一、中國電視頻道運(yùn)營的現(xiàn)狀

我國的電視產(chǎn)業(yè)可以分為欄目、頻道、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這三個(gè)層次的經(jīng)營實(shí)體。其中，電視欄目是電視頻道提供的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的微觀層面，相當(dāng)于人體中的器官；電視頻道是電視集團(tuán)的傳播平臺(tái)，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的中觀層面，相當(dāng)于人體中的消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)等功能性系統(tǒng)；而產(chǎn)業(yè)集團(tuán)則是某種企業(yè)集團(tuán)型組織，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的宏觀層面，相當(dāng)于由各種不同的功能性系統(tǒng)構(gòu)成的人體本身。

所謂“電視頻道運(yùn)營”，就是把電視頻道作為一個(gè)基本的經(jīng)營單位和核算單位，相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行經(jīng)營管理。具體來說，就是電視媒介經(jīng)營單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求，以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使其節(jié)目內(nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

中國電視頻道運(yùn)營起步較晚，始于20世紀(jì)90年代中后期。1995年11月30日，中央電視臺(tái)推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道，分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專門節(jié)目為主，這標(biāo)志著我國頻道運(yùn)營的大幕正式拉開。接下來，隨著1999年中辦82號(hào)文件的出臺(tái)以及2001年年中廣電總局關(guān)于“無線、有線合并”通知的下達(dá)，我國的頻道改革制不斷深入，頻道制運(yùn)營成為了我國電視業(yè)的主流。

我國電視頻道在電視臺(tái)(產(chǎn)業(yè)集團(tuán))中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺(tái)演變成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:一方面,我國的電視頻道已具有明顯的獨(dú)立經(jīng)營特征。另一方面,我國的電視頻道已具備相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營資格。最初只有電視臺(tái)是具有法人資格的經(jīng)營單位,電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行中心制,如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等,這些中心與臺(tái)之間不可能以獨(dú)立核算的形式剪斷經(jīng)費(fèi)下?lián)艿哪殠Аｎl道出現(xiàn)后，成為節(jié)目的亮相舞臺(tái):“節(jié)目一臺(tái)一觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目一頻道一觀眾”,“臺(tái)”出現(xiàn)空心化。這就必然要求頻道成為節(jié)目制作和市場(chǎng)運(yùn)營相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營單位。由于頻道成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營單位,這就使得頻道進(jìn)而走上完全獨(dú)立的道路成為可能。如湖南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道牽頭,聯(lián)合生活頻道、都市頻道成立了新的湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)。

可見，我國的電視頻道已經(jīng)站在既具有明顯的經(jīng)營特征又具有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營資格的交匯點(diǎn)上。它不同于欄目，具有相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營資格的欄目基本上還沒有出現(xiàn)；它也不同于臺(tái)，臺(tái)的“空心化”己經(jīng)嚴(yán)重削弱其經(jīng)營特征。頻道既獨(dú)立于臺(tái)，又高于欄目，體現(xiàn)鮮明的品牌特征，成為最為重要的電視經(jīng)營資源。

中國電視人經(jīng)過極為艱辛的勞動(dòng)在最近的十余年之中完成了歐美等發(fā)達(dá)國家數(shù)十年走過的路程。其社會(huì)影響力、事業(yè)規(guī)模、經(jīng)營水平、節(jié)目形態(tài)、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、廣告容量等各個(gè)方面都表現(xiàn)出十分強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì),爆發(fā)出巨大的能量。但是這種壓縮餅干式的發(fā)展,由于發(fā)展時(shí)期過于集中、短暫,在繁榮局面的背后也存在著一些隱患和憂慮。就事業(yè)整體而言,電視業(yè)處于體制優(yōu)化、資產(chǎn)重組、人才重組、市場(chǎng)重組的十字路口。特別是面對(duì)海外電視媒體直接或潛在的綜合競(jìng)爭,中國電視人迫切地需要回答歷史提出的必答題:如何創(chuàng)立具有中國特色的先進(jìn)的電視事業(yè)體系,在世界范圍內(nèi)占據(jù)和樹立與國家的國際地位相符合的輿論地位,實(shí)現(xiàn)同國際主流文化的接軌與對(duì)話。筆者認(rèn)為電視業(yè)的整體改革應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞電視頻道建設(shè)來進(jìn)行,因?yàn)殡娨曨l道是電視社會(huì)存在的基本細(xì)胞,電視頻道是海內(nèi)外電視媒體競(jìng)爭的鋒面,電視頻道是電視機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營、人才整合、資金流動(dòng)、節(jié)目經(jīng)營的基礎(chǔ),電視頻道是奪取理想的電視傳播社會(huì)效果和廣告經(jīng)營創(chuàng)收最大化的基本單元。目前突出的問題是,擺脫頻道的同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象的理論制約,通過獨(dú)特的運(yùn)作理念和運(yùn)作方式在頻道競(jìng)爭中形成獨(dú)有風(fēng)格和面貌。

一、綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對(duì)象性節(jié)目。

上個(gè)世紀(jì)90年代以來,圍繞電視頻道競(jìng)爭,"頻道專業(yè)化、節(jié)目對(duì)象化"的運(yùn)作理念一直處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位。如果這個(gè)過程是基于綜合頻道和綜合類節(jié)目而言,無疑具有進(jìn)步意義。以中央臺(tái)為例,中央臺(tái)一套設(shè)計(jì)為新聞綜合頻道,其他11個(gè)頻道分別設(shè)計(jì)為覆蓋不同學(xué)科領(lǐng)域或具有不同傳播目標(biāo)的專業(yè)頻道,形成以中央一套為中心,以其他專業(yè)頻道為延伸組成一個(gè)完整而封閉的體系。這個(gè)體系中的各個(gè)頻道除了CCTV-4覆蓋全球之外,其他頻道的理論覆蓋區(qū)域是全國(或通過衛(wèi)星覆蓋的亞太地區(qū))。可見,綜合頻道和專業(yè)頻道在中央臺(tái)由于覆蓋區(qū)域的相同顯得十分合理。

但是省級(jí)電視臺(tái)在頻道設(shè)計(jì)方面卻存在著兩個(gè)斷層,一是一套衛(wèi)視頻道(新聞綜合頻道)和其他專業(yè)化頻道覆蓋區(qū)域不能同一,衛(wèi)視頻道覆蓋全國(或通過衛(wèi)星覆蓋亞太),其他專業(yè)頻道只能覆蓋本行政區(qū)域。二是頻道數(shù)量不足以通過專業(yè)化設(shè)計(jì)形成完整而封閉的系統(tǒng)。由于各省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,專業(yè)化地方頻道數(shù)量不允許無限度增加。這就使得省級(jí)電視臺(tái)在頻道專業(yè)化設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)了理論和實(shí)踐的錯(cuò)位,在頻道和節(jié)目兩個(gè)層面表現(xiàn)得很充分。一方面,省級(jí)電視臺(tái)的專業(yè)化頻道從定位和誕生的第一天起,就為生存而戰(zhàn),為了爭得更大的廣告份額不斷地增加綜合要素,朝著綜合類頻道邁進(jìn),在黃金時(shí)間盡量多地播出電視劇和綜藝類節(jié)目,體現(xiàn)本頻道特征的專業(yè)化對(duì)象節(jié)目成為擺設(shè)--無論是受眾影響力和廣告創(chuàng)收都不理想。另一方面,省級(jí)衛(wèi)視頻道同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象明顯,節(jié)目形態(tài)、節(jié)目編排思路如出一轍。由于省級(jí)衛(wèi)視覆蓋區(qū)域廣大,在節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭中處于明顯劣勢(shì),生產(chǎn)單位對(duì)于精品節(jié)目和精品電視劇的出售一般首先要躲避省級(jí)衛(wèi)視的播出。這樣,省級(jí)衛(wèi)視的出路只有兩條:要么整合全國題材和資金、人才資源與中央臺(tái)競(jìng)爭;要么辦成覆蓋全國但服務(wù)本地的地方綜合頻道,使頻道的跨省級(jí)覆蓋處于浪費(fèi)狀態(tài)。

用頻道專業(yè)化的眼光衡量中央臺(tái)的幾個(gè)頻道也是很不平衡的。專業(yè)化頻道的劃分的理論實(shí)質(zhì)是受眾的細(xì)分,但是目前中國的受眾并未象歐美發(fā)達(dá)國家那樣隨著節(jié)目的細(xì)分而細(xì)分。從受眾規(guī)模和廣告占有量來分析,中央一套處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位,中央一套的廣告占全臺(tái)廣告額的80%左右。另外20%左右的廣告額又集中在中央二、三、五等頻道。剩下的幾個(gè)頻道只撈到了一些前述幾個(gè)頻道的漏網(wǎng)之魚。而從受眾的角度考察中央二、三、五頻道,雖然在內(nèi)容方面具有專業(yè)化頻道性狀,但它本質(zhì)上屬于大眾頻道。而其余的那些頻道不僅僅內(nèi)容專業(yè),受眾面也明顯狹窄。

可見,從受眾的角度考察專業(yè)化頻道,可以分為大眾的專業(yè)化頻道和小眾的專業(yè)化頻道。大眾的專業(yè)化頻道具有比較強(qiáng)的綜合傳播價(jià)值。就目前中國受眾結(jié)構(gòu)來分析,大規(guī)模的受眾分化并未形成,其對(duì)節(jié)目和頻道的需求具有很強(qiáng)的趨同性、綜合性。或者說,歐美等發(fā)達(dá)國家的電視受眾已經(jīng)細(xì)分為對(duì)小眾專業(yè)化頻道和比較單純的對(duì)象性節(jié)目的需求,而中國的電視受眾只細(xì)分到對(duì)綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對(duì)象性節(jié)目的需求。二者不僅是程度的差異。

一個(gè)電視臺(tái)的制作機(jī)房，是其節(jié)目生產(chǎn)的主要部門，所屬設(shè)備的狀態(tài)直接決定著節(jié)目畫質(zhì)與音質(zhì)的高低。作為一個(gè)現(xiàn)代化的電視臺(tái)，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星傳送技術(shù)、多媒體技術(shù)等的發(fā)展，電視節(jié)目制作的范疇已經(jīng)擴(kuò)大了很多，除了傳統(tǒng)意義上的編輯設(shè)備外，非線性制作網(wǎng)、多媒體編輯工作站、小型衛(wèi)星地面接收站等等，各種相關(guān)設(shè)備也越來越多的應(yīng)用到了電視節(jié)目的制作中來。那么在新的環(huán)境下，怎樣對(duì)各種系統(tǒng)及設(shè)備進(jìn)行有效的管理及維護(hù)，保證機(jī)器工作在穩(wěn)定正常的工作狀態(tài)，對(duì)于電視臺(tái)的技術(shù)保障部門來說，是致關(guān)重要的。河南電視臺(tái)都市頻道自1997年10月成立至今，已近4年。4年來我們的設(shè)備總值翻了幾翻，制作機(jī)房也幾經(jīng)改擴(kuò)建，但無論是對(duì)傳統(tǒng)的設(shè)備還是數(shù)字非線制作網(wǎng)系統(tǒng)，我們都摸索出了一套行之有效的管理辦法和日常維護(hù)手段，因此4年來我們沒有因?yàn)樵O(shè)備的故障影響過節(jié)目的正常制作與送播。

一、人員管理

毫無疑問人是技術(shù)之本，再好的設(shè)備沒有好的專業(yè)人員操作，沒有過硬的技能，設(shè)備就不可能發(fā)揮出其最大的功效。正是因?yàn)榭吹搅巳诉@一關(guān)鍵的因素在工作中的重要性，所以我們從頻道成立之初，就注重了在這方面下功夫。

首先，嚴(yán)格管理。在頻道開創(chuàng)之初，我們就制定了一系列的規(guī)章制度和機(jī)房管理規(guī)定，從設(shè)備使用申請(qǐng)到值班員的職責(zé)，我們盡量細(xì)化、量化管理，分別出臺(tái)了《ENG設(shè)備使用管理規(guī)定》《機(jī)房管理制度》《機(jī)房安全制度》《機(jī)房衛(wèi)生制度》《技術(shù)部內(nèi)部管理規(guī)定》《非線新聞制作網(wǎng)操作規(guī)程》《設(shè)備故障報(bào)修辦法》等相關(guān)制度，對(duì)內(nèi)部工作人員的職責(zé)和編輯記者的操作進(jìn)行約束和規(guī)范，大膽管理，嚴(yán)格要求，并在實(shí)際工作中，對(duì)這些制度不斷進(jìn)行完善和改進(jìn)，實(shí)踐證明，一套行之有效的管理辦法不但使機(jī)房工作井然有序，也保障了設(shè)備在超高使用率下的低故障運(yùn)行。4年來，我們的機(jī)房一直做到24小時(shí)技術(shù)人員值班，值班員在嚴(yán)格履行值班職責(zé)的同時(shí)，對(duì)設(shè)備出現(xiàn)的各種問題和故障做到詳細(xì)記錄，及時(shí)報(bào)修；對(duì)一時(shí)無法確定的問題，都會(huì)在部內(nèi)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)會(huì)上進(jìn)行討論和分析，這樣不但可以及時(shí)解決問題，還有效的提高了技術(shù)人員的業(yè)務(wù)水平。

其次，加強(qiáng)培訓(xùn)。幾年來，我們不但堅(jiān)持了每周三的內(nèi)部業(yè)務(wù)研討制度，還積極的邀請(qǐng)一些公司或?qū)W校的專家學(xué)者來做技術(shù)報(bào)告。對(duì)本部新來人員堅(jiān)持老同志的傳幫帶及輪崗，使新來的技術(shù)人員可以很快熟悉工作環(huán)境，盡快的對(duì)本臺(tái)所擁有的各種制作設(shè)備做到熟練操作，對(duì)常見故障可以及時(shí)定位和排除。另外，針對(duì)近年來數(shù)字視頻技術(shù)不斷發(fā)展以及臺(tái)里設(shè)備趨于數(shù)字化的實(shí)際情況，組織技術(shù)人員參加了"北京廣播學(xué)院"的《數(shù)字視頻技術(shù)》與《數(shù)字音頻廣播》兩門課程的電視培訓(xùn)，使每個(gè)專業(yè)人員在完成日常工作的同時(shí)，對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)進(jìn)行了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。

第三，我們建立了自己的技術(shù)資料情報(bào)站，資料來源包括訂閱相關(guān)技術(shù)期刊和報(bào)章雜志、各種設(shè)備的隨機(jī)技術(shù)手冊(cè)、技術(shù)書籍等，同時(shí)指定專人負(fù)責(zé)管理和搜集相關(guān)的行業(yè)信息并形成條目，輸入頻道的辦公自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)，方便查詢與檢索，使得我們可以隨時(shí)跟蹤行業(yè)的新技術(shù)新產(chǎn)品。

本文作者：顧志慶工作單位：福建師范大學(xué)傳播學(xué)院

積極開展具有本地特色的大型體育活動(dòng)

在節(jié)目資源和覆蓋面上，地方體育頻道不及央視已是一個(gè)不爭的事實(shí)，“干強(qiáng)枝弱”現(xiàn)狀，相信在短期內(nèi)不會(huì)改變，與其抱殘守缺，哀怨不公，還不如轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整心態(tài)，積極尋求其他的生存之道，嘗試著走差異化路線。積極組織和開展“接地氣”的體育節(jié)目就是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。地方體育頻道應(yīng)該借助于自身的“群眾性”和“本土性”的節(jié)目優(yōu)勢(shì)，充分利用地方資源與政府和企業(yè)展開全方位的合作，積極開展各種體育相關(guān)的大型活動(dòng)，以大型體育活動(dòng)來提升品牌價(jià)值；開發(fā)具有本土特色的大型體育活動(dòng)，以活動(dòng)來提高頻道的影響力。一般來講群眾性活動(dòng)能使觀眾在一個(gè)“非常規(guī)性”狀態(tài)中得到情緒釋放，很容易就能吸引觀眾注意，而且“接地氣”的活動(dòng)能使觀眾在文化價(jià)值上產(chǎn)生認(rèn)同，觀眾很容易就身心愉悅，進(jìn)入認(rèn)同頻道的品牌價(jià)值，成為其忠實(shí)觀眾。地方體育頻道不妨做這方面嘗試，這對(duì)媒體人氣提升和品牌增值是相當(dāng)有好處的。“有數(shù)據(jù)顯示，在電視臺(tái)品牌推廣方面，舉辦大型活動(dòng)的認(rèn)同度為46.2%，是僅次于包裝欄目和包裝電視臺(tái)整體形象的有效途徑”[2]。福州每年都主辦龍舟比賽，福建體育頻道可以積極和文化部門尋求合作，把龍舟比賽作為正規(guī)賽事進(jìn)行全方位的報(bào)道，通過專題甚至直播來吸引觀眾眼球，擴(kuò)大龍舟比賽的影響力。龍舟比賽在福建有悠久的歷史，擁有較好的群眾基礎(chǔ)，深受福建人民的喜愛，如果福建體育頻道能夠進(jìn)行持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)報(bào)道，必然能很快吸引福建人的關(guān)注，看的人多了，影響力就大了，收視率自然也就上去了。地方體育頻道與其和財(cái)大勢(shì)大的央視爭市場(chǎng)，還不如充分發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，走自己的特色，多組織一些“接地氣”的本土節(jié)目來“取悅”觀眾，只要觀眾喜歡了，自然就不愁發(fā)展，如此“花小錢，辦實(shí)事”，何樂而不為。

注重主持人隊(duì)伍的素質(zhì)提高

對(duì)于絕大多數(shù)體育節(jié)目來說，主持人的作用都是舉足輕重的。無論是作為電視體育節(jié)目還是廣播體育節(jié)目主持人（或體育評(píng)論員）都應(yīng)該具備體育專業(yè)素質(zhì)，這是成為一名優(yōu)秀體育節(jié)目主持人的基礎(chǔ)，也是體育節(jié)目專業(yè)性與權(quán)威性的標(biāo)志，主持人水平的高低直接影響著節(jié)目質(zhì)量，“優(yōu)秀主持人（或體育評(píng)論員）應(yīng)該具有專業(yè)知識(shí)、專業(yè)水準(zhǔn)、專業(yè)思維和專業(yè)意識(shí)”[3]。一個(gè)好的主持人往往能夠大幅度的提升節(jié)目的可看性，例如，重大賽事直播，一個(gè)優(yōu)秀的解說員能使比賽變得更加的生動(dòng)和激烈。如大家所熟知的黃健翔算是該領(lǐng)域的佼佼者，不僅體育專業(yè)知識(shí)豐富，而且見多識(shí)廣，被認(rèn)為是“新時(shí)代的體育解說”風(fēng)格的代表人物，尤其是他主持足球節(jié)目時(shí)能準(zhǔn)確地抓住足球運(yùn)動(dòng)精髓，而且具有很強(qiáng)的時(shí)代感，深受廣大球迷的喜愛。ESPN衛(wèi)視體育臺(tái)的詹俊評(píng)論體育賽事觀點(diǎn)獨(dú)到幽默，被很多球迷定為看英超賽事的首選解說員。體育節(jié)目主持人要有自己的風(fēng)格，不代表就可以任意發(fā)揮，作為體育節(jié)目主持人既要有“球迷”熱情，又要保持客觀公正的姿態(tài)，主持或解說時(shí)應(yīng)該不偏不倚，不能想怎么說就怎么說，更不能任意指責(zé)。同樣是黃健翔，在作為央視解說員在2006年的德國世界杯上在意大利與澳大利亞隊(duì)的八分之一決賽上，表現(xiàn)異乎尋常的激情，曾一度失控，激動(dòng)地敲桌子，并聲嘶力竭地喊道：“點(diǎn)球！偉大的意大利！意大利萬歲”，此番行為和言論一出，立刻就使黃健翔陷入前所未有的爭議聲當(dāng)中，為此黃健翔最終不得不離開央視。黃健翔的同行張斌在事后評(píng)論說：“黃健翔的這段解說，失聲、失態(tài)、失禮、失常”。黃健翔如果作為一個(gè)普通球迷，此番行為自然無傷大雅，但是他作為央視主持人宣揚(yáng)的應(yīng)該是體育精神，個(gè)人情緒會(huì)讓觀眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，不利于體育精神的弘揚(yáng)。當(dāng)然體育精神可以有激情和熱血，但是作為節(jié)目主持人最重要的職責(zé)應(yīng)該是把賽事信息準(zhǔn)確而生動(dòng)地傳達(dá)給受眾，鼓勵(lì)更多的人關(guān)注體育，熱愛體育，這也是體育節(jié)目的價(jià)值所在。

重視節(jié)目的創(chuàng)新與定位調(diào)整

對(duì)現(xiàn)有的頻道資源進(jìn)行整合，設(shè)立專業(yè)化頻道，強(qiáng)調(diào)廣播向窄播轉(zhuǎn)變，突出頻道專業(yè)化、對(duì)象化和地方臺(tái)特色，最終還是為了體現(xiàn)電視節(jié)目的可視性、貼近性、時(shí)效性和互動(dòng)性，適應(yīng)不同層次的觀眾需求。同時(shí)，使得頻道資源得以最科學(xué)、最合理、最有效的利用，以準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體獲得最大的頻道收視效益。

現(xiàn)在，全國各地很多電視臺(tái)都已經(jīng)或者正在進(jìn)行頻道專業(yè)化的改革，浙江電視臺(tái)也率先實(shí)行了三臺(tái)合并。合并以后，浙江電視臺(tái)的六個(gè)頻道，有了明確的性質(zhì)和專業(yè)化定位。半年以來，筆者通過對(duì)各專業(yè)頻道的觀察、體味和在錢江都市頻道的具體實(shí)踐，深刻感悟到頻道專業(yè)化只是手段，其最終目的還是要通過專業(yè)化達(dá)到觀眾的對(duì)象化，讓觀眾接受、喜愛才是真正追求的目標(biāo)。因此，頻道專業(yè)化和對(duì)象化是兩個(gè)層面上的問題，要從專業(yè)化的層面切實(shí)躍上對(duì)象化的層面，是需要不懈的努力和不斷的探索的。

那么，如何實(shí)現(xiàn)從專業(yè)化到對(duì)象化的轉(zhuǎn)變呢？以下是筆者的拙見：

一、受眾注意力資源的集納

專業(yè)化是對(duì)傳播主體而言的，對(duì)象化是為受眾客體建立的，傳播主體發(fā)出的信息是否能全部或者大部分傳遞到受眾客體，還要取決于受眾的注意力究竟在哪兒。傳播的競(jìng)爭實(shí)際上就是對(duì)受眾注意力競(jìng)爭，著名傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為，小至一條消息，大至一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性與它能給人們提供的報(bào)償程度成正比，與人們獲得它的代價(jià)程度成反比。而從現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)運(yùn)營的角度看，失去受眾就意味著失去一切，于是如何有效地吸納受眾的注意力，成為現(xiàn)代傳媒競(jìng)爭的焦點(diǎn)所在。因此，專業(yè)頻道必須首先確立自己的目標(biāo)觀眾，對(duì)其年齡、文化程度、注意力以及收視習(xí)慣作科學(xué)分析，有的放矢地進(jìn)行節(jié)目設(shè)置，以提高對(duì)受眾的報(bào)償價(jià)值。對(duì)受眾注意力的集納應(yīng)該是延續(xù)性的，專業(yè)頻道應(yīng)該指定專業(yè)人員定期地對(duì)受眾注意力進(jìn)行定量定性分析，及時(shí)調(diào)整有關(guān)細(xì)節(jié)。分析的方式及內(nèi)容都必須帶有濃厚的專業(yè)色彩，而不是泛泛的"滿意"或者"不滿意"的問卷調(diào)查。這樣，才能培養(yǎng)頻道與觀眾雙方的專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)意識(shí)，逐步獲取受眾的一種"媒體忠誠度"。

二、保證專業(yè)頻道的純度

【摘要題】文化與市場(chǎng)

【正文】

2005年5月9日，央視電視劇頻道進(jìn)行了一次全新的改版。改版后效果明顯，根據(jù)央視-索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止6月底，改版后收視份額較改版前上升了65％，其中黃金時(shí)段收視率上升幅度達(dá)到165％。作為大眾化的專業(yè)頻道，央視電視劇頻道在打造和建設(shè)頻道品牌上邁出了可喜的一步。

一、電視劇頻道的專業(yè)化軌跡

20世紀(jì)80年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來的電視頻道數(shù)量的急劇膨脹，加之媒體之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，使電視頻道的專業(yè)化成為世界電視發(fā)展的大勢(shì)所趨。中央電視臺(tái)從20世紀(jì)90年代中期起，也開始了頻道專業(yè)化發(fā)展的改革、創(chuàng)新之路。1999年5月3日，央視原文藝頻道改版為電視劇頻道。頻道以播出國產(chǎn)電視劇為主，適量播出境外優(yōu)秀影視作品、頻道宣傳類節(jié)目和電影音樂等，平均每天播出17小時(shí)，開播伊始即引起了觀眾關(guān)注，形成當(dāng)時(shí)電視劇收視的熱潮；2001年11月5日，對(duì)播出時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，電視劇播出時(shí)長比例已達(dá)80％，專業(yè)特色明顯突出；2003年5月26日，又進(jìn)行了一次大的改版，強(qiáng)化電視劇頻道的專業(yè)特色，全天不同時(shí)段分別以《黃金強(qiáng)檔》、《海外劇場(chǎng)》、《百姓劇場(chǎng)》、《少兒劇苑》、《子夜劇》、《精品重播》等主題劇場(chǎng)，滿足觀眾不同的收視需求。但從當(dāng)時(shí)播出的自辦欄目構(gòu)成看，《動(dòng)物世界》、《世界各地》、《世界文化廣場(chǎng)》等明顯與頻道定位不符。直到2005年5月9日，電視劇頻道全新改版，從早到晚設(shè)立了八大劇場(chǎng)：《大劇場(chǎng)》、《快樂劇場(chǎng)》、《環(huán)球影院》、《魅力一百分》、《青春劇苑》、《黃金強(qiáng)檔》、《海外劇場(chǎng)》、《都市劇場(chǎng)》。對(duì)自辦欄目實(shí)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，只保留了《影視同期聲》、《影視俱樂部》、《影視金曲》、《世界影視博覽》，基本實(shí)現(xiàn)了頻道內(nèi)容的專業(yè)化。

電視劇頻道作為大眾化的專業(yè)頻道，受其專業(yè)傳播內(nèi)容所決定，其傳播對(duì)象客觀地具有大眾化的取向。電視劇的家庭收視特點(diǎn)，決定它是一個(gè)家庭內(nèi)不同文化水平、不同文化趣味、不同接受能力的所有成員共同的文化娛樂消費(fèi)節(jié)目，不同的人都從中尋找休閑生活所需的消遣和娛樂，來化解日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，釋放情緒上的緊張感，因此，電視劇對(duì)社會(huì)文化的建構(gòu)與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在提供娛樂之余，一定要認(rèn)清電視劇作品對(duì)文化價(jià)值觀所產(chǎn)生的不可回避的影響。

【摘要題】文化與市場(chǎng)

【正文】

2005年5月9日，央視電視劇頻道進(jìn)行了一次全新的改版。改版后效果明顯，根據(jù)央視-索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止6月底，改版后收視份額較改版前上升了65％，其中黃金時(shí)段收視率上升幅度達(dá)到165％。作為大眾化的專業(yè)頻道，央視電視劇頻道在打造和建設(shè)頻道品牌上邁出了可喜的一步。

一、電視劇頻道的專業(yè)化軌跡

20世紀(jì)80年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來的電視頻道數(shù)量的急劇膨脹，加之媒體之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，使電視頻道的專業(yè)化成為世界電視發(fā)展的大勢(shì)所趨。中央電視臺(tái)從20世紀(jì)90年代中期起，也開始了頻道專業(yè)化發(fā)展的改革、創(chuàng)新之路。1999年5月3日，央視原文藝頻道改版為電視劇頻道。頻道以播出國產(chǎn)電視劇為主，適量播出境外優(yōu)秀影視作品、頻道宣傳類節(jié)目和電影音樂等，平均每天播出17小時(shí)，開播伊始即引起了觀眾關(guān)注，形成當(dāng)時(shí)電視劇收視的熱潮；2001年11月5日，對(duì)播出時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，電視劇播出時(shí)長比例已達(dá)80％，專業(yè)特色明顯突出；2003年5月26日，又進(jìn)行了一次大的改版，強(qiáng)化電視劇頻道的專業(yè)特色，全天不同時(shí)段分別以《黃金強(qiáng)檔》、《海外劇場(chǎng)》、《百姓劇場(chǎng)》、《少兒劇苑》、《子夜劇》、《精品重播》等主題劇場(chǎng)，滿足觀眾不同的收視需求。但從當(dāng)時(shí)播出的自辦欄目構(gòu)成看，《動(dòng)物世界》、《世界各地》、《世界文化廣場(chǎng)》等明顯與頻道定位不符。直到2005年5月9日，電視劇頻道全新改版，從早到晚設(shè)立了八大劇場(chǎng)：《大劇場(chǎng)》、《快樂劇場(chǎng)》、《環(huán)球影院》、《魅力一百分》、《青春劇苑》、《黃金強(qiáng)檔》、《海外劇場(chǎng)》、《都市劇場(chǎng)》。對(duì)自辦欄目實(shí)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，只保留了《影視同期聲》、《影視俱樂部》、《影視金曲》、《世界影視博覽》，基本實(shí)現(xiàn)了頻道內(nèi)容的專業(yè)化。

電視劇頻道作為大眾化的專業(yè)頻道，受其專業(yè)傳播內(nèi)容所決定，其傳播對(duì)象客觀地具有大眾化的取向。電視劇的家庭收視特點(diǎn)，決定它是一個(gè)家庭內(nèi)不同文化水平、不同文化趣味、不同接受能力的所有成員共同的文化娛樂消費(fèi)節(jié)目，不同的人都從中尋找休閑生活所需的消遣和娛樂，來化解日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，釋放情緒上的緊張感，因此，電視劇對(duì)社會(huì)文化的建構(gòu)與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在提供娛樂之余，一定要認(rèn)清電視劇作品對(duì)文化價(jià)值觀所產(chǎn)生的不可回避的影響。

一.電視新聞傳播理念更新總體闡述

新聞媒介是社會(huì)之公器，是全體公民窺視社會(huì)和自然環(huán)境的共同管道和從事公共事務(wù)討論的公共論壇，在現(xiàn)代國家的公共領(lǐng)域建設(shè)中具有頭等的重要地位（哈貝馬斯：1999）。筆者認(rèn)為，進(jìn)入21世紀(jì)之時(shí)，也是中國進(jìn)一步融入國際大家庭、努力成為國際社會(huì)有影響和負(fù)責(zé)任的成員之際；電視新聞事業(yè)作為當(dāng)代中國乃至世界的第一新聞事業(yè)，應(yīng)積極地與國際通行的新聞傳播原則及其高效益的運(yùn)作方式接軌，反映世紀(jì)之交國人對(duì)社會(huì)和自然環(huán)境的監(jiān)測(cè)、對(duì)自身生存狀態(tài)的關(guān)注。

新聞是尚未被國人充分認(rèn)識(shí)的一種融精神與物質(zhì)為一體的生產(chǎn)力，它既關(guān)乎社會(huì)健康發(fā)展的精神財(cái)富，也是當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)力的一個(gè)組成部分。對(duì)這種資源的開發(fā)與利用程度，反映了一個(gè)國家、一個(gè)社會(huì)精神文明和物質(zhì)文明的進(jìn)步水準(zhǔn)。

電視的最大優(yōu)勢(shì)在于電視場(chǎng)的場(chǎng)效應(yīng)（布爾迪厄：2000）。電視新聞媒介聚焦社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)，提供幫助人們理解顯示變化的意義參照，因此傳播者應(yīng)當(dāng)向公眾提供平等的機(jī)會(huì)，以同樣的報(bào)酬條件取得傳媒的使用權(quán)，包括通過收受媒介獲得同樣數(shù)量的資迅，在媒介上自由發(fā)表負(fù)責(zé)任的意見，對(duì)政府與官員實(shí)行監(jiān)督與批評(píng)，對(duì)傳媒的行為進(jìn)行監(jiān)督與批評(píng)。近年的實(shí)踐表明，對(duì)執(zhí)政黨和國家的重大議題經(jīng)常實(shí)行電視直播，能夠提高人民群眾對(duì)重大歷史事件的參與感和主人翁意識(shí)，保證人民群眾的知情權(quán)，加強(qiáng)執(zhí)政黨和政府同人民群眾的聯(lián)系。

新聞?lì)l道是專門播出新聞節(jié)目和具有新聞屬性的節(jié)目的專業(yè)電視頻道。它興起于1980年代初，是隨著受眾對(duì)新聞信息快速、連續(xù)索取的需求以及有線和衛(wèi)星技術(shù)的運(yùn)用而出現(xiàn)的分眾化、專門化的傳播能力的提升，在1990年代迅速發(fā)展起來的。

二.當(dāng)代國內(nèi)外電視媒介對(duì)新聞資源的爭奪和新聞?lì)l道的昌盛

摘要：隨著電視傳媒市場(chǎng)的不斷成熟，電視體制改革的深化，上央視、省級(jí)衛(wèi)視媒體的緊逼，頻道的品牌化成了中小城市電視頻道的重要出路之一。本文論述了中小城市電視頻道品牌化的概念、現(xiàn)狀和存在的問題，著重探討了如何進(jìn)行中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)這一問題。

關(guān)鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化

從中國的傳媒市場(chǎng)來看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級(jí)階段后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，曾經(jīng)在傳媒市場(chǎng)中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強(qiáng)大沖擊，而電視媒體之間的競(jìng)爭也變得越來越激烈，為了爭奪收視率，頻道之間的品牌競(jìng)爭開始受到足夠重視。

電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識(shí)和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識(shí)、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個(gè)電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。

一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析

1.中小城市電視頻道品牌化特征

摘要：本文從兩個(gè)方面探討了電視包裝的重要性:一是電視包裝的重要作用。二是如何使電視頻道包裝脫穎而出。

關(guān)鍵詞：電視包裝電視頻道

隨著我國電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展，電視傳輸手段的改進(jìn)和電視頻道的增加，觀眾每天面對(duì)幾十個(gè)電視臺(tái)和電視頻道，在激烈競(jìng)爭的壓力下，為了提高電視臺(tái)和各節(jié)目的收視率，各媒體不但注重傳播內(nèi)容，而且還意識(shí)到電視包裝的重要性。當(dāng)今社會(huì)是“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，好的電視節(jié)目包裝對(duì)于電視節(jié)目的形象起著畫龍點(diǎn)睛的作用，極富震撼力的畫面和音效能先行引起觀眾注意，甚至給整個(gè)頻道帶來非同一般的意義。

一、電視包裝的重要作用

目前電視包裝以成為電視臺(tái)和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一。

說到包裝，人們一般會(huì)想到是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝的意思，起到裝潢和美化產(chǎn)品的功能。之所以把包裝拿過來用到電視上，是因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝和電視的包裝有共同之處。包裝如同讓頻道穿上一件漂亮且合身的衣服，在頻道包裝上，長相可以比做電視節(jié)目的內(nèi)容，而打扮則是頻道的包裝。這件衣服如果不經(jīng)常去整理和維護(hù)，它的外表和顏色隨時(shí)有可能會(huì)被遺棄。如果這件衣服維護(hù)得好，它會(huì)越穿越合身，這也就是說電視媒體不但要重視節(jié)目內(nèi)容，也要重視節(jié)目的包裝。