摘要：戰略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。市場營銷戰略是指企業在經營思想的指導下，通過對企業外部環境、內部條件的分析，確定市場營銷目標，對企業市場營銷諸要素進行最佳組合，并制訂出實現此目標的長期方針和策略。戰術在理論上是研究戰斗的規律、特點和內容；研究部隊的戰斗素質和戰斗能力。在實踐上，戰術是指揮員、司令部和軍隊準備與實踐戰斗的活動。戰術包括經常了解情況，定下決心和向部屬下達任務；計劃和準備戰斗；實施戰斗行動；指揮部隊和分隊；保障戰斗行動。

關鍵詞：營銷戰略戰術分析

目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰略統領戰術

在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰術是戰略的基礎

在把戰術演變成戰略的過程中，必須進行某些調整。

市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結構或消費者的購買模式發生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機制仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變人們的消費行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業每年用于反對的宣傳費用高達5億美元。而販子和批發商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當然，禁絕的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場抗爭，市場營銷計劃的目標不應是改變人們的思想，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環境影響所發生的變化進行抵制。他們牢記莎士比業的教誨：“首要的是自己要堅定不移。”

1．幻想改變市場

自上而下的戰略計劃幾乎無一例外地試圖使市場產生某種變化，而由于這種變化不可能實現而使計劃落空，戰爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關于俄國前線的南部戰略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產區的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。

許多自上而下營銷計劃遭到與波魯斯第六集團軍在頓河一戰中的同樣命運，由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產。施樂公司的總戰略意欲在計算機領域一展身手，以打破施樂意味著復印機而與計算機無比的成見。“我們能夠改變這種觀念”，公司的主要負責人信心十足地說。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復印機的代名詞。

在確定市場營銷目標之后，逆向營銷的下一步就是選擇一個有競爭力的戰術并將其發展成為一個戰略。在選擇戰術時應記住以下幾個原則：

1．戰術不是公司導向的

選擇一個符合經營戰略需要的戰術，這是自上而下思維的市場營銷產生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機公司（科學數據系統公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數字設備公司、王安公司。

新推出的產品，十分之九都是為了填補公司生產的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導致災難性的后果。

2．戰術不應是顧客導向的

市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務”為名。

調整市場營銷戰術

在把戰術演變成戰略的過程中，必須進行某些調整。

市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結構或消費者的購買模式發生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機制仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變人們的消費行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業每年用于反對的宣傳費用高達5億美元。而販子和批發商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當然，禁絕的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場抗爭，市場營銷計劃的目標不應是改變人們的思想，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環境影響所發生的變化進行抵制。他們牢記莎士比業的教誨：“首要的是自己要堅定不移。”

1．幻想改變市場

自上而下的戰略計劃幾乎無一例外地試圖使市場產生某種變化，而由于這種變化不可能實現而使計劃落空，戰爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關于俄國前線的南部戰略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產區的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。

選定市場營銷戰術

在確定市場營銷目標之后，逆向營銷的下一步就是選擇一個有競爭力的戰術并將其發展成為一個戰略。在選擇戰術時應記住以下幾個原則：

1．戰術不是公司導向的

選擇一個符合經營戰略需要的戰術，這是自上而下思維的市場營銷產生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機公司（科學數據系統公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數字設備公司、王安公司。

新推出的產品，十分之九都是為了填補公司生產的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導致災難性的后果。

2．戰術不應是顧客導向的

市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結構或消費者的購買模式發生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機制仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變人們的消費行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業每年用于反對的宣傳費用高達5億美元。而販子和批發商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當然，禁絕的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場抗爭，市場營銷計劃的目標不應是改變人們的思想，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環境影響所發生的變化進行抵制。他們牢記莎士比業的教誨：“首要的是自己要堅定不移。”

1．幻想改變市場

自上而下的戰略計劃幾乎無一例外地試圖使市場產生某種變化，而由于這種變化不可能實現而使計劃落空，戰爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關于俄國前線的南部戰略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產區的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。

許多自上而下營銷計劃遭到與波魯斯第六集團軍在頓河一戰中的同樣命運，由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產。施樂公司的總戰略意欲在計算機領域一展身手，以打破施樂意味著復印機而與計算機無比的成見。“我們能夠改變這種觀念”，公司的主要負責人信心十足地說。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復印機的代名詞。

逆向營銷的實質是接受已為人們所認可的觀念，在公司內部進行相應的調整，不要枉費心機地試圖改變顧客，要改變的應是贏得顧客的方式。在這里，我們借用一位男士服裝老板的名言來說明這個問題：“如果顧客需要一件藍色套裝，那就打開藍色的燈。”不必試圖使他相信，他穿灰色服裝更合適，即使實際情況的確如此。在逆向營銷過程中，公司內部始終在發生著變化，這種變化倒未必是撼天動地之舉，有時只不過是打開藍色的燈之類的小事。

市場營銷戰略與戰術

有些公司認為，制定戰略的方法就是集中公司中三到四名最好的人員，將他們鎖在房子里討論，直到得出問題的答案為止。這就是常說的“封閉的智囊團法”。另一些公司則偏愛于將其全部德高望重的管理人員集中于會議中心（或氣候宜人的加勒比海小島上）以討論未來的計劃——即“避開電話、避開一切”的方法。這兩種方法都盡可能地避開日常的戰術選擇，試圖得到長期的戰略思考。顯然，這兩種方法都是不正確的。

1．戰略服從于戰術

正如結構要服從于功能一樣，戰略要服從于戰術。也就是說，戰術上取得成功是戰略的唯一的最終目標。如果已定的戰略無益于戰術結果，那么，這樣的戰略就是錯誤的，而不管它有多么完美的形象與體現。戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。

一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用，而沒用其它別的意圖。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向唯一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。就這方面而言，沒有壞的戰略和好的戰略之分，它本身沒有天生的優點。它們不像一部小說的情節或一部電影的輪廓，只等著有人給填上正確的詞語和音樂。它們也不同于藝術作品需要從它們獨特性、創造性和大膽的構思幾方面來判斷，營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。

在軍事戰爭中，一個認真學習戰略的學生是從刺刀的研究開始的。卡爾·馮·克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰略家并不是偶然的，因為他在12歲就加入了普魯士軍隊，開始了他的軍事生涯。他深深地懂得什么是戰爭，因為他經歷了無數次驚心動魄的戰爭：在耶拿之戰他被法國人俘虜了；在波羅的尼，他參加了拿破侖與沙皇的軍隊激戰；在貝爾塞納河畔，他目睹了歷史上最悲慘的場景之一——數千名法國人被踩在哥薩克人的馬蹄下；他也參加了滑鐵盧大戰……，他的偉大戰略思想是在戰火的熔爐中產生的。克勞塞維茨之所以懂得勝利的意義，因為他曾飽嘗過被戰敗的苦難。所有偉大的軍事戰略家都有相似的經歷，他們通過先研究戰術來掌握戰略，戰略要服從于戰術。

1幾種管理觀念分析

1.1產品“質量”與“數量”的矛盾

很多人都抱有僥幸心理，認為一點點的質量不會產生多大影響。而往往這種現象會惡性循環下去，以致產生一些人身傷害，這就會影響到企業的信譽形象了。產品的質量可以體現在產品的性能、包裝和品牌形象上，是產品的使用價值的體現。產品的硬件條件就是其性能和包裝，但是，從現代營銷觀的角度下，產品的品牌形象也是產品質量之一。一個產品在銷售時給人的第一印象就是品牌形象，良好的品牌形象會在第一時間讓購買者產生購買欲，所以任何產品都必須注重品牌的打造。人們會通過各種傳播方式，譬如廣告、人際傳播、大眾傳播等，對某個品牌產生一定的固有思維。這個品牌在人們心中的形象就是品牌形象。現代企業在發展中，尤其要注意品牌的建設，它是與產品的質量息息相關的，是企業的長遠發展目標。

1.2及時正確把握市場導向

市場是千變萬化的，就像股市一樣，每一分每一秒都在發生變化，它會讓你一夜之間成為百萬富翁，也會讓你在一夜之間傾家蕩產。當某一行業弱小的時候，只有少數企業預測到了它未來的發展前景;當它紅火發展起來的時候，很多的人都開始做這一行業，而這個時候這個行業已經供大于求了。只有那些準確的預測到這個行業的發展前景的人才能獲利，才能不斷地發展壯大。所以，對于企業來說，及時正確的把握市場導向非常重要。在企業中應該建立相關的部門，吸納專業人士，時時刻刻關注市場，準確的分析市場信息，為企業的決策提供第一手全面的正確的資訊。企業在做出某個新的決策時，充分地考慮到大家的意見，發揮大家的主觀能動性和創造性思維，發揮集體智慧，最終，為企業做出科學合理的正確決策。前瞻的把握市場，是市場營銷中的重要組成部分。

1.3制定科學合理的產品價格

在把戰術演變成戰略的過程中，必須進行某些調整。

市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結構或消費者的購買模式發生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機制仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變人們的消費行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業每年用于反對的宣傳費用高達5億美元。而販子和批發商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當然，禁絕的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場抗爭，市場營銷計劃的目標不應是改變人們的思想，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環境影響所發生的變化進行抵制。他們牢記莎士比業的教誨：“首要的是自己要堅定不移。”

1．幻想改變市場

自上而下的戰略計劃幾乎無一例外地試圖使市場產生某種變化，而由于這種變化不可能實現而使計劃落空，戰爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關于俄國前線的南部戰略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產區的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。

許多自上而下營銷計劃遭到與波魯斯第六集團軍在頓河一戰中的同樣命運，由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產。施樂公司的總戰略意欲在計算機領域一展身手，以打破施樂意味著復印機而與計算機無比的成見。“我們能夠改變這種觀念”，公司的主要負責人信心十足地說。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復印機的代名詞。

[摘要]戰略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。市場營銷戰略是指企業在經營思想的指導下，通過對企業外部環境、內部條件的分析，確定市場營銷目標，對企業市場營銷諸要素進行最佳組合，并制訂出實現此目標的長期方針和策略。戰術在理論上是研究戰斗的規律、特點和內容；研究部隊的戰斗素質和戰斗能力。在實踐上，戰術是指揮員、司令部和軍隊準備與實踐戰斗的活動。戰術包括經常了解情況，定下決心和向部屬下達任務；計劃和準備戰斗；實施戰斗行動；指揮部隊和分隊；保障戰斗行動。

[關鍵詞]營銷戰略戰術分析

目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰略統領戰術

在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰術是戰略的基礎