摘要：近年來(lái)隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)步入了信息化時(shí)代，電子商務(wù)行業(yè)也隨之快速進(jìn)步，目前社會(huì)的諸多方面都有電子商務(wù)存在的痕跡，在眾多領(lǐng)域也得到了廣泛的應(yīng)用。在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，人們各式各樣的消費(fèi)需求得到了滿足，可以足不出戶的進(jìn)行購(gòu)物。如今電子商務(wù)已經(jīng)逐漸占據(jù)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)地位，因此對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行相關(guān)探析是十分有必要的。本文從電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素以及影響消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)行為的原因三方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；影響因素

信息與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得電子商務(wù)不斷的進(jìn)步，目前大多數(shù)人普遍喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費(fèi)方和供給方提供了非常便利的交易平臺(tái)，這就是電子商務(wù)。電子商務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)是供給方和消費(fèi)方不需要通過(guò)中介進(jìn)行交易，同時(shí)買賣雙方只需通過(guò)電腦等移動(dòng)設(shè)備就能進(jìn)行溝通交流，非常的便利且成本較低。由于影響消費(fèi)者行為的因素眾多，因此本文選擇對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為影響因素進(jìn)行相關(guān)探析。

一、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特點(diǎn)分析

傳統(tǒng)的消費(fèi)行為活動(dòng)空間是有形實(shí)體的交換空間，不同于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)的活動(dòng)空間是電子空間，且該商務(wù)活動(dòng)是以先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)建立的。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者行為主要有以下特點(diǎn)。（一）商品選擇的便利性。相較于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，能夠更加自由方便的進(jìn)行商品的選擇。在電子商務(wù)影響環(huán)境下，消費(fèi)者可以在任意的時(shí)間地點(diǎn)，根據(jù)自己的需求進(jìn)行商品和服務(wù)的選擇。（二）商品選擇的空間性。過(guò)去消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)行為受到營(yíng)銷環(huán)境的影響，對(duì)商品的選擇有空間的限制。而電子商務(wù)是基于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)雙方提供了交易平臺(tái)，由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息處理的能力非常強(qiáng)大，因此消費(fèi)者具有更多的選擇空間，對(duì)商品的選擇范圍空前擴(kuò)大。消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)自己的需求進(jìn)行商品的選擇。（三）關(guān)注網(wǎng)站的便利程度。我國(guó)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了寬帶的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)速度得到了極大的提升。網(wǎng)頁(yè)下載的快慢直接影響了消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽的頻率，這也間接影響了消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生。如果消費(fèi)者連進(jìn)入網(wǎng)站都不方便，那么自然會(huì)極大的降低購(gòu)買行為。由此可見(jiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度會(huì)極大的影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性由于目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，因此網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)。大部分的人會(huì)覺(jué)得在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商品購(gòu)買不夠安全可靠，這也成為影響電子商務(wù)發(fā)展的主要原因之一。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)有個(gè)人信息泄露和盜取賬戶信息的問(wèn)題出現(xiàn)，因此許多消費(fèi)者拒絕網(wǎng)絡(luò)支付，擔(dān)心出現(xiàn)不必要的經(jīng)濟(jì)損失。出現(xiàn)這種狀況的原因是有許多的網(wǎng)站沒(méi)有良好的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)[1]。（五）商品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的參與性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下消費(fèi)者選擇購(gòu)買的產(chǎn)品都是成品，是通過(guò)不同的銷售渠道使得企業(yè)設(shè)計(jì)制造出的產(chǎn)品到達(dá)客戶的手中。這非常不利于消費(fèi)者表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的需求和意愿，但由于諸多因素的限制使得消費(fèi)者的個(gè)性化需求無(wú)法通過(guò)企業(yè)得到滿足。產(chǎn)品進(jìn)行正常流通需要消費(fèi)者、生產(chǎn)者以及中間商三者共同實(shí)現(xiàn)，而中間商在三者中間有著不可或缺的紐帶作用。但隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，商品的流通不需要中間商的存在，生產(chǎn)者和消費(fèi)者二者就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要求企業(yè)生產(chǎn)出其滿意的產(chǎn)品。（六）關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象。企業(yè)的形象是需要通過(guò)自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和外部特征來(lái)營(yíng)造的，并且良好的企業(yè)形象需要得到公眾和消費(fèi)者的認(rèn)可。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下企業(yè)主要是進(jìn)行美譽(yù)度、知名度和信譽(yù)度的營(yíng)造和維護(hù)。而目前在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣受到了企業(yè)形象的重要影響，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商品的購(gòu)買使得消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作出正確判斷，因此大部分的消費(fèi)者還是選擇購(gòu)買具有一定企業(yè)形象的產(chǎn)品。

二、電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者行為的因素分析

摘要:體育賽事產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心支點(diǎn)在于消費(fèi)的要素決定，消費(fèi)的持續(xù)與擴(kuò)展是實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本之路。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，以體育賽事消費(fèi)者行為為研究對(duì)象，得出其研究?jī)?nèi)容主要包括體育賽事觀眾消費(fèi)心理與行為的研究、體育賽事觀眾消費(fèi)行為的影響因素研究、體育賽事觀眾滿意度的研究、體育賽事消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究等4大類，并深入分析當(dāng)前研究的熱點(diǎn)與存在的問(wèn)題，為后續(xù)相關(guān)研究提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞:體育賽事;消費(fèi)者行為;滿意度;購(gòu)買決策

隨著我國(guó)體育賽事的不斷產(chǎn)業(yè)化，不僅有力推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也帶動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的廣泛開(kāi)展，越來(lái)越多的群眾參與體育運(yùn)動(dòng)、購(gòu)買體育用品、觀賞體育賽事等。體育賽事不僅能夠帶動(dòng)旅游業(yè)等一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，對(duì)提升整個(gè)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也具有重要貢獻(xiàn)。體育賽事的產(chǎn)業(yè)化與消費(fèi)息息相關(guān)，刺激消費(fèi)始終是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一劑良藥，體育賽事的產(chǎn)業(yè)化更與市場(chǎng)營(yíng)銷、賽事策劃、開(kāi)發(fā)、籌備、服務(wù)等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，而這些環(huán)節(jié)的關(guān)鍵皆在消費(fèi)者。誠(chéng)然，針對(duì)不同類別的消費(fèi)者行為研究很難以一概全，因此，有必要對(duì)體育賽事消費(fèi)者行為進(jìn)行梳理，以提供進(jìn)一步研究體育賽事消費(fèi)者行為的個(gè)性需要，從而為更好解決我國(guó)體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷、賽事開(kāi)發(fā)等問(wèn)題提供參考。本文以中國(guó)知網(wǎng)、讀秀等相關(guān)學(xué)術(shù)網(wǎng)站，以“體育賽事消費(fèi)者行為”“體育賽事觀眾消費(fèi)”等為主題詞查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，截止2018日共搜集包括期刊、論文、報(bào)紙、雜志等相關(guān)文獻(xiàn)200余篇，其中除去重復(fù)和不相關(guān)的選取下列具有代表性的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，并按相關(guān)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行歸類分析。

1關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)心理與行為的研究

關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)的研究包括:張建輝，李海(2015)對(duì)國(guó)外體育賽事的舉辦意義及發(fā)展概況、體育賽事市場(chǎng)需求以及運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，分析其研究進(jìn)展［1］，文章較為全面的將體育賽事市場(chǎng)需求及運(yùn)營(yíng)的國(guó)外研究成果展現(xiàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)具有重要的參考價(jià)值。孔慶波主要分析了觀眾對(duì)體育賽事門票的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和必要性，以及體育賽事門票價(jià)格的心理功能與現(xiàn)階段觀眾賽事門票消費(fèi)的心理表現(xiàn)［2］;同時(shí)對(duì)體育賽事門票價(jià)格的功能進(jìn)行分析，研究觀眾賽事門票消費(fèi)的心理表現(xiàn)，為體育賽事門票定價(jià)和賽事運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)［3］。此類研究屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的交叉研究，研究視角新穎、內(nèi)容較為深入，但還需結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)得以進(jìn)一步深入。Jeffrey等人從性別角度研究了男性、女性在體育賽事消費(fèi)上的動(dòng)機(jī)差異［4］。何斌(2006)則指出觀眾對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的偏好是影響個(gè)體消費(fèi)需求的深層次激勵(lì)因素［5］，并從需求的視角為中國(guó)職業(yè)籃球競(jìng)賽市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù)。夏盈盈，劉鳴(2009)對(duì)寧波市觀賞性體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾的背景、心理和行為等特征進(jìn)行分析，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作的需要，并為其體育賽事市場(chǎng)的良性有序發(fā)展提供參考［6］。舒能貴(2007)對(duì)CBA聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾的基本信息、對(duì)門票價(jià)格的態(tài)度，以及人均月收入結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)查，為職業(yè)籃球經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)提供參考資料［7］。劉忠良等(2005)對(duì)中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽2004年賽季浙江賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的基本特征、參與行為、決策因素、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與滿意度進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)對(duì)策［8］，研究較為全面。LinMin－h(huán)ang對(duì)大眾進(jìn)行體育賽事產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，指出大眾群體對(duì)體育賽事的消費(fèi)受年齡、性別、職業(yè)、教育、休閑時(shí)間、健康狀況、體育競(jìng)技水平、個(gè)人的價(jià)值觀、對(duì)體育的認(rèn)識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等因素的影響和制約，而在這些因素中對(duì)大眾體育賽事消費(fèi)行為發(fā)揮重要作用的是年齡、性別和收入三個(gè)因素［9］。倪冬梅(2009)從現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽的方式、次數(shù)、對(duì)足球比賽體育場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的認(rèn)識(shí)，對(duì)我國(guó)足球觀眾的消費(fèi)行為進(jìn)行研究［10］。張華麗(2012)對(duì)2011年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的基本特征和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，得出現(xiàn)場(chǎng)觀眾男性比女性多，大多學(xué)歷水平較高，以中年、青年人為主等人口統(tǒng)計(jì)特征較明顯，并從現(xiàn)場(chǎng)觀眾的市場(chǎng)行為、出席行為、觀賽行為以及賽事消費(fèi)支出分析其消費(fèi)行為，最后指出余暇時(shí)間、門票費(fèi)用、交通條件等成為影響觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的主要因素［11］，較為全面的了解中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的需求。關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)心理與行為的研究既包括對(duì)觀眾消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)的研究，有需求才有市場(chǎng)是眾所周知的道理，而觀眾觀看的需求是體育賽事需求的重要方面，它直接影響了賽事的成功舉辦與否，研究從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)，圍繞“需求”或“動(dòng)機(jī)”一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行研究，研究較為深入。也包括從整體出發(fā)對(duì)觀眾的消費(fèi)心理或消費(fèi)行為的研究，但研究多以消費(fèi)心理與行為相結(jié)合的方式進(jìn)行。而關(guān)于體育賽事消費(fèi)心理與行為的研究包括從對(duì)觀眾的整體觀賞性到對(duì)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的調(diào)查與分析，并涉及到學(xué)術(shù)文章、會(huì)議論文、碩博論文等多種形式，研究較為全面;研究?jī)?nèi)容多從整體調(diào)查出發(fā)，對(duì)觀眾的基本特征與消費(fèi)行為進(jìn)行問(wèn)卷，分析結(jié)果得出結(jié)論。與此同時(shí)，此類研究也存在一定缺陷，如:研究方法以問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等為主，較為單一;研究結(jié)論也多為描述性結(jié)果，較為淺顯且缺乏新穎之處，對(duì)體育賽事、尤其是連續(xù)性的體育賽事，其觀眾特征不能從一次性的調(diào)查中體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)結(jié)論原因的分析也較為表層。因此，建議對(duì)連續(xù)性的體育賽事進(jìn)行跟蹤調(diào)查，并根據(jù)當(dāng)下社會(huì)形勢(shì)深入剖析其原因，從而為賽事承辦方和贊助商等提供參考與依據(jù)，以促進(jìn)體育賽事的更好舉辦。

2關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)行為的影響因素研究

摘要：隨著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動(dòng)終端的不斷創(chuàng)新推動(dòng)了電子商務(wù)的快速發(fā)展。我國(guó)也積極提倡和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了政策性保障，促使電子商務(wù)的健康快速發(fā)展。電子商務(wù)作為一種新型的創(chuàng)新商業(yè)模式，具有交易時(shí)間自由、操作簡(jiǎn)單、信息安全便捷的特點(diǎn)，從而快速推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)金融等逐漸深入到人們的日常生活中。本文在簡(jiǎn)單電子商務(wù)內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，并探討電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者行為的影響，希望對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提供一些借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境；消費(fèi)者；網(wǎng)購(gòu)；行為研究

隨著我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存不被時(shí)代淘汰，需要深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)對(duì)其購(gòu)物需求、心理特征、價(jià)格認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知等進(jìn)行分析，提升企業(yè)自身推廣與服務(wù)能力，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，更好的促進(jìn)企業(yè)高利潤(rùn)增長(zhǎng)與發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。

1、電子商務(wù)的內(nèi)涵與特征

1.1電子商務(wù)的內(nèi)涵。電子商務(wù)是指通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳輸，為商家和消費(fèi)者提供一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)所，進(jìn)行全球范圍內(nèi)的貿(mào)易活動(dòng)。這種交易場(chǎng)所能夠?qū)崿F(xiàn)快捷在線支付，不受地域、時(shí)間、金額的限制，商家和消費(fèi)者借助這個(gè)平臺(tái)，可以開(kāi)展更加方便快捷的交易，省去了傳統(tǒng)交易模式下需要花費(fèi)時(shí)間和精力去面對(duì)面溝通、面對(duì)面交易的環(huán)節(jié)[1]。1.2電子商務(wù)的特征。1）靈活便利性。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，可以根據(jù)個(gè)人喜好更加便捷靈活的進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。例如可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行、ATM機(jī)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)完成存款或交易的付款、信息查詢，為人們的生活帶來(lái)了極大地便利。2）服務(wù)個(gè)性化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求會(huì)有差異，電子商務(wù)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)處理功能，能夠分類不同消費(fèi)者的需求，從而根據(jù)消費(fèi)者不同的喜好和特性，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高了客戶服務(wù)的質(zhì)量。3）交易安全性。電子商務(wù)為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供線上交易的安全平臺(tái)，平臺(tái)具有安全加密機(jī)制、防火墻、防病毒侵入等軟件管理機(jī)制。隨著實(shí)名制認(rèn)證的覆蓋，消費(fèi)者的移動(dòng)交易設(shè)備具有完善個(gè)人信息認(rèn)證，這種端對(duì)端的交易，大大提高了用戶的安全交易系數(shù)。4）市場(chǎng)廣闊性。電子商務(wù)商家可以借助互聯(lián)網(wǎng)或者市場(chǎng)上盛行的社交軟件進(jìn)行信息的傳遞，將自身的商品、服務(wù)進(jìn)行大范圍的廣告宣傳，使商家的客戶群不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，幫助商家挖掘更多的市場(chǎng)客戶資源，達(dá)成交易[2]。

2、電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

摘要：在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都存在著定價(jià)問(wèn)題。一直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，他們無(wú)視消費(fèi)者的價(jià)值取向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率下降、使企業(yè)的生存發(fā)展出現(xiàn)困難。如何定價(jià)是現(xiàn)今最棘手也是最熱門討論的問(wèn)題。本文從多方面就消費(fèi)者行為定價(jià)展開(kāi)論述，就是對(duì)在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)作一些探討：消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品價(jià)格的心理感受存在巨大的差異，是什么樣的原因造成；造成這樣的心理感受差異后，又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有怎樣的購(gòu)買行為；通過(guò)分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)、價(jià)格策略效應(yīng)和影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性因素，指導(dǎo)企業(yè)怎樣從消費(fèi)者的角度出發(fā)合理定價(jià)。

關(guān)鍵詞：價(jià)格敏感性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、參考價(jià)格、價(jià)格細(xì)分

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

摘要：冷凍食品的發(fā)展可以說(shuō)是在食品領(lǐng)域的自身“爭(zhēng)論”：是“健康”還是“便捷”？但是無(wú)論這個(gè)爭(zhēng)論最后的結(jié)局如何，毫無(wú)疑問(wèn)以它自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以及各國(guó)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)理念，最終在消費(fèi)者的購(gòu)物車內(nèi)占有了一席之地。本文就從冷凍食品的發(fā)展和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)換來(lái)分析，冷凍食品的消費(fèi)者行為。

關(guān)鍵詞：冷凍食品；消費(fèi)者

一、何為冷凍食品

冷凍食品有嚴(yán)格的定義和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。冷凍食品的食品原料和配料要保證提前的處理加工，并且進(jìn)行快速冷凍。這個(gè)快速冷凍的溫度要保證在零下30攝氏度以下。同時(shí)，在進(jìn)行過(guò)包裝之后的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸過(guò)程中，要嚴(yán)格的保證在零下18攝氏度以下。冷凍食品是一種有著特殊存儲(chǔ)運(yùn)輸條件的方便食品。總體的特性就在于方便快捷。目前，我國(guó)主要的冷凍食品包括冷凍水產(chǎn)類、冷凍畜禽類、冷凍果蔬類以及冷凍調(diào)理食品這四個(gè)大的品類。

二、冷凍食品的特性

(一)具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的特性。冷凍食品總體的發(fā)展是比較短的，尤其是在中國(guó)，是在20世紀(jì)五、六十年代，才逐漸興起，并隨后發(fā)展起來(lái)的一種新型的加工食品產(chǎn)業(yè)。冷凍食品具有相較于傳統(tǒng)的方便食品更具營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)。冷凍食品只是經(jīng)過(guò)了冷凍處理，并未從根本上破壞食品細(xì)胞結(jié)構(gòu)，改變食品組成，所以在一定程度上保留了食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。(二)具有便捷快速的特性。冷凍食品已經(jīng)進(jìn)行了初步的加工，所以食品在消費(fèi)者手中的加工過(guò)程，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)加工過(guò)程，這個(gè)過(guò)程更加的便捷快速，符合現(xiàn)在高速發(fā)展的社會(huì)節(jié)奏。(三)具有安全衛(wèi)生的特性。冷凍食品在加工過(guò)程中，沒(méi)有進(jìn)行食品防腐的處理，而是運(yùn)用低溫特性，對(duì)食品進(jìn)行初步的防腐加工。化學(xué)品的添加減少，同時(shí)制作低溫環(huán)境，要求較高，對(duì)于食品的安全和衛(wèi)生方面有更好的保證。(四)具有經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特性。中國(guó)的冷凍食品產(chǎn)量一直高居世界榜首，這是因?yàn)槔鋬鍪称吩谥谱鞒杀旧细佑袃?yōu)勢(shì)，最終到消費(fèi)者手中的價(jià)值依然能夠滿足中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)類型，相較于新鮮食品也同樣有競(jìng)爭(zhēng)力。(五)具有長(zhǎng)效保質(zhì)的特性。冷凍食品的貯藏和運(yùn)輸都是需要低溫的，這就相當(dāng)于一直保存在冰箱中，這個(gè)保存的時(shí)長(zhǎng)是沒(méi)有經(jīng)過(guò)冷凍處理的新鮮食品無(wú)法達(dá)到的。同時(shí)冷凍食品沒(méi)有使用化學(xué)防腐手段，達(dá)成長(zhǎng)效保質(zhì)的目的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力。

1簡(jiǎn)析網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來(lái)越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺(jué)中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開(kāi)創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營(yíng)革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物仍有巨大的潛在市場(chǎng)；另一方面也表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于不成熟階段。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)上購(gòu)物能提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要了解消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺(jué)到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂(lè)的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購(gòu)買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購(gòu)買一輛車，但同時(shí)考慮到享樂(lè)目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對(duì)需求做出反應(yīng)的力量，它來(lái)自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢(shì)所引起的。有了力量，人們?cè)偻ㄟ^(guò)恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購(gòu)買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩類。生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購(gòu)物行為常常不是由單一的購(gòu)物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購(gòu)物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

2網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來(lái)。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開(kāi)放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。③購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過(guò)消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。

摘要：近幾年，中國(guó)保健品行業(yè)在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)出現(xiàn)諸多問(wèn)題，一些優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展速度雖然很快，但由于消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力較差，最終導(dǎo)致抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。因此，必須對(duì)影響保健品消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行調(diào)研分析，據(jù)以實(shí)施管理手段，以期能夠提高生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；顧客滿意；營(yíng)銷對(duì)策；中國(guó)；保健品

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)或許可以不具備強(qiáng)大的生產(chǎn)制造功能，但必須具有強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。對(duì)于保健品行業(yè)而言，由于產(chǎn)品的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，營(yíng)銷技能的重要性就更加凸顯。一個(gè)真正對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐有指導(dǎo)作用的營(yíng)銷對(duì)策必須建立在對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確而詳細(xì)的調(diào)研分析基礎(chǔ)之上，因此本文通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行分析，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策，從而提高保健品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

一、消費(fèi)者行為分析

1收入對(duì)消費(fèi)者行為影響分析。無(wú)論一類城市還是二類城市消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與其收入基本呈遞增關(guān)系；特別是年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％；表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費(fèi)者對(duì)保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達(dá)到安全需求及社交的需求，對(duì)保健品的需求量較大，在這部分消費(fèi)者的示范消費(fèi)作用下，收入較低的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的跟隨消費(fèi)。

2年齡及受教育程度對(duì)消費(fèi)者行為影響分析。購(gòu)買保健品的消費(fèi)者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費(fèi)者站購(gòu)買人數(shù)的60％左右，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)購(gòu)買保健品的比例在增加，但中青年消費(fèi)者的購(gòu)買力同樣不容忽視，由于社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費(fèi)者患上亞健康的比率越來(lái)越大，客觀上對(duì)保健品的需求加大。而受教育程度與購(gòu)買行為關(guān)聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學(xué)歷的消費(fèi)者比例較大，就消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費(fèi)者購(gòu)買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈(zèng)親友，特別是對(duì)年齡較大的父母表達(dá)孝心的主要手段之一，保健品充當(dāng)部分禮品的角色。

截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3％。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速增長(zhǎng)是否就意味著我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展很成熟呢？顯然不是。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家和消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，雖然如此，商家與消費(fèi)者之間還是存在著一種“零和”戰(zhàn)爭(zhēng)，而本文所分析的終極目的就是打破“零和”達(dá)到“雙贏”。

1電子商務(wù)消費(fèi)者行為和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

1.1消費(fèi)者行為的表現(xiàn)特征分析

電子商務(wù)建立在先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)上，它的活動(dòng)空間不是傳統(tǒng)的有形實(shí)體產(chǎn)品交換空間，而是電子空間。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，表現(xiàn)出下列幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1.1消費(fèi)者的選擇范圍擴(kuò)大化在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者是在有限的空間內(nèi)選擇有限的商品，而網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)。

1.1.2消費(fèi)者的行為更加理性化電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有效避免了環(huán)境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費(fèi)者不再會(huì)被那些先高位定價(jià)然后再優(yōu)惠多少的價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會(huì)因商家過(guò)于熱情的勸說(shuō)或誘惑而沖動(dòng)購(gòu)物。

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，商家的權(quán)利正在向顧客手中轉(zhuǎn)移。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身，還必須選擇市場(chǎng)主體消費(fèi)者作為視角去研究影響消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過(guò)程。只有全面深刻地研究消費(fèi)者及其行為，才能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷起到重要作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)策

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也迅速地發(fā)展起來(lái)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的投資，進(jìn)行開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理等一系列的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，然后經(jīng)營(yíng)者就要把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，利用各種各樣的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，才能最終達(dá)到投資市場(chǎng)，并為之經(jīng)營(yíng)管理的目的，獲得收益。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，通過(guò)消費(fèi)行為表現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況有重要的影響作用。

一、消費(fèi)者行為研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

我國(guó)的市場(chǎng)體制，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應(yīng)市場(chǎng)變化的新體制。而消費(fèi)者作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間有著密切的聯(lián)系。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷，就是通過(guò)交易過(guò)程滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，也是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過(guò)程，使產(chǎn)品盡快實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這就要為消費(fèi)者提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品，才能促成交易。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷只有圍繞消費(fèi)者展開(kāi)才能使?fàn)I銷發(fā)揮作用，取得效益。

二、結(jié)合消費(fèi)者行為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的策略現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，且消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣性，個(gè)性化，人本主義的特點(diǎn)。要將日趨差異越來(lái)越小的產(chǎn)品與有著多種心理需求的潛在消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，就要知悉了解消費(fèi)者的心理，加強(qiáng)信息溝通，適當(dāng)而巧妙地運(yùn)用營(yíng)銷策略，促進(jìn)交易的達(dá)成。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷必須圍繞以下幾方面進(jìn)行：

公允價(jià)值計(jì)量是現(xiàn)代財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)最富挑戰(zhàn)性的一個(gè)領(lǐng)域。在公允價(jià)值計(jì)量下，資產(chǎn)和負(fù)債按照在公平交易中，熟悉情況的交易雙方自愿進(jìn)行資產(chǎn)交換或者債務(wù)清償?shù)慕痤~計(jì)量。對(duì)可以取得公允價(jià)值的資產(chǎn)采用公允價(jià)值計(jì)量是國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、美國(guó)及多數(shù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的普遍做法，它能有效地增強(qiáng)會(huì)計(jì)信息的相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息反映經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，為投資者、債權(quán)人等眾多利益相關(guān)者提供更加有助于決策的信息。國(guó)際趨同是方向，是大勢(shì)所趨。新基本準(zhǔn)則之所以引入公允價(jià)值這一計(jì)量屬性，是因?yàn)槲覈?guó)公允價(jià)值計(jì)量的“土壤”已初步形成：2003年黨中央就已做出關(guān)于完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定，標(biāo)志著我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由初創(chuàng)轉(zhuǎn)向完善；隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展，股權(quán)分置改革的基本完成，越來(lái)越多的股票、債券、基金等在交易所掛牌上市，使得這類金融資產(chǎn)的交易已經(jīng)形成了較為活躍的市場(chǎng)；財(cái)政部加大了對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的監(jiān)督檢查，上市公司內(nèi)外治理水平的進(jìn)一步提高，投資者對(duì)會(huì)計(jì)信息進(jìn)行有效甄別的能力有所加強(qiáng)等都將有助于公允價(jià)值在我國(guó)的應(yīng)用。

由于公允價(jià)值的應(yīng)用，計(jì)量成為此次準(zhǔn)則修改的一大亮點(diǎn)。考慮到中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，新準(zhǔn)則對(duì)公允價(jià)值的應(yīng)用還是比較謹(jǐn)慎的。此次準(zhǔn)則體系中主要在金融工具、投資性房地產(chǎn)、非共同控制下的企業(yè)合并、債務(wù)重組和非貨幣性交易等方面采用了公允價(jià)值。現(xiàn)就新準(zhǔn)則中公允價(jià)值的應(yīng)用對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生的主要影響作簡(jiǎn)要分析。

1.新準(zhǔn)則明確規(guī)定，資產(chǎn)可收回金額應(yīng)當(dāng)根據(jù)資產(chǎn)的公允價(jià)值減去處置費(fèi)用后的凈額與資產(chǎn)預(yù)計(jì)未來(lái)現(xiàn)金流量?jī)烧咧g較高者確定，同時(shí)，對(duì)資產(chǎn)公允價(jià)值減去處置費(fèi)用后的凈額以及資產(chǎn)預(yù)計(jì)未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值的計(jì)量提供了較為詳細(xì)的應(yīng)用指南，使一些較為抽象的概念易于理解，具有較強(qiáng)的實(shí)務(wù)操作性。

2.新準(zhǔn)則的實(shí)施對(duì)于現(xiàn)在和將來(lái)都存在股份支付業(yè)務(wù)的企業(yè)可能存在很大的影響。現(xiàn)行規(guī)定在行權(quán)前費(fèi)用一般不納入表內(nèi)反映，在實(shí)際行權(quán)時(shí)，才全額計(jì)入行權(quán)當(dāng)期的損益；采用新準(zhǔn)則，則要求企業(yè)在行權(quán)前按照公允價(jià)值確認(rèn)負(fù)債或權(quán)益，并將費(fèi)用計(jì)入當(dāng)期或等待期的損益，這會(huì)影響企業(yè)期末資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表。采用公允價(jià)值計(jì)算期權(quán)成本費(fèi)用，對(duì)實(shí)行股權(quán)激勵(lì)的公司的業(yè)績(jī)將會(huì)產(chǎn)生偏負(fù)面的影響，尤其對(duì)主要依賴企業(yè)家才能或人力資源的新興行業(yè)將引起利潤(rùn)的大幅下降。

3.新準(zhǔn)則將原來(lái)因債權(quán)人讓步而導(dǎo)致債務(wù)人豁免或者少償還的負(fù)債計(jì)入資本公積的做法，改為將債務(wù)重組收益計(jì)入營(yíng)業(yè)外收入，對(duì)于實(shí)物抵債業(yè)務(wù)，引進(jìn)公允價(jià)值作為計(jì)量屬性。按新規(guī)定，一些無(wú)力清償債務(wù)的公司，一旦獲得債務(wù)全部或者部分豁免，其收益將直接反映在當(dāng)期利潤(rùn)表中，可能極大地提升其每股收益水平。因此，那些負(fù)債金額較高又有可能獲得債務(wù)豁免的公司，值得投資者關(guān)注。

4.新準(zhǔn)則引入公允價(jià)值計(jì)量模式，短期內(nèi)推遲了部分企業(yè)確認(rèn)收入的時(shí)間，特別是采用分期收款方式的企業(yè)，由于收款期較長(zhǎng)（比如，超過(guò)一個(gè)會(huì)計(jì)年度），對(duì)收入必須采用現(xiàn)值進(jìn)行計(jì)量，從而減少了當(dāng)期損益和權(quán)益。但是從長(zhǎng)期看不影響企業(yè)的損益和權(quán)益狀況，雖然改變了企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)，減少了銷售商品或提供勞務(wù)的收入，但是增加了利息收入。