廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。

廣告策劃書有兩種形式，

一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

目前，我國經(jīng)濟大環(huán)境屬于繁榮時期，市場經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)，沒有太大的波動，但是市場競爭正在逐漸激烈起來，現(xiàn)在的企業(yè)也是數(shù)量繁多，而且多樣化，為了加強宣傳，從提高企業(yè)知名度各方面考慮，廣告的應用必不可少，然而我國的廣告事業(yè)方興未艾，種類新意多種多樣，所以，企業(yè)為提高銷售能力，就要依托廣告的宣傳，從而將企業(yè)辦大辦強，這更加體現(xiàn)出企業(yè)營銷策劃決定著廣告策劃的方向，朝著可控性發(fā)展。本文將就營銷策劃決定著廣告策劃方向問題，進行粗淺的研究與探討。

一、廣告策劃的現(xiàn)狀

當今時代下發(fā)展的中國，市場經(jīng)濟發(fā)展使中國商品銷往世界各地，在市場經(jīng)濟日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，中國廣告業(yè)依靠自己的在資金、人才、經(jīng)驗、地域等方面的優(yōu)勢，使中國廣告業(yè)長足發(fā)展。作為根植于本土市場的廣告業(yè)，更能諳熟中國企業(yè)的廣告策略，同時，中國的廣告產業(yè)正在逐步朝著專業(yè)化、規(guī)模化、多樣化發(fā)展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關系

企業(yè)營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營方面處于關鍵地位，主要是包括確定戰(zhàn)略目標和競爭對手、制定營銷戰(zhàn)略、分析市場發(fā)展狀況，從而帶動企業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務于企業(yè)的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個關鍵部分，二者對立統(tǒng)一，實現(xiàn)良性友好發(fā)展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發(fā)展下，企業(yè)更需要消費者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經(jīng)濟生產中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進銷售的一項重要策略，在消費者心中建立起一個良好的企業(yè)形象，有利于市場營銷活動的展開，促進產品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

摘要：廣告策劃是決定廣告活動成敗的關鍵。在廣告活動中具有重要的地位和特殊的意義。以策劃為主體。以創(chuàng)意為中心進行科學管理，是現(xiàn)代廣告的一個重要特征。運用廣告策劃相關理論，具體分析李寧公司運動產品廣告策劃活動，以及針對其具體廣告案例分析了其廣告主題、廣告創(chuàng)意等問題，并對研究的問題作出結論。

關鍵詞：李寧公司；運動產品；廣告策劃

體育用品是反映一個國家城市居民生活水平的一項重要指標，隨著中國居民收入水平的不斷提高，運動產品市場前景看好。廣告對產品的宣傳有著功不可沒的作用，通過廣告策劃可以保證廣告活動的計劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡介

李寧有限公司作為中國領先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設計、制造、經(jīng)銷及零售等一條龍經(jīng)營體系。公司產品包括體育用品，戶外體育運動用品，還生產運動鞋、運動服及相關配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規(guī)劃體育營銷，“李寧”作為一個國內體育產品的領軍品牌，經(jīng)過多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗不斷積累，在體育產品的經(jīng)營方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國體育產業(yè)的領導者，努力成為國際品牌的經(jīng)營者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質的體育產品使人們形成健康的生活方式。并享受運動為公司遠景、以誠信、專業(yè)、激情、突破、信任為公司價值觀，正成功引領著中國體育用品市場的發(fā)展和壯大。

二、李寧公司運動產品廣告策劃分析

一、基于“五個對接”的課程培養(yǎng)目標

教育部關于《推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領職業(yè)教育科學發(fā)展的若干意見》(教職成［2011］12號)明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產業(yè)發(fā)展對人才的需求為依據(jù)，強化辦學特色，促進“五個對接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對接，課程內容與職業(yè)標準對接，教學過程與生產過程對接，學歷證書與職業(yè)資格證書對接，職業(yè)教育與終身學習對接”，增強服務經(jīng)濟社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學主要是以讓學生獲得畢業(yè)證書和廣告相關的證書為主要目標，課程以得到成績并且合格為準，即使有實訓課，也是針對證書考核的要求來訓練學生的。這種純粹為了應試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績畢業(yè)，但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因為在實際工作中，廣告工作復雜多樣，不是學生平時學習的零碎樣板。根據(jù)高職學生的特點和《廣告策劃》課程的重要性，結合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識、素質三方面來構建本課程的教學目標，使學生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評估等專業(yè)知識。同時，在實訓中，提高學生的實踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應用能力的高級應用型廣告專門人才。

1.能力目標。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告；能為某產品做一份廣告策劃書；會欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進行簡單的創(chuàng)意與設計；能編制廣告的費用預算表；能運用簡單的計算機軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對某一廣告的效果進行評價。

2.知識目標。理解廣告的基本知識，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設計的常用方法；掌握廣告的收費方式與費用預算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評的內容、指標、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關法律法規(guī)。

3.素質目標。培養(yǎng)學生勤于思考的行為習慣，對事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學生吃苦耐勞，踏實肯干的良好作風；培養(yǎng)學生在公眾面前獨立演講的能力；培養(yǎng)學生的團隊合作能力；培養(yǎng)學生實踐能力；培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力。

二、以工作過程為導向的課程內容設計

摘要：在對分課堂教學理論視域下，為了提升學生自主學習的能動性和效果，本文提出廣告策劃與文案課程研究性教與學的路徑。秉持“一個模式、兩大主旨，三大轉變”總體思路，建構廣告策略知識體系，培養(yǎng)學生“廣告專業(yè)四力”與實踐創(chuàng)新能力。

關鍵詞：對分課堂；廣告策劃與文案；互動模式

在新媒體環(huán)境下，廣告策劃與文案傳統(tǒng)教學模式遇到前所未有的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)端海量的信息數(shù)據(jù)，讓知識獲得更加便捷，傳統(tǒng)教學中教師傳授知識的角色功能具有很大的可替代性。再者，在碎片化的信息時代，學生注意力在課堂上難以聚焦，“低頭族”現(xiàn)象并不鮮見，究其根本原因，是學生缺乏主動學習的積極性。在教學設計上，傳統(tǒng)教學模式中學生參與度較低，學習淺嘗輒止。對分課堂教學模式在概略性講述課程知識體系的基礎上，讓學生按照知識框架自主研究，雙向發(fā)揮教師的專業(yè)指導能力和學生的自主學習能動性，能更大程度地提升教學效果。

1廣告策劃與文案對分課堂教學改革目標

廣告策劃與文案對分課堂教學改革旨在使學生摒棄理論知識學習的單向度思維，旨在建構全面的策略知識體系，用更具市場洞察深度的策略思維創(chuàng)作多向度的、貼切的創(chuàng)意表現(xiàn)。其具體教學目標如下：1.1建構“策略四問、5W+H”全面的策略知識體系。策略四問：我在哪？（市場研判、競爭勢態(tài)分析）、我是誰？（產品自身USP核心價值挖掘）、要去哪？（廣告目標設定）、怎么去（推廣方略）。5W+H：Who（品類消費者深度洞察）、What（產品差異化定位分析及推廣主題的提煉）、When（產品廣告推廣節(jié)奏排布）、how（主題的創(chuàng)意視覺表現(xiàn)）、Where（廣告媒體選用及組合）、Why（廣告作用機制）。1.2培養(yǎng)學生的“廣告專業(yè)四力”與創(chuàng)新實踐能力。廣告專業(yè)四力即敏銳的市場與消費心理洞察力、全局化策略判斷力、精確的產品理解力、震撼的視覺表現(xiàn)力；創(chuàng)新實踐能力指學生在日新月異的新媒體環(huán)境下具有較強創(chuàng)新能力，具有根據(jù)不同的市場環(huán)境制定適應性廣告策略的實踐能力。

2廣告策劃與文案的對分課堂教學改革思路

****醫(yī)藥包裝有限公司是國內最早從事藥用包裝材料開發(fā)推廣的專業(yè)公司，有著精良的技術設備和豐富的市場經(jīng)驗，與日本瑪泰株式會社合資以后，企業(yè)的實力進一步增強。一份來自國家藥品監(jiān)督管理局的調查表明，當前我國藥包材行業(yè)整體技術水平不高，檔次偏低，遠遠落后于發(fā)達國家。有兩項指標足以說明：占制劑總量約**%的藥品包裝還達不到國際20世紀八十年代水平；包材質量及包裝對醫(yī)藥產業(yè)的貢獻率偏低，在發(fā)達國家，醫(yī)藥包裝占藥品價值的**%，而我國這一比例尚不足**%。因此，注重新產品技術開發(fā)的**公司前景充滿希望。

一、廣告定位及特點

1、**產品的行業(yè)性很強，廣告具有很強的定向性，以制藥企業(yè)法人及供應部門負責人為最主要的訴求對象。

2、**公司的產品銷售在國內醫(yī)藥行業(yè)的市場覆蓋面達到**%，加上多年來的品牌經(jīng)營，產品在行業(yè)內具有解很高的知名度。**廣告以繼續(xù)鞏固和提升企業(yè)形象為主線，側重于新產品的宣傳推廣。

二、市場分析與研究

1、在我國醫(yī)藥包裝行業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃綱要中，對多類藥品包裝制定了詳細的發(fā)展規(guī)劃，一批落后劣質藥包材即將在我國被強制淘汰，優(yōu)質新型藥包材得到普遍推廣，藥包材市場充滿商機。

一、前言

市橋鎮(zhèn)又一大戶型高尚住宅小區(qū)，首期發(fā)售單位500套，面積由90至300平方米不等，帶電梯的高層住宅小區(qū)；

樓盤地理環(huán)境：交通便利：地鐵三號鐵站點所在、多條公交經(jīng)路周邊配套設施全面成熟：市場、超市、銀行、醫(yī)院、學校齊備。

購房置業(yè)對大多數(shù)人來說，都是一項非常重大的決定，目的希望住房環(huán)境的改善，生活更加“優(yōu)越、便利、和諧”。

“錦繡天地”，番禺市橋鎮(zhèn)的又一個大戶型高尚住宅小區(qū)的推出，我司作為本地區(qū)一家專業(yè)的廣告公司，對本地文化有非常深入的了解，現(xiàn)以專業(yè)廣告人的服務態(tài)度為龍翔房地產發(fā)展有限公司提供“錦繡天地”的廣告策劃方案，把“錦繡天地”塑造為番禺地區(qū)又一明星樓盤，使錦繡天地的銷售取得豐碩的成果。

二、市場相關環(huán)境分析

內衣公司廣告策劃書

目錄

一、目標受眾分析

二、競爭對手分析

三、媒體投放建議

四、預算

任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“濱江園”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“濱江園”項目的資源問題與機會，以達到或超出“濱江園”的原定銷售計劃，并為濱江房地產塑造品牌。

第一節(jié)市場分析

一、××市房地產市產基本狀況

1、××市屬于四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著××的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入××。房地產更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業(yè)日趨成熟，房地產開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產業(yè)化水平。即房地產大戰(zhàn)既將打開。××市內房地產開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。2001年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,2001年以來批準預售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%。

2、現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產、保利房產等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致后繼開發(fā)力不足。B、有的沒有服務的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。

3、政府引導監(jiān)管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。

19世紀50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(LeviStrauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。

20世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。

當1996年羅伯特·海斯(RobertHaas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(PeaceCorps)和麥肯錫(McKinsey)服務過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權威”。

利維公司制訂了“全球思考，當?shù)匦袆印睉?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。

市場分析