當奧運會剛剛在世界起步時，奧林匹克運動會只是純粹的體育盛會，從而拒絕商業的介入，職業運動員很長的時間也被排除在奧運會之外。1976年蒙特利爾舉辦奧運會，蒙特利爾曾5次申辦奧運會，當申辦成功后，該市即積極進行準備，耗費了巨額資金，利用了許多現代化科技成果，在城區北部開辟了奧運會中心，新建了大型體育場、游泳池、自行車場、奧運會村等。然而這一切付出了昂貴的代價。由于經濟蕭條，物價暴漲，建筑工人長期罷工，加上管理不善，在興建奧運會中心時，經費多次追加，工程一再延期。往后的幾屆奧林匹克運動會都因為顧拜旦的初衷，他想把把奧運會純粹為體育，排除一切雜質，然而這一想法卻太過于理想化，造成主辦城市的極大經濟負擔。直1984年的洛杉磯奧運會，彼得•尤伯羅斯上任成為洛杉磯奧組委主席，向可口可樂等公司籌款這才初次開始了奧運會商業投資，改變了奧運會賠錢的歷史，并且創造2.25億美元的盈利，奧運會被從懸崖邊緣拉了回來，進而成為一棵各國競相追逐的“搖錢樹”。

中國的經濟會隨著奧運會而有一個較大的發展。首先是大量贊助商的資金流入，尤其一些外資企業，可以借助奧運會這一平臺進入中國市場，這對我國的經濟發展是很有幫助的。其次，奧運會舉辦期間，大量國內外觀眾涌入北京，極大的刺激了消費需求。就業問題也可以藉由奧運會這一契機得到一定程度的解決，隨著奧運會的到來，各種服務性部門的工作量也大為增加。以往奧運會都在一定程度上緩解了舉辦國尤其是主辦城市的就業壓力。據專家估算，北京奧運會將會帶來200萬個就業機會。此外，舉辦奧運會加快了承辦地區產業結構調整的步伐，非貨物貿易行業成為了新的經濟增長點。2008奧運行動規劃明確提出了要加速北京地區的產業結構調整，特別是鼓勵非貨物貿易行業的發展。舉辦奧運會導致國際間大量的人員流動、技術傳播和資金轉移，這與服務業中的建筑、運輸、旅游、金融保險、通訊廣播等產業領域將產生密切的聯系，帶動相關技術和產品的升級換代。最后，奧運會成功的舉辦將樹立起我國對外的良好形象，隨之而來的是進出口貿易擴大，經濟、技術交流加速發展，國際信用評價部門對我國的信用評價指數也相應提高。可以說，奧運會的舉辦對我國的經濟有極大的刺激作用。

然而我們也應該注意到奧運會商業化的負面影響。在奧運百年慶典上，美國人將奧運會的商業化推向了極致，但商人們的每一項投資都以獲取最大的經濟利益為主要目的。出資456億美元買下本屆奧運會電視獨家轉播權的美國全美廣播公司在奧運會賽程安排上起了至關重要的作用。亞特蘭大奧運會的馬拉松線路由于該公司的轉播需要(通過名勝古跡多的區域)而改成了坡度極陡、有無數上下坡的路線，被稱之為“歷史上最惡劣的馬拉松線路’，使運動員的身體消耗達到了極點。這一切都是為了更多地收取巨額廣告費(每30秒鐘廣告收費50萬美元)。在運動員的利益和金錢效應上，商家毫不猶豫地選擇了后者。當贊助商們向奧運會提供了巨大的資助之后，就儼然成了奧運會的“無冕之王”。人們不僅要問:這屆奧運會到底是為誰辦的?奧運會的主角到底是運動員還是商人?當商業利益作為首要考慮的因素時，體育的利益就會成為犧牲的對象，當商業的砧碼在奧林匹克運動的天平上超重時，就會嚴重干擾體育運動的正常狀態，并與奧林匹克理想發生劇烈沖突，給奧林匹克運動帶來巨大的威脅。難怪當年雅典申辦1996年奧運失敗后，發出了“可口可樂擊敗奧運精神”的哀嘆。過度的商業化，勢必會造成奧運會的變質，這是顧拜旦所擔心的，這也是我們應該極力避免的。那么如何做呢？奧運與商業的平衡如何掌握，我想我是無法很透徹的分析的，還有待經濟專家的進一步研究。

北京奧運會通過巨額的直接投資將對經濟起到拉動作用，而且在奧運會結束之后，北京也不可避免地會經歷“經濟低谷效應”。因此我們要做好長遠的規劃，借鑒以往舉辦國的成功經驗，保證北京地區乃至我國的經濟相對平穩地增長，預防“低谷效應”的產生。

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[摘要]現代奧運不僅是體育賽場，也是企業營銷的決賽場。奧運會為許多企業帶來了商機，也為許多企業構建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業要珍惜此次商機，將古老的奧林匹克精神和現代營銷觀念結合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎。

[關鍵詞]奧運經濟奧運商機體育營銷體育精神

奧林匹克運動的歷程應該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應為一個國家和一個城市的發展服務，將體育精神和一個國家或城市的經濟契機結合起來，為現代奧運的發展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉播權、收取廣告費來經營，首次將商業操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經濟活動而更加深得人心。以后電視轉播權和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現代商業營銷緊密結合起來，使企業和品牌競爭提供了更具挑戰力的現代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經濟。”

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產業方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產業化和市場化，使之逐步具有自我發展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業方面來講，即將體育活動和體育業作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業形象，達到營銷目的。現在，體育營銷的觀念已經深入全球各大經銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業關注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經深得人心，產生了強大的社會共鳴，許多廠商已經將促銷主體由“明星廣告”和“政府關系”轉入體育營銷。營銷方式也已經多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發展為形象公關和產業連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔任“形象大使。”現代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業恐怕搶得每一分利益都將十分艱辛，這就要需要中國企業充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界。總之，北京2008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業帶來了商機，也為眾多企業構建了一個市場推廣平臺。

摘要：奧運會是全球最具影響力和參與最廣泛的體育盛會，已經不僅影響到體育文化產品和服務等產業的發展，而是更深層次地影響到舉辦城市的經濟增長，能有效地帶動主辦城市和地區的投資需求和消費需求，對舉辦國經濟產生重大影響。北京奧運會的舉辦對中國經濟發展起到了的促進作用，不僅向世界展示我國在經濟、文化、科技進步、社會發展等方面取得的成就，而且拉動了經濟的增長。

關鍵詞：奧運經濟；直接效益；間接

Abstract：Asthemostfamousandinfluentialsportsgalaxy，OlympicGameshasnotonlyrelateitselftothedevelopmentofsportscultureproductsandserviceindustry，butalsotheeconomicgrowthofthehostingcity.Itcaneffectivelypullthelocalinvestmentdemandandconsumptiondemand，andeventheeconomyofthehostingcountry.BeijingOlympicGamesprovesitssignificantroleinpushingforwardtheChineseeconomyinadditiontodisplayingtheimportantachievementsofChinaineconomy，culture，scienceandtechnology，andsocialprogresss.

Keywords：Olympiceconomy；directbenefit；indirect

奧運經濟是奧運會舉辦城市在籌備和舉辦奧運會期間，以及奧運會后的一段時期內，利用奧運會的資源優勢和奧運會創造的商機所開展的一系列經濟活動，從而拉動本地區經濟發展，并給舉辦城市和國家帶來階段性經濟發展加速的經濟現象。奧運經濟可以分為直接奧運經濟和間接奧運經濟兩大部分。直接奧運經濟是為舉辦奧運會而進行的經濟活動和圍繞開發奧運資源而進行的經濟活動，包括直接為舉辦奧運會而產生的經濟活動，圍繞開發奧運會資源進行的經濟活動。間接奧運經濟指在奧運會舉辦的過程中能夠引起舉辦城市與國家的經濟、社會指標發生改變的活動，如基礎設施建設、產業結構調整、國民素質提高、生態環境改善、新增長點和新產業的培養等。

一、奧運經濟直接對國民經濟發展的推動

本文作者：姜山工作單位：遼寧醫學院體育部

北京奧運會對中國經濟的影響

有助于規范體育經濟管理和完善奧運會是政府迫切的對政府在體育經濟方面應發揮怎樣的作用而產生反思和思考。例如，要著重支持什么方面的體育經濟，要如何發展體育用品生產產業，如何調動體育經濟帶動其他產業以實現最大程度的發展，甚至包括政府應該支持體育用品和體育相關產業的發展私營還是國家進行主導適當放權于私營。這些問題隨著奧運會的舉辦而進入人民是視野，但是它們卻不是伴隨奧運會而發生的，而是一直存在，只是奧運會給我們一個契機，用心反思這些問題，并尋找到解決突破的方法。因此，北京奧運會的舉辦，一方面推進了我國體育經濟產業的制度改革，加快了體育產業的轉型和發展。奧運會起到了一個催化劑的效用，使可能平常情況下緩慢轉變的狀況在最短的時間內，最快最優的轉變。這無疑是對我國體育經濟積極的促進作用。另外，在促進產業改革和發展的同時，因為國家注重改革的品質，因此，相配套的監督和指導機構也隨之誕生，在整個奧運會的籌備和舉辦的過程中全程把握著我國體育經濟發展的大方向。有助于經濟的發展首先，奧運會的舉辦，直接效應是使體育相關企業擁有廣闊的發展空間，提供的不可多得的契機和商機。另外，奧運會的舉辦，從場館建造，到舉辦期間的宣傳實況報道，以及大量外國游客涌入而產生的外匯收入，都從建筑業、交通業、旅游業、新聞出版業、交通業、電信業、餐飲業、房地產業等各個方面帶動了相關產業的發展，創造了巨大的經濟效應。另外，舉辦奧運會而生產的種類繁多的紀念品也因其收藏價值而受到國內外人民的廣泛青睞，這些相關紀念品的銷售無疑會對中國經濟帶來好的促進作用。也可以利用這種方法彌補前期的經濟投入。最后，從長遠角度看，奧運會吸引了大量外國游客來到北京來到中國，可以最直觀的了解中國的社會氛圍和民族文化，以及經濟發展狀況。這也為中國樹立國際形象，中國企業樹立品牌意識提供的機會。在此過程中也給國際友人提供了了解中國的機會，積極促進了改革開放，吸引的外資。對中國經濟發展具有深遠的積極作用。

我國體育經濟目前面臨的問題

人民體育消費仍然偏低由于經濟、文化、人民生活習慣等等條件的限制，體育運動的全民化是近幾年才得到大家的重視和認可，因此，體育用品的消費在大眾的消費觀念中并沒有得到應有的重視。現階段我國體育經濟的狀態時，發展勁頭良好，但仍然沒有形成大基數的消費群，普遍率偏低。體育用品的消費群還停留在專業人士和年輕人這個群體上，還有很大市場發展空間。這體現了我國國民體育消費意識的薄弱。體育用品生產部門，應專注于如何設計針對國人的審美和實用性的產品，以及對潛在市場的開發，以發展體育用品生產產業。體育市場發育不成熟前文有闡述過我國體育經濟的現狀，是剛起步發展仍然不成熟的。這體現在一下一些方面：首先，我國體育產業缺乏規模經濟效應，經營企業不夠規模，不能樹立很強的品牌形象。在長遠發展的角度上，只有具有一定規模的設計團隊、生產規模、銷售團隊，才能在長期發展中穩步前進，才有做大做強的空間。另外，出去體育用品生產產業，作為第三產業的體育服務業更是沒有形成體系。相較于體育用品生產，體育經濟真正特色的方面應該正是在于體育服務業，第三產業是國際經濟發展的大勢所向，因此，體育服務業的幼稚和疲軟，定然會對體育經濟的發展起到消極影響。體育經濟缺乏監管體制由于體育經濟是新興產業，相關的法律和國家政策都不夠完善，造成了一定程度上的監管缺失和行業混亂。這勢必會對產業向更高更大空間發展起到阻礙作用。因此，要發展體育產業，就需要國家頒布與我國市場實際情況相適合的高層次立法，成立相關的監管部門，明確責任和職責，對體育產業進行長期的監控、規范和扶植。體育產業從業人員缺乏專業性根據我國現在的市場實際狀況，缺乏專門機構培養體育產業專業人才，因此，體育產業從業人員良莠不齊。這不但影響了體育產業的服務質量也阻礙了再專業水平上長遠發展的需要。我們常說，只有專業的，才是最好的。因為只有專業人才才能敏銳的判斷該產業的發展方向，并通過對市場現狀的分析準確判斷出該企業未來的經營策略，及時調整發展戰略。這樣才能在競爭日益激烈的世界經濟環境中占有一席之地。并且，專業人員的匱乏，直接導致了企業專業創新動力不足，而沒有創新的企業是不能夠持續發展的企業。

進一步發展我國體育經濟的措施

自改革開放至今，我國的制造業發展迅猛，在國際貿易中的出口增速更是以兩位數的速度增長。我國已經成為了世界上的制造大國，被人們譽為“世界工廠”。但制造大國不是制造強國，在2005年由世界權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占據62個，而我國制造業無一上榜。我國的制造產品在國際市場上大多以價格低廉擠占市場，MADEINCHINA成為了中低檔貨的代名詞。我國的制造業正面臨著品牌低廉的境地。

市場的競爭格局已經轉變為品牌競爭格局，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業不僅在國際市場上直接面對歐美發達國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰中贏得未來，全面提升中國制造業的品牌形象將是擺在我們面前的一個艱難課題。

本文以品牌為核心，以我國制造業如何實施品牌營銷為主線進行探討，希望能為我國制造業樹立優勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發展壯大，創立自己的世界品牌。

關鍵字：制造業，品牌，市場營銷

一、我國制造業實施品牌營銷的意義

我國制造業在我國的國民經濟中占據了重要的地位，制造業的發展壯大對于我國的經濟至關重要。當前的市場競爭已經從產品競爭轉向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國制造業具有十分重要的意義。