[摘要]在國際社會越來越強調企業社會責任的過程中，企業的營銷觀念也在發生著相應的變化，由市場營銷觀念發展到社會市場營銷觀念。這也為企業的市場營銷戰略及活動指出了新的方向——社會責任營銷。社會責任營銷對企業發展有著積極的作用，同時，社會責任營銷也有章可循。

[關鍵詞]企業社會責任社會市場營銷觀念戰略社會責任營銷

一、企業社會責任與社會市場營銷觀念

從十九世紀二十年代起，企業已逐漸認識到自身發展和社會的關系，開始了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業社會責任守則；到了二十世紀九十年代，隨著經濟全球化的不斷加深，經濟增長，產業升級，交流加深，文化融合，使得企業傳統價值觀正在發生變化，更加關注自然資源，生態環境，勞動者權益和商業倫理，更多地承擔對利益相關者和社會的責任，國際范圍內的企業社會責任運動也廣泛展開，突破了企業各自的企業社會責任守則，形成了履行社會責任的全球契約，第一個用于第三方認證的全球社會責任標準——SA8000也于2001年正式在全球范圍實施，雖然這只是一個自愿選擇而非強制執行的社會責任標準，它已經對全球企業的生產、經營和管理活動帶來了不可估量的影響。

隨著國際社會企業社會責任運動的不斷深化，企業社會責任（CorporateSocialResponsibility,簡稱CSR）的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒有形成統一的定義。越來越多的人推崇利益相關者理論下的企業社會責任,即指企業除了要為股東（stockholder）追求利潤外，也應該考慮利益相關者（stakeholder）——影響和受影響于企業行為的各方——的利益。

在國際社會越來越強調企業社會責任的過程中，企業的營銷觀念也在發生著相應的變化，由市場營銷觀念發展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會市場營銷”概念，促使人們將市場營銷原理運用于環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，社會市場營銷觀念提出，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。

摘要:通過分析奧迪公司的一次公關營銷活動,本文試圖探究在泛營銷時代企業如何通過富有創意的文化營銷策略來履行企業社會責任,在達成營銷目的的同時推動社會進步。

關鍵詞:企業社會責任;公關營銷;文化傳播

1.引言

過去幾十年,伴隨著高科技的迅速發展,世界經濟格局發生了深刻變化。全球化進程,為世界經濟發展帶來了機遇,也帶來了挑戰。傳統產業結構不斷更新重組,人們的傳統觀念也發生了巨大轉變,各國的文化在不同程度上受到各種因素的沖擊。經濟全球化在加快世界經濟發展,促進國與國之間經濟技術合作的同時,其負面影響也日趨嚴重。南北差距、貧富懸殊、失業、自然資源破壞、生態環境惡化等嚴重社會問題正引起各國的嚴重關注和不安,各種非政府組織掀起一個又一個抗議浪潮。正是在這樣的背景下,企業的經營理念也發生了變化。在一個泛營銷的時代,企業要在經營過程中努力把自己樹立成為“企業公民”甚至“世界級公民”的形象,超越單純的自我價值追求,而把自己的追求與社會責任融為一體。

2.奧迪汽車公關營銷

2008年8月下旬和9月下旬,一汽—大眾奧迪經銷商聯合浙江大學當代中國話語研究中心和浙江民生休閑頻道《汽車版?車周刊》欄目以及其他媒體共同完成了一次以“尋找失落的文明”為主題的“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮”文化探尋活動。[1]此活動旨在挖掘隱于神秘古跡的浙江記憶,拾起歷史文化的碎片,拼成更加立體飽滿的浙江文明,從而喚起公眾和相關部門對浙江古跡文化的重視,為后人留下寶貴的文化遺產。

[論文關鍵詞]企業社會責任營銷

[論文摘要]當前我國企業需要加深對企業社會責任的理解，把企業社會責任作為一種新型的營銷手段和方法，以適應歐美國家把企業社會責任作為貿易壁壘的發展趨勢，本文就培養企業社會責任營銷力提出了建議和思考。

當前，許多跨國公司將企業的社會責任作為一種新型的營銷手段，歐美等發達國家甚至將企業社會責任作為貿易壁壘，在這種情況下，我國企業必須重視企業的社會責任，不僅要把承擔社會責任當作引入企業的價值理念，更要作為一種的新型營銷方法和手段，確保企業戰略目標的實現。

一、對企業社會責任的基本理解

社會責任管理體系(SocialAccountability8000，簡稱:SA8000)是一種以保護勞動環境和條件、勞工權利等為主要內容的新興管理標準體系，其以加強社會責任管理為名，通過管理體系認證，把人權問題與貿易結合起來，最后達到保護主義的目的。

SA8000標準是全球第一個可用于第三方認證的社會責任國際標準，旨在通過有道德的采購活動，改善全球工人的工作條件，最終達到公平，而體現工作條件。SA8000標準是根據國際勞工組織(ILO)公約，聯合國兒童權利公約及世界人權宣言制定的，主要內容包括童工、強迫勞工、安全衛生、結社自由和集體談判權、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報酬及管理體系9個要素。

[論文關鍵詞]企業社會責任營銷

[論文摘要]當前我國企業需要加深對企業社會責任的理解，把企業社會責任作為一種新型的營銷手段和方法，以適應歐美國家把企業社會責任作為貿易壁壘的發展趨勢，本文就培養企業社會責任營銷力提出了建議和思考。

當前，許多跨國公司將企業的社會責任作為一種新型的營銷手段，歐美等發達國家甚至將企業社會責任作為貿易壁壘，在這種情況下，我國企業必須重視企業的社會責任，不僅要把承擔社會責任當作引入企業的價值理念，更要作為一種的新型營銷方法和手段，確保企業戰略目標的實現。

一、對企業社會責任的基本理解

社會責任管理體系(SocialAccountability8000，簡稱:SA8000)是一種以保護勞動環境和條件、勞工權利等為主要內容的新興管理標準體系，其以加強社會責任管理為名，通過管理體系認證，把人權問題與貿易結合起來，最后達到保護主義的目的。

SA8000標準是全球第一個可用于第三方認證的社會責任國際標準，旨在通過有道德的采購活動，改善全球工人的工作條件，最終達到公平，而體現工作條件。SA8000標準是根據國際勞工組織(ILO)公約，聯合國兒童權利公約及世界人權宣言制定的，主要內容包括童工、強迫勞工、安全衛生、結社自由和集體談判權、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報酬及管理體系9個要素。

摘要:本文試圖通過分析奧迪公司的一次公關營銷活動,研究在泛營銷時代企業如何通過富有創意的文化營銷策略來履行企業社會責任,在達成營銷目的的同時也推動社會的進步。

關鍵詞:企業社會責任;公關營銷;文化傳播

1.引言

過去幾十年,伴隨著高科技的迅速發展,世界經濟格局發生了深刻變化。全球化進程,為世界經濟發展帶來了機遇,也帶來了挑戰。傳統產業結構不斷更新重組,人們的傳統觀念也發生了巨大轉變,各國的文化在不同程度上受到各種因素的沖擊。經濟全球化在加快世界經濟發展,促進國與國之間經濟技術合作的同時,其負面影響也日趨嚴重。南北差距、貧富懸殊、失業、自然資源破壞、生態環境惡化等嚴重社會問題正引起各國的嚴重關注和不安,各種非政府組織掀起一個又一個抗議浪潮。正是在這樣的背景下,企業的經營理念也發生了變化。在一個泛營銷的時代,企業要在經營過程中努力把自己樹立成為“企業公民”甚至“世界級公民”的形象,超越單純的自我價值追求,而把自己的追求與社會責任融為一體。

2.奧迪汽車公關營銷

2008年8月下旬和9月下旬,一汽—大眾奧迪經銷商聯合浙江大學當代中國話語研究中心和浙江民生休閑頻道《汽車版·車周刊》欄目以及其他媒體共同完成了一次以“尋找失落的文明”為主題的“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮”文化探尋活動。[1]此活動旨在挖掘隱于神秘古跡的浙江記憶,拾起歷史文化的碎片,拼成更加立體飽滿的浙江文明,從而喚起公眾和相關部門對浙江古跡文化的重視,為后人留下寶貴的文化遺產。

摘要：現代社會中品牌越來越為消費者所追逐青睞，品牌戰略越來越成為現代企業經營者不可忽視的戰略。建設品牌艱難，維護品牌更難。保持企業的生命力，維護企業的品牌，是需要多種因素同時兼顧的。產品質量、社會責任，便是其中不可或缺的重要因素。

關鍵詞：產品質量；社會責任；品牌經營；因素

商界流傳著這樣一句話：如果可口可樂公司在一夜之間被大火燒光，那么第二天的頭條新聞便是各家爭相為其貸款。這其中便體現出品牌的作用。現代科學技術日益發達了，商品結構越來越復雜了，商品質量孰優孰劣，需要采用專門的測試設備來鑒定。而一般的消費者又不可能擁有檢測條件，只能根據商品的牌子來決定取舍。為數不少的顧客愿意以較高的價格購買名牌產品。產品的品牌就是無形資產，是能為企業帶來經濟效益的。越來越多的企業家意識到這一點，在塑造品牌的過程中不惜花費重金。

可是，近年來，中國許多輝煌一時的“知名品牌”在市場競爭中相繼隕落了。三鹿集團公司，國內最大的奶粉生產企業，“航天乳飲料及乳粉”惟一合作伙伴、全國惟一“航天乳飲料”專業生產企業。三鹿奶粉，國內第一批獲得“免檢”的奶粉，中國名牌產品，中國免檢產品。據三鹿官方網站的介紹：經中國資產評價中心評定，三鹿品牌價值達149．07億元。149．07億元，用了半個世紀的積累。然而讓這149．07億元變成零甚至負數，只用了半年時間，一個曾經風光無限的品牌轟然倒地。人們在為三鹿奶粉為消費者帶來的痛苦而痛恨、為三鹿品牌一夜之間風光不再而扼腕嘆息時，不能不陷入深深的思考：是什么給光環四射的名牌以致命一擊呢?

一產品質量與品牌

質量是企業的立身之本、利潤之源、品牌之魂。無數事實已經說明，在激烈的市場競爭中，企業要想站穩腳跟、贏得市場，最重要的還是過硬的質量。在我國加入WTO后，我國產品在國際市場扮演著越來越重要的角色，其質量優劣，不僅關乎企業自身形象和發展，更關乎“中國制造”的聲譽和國家形象。三鹿奶粉這一有著耀眼光環的企業和產品，在神州大地上制造出了讓1000多個家庭流淚的悲劇。700噸毒奶粉，一座山一樣，壓向中國老百姓，壓出了我國在食品生產方面存在的質量問題，也壓出了中國的企業家在品牌管理方面的弊端。品牌如同市場一樣，是按照其客觀規律運作的。中國企業在普遍急功近利的社會心態驅使下，為求利而求“名”，背離或根本就不懂得市場經濟機制中品牌建立的基本規律，即以滿足客戶需求為先導的營銷法則。因此中國企業在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金。可是一旦品牌上市，家喻戶曉之后，就疏于管理，而且也不知道如何維護和提升品牌。結果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象．隨著時間的推移和由于缺乏品牌意識以及市場競爭的蠶食，轉限間變成了風燭殘年的老人，直至推出市場競爭的舞臺。從三鹿奶粉所獲得的光環，我們不難看出三鹿在品牌的宣傳上花了不少的心思和代價的，創建品牌之路上付出了不少的艱辛、創新和恒心。可當品牌樹起之后，就躺在名牌上悠哉游哉了。這樣為了追求利潤而不顧消費者的健康與生命安全，就完全背離了科學發展的要求，無異于自掘其生存的根基。當然，質量問題是要有政府部門負責有效的監管，需要完善嚴格的法治，需要媒體和社會的監督，但更重要的，還是企業刻苦練好“內功”，在產品的各個環節上把好關口。

摘要:隨著知識經濟時代的到來和市場經濟的不斷向前發展，我國企業以全新的運作模式與世界企業接軌，這將對我國人才的要求提出更高更新的要求，同時，這也是對我國傳統教育提出的挑戰。文章基于這樣的背景，借鑒國外經驗，轉變教學觀念和教學方法，培養適應社會主義經濟建設需要，德、智、體全面發展，不僅掌握管理學、經濟學和市場營銷、物流管理等基本理論和基本知識，具有分析和解決市場營銷實際問題能力，而且還擁有強烈的社會責任意識的綜合性人才，以適應時代變遷之需求。

關鍵詞:市場營銷人才;社會責任意識;企業需求

1引言

在經濟全球化的今天，現代企業不僅要應對國內同行同業的激烈競爭，而且要接受外來企業的強烈沖擊。而企業之間的競爭歸根到底是人才的競爭，尤其是買方市場主導日益強盛的市場環境中，高素質的市場營銷專業人才更是企業人才競爭的核心。但是盡管很多企業都在不斷地大量尋求得心應手的市場營銷人才，而且高校也不斷地大批量地“生產”市場營銷人才，可是卻產生了一個令人費解的現象:一邊是高等學校大量市場營銷專業畢業的學生找不到工作，而另一邊很多企業卻在大叫缺乏市場營銷專業的人才。導致這種現象的原因是多方面的，其中主要的原因之一是，作為市場營銷專業人才培養和輸出機構的高等學校，在其人才培養過程中存在著不少傳統教育模式遺留下來的問題。一方面企業人事部門進行招聘的時候發現現有的市場營銷大學生有著很多的缺陷，其中一個嚴重的缺陷是現有的市場營銷大學生在社會公共生活中，自我意識濃重，公德意識缺乏。［1］另一方面現有的教育方式過于重視課本知識的教育導致了市場營銷大學生本應該承擔的基本責任被無視，造成了“大事做不了，小事不想做”的社會責任的真空狀態。［2］就此可以看出社會責任意識的建設在市場營銷專業的教育過程中是缺失的，這成為企業放棄一些市場營銷人才的一個重要原因，也是傳統教育模式遺留問題之一。但是現有的研究成果都將目光關注在如何提升市場營銷專業人才的動手能力和營銷經驗等才能方面，卻無視了社會責任意識在市場營銷專業教育過程中的重要性。因此文章基于這樣的背景，借鑒國外經驗，轉變教學觀念和教學方法，培養適應社會主義經濟建設需要，德、智、體全面發展，不僅掌握管理學、經濟學和市場營銷、物流管理等基本理論和基本知識，具有分析和解決市場營銷實際問題能力，而且還擁有強烈的社會責任意識的綜合性人才，以適應時代變遷之需求。

2.市場營銷人才培養存在的問題

市場營銷是一門綜合性很強的學科，也是應用最為廣泛的學科。每一個企業或者行業的成功都是對營銷能力的一次印證，因為營銷是無處不在的，我們周圍的人或者組織從事的所有活動都可以正式或非正式地被算作營銷，同時良好的營銷日益成為企業成功的重要因素。營銷之父菲利普•科特勒將營銷定義為“營銷既是一種組織職能，也是一種創造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式”，從這個定義來看，營銷不僅僅是一種商業職能，更是一種整體思維方式。然而在這個價值多元化、利益主體多元化的時代里，卻造成了市場營銷大學生無視社會責任的現象與趨勢，這個現象導致了市場營銷大學生缺失了社會、企業所需要的才能。這就造成了當市場營銷人才進入社會的時候，過分地關注個人利益，使得整個社會體系出現了一些前所未有的重大社會問題。例如，企業安全事故頻發、食品安全問題嚴重、社會誠信體系缺失、生態環境不斷惡化，(在某種意義上，經濟發展與社會利益的關系表現出一種緊張的狀態)，因此中國市場營銷專才的社會責任的建設刻不容緩。

編者按：本文主要從企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因；提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策進行論述，其中，主要包括：市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準、企業道德意識和社會責任感不強、生產的外部不經濟的存在、市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確、導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多、加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環境、轉變企業的市場營銷管理哲學、營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、加強市場營銷道德規范的制定、提高企業的不道德成本，提高企業的社會責任意識等，具體請詳見。

[論文摘要]目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間，我國也加入了世貿組織，這就意味著我國的企業不僅要在國內市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業國內國際的競爭力。因此，應提高企業的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業和社會的良性發展。

[論文關鍵詞]營銷道德社會責任外部性

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別，但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言，企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。

一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經濟發展過程中，企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突，這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的：

1企業社會責任概述

企業社會責任在國際社會上越來越受到重視，成為社會各界注的焦點。我們所說的企業社會責任，是指企業不僅要創造利潤、股東承擔責任，還耍承擔對企業員工、消費者和環境的責任。企業會責任要求企業改變把利潤作為企業唯一目標的傳統觀念，強調業在生產過程中要加強對人的價值的關注，強調企業對消費者、對境、對社會的貢獻。

2中小企業在市場營銷活動中承擔企業社會責任的重要意義

企業在市場營銷中承擔社會責任，就是要求企業在進行市場營活動時考慮利益相關者的利益。而企業在市場營銷中積極的承擔社責任就會給企業帶來一定的市場價值，主要體現在以下幾個方面：

2．1有利于企業樹立良好的社會形象、獲得良好的聲譽。從市營銷視角來看，企業需要以不同的方式讓消費者了解自己，了解產從而購買產品，其中讓消費者了解自己的一種最直接的方法就是銷。促銷的方式包括媒體、廣告、捐贈、贊助和其他的一些公益活動企業可以通過這些公益活動來增加消費者對企業的認同和好感。如果企業在市場營銷活動中能主動的承擔社會責任，來表達企業對會的關心、對消費者的負責、對政府部門工作的支持，這樣就能迅提升企業的社會形象和聲譽。

2_2有利于企業建立融洽的市場營銷環境。如果企業能主動擔社會責任，企業的產品和服務就能在市場上獲得較大的份額。先，承擔了社會責任的企業能夠受到消費者的青睞，讓消費者保持企業高的忠誠度。其次，企業承擔社會責任能夠得到政府的支持，企業獲得比競爭對手更好的市場營銷環境。再次，企業承擔社會責任能夠增強合作伙伴的信心，有利于發展長期的合作關系。最后，企業承擔社會責任能夠受到投資者的青睞。

[論文關鍵詞]營銷道德社會責任外部性

[論文摘要]目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間，我國也加入了世貿組織，這就意味著我國的企業不僅要在國內市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業國內國際的競爭力。因此，應提高企業的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業和社會的良性發展。

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別，但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言，企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。

一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經濟發展過程中，企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突，這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的：

1.企業道德意識和社會責任感不強