一般而言，傳統營業部方式在房租、人員以及行政辦公等方面的開支是很大的；相比較而言，網上交易方式在系統建設、技術升級、廣告開支和售后服務方面的開支要大一些，同時券商為了推廣網上交易這一新業務，往往還要在傭金收取方面給予網上交易客戶以一定的折扣優惠。因此，很難說網上交易方式的成本就一定比傳統經紀方式高或者是低。那么，究竟應該如何認識證券電子商務的收益與成本呢？我們的體會是：1.對于證券電子商務，很多人認為其最大的特點就是邊際成本趨近于零，因此隨著規模的擴大，證券電子商務的拓展成本就會很低。在現實經濟生活中，這一點要受到其他因素的制約：(1)規模。其實，電子商務平臺的設計容量和承受能力總是有限的。若客戶數量在一定限度之內變化時（如在5萬人以內），券商可能就不需要追加投入；但當客戶數量突破這一限度時（5萬人），券商就需要對系統加以改造，這時成本不可避免就會上升。另外，隨著經濟的發展和人們收入水平的提高，客戶的需求越來越趨于個性化，這在一定程度上制約了業務的發展規模，從而使電子商務的成本優勢很難真正顯現出來。(2)在電子商務領域，信息技術、客戶偏好等瞬息萬變。在激烈的市場競爭中，券商面臨的競爭壓力很大。由于競爭對手在技術方面持續投入，這就逼迫其他券商采取類似的做法，不然就無法擴展市場甚至無法保住原有的市場份額，成本自然就會水漲船高。由此可以說，單邊向下的成本曲線在現實經濟生活中是不多見的。一些學者認為，傳統經濟的成本曲線是"V"形，而新經濟的成本曲線是"U"形的。我們認為，證券電子商務的成本曲線不是連續的，而應該是間斷的、跳躍式的。證券電子商務的成本曲線究竟呈什么形態，將主要取決于市場規模的大小、客戶偏好的變化以及市場競爭的激烈程度。2.傳統券商在拓展電子商務方面，特別是在發展初期，存在著大量的隱性成本。一些券商開始拓展電子商務時，大多抱有試試看的想法，因此在技術和信息等方面往往以自主開發來替代外購，以員工的加班加點來節省外購的費用。表面上看成本似乎沒怎么增加，但實際上存在著大量的隱性成本。從動態的角度看，短時間內公司員工可以忍受，長期下去員工必然會要求增加報酬來加以補償，同時員工的加班加點總是有極限的；而且券商是不可能什么都長期依賴自主開發的，因此這一方式其實不具備可持續性。隨著時間的推移，隱性成本很快就會顯性化。另外，證券電子商務是一項新業務，這項業務必然會涉及券商的各個環節。因此在相當長的一段時間內，這方面的磨合成本不容忽視。3.由于傳統券商原有的基礎和拓展的方式存在差異，因此不同的券商有著不同的收益和成本結構。有的券商屬于學習型的，內部協調和溝通起來比較方便，這樣的券商去拓展證券電子商務的成本就會比其他券商低得多，所獲取的收益相應就會比較高。在拓展的方式上，有的券商要么干脆不介入，要介入就是大投入、大手筆，廣告鋪天蓋地，聲勢浩浩蕩蕩；有的券商則不緊不慢、不溫不火，堅持循序漸進的做法。選擇不同的做法，成本結構自然存在很大的差異。就筆者的體會，則是傾向于后者。因為無論是傳統經濟還是新經濟，成本的控制都是非常必要的。4.互聯網絡的出現和發展在為投資者提供新的證券交易手段和股票認購途徑的同時，也為投資者接受更多、更好的服務提供了便利。券商可以借助互聯網絡對客戶的投資偏好和交易習慣進行分析，根據客戶的情況有針對性地提供個性化的服務。同時券商還可以通過互聯網絡開展營銷活動，發展更多的客戶。不然，在激烈的市場競爭中，如果競爭者借助互聯網絡為客戶提供快捷方便的交易方式和豐富而又個性化的信息咨詢服務，則券商就很難留住原有的客戶，更不要說去發展新的客戶了。從這個意義上說，證券電子商務的潛在價值很大，加上市場競爭壓力的存在等，都決定了券商不可能對證券電子商務無動于衷，明智的選擇是投入一定的資金和人力等去加以拓展。拓展證券電子商務的組織形式對于傳統券商來說，如何對原有的組織結構作一些調整，建立和完善一套適應新業務發展要求的組織形式，是其能否在證券電子商務領域取得突破的關鍵環節之一。概括起來，傳統企業拓展新業務的策略主要有：(1)演化法。是指在不影響相關的員工在從事傳統業務的同時發展新業務。(2)孵化法。是指組建獨立的機構專門從事新業務的開發。(3)收購法。是指企業通過購并其他企業，來涉足新業務。(4)聯盟法。是指通過合作、合資等方式拓展新業務。就拓展證券電子商務而言，傳統券商可以選擇演化法，即不設立專門的電子商務部門，而主要依托傳統經紀業務部門來拓展網上證券交易業務；或者選擇孵化法，即設立專門的電子商務部門甚至是專門的電子商務公司，來拓展證券電子商務；或者選擇收購法，即收購一家IT公司或者是在證券電子商務方面做得比較好的券商，來拓展證券電子商務；當然還可以選擇聯盟法，通過與銀行、電信、IT公司等開展協議聯盟或者組建合資企業的方式來拓展證券電子商務。1.設立協調性的過渡機構。由于證券電子商務的發展非常快，券商不可能在短時間內組建專門的常設機構，因此那些率先涉足網上證券交易的券商選擇設立協調性的過渡機構。這些協調性的機構如華泰證券的“網上證券業務領導小組”，下設“網上證券業務辦公室”。2.租借網上交易平臺。在網上證券交易發展的初期，由于受到技術、人員、資金投入等因素的制約，大多數券商很難迅速搭建自己的網上交易平臺。為了盡快推出網上交易，一些券商選擇與財經網站合作的方式，租借網上交易的平臺。中信證券一開始就與和訊合作，向自己的客戶提供網上交易方面的服務。當然，中信證券后來組建了自己的網上交易平臺。3.下屬營業部各自為政。由于規模實力比較小，或者是兼并重組后技術等不太統一，因此有的券商在證券電子商務方面沒有一個統一的規劃和平臺。這些券商下屬營業部為了應付來自同行的競爭，滿足客戶的要求，只能是“八仙過海，各顯神通”。這樣的組織形式運行成本比較高，同時為客戶提供的只能是低層次的交易通道服務。4.設立專門的電子商務部。在證券電子商務取得一定的發展之后，一些券商開始考慮在公司內設立專門的電子商務部門。具體的名稱很多，有電子商務部、網上交易部、網絡業務部等。這其中又分兩種形式，一種是將電子商務部設定為一級部門，與經紀業務管理部等其他業務部門并行；另外一種是將電子商務部設定為二級部門，隸屬于相關的一級部門（一般是經紀業務管理部）。在對電子商務部的功能定位方面，有的券商將其定位為服務部門，公司對電子商務部沒有具體的業務量考核；有的券商則將其定位為業務拓展部門，公司對電子商務部有具體的業務量考核，電子商務部類似于一個“虛擬營業部”。當然，還有的做法是介于兩者之間，券商對電子商務部的評價與公司下屬營業部在網上證券交易方面的拓展情況掛鉤。5.相對獨立的運行模式。這方面最為典型的是西南證券飛虎網。西南證券是飛虎網的第一大股東，飛虎網的CEO兼任西南證券的副總裁，同時飛虎網對外開展業務時是掛靠在西南證券名下的。從這些層面上看，飛虎網似乎是隸屬于西南證券，但實際上飛虎網是相對獨立于西南證券的。飛虎網之所以選擇掛靠在西南證券名下，主要是證券監管機構不允許IT公司從事網上證券交易業務。飛虎網有著自己的網點，同時一直在致力于獲得從事證券經紀業務的牌照。對于傳統券商來說，在組織形式的選擇方面最大的挑戰還是在于如何協調好傳統證券業務與電子商務之間的關系。在美國的證券公司中，DLJDirect的選擇是將傳統業務與在線業務分開，但相互之間可以共享信息、技術等資源；嘉信理財開始時是將傳統業務與在線業務分開的，兩年后又將兩者合并了；美林證券的做法則是發起合并，將傳統業務與在線業務完全融合在了一起。傳統業務與在線業務組合方式的不同，自然會相應地表現在公司組織形式的差異上。從目前的情況看，國內券商基本上采取傳統業務與電子商務融合在一起運作的方式，當然也有一些券商在探索分立的運作方式。中國證監會頒布的《證券公司管理辦法》規定，證券公司可以申請設立專門的網上證券業務子公司，證券公司持有51%以上的股份。同時隨著相關政策的放開，一些券商還會選擇與IT公司等合資的方式組建網上證券經紀公司。國聯證券在這方面已經邁出了第一步。那么，國內的券商在拓展證券電子商務這一新業務時，究竟應該選擇將傳統證券業務與電子商務放在一起運作，還是將證券電子商務獨立運作呢？對于傳統券商來說，如果將傳統證券業務與電子商務放在一起運作，將會面臨以下一些挑戰：(1)圍繞傳統業務而設的戰略規劃和資源分配方式可能會影響新業務的發展，使證券電子商務的拓展得不到充足的“陽光”和“水分”。與此同時，由于傳統券商的管理層和員工可能不太熟悉證券電子商務，因此可能會出現公司高層重視不夠，相關部門和人員支持不足的情況。(2)證券電子商務的發展需要信息技術、證券、研究等多方面的人才，IT人才能否很好地融合到券商這一傳統企業的文化中去，是一個不小的挑戰。另外，傳統券商能否為IT等其他方面的人才提供平等的升遷機會和足夠的發展空間，也會影響到券商對IT人才的吸引力。(3)作為一項新業務，證券電子商務的拓展往往要冒一定的風險，因此傳統券商的管理層和員工可能不愿意主動參與證券電子商務這一不確定性比較大的業務的拓展。(4)由于證券電子商務在開始時往往需要相當大的投入，同時短期內又看不到明顯的產出，因此習慣于每年得到豐厚回報的股東可能會為了追求短期贏利而對管理層施加壓力，從而影響證券電子商務的拓展。美林證券是一家老牌的證券公司，在E＊Trade、Ameritrade等新的競爭者面前，美林證券開始時選擇了回避。其中的一個主要原因就在于，美林證券對證券經紀人的依賴很大，同時公司的管理層大多數是經紀人出身。由于經紀人擔心網上證券交易的出現和發展會影響到他們自身的利益，因此為了不得罪這些經紀人，美林證券后來是在迫不得已的情況下才推出網上證券交易。從美林證券這一案例可以看出，傳統券商在原有的組織框架內拓展證券電子商務，會遭遇意想不到的困難和挑戰。當然，如果將證券電子商務分出去獨立運作，傳統券商又會面臨新的障礙：(1)由于得不到母公司“優秀企業文化”和證券專業知識等方面的資源支持，證券電子商務的運行成本會居高不下，形成“小而全”的格局。(2)證券電子商務獨立運作，母公司一些傳統業務的核心員工可能會有怨言，抱怨自己無法分得新業務成功與名聲的“一杯羹”，進而會影響券商傳統業務的發展。從上面的分析可以看出，混合運作方式與獨立運作方式各有利弊。混合運作方式可以彌補獨立運作方式存在的弊端，獨立運作方式又可以彌補混合方式存在的弊端。至于傳統券商究竟采取什么樣的運作方式，我們的看法是，從國內券商所處的環境看，大多數券商只能選擇混合運作的方式，盡管這一選擇并不一定是最佳的。如果能夠得到股東的充分理解，管理層非常熟悉和支持，同時建立合理的人才評估和升遷體系，傳統券商就可以借助混合運作方式在證券電子商務方面取得突破。有形和無形、網上與網下趨于融合在網上證券交易出現和發展初期，人們往往將傳統經紀業務與有形營業網點聯系在一起，把網上證券交易業務等同于無形的互聯網絡，由此將證券經紀公司劃分為傳統證券經紀公司與純粹的網上證券經紀公司。但隨著證券電子商務的發展，人們發現有形與無形、網上與網下越來越趨于融合，“鼠標加水泥”成為趨勢。美國佛雷斯特(Forrester)的高級分析員肯尼·克雷默指出：“再談論網上證券經紀公司和離線（即傳統）證券經紀公司之間的區分已經沒有什么意義了”。互聯網擁有跨越時空、方便快捷等多方面的優勢，但同時又存在著一定的局限性。首先從信息的分類看，信息可以分為可述信息和不可述信息。如果信息是經過編篡的，可以拼寫的，可以用語言表達的或在繪畫中、電腦程序中或其他作品中“加碼”了的，那么我們稱之為可述信息(explicitknowledge)，有時它也指那些能夠清楚表達、經過編輯的信息。如果信息是未加碼的、不能用語言表達的，那么稱之為不可述信息。不可述信息是很難復制的。當交易所依賴的不可述信息不能通過加碼轉化成可以通過互聯網傳送的形式時，使用互聯網進行交易就會遇到障礙。就證券投資咨詢而言，投資者通過互聯網接受咨詢時，往往無法體驗到與專家面對面交流時的那種真實感和信賴感，由此決定了網上無法完全取代網下。其次，證券營業部等有形網點具備永久、穩定、安全、親切和真實等特點。投資者看到有形網點，心里就會感覺到比較踏實。在社會缺失信用基礎、投資者對“證券黑市”心有余悸的情況下，網點的存在容易使人產生信賴感，所謂“跑得了和尚跑不了廟”。相比較而言，如果一家券商完全依托互聯網開展網上證券交易業務，往往難以取得投資者的信賴，業務的拓展自然會受到影響。另外，從收益和成本角度看，沒有有形網點的證券公司與那些擁有有形網點的證券公司比起來，拓展市場的成本要高不少。美國E＊Trade在大規模設立有形網點以前，公司在廣告等方面的投入很大，每發展一個客戶的成本要高于嘉信理財1/3到2/3。嘉信理財只有約5%的客戶的證券交易是在其有形網點進行的，但公司70%以上的客戶關系是在這些有形網點發展起來的。有形網點存在的價值由此可見一斑。最后需要指出的是，由于缺乏相關的法律法規，電子簽名等在大陸還不具有法律效力，因此投資者在網上開戶等方面還存在著不少的障礙，真實身份的確認、數據資料的保密等難以得到切實的保障。與此同時，如果沒有有形的營業網點，券商在后續服務、技術支持以及客戶關系管理等方面會面臨一系列的挑戰。前面的分析給我們的啟示是，券商如果完全依托互聯網來拓展證券電子商務，最后的效果往往不會理想。在開展證券電子商務方面，券商應該選擇有形與無形、網上與網下相結合的發展模式。當然，隨著網上證券交易的發展，大陸券商現有的證券營業部模式需要作相應調整。規模逐步縮小，人員趨于分流，功能發生轉變，是券商有形網點未來的發展方向。在這方面，中國證監會頒布的《證券營業部審批管理辦法》已經為券商實現這一轉變做好了“鋪墊”。目前，除了證券營業部這一主要方式以外，有的券商已經設立了一些證券服務部。在技術服務站方面，由于沒有明確的審批規則和審批程序，因此正式掛牌為技術服務站的還很少，但類似于技術服務站的辦事處、聯絡處、分公司、演示廳等機構已經大量出現。【參考文獻】1.TheFacts,E＊tradeGroup,Inc.,2001.2.［美］阿蘭·奧佛爾、克里斯托福·得希：《互聯網商務模式與戰略》（中文版），清華大學出版社，2002年1月第1版。3.蔡建志：《臺灣網路下單的發展》，《“網上證券交易高級探討會”論文集》，2001年9月。4.［美］KevinP.Coyne等：《亦真亦幻的核心競爭力》，《麥肯錫高層管理論壇》（中文版），2001年第2期。5.［美］亞德里安·J·斯萊沃斯基等：《數字化企業》（中文版），中信出版社，2001年6月第1版。

證券電子商務與證券經紀業務證券市場是一個快速多變、充滿朝氣的市場。在證券市場發展過程中，證券電子商務建設起到了積極的推動作用。一方面，證券市場品種的創新、交易結算的變革，源源不斷地為證券電子商務化建設提出新的需求和課題；另一方面，證券電子商務化建設又為證券市場的發展創新提供了系統和網絡方面的支持，兩者在相互依存、相互促進的過程中得到了快速發展。目前互聯網電子商務是國際上最通行最安全最便宜的證券交易方式，帶來證券市場革命性的變革。

證券電子商務是證券行業以互聯網絡為媒介為客戶提供的一種全新商業服務，它是一種信息無償、交易有償的網絡服務，它是運用最先進的信息與網絡技術對證券公司原有業務體系中的各類資源及業務流程進行重組，使用戶與內部工作人員通過互聯網就可開展業務與提供服務，目前我國比較典型的證券電子商務領域集中體現在證券電子商務促進證券經紀業務的拓展和延伸。

一、電子商務和證券經紀業務"聯姻"所體現的優勢

1、近幾年證券電子化對證券經紀業務的發展奠定了基礎

（1）交易撮合"無紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國證券交易市場完成由手工競價到電腦自動撮合、由分散過戶到中央登記結算、由實物交收到電子簿記的過渡，實現了證券交易方式從"有紙化"向"無紙化"的轉變。這種轉變不僅在效率方面發生了"質"的飛躍，也為我國證券電子化的形成和發展奠定了基礎；另一方面，交易所建成的"衛星證券通信網絡"，使得在國內的任何一個地方都可利用該網絡實時接收兩個交易所和行情等交易信息，全國范圍內的證券交易市場隨即形成。

證券電子商務與證券經紀業務證券市場是一個快速多變、充滿朝氣的市場。在證券市場發展過程中，證券電子商務建設起到了積極的推動作用。一方面，證券市場品種的創新、交易結算的變革，源源不斷地為證券電子商務化建設提出新的需求和課題；另一方面，證券電子商務化建設又為證券市場的發展創新提供了系統和網絡方面的支持，兩者在相互依存、相互促進的過程中得到了快速發展。目前互聯網電子商務是國際上最通行最安全最便宜的證券交易方式，帶來證券市場革命性的變革。

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一、電子商務和證券經紀業務"聯姻"所體現的優勢

1、近幾年證券電子化對證券經紀業務的發展奠定了基礎

（1）交易撮合"無紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國證券交易市場完成由手工競價到電腦自動撮合、由分散過戶到中央登記結算、由實物交收到電子簿記的過渡，實現了證券交易方式從"有紙化"向"無紙化"的轉變。這種轉變不僅在效率方面發生了"質"的飛躍，也為我國證券電子化的形成和發展奠定了基礎；另一方面，交易所建成的"衛星證券通信網絡"，使得在國內的任何一個地方都可利用該網絡實時接收兩個交易所和行情等交易信息，全國范圍內的證券交易市場隨即形成。

證券市場是一個快速多變、充滿朝氣的市場。在證券市場發展過程中，證券電子商務建設起到了積極的推動作用。一方面，證券市場品種的創新、交易結算的變革，源源不斷地為證券電子商務化建設提出新的需求和課題；另一方面，證券電子商務化建設又為證券市場的發展創新提供了系統和網絡方面的支持，兩者在相互依存、相互促進的過程中得到了快速發展。目前互聯網電子商務是國際上最通行最安全最便宜的證券交易方式，帶來證券市場革命性的變革。

證券電子商務是證券行業以互聯網絡為媒介為客戶提供的一種全新商業服務，它是一種信息無償、交易有償的網絡服務，它是運用最先進的信息與網絡技術對證券公司原有業務體系中的各類資源及業務流程進行重組，使用戶與內部工作人員通過互聯網就可開展業務與提供服務，目前我國比較典型的證券電子商務領域集中體現在證券電子商務促進證券經紀業務的拓展和延伸。

一、電子商務和證券經紀業務"聯姻"所體現的優勢

1、近幾年證券電子化對證券經紀業務的發展奠定了基礎

（1）交易撮合"無紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國證券交易市場完成由手工競價到電腦自動撮合、由分散過戶到中央登記結算、由實物交收到電子簿記的過渡，實現了證券交易方式從"有紙化"向"無紙化"的轉變。這種轉變不僅在效率方面發生了"質"的飛躍，也為我國證券電子化的形成和發展奠定了基礎；另一方面，交易所建成的"衛星證券通信網絡"，使得在國內的任何一個地方都可利用該網絡實時接收兩個交易所和行情等交易信息，全國范圍內的證券交易市場隨即形成。

證券市場是一個快速多變、充滿朝氣的市場。在證券市場發展過程中，證券電子商務建設起到了積極的推動作用。一方面，證券市場品種的創新、交易結算的變革，源源不斷地為證券電子商務化建設提出新的需求和課題；另一方面，證券電子商務化建設又為證券市場的發展創新提供了系統和網絡方面的支持，兩者在相互依存、相互促進的過程中得到了快速發展。目前互聯網電子商務是國際上最通行最安全最便宜的證券交易方式，帶來證券市場革命性的變革。

證券電子商務是證券行業以互聯網絡為媒介為客戶提供的一種全新商業服務，它是一種信息無償、交易有償的網絡服務，它是運用最先進的信息與網絡技術對證券公司原有業務體系中的各類資源及業務流程進行重組，使用戶與內部工作人員通過互聯網就可開展業務與提供服務，目前我國比較典型的證券電子商務領域集中體現在證券電子商務促進證券經紀業務的拓展和延伸。

一、電子商務和證券經紀業務"聯姻"所體現的優勢

1、近幾年證券電子化對證券經紀業務的發展奠定了基礎

（1）交易撮合"無紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國證券交易市場完成由手工競價到電腦自動撮合、由分散過戶到中央登記結算、由實物交收到電子簿記的過渡，實現了證券交易方式從"有紙化"向"無紙化"的轉變。這種轉變不僅在效率方面發生了"質"的飛躍，也為我國證券電子化的形成和發展奠定了基礎；另一方面，交易所建成的"衛星證券通信網絡"，使得在國內的任何一個地方都可利用該網絡實時接收兩個交易所和行情等交易信息，全國范圍內的證券交易市場隨即形成。

日前，國通、平安等多家中國券商紛紛推出網上證券經紀服務，著名財經類網站和訊網也宣布與中信合作推出網上證券經紀平臺。這些跡象似乎在表明，隨著網上證券交易的監管規則即將出臺，券商圍繞網上經紀業務的爭奪大幕已經拉開，而網上交易這種新的證券交易方式在經過3年的探索之后，已逐漸形成星火燎原之勢。

證券電子商務的概念

證券電子商務是證券行業以互聯網絡為媒介為客戶提供的一種全新商業服務，它是一種信息無償、交易有償的網絡服務。其基本內容包括：1.證券電子商務能為企業及投資者提供投資理財的全方位服務；2.證券電子商務所需條件是互聯網絡的普及、貨幣電子化和解決網絡安全問題（微觀、宏觀）等。證券電子商務比其它行業電子商務少了電子商務三大要素之一的物流，因此證券電子商務能夠更快更好地實現；3.證券電子商務能夠為投資者提供國際經濟分析、政府政策分析、企業經營管理分析、證券板論文塊分析、證券靜態動態分析等方面的服務；4.證券電子商務能夠以每日國內外經濟信息、證券行情、證券買賣、投資咨詢、服務對象的輔助決策分析及提供特別專題報告等方式來為投資者服務；同時也提供外匯、期貨等方面的輔助服務方式。

特點與典型模式

證券電子商務就是運用最先進的信息與網絡技術對證券公司原有業務體系中的各類資源及業務流程進行重組，使用戶與內部工作人員通過互聯網或電話語音就可開展業務與提供服務。其特點主要表現為：

1、虛擬性：所有的交易與服務均通過WEB或電話呼叫中心自動進行，不許借助店面或工作人員的幫助；由于是虛擬的，服務可以跨越時間與空間的限制。

一、電子商務和證券經紀業務"聯姻"所體現的優勢

1、近幾年證券電子化對證券經紀業務的發展奠定了基礎

（1）交易撮合"無紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國證券交易市場完成由手工競價到電腦自動撮合、由分散過戶到中央登記結算、由實物交收到電子簿記的過渡，實現了證券交易方式從"有紙化"向"無紙化"的轉變。這種轉變不僅在效率方面發生了"質"的飛躍，也為我國證券電子化的形成和發展奠定了基礎；另一方面，交易所建成的"衛星證券通信網絡"，使得在國內的任何一個地方都可利用該網絡實時接收兩個交易所和行情等交易信息，全國范圍內的證券交易市場隨即形成。

（2）交易席位"無形化"和資金清算"電子化"

其一，"無形化"的交易方式代表著全球證券市場的發展趨勢，交易所開發的"無形化電子交易系統"提高了證券市場交易的效率；其二，"證券資金法人結算"制度標志著證券資金清算進入全新的"無紙化"時代，而且對整個金融業的電子化進程也起到了積極的推動作用，影響較為深遠。

歸納起來，前者認為拓展證券電子商務的成本很高，是傳統券商能力所不及的；后者則認為拓展證券電子商務的成本不高，同時收益又是很確定的。其實，以上兩類看法都是不正確的、片面的，是認識上存在的兩個誤區。

一般而言，傳統營業部方式在房租、人員以及行政辦公等方面的開支是很大的；相比較而言，網上交易方式在系統建設、技術升級、廣告開支和售后服務方面的開支要大一些，同時券商為了推廣網上交易這一新業務，往往還要在傭金收取方面給予網上交易客戶以一定的折扣優惠。因此，很難說網上交易方式的成本就一定比傳統經紀方式高或者是低。

那么，究竟應該如何認識證券電子商務的收益與成本呢？我們的體會是：

1.對于證券電子商務，很多人認為其最大的特點就是邊際成本趨近于零，因此隨著規模的擴大，證券電子商務的拓展成本就會很低。在現實經濟生活中，這一點要受到其他因素的制約：(1)規模。其實，電子商務平臺的設計容量和承受能力總是有限的。若客戶數量在一定限度之內變化時（如在5萬人以內），券商可能就不需要追加投入；但當客戶數量突破這一限度時（5萬人），券商就需要對系統加以改造，這時成本不可避免就會上升。另外，隨著經濟的發展和人們收入水平的提高，客戶的需求越來越趨于個性化，這在一定程度上制約了業務的發展規模，從而使電子商務的成本優勢很難真正顯現出來。(2)在電子商務領域，信息技術、客戶偏好等瞬息萬變。在激烈的市場競爭中，券商面臨的競爭壓力很大。由于競爭對手在技術方面持續投入，這就逼迫其他券商采取類似的做法，不然就無法擴展市場甚至無法保住原有的市場份額，成本自然就會水漲船高。

由此可以說，單邊向下的成本曲線在現實經濟生活中是不多見的。一些學者認為，傳統經濟的成本曲線是"V"形，而新經濟的成本曲線是"U"形的。我們認為，證券電子商務的成本曲線不是連續的，而應該是間斷的、跳躍式的。證券電子商務的成本曲線究竟呈什么形態，將主要取決于市場規模的大小、客戶偏好的變化以及市場競爭的激烈程度。

2.傳統券商在拓展電子商務方面，特別是在發展初期，存在著大量的隱性成本。一些券商開始拓展電子商務時，大多抱有試試看的想法，因此在技術和信息等方面往往以自主開發來替代外購，以員工的加班加點來節省外購的費用。表面上看成本似乎沒怎么增加，但實際上存在著大量的隱性成本。從動態的角度看，短時間內公司員工可以忍受，長期下去員工必然會要求增加報酬來加以補償，同時員工的加班加點總是有極限的；而且券商是不可能什么都長期依賴自主開發的，因此這一方式其實不具備可持續性。隨著時間的推移，隱性成本很快就會顯性化。另外，證券電子商務是一項新業務，這項業務必然會涉及券商的各個環節。因此在相當長的一段時間內，這方面的磨合成本不容忽視。

論文關鍵詞：證券電子商務;營銷策略;服務營銷;

論文摘要：首先介紹了證券電子商務的內容與特點，進而闡述了證券電子商務進行營銷的必然性，最后給出了進行證券電子商務營銷的7Ps策略。

1證券電子商務的特點

與其他有形商品的電子商務相對，證券電子商務相對減少了電子商務三大要素之一的物流要素，因此電子商務能夠更快更好地實現，其基本特點包括：（1）虛擬化：所有的交易與服務都可以通過WEB/CallCenter/WAP媒介進行；（2）個性化：所有服務都可以精確地按照每個用戶的要求進行定制；（3）低成本：證券電子商務的虛擬特性有效地降低了證券經紀商的基礎運作成本；（4）服務成為競爭的重點：一方面硬件不再重要，證券電子商務的競爭將在很大程度上依靠軟性的服務；另一方面，證券電子商務跨越時空的能力將會使這種優勢服務的能力無限放大；（5）創新是競爭的要素：由于網絡縮小了時空的概念，因此任何一種新的業務思想或技術很快能被對手效仿，為始終保持領先，企業只有依靠不斷的創新才能保證競爭的優勢，否則會很快被競爭對手超越；（6）技術是核心資源：在證券電子商務中，技術構成了服務與業務的基礎平臺。因此技術不僅僅是一種手段，還是核心的資源。

2證券電子商務營銷的必然性

首先，證券電子商務的營銷活動從一開始就伴隨著業務的發展快速擴大。新的服務理念、服務手段和配套的營銷活動始終是證券電子商務競爭的熱點。這其中除了市場競爭的一般性要求外，還有電子商務本身所具有的特點所決定的。

證券電子商務的發展經歷了三個階段：

1.利用互聯網進行委托下單的第一階段。大約在1997年，國內首次出現了“證券網上交易”的概念，少數券商與一些IT廠商合作，推出了基于互聯網的新的委托下單手段。這個時期的“網上交易”都是以營業部為中心，以IT廠商的軟件產品為依托，網上交易軟件也是以實時行情和委托交易為主，沒有服務的概念，純粹是一種新型通道服務的嘗試。本階段的特點是：“網上交易”的客戶量很少，交易量微不足道，沒有任何的增值服務。這是一個中國證券行業開始認識和接觸互聯網的初始階段，券商看待網上交易和當初看待電話委托一樣并沒有什么本質區別，不過是多了一種場外交易的手段而已。

2.通過大規模建立以網站為表現形式的電子商務平臺提供多方位信息服務的第二階段。1999年～2000年是互聯網最熱的時期，E-trade在美國證券業以其獨特的電子商務服務手段成為行業內的新秀。這些新事物促使國內證券行業對網上交易進行重新認識，“證券電子商務”概念開始出現，并逐漸代替了“網上交易”概念。E-trade模式證明：以互聯網為交易通道的方式可以極大地降低渠道成本，迅速形成價格優勢。當時的中國，不僅很多證券公司對這種新的商務模式躍躍欲試，甚至有眾多的IT廠商也想依靠自身的技術優勢成為中國的E-trade。這兩年間證券網站如雨后春筍般涌現出來，除了傳統的以營業部為中心的網上交易軟件得到進一步發展，出現了總部集中式的網上交易系統，能夠實現客戶資料的集中管理、透明的業務委托轉發和業務功能以外，券商更對以網站為表現形式的電子商務平臺寄予了厚望，希望通過這個窗口建立以客戶服務為中心的體系，以服務促交易，一方面依靠技術進步降低渠道成本，另一方面引進新的服務內容，如信息服務、在線咨詢服務等。但是，如此眾多的證券類網站提供的功能和服務內容卻基本上是雷同的。從欄目設置上看，財經新聞、實時行情、在線交易、基本面信息查詢、專家咨詢、智能選股等是網站的基本要素；從服務內容上看，絕大多數網站提供的信息都是從有限的幾家專業信息供應商處購買來的，少數實力較強的證券公司將自己研究機構的一些成果通過網站出來，總算在千篇一律的證券網站中增添了少許具有增值價值的內容。本時期是“證券電子商務”概念形成時期，客戶對系統的要求不高。券商從開始的“一定要上、越早上越好”的投資沖動中慢慢體會到這種毫無增值潛力的電子商務給增加客戶、增加交易量帶來的好處實在有限。因此，在大多數券商都經過了從無到有的過程后，2001年證券網站建設的熱潮逐漸淡了下來。

3.以電子商務平臺為依托，逐步開展咨詢服務、個性化服務，注重不同客戶的不同服務訴求的第三階段。從2001年開始，整個行業都在對曾經風光一時的電子商務進行反省，并試圖探索進入經紀業務轉型時期的合理商業模式。隨著前一年對集中交易的大規模討論，業務集中化、服務個性化的口號逐漸得到了業內大多數人的認同。本階段的證券網站有了一些根本性的改變，如將電子商務平臺與客戶關系管理系統（如CRM等）結合起來，在平臺中引入經紀人、客戶經理、投資顧問業務，力爭做到了解客戶需求，對不同的客戶提供不同級別、不同內容的服務，從原來簡單地將大量信息無目的地塞給客戶到提倡服務的個性化，甚至通過論壇、即時聊天等技術手段提供一對一的服務等。我們可以看到，轉變是根本性的，但也是艱難的。首先，要達到個性化增值服務的要求，必須有一個整合的系統來支撐。傳統的柜臺系統、總部級的數據倉庫應用、CRM應用、辦公自動化系統、網上交易、網站和還基本上是空白的經紀人服務系統等必須能夠協調工作。但大多數券商在建設這些系統時是按照獨立項目、獨立應用的方式來進行的，要求它們能夠協作就變成了一件非常困難的事情。其次，不管采用什么樣的服務方式和手段，真正有增值價值的是服務內容，而在中國十年的證券發展歷史中，券商一直將注意力放在渠道的建設上面，以提供自助委托的方便性為重點，缺乏金融服務產品的生產能力和有效的營銷手段是所有券商的通病[1]。

二、網上證券交易是經紀業務市場化競爭的必然結果

由于證券公司作為交易所的會員，其經營的產品為在交易所掛牌交易的證券，可看作無產品差異的經營者。但是，雖然券商經營的是無差異的證券產品，可券商經營網點的地理位置造成了產品在空間分布上的差異，因此券商在制定價格策略時不僅要考慮競爭對手的定價策略，還要考慮投資者的路途成本。可借助豪泰林價格競爭模型進行分析，即假定有一長度為1的線性城市，投資者均勻地分布在[0,1]的區間里，分布密度為1。假定有A、B兩家證券營業部分別位于該城市的兩端，經營同樣的證券業務。雖然產品無差異，可對投資者來說卻存在著路途成本，因而，投資者不只關心價格而是關心傭金和路途成本的總和。假定投資者進行證券交易的路途成本與離營業部的距離成正比，單位距離成本為t，那么住在A距離x的投資者在A交易的路途成本是tx，在B的路途成本是t。再假定投資者單位證券交易的成本為C。如果住在x的投資者在兩個營業部交易是無差異的，那么所有住在x左邊的投資者都在A交易，所有住在x右邊的投資者都在B交易，由此，營業部A的需求DA=x，營業部B的需求D[,B]=，這里x滿足：