促進遼寧旅游購物消費的理論和現實意義

（一）理論意義

1.宣傳地區形象。依據中華人民共和國國家標準《旅游服務基礎術語》(GB/T16766-1997)，“旅游購物是指旅游者在旅游過程中購買商品的活動，這些商品一般具有紀念、欣賞、保值、饋贈意義或實用價值。”旅游購物消費的客體是旅游購物品，即旅游商品，它與普通商品的不同之處在于，一般具有紀念、欣賞、保值、饋贈意義或實用價值。旅游商品是一個地區的傳統文化、民族民俗風情的濃縮，在一定程度上可以成為一個國家或地區的象征。旅游購物消費是旅游商品的流通過程，它在一定程度上推動了旅游地和客源地之間的文化藝術、風土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣傳的作用。

2.優化消費結構。依照旅游消費理論，旅游消費結構是指旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的消費資料的比例關系。旅游購物品銷售收入占旅游總收入的比重是反映一個國家或地區旅游消費結構是否合理的顯性指標，也用來衡量一個國家或地區的旅游業發展的深度和成熟度。世界許多國家和地區都注重旅游購物的發展，使之成為現代旅游經濟的重要支撐點。旅游發達國家，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重達到了40%—60%。世界旅游購物的平均消費指數是30%，而遼寧省低于這個水平。促進遼寧省旅游購物消費，有利于優化旅游消費結構，有利于旅游業向深度發展。

3.促進經濟發展。在旅游業的六個基本要素中，“購”不僅與商業服務業發生直接關聯，而且還與第一產業農業和第二產業工業都相關聯。而且，由“購”所引發的旅游商品生產與銷售牽動的行業和產業最多，對地方經濟和就業機會增加的促進作用最大。因此，拉長旅游產業鏈，增強旅游對其他產業的促進和帶動作用，選擇促進旅游購物消費作為突破口是最合適的。

（二）現實意義

一、引言

購物是游客除了吃住之外最重要的旅游開支(TurnerandReisinger,2001)。在國際上，游客的購物支出占整個旅游支出的30%-36%(Bussey,1987;Littrell,etal.,1994)。購物是人們出游的最主要動機之一。在美國為購物旅游的游客約占美國所有旅行的33%，因為其他原因而旅游的游客比重要低得多，譬如戶外活動(17%)、參觀歷史遺址和博物館(14%)、到海濱休閑(10%)、參加文化節慶(10%)、參觀國家或州的公園(10%)(TIATravel-Scope,2000)。2000年美國的成年游客中有63%（9100萬）把購物作為旅行中的一項重要活動(Mc-Cormick,2002)，購物游客的消費比一般顧客高3-4倍(TravelIndustryAssociationofAmerica,2001)。購物也是我國出境旅游游客最喜歡的旅游活動之一。據AC尼爾森2005年的調查，我國游客境外旅游的平均購物消費為987美元，居全球之最，購物支出平均占旅游總預算的1/3（中新網，2005）。

雖然旅游購物是游客旅游中的一個重要活動，但我國學術界對這方面的研究還比較少。根據從“中國學術期刊網”查詢到的論文看，我國研究旅游購物的文章主要涉及對游客旅游購物行為（石美玉，2005）、旅游購物的定位（李東，李隴堂，2005）等方面的研究。對游客購物的動因、吸引游客購物的環境因素的研究還沒有。

筆者根據對美國拉斯維加斯和舊金山的一些旅游購物中心的考察和相關的文獻研究，將對上述問題加以論述，并在此基礎上對我國發展旅游購物中心的模式提出具體的建議。

二、人們旅游時為什么要購物

來自城市的游客一般都可以在自己家門口購物，為什么要在旅游時購物？這是由多種因素決定的。

旅游購物是旅游經濟活動的重要組成部分，對繁榮市場，拉動消費具有積極促進作用。清河濮院羊絨服飾制品市場借助“清河羊絨之都”的市場優勢，出臺優惠政策，發展購物旅游，取得良好效應。購物旅游已成為清河經濟的一大特色。

一、清河羊絨服飾制品市場建設于2007年七月動工于2008年9月26日正式開業的中國最大的專業羊毛衫批發批發市場，現擁有營業面積5萬多平方米商位600余個，從業人員1000，日客流量1500多人次。市場開業兩個月總成交額達2000萬元。清河濮院羊絨服飾制品市場已基本構建了以羊絨制品交易區、紗線一條街、國際成品絨交易區、和全國特色產品區為主的購物旅游體系，在國內打響了自己的旅游品牌形象。清河濮院自從推出購物旅游以后，迎來一撥又一撥國內外游客，商城由此被評為“2008中國紡織服裝影響力大獎”。中國清河濮院羊絨服飾制品市場成為河北省旅游局指定的購物旅游定點試點。清河濮院羊絨服飾制品市場現正在申請國家4A級購工業物旅游區，是全省首個“工業+購物”旅游景區。自開業以來，慕名到清河參加購物旅游的人數達到5萬人次，其中境外游客近500人次。游客在清河濮院羊絨服飾制品市場的購物消費

人均超過400元。

二、清河縣政府獎勵購物旅游的政策為了規范旅游購物消費行為，充分調動到清河購物旅游組織者的積極性，清河縣人民政府專門實行獎勵的辦法。規定：組織境外同一國別5人（含）以上旅游團隊來清河購物（住宿），按每人100元獎勵，不住宿的減半獎勵；組織國內游客10人（含）以上團隊來清河購物（住宿），按每人20元獎勵，不住宿的減半獎勵。在普獎的同時，年終對組織國內游客大于3000（含）人次、境外游客超過100（含）人次的單位，按總人次數量取前3名給予一、二、三等非凡獎，分別獎勵2萬元、1.5元和1萬元。在政府獎勵的同時，清河濮院羊絨服飾制品市場為了激勵導游的積極性，對于帶團到清河濮院羊絨服飾制品市場購物的導游，給予每人10元的現金獎勵。

三、清河濮院羊絨服飾制品市場購物旅游產生的良性效應使購物旅游概念發生了深刻轉變。清河購物旅游實際上是一個大的購物旅游概念，體現了旅游經濟的關聯性以及對城市經濟的拉動作用。大多數來清河購物的游客是慕名而來的，但是一次購物旅游經歷讓許多游客從普通的商品購買者轉變成為購物批發商。清河購物旅游最大的特點是吸引回頭客，創造口碑效應，這也是清河購物旅游的成功所在。

旅游購物消

旅游購物是旅游經濟活動的重要組成部分，對繁榮市場，拉動消費具有積極促進作用。清河濮院羊絨服飾制品市場借助“清河羊絨之都”的市場優勢，出臺優惠政策，發展購物旅游，取得良好效應。購物旅游已成為清河經濟的一大特色。

一、清河羊絨服飾制品市場建設于20*年七月動工于20*年9月26日正式開業的中國最大的專業羊毛衫批發批發市場，現擁有營業面積5萬多平方米商位600余個，從業人員1000，日客流量1500多人次。市場開業兩個月總成交額達2000萬元。清河濮院羊絨服飾制品市場已基本構建了以羊絨制品交易區、紗線一條街、國際成品絨交易區、和全國特色產品區為主的購物旅游體系，在國內打響了自己的旅游品牌形象。清河濮院自從推出購物旅游以后，迎來一撥又一撥國內外游客，商城由此被評為“20*中國紡織服裝影響力大獎”。中國清河濮院羊絨服飾制品市場成為河北省旅游局指定的購物旅游定點試點。清河濮院羊絨服飾制品市場現正在申請國家4A級購工業物旅游區，是全省首個“工業+購物”旅游景區。自開業以來，慕名到清河參加購物旅游的人數達到5萬人次，其中境外游客近500人次。游客在清河濮院羊絨服飾制品市場的購物消費人均超過400元。

二、清河縣政府獎勵購物旅游的政策為了規范旅游購物消費行為，充分調動到清河購物旅游組織者的積極性，清河縣人民政府專門實行獎勵的辦法。規定：組織境外同一國別5人（含）以上旅游團隊來清河購物（住宿），按每人100元獎勵，不住宿的減半獎勵；組織國內游客10人（含）以上團隊來清河購物（住宿），按每人20元獎勵，不住宿的減半獎勵。在普獎的同時，年終對組織國內游客大于3000（含）人次、境外游客超過100（含）人次的單位，按總人次數量取前3名給予一、二、三等非凡獎，分別獎勵2萬元、1.5元和1萬元。在政府獎勵的同時，清河濮院羊絨服飾制品市場為了激勵導游的積極性，對于帶團到清河濮院羊絨服飾制品市場購物的導游，給予每人10元的現金獎勵。

三、清河濮院羊絨服飾制品市場購物旅游產生的良性效應使購物旅游概念發生了深刻轉變。清河購物旅游實際上是一個大的購物旅游概念，體現了旅游經濟的關聯性以及對城市經濟的拉動作用。大多數來清河購物的游客是慕名而來的，但是一次購物旅游經歷讓許多游客從普通的商品購買者轉變成為購物批發商。清河購物旅游最大的特點是吸引回頭客，創造口碑效應，這也是清河購物旅游的成功所在。

旅游購物消費的動力機制是由導游、旅行社、購物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關系——旅游者希望在游覽地購買物美價廉的旅游商品，導游員希望通過導購彌補收入的不足，購物商店追求利潤的最大化，旅行社則把購物商店的返利作為利潤來源之一。清河縣政府出臺的購物旅游獎勵辦法較好地顧及了四方利益，不但促進了購物旅游的良性發展，也維護了購物旅游的市場秩序。首先，由于購物商店的定點化、公開化和價格透明化，使得游客在購買信息的占有上趨于對稱，其權益得到應有保護。其次，穩定的客源給商家帶來了更多利潤，加上政府合理調控商鋪租金，都為降低商品價格提供了基礎；越來越多的商家加入旅游定點商店行列。

其次政府合理有效的獎勵機制采用公對公結算，保證了旅行社的合法收入，擴大了利潤來源渠道。其四、導游人員雖然沒有購物回扣，但是旅行社提取一定比例作為導游勞動報酬的補貼，加上商場直接給導游的現金獎勵，使得導游在心理上和物質上均得到滿足。由于四方利益得到較好的平衡，整個購物環節中看不到導游喋喋不休的推介，看不到商場故弄玄虛的報價，看不到游客面紅耳赤的討價還價，總體上呈現和諧、有序、平等的良好氛圍。

摘要：在遼寧省旅游產業的發展進程中，旅游購物一直是較為薄弱的環節，有待進一步發展和完善。本文探討了促進遼寧旅游購物消費的理論和現實意義，并在對目前遼寧省旅游購物消費市場中存在的突出問題與原因分析的基礎上，就如何促進遼寧省旅游購物消費的發展策略加以探討。

關鍵詞：旅游購物旅游消費發展策略

進入21世紀以來，遼寧省旅游業依托豐富的旅游資源實施大旅游發展戰略，經濟效益和經濟地位得以不斷提高，已經成為遼寧省國民經濟的重要產業和新的增長點。2001年，全省旅游總收人為312億元人民幣，相當于全省GDP的6.10%。2005年，全年旅游業總收入達到735億元，同比增長28.1%，相當于全省生產總值（為8005億元）的9.2%，位列全國第8位。2001年到2005年5年間，旅游業新增就業人數達56萬，2005年底，全省旅游從業人員達到86萬人。這些數據證明，旅游業在遼寧經濟的發展中起到了十分重要的作用。

在遼寧省旅游產業的發展進程中，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素雖然都得到了長足發展，但卻存在著不均衡現象，較為明顯的表現便是旅游購物發展較為滯后，而這種落后將影響著旅游業對促進遼寧省老工業基地振興和新農村建設作用的有效發揮。因此，我們必須正視遼寧省旅游購物發展中的現實問題，謀求旅游購物與其他要素的協調發展，使之成為遼寧旅游經濟的新增長點。

促進遼寧旅游購物消費的理論和現實意義

（一）理論意義

一、旅游購物消費的現狀分析

1.基本數據

(1)導購規模：據2001年《中國旅游報》的一項調查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經歷過導游導購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導購消費，96%的導游人員承認其在帶團過程中進行導購活動。

(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據馬來西亞國家旅游局的統計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達4000元／人，其中70%來自導游導購。

(3)購物滿意度評價：根據2001年《中國國內旅游抽樣調查資料》中的有關數據計算，41.7%的被調查者對目前的旅游購物表示反感。

2.旅游購物消費的基本特征

內容摘要：在遼寧省旅游產業的發展進程中，旅游購物一直是較為薄弱的環節，有待進一步發展和完善。本文探討了促進遼寧旅游購物消費的理論和現實意義，并在對目前遼寧省旅游購物消費市場中存在的突出問題與原因分析的基礎上，就如何促進遼寧省旅游購物消費的發展策略加以探討。

關鍵詞：旅游購物旅游消費發展策略

進入21世紀以來，遼寧省旅游業依托豐富的旅游資源實施大旅游發展戰略，經濟效益和經濟地位得以不斷提高，已經成為遼寧省國民經濟的重要產業和新的增長點。2001年，全省旅游總收人為312億元人民幣，相當于全省GDP的6.10%。2005年，全年旅游業總收入達到735億元，同比增長28.1%，相當于全省生產總值（為8005億元）的9.2%，位列全國第8位。2001年到2005年5年間，旅游業新增就業人數達56萬，2005年底，全省旅游從業人員達到86萬人。這些數據證明，旅游業在遼寧經濟的發展中起到了十分重要的作用。

在遼寧省旅游產業的發展進程中，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素雖然都得到了長足發展，但卻存在著不均衡現象，較為明顯的表現便是旅游購物發展較為滯后，而這種落后將影響著旅游業對促進遼寧省老工業基地振興和新農村建設作用的有效發揮。因此，我們必須正視遼寧省旅游購物發展中的現實問題，謀求旅游購物與其他要素的協調發展，使之成為遼寧旅游經濟的新增長點。

促進遼寧旅游購物消費的理論和現實意義

（一）理論意義

一、旅游購物消費的現狀分析

1.基本數據

(1)導購規模：據2001年《中國旅游報》的一項調查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經歷過導游導購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導購消費，96%的導游人員承認其在帶團過程中進行導購活動。

(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據馬來西亞國家旅游局的統計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達4000元／人，其中70%來自導游導購。

(3)購物滿意度評價：根據2001年《中國國內旅游抽樣調查資料》中的有關數據計算，41.7%的被調查者對目前的旅游購物表示反感。

2.旅游購物消費的基本特征

內容摘要：旅游購物是旅游經濟中最活躍、最具潛力的要素，對國家旅游收入的增長具有重要的意義。由于受傳統旅游業經營模式的影響，我國旅游購物發展中存在不少問題，制約著我國旅游經濟的發展。本文通過對旅游購物中存在的問題及原因的分析，提出了發展我國旅游購物的對策。

關鍵詞：旅游購物問題對策

旅游購物本身就是旅游資源，提供豐富的旅游購物資源，滿足游客的購物體驗需求，已成為某些旅游目的地最具吸引力的內容之一。旅游商品是旅游購物資源的核心，也是吸引旅游購物的根源。目前，全國范圍內已形成旅游工藝品、旅游紀念品、旅游日用品等產品種類比較齊全，旅游商品生產企業、研究院所、購物商店等機構設施基本完備，旅游商品的生產、銷售、消費各環節初具規模的市場體系格局。旅游購物作為旅游經濟中最具潛力的要素，在旅游創匯、創收中起著越來越重要的作用。但是，和世界上旅游業發達國家和地區相比，旅游購物是我國旅游業發展中的一個薄弱環節。國外旅游購物收入一般占旅游消費總收入的40％左右，然而在我國，旅游購物收入在旅游總收入中的比例一直徘徊在20％左右，這在很大程度上制約著我國旅游經濟的發展。本文通過對旅游購物中存在的問題及原因的分析，提出了發展我國旅游購物的對策。

旅游購物中存在的問題

旅游商品雷同。許多地方旅游商品大同小異，缺少代表地域或者旅游景區特色的商品，沒有創意，千品一面，無法激起旅游者的購買欲望。這種狀況如不及時改變將會嚴重阻礙旅游購物的發展，乃至影響整個旅游經濟收入的增加。

旅游商品質量差。我國旅游商品的加工制造工藝普遍落后、商品質量差，在國際旅游市場上缺乏競爭力。目前，相當一部分旅游商品的質量、款式、價格等對游客缺乏足夠的吸引力。

編者按：本文主要從旅游購物消費的現狀分析；旅游購物消費的非規范利益分配鏈解析；旅游購物消費的非規范利益分配鏈優化；結語進行論述。其中，主要包括：基本數據、95%的旅游者在旅游過程中經歷過導游導購、我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%、旅游購物消費的基本特征、一般經導游人員和店員的聯合推銷，都能吸引住游客的眼球、旅行社則把購物商店的返利作為其利潤的來源之一、非規范利益分配鏈模型、非規范利益分配鏈模型解析、規范化利益分配鏈的建立、實施的保障措施體系、旅游定點購物商品價格的政府監管化、旅行社利潤來源的渠道良性化、導游員薪酬制度與激勵機制的合理化、旅游傭金管理機制的信息化等，具體請詳見。

一、旅游購物消費的現狀分析

1.基本數據

(1)導購規模：據2001年《中國旅游報》的一項調查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經歷過導游導購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導購消費，96%的導游人員承認其在帶團過程中進行導購活動。

(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據馬來西亞國家旅游局的統計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達4000元／人，其中70%來自導游導購。

(3)購物滿意度評價：根據2001年《中國國內旅游抽樣調查資料》中的有關數據計算，41.7%的被調查者對目前的旅游購物表示反感。