摘要：2000年以來，中國電影市場不斷擴大，影片票房不斷攀高，外國大片的刺激只是很小的因素。國產合拍片的不斷深入，淡化了內地，香港，臺灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時代讓電影營銷成為電影發展首先要研究的內容。

伴隨著中國電影的產業化進程，國產賀歲片成為國產電影的重中之重。國產賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見證了國產賀歲片的發展歷程。票房的逐年突破，標志著中國賀歲片的不斷進步和市場的不斷拓展。國產賀歲片不僅在制作上實現了國際化接軌，同時在營銷方式上也不斷朝著國際最新的營銷方式發展，初現整合營銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國產賀歲片的緣起及電影營銷的新趨勢。論文第二部分則是探索國產賀歲片整合營銷策略。以整合營銷的視角，明確市場調查作為策略執行的基礎地位，并指明調查的主要方向；以及整合營銷策略的分步實施。論文的第三部分是對比較成功的國產賀歲片的營銷案例進行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過它的營銷活動和最終營銷效果——票房和口碑，來看整合營銷的有效執行。論文的第四部分是綜合分析電影營銷的過程，剖析國產商業賀歲片整合營銷所面臨的問題及對策。論文的最后一部分是對全片文章的總結，并且在整篇論文的基礎上展望了中國商業大片的未來發展趨勢。

關鍵詞：國產電影；賀歲片；電影營銷；整合營銷

前言

第一節賀歲片的緣起

摘要：2000年以來，中國電影市場不斷擴大，影片票房不斷攀高，外國大片的刺激只是很小的因素。國產合拍片的不斷深入，淡化了內地，香港，臺灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時代讓電影營銷成為電影發展首先要研究的內容。

伴隨著中國電影的產業化進程，國產賀歲片成為國產電影的重中之重。國產賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見證了國產賀歲片的發展歷程。票房的逐年突破，標志著中國賀歲片的不斷進步和市場的不斷拓展。國產賀歲片不僅在制作上實現了國際化接軌，同時在營銷方式上也不斷朝著國際最新的營銷方式發展，初現整合營銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國產賀歲片的緣起及電影營銷的新趨勢。論文第二部分則是探索國產賀歲片整合營銷策略。以整合營銷的視角，明確市場調查作為策略執行的基礎地位，并指明調查的主要方向；以及整合營銷策略的分步實施。論文的第三部分是對比較成功的國產賀歲片的營銷案例進行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過它的營銷活動和最終營銷效果——票房和口碑，來看整合營銷的有效執行。論文的第四部分是綜合分析電影營銷的過程，剖析國產商業賀歲片整合營銷所面臨的問題及對策。論文的最后一部分是對全片文章的總結，并且在整篇論文的基礎上展望了中國商業大片的未來發展趨勢。

關鍵詞：國產電影；賀歲片；電影營銷；整合營銷

前言

第一節賀歲片的緣起

【摘要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現與當今中國社會大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關于現代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結構戲劇的情理模式和對純藝術與純娛樂的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現代性因素，又有意識的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對影片以市民意識為主體的并不激進偏激的思想傾向也較為受用。

【關鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

近年來，在電影文化市場頗為蕭條的情勢下，賀歲影視劇的火爆成為引人關注的文化現象。無可否認，賀歲影視劇所占據的春節黃金檔期是其成功的得天獨厚的天時條件，商業炒作策略亦是其穩操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R渴求

賀歲影視劇走紅的文化原因，首先得利于它在大眾心理與日常生活方面擁有深厚的根基。20世紀90年代以來，人們開始追求中國社會意義上的日常世俗生活（并非與西方基督教對立意義上的世俗生活）。這種日常生活以都市為展開空間，并以對幸福生活和幸福意識的尋覓與擁有為旨歸。賀歲影視劇從此切入并獲得生長空間，它以影像為敘事手段，在一定程度上為大眾提供了對都市現代性生存的想象，完成了對幸福生活和幸福意義的構建和塑造。

談到此，我們還需從上述提到的大眾、日常生活等基本概念或問題說起。學術界對當下文化與文學景觀進行分析時，常常運用或套用諸如西方大眾文化、消費社會等充滿質感的概念、范疇以至理論體系，使文章表面看起來有著極深的學理性，但由于對相關概念和理論的前提預設、二元邏輯沒有做更深入的考察，使得得出的觀點和結論與社會文化的實存本身存在著較大的差距，出現價值判斷的偏頗。

【內容提要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現與當今中國社會大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關于現代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結構戲劇的情理模式和對純藝術與純娛樂的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現代性因素，又有意識的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對影片以市民意識為主體的并不激進偏激的思想傾向也較為受用。

【摘要題】影視瞭望

【關鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來，在電影文化市場頗為蕭條的情勢下，賀歲影視劇的火爆成為引人關注的文化現象。無可否認，賀歲影視劇所占據的春節黃金檔期是其成功的得天獨厚的天時條件，商業炒作策略亦是其穩操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R渴求

【內容提要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現與當今中國社會大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關于現代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結構戲劇的情理模式和對純藝術與純娛樂的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現代性因素，又有意識的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對影片以市民意識為主體的并不激進偏激的思想傾向也較為受用。

【摘要題】影視瞭望

【關鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來，在電影文化市場頗為蕭條的情勢下，賀歲影視劇的火爆成為引人關注的文化現象。無可否認，賀歲影視劇所占據的春節黃金檔期是其成功的得天獨厚的天時條件，商業炒作策略亦是其穩操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R渴求

每年新春佳節，大人們總會給孩子們“壓歲錢”，但近幾年“壓歲錢”的花樣增多了，除了現鈔外，銀行存折、儲蓄卡、保險等金融產品都成了春節孩子們收到的壓歲錢。

-方式一：保險送平安

歲首投保險，平安一整年。除了圖吉利外，對家長而言，用保險代替壓歲錢的方法，

既不會對家庭的經濟支出造成壓力，又能消除壓歲錢”的負面作用，可謂一舉兩得。而通過“壓歲錢”繳保險費，孩子得到了保險保障，又有了教育金儲備，孩子今后上大學也減少了資金壓力，家長還可以借機不斷提醒孩子要好好學習。

保險公司方面也看到了人們這方面的需求，因此做足工夫。他們針對孩子的需要設計各種險種或產品組合，其中最走俏的又數少兒教育儲蓄和少兒醫療保險。日前民生人壽保險股份有限公司就推出了“民生康泰重大疾病兩全保險(少兒計劃)”。中英人壽保險公司也推出了針對少兒的教育金計劃。

-方式二：存單積蓄教育金

【內容提要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現與當今中國社會大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關于現代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結構戲劇的情理模式和對純藝術與純娛樂的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現代性因素，又有意識的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對影片以市民意識為主體的并不激進偏激的思想傾向也較為受用。

【摘要題】影視瞭望

【關鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來，在電影文化市場頗為蕭條的情勢下，賀歲影視劇的火爆成為引人關注的文化現象。無可否認，賀歲影視劇所占據的春節黃金檔期是其成功的得天獨厚的天時條件，商業炒作策略亦是其穩操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R渴求

【摘要題】影視瞭望

【關鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來，在電影文化市場頗為蕭條的情勢下，賀歲影視劇的火爆成為引人關注的文化現象。無可否認，賀歲影視劇所占據的春節黃金檔期是其成功的得天獨厚的天時條件，商業炒作策略亦是其穩操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R渴求

賀歲影視劇走紅的文化原因，首先得利于它在大眾心理與日常生活方面擁有深厚的根基。20世紀90年代以來，人們開始追求中國社會意義上的日常世俗生活（并非與西方基督教對立意義上的世俗生活）。這種日常生活以都市為展開空間，并以對幸福生活和幸福意識的尋覓與擁有為旨歸。賀歲影視劇從此切入并獲得生長空間，它以影像為敘事手段，在一定程度上為大眾提供了對都市現代性生存的想象，完成了對幸福生活和幸福意義的構建和塑造。

在金融危機的大背景下，近年來中國電影的逆勢上揚成為了一道耀眼的風景線。但是，從人文指標、美學指標而言，中國電影仍然存在著諸多不令人滿意的地方?？陀^地說，中國特色的電影產業化依然處于初級階段、起始階段。這是我們研究、分析和評價當前中國電影的一個基本前提。電影創作問題，絕不僅僅涉及創作層面，必須結合電影市場結構和體系才能得到有效分析和闡釋。中國電影要“形成多類型、多品種、多樣化的電影創作生產格局”，依賴于電影市場結構和體系的建設和完善，依賴于電影文化體系的建設和完善。

客觀地說，中國電影近年來取得的進步和發展是巨大的。2009年全年故事片產量達到456部，較2008年增長50部，另外還生產動畫片27部，紀錄片19部，科教片52部，電影頻道節目中心供電視播映的數字電影110部。全國城市的電影票房收入到達62.06億元，在2008年票房增幅30%的基礎上，2009年度同比增幅達到42.96%。國產電影的海外銷售收入27.7億元，全國各電影頻道播放電影的收入16.89億元，全年電影綜合效益106.65億元，同比增幅26.47%。2009年全年主流市場新增影院142家，新增銀幕626塊，平均每天增加1.7塊銀幕，全國主流院線銀幕總計達到4723塊。與之同步發展的是電影放映數字化程度全面提升。在2009年新建的電影院中，數字影廳達到500多個，約占新增影廳的80％，部分影院實現了全部數字化放映。全國共有14條院線年度票房超過億元，比2008年增加了4條，有5條院線票房突破5億元，其中2條院線票房突破7億元。全年累計有12部國產影片票房超過1億元人民幣，包括《葉問》、《赤壁（下）》、《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》、《瘋狂的賽車》、《游龍戲鳳》、《大內密探靈靈狗》、《非常完美》、《建國大業》、《風聲》、《三槍拍案驚奇》和《十月圍城》。更重要的是，2009年，面對《變形金剛2》、《哈利波特與混血王子》、《2012》、《阿凡達》等進口大片的強勢沖擊，國產電影的市場份額達到56.6%，連續七年超過進口影片。毫不夸張地說，這種增長幅度在中外電影史上都是罕見的?？傊瑑H就經濟指標而言，近年來，中國電影的進步和發展是巨大的、跨越式的。在金融危機的大背景下，中國電影的逆勢上揚成為了一道耀眼的風景線，不僅令中國電影人振奮不已，而且也令外國電影人羨慕不已。

但是，從人文指標、美學指標而言，中國電影仍然存在著諸多不令人滿意的地方，因此引發爭論的激烈程度也是空前的。僅從輿論層面看，對于2009年中國電影的評價形成了尖銳對立的兩極分化，各說各話，難以達成相對一致的意見。不少輿論認為，面對跨越式發展的國內電影市場，中國電影從業者并沒有報之以成熟、負責的創作態度，很多進入主流院線的影片具有“娛樂至死”的傾向和強烈的商業投機色彩，尤其是大量的“山寨電影”也擠進賀歲檔，使得不少人質疑中國電影業界的職業道德和價值取向。一個不爭的事實是：盡管影片口碑眾說紛紜，但影院觀眾絡繹不絕，對國產電影依然充滿前所未有的期待。在媒體和公眾輿論中，電影成為熱點話題及其所引發的巨大的爭論，已成為了一種獨特的文化現象。這種爭論，尤其是爭論的兩極分化所反映出來的種種問題，所顯露出來的文化內涵及其意義，已經遠遠超出了中國電影，在很大程度上凸顯了當下中國文化的諸多征兆。

一、主流電影的建構及其他

中國電影的一個基本“國情”是，盡管中國特色的電影產業化取得了跨越式、可持續的發展，但中國特色的電影產業化依然處于初級階段、起始階段。這是我們研究、分析和評價當前中國電影的一個基本前提；離開了這個基本前提，我們對現階段中國電影的判斷和得出的結論都會是脫離實際和不客觀的。

換句話說，中國主流電影還處于不斷建構之中，處于動態和變化之中。依據“中國特色”和“電影產業化”兩個關鍵詞，筆者曾經把現階段中國主流電影分為國家主流電影和商業主流電影。眾所周知，由于政府的強勢介入和運作，主旋律電影在相當長一段時間里成為了中國電影一道獨特的風景線。但是，由于人物臉譜化、審美單一化、敘事模式化，廣大觀眾產生了“審美疲勞”。更重要的是，多數主旋律電影只是主流意識形態、主流價值觀念意義上的主流電影，而很少真正成為電影市場上的主流電影。因此，在市場化、產業化、國際化、專業化的新的語境條件下，如何把傳統意義上的主旋律電影變為電影市場上的主流電影，是擺在中國所有電影人面前的一個大課題、大難題。從這個意義上說，主流電影的演變和進步是2009年中國電影的一個最突出的亮點。

摘要：中國電影產業目前正在走向成熟的階段，其中電影品牌的出現為電影產業的發展做出了重大貢獻。馮小剛歷時十余年，經過不斷的嘗試和創新，打造出獨有的馮氏賀歲片品牌，成為我國電影產業中的成功典范。本文由電影品牌的內涵引出馮小剛電影品牌的內容，首先分析了馮小剛電影的品牌特色，其次通過對馮小剛電影品牌的商業運作來分析其營銷策略，最后通過馮小剛電影品牌的成功，總結出馮小剛電影品牌對中國電影產業發展的啟示。

關鍵詞：馮小剛;賀歲片;電影品牌;喜劇;品牌特色;市場

馮小剛的電影里有著獨特的藝術特色，大牌而又深受觀眾喜歡的明星、簡單而本土味濃厚的故事、皆大歡喜的內容和大團圓的結局，幽默風趣的喜劇風格。這些獨特的電影特色逐漸形成了一種品牌，讓人們看到此類電影便會想到馮小剛，看到馮小剛便會想到他的電影?？傊?，馮小剛這樣一位有著特殊韻味的電影人，已經成為中國電影產業化進程中的標志性人物，他的電影不僅創造了驚人的電影票房成績，而且逐漸成為一種平民文化的著名品牌。

一、電影品牌的內涵

（一）電影品牌的定義

“著名營銷學家菲利普•科特勒(P•Kotler)認為，品牌包含多方面的內容，至少有6個方面:屬性(Attributes)、利益(Benefits)、價值(Values)、文化(Culture)、個性(Personality)以及用戶(User)?！盵1]由此可見，品牌具有豐富的價值文化及商業營銷內涵。電影品牌與企業產品的品牌一樣，首先應該是一個商業概念，具有品牌的一般屬性，它的本質是電影媒介所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價及這種品質評價所具有的商業價值。“電影品牌與一般的電影產品相比，具有文化的獨特性、效益的綜合性、價值的延伸性和消費的忠實性等特征?！盵2]具體來說，它是通過文化藝術上獨特的一面，內容上的吸引力，價值上的延展性，來獲得觀眾更高的忠誠度，從而使此類電影產品占據更多的市場份額，實現利益的最大化。