摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，品牌營(yíng)梢越來越成為企業(yè)贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。如何通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略贏得國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)，已成為營(yíng)梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以闡述品牌營(yíng)銷的重要性為切入點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名品牌成功的實(shí)踐，在對(duì)單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較以及對(duì)主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、特征進(jìn)行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施問題進(jìn)行剖析，希望能對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐有所啟示。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷主副品牌基本特征戰(zhàn)略實(shí)施

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)前，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已清楚地表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來的企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)椋放婆c產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒有生命周期的，品牌營(yíng)銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。

改革開放以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國(guó)品牌營(yíng)銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國(guó)至今仍無品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。因此，如何通過實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，已成為我國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐界的重要課題。

縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長(zhǎng)和發(fā)展過程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題—品牌擴(kuò)展問題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的問題。應(yīng)該說，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長(zhǎng)、各有所短。

摘要：WTO后我國(guó)農(nóng)業(yè)與世界農(nóng)業(yè)的全面接軌，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售將面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯得日益重要。如何讓這一品牌在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上被認(rèn)同，營(yíng)銷戰(zhàn)略不容忽視。

關(guān)鍵詞：寒地黑土；品牌；營(yíng)銷

我國(guó)自加入WTO后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，我國(guó)的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)遭受了巨大的沖擊。國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)步履維艱，在這樣的環(huán)境下，除了及時(shí)調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)外，建立和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)勢(shì)在必行，從而提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)增強(qiáng)農(nóng)民收益將開辟新的路徑。

一、“寒地黑土”是黃金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態(tài)資源文化的標(biāo)志，是中國(guó)乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國(guó)密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發(fā)，黑土土層產(chǎn)出能力已經(jīng)較小，只能更多地采用催生劑。據(jù)有關(guān)資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國(guó)東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時(shí)間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國(guó)寶是天地用了幾萬年的時(shí)間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養(yǎng)育出來這一塊黑油油的可以供養(yǎng)人類健康茁壯成長(zhǎng)的黑土地。據(jù)有關(guān)資料記載，黑土中有利植物成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長(zhǎng)糧．這正是黑土價(jià)值的真實(shí)寫照。

21世紀(jì)的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起之初，誕生于21世紀(jì)的剛剛開妗天時(shí)，地利，人和為寒地黑土品牌創(chuàng)造了成長(zhǎng)，成名的良機(jī)面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，互聯(lián)系的形成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的急劇變革，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程將洶涌澎湃．西方經(jīng)濟(jì)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)的飛躍一從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優(yōu)勢(shì)，而且還有諸多的全球馳名的超級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)；他們占領(lǐng)著大量的市場(chǎng)而西方經(jīng)濟(jì)缺少的，也就是他們的弱勢(shì)，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的生態(tài)資源。物競(jìng)天擇，適者生存。我們的優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)該走的路，用名牌戰(zhàn)略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰(zhàn)略和策略，它更是當(dāng)今世界消費(fèi)的大趨勢(shì)。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

摘要]本文以最先實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的寶潔公司為例，探討企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要抓住市場(chǎng)導(dǎo)向、需求差異、品牌規(guī)模,以及廣告宣傳等重要工作。

[關(guān)鍵詞]多品牌市場(chǎng)需求營(yíng)銷戰(zhàn)略

成立于1837年的寶潔公司（簡(jiǎn)稱P&G），是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2006財(cái)政年度，寶潔公司全年銷售額近682億美元，在全球“財(cái)富五百?gòu)?qiáng)”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司開始，在近二十年的時(shí)間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個(gè)品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個(gè)品牌。目前，中國(guó)寶潔已成寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷售額也已位居前五位。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)所取得的成功，與其采用的多品牌戰(zhàn)略是密不可分的。

多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略的益處在于：首先，多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)總體占有率。多品牌戰(zhàn)略在品牌的選擇上，與企業(yè)市場(chǎng)定位緊緊結(jié)合在一起，每個(gè)品牌都有一定的特色，所有品牌擁有的顧客數(shù)之和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)品牌的顧客量。其次，多品牌能充分滿足市場(chǎng)需求的差異性。處于不同地區(qū)消費(fèi)者，有著不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等特點(diǎn)，他們的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，多品牌的產(chǎn)品能充分滿足這樣的差異。第三，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理，使不同部門之間進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)，能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競(jìng)爭(zhēng)，能準(zhǔn)確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場(chǎng)。最后，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以從多個(gè)角度深入到市場(chǎng)中去，即使個(gè)別品牌的失敗也不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，減少了風(fēng)險(xiǎn)。

但是，企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。從國(guó)內(nèi)外眾多著名的品牌發(fā)展來看，多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用范圍比較狹窄。一方面，企業(yè)樹立多品牌的費(fèi)用偏高，而各品牌之間并不能互相帶動(dòng)，這對(duì)企業(yè)實(shí)力是一大考驗(yàn)，實(shí)力弱小的企業(yè)是不敢問津的;另一方面，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)容易相互削弱單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量。眾多品牌在某一市場(chǎng)領(lǐng)域搶“飯碗”，會(huì)削弱本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。實(shí)踐證明，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期不懈的努力。在企業(yè)多品牌體系的建設(shè)過程中，需要注意以下問題：

一、多品牌建設(shè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向

一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和多元化趨勢(shì)使得顧客的偏好和消費(fèi)行為也在發(fā)生著變化。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、生產(chǎn)力大幅提高的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的選擇性得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，因此各個(gè)企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。在這種情況下，為了占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)應(yīng)該重視品牌的建立，從而才能占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得進(jìn)一步的發(fā)展。以摩托羅拉公司為例，它在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)通過品牌建立這一途徑，在競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的定位，占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者中的高端市場(chǎng)。摩托羅拉公司在中國(guó)建立了屬于自己的“摩托羅拉城”，摩托羅拉城中最新的摩托羅拉手機(jī)被精致地展示起來供消費(fèi)者欣賞，消費(fèi)者在摩托羅拉城中流連數(shù)個(gè)小時(shí)，可能最終并沒有買摩托羅拉的產(chǎn)品，而是買了其他便宜的手機(jī)，但是摩托羅拉達(dá)到了把自己定位在高端市場(chǎng)的目的。摩托羅拉公司認(rèn)為：“提升摩托羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機(jī)銷售重要得多”，中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)爭(zhēng)奪價(jià)格較低的低端市場(chǎng)，而中國(guó)手機(jī)的利潤(rùn)則主要集中在需要技術(shù)創(chuàng)新和思維創(chuàng)新的高端市場(chǎng)，這種品牌意識(shí)使得摩托羅拉企業(yè)將銷售目標(biāo)定位于高端客戶，滿足高消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，因此在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中克服了地域限制，贏取了高額的利潤(rùn)。從摩托羅拉公司的例子中可以看到，明確的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)整體素質(zhì)、價(jià)值以及創(chuàng)新能力有所提高

在提升整體素質(zhì)方面，一個(gè)企業(yè)的科技水平、銷售水平以及管理水平可以從企業(yè)的品牌上得以體現(xiàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)，例如產(chǎn)品質(zhì)量水平、管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等等，加快企業(yè)的技術(shù)升級(jí)進(jìn)程，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著合理化方向發(fā)展。在提升企業(yè)價(jià)值方面，品牌是一個(gè)企業(yè)文化與科技力量的完美體現(xiàn)，包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價(jià)值這些無形的價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品的有形價(jià)值包括了產(chǎn)品物理使用價(jià)值，所以，知名品牌企業(yè)的成功一定是既包含了產(chǎn)品物理使用價(jià)值的成功，也包含了產(chǎn)品中文化和科技價(jià)值的成功，這兩方面的共同提高。而在提升企業(yè)創(chuàng)新能力方面，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)該注意品牌的創(chuàng)新，一個(gè)品牌的創(chuàng)新是各個(gè)方面的創(chuàng)新，包涵了在體制、服務(wù)、技術(shù)、觀念等方面的創(chuàng)新。在觀念創(chuàng)新方面要求企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研深入了解分析不同層次消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而開發(fā)對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品。一個(gè)好的企業(yè)品牌形象可以使在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的同時(shí)，企業(yè)的知名度也會(huì)隨之提高。這種提高不僅僅是在人力、財(cái)力以及物力的付出投入，更是來自于“品牌”這種無形的力量。因此，制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以讓企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得以提高

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在資源、技術(shù)、管理、銷售等方面綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，有助于企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。不得不承認(rèn)，星巴克或其他任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)”——星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨。星巴克是一家已經(jīng)在世界各地占領(lǐng)了咖啡市場(chǎng)的公司，星巴克的品牌營(yíng)銷包括了屬于自己的獨(dú)一無二的服務(wù)。在為消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的消費(fèi)實(shí)體空間后，又加入了貼心的服務(wù)，從有形和無形兩方面為消費(fèi)者打造了一個(gè)完美的消費(fèi)空間。這種品牌的塑造對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及企業(yè)發(fā)展都起到了重要的推動(dòng)作用。

摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還包括企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，其中品牌定位就是企業(yè)文化的重要表現(xiàn)形式。本文主要通過論述品牌定位的相關(guān)概念、闡述品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要地位、分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中品牌定位存在的問題及對(duì)策，以期促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌定位；市場(chǎng)營(yíng)銷；地位研究

一、品牌定位的相關(guān)概述

1.品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位就是企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，通過市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，而對(duì)其產(chǎn)品的性質(zhì)、品質(zhì)等相關(guān)因素進(jìn)行界定，以融入消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者的過程，進(jìn)而形成的一定的市場(chǎng)定位。可以說，品牌定位的明確與否直接影響著營(yíng)銷的目標(biāo)群體。這主要是由于，在明確的品牌定位的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)明確地感受到該產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品所具有的獨(dú)特特點(diǎn)。企業(yè)的品牌定位會(huì)受多方面的影響，比如品牌特征、品牌策略等等。一個(gè)成功的品牌定位不僅會(huì)增加企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)形象，還會(huì)贏得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

2.與品牌定位相關(guān)的幾種定位

摘要:隨著人們生活水平的提高，人們開始注重物質(zhì)生活質(zhì)量與精神生活質(zhì)量的雙向提升，健身器材的使用及購(gòu)買量也隨之增多。在這樣的客觀前提下，健身器材品牌市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)拓展?fàn)I銷，這關(guān)乎健身器材品牌的發(fā)展和建設(shè)。本文基于健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，歸納出健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，并通過健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的STP分析，提出STP理論下健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略，并做出健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷的方案設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞:STP理論；健身器材品牌；市場(chǎng)拓展；營(yíng)銷戰(zhàn)略

近年來，健身器材品牌市場(chǎng)日益興旺，但在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，健身器材品牌市場(chǎng)仍存在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)開發(fā)相對(duì)受限、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方法落后、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。基于健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的STP分析，健身器材品牌市場(chǎng)需要從市場(chǎng)細(xì)分策略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、市場(chǎng)定位策略入手，并提出健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷的方案設(shè)計(jì)。

一、健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的逐漸提高，人們的生活水平和消費(fèi)水平也得到顯著提升，由此伴隨著人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是青年一代對(duì)于健身的相關(guān)消費(fèi)也在逐步提升，現(xiàn)階段對(duì)于國(guó)內(nèi)外健身品牌相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，也已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的消費(fèi)主流，健身器材品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間比較廣闊。與此同時(shí)，近年來健身品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也獲得了較大成果，例如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為知名的好家庭、力健等馳名商標(biāo)已經(jīng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，但從實(shí)際的營(yíng)銷效果來看該類健身品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀并不樂觀，品牌的大眾知名度還不高。

二、健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，各個(gè)企業(yè)也迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于企業(yè)來說，盈利是最終目的，在新的時(shí)代背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷可以為企業(yè)打開市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。品牌定位是在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量做出的保障，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇有重要作用。本文就品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位展開論述，通過介紹品牌定位以及品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，提出加強(qiáng)品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中應(yīng)用的有效措施。

關(guān)鍵詞：品牌定位；市場(chǎng)營(yíng)銷；重要作用

品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值以及產(chǎn)品質(zhì)量做出的保障。企業(yè)的發(fā)展離不開品牌的支持，可以說，品牌是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可的憑證。企業(yè)的發(fā)展離不開品牌的支持，進(jìn)行品牌定位能夠更好的找到企業(yè)發(fā)展的方向，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供關(guān)鍵信息。品牌定位促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，同時(shí)還有效調(diào)整了企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打開了企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化與產(chǎn)品的融合，進(jìn)一步宣傳了企業(yè)文化。

一、品牌定位以及品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系概述

（一）品牌定位。品牌定位主要是針對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)的角度分析，依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品銷售情況以及自身價(jià)值，在市場(chǎng)中確定企業(yè)的位置。品牌定位能夠引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，良好的品牌能夠給消費(fèi)者質(zhì)量保障，同時(shí)品牌也是消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的肯定，在長(zhǎng)期的消費(fèi)過程中提升了企業(yè)商品的價(jià)值。將品牌定位比作潤(rùn)滑劑，它增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也為消費(fèi)者打開了消費(fèi)的大門，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的支持能夠有效提升產(chǎn)品的價(jià)值，企業(yè)經(jīng)濟(jì)的提升也能促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)。（二）品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷離不開品牌定位的支持。近年來，很多企業(yè)邀請(qǐng)明星做產(chǎn)品代言人，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者消費(fèi)，從某個(gè)角度來看，這種行為可看作品牌效應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行品牌定位能夠避免消費(fèi)者盲目消費(fèi)，根據(jù)自己的需求選擇需要的產(chǎn)品，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的更新，同時(shí)還有利于提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性，有利于營(yíng)銷良好的消費(fèi)環(huán)境，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

關(guān)鍵詞：品牌偏好市場(chǎng)后來者營(yíng)銷戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要：伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)從數(shù)量型向質(zhì)量型過渡，品牌在市場(chǎng)中起著越來越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對(duì)于市場(chǎng)上的后來者，應(yīng)采取什么品牌戰(zhàn)略呢？

談起品牌，也許許多人都不會(huì)陌生。品牌是指一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能辨識(shí)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯(lián)系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標(biāo)記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分，例如柯達(dá)膠卷盒上的紅色K字；三是商標(biāo)，指廠商為其申請(qǐng)專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。品牌向消費(fèi)者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度及生活觀念。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵。

從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是消費(fèi)者知道自己想要什么。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即消費(fèi)者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。公司應(yīng)先弄清消費(fèi)者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是“給顧客他們想要的東西”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要求助于各種品牌。品牌偏好及意義品牌的目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品品牌上超越了純粹的購(gòu)買范疇，和品牌建立了無形的情感關(guān)系，那么品牌偏好便隨之產(chǎn)生。消費(fèi)者之所以形成品牌偏好，最主要是因?yàn)閷?duì)某品牌相當(dāng)信任，并以放棄其它品牌為代價(jià)，使購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)減到最小。

另外還有交易成本因素、文化習(xí)俗因素、自我形象設(shè)計(jì)等因素的影響。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會(huì)越來越小，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此形成品牌偏好的過程對(duì)于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。如果說消費(fèi)者是“學(xué)會(huì)”想要什么的，那么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)后來者的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略搶先進(jìn)入市場(chǎng)做開拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場(chǎng)開拓者，就是率先銷售某種產(chǎn)品類型的企業(yè)。市場(chǎng)開拓者一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)就在于先入為主。人們發(fā)現(xiàn)，人類對(duì)任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強(qiáng)的記憶能力。有人曾進(jìn)行過一次關(guān)于“第一與第二”的有趣測(cè)試，人們往往對(duì)“第一”印象深刻，而對(duì)“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個(gè)單獨(dú)駕機(jī)橫越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個(gè)品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。面對(duì)市場(chǎng)開拓者的“先入”優(yōu)勢(shì)，面對(duì)這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當(dāng)今市場(chǎng)，任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌都無法滿足該市場(chǎng)上所有顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求。

因?yàn)椋M(fèi)者不僅人數(shù)太多、分布太廣，而且購(gòu)買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場(chǎng)定位獲得成功。每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡(jiǎn)短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸沸惋嬃弦酝獾牧硪环N選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？因?yàn)樗浅Ｃ鞔_它們所共有的一個(gè)缺陷：都是可樂型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。“非可樂”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。無獨(dú)有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區(qū)別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前擁有了一席之地。后來者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努力憑借惟一性迅速成長(zhǎng)起來，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。