【內容摘要】媒介產業競爭日趨白熱化，跨媒體整合運作似乎成為傳媒企業自我拯救的神話。陽光衛視與新浪網的“親密接觸”，令圈內人心態失衡：這是無謂的購并游戲，還是有效的市場整合?本文試圖通過闡述兩者競合的背景和現狀，冷靜分析跨媒體運作的風險系數與可行性，以迎接入世后域外媒介集團的挑戰。

【關鍵詞】購并；整合；風險規避；借殼上市；跨媒體傳播

繼2000年時代華納（TimeWarnerInc）與美國在線（AmericaOnline）合并風潮之后，2001年9月13日全球華人社區中領先的中文媒體和網絡服務公司新浪網（Nasdaq:SINA）宣布與香港陽光衛視網絡電視有限公司（SunTelevisionCybernetworksHoldingsLimited，以下簡稱陽光衛視）達成協議，購入陽光衛視29%的股份。而在未來18個月內，陽光衛視通過部分換股、部分現金的方式陸續購進新浪股份，最多可達16%，從而成為新浪網的第一大股東。對此，有人評價說，這是中國今年最引人注目的跨媒體合并事件，將誕生中國第一個類似“美國在線—時代華納”的跨媒體航空母艦。

而業界人士持有不同的觀點。消極者認為，兩家企業的互補性并不明顯，雖然以前也有美國在線和時代華納這樣成功的范例，但這次合作有本質上的區別，新浪不是美國在線，陽光衛視也不是時代華納。美國在線和時代華納在合并之前已經是美國的兩大主流媒體了，而新浪與陽光衛視所處的地位無法與他們相比，新浪和陽光都正處在一個業務的低谷或者轉折點。雖然看上去這是兩個行業的強強聯合，但這次合并主要還是停留于象征意義上，最多只是一種創新而已，所以新浪和陽光都不能指望兩家的業務會因為合并很輕易地取得全面提升；積極者認為，目前傳媒產業正處于市場高速整合過程中，新浪網在將自己的優質品牌與用戶服務進一步拓展至大眾消費者方面一直居于領先地位。通過入門網站與電視媒體的結合，這兩家公司將充分利用雙方合作所形成的優勢，致力于提升運營效率和拓展品牌知名度，就會大大縮短實現盈利的進程。

這起“跨媒體競合”事件盡管沒有“美國在線——時代華納合并案”的震撼效應，但在中國即將加入WTO時，為傳統媒體與網絡媒體產業的發展方向提供了一個辯證的參照系。

媒體競合新范式：購而不并，相互控股

【內容摘要】媒介產業競爭日趨白熱化，跨媒體整合運作似乎成為傳媒企業自我拯救的神話。陽光衛視與新浪網的“親密接觸”，令圈內人心態失衡：這是無謂的購并游戲，還是有效的市場整合?本文試圖通過闡述兩者競合的背景和現狀，冷靜分析跨媒體運作的風險系數與可行性，以迎接入世后域外媒介集團的挑戰。

【關鍵詞】購并；整合；風險規避；借殼上市；跨媒體傳播

繼2000年時代華納（TimeWarnerInc）與美國在線（AmericaOnline）合并風潮之后，2001年9月13日全球華人社區中領先的中文媒體和網絡服務公司新浪網（Nasdaq:SINA）宣布與香港陽光衛視網絡電視有限公司（SunTelevisionCybernetworksHoldingsLimited，以下簡稱陽光衛視）達成協議，購入陽光衛視29%的股份。而在未來18個月內，陽光衛視通過部分換股、部分現金的方式陸續購進新浪股份，最多可達16%，從而成為新浪網的第一大股東。對此，有人評價說，這是中國今年最引人注目的跨媒體合并事件，將誕生中國第一個類似“美國在線—時代華納”的跨媒體航空母艦。

而業界人士持有不同的觀點。消極者認為，兩家企業的互補性并不明顯，雖然以前也有美國在線和時代華納這樣成功的范例，但這次合作有本質上的區別，新浪不是美國在線，陽光衛視也不是時代華納。美國在線和時代華納在合并之前已經是美國的兩大主流媒體了，而新浪與陽光衛視所處的地位無法與他們相比，新浪和陽光都正處在一個業務的低谷或者轉折點。雖然看上去這是兩個行業的強強聯合，但這次合并主要還是停留于象征意義上，最多只是一種創新而已，所以新浪和陽光都不能指望兩家的業務會因為合并很輕易地取得全面提升；積極者認為，目前傳媒產業正處于市場高速整合過程中，新浪網在將自己的優質品牌與用戶服務進一步拓展至大眾消費者方面一直居于領先地位。通過入門網站與電視媒體的結合，這兩家公司將充分利用雙方合作所形成的優勢，致力于提升運營效率和拓展品牌知名度，就會大大縮短實現盈利的進程。

這起“跨媒體競合”事件盡管沒有“美國在線——時代華納合并案”的震撼效應，但在中國即將加入WTO時，為傳統媒體與網絡媒體產業的發展方向提供了一個辯證的參照系。

媒體競合新范式：購而不并，相互控股