得起錢，廣告公司就提供廣告服務，甚至是虛假廣告的服務。這種經營策略，恰恰不是以客戶為中心，而是以廣告公司自身的經濟利潤為中心的。盲目地接受廣告客戶，不對客戶進行選擇，也不顧及廣告公司自身的業務容量，這種做法只會給公司其它正常業務的有序進行帶來困擾，有時甚至會損壞廣告公司在行業內的信譽度。

廣告活動說到底，在其實質上還是一場商業交易，只是在廣告市場上進行的。因此，這種選擇應該是雙方的，廣告客戶可以選擇廣告公司，而廣告公司也應該選擇廣告客戶。尤其是在目前的市場環境下，對于廣告公司，有時需承擔著為具體媒介保證經濟利益的金融風險。因此，國內中小型廣告企業對廣告客戶的選擇也顯得尤為重要。

4　營造出適合人才成長的工作氛圍

篇9

自國際標準化組織2010年11月社會責任標準指南ISO 26000以來，據統計，目前在日本有超過半數的企業接受將其作為CSR活動的衡量標準。但ISO 26000提出的議題多為一般性的議題，而不同的企業有著不同的背景、資源和專業人才，應該采取最適合自身的策略和措施來進行CSR活動。日本電通和博報堂作為廣告行業的領先企業，在CSR活動上進行了有益的探索。

兩家企業結合自己的經營業務，提出了基于ISO 26000的CSR新理念。比如，日本電通集團的口號是“良性革新”（good innovation），即不單單進行技術革新，而是給人、給社會帶來全新的價值，以實現可持續發展社會的革新。其CSR理念也與口號一脈相承：對于客戶來說，電通要做良；對于社會來說，電通是個良性企業；對于員工來說，電通提供良性氛圍。作為專業傳播公司，應該通過與其他企業不同的CSR活動推動社會邁向更有希望的未來。在此理念之下，電通與企業的利益相關方一起，開展有利于實現可持續發展社會的活動。社會議題層出不窮，電通選擇了自己進行CSR活動的五個重點領域，分別是：環境活動、社會貢獻活動、人權推進活動、員工相關、遵法。

博報堂的CSR理念也與自身經營哲學息息相關。其以“從生活者出發”和“伙伴主義”作為經營哲學。對于前者，博報堂的創意原點是普通的生活者，因為有著對生活者的深刻理解，公司才能夠在廣告主和生活者之間、廣告主和社會之間架起溝通的橋梁。后者指的是作為負責任的伙伴，博報堂承諾為廣告主提供超出期待的優質解決方案。據博報堂的廣報室CSR部長川廷昌宏所言，從生活者的日常生活中尋找靈感，促進經濟和社會的活躍，創建豐富的文化生活，是企業的經營業務，而促進生活者幸福和社會和諧則是企業的使命，無論社會如何變化，企業使命會一直傳承下去。隨著社會的變化，新的議題層出不窮，博報堂關注社會議題的解決，其CSR目標是在社會中創造、傳達新的幸福，讓新的幸福一點一點地增加。博報堂把CSR分為兩大類，一類是企業活動，稱為基本CSR，另一類是個體員工基于自己工作活動的CSR。

電通和博報堂作為日本廣告業的冠亞軍，在CSR活動中，顯示出自身的行業特色。在CSR理念的選擇上，他們選擇了與人結合得最為緊密的方向。這樣的CSR理念，一則相對平實，二則與其企業經營活動結合密切。專業的廣告傳播公司擁有獨特的資源和優勢，如消費者洞察、創意人才、媒介渠道等等，選擇與人、與溝通相關的方向作為CSR的發展重點，不但有助于造福社會，還可收獲事業發展的新機會。

價值的雙贏：兼顧社會與企業需求

對于CSR理念，企業應該從被動轉變為主動和戰略性考慮；對于CSR實踐，也應該將其融入到經營之中。對企業而言，社會議題通常意味著麻煩與挑戰，但同時也意味著新的機會和機遇。在CSR活動中，選擇合適的議題尤為重要。如果企業能夠根據自己的優勢，挑選社會議題，推動CSR計劃，有利于在強化自身競爭力的同時，造福社會。

電通：綜研青少年問題研究所

今天的日本青少年，是在被稱為“失去的20年”的環境中生長的一代。在思考問題的方式、行動模式上和父輩有著很大的差異。正因為如此，兩代人往往溝通不暢，這樣的狀態持續下去，不但會造成家庭問題，也會導致社會問題頻發。

致力于填補青少年和成人間代溝的電通綜研青少年問題研究所，正是為了了解現在的青少年而成立的。該研究所通過一系列問卷調查和焦點訪談，如高中生調查、青年男性調查等，匯總成研究報告，并將調查結果置于其網站供人免費下載。值得注意的是，針對當今的日本青少年對于動漫的喜好，為了達到更好的傳播效果，電通綜研根據調查成果，專門制作了免費教育動畫“協作的時代——與人合作”，上傳至youtube等視頻網站供人觀看。

這樣基于電通專業傳播能力的CSR實踐，有助于青少年和父母的相互理解，同時，也為電通提供了大量一手數據，為進行更為深化的消費者分析提供幫助，有利于推進針對青少年的產品開發、銷售。

博報堂：新一代成年人文化研究所

據預測，到2015年，每4個日本人中就有一個是65歲以上的老人。老齡化問題一直是熱門話題，同時也意味著新的機會。

現在的40-60歲日本人，其意識、生活方式和以前有著很大的不同，博報堂將其稱為“新一代成年人”，并專門成立了新一代成年人文化研究所。研究所對40-60歲人群進行了專門的調查，發現中老年人積極參與社會活動、多與青年人交流會使得生活更加有趣生動，更可以預防老年孤獨癥。但是，由于代溝的存在，兩代人共同參加社會活動的機會并不多。博報堂以新一代成年人文化研究所為據點，選擇各種興趣議題，組織各種跨世代交流的方式和活動。如將研究報告置于各種熱門網站上供人免費下載，聯合NPO舉行保護森林環保活動，出版各種針對中老年人的研究叢書，等等。

同時，2011年的數據顯示，日本全國的個人資產約1400兆日元，其中很大部分是掌握在50歲以上的老年人手中，據此，從另外的角度來看，長壽社會也意味著看護，醫療行業的蓬勃發展前景。博報堂的新一代成年人文化研究所也與不同的企業、媒體合作，研究針對老年人的產品和服務的開發與營銷。

負責任企業：追求長遠的價值

公司和社會是相互依存的關系，公司提供工作機會、采購、投資等等，都會給社會帶來深遠的積極影響。廣告傳播公司和一般實業公司有所不同，進行CSR活動時要找準自己的定位，進行其他行業所不能或者不善于進行的CSR活動。這樣，融入社會層面考量的CSR活動中，有利于強化企業的長期影響力。

電通的人權啟發活動

電通的人權啟發活動始于1998年，至今已進行了十余年。活動在剛開始時只是面向企業內部的活動

CSR部門向電通員工及員工家屬征集與人權有關的宣傳語，并從中挑選優秀的交與設計人員制成海報，至今已有幾百張。這些海報不但在公司內部張貼，也經常被各地區的NPO、政府組織借去展覽。

隨著CSR理念的轉變，電通的人權啟發活動也不再限制于公司內部。電通開始在日本的藝術類大學中挑選藝術類學生，邀請其與公司創意人員一道將挑選出的宣傳語進行視覺化表現。2011年，電通與4所大學進行了合作。電通員工擔任講師，為學生講解傳播活動的社會意義與社會責任，并傳授自己在實際工作中所掌握的廣告表現技術。之后指導學生制作海報，用專業的傳播技能向社會傳達豐富的人權信息，如反對性別歧視、種族歧視等。通過這樣的活動，電通不僅用自己特有的方式做出了社會貢獻，同時，電通員工的專業素養也給學生留下了深刻的印象，使得電通持續多年都在大學生希望就職的公司排名中位居前列。

博報堂的“Issue+design”

“Issue+design（議題+設計）”是博報堂的新CSR項目。該項目的核心理念是充分發揮設計擁有的潛在力量，讓自己、別人和未來的人們能夠幸福地生活。該項目認為，設計有著瞬間抓住問題的本質，能帶來調和的作用。設計訴諸人的內心，可以有效喚起人的行動，并帶來改變。

這一CSR項目首先圈定了一些社會議題，也就是“Issue+design”中的Issue，如地震、自殺、人口減少、地球暖化等，之后從日本全國22所大學中，挑選44名來自于設計、建筑、教育等各專業對設計感興趣的學生，讓他們組成工作坊，用自己的設計方案，來推進某一個社會議題的解決。

在已經實行的地震議題設計中，項目組選擇了地震來臨時人們的避難所（一處可以容納300人的小學體育館）作為創意主題，請參與的學生做出自己的設計方案。項目組在眾多方案中選擇了15個優秀方案，在東京有名的設計地標midtown進行展覽，并出版書籍《地震中設計能做什么？》。

篇10

關鍵詞：全媒體；廣告學專業；培養目標；過程哲學

中圖分類號：F24文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.041

全媒體的概念自傳媒界提出已十多年，本文采用傳播形態說的概念，全媒體是傳統媒體和新媒體相融合后產生質變的一種新的媒體形態，其在發展過程中隨著信息技術和通訊技術的發展而不斷兼收并蓄，呈開放性、綜合性之態。新媒體的出現使得廣告行業生態發生重大變革，即傳播媒介豐富多樣；傳播內容地位上升，內容為王；傳播手段由單一性向多元化發展。互聯網、手機、網絡電視等新媒體的優勢日益顯著，逐漸超越傳統媒體，大數據營銷、整合營銷傳播等全新的廣告營銷模式應時而生，依附于媒體和商業環境的廣告行業發生著翻天覆地的變化。因此，建立在大眾傳播和大眾媒體基礎上的經典廣告理論需要重新建構和重新詮釋，高等教育廣告學專業人才培養的培養目標與課程體系面臨重新構建理念和實踐路徑的轉型期。

1培養目標雷同化嚴重，忽視媒介變化

董澤芳認為，培養目標的含義是培養什么樣的人，學術型或應用型，通才型或專才型，“守業型”或“創新型”，培養目標由起指導作用的人才培養理念決定。本文從綜合類院校、理工科院校、財經院校、傳媒院校抽取樣本，綜合類院校選擇北京大學、中國人民大學等12所高校；理工科院校選擇同濟大學等6所高校；財經院校選擇北京工商大學等4所高校；傳媒院校選擇中國傳媒大學等4所高校。

本文對26所本科院校培養目標進行關鍵詞提取，以關鍵詞為中心進行內容分析，提煉出對所培養的廣告人才的知識要求、能力要求、素質要求、就業方向、應對媒介變化做出的調整與改變。研究步驟如下：首先，收集各樣本高校的培養目標；其次，對關鍵詞進行提取、合并和詞頻統計；最后，根據詞頻與關鍵詞內容分析不同類型高校培養目標的異同以及是否對媒介變化有所關注。發現如下問題：

第一，培養目標雷同化嚴重。通過對比26所高校的培養目標，發現這些高校對廣告學專業學生的知識要求幾乎都是具備扎實而寬廣的人文科學、社會科學知識，全面系統而專精的廣告專業知識以及科學的認識和研究方法；能力要求具有廣告創意策劃、廣告設計與制作、營銷傳播、市場調查分析等全面的專業技能，間或有極少數學校意識到媒介環境發生變化，素質要求都是人文素質、社會責任感、職業道德感等。就業方向大多數是在政府部門、企業、廣告公司、信息服務等部門從事廣告策劃、管理、公共關系、廣告設計、市場營銷、調查分析等工作。廣告學專業辦學歷史短暫，沒有一套成熟的人才培養模式，部分高校出于對社會潮流的追捧，或者出于招生需求，倉促開設了“廣告專業或廣告方向”，對于培養什么樣的廣告人才沒有明確目標，抄襲已開辦的雙一流高校優秀廣告專業的人才培養模式，培養目標出現大量雷同化現象。

第二，廣告學專業培養目標存在籠統不清的問題。綜合類院校都在強調深厚的人文社會科學知識、寬廣的專業知識，要求培養復合型人才，傾向于培養通才在培養專才的力度上稍弱，廣告學專業的學生雖然涉獵多學科的知識、多種廣告學類基礎知識，卻無法學以致用，也沒有精通的某一中或某幾種專業技能，從而無法將所學知識在工作中轉化為生產力。理工類大學沒有優秀專業的人文社會科學類專業為廣告學專業提供學科支撐，卻也以培養萬金油的復合型人才為培養目標，既缺乏人文知識的熏陶又無法精通專業技能。財經類大學和傳媒類大學相對而言培養目標更明確。

第三，培養目標對媒介變化雖有關注但關注度低。26所院校都在強調復合型人才，這與大眾傳播時期的廣告學專業學科交叉的學科屬性相符，但并沒有體現應對全媒體傳播環境的變化，并不是所有類型的高校都對媒介變化引起了關注并在人才培養目標上有所調整，往往在經濟發展水平較高地區的院校能迅速覺察到市場環境的變化并調整人才培養目標。

2原因分析：實體哲學指導下的傳統辦學思想轉變困難

觀察滲透著理論，廣告教育的結果一定程度上受到教育觀念的影響。教育問題跟知識觀有關，知識觀又與哲學觀有關，拋開哲學觀的思辨單談論知識觀容易使我們忽視問題出現的真正的原因。挖掘知識觀背后的哲學思想是透視教育問題的關鍵，更是解決教育問題的必不可少的步驟。統觀廣告學專業的培養目標，可以說實體哲學思想統領廣告學專業教育教學，實體性思維指導下的培養目標、課程、教學、考核制度更具機械性、封閉性、靜態性、恒定性，難以表征廣告行業充滿生機與活力的過程性、實踐導向的事件，以及實體哲學強調確定性、客觀性、預設性、邏輯自洽性阻隔了教育內容與受教育者的生活經驗和廣告行業經驗相融。

3基于過程哲學視域中的“事件思維”設置培養目標