第一條為加強旅游度假區(qū)管理，合理開發(fā)、利用和保護旅游資源，加快旅游設施建設，促進旅游業(yè)的發(fā)展，根據(jù)有關法律、法規(guī)的規(guī)定，結(jié)合本省實際，制定本辦法。

第二條本辦法所稱旅游度假區(qū)，是指經(jīng)國務院、省人民政府批準設立的，地域界限明確，符合旅游度假要求，能夠為國內(nèi)外旅游者提供高質(zhì)量的度假、休閑、觀光、娛樂等綜合性服務的旅游經(jīng)濟區(qū)域。

第三條旅游度假區(qū)按其旅游資源價值和環(huán)境質(zhì)量、規(guī)模大小等因素，分為省級和國家級旅游度假區(qū)。

省級旅游度假區(qū)由省人民政府批準公布，國家級旅游度假區(qū)由省人民政府報國務院批準公布。

第四條縣級以上人民政府應當加強對旅游度假區(qū)開發(fā)建設的領導，做好組織協(xié)調(diào)工作，為旅游度假區(qū)開發(fā)建設創(chuàng)造良好的環(huán)境。

第五條旅游度假區(qū)的開發(fā)建設，應當堅持統(tǒng)一規(guī)劃、合理開發(fā)、注重特色、科學管理、嚴格保護的原則，保障旅游資源可持續(xù)利用，實現(xiàn)經(jīng)濟效益，環(huán)境效益和社會效益的統(tǒng)一。

一、營口虹溪谷溫泉度假景區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀

(一)營口虹溪谷溫泉度假景區(qū)簡介。營口虹溪谷溫泉度假區(qū)是由營口遠大集團投資50億人民幣建設，總占地面積達到了12平方公里之大，包含項目品類繁多：一是休閑體育類，有溫泉中心、高爾夫俱樂部、山地滑雪場和馬術俱樂部，日常的接待量可達到10000人；二是商務會議類，有假日酒店和會議室，各類客房就有500套間，會議室達8間；三是藝術娛樂類，有法式古典酒莊、演藝中心，還可以為游客提供了KTV、影院等游樂場所等。虹溪谷溫泉度假區(qū)的位置是在遼寧營口蓋州雙臺鎮(zhèn)，距離營口鲅魚圈市中心只有5公里，在省內(nèi)周邊的城市形成了一個輻射圈，距離沈陽、大連游客集中的城市只有一個半小時車程，省內(nèi)其他城市的游客前往也都可在半天之內(nèi)到達。距離當?shù)鼗疖囌尽⒏哞F站和長途客運站僅有半小時車程，對于省外游客來說也是十分便利，可見地理位置優(yōu)越。(二)旅游市場現(xiàn)狀。1.目標消費群體。對虹溪谷溫泉度假景區(qū)進行了實地調(diào)研，目標消費群體主要分成了以下幾類：家庭親子游的游客占比為33.8%，這類目標消費群體的年齡結(jié)構(gòu)主要集中在30-40歲，特點就是以家庭方式出游，更注重旅游中產(chǎn)品能夠給家庭帶來的互動，促進家庭成員的交流和感情，為了增加兒童的旅游體驗更看旅游產(chǎn)品中的兒童游樂環(huán)節(jié)，停留時間為1-2天。健康養(yǎng)生游的游客占比達到15.5%，這類消費群體年齡主要集中在50-60歲。現(xiàn)階段人們更加注重自身健康，特點是老年人，閑暇時間多，注重養(yǎng)生。虹溪谷溫泉度假景區(qū)的溫泉水富有豐富的微量元素對人體有益，促進人體代謝循環(huán)，是吸引這類游客的主要原因。商務游的游客占比為12.1%，這類目標消費群體主要是參加會議、培訓，很多企業(yè)越來越注重員工的身心健康和企業(yè)文化，會將會議及培訓地點選擇在虹溪谷溫泉度假景區(qū)，以此作為員工福利。2.周邊競爭者。近些年，遼寧省內(nèi)的各溫泉地更加注重對自身形象的包裝、加大了宣傳力度，提高了內(nèi)部的設施和硬件，競爭者中突出的有鞍山湯崗子溫泉、大連安波溫泉、本溪湯溝溫泉、丹東五龍背溫泉等，表1列出了虹溪谷溫泉度假景區(qū)的周邊競爭者。通過表1中鞍山湯崗子溫泉、大連安波溫泉、本溪湯溝溫泉、丹東五龍背溫泉周邊競爭者的對比可以知道，目前虹溪谷溫泉度假景區(qū)面臨的市場競爭較為激烈，想要搶占一定的溫泉市場，就需要重視來自競爭者的威脅和挑戰(zhàn)。

二、營口虹溪谷溫泉度假景區(qū)旅游營銷中存在的問題

(一)品牌知名度不高。虹溪谷溫泉度假景區(qū)現(xiàn)有的溫泉景觀設計中，室外溫泉主要是假山和涼亭為景，這種設計在其他溫泉景區(qū)隨處可見。而虹溪谷溫泉度假景區(qū)室內(nèi)和裝修風格也較為常見，溫泉泡浴沒有顯現(xiàn)出當?shù)仫L情特色和民俗特點，主營的溫泉產(chǎn)品與其他景區(qū)溫泉產(chǎn)品相比，也只是溫泉泡浴結(jié)合小型水上游樂設施，沒有獨特之處。虹溪谷溫泉度假景區(qū)的騎馬和滑雪項目，只是作為溫泉的附加產(chǎn)品，并沒有顯現(xiàn)出更多的品牌價值。通過對比可知，省外陜西華清池溫泉以歷史文化作為品牌基礎，江西廬山溫泉以文化底蘊為品牌特色，省內(nèi)的湯崗子溫泉以療養(yǎng)的品牌形象而聞名，但是虹溪谷溫泉度假景區(qū)沒有獨特的品牌印象，在知名度方面就顯得略為落后。虹溪谷溫泉度假景區(qū)在品牌的形成過程中對于營口鲅魚圈地區(qū)的特色文化融合不夠，對于鲅魚圈當?shù)匚幕狈τ行Ю茫M者很難認識到虹溪谷溫泉度假景區(qū)品牌文化。(二)宣傳手段存在局限。在傳統(tǒng)手段宣傳方面，虹溪谷溫泉度假景區(qū)的主要宣傳方式是以省內(nèi)為主，省內(nèi)主要采用由旅行社帶隊，采用傳統(tǒng)的電視、廣播等方式進行宣傳，利用鲅魚圈本地電視臺、廣播廣告，輻射范圍太狹窄，對當?shù)氐木用衿鸬搅艘欢ǖ男麄餍Ч瑢τ谶|寧省內(nèi)其他城市及省外游客來說，沒有突出形象的廣告和宣傳片，對于虹溪谷溫泉度假景區(qū)了解的渠道太少。在網(wǎng)絡宣傳方面，虹溪谷溫泉度假景區(qū)對于其微信公眾號的宣傳不及時，營銷活動更新較慢，通常發(fā)的活動就是一些圖片和文字，沒有一些參與性強的宣傳手段。說明了虹溪谷溫泉度假景區(qū)在多媒體利用現(xiàn)代化的宣傳上做的很不到位，無法與其他充分利用了多媒體的度假景區(qū)進行競爭，也就無法搶占客源，增加客流量和知名度。(三)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。虹溪谷溫泉度假景區(qū)現(xiàn)有的產(chǎn)品有室內(nèi)溫泉、游泳、室外溫泉、小魚溫泉、藥浴溫泉、飲食、住宿、滑雪、騎馬等，從省內(nèi)的競爭對手來看，這些溫泉項目與省內(nèi)的其他競爭對手在例如省內(nèi)葫蘆島興城溫泉、本溪湯溝溫泉、安波溫泉、瓦房店市龍門湯溫泉、莊河市步云山溫泉等等產(chǎn)品幾乎相同。營口熊岳市的溫泉旅游業(yè)發(fā)展較為集中，在發(fā)展模式上看大多以家庭形式入住，風格大多相同，冬天主打滑雪，其他時間主打農(nóng)家樂，主要娛樂就是溫泉、游泳、餐飲等一系列，同質(zhì)化導致虹溪谷的旅游產(chǎn)品缺乏新意。虹溪谷溫泉度假景區(qū)的游客大多以1天或者2天為主，只是單純的來泡溫泉或者單純的滑雪，虹溪谷溫泉度假景區(qū)缺少大型的室內(nèi)游樂設施，而且在產(chǎn)品主題等上面沒有特色，沒有當?shù)孛袼罪L情表演、文化輸出等項目，對于游客來說缺乏吸引力。(四)專業(yè)旅游營銷人員素質(zhì)不高。通過調(diào)查可知，虹溪谷溫泉度假景區(qū)的營銷人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊，高中水平以上僅為42%，且人員流動性大2017年的離職率達到30%。對于虹溪谷溫泉度假景區(qū)來說，主要是由于以下幾個原因造成：一是營銷人員在職過程中缺乏正規(guī)培訓。虹溪谷溫泉度假景區(qū)對于招聘來的營銷人員，沒有制定合理的培訓計劃對人員展開定期培訓。二是虹溪谷溫泉度假景區(qū)的營銷人員激勵考評機制不完善，現(xiàn)階段還沒有針對個人的專業(yè)能力、溝通能力等各種項目進行綜合評價，還需要進一步完善。三是虹溪谷溫泉度假景區(qū)的營銷人員對于顧客的信息利用程度不高，沒有根據(jù)游客的信息及時進行后續(xù)關注和數(shù)據(jù)分析，導致了不能夠深入挖掘連帶小部分群體，目前還沒有建立完善的客戶檔案管理制度。

三、營口虹溪谷溫泉度假景區(qū)旅游營銷改進的對策

(一)重視品牌建設。虹溪谷溫泉度假景區(qū)品牌建設的首要任務就是要做好品牌定位，通過結(jié)合營口當?shù)氐奈幕厣⒚袼罪L情以及虹溪谷的溫泉旅游產(chǎn)品來進行品牌定位。由于營口鲅魚圈地區(qū)盛產(chǎn)海鮮，對于現(xiàn)代人來說能夠一邊旅游一邊享受當?shù)孛朗呈亲詈玫倪x擇，因此虹溪谷溫泉度假景區(qū)可以將品牌定位為“與海鮮美食文化融為一體的溫泉休閑景區(qū)”，這種定位避免了與其他省內(nèi)的療養(yǎng)溫泉、大型娛樂溫泉品牌定位的雷同。虹溪谷溫泉度假景區(qū)的品牌設計方面，設計出鲅魚圈的海鮮美食與溫泉結(jié)合的品牌圖案，“溫泉美食盛宴，盡在虹溪谷”的品牌口號，這些元素都能夠代表鲅魚圈虹溪谷溫泉度假景區(qū)的品牌形象，能夠讓消費者有更加明確的選擇，提到美食溫泉，就會首先想到鲅魚圈的虹溪谷溫泉度假景區(qū)。(二)多種宣傳手段并用。1.充分利用傳統(tǒng)廣告營銷。目前虹溪谷溫泉度假景區(qū)的宣傳在電視層面主要集中在營口市內(nèi)的電視節(jié)目上進行宣傳，應該拓展到鞍山電視臺、盤錦電視臺、朝陽電視臺等甚至是各省外的旅游電視節(jié)目中，在全國范圍內(nèi)進行更加有效的電視宣傳。同時要找專業(yè)的人士對旅游宣傳片進行重新制作，形成更專業(yè)的宣傳片在電視廣告中播放另外可以通過在主要客源的沈大高速公路廣告牌、鲅魚圈山海廣場屏幕、鲅魚圈客運站點廣告，設立文字圖案式的宣傳，來增強印象。還可以利用好旅游雜志、報紙例如營口當?shù)氐摹稜I口日報》《營口旅游報》，省內(nèi)的《游客》、《觀光文化》等，配以優(yōu)美的文字和照片的宣傳，來得到更多旅游愛好者的青睞。由于鲅魚圈虹溪谷溫泉度假景區(qū)主打美食溫泉，還可以通過與美食節(jié)目例如“舌尖上的營口”等節(jié)目合作，參與美食旅游評價，贏取更多消費群體的目光。2.加強網(wǎng)絡宣傳推廣力度。虹溪谷溫泉度假景區(qū)可以更好的運用好微博、微信等新時代的交流溝通工具，讓大家通過關注微博、微信公眾號的方式進行宣傳，在上面更新虹溪谷的活動信息、場景圖片等等，設置交流區(qū)，同時配備客服人員進行真人的一對多的解答網(wǎng)友的留言或者問題，形成好互動，體貼的回復游客的旅游體驗。鼓勵網(wǎng)友通過“參與轉(zhuǎn)發(fā)活動，贏得門票”的方式讓更多的人參與其中，還可以通過與馬蜂網(wǎng)、途牛網(wǎng)、飛豬旅游網(wǎng)聯(lián)合，推出“寫游記，減免餐費”的活動，進一步提高大家的積極性，從而形成良性的循環(huán)，讓更多的人知道并且來到虹溪谷溫泉度假景區(qū)。(三)打造差異化產(chǎn)品。1.打造特色文化產(chǎn)品。一是美食文化，這也是虹溪谷溫泉旅游度假區(qū)的品牌定位。很多溫泉旅游度假區(qū)都將溫泉飲食與農(nóng)家樂放在一起，為了避免雷同，虹溪谷溫泉旅游度假區(qū)則選擇了鲅魚圈當?shù)氐暮ｕr美食作為美食文化的主打產(chǎn)品。鲅魚圈的螃蟹是非常出名的，經(jīng)常有黑龍江、吉林的游客特意過來品嘗，所以虹溪谷溫泉旅游度假區(qū)將海鮮美食文化融入到溫泉產(chǎn)品中，讓來自各地的游客品嘗到獨特的鮮美。二是風情文化，鲅魚圈的滿族人較多，其中紅旗鎮(zhèn)有75%都是滿族人，當?shù)氐臐M族文化歷史悠久，虹溪谷溫泉旅游度假區(qū)可以將滿族風情文化融入到溫泉產(chǎn)品中，為游客打造不一樣的溫泉之旅。虹溪谷溫泉旅游度假區(qū)可以在園區(qū)內(nèi)設置滿族風情街，表演滿族舞蹈，滿族剪紙、面塑、蓋州皮影都作為表演項目，游客不僅可以欣賞還可以參與進來，享受不一樣的樂趣。三是海邊文化，鲅魚圈臨近海邊，雙臺子村遠離市內(nèi)，夜晚空中可以見繁星，虹溪谷溫泉旅游度假可以充分利用這種優(yōu)異的地理條件，打造特色住宿，例如充滿大海主題的風情民宿、可觀繁星的帳篷，特有的海邊住宿模式，讓游客感受在別處溫泉景區(qū)無法體驗的感受。2.增加獨有互動環(huán)節(jié)。虹溪谷溫泉度假景區(qū)除了已有的活動以外可以開展類似每天下午垂釣比賽，讓更多的垂釣愛好者和游客參與其中，一方面能有固定的客源，另一方面也可以增加趣味性；或者可以讓專門的攝影師給游客進行享用溫泉美食時刻的照片，制作成獨一無二的明信片，贈與游客，既有紀念價值又有實用價值；例如在十月份出游季節(jié)，正碰上鲅魚圈的蝦爬子、梭子蟹這些海鮮正肥美的時候，趁著中秋節(jié)、國慶節(jié)期間，虹溪谷溫泉旅游度假景區(qū)推出“相約虹溪谷，感受美食與溫泉之樂”，參與活動的游客通過手繪一些與鲅魚圈海鮮、溫泉美食、鲅魚圈滿族文化等相關的圖案、漫畫，表達在虹溪谷的美好時光，讓游客參與其中，來贏得晚餐券或是下次來的單人門票。(四)加強營銷人員素質(zhì)培養(yǎng)。一是進行正規(guī)崗位培訓。在人員聘用方面，可以與鲅魚圈當?shù)氐膶W校例如鲅魚圈的新希望職業(yè)技術學校、育梁職業(yè)技術學校等進行合作，對學校營銷專業(yè)的學生進行對口招聘，提高從業(yè)人員的專業(yè)性。對已經(jīng)入職的營銷人員進行企業(yè)文化培訓，邀請鲅魚圈區(qū)溫泉協(xié)會的專家人員到虹溪谷進行講座對于溫泉營銷策略的完善、溫泉體驗活動的開展等方面進行理論和案例輸入。二是完善考核機制，規(guī)范現(xiàn)有的日常考勤制度、業(yè)績考核、游客投訴處理等方面，通過規(guī)范這些考核細節(jié)，提高員工對工作的重視程度，間接的改善營銷效果。定期的對員工進行團建、贈送虹溪谷景區(qū)優(yōu)惠券、外出游玩的機會，提高營銷人員的忠誠度和工作積極性。三是提高客戶信息利用程度，營銷人員需要建立客戶檔案，形成完善的客戶檔案管理制度，定期進行回訪完善售后數(shù)據(jù)分析，挖掘潛在的連帶客戶。

第一條為加強旅游度假區(qū)管理，合理開發(fā)、利用和保護旅游資源，加快旅游設施建設，促進旅游業(yè)的發(fā)展，根據(jù)有關法律、法規(guī)的規(guī)定，結(jié)合本省實際，制定本辦法。

第二條本辦法所稱旅游度假區(qū)，是指經(jīng)國務院、省人民政府批準設立的，地域界限明確，符合旅游度假要求，能夠為國內(nèi)外旅游者提供高質(zhì)量的度假、休閑、觀光、娛樂等綜合性服務的旅游經(jīng)濟區(qū)域。

第三條旅游度假區(qū)按其旅游資源價值和環(huán)境質(zhì)量、規(guī)模大小等因素，分為省級和國家級旅游度假區(qū)。

省級旅游度假區(qū)由省人民政府批準公布，國家級旅游度假區(qū)由省人民政府報國務院批準公布。

第四條縣級以上人民政府應當加強對旅游度假區(qū)開發(fā)建設的領導，做好組織協(xié)調(diào)工作，為旅游度假區(qū)開發(fā)建設創(chuàng)造良好的環(huán)境。

第五條旅游度假區(qū)的開發(fā)建設，應當堅持統(tǒng)一規(guī)劃、合理開發(fā)、注重特色、科學管理、嚴格保護的原則，保障旅游資源可持續(xù)利用，實現(xiàn)經(jīng)濟效益，環(huán)境效益和社會效益的統(tǒng)一。

摘要：掌握旅游市場信息對旅游企業(yè)經(jīng)營決策越來越重要。本文選取柳葉湖旅游者為研究對象，通過問卷調(diào)查獲取第一手資料，采用SPSS15.0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理，使用描述性分析發(fā)現(xiàn)：柳葉湖旅游者在食、住、行、游、娛、購方面存在顯著性偏好差異。比較一致的一面是對柳葉湖的自然景色評價均較高，而在其他方面皆因目的、個人的知識背景、職業(yè)等而表現(xiàn)出明顯的偏好差異。最后，文章提出了幾點啟示，以供旅游景區(qū)借鑒。

關鍵詞：旅游者偏好柳葉湖

一、研究綜述與研究意義

旅游偏好是一個感性的概念，國外的早期研究主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對特定旅游目的地的現(xiàn)實旅游者偏好的研究。如LEidaMercado(2002)分析了來自歐洲、北美和拉美的180名旅游者的旅游偏好，指出干凈的海水、沙灘、服務質(zhì)量和價格是影響管理的重要因素[1]；AhmetAktas(2007)等對目的地645名旅游者進行了調(diào)查，結(jié)果顯示“重要-滿意”程度可以有效度量旅游者的旅游偏好[2]；

AndreaBigano等(2006)分析了來自45個國家的旅游者對假日旅游的偏好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游者對氣候表現(xiàn)出一致性偏好，而且來自熱一些地區(qū)的旅游者表現(xiàn)出了更強的偏好[3]。二是對潛在旅游者的偏好進行探討。如Wietzelise和RichardSJ.Tol(2002)通過回歸分析發(fā)現(xiàn)不同旅游目的旅游者對氣候的偏好與年齡、收入有關[4]；Joseffink和AlfredKobsa（2002）基于旅游者的利益和偏好提出了具有個性的服務模式[5]。

國內(nèi)以現(xiàn)實旅游者的旅游偏好研究為主，如黃秀娟（2002）等通過分析福州國家森林公園的游客個性特征和需求特征，指出游客個性特征與產(chǎn)品選擇之間存在一定的關系[6]；馬耀鋒等（2006）對在中國6個旅游熱點城市的美國旅游者進行了調(diào)查，結(jié)果顯示美國游客的旅游偏好具有較強的規(guī)律性[7]；孫根年（2001）利用回歸模型提出了一個包括支付等級與旅游偏好雙指標的國際旅游綜合分類方案[8]；焦彥（2006）認為旅游者偏好和知覺風險影響著旅游者購買行為決策[9]；周慧玲（2008）研究了長沙市居民對旅游目的地的偏好，認為長沙市居民對旅游目的地的偏好僅隨文化程度的變化出現(xiàn)了較明顯的差異[10]。

第一條為加強旅游度假區(qū)管理，合理開發(fā)、利用和保護旅游資源，加快旅游設施建設，促進旅游業(yè)的發(fā)展，根據(jù)有關法律、法規(guī)的規(guī)定，結(jié)合本省實際，制定本辦法。

第二條本辦法所稱旅游度假區(qū)，是指經(jīng)國務院、省人民政府批準設立的，地域界限明確，符合旅游度假要求，能夠為國內(nèi)外旅游者提供高質(zhì)量的度假、休閑、觀光、娛樂等綜合性服務的旅游經(jīng)濟區(qū)域。

第三條旅游度假區(qū)按其旅游資源價值和環(huán)境質(zhì)量、規(guī)模大小等因素，分為省級和國家級旅游度假區(qū)。

省級旅游度假區(qū)由省人民政府批準公布，國家級旅游度假區(qū)由省人民政府報國務院批準公布。

第四條縣級以上人民政府應當加強對旅游度假區(qū)開發(fā)建設的領導，做好組織協(xié)調(diào)工作，為旅游度假區(qū)開發(fā)建設創(chuàng)造良好的環(huán)境。

第五條旅游度假區(qū)的開發(fā)建設，應當堅持統(tǒng)一規(guī)劃、合理開發(fā)、注重特色、科學管理、嚴格保護的原則，保障旅游資源可持續(xù)利用，實現(xiàn)經(jīng)濟效益，環(huán)境效益和社會效益的統(tǒng)一。

度假區(qū)初始發(fā)展是一種依靠簡單的政府引導、扶持行為所培育的結(jié)果，因此帶有很多的行政烙印。我國度假區(qū)發(fā)展參差不齊、良莠各異的現(xiàn)狀主要是因為政府在度假區(qū)發(fā)展過程中扮演的角色強弱不一。在下一階段，未來相當長一段時間內(nèi)，旅游產(chǎn)業(yè)中的觀光旅游、休閑旅游與度假旅游這“三駕馬車”勢必會同時存在，但處于成長期的度假旅游將占據(jù)越來越重多的比重。隨著我國人均GDP突破3000美元關口。在可自由支配收入、閑暇時間和消費模式三大促進因素的共同作用下，一個以休閑度假為主的旅游時代應運而生。在注重體驗和享受的全新的旅游消費時代，浙江省度假產(chǎn)業(yè)必須在號脈現(xiàn)狀及存在的問題的基礎上把握方向，推進度假區(qū)新一輪產(chǎn)業(yè)升級。

1浙江省旅游度假區(qū)“四化”問題

1.1建設項目同質(zhì)化

度假區(qū)具有觀光、休閑、療養(yǎng)、健身、會議、娛樂等多種功能。度假區(qū)的開發(fā)應結(jié)合各個度假區(qū)的資源特色、區(qū)位條件、目標市場定位等要素，實施多元化、差異化發(fā)展戰(zhàn)略。度假需求是一個不斷變化的函數(shù)，隨著人們度假經(jīng)驗的豐富，游客對于度假區(qū)項目的要求越來越高，但是，浙江省現(xiàn)有的度假區(qū)項目建設呈現(xiàn)出嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，競爭力量十分有限。首先，同一資源類型的旅游度假區(qū)項目同化。以7個湖泊型度假區(qū)為例，度假項目基本圍繞區(qū)內(nèi)湖泊展開，度假產(chǎn)品大都是游船、水上運動、垂釣等。其次，不同資源類型的旅游度假區(qū)項目同化。例如，全省已啟動建設的15個度假區(qū)幾乎都建有或者規(guī)劃建設高爾夫球場、高星級酒店，對一味追求高檔次的項目建設本身而言，已存在極大的同質(zhì)化風險。此外，隨著體驗時代的來臨，體驗性成為度假者的最大心理需求，缺乏體驗的度假產(chǎn)品并不能滿足度假者的真實需求。以服務為舞臺，以商品為道具，為度假者創(chuàng)造出值得回味的產(chǎn)品和項目是度假區(qū)留住游客、獲得發(fā)展的重要條件。缺乏體驗的度假項目對旅游度假產(chǎn)品的獨特性和可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了一定的威脅。

1.2發(fā)展水平差異化

浙江省旅游度假區(qū)存在地區(qū)分布不均勻、投資規(guī)模與經(jīng)營效益分化等現(xiàn)象，一定程度上阻礙了旅游度假區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展。首先，就數(shù)量而言，在已規(guī)劃的17個旅游度假區(qū)中，杭州市擁有全省唯一的國家級旅游度假區(qū)，以及2個省級旅游度假區(qū)，占總數(shù)的17.65%；金華擁有省級旅游度假區(qū)3個；寧波、嘉興、紹興、臺州各有2個；溫州、湖州、衢州各1個；舟山、麗水至今未開發(fā)旅游度假區(qū)，造成度假區(qū)數(shù)量的階梯分布。其次，在質(zhì)量上，正在啟動和已經(jīng)啟動開發(fā)建設的15個度假區(qū)總投資達到1082.04億元，杭州市3個旅游度假區(qū)總投資350.98億元，占總數(shù)的32.44%；寧波2個度假區(qū)總投資337.26億元，占總數(shù)的31.17%；嘉興市2個度假區(qū)總投資109億元，占總數(shù)的10.07%；紹興市2個度假區(qū)總投資141億元，占總數(shù)的13.03%；而其他城市的占比都不足10%。可見，杭州、寧波、紹興、嘉興等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的度假區(qū)投資額遠遠高于其他地區(qū)，尤其是杭州和寧波，占據(jù)了全省度假區(qū)總投資的63.61%，成為浙江省旅游度假區(qū)的核心體。

第一條為加強旅游度假區(qū)管理，合理開發(fā)、利用和保護旅游資源，加快旅游設施建設，促進旅游業(yè)的發(fā)展，根據(jù)有關法律、法規(guī)的規(guī)定，結(jié)合本省實際，制定本辦法。

第二條本辦法所稱旅游度假區(qū)，是指經(jīng)國務院、省人民政府批準設立的，地域界限明確，符合旅游度假要求，能夠為國內(nèi)外旅游者提供高質(zhì)量的度假、休閑、觀光、娛樂等綜合性服務的旅游經(jīng)濟區(qū)域。

第三條旅游度假區(qū)按其旅游資源價值和環(huán)境質(zhì)量、規(guī)模大小等因素，分為省級和國家級旅游度假區(qū)。

省級旅游度假區(qū)由省人民政府批準公布，國家級旅游度假區(qū)由省人民政府報國務院批準公布。

第四條縣級以上人民政府應當加強對旅游度假區(qū)開發(fā)建設的領導，做好組織協(xié)調(diào)工作，為旅游度假區(qū)開發(fā)建設創(chuàng)造良好的環(huán)境。

第五條旅游度假區(qū)的開發(fā)建設，應當堅持統(tǒng)一規(guī)劃、合理開發(fā)、注重特色、科學管理、嚴格保護的原則，保障旅游資源可持續(xù)利用，實現(xiàn)經(jīng)濟效益，環(huán)境效益和社會效益的統(tǒng)一。

隨著生活水平的不斷提高，人們愈加注重精神層面的追求，外出旅游度假已經(jīng)成為大部分人生活的一部分，旅游景區(qū)度假型酒店的數(shù)量和類型亦隨之發(fā)生變化。現(xiàn)階段度假型酒店除了要給游客提供住宿、餐飲服務外，還要滿足游客對健康、娛樂的需求。因此旅游景區(qū)的度假型酒店必須全方位提高硬件設施和服務水平，提升市場競爭力。

一、旅游景區(qū)度假型酒店的發(fā)展概述

旅游景區(qū)的度假型酒店屬于多元化、綜合性酒店，其核心業(yè)務是給度假游客提供住宿與餐飲服務，同時輔以多項娛樂項目、個性化服務等。度假型酒店相比普通酒店最大的不同就在于其特殊的地理位置，大部分度假型酒店位于各種旅游景區(qū)內(nèi)或靠近湖泊、溫泉等自然景觀的地方。就分布上來說，旅游景區(qū)的度假型酒店分布比較分散，但都圍繞各種旅游景區(qū)。游客不僅能從各種旅游景區(qū)中感受自然風光的美好，還能透過周邊度假型酒店感受不同地區(qū)的歷史文化以及不同民族的特色風俗[1]。人們生活方式的巨大轉(zhuǎn)變意味著其消費模式與旅游市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。旅游市場中出現(xiàn)了大量的休閑度假需求，一個巨大的旅游景區(qū)度假型酒店市場在此背景下產(chǎn)生。

二、旅游景區(qū)度假型酒店營銷工作存在的問題

（一）混淆了營銷與銷售的概念

對旅游景區(qū)度假型酒店而言，營銷一直都是一項重要的工作內(nèi)容，很多酒店在發(fā)展中遇到的問題都能通過科學合理的營銷策略得以妥善解決，因此酒店管理人員需要提高對營銷工作的重視。不過當前一些酒店管理人員混淆了營銷和銷售的概念，這極大地限制了酒店的發(fā)展。營銷活動是基于市場環(huán)境運行的，營銷者需要通過市場調(diào)研分析游客的需求和心理，并以此為依據(jù)構(gòu)建和完善相應的服務體系，所有的營銷手段都是以實現(xiàn)酒店長遠健康發(fā)展為目標的。銷售則更傾向于短期利益目標，主要是通過各種宣傳方式來提升酒店客流量。銷售只是營銷中的一個環(huán)節(jié)，因此從這個層面來看，誤將部分視為整體就會限制酒店的經(jīng)營與發(fā)展。

著名未來學家格雷著厄姆．莫利托在英國的《經(jīng)濟學刊》1999年12號刊號刊登的《全球經(jīng)濟將出現(xiàn)五大浪潮》一文中首次指出：“休閑、娛樂活動、旅游業(yè)將成為下一個經(jīng)濟大潮并席卷世界各地”。休閑成為了引領21世紀的先鋒詞匯，其強調(diào)的是人們在旅游過程中對自身精神狀態(tài)的重視，強調(diào)在這一過程中對文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化構(gòu)建的享受。因此，單純以洗浴為核心的傳統(tǒng)溫泉旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足溫泉度假區(qū)的功能多元化要求，如何把溫泉旅游與其它旅游資源相結(jié)合，改變其產(chǎn)品的單一性，為溫泉旅游注入鮮活的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的附加值成為了溫泉旅游學者們研究的熱點。

一、我國溫泉旅游產(chǎn)品的發(fā)展歷程和開發(fā)模式

溫泉旅游產(chǎn)品是溫泉旅游企業(yè)依托溫泉資源，出售能滿足消費者需要的有形物品和無形服務的總和，是溫泉旅游企業(yè)開發(fā)的核心旅游產(chǎn)品，是溫泉旅游企業(yè)賴以生存于發(fā)展的基礎。從現(xiàn)代營銷理論的角度看，溫泉旅游度假區(qū)產(chǎn)品的概念包括了三個層次的含義：核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。溫泉旅游產(chǎn)品具有稀缺性、脆弱性、體驗性、養(yǎng)生療養(yǎng)性、運動健身性、需求差異性、產(chǎn)品功能的綜合性等特性。傳統(tǒng)溫泉產(chǎn)品包括了洗浴、醫(yī)療、康體、飲食等幾個方面。現(xiàn)在被學者普遍接受的觀點認為，我國溫泉旅游產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷了以下階段：第一代溫泉產(chǎn)品是原始生活型產(chǎn)品；第二代產(chǎn)品是粗放療養(yǎng)型產(chǎn)品；第三代是溫泉沐浴型產(chǎn)品；第四代是溫泉度假型產(chǎn)品；第五代是溫泉主題文化型產(chǎn)品，溫泉未來的競爭將是主題文化的競爭。第五代溫泉與前幾代溫泉產(chǎn)品最大的區(qū)別是強調(diào)主題文化性，以溫泉為資源依托的主題文化是第五代溫泉的最大特征。王艷平在《溫泉的開發(fā)與規(guī)劃》一書中從溫泉產(chǎn)品的實載物體、時空、地域幾個方面，對現(xiàn)代型溫泉產(chǎn)品進行了分類闡述，并通過自己的歸納整理如表1－1所示。

二、山地主題溫泉旅游的特色

1．我國山地類型多樣，游客選擇面廣泛。

我國是一個多山的國家，山地資源極其豐富，溫泉療養(yǎng)休憩則為人們提供了一個可以緩解疲勞和社交娛樂的絕佳去處。

摘要：農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)，是當今時代背景下的一種創(chuàng)新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢。將農(nóng)業(yè)、休閑、生態(tài)三者有效結(jié)合起來，改變固有的農(nóng)業(yè)種植模式與休閑度假模式。系統(tǒng)的規(guī)劃農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)的經(jīng)營模式，探討發(fā)展方向，研究特色項目。在可行性的基礎上，建立起具有地方特色的、符合時展的特色農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)。

關鍵詞：農(nóng)業(yè)種植；休閑；生態(tài)；發(fā)展；經(jīng)營模式

建設農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)，不僅可以改善人們平日的高頻率生活，更能夠促進城鄉(xiāng)一體化，縮小城鄉(xiāng)差距，促進社會主義和諧發(fā)展。從生態(tài)環(huán)境的角度出發(fā)，結(jié)合地方特色，建設有特點、有質(zhì)量的農(nóng)業(yè)休閑度假生態(tài)園區(qū)。由于此類生態(tài)園區(qū)是一種新興產(chǎn)業(yè)，在展開運作的很多方面還不是很完善。農(nóng)業(yè)、休閑、生態(tài)三者有效的結(jié)合，是當今社會中一種新型的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，通過各種途徑實現(xiàn)休閑度假與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的相互融合。不少地區(qū)對于此類發(fā)展形式已經(jīng)開始廣泛重視，出臺一系列政策來支援此種農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，得到政府及社會各界的廣泛支持。農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)克服種種困難，引進先進的設備，與外界實行高科技的信息交流，多種方面同時著手，將農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)產(chǎn)業(yè)辦理得越來越好。

1發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)種植與休閑度假相結(jié)合的理念于20世紀90年代初才正式成型，所以這種新型農(nóng)業(yè)發(fā)展形式的歷史還不是很久。近年來，隨著科學技術的高速發(fā)展，經(jīng)濟實力的穩(wěn)步提升，是人們的生活水平得到了質(zhì)的飛躍。因此人們對于生活品質(zhì)的重視度已經(jīng)上升了一個新的層次。對于農(nóng)業(yè)種植與休閑度假的結(jié)合，我國對此類發(fā)展形勢的研究還停留在理論階段，實踐性較弱。但是通過近幾年的數(shù)據(jù)顯示，此類農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式正在飛速擴張，每年的農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)的新建數(shù)量都非常可觀。目前農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)建設的主要形式分為特色主題、生態(tài)主題和高科技主題幾種。結(jié)合地方的自然特色與人文發(fā)展特點，開辟出最具有當?shù)靥厣哪Ｊ剑⒕哂刑厣霓r(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)。當今社會是信息高速發(fā)展的時代，任何的產(chǎn)業(yè)都離不開信息化，農(nóng)業(yè)發(fā)展也要跟上時代的腳步，積極地引進高科技技術，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，建立低碳環(huán)保的生態(tài)園區(qū)。生態(tài)園區(qū)的建設地點的選擇非常重要，要突出生態(tài)的優(yōu)良性，選擇生態(tài)環(huán)境良好，自然風光秀麗的位置，讓休閑度假的人們感受到農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)的特色與優(yōu)勢。此類生態(tài)園區(qū)的初步規(guī)劃，要突出設計主題，以游客的感受為出發(fā)點，建立符合大多數(shù)人思想的生態(tài)園區(qū)。當今農(nóng)業(yè)種植生態(tài)園區(qū)的建造數(shù)目逐漸攀升，每年都會有新型模式的生態(tài)園區(qū)建立起來。農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)的大批量建立，不僅可以讓人們帶著愉悅的心情去體會大自然，更可以帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)總值逐步增高。以當前的形勢看來，在未來建設的生態(tài)園區(qū)中，大多數(shù)的發(fā)展趨勢則會是逐步的突出個體的獨特性，拒絕雷同性較強的建設。因此要結(jié)合各個地域的區(qū)別性，充分利用地區(qū)的優(yōu)良特點，實現(xiàn)多種項目相結(jié)合的、具有較強競爭力的、建設上具有地域特色、風格上具有人文特色的優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)種植休閑度假生態(tài)園區(qū)。

2存在的問題