[摘要]隨著信息社會的到來，建立在網絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現代企業營銷發展的方向。精準營銷的內涵深刻，在新時期又極具優勢，企業在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當的工具與顧客溝通，實施全過程管理并提供優質的服務。

[關鍵詞]精準營銷市場定位成本

在科技發展的推動下，社會的進步讓人們越來越關注自我、強調個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統營銷方法讓企業越來越難以滿足顧客需要。現代科學技術的發展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準營銷受到理論界的極大關注，很多企業也在大膽探索和實踐，還有些企業專門為其他企業提供精準營銷服務。

一、精準營銷的內涵

營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準營銷”。他認為，企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準營銷實踐的基礎上，創立了精準營銷理論體系，提出了較為完整的精準營銷的概念：精準營銷(PrecisionMarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。筆者認同徐教授的觀點，并指出了精準營銷的三個層面的含義：第一、精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

精準營銷的主要特征主要包括：目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標消費者，進行針對性強的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的經濟性，即與目標受眾溝通的高投資回報，減少浪費；溝通結果的可衡量性，即溝通的結果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減”。這是專家對當今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現代信息技術條件新的營銷模式--精準營銷體系是什么？理論依據是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關鍵詞]精準營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創新的市場營銷理論體系。

傳統市場營銷理論要求企業圍繞4P制定營銷戰略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現代企業來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業必須從消費者的角度出發，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯系越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。

[摘要]隨著信息社會的到來，建立在網絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現代企業營銷發展的方向。精準營銷的內涵深刻，在新時期又極具優勢，企業在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當的工具與顧客溝通，實施全過程管理并提供優質的服務。

[關鍵詞]精準營銷市場定位成本

在科技發展的推動下，社會的進步讓人們越來越關注自我、強調個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統營銷方法讓企業越來越難以滿足顧客需要。現代科學技術的發展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準營銷受到理論界的極大關注，很多企業也在大膽探索和實踐，還有些企業專門為其他企業提供精準營銷服務。

一、精準營銷的內涵

營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準營銷”。他認為，企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準營銷實踐的基礎上，創立了精準營銷理論體系，提出了較為完整的精準營銷的概念：精準營銷(PrecisionMarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。筆者認同徐教授的觀點，并指出了精準營銷的三個層面的含義：第一、精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

精準營銷的主要特征主要包括：目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標消費者，進行針對性強的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的經濟性，即與目標受眾溝通的高投資回報，減少浪費；溝通結果的可衡量性，即溝通的結果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。

［摘要］隨著整個社會已經進入大數據時代，電商企業利用大數據技術提高了營銷的精準度，并取得了良好的營銷業績。顯然，大數據技術為電商實施精準營銷提供了良好的技術條件，不僅提升了營銷效率，而且降低了營銷成本，促進了電子商務快速發展。可是，電商企業之間的競爭越來越激烈，在電子商務服務模式需要不斷革新和升級的背景下，擺在企業面前的主要問題是如何利用大數據技術實現精準營銷、如何通過數據分析實現長遠發展。

［關鍵詞］大數據；電商；精準營銷

1大數據精準營銷策略概述

1.1大數據的含義。大數據指通過整理分析收集的全部數據借以獲得新的、更多的信息。從大數據本質來分析，它屬于數據集合的范疇，是一種在獲得、存儲、管理以及分析等方面遠勝于傳統數據庫軟件功能的數據集合。大數據的主要特征是快速性、海量性、多樣化和價值密度低，大數據信息可以記錄人們的消費習慣、運動軌跡、購物習慣、閱讀習慣等，甚至還可以顯示地理位置。1.2大數據精準營銷策略的含義。菲利普•科特勒于2005年在世界營銷會議上首次提出“精準營銷”的概念。精準營銷指企業利用現代技術分析市場中各個消費者的消費數據信息，概括出消費者的消費心理以及消費興趣偏好，并根據不同消費群體的消費需求有針對性地實施營銷策略。

2大數據背景下電商精準營銷策略存在的問題

2.1營銷決策模式仍然存在風險。目前，部分營銷商仍然依靠自己積累的營銷經驗制定營銷策略，由于所制定的營銷策略并沒有建立在充分的市場調查基礎上，也沒有掌握準確的客戶信息，導致營銷效果并不明顯。而且在當前的市場經濟條件下，用戶需求并不是固定不變的，如果營銷策略過于主觀化，很難達到預期營銷效果，而且如果不重視潛在客戶或目標客戶的需求，也會影響營銷效果，甚至還可能引起道德問題和法律問題。舉例來說，郵件營銷便是一種只注重數量不重視質量的營銷方式，甚至有時還會利用不法手段獲取用戶郵箱地址，進而對用戶郵箱進行狂轟濫炸，大量發送垃圾郵件，嚴重影響產品在用戶心目中的形象，非但沒有達到預期營銷效果，而且還產生了負面影響。2.2尚未改善單向低效營銷方式。交易過程包括銷售者將產品賣給購買者，購買者將反饋信息傳達給銷售者，銷售者根據反饋信息改進產品以及營銷手段等環節，這是一個不斷循環的過程。可是從當前來看，大部分營銷過程具有單向性，也就是說購買者獲得產品信息卻沒有將反饋傳達給銷售者，導致普遍存在信息不對稱現象。因此，用戶盡管接收了大量產品信息，可是卻可能因為產品無法滿足自己的個性需求而產生不良體驗。從電商角度來看，也很難在特定的地點、特定的時間將產品送至特定的用戶。2.3大數據精準營銷可以對受眾客戶進行相關聯想。大數據除了分析消費群體的實時性，還會全面系統地分析用戶的具體需求，建立其他的關聯系以尋求新商機。例如，用戶購物車中往往包含各種類商品，通過數據分析構建相關聯系，能夠對該用戶的消費習慣、需求有一個大致的了解；同時根據用戶近期添加到購物車的商品，營銷員據此能夠更深入地了解該用戶的消費心理，分析其消費行為，有利于制訂個性化的營銷方案。

摘要：在當今信息化社會中，人物關系網絡研究具有十分重要的意義，它蘊含了巨大的商機，并可應用于不同的領域。在包裝產品信息分析中，文本信息是重要的基礎資源，將原始文本經過命名實體識別、人物實體關系抽取、指代消解等技術處理后，構建出人物社會關系網絡來服務于包裝產品的精準營銷，是一種行之有效的方法。實驗結果表明，人物關系網絡構建方法具有領域可移植性，它便于在大規模的網絡文本中對包裝產品相關文本進行靈活分析，從而為包裝產品生產經營者精準營銷提供輔助決策功能，其方法具有較強的實用價值。

關鍵詞：人物關系網絡；自然語言處理；精準營銷；包裝產品；結構化信息

互聯網中的WEB文本以爆炸式的速度增長，其中蘊含著豐富的人物社會關系。在基于WEB網頁的人物關系網絡構建研究中，Kautz等[1]根據人名在個人主頁和合作論文等文檔中的共現頻率構建了命名為Re-ferralWeb的社會關系網絡。Mika等[2]通過人物共現關系開發了Flink網絡社區系統。Chang等[3]利用貝葉斯概率模型計算Wikipedia中人物實體之間的關系構成人物關系網絡。姚從磊等[4]采用模擬退火算法發掘網絡文本中人物關系。王鵬等[5]利用個性化的圖書推薦算法構建了基于社會網絡的圖書推薦系統。在基于純文本的人物關系網絡構建研究中，Jing等[6]通過多種統計自然語言處理技術提取文本中的人物關系和事件，從而構建相應的人物關系網絡。Elson等[7]通過識別文學作品的兩個對話角色構建人物關系網絡。Camp等[8]利用SVM分類器對人物關系進行分類并構建人物關系網絡。趙京勝等[9]應用計算語言學技術和復雜網絡技術，從文學作品《三國演義》中構建社會網絡。彭成等[10]提出了一種以實體關系抽取技術為中心的社會網絡構建方法。精準營銷是指在精準定位的前提下通過現代信息技術構建的顧客溝通服務體系[11]。人物關系網絡可為企業經營者、市場分析提供有價值的決策信息，服務于包裝產品精準營銷。同時，自動發現WEB文本中隱含的人物關系網絡對于精準營銷、好友推薦等應用也十分重要。在包裝產品領域WEB文本中，研究一種基于自然語言處理技術自動構建人物關系網絡的方法非常有意義。所以，筆者利用基于樹核函數的人物關系抽取技術訓練得到SVM分類模型，再將該模型應用在包裝產品領域人物關系網絡挖掘中，為包裝產品的精準營銷提供決策依據。

1人物關系網絡構建技術

1.1基于ACE語料庫的人物關系網絡組成。自2000年開始，美國國家標準技術研究院組織了自動內容抽取（AutomaticContentExtraction，ACE）評測，目的是在機器學習技術基礎上解決用戶在進行海量信息檢索、比較和判斷時面臨的困難。在ACE中文語料庫的633篇新聞文檔中，標注的人物關系類型有靜態的人物社會關系（PER-SOC）和動態的社會交互事件（CONTACT）轉化的社會交互關系，每種大類關系又被細分成具體的小類。它涵蓋了家庭成員關系、商業伙伴關系、社會交互關系、書信電話交互關系等多種靜態和動態人物關系。基于ACE語料庫的人物關系網絡構建需經過圖1所示的人名實體識別、關系抽取、共指消解等步驟。1.2構建人物關系網絡相關處理技術。在自然語言處理技術中，人名實體識別的準確率很高，已接近商用化。其任務就是自動標注待處理文本中的人名、地名等命名實體。可采用成熟工具StanfordNamedEntityRecognizer來實現中文人名實體識別任務。除此之外，仍需經過以下關鍵技術處理。1.2.1實體間關系抽取。對于人物實體關系抽取是人物關系網絡中的核心步驟，其目標是通過一個句子中與兩個人名實體相關的信息，判斷這兩個人名實體是否存在關系以及存在何種關系。采用的方法是基于樹核函數的人物關系抽取技術確定句子中的兩個實體之間的關系。其關鍵技術是準確刻畫實體相互關系的結構化信息，即保留句法樹中的哪些部分作為結構化信息表達形式。Zhang等[12]實驗證明最短路徑包含樹形式的結構化信息取得了最好的性能。文中在最短路徑包含樹的基礎上，根據新聞人物關系實例的長語句文本特點，通過刪除冗余信息和引入動詞語言學特征，在人名實體的父節點加入同義詞詞林等語義信息來提高人物關系抽取的性能，同時使用重采樣技術[13]解決語料庫正負例樣本不平衡的問題。為了充分利用實驗語料，按照五倍交叉驗證原則，將關系實例按照5∶1的比例分為訓練集和測試集，最終獲得基于ACE語料庫的人物關系模型文件。1.2.2單文本指代消解。在自然語言描述中，指代是一種常見的語言表達現象，單文本指代消解是將篇章內的指代現象進行消解形成指代鏈的過程，例如指代鏈“他、總統、奧巴馬”等實體詞，指的都是同一個名詞性實體“奧巴馬”。為了更準確地構建人物關系網絡，指向同一個人名實體必須合并為同一個結點，從而提高人物關系網絡的表現力和實用性。文中將人物實體關系抽取得到相應的關系模式泛化，使用新的關系模式重新檢索語料庫文本的方式來解決單文本指代消解問題。1.2.3跨文本指代消解。跨文本指代消解是判斷不同文章中的實體引用是否為同一個實體的過程，它的任務是將多個篇章中指向同一實體的所有指代詞形成同一指代鏈。其中“多名”現象指的是同一實體在不同文本中有不同的指代詞，“重名”現象指的是不同文檔中的相同指代詞指向不同的實體。針對跨文本指代消解問題，首先將兩對同樣的人名實體（實體名稱及實體關系均相同）存在于不同的文檔中的關系實例合并，然后將指代消解問題轉化為分類問題，采用成熟的SVM分類模型解決跨文本指代消解中的重名消歧和多名聚合問題。經過以上步驟，將抽取到的人名實體間的關系作為網絡的邊，相應的人名實體作為網絡結點，歸并掉冗余的邊和結點后即形成人物關系網絡。

2包裝產品營銷中的人物關系網絡

現代科技的發展給人們的生活帶來了許多新變化，消費者越來越強調自我，追求個性，企業在捕捉消費者越來越多樣化的需求上面臨更多挑戰。以IT應用技術、智能通信技術為基礎的精準營銷應運而生。正如現代營銷之父菲利普•科特勒所認為，市場營銷是企業需要更精確的有效通信和市場營銷策略的實施過程，同時交流通信的結果是必須能夠計算出來，并且市場營銷可利用高效的通訊得到較大利潤。在智能數據挖掘分析時代，我們可以通過對數據的AI＋挖掘的管理、準確程度與精密程度、選擇客戶與市場定位等多方位來展現精準營銷的價值。

一、引言

大數據應用于精準營銷就是在大數據的支撐下，盡可能多地獲取消費者的信息，從中分析挖掘他們的潛在需求，并利用數據技術進行精準的廣告投放，使營銷更具針對性。首先，大數據為精準營銷提供了海量的數據信息[1]。在互聯網中，用戶的信息行為都能轉化為數據，企業通過分析這些數據，挖掘消費者的潛在需求，運用信息技術進行精確的、個性化的廣告投放，實現精準的營銷。同時，在營銷過程中，每一個用戶的Cookies數據是可記錄和查詢的，即與目標用戶的每一次接觸都會留下痕跡，利用這些“痕跡”可以建立一個消費者數據庫，實現客戶的信息管理。大數據使更高效的精準營銷得以實現，精準營銷又為大數據提供更多信息積累。

二、大數據下的精準營銷模式

1.受眾精準。大數據技術為營銷找到更能滿足業務需求的受眾。通過對數據的整合分析，我們可以得出清晰的用戶畫像，了解用戶的個性與需求，從而實現一對一的精準投放和服務。如擁有強大的數據管理平臺（DMP）的TalkingData，能對超過20億移動受眾人群的數據進行匯聚、清洗、萃取，結合一系列算法模型，輸出人群分類標簽數據體系和目標受眾分析工具。由此，企業可以更加精準地找出目標受眾，進行針對性的廣告投放。2.成本精準。大數據技術使廣告投放更加精準，提升了廣告的轉化率和回報率，大大節約了成本。在大數據的支持下，我們能挖掘大量與消費者相關的數據信息，從中分析出消費者的基本屬性、興趣愛好、消費習慣、消費需求等，更加準確地定位目標受眾并進行細分。再運用人群定向技術，精準地向受眾投放針對性的廣告。這樣的精準投放，改變了以往大范圍無目的的廣泛投放模式，大大節約廣告投放成本，避免浪費。同時，精準的廣告信息往往能主動迎合消費者的需求，更容易使其對產品和服務產生好感，從而大大提高了廣告的轉化率和回報率。企業通過大數據進行精準營銷，可最大程度降低營銷成本，提升品牌價值。3.效果精準。運用大數據對消費者的需求進行篩選跟聚合，使精準營銷的層次得到進一步提高。在大數據技術的支撐下，我們可以得到清晰的目標受眾定位，有效細分人群，提供針對性較強的個性化聚合服務。改變了以往精準營銷提供綜合化服務的局面，大大提高了營銷的效果。如，網舟科技通過對用戶線上線下的數據進行只能篩選，為不同的使用情境建構了不同的推薦機制，使推薦引擎從以往的綜合化服務轉向個性化聚合服務。由此，商品導購更加智能化，消費者好感度增強，有效提高產品和服務的銷量，增強了營銷的效果。

三、大數據在精準營銷中的應用

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減”。這是專家對當今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現代信息技術條件新的營銷模式--精準營銷體系是什么？理論依據是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關鍵詞]精準營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創新的市場營銷理論體系。

傳統市場營銷理論要求企業圍繞4P制定營銷戰略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現代企業來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業必須從消費者的角度出發，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯系越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。

摘要：在當前電子商務領域中，精準營銷有著明顯的應用優勢和廣泛的應用前景。但是精準營銷在電子商務中的應用依然存在一些問題，因此在電子商務精準營銷中，必須直視問題，根據問題揚長避短，采取有效的策略，促進電子商務領域中精準營銷作用的充分發揮。文章則重點分析電子商務精準營銷策略。

關鍵詞：電子商務；精準營銷；策略

在電子商務時代，通過網絡用戶即可隨時隨地對各種產品和服務信息進行搜索，且能夠依靠智能手機快速完成交易。這種商業模式的改變，要求電子商務企業的營銷策略也應隨之改變。對我國電子商務企業來說，在巨大的商機面前，如何做好精準營銷，對電子商務企業的發展具有重要意義。而在分析電子商務精準營銷策略前，首先應對精準營銷本身及其在電子商務領域的應用意義、現狀有一定了解。

一、精準營銷在電子商務中的應用價值

（一）精準營銷是電子商務低成本擴張之路的必然選擇電子商務是一種以營利為目的的市場主體，為了得到更好的發展電子商務無時無刻不在探索低成本擴張之路。精準營銷與傳統營銷模式相較而言，能夠更加明確地對顧客進行定位，通過不同的營銷手段，給不同的群體提供與之相適應的營銷策略。而傳統營銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產品，這種“鋪天蓋地”的營銷效果，大大提高了電子商務產品推廣的成本。而精準營銷則在促進電子商務產品宣傳力度提高的同時，節省了顧客甄別廣告、比較商品質量等的時間，使顧客能夠主動接受營銷信息，使營銷過程更加有效率，無論對消費者還是對電子商務企業的低成本擴張來說，無疑都是一個很好的選擇。

（二）精準營銷可有效滿足電子商務用戶群體個性化需求消費者對于商品的選擇，當前主要落腳于產品質量、不同的外觀設計、以及售后服務的好壞等，要求電子商務企業正確認識消費者的不同消費心理，準確地切合消費者對產品的期望值。通過精準營銷這一理念的影響，電子商務對于消費者個性化需求將會更加重視，在精確營銷引導下對消費者的個性化需求進行分析。精準營銷作為可以貫穿電子商務全過程的營銷模式，能夠通過自動訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務企業與消費者的距離。

一、引言

在營銷理論基石漸被撼動和數字時代逐漸興起的環境下，基于大眾市場和大眾消費的傳統營銷理論和方式在受眾裂變(碎片化與再中心化)的現實中遇到了瓶頸，傳統營銷理念和方式在尋找目標受眾的過程中已失去了威力。在數字化環境下，如何更好、更精準地營銷成為學界和業界關注的焦點。如何鎖定目標受眾，使營銷更富針對性，如何準確觸及到碎片化后重聚的目標受眾，是目前亟待解決的問題。對于管理者來說，要應對環境的變化，就要重新審視營銷策略，創新營銷理念，進一步提升品牌競爭力。然而，在數字化趨勢的推動下，目標受眾可接觸的媒體日益豐富，時間和空間的限制被打破，顧客需求出現了新的分離與聚合，這為營銷的發展帶來了新機遇。隨數字化時代應運而生的精準營銷是一種不同于大眾營銷的新趨勢，傳統的營銷模式是如地毯式的狂轟濫炸，而精準營銷猶如現代戰爭中在GPS導航系統下的精準攻擊。那么，在這樣的環境下，企業如何更好地適應市場環境的發展變化，如何揚長避短地發揮數字化優勢為我所用，進而提升品牌的競爭力?本文將以精準營銷為實現途徑，探討基于競爭營銷的品牌競爭力提升的思路和模式。

二、精準營銷的內涵

精準營銷是美國營銷大師菲利普•科特勒于2005年首次提出的概念。他認為，精準營銷就是企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。具體來說，精準營銷包括以下三個層面的含義:一是精準的營銷思想，營銷的終極目標就是無營銷的營銷，到達終極目標的過渡就是逐步精準;二是實施精準的體系保證和手段，這種手段是可衡量的;三是達到低成本可持續發展的企業目標，精準營銷的好處是能夠精確地鎖定目標客戶，營銷效果好，而且成本相對較低。精準營銷是相對于大眾營銷和模糊營銷而言的，它是迎合市場發展趨勢應運而生的一種營銷模式，而不僅僅是一種單純的營銷技術或營銷策略。由此可見，精準營銷決不僅僅是基于互聯網的一種營銷工具，而是將精準管理的理念貫穿到產品的整個營銷管理過程中，使營銷傳播計劃更有目的。需要特別指出的是，雖然精準營銷的成本相對較低，但決不等同于低成本營銷，而是更加強調投資的精準性，強調投資的回報率，使得每一分錢都能花在刀刃上，避免無的放矢和盲目投入。

三、精準營銷的特征

精準營銷強調的是“精準”和“精確”，即以顧客為中心，依托強大的數據庫資源，通過現代信息技術手段實現個性營銷活動，借助市場定量分析手段、現代信息技術，對消費者進行精確衡量和分析，做到在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的營銷渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品，實現企業對效益最大化的追求。其關鍵在于通過企業提供的產品、價格、渠道與顧客需要之間的精準匹配，實現更精準、可衡量和高投資回報的營銷績效。精準營銷具有以下五個特征:

［摘要］隨著互聯網技術的發展，信息化程度逐漸加深，數據的價值也日益顯現。我國的電子商務企業在大數據背景下逐步實現營銷思維模式的轉變，大數據時代傳統的網絡營銷模式有違現實特征，電商企業的服務模式需要不斷進行革新升級，以實現企業的長足發展。文章通過分析電商營銷的現存問題，結合大數據及精準營銷的特征，探討大數據在電商精準營銷中的技術優勢，為我國電商企業的發展與大數據的應用提供新的思路。

［關鍵詞］大數據;電子商務;精準營銷

我國的電商帶動了各行業的迅速發展，網絡平臺的快捷方便使我國消費市場展現出強烈的網購需求，當網上交易成為人們生活中不可或缺的一部分，電商行業也迎來了新的發展機遇，電商發展進入新的階段，傳統的營銷模式已無法滿足現實特點，隨著互聯網技術發展以及互聯網成本的低廉，互聯網就像是一個蜘蛛網，網住了所有有用的信息，使得信息的交換變得“唾手可得”。在信息化背景下，大數據技術與精準營銷的結合為電商發展帶來了跨越性發展的可能。

1電子商務營銷存在的問題

1.1營銷決策脫離數據。目前，部分電商企業仍按照傳統的營銷模式，通過郵件、微信等方式大量投放廣告，單向地推送營銷信息，缺少對客戶需求、意見等的反饋，不少企業在制定營銷策略時沒有進行充分的市場調查，沒有掌握完整的客戶信息，憑主觀意愿去制定策略，以致營銷效果無法達到預期，且企業在制定這一策略過程中，如果不重視潛在客戶的需求，不僅會導致客戶的流失，也會降低客戶的購買意愿，甚至產生的一些道德和法律問題可能將不利于企業未來發展。例如現在常見的郵件營銷，這種重量而不重質的營銷方式，對用戶郵箱進行狂轟濫炸，造成了極差的用戶體驗。盡管郵件營銷是產品推廣最簡潔的方式，但大量的垃圾郵件會導致產品在用戶心中的形象大打折扣，甚至產生負面影響。1.2營銷模式單向低效。電商營銷過程準確來講應該是一個循環交易的過程，銷售商將產品信息出來，購買者點擊購買，然后反饋購買信息，包括對產品的運輸、產品質量以及消費體驗都傳遞給銷售商，銷售商進一步傳遞給廠商，這一過程在網絡技術不發達時無疑要通過市場來表現，或者說通過價格機制可以直接體現，但這樣一個循環往往不能夠實現，價格所傳遞的需求量只是一部分的購買心理，無法準確定位客戶需求，且從實際角度來看，購買者也往往不會按照商家的意愿去反饋購買或是消費信息，導致市場普遍存在著信息不對稱的現象。因此，盡管用戶了解了大量的產品信息，但因產品無法滿足個性化需求，仍然存在較差的用戶體驗。如此廠商也無法接收有效的反饋信息，生產的產品不能有效滿足市場需求。1.3缺乏準確的市場定位。我國電子商務的發展蒸蒸日上，不少電商企業都有自己的定位，但仍存在大量的定位不清晰現象。對于精準營銷來說，最重要的就是掌握市場細分，明確細分市場，很多電商企業對自己的目標市場定位都比較模糊，給相關的業務流程也增加了許多麻煩。許多電商企業因為沒有準確的細分市場定位，會選擇延續傳統的營銷管理模式，缺少對客戶信息、需求和意見等的數據分析，只能進行相關的性質定位，無法量化管理，也很難實現將產品有針對性地傳遞給目標客戶。

2大數據的含義及在電商中的應用