平遙古城旅游商品經(jīng)過多年的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，形成了以旅游紀(jì)念品、民間工藝品、地方土特產(chǎn)為主的三大類旅游商品體系。主要有推光漆器、手工布鞋、六合泰枕頭、平遙牛肉、平遙長(zhǎng)山藥、黃酒、果子溝柿餅、明信片、圖書、古城風(fēng)光碟、折扇、掛件、字畫、存銀票、錄用證、古玩等等，平遙古城內(nèi)銷售旅游商品的場(chǎng)所主要有旅游景點(diǎn)旅游商品專柜、旅游商品專賣店、旅游景點(diǎn)附近的旅游商品零售攤位等等，加上許多或明或暗的商鋪、小店共計(jì)230多家（不完全統(tǒng)計(jì)）。2007年7月~8月，通過對(duì)平遙古城進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查和專題訪問，對(duì)平遙古城旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)問題進(jìn)行思考。

一、平遙古城旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查

（一）平遙古城旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)分析

平遙古城旅旅游者源地覆蓋范圍廣闊，國(guó)內(nèi)旅游者以山西本省為主，其次為華北地區(qū)的北京、河北、內(nèi)蒙古、天津等地，第三層次為“長(zhǎng)三角”和“珠三角”地區(qū)及港澳臺(tái)，旅游空間距離因素的作用明顯。

1.年齡結(jié)構(gòu)與職業(yè)構(gòu)成在本次調(diào)查中，被調(diào)查旅游者男女比例基本均衡，在263份有效問卷中，男性旅游者占53%，女性旅游者占47%。其中，以“20歲以下”和“21-30歲”兩個(gè)年齡段的旅游者最多，31-40歲年齡段的旅游者也較多，41歲以上年齡段的旅游者所占比例較少；在職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生和從事教育文化廣播職業(yè)的人員比例最高，分別為22%和23%，國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)員和金融保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員次之，分別為19%和12%，由于此次調(diào)查時(shí)間處于暑假期間，學(xué)生和從事教育科研職業(yè)的人較多。

2.文化水平結(jié)構(gòu)與出游方式旅游者受教育水平其旅游感知與偏好影響很大。平遙古城以人文旅游資源為主，要求旅游者應(yīng)該有較高的受教育程度，有一定的文化欣賞水平，在此次調(diào)查中，高學(xué)歷旅游者占到73%比例也證明這一點(diǎn)。受訪者學(xué)歷構(gòu)成比例為：本科比例高達(dá)43%，高中及高中以下學(xué)歷的占到27%，大專學(xué)歷占到20%，碩士學(xué)歷占9%，博士及博士以上學(xué)歷的占1%。旅游商品的設(shè)計(jì)一定要注重文化內(nèi)涵，制作一定要精致，定價(jià)合理才能打動(dòng)旅游者的購(gòu)買心理。在對(duì)旅游者喜歡的旅游方式調(diào)查中，有高達(dá)57%的旅游者選擇了喜歡自由行，選擇在居住地跟團(tuán)的占到16%，選擇相關(guān)組織或驢友一起行動(dòng)的占到13%，而選擇到達(dá)旅游目的地后再跟團(tuán)的占8%，選擇其他旅游方式的占6%。62%年齡在31歲以下的旅游者選擇自由行。旅游者出行方式的多樣化要求旅游商品的種類更加豐富，方便旅游者攜帶。

一、古鎮(zhèn)文化介紹

古鎮(zhèn)以其閑適的文化、恬淡的生活態(tài)度和怡然自得的生活方式正成為人們主要的旅游目的地,經(jīng)過20多年的發(fā)展歷程,古鎮(zhèn)旅游取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和舉世矚目的成績(jī)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,人們的需求更加多元化和個(gè)性化,需求的不僅是物質(zhì)結(jié)果,而是一種伴隨旅游產(chǎn)品帶來的不同尋常的經(jīng)歷或感受。目前,中國(guó)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)較多停留在觀光層面,缺乏深度旅游產(chǎn)品,滿足不了旅游者的深層次需求,因此古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品迫切需要轉(zhuǎn)型和提升。

二、文獻(xiàn)回顧

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是近年來興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中,最早對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做出全面分析。他們認(rèn)為所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),就是以商品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),通過滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它的提出展示了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方向,孕育著消費(fèi)方式及生產(chǎn)方式的重大變革,適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快慢將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵(張承耀,2005)。胡紅梅(2007)認(rèn)為,目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家是備受關(guān)注的一種新的經(jīng)濟(jì)形式,旅游業(yè)作為最適合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)和消費(fèi)工具,其產(chǎn)品也趨向體驗(yàn)化發(fā)展,人們對(duì)旅游消費(fèi)過程及其結(jié)果的體驗(yàn)都非常重視(劉又堂,2005),旅游消費(fèi)本質(zhì)表現(xiàn)為旅游者追求旅游體驗(yàn),帶來旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、出游方式等方面的變化(王云良,2007)。目前體驗(yàn)式旅游市場(chǎng)尚不成熟,但旅游者、旅游活動(dòng)以及旅游開發(fā)都表現(xiàn)出一些與以往不同的特點(diǎn)(章尚正,錢曉慧2008),以觀光為主流的旅游產(chǎn)品正逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗(yàn)。

2.古鎮(zhèn)旅游的體驗(yàn)化趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的相關(guān)研究較多,涉及面也較廣,主要包括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略、營(yíng)銷策略、資源保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展對(duì)策等。鄰近大中城市或著名景區(qū)的古鎮(zhèn)具備了旅游開發(fā)的資源、區(qū)位條件,在開發(fā)時(shí)既要研究旅游者心理,又要提高旅游地本身的吸引力,要針對(duì)不同需求的旅游者設(shè)計(jì)出不同的旅游產(chǎn)品(王雪梅,2004)。

蔡家成(2006)認(rèn)為,古鎮(zhèn)旅游的形式和內(nèi)容應(yīng)多種多樣,向文化性和體驗(yàn)性趨勢(shì)發(fā)展;古鎮(zhèn)旅游的類型存在梯層結(jié)構(gòu),在時(shí)序上呈現(xiàn)由低到高、由淺到深的發(fā)展趨勢(shì),以文化為主要內(nèi)涵的體驗(yàn)旅游是古鎮(zhèn)旅游的最高層次;要努力實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)旅游的最高層次,根據(jù)不同的旅游者提供不同的體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。何麗芳(2006)也談到要深度體驗(yàn)文化,從建筑、環(huán)境、文化、民俗四個(gè)方面,闡述古鎮(zhèn)旅游不能僅停留在最早、最淺表層層次,而是需要崇尚文化、關(guān)注游客參與的體驗(yàn)元素加入其中。同時(shí),旅游者獲得的體驗(yàn)質(zhì)量越高,旅游企業(yè)從中得到的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之增加(錢飛霞,2007)。

【內(nèi)容概要】旅游廣告在旅游產(chǎn)品的推廣和銷售中，扮演著日益重要的角色，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的標(biāo)志之一。本文通過查閱與回顧國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游產(chǎn)品推廣及廣告媒體的研究與理論，系統(tǒng)地分析了旅游廣告的特點(diǎn)，以及旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用，為旅游產(chǎn)品推廣進(jìn)行媒體選擇提供一定的指導(dǎo)與支持。此外，對(duì)旅游廣告特點(diǎn)系統(tǒng)的分析，是進(jìn)行旅游廣告效果測(cè)定的實(shí)驗(yàn)假設(shè)與實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】旅游廣告，旅游產(chǎn)品，旅游推廣

Abstract:TourismAdvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.Thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.Thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.Tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.Inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.

Keyword:TourismAdvertisement,TourismProducts,Tourismpromotion

一、中國(guó)旅游廣告概述及現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活中的一個(gè)重要內(nèi)容，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游產(chǎn)品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力，吸引客源。旅游產(chǎn)品通過廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的一個(gè)重要標(biāo)志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應(yīng)用，是旅游研究的一個(gè)新課題。

休閑旅游的概念

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),人們收入的提高及帶薪假日的延長(zhǎng),越來越多的游客已不滿足于在各個(gè)旅游點(diǎn)之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經(jīng)逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據(jù)了較多的閑暇時(shí)間和可自由支配的經(jīng)濟(jì)收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容,離開定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動(dòng)機(jī)看,是以開闊視野,增長(zhǎng)知識(shí),恢復(fù)身心,發(fā)展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)休閑、注重體驗(yàn)是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區(qū)別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國(guó)社會(huì)學(xué)家Joffre.Dumazedier在《走向休閑的社會(huì)》一書中將其定義為:個(gè)人從工作崗位、家庭、社會(huì)義務(wù)中解脫出來,為了休息、消遣,或?yàn)榱伺囵B(yǎng)與謀生無關(guān)的智能,以及為了自發(fā)地參加社會(huì)活動(dòng)和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱。休閑旅游是周而復(fù)始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動(dòng),即消費(fèi)者必須離開居住地一定時(shí)間以上(如過夜或幾小時(shí)以上),這是積極、主動(dòng)休閑的表現(xiàn),屬于高層次的休閑活動(dòng)。從現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)假日消費(fèi)來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費(fèi)時(shí)尚的主流。

休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)

休閑旅游的蓬勃興起推動(dòng)著休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)日趨深入。現(xiàn)階段,我國(guó)主要開發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購(gòu)物休閑旅游等形式。同時(shí),休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本滿足高端、中端、低端消費(fèi)市場(chǎng)的需要。從整體上來看,我國(guó)休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢(shì)。

休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點(diǎn):休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來,使個(gè)體能夠以自己喜歡的、本能的、有價(jià)值的方式,來休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能等活動(dòng)的總稱,它不僅包括物質(zhì)上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會(huì)走向現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志,休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一,是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一,是人生品位的高度升華。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品本質(zhì)屬性功能與作用性組合整體性

摘要：本文以產(chǎn)品的涵義及種類特性分析為邏輯起點(diǎn)，分析了獨(dú)立性產(chǎn)品與非獨(dú)立性產(chǎn)品的涵義與特性，進(jìn)而剖析旅游產(chǎn)品的涵義與本質(zhì)屬性，得出旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性有兩個(gè)方面，即功能與作用性和組合整體性。

一、產(chǎn)品的涵義及種類特性分析

（一）產(chǎn)品的涵義

從原始意義上講，產(chǎn)品也稱勞動(dòng)產(chǎn)品，它是“人們運(yùn)用生產(chǎn)資料從事有目的的活動(dòng)所創(chuàng)造的物質(zhì)資料。包括生產(chǎn)資料和生活資料。”由此可見，產(chǎn)品的原始意義是指人們勞動(dòng)創(chuàng)造出來的有形物質(zhì)產(chǎn)品。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，“在廣泛的意義上，產(chǎn)品還包括精神產(chǎn)品，即人們通過精神勞動(dòng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品，以滿足人們文化生活的需要。”

但無論是體力勞動(dòng)還是精神勞動(dòng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品都具有是勞動(dòng)產(chǎn)品這一本質(zhì)屬性。關(guān)鍵是有形的物質(zhì)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來，它就既可獨(dú)立于生產(chǎn)者，又可獨(dú)立于消費(fèi)者而存在。只有當(dāng)它被消費(fèi)者購(gòu)買并實(shí)際消費(fèi)時(shí)，這一產(chǎn)品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產(chǎn)品之外，還有很多精神產(chǎn)品，當(dāng)不具備物化條件時(shí)，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)是在生產(chǎn)者頭腦和身體中完成的，并且儲(chǔ)存在生產(chǎn)者的頭腦和身體中，沒有外化于生產(chǎn)者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時(shí)，這種精神產(chǎn)品才能通過語言、動(dòng)作、顏色、接觸等媒介渠道，獨(dú)自或與環(huán)境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內(nèi)化成受眾的感受體驗(yàn)。

一、引言

麗水，有“浙江綠谷”之美譽(yù)，其旅游資源非常級(jí)自然保護(hù)區(qū)鳳陽山——百山祖、九龍山等浙江綠谷“十大峽谷”和“十佳景點(diǎn)”神奇而美麗。依托這些豐富，與其他地方相比毫不遜色。這里風(fēng)光秀美，生豐富的旅游資源，目前已開發(fā)出豐富多樣的旅游產(chǎn)態(tài)優(yōu)良，被譽(yù)為“浙聲林海”和“華東天然氧吧”，八品，這些旅游產(chǎn)品是麗水經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常寶貴的一筆百里甌江貫穿全境，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)仙都、國(guó)家財(cái)富。但我們卻面對(duì)著這樣一種現(xiàn)實(shí)：麗水城市的知名度、麗水旅游產(chǎn)品的知名度與其旅游資源的豐富程度還存在不小的差距。和其他知名度非常高的傳統(tǒng)旅游名城相比，麗水幾乎還處于“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的狀態(tài)。麗水市旅游發(fā)展規(guī)~(2008—2020)統(tǒng)計(jì)資料顯示：目前麗水客源市場(chǎng)在空間分布上呈現(xiàn)大集中、小分散格局，絕大多數(shù)為本省游客，上海與江蘇等地的客源所占份額較小，在本省游客中本市的游客占大多數(shù)，說明短距離旅游依舊是麗水市旅游的主導(dǎo)形式。…可見，隨著空間距離的加大麗水旅游產(chǎn)品的吸引力也在變?nèi)酢１娝苤S著旅游業(yè)的發(fā)展，各旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。面對(duì)豐富的旅游產(chǎn)品，游客究竟選擇哪一處作為自己的休閑目的地與很多因素有關(guān)，但在所有的因素中有一個(gè)最根本的前提，即人們必須要知道你這個(gè)地方，并對(duì)你這個(gè)地方的旅游產(chǎn)品有一個(gè)大致的了解。只有具備了這個(gè)前提，這個(gè)地方才會(huì)成為人們旅游休閑的一個(gè)可能目的地。許多地方的實(shí)踐已經(jīng)證明，旅游宣傳對(duì)提升一個(gè)地方的旅游形象具有越來越重要的作用，而旅游宣傳歸根到底是一種“說服”，即通過各種傳播手段把自己良好的形象、優(yōu)質(zhì)的旅游資源展示出來，以達(dá)到吸引游客的目的。對(duì)麗水的旅游產(chǎn)品及整體的旅游宣傳如何更好地進(jìn)行策劃才能達(dá)到更好的效果是麗水旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須思考的問題。知名度的提高依靠什么?當(dāng)然首先要做好的一個(gè)根本點(diǎn)就是，必須加快麗水旅游產(chǎn)品的開發(fā)，不斷提高硬件設(shè)施水平，完善旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。但同時(shí)不可忽略的一點(diǎn)就是要依靠高超的傳播手段，即通過講究策略的宣傳把麗水豐富的旅游產(chǎn)品傳到更遠(yuǎn)的地方，讓更多的人知道麗水，并被麗水優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品所吸引。

二、麗水旅游產(chǎn)品宣傳存在的問題

近年來，在麗水旅游形象的提升上面，在麗水市政府的大力支持下，麗水市旅游局等相關(guān)部門做了大量的宣傳促銷工作，也取得了不小的成績(jī)，但同時(shí)仍存在一些不可回避的問題。具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1．宣傳主體分工不明確在政府旅游主管部門及其他相關(guān)部門的推動(dòng)下，近幾年來，麗水已初步形成了“政府推動(dòng)、政企聯(lián)動(dòng)”的工作模式，旅游產(chǎn)品的宣傳和促銷工作已經(jīng)取得了顯著成效。fl】l5數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年前三季度，全市旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。1—9月份，共接待旅游總?cè)藬?shù)1562．09萬人次，同比增長(zhǎng)32．41％；旅游總收人89．14億元，同比增長(zhǎng)33．52％。固這些成績(jī)的取得和麗水旅游產(chǎn)品知名度的持續(xù)擴(kuò)大是分不開的。“十一五”以來，為推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，麗水市政府、麗水市旅游局做了非常多的工作，牽頭組織了許多宣傳和促銷活動(dòng)。但這些宣傳活動(dòng)的創(chuàng)意、組織策劃等幾乎全部由政府相關(guān)部門“一手包辦”，多數(shù)旅游區(qū)的開發(fā)企業(yè)只是在被動(dòng)等待，主動(dòng)出擊的非常少。這種現(xiàn)狀對(duì)于各旅游區(qū)的發(fā)展提高是非常不利的。眾所周知，目前我國(guó)的旅游業(yè)是典型的政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，旅游宣傳和促銷的任務(wù)一般主要由政府承擔(dān)嘲，政府部門眼界開闊，制定政策時(shí)可以統(tǒng)觀全局，整體籌劃，但這也加劇了各旅游企業(yè)的“惰性”，對(duì)各個(gè)旅游區(qū)的具有特色的更具針對(duì)性的宣傳策略的制定有著一定的滯后影響。

2．形象宣傳缺乏整體意識(shí)一個(gè)地方的旅游產(chǎn)品可以很豐富，各個(gè)旅游產(chǎn)品也都有自己鮮明的特點(diǎn)，但這是對(duì)“內(nèi)”而言；當(dāng)我們把旅游業(yè)發(fā)展的眼光放到全國(guó)甚至全世界的時(shí)候，我們應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的形象標(biāo)示。從目前對(duì)麗水旅游形象的宣傳來看，從思路上講，沒有樹立起“一盤棋”的思想，幾乎是一盤散沙，這就大大削弱了麗水旅游業(yè)發(fā)展的后勁，麗水旅游產(chǎn)品對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用也就沒有發(fā)揮到位。各個(gè)旅游企業(yè)出于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考慮，在對(duì)其旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)容易各自為政，缺乏整體的思路。但是作為發(fā)揮宏觀調(diào)控作用的政府部門，在對(duì)本地區(qū)旅游產(chǎn)品綜合形象的定位上，在某一個(gè)時(shí)期或者階段內(nèi)，應(yīng)有一個(gè)清晰的思路。麗水的旅游形象究竟是什么，比如對(duì)“浙江綠谷，秀山綠水”、“中國(guó)攝影之鄉(xiāng)”、“生態(tài)休閑之都”、“山水古文明，麗水好風(fēng)光”等等口號(hào)，究竟哪一個(gè)應(yīng)作為麗水的核心的宣傳理念，應(yīng)該有一個(gè)某個(gè)階段的穩(wěn)定性，而不應(yīng)變來變?nèi)ィ屓藷o所適從。

一、漢源縣的基本情況

漢源縣位于四川省雅安市南部，是省定貧困縣、享受少數(shù)民族地區(qū)待遇縣、革命老區(qū)縣、國(guó)家重點(diǎn)工程———瀑布溝水電站庫(kù)區(qū)移民重點(diǎn)縣。該縣已經(jīng)初步形成了花椒、水果、蔬菜、畜牧四大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)和有色金屬、食品加工、化工產(chǎn)品、建筑建材四大工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。瀑布溝水電站蓄水后，漢源淹沒土地4萬余畝，人地矛盾突出，要實(shí)現(xiàn)漢源庫(kù)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大力發(fā)展旅游業(yè)是其最佳選擇。“5.12”汶川特大地震致使全縣27.4萬人受災(zāi)，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)53.8億元，是重災(zāi)縣之一。雅攀高速通車后新縣城距成都206公里，從成都到漢源需要2小時(shí)的車程，已經(jīng)進(jìn)入了西南特大中心城市成都的2～3小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。基于以上原因，漢源縣委、縣政府確立了“農(nóng)業(yè)富民、工業(yè)強(qiáng)縣、旅游興縣”的發(fā)展思路，重點(diǎn)培育壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、有色金屬、旅游三大支柱產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。

二、漢源縣的主要旅游資源

(一)自然旅游資源

1．氣候資源。漢源屬于亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候，冬暖夏熱，四季分明。縣城年平均氣溫17.8℃，無霜期280～300天，年均日照時(shí)數(shù)1470小時(shí)，年均降雨量750毫米、蒸發(fā)量1475.5毫米。光熱充足，是離特大中心城市成都、重慶最近的陽光城，可充分利用其光熱條件，打造冬季陽光度假旅游產(chǎn)品。

2．水力資源。瀑布溝水電站是國(guó)電流域水電開發(fā)有限公司實(shí)施大渡河“流域、梯級(jí)、滾動(dòng)、綜合”開發(fā)戰(zhàn)略的第一個(gè)電源建設(shè)項(xiàng)目。庫(kù)區(qū)已蓄水到設(shè)計(jì)最高蓄水位850米高程，在漢源、石棉、甘洛三縣境內(nèi)形成84平方公里水面的西南最大人工湖———漢源湖，長(zhǎng)72公里，最寬直線達(dá)7公里，水深最高達(dá)186米。深溪溝水電站庫(kù)區(qū)位于漢源縣和甘洛縣接壤處，是瀑布溝水庫(kù)的反調(diào)節(jié)電站，庫(kù)區(qū)面積1.71平方公里，電站裝機(jī)容量66萬千瓦。這些水體資源本身就是一道獨(dú)特的景觀，同時(shí)又為開展水上游樂和運(yùn)動(dòng)旅游提供了良好條件。

在旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，旅游業(yè)各要素在一定程度上反映和體現(xiàn)著對(duì)文化的應(yīng)用、旅游產(chǎn)品的品位，反映了策劃、規(guī)劃、開發(fā)者對(duì)文化的理解。可見，旅游產(chǎn)品文化是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)旅游產(chǎn)品，其核心價(jià)值是審美和愉悅。現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品大多是經(jīng)過旅游中間商用交通、餐飲、住宿、購(gòu)物等組合后更突出其核心價(jià)值的產(chǎn)品，其效用取決于各單項(xiàng)產(chǎn)品的效用。

隨著旅游活動(dòng)逐漸向文化內(nèi)涵靠近，文化因素在現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中的作用也會(huì)越來越大。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)依托就是具有豐富歷史文化內(nèi)涵的人文旅游資源，如果忽視了旅游產(chǎn)品的歷史文化內(nèi)涵及其傳播主題，旅游產(chǎn)品則會(huì)在很大程度上失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在重視旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，只有把旅游與文化緊密結(jié)合起來，這樣的旅游產(chǎn)品才更具有生命力，因此研究旅游產(chǎn)品文化主題及其傳播成為要面臨的新問題。

旅游產(chǎn)品文化的傳播主題

（一）注重旅游產(chǎn)品文化的大眾化

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的增加，以黃金周為代表的假日旅游使中國(guó)旅游進(jìn)入了大眾化消費(fèi)的新階段，國(guó)民對(duì)文化娛樂方面的需求也日益增加，國(guó)民休閑旅游需求大眾化與旅游服務(wù)供給精英化“倒掛”矛盾日漸突出。要解決供應(yīng)上存在的“錯(cuò)位”，就要把開發(fā)大眾旅游產(chǎn)品擺在優(yōu)先解決位置，擴(kuò)大供給總量、增加產(chǎn)品種類、豐富產(chǎn)品層次，文化旅游產(chǎn)品的大眾化開發(fā)是重要前提。

1.內(nèi)容。旅游產(chǎn)品文化大眾化的實(shí)質(zhì)是旅游產(chǎn)品核心內(nèi)容的增容和質(zhì)量的全面提高，讓文化步下典籍，走入大眾旅游市場(chǎng)。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)融娛樂性、參與性、知識(shí)性與文化性為一體，寓教于樂：將靜態(tài)的景觀與動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目、凝重的文物與多元的襯托、歷史的內(nèi)涵與現(xiàn)代的表現(xiàn)有機(jī)地結(jié)合在一起；在景區(qū)建設(shè)中，將服務(wù)設(shè)施的建筑風(fēng)格和裝修風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐臍v史文化整體氛圍相統(tǒng)一，使下榻游客感受到濃郁的文化味，而不是千篇一律的破壞建筑風(fēng)格的多樣性、美感或景區(qū)風(fēng)貌的統(tǒng)一性產(chǎn)品；在餐飲產(chǎn)品開發(fā)中，從文物典籍和鄉(xiāng)土民俗中尋找開發(fā)依據(jù)和靈感并使之大眾化，開發(fā)出一批既能反映歷史文化內(nèi)涵，又有較高規(guī)模效益的旅游餐飲產(chǎn)品，如仿古自助餐、仿古方便套餐、仿古快餐館等；通過多種形式變平面為立體，變傳統(tǒng)的單向解讀式觀賞為雙向互動(dòng)式觀賞，變信息單元訴諸于視覺為多元訴諸于視覺、聽覺、觸覺，使觀賞活動(dòng)成為一種輕松活躍的過程，成為一種最大限度激活一般旅游者的想象力、記憶力的過程。

摘要對(duì)一般產(chǎn)品附加值的概念進(jìn)行了闡述，在對(duì)旅游目的地、旅游產(chǎn)品附加值這些研究對(duì)象界定后，探討了旅游目的地增加旅游產(chǎn)品附加值的各種可能途徑，并指出了旅游目的地增加旅游產(chǎn)品附加值應(yīng)遵循的基本原則。

關(guān)鍵詞旅游目的地產(chǎn)品附加值增加途徑基本原則

產(chǎn)品的價(jià)值由主體價(jià)值和附加值構(gòu)成，產(chǎn)品主體價(jià)值（由產(chǎn)品核心功能帶來的效用）之外的價(jià)值即為附加值。具體而言，產(chǎn)品附加值是一種能夠使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)獲得“額外”身心滿足的效用。提高產(chǎn)品附加值可以增加產(chǎn)品的整體價(jià)值，有助于激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，因而它是增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種十分有效的手段。在需求多樣化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)條件下，如何通過提高旅游目的地旅游產(chǎn)品附加值來增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是現(xiàn)代旅游目的地經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的一個(gè)重要課題。

1對(duì)旅游目的地及其旅游產(chǎn)品附加值的界定

1.1旅游目的地

旅游目的地的定義有多種，本文以英國(guó)學(xué)者D·布哈利斯的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，將旅游目的地定義為：一個(gè)特定的旅游區(qū)域，被旅游者公認(rèn)為是一個(gè)完整的個(gè)體，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的司法框架，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。這個(gè)區(qū)域不是指地域廣闊的旅游城市或旅游圈，而是指地域較小或是旅游要素資源在地理上沒有割裂的旅游區(qū)，如某一風(fēng)景名勝區(qū)、旅游度假村、主題公園。

1研究背景

“層次”主要指事物及組成部分在空間和時(shí)間上的間隔及等級(jí)系列關(guān)系。關(guān)于“層次性”的研究，最具代表性的是馬斯洛的需求層次論，在此基礎(chǔ)上，學(xué)者對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展延伸，提出“企業(yè)管理層次論”、“審美層次論”、“城市規(guī)劃控制層次論”、“可持續(xù)發(fā)展層次論”等多種理論，極大地豐富了“層次性”研究。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，學(xué)者們對(duì)旅游體驗(yàn)的研究逐步展開。克里斯•瑞安等在1997年出版《旅游體驗(yàn)》一書，這是最早從旅游角度對(duì)“體驗(yàn)”進(jìn)行研究的著作，之后國(guó)內(nèi)外學(xué)者從旅游體驗(yàn)的概念與特點(diǎn)、基于體驗(yàn)視角的景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和區(qū)域旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)等角度進(jìn)行了研究，從理論到實(shí)踐逐層深入。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)多圍繞旅游者需求展開，不同體驗(yàn)主體需求層次不同，旅游需求和產(chǎn)品供給之間的不對(duì)稱，直接導(dǎo)致旅游體驗(yàn)層次的產(chǎn)生。而目前學(xué)者對(duì)旅游體驗(yàn)層次性的研究?jī)H限于“旅游體驗(yàn)層次性及影響因素”、“基于體驗(yàn)層次的溫泉度假地設(shè)計(jì)”等少數(shù)文獻(xiàn)，理論研究較少，深度亦有待加強(qiáng)。本文以“馬斯洛需求層次論”、“審美層次論”、“和諧層次論”等理論為基礎(chǔ)，將層次論研究與旅游體驗(yàn)研究相結(jié)合，提出“以滿足旅游者需求為核心”的旅游體驗(yàn)層次性模型，并以沙漠旅游為例，進(jìn)行沙漠體驗(yàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使理論服務(wù)于實(shí)踐，并指導(dǎo)實(shí)踐。

2理論基礎(chǔ)

2．1馬斯洛需求層次論

1943年人本主義心理學(xué)家馬斯洛在其論文《人類激勵(lì)理論》中首次提出人的需求層次理論。他認(rèn)為人的需求主要有五種:生理需求、安全需求、愛和歸屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求，這五種需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升。馬斯洛在晚年又修訂和補(bǔ)充了他的需求層次論，增加審美需求和超越需求兩個(gè)層次，形成需求七層次論。馬斯洛認(rèn)為，人的需求是逐級(jí)進(jìn)行滿足的，只有低層次需求滿足后，高層次的需求才會(huì)變得迫切起來，需求層次的滿足既要考慮單一層級(jí)，又要考慮整體層級(jí)的系統(tǒng)性。

2．2審美體驗(yàn)的層次性