一、產品質量危機下的廣告策略

尤其是在信息傳播高度發達，市場競爭空前激烈的現代社會，產品的質量一旦出現問題，即使是危害很小的質量危機，也會被迅速放大，成為影響企業生死存亡的大問題。

我們可以將產品質量危機分為企業自身產品質量危機和企業所在行業產品質量危機。由于危機來源的不同，其相應采取的廣告策略也有細微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產品質量危機下的廣告策略。

1企業產品質量危機下的廣告策略

市場上的公關危機絕大多數來自企業的產品質量危機，在企業出現產品質量問題時，廣告策略該如何應用?

蒙牛在08年9月爆發的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時間，蒙牛多年來苦心打造的優質產品質量形象和杰出企業形象都受到了嚴重的損害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點的時候，蒙牛的王牌產品特侖蘇旗下的子產品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質而被國家質檢總局叫停。

一、產品質量危機下的廣告策略

尤其是在信息傳播高度發達，市場競爭空前激烈的現代社會，產品的質量一旦出現問題，即使是危害很小的質量危機，也會被迅速放大，成為影響企業生死存亡的大問題。

我們可以將產品質量危機分為企業自身產品質量危機和企業所在行業產品質量危機。由于危機來源的不同，其相應采取的廣告策略也有細微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產品質量危機下的廣告策略。

1企業產品質量危機下的廣告策略

市場上的公關危機絕大多數來自企業的產品質量危機，在企業出現產品質量問題時，廣告策略該如何應用?

蒙牛在08年9月爆發的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時間，蒙牛多年來苦心打造的優質產品質量形象和杰出企業形象都受到了嚴重的損害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點的時候，蒙牛的王牌產品特侖蘇旗下的子產品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質而被國家質檢總局叫停。

摘要本文以產品質量危機和企業形象危機為切入口,通過大量的實際案例分析,初步印證了危機公關下的廣告策略對于企業應對公關危機的積極意義,并簡單探討了危機公關下的廣告策略的應用問題。

關鍵詞企業危機公關廣告策略調整研究

當企業遭遇公關危機的時候,如何及時有效地采取措施,最大限度地減少危機給企業帶來的名譽損害和經濟損失。是企業值得探討的現實問題。危機公關作為危機管理的一部分,是現代企業管理中值得深思的一門學問。它利用公關、廣告、營銷等一系列手段,幫助企業恢復名譽、重塑形象、促進銷售。

筆者發現,以往的研究大多以危機公關下的公關策略為切入口來探討危機公關。普遍認為,由于公關具有公信力高、傳播深入、溝通效果好的特點。如果能夠嚴格遵照“危機公關5S法則”來處理公關危機,那么企業就能夠最大程度地爭取時間,與媒介真誠溝通,爭取民眾的理解,用最快速的方式來澄清事實真相或表達企業的態度,停止負面豬測和報道進一步危害企業形象。

與上述觀點不同,筆者認為危機公關下的廣告和營銷策略也不容忽視,它們都在企業應對危機的過程中,發揮了積極的作用。其中,廣告策略的恰當運用顯得尤為關鍵。其原因在于,一方面由于企業在危機發生前可能有大量的與該危機事件相關的廣告的投放,比如形象代言人危機、產品質量危機等,而危機發生后,如何有效地轉變廣告策略,變危機為機遇,借勢進一步宣傳企業、擴太品牌知名度。是企業必須面對的問題;另一方面,廣告作為企業市場戰略實施中獨一無=的重要手段,如何在企業遇到公關危機時,繼續利用其傳播面廣、表現力強等特點,幫助企業在危機中挖掘新元素,延伸并豐富品牌內涵,也是其值得深思的問題。

危機公關主要是處理企業與公眾的關系。而在最常見的四種公關危機中,產品質量危機和企業形象危機與消費者的關系最為密切。產品質量的好壞直接影響到消費者對產品的選擇態度。同樣,企業形象的好壞直接影響到消費者對企業的美譽度和選擇度。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經營策略，對實現電視媒體社會效益、經濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關鍵詞：節目：頻道；廣告；經營策略

現在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯網4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經營，關系到電視行業的整體壯大，關系到電視頻道的發展，關系到電視節目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現，又必須在保證社會效益的前提下，實現經濟效益的最大化。電視經營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區分為節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營。

1節目個體經營——節目生命周期決定經營策略

電視節目是電視臺提供給觀眾的產品，和其他消費品一樣，也要經歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經營策略。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經營策略，對實現電視媒體社會效益、經濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關鍵詞：節目：頻道；廣告；經營策略

現在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯網4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經營，關系到電視行業的整體壯大，關系到電視頻道的發展，關系到電視節目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現，又必須在保證社會效益的前提下，實現經濟效益的最大化。電視經營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區分為節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營。

1節目個體經營——節目生命周期決定經營策略

電視節目是電視臺提供給觀眾的產品，和其他消費品一樣，也要經歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經營策略。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經營策略，對實現電視媒體社會效益、經濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關鍵詞：節目：頻道；廣告；經營策略

現在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯網4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經營，關系到電視行業的整體壯大，關系到電視頻道的發展，關系到電視節目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現，又必須在保證社會效益的前提下，實現經濟效益的最大化。電視經營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區分為節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營。

一、節目個體經營——節目生命周期決定經營策略

電視節目是電視臺提供給觀眾的產品，和其他消費品一樣，也要經歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經營策略。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經營策略，對實現電視媒體社會效益、經濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關鍵詞：節目：頻道；廣告；經營策略

現在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯網4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經營，關系到電視行業的整體壯大，關系到電視頻道的發展，關系到電視節目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現，又必須在保證社會效益的前提下，實現經濟效益的最大化。電視經營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區分為節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營。

1節目個體經營——節目生命周期決定經營策略

電視節目是電視臺提供給觀眾的產品，和其他消費品一樣，也要經歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經營策略。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經營策略，對實現電視媒體社會效益、經濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關鍵詞：節目：頻道；廣告；經營策略

現在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯網4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經營，關系到電視行業的整體壯大，關系到電視頻道的發展，關系到電視節目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現，又必須在保證社會效益的前提下，實現經濟效益的最大化。電視經營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區分為節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營。

一、節目個體經營——節目生命周期決定經營策略

電視節目是電視臺提供給觀眾的產品，和其他消費品一樣，也要經歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經營策略。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經營策略，對實現電視媒體社會效益、經濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關鍵詞：節目：頻道；廣告；經營策略

現在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯網4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經營，關系到電視行業的整體壯大，關系到電視頻道的發展，關系到電視節目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現，又必須在保證社會效益的前提下，實現經濟效益的最大化。電視經營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區分為節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營。

一、節目個體經營——節目生命周期決定經營策略

電視節目是電視臺提供給觀眾的產品，和其他消費品一樣，也要經歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經營策略。

摘要：2004雅典奧運會奪冠之后，體育明星劉翔成為眾多企業爭奪的對象，先后有10多家企業聘請其為形象代言人。2008年北京奧運因傷退賽，迫使眾多以劉翔為廣告主角的企業快速調整廣告營銷策略。耐克公司推出的以劉翔為主角的廣告，迅速捕捉公眾心理，巧妙利用消費者感情訴求，在社會上塑造了良好的社會形象，取得了很好的社會營銷效果。

關鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷

1感情訴求與廣告營銷

感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規律，通過激發消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產生情感上的共鳴，進而產生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當前，市場經濟已經由賣方市場發展到買方市場，營銷指導思想由低級的舊式的商品觀念（生產觀念、產品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質的飛躍，反映到傳媒領域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型轉變。

正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產品或勞務的選擇，實現購買行為，而科學廣告要遵循心理學準則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學研究表明，人們需要彼此愛與關心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預期反應的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據自身的感情訴求來選取產品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創意、制作和傳播是否成功。

劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業價值，紛紛請其代言或做廣告。據統計2004-2008年，劉翔共為14個國內外知名品牌做廣告或者代言，為商家帶來了巨大的經濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準備在劉翔成功衛冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。