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根據以上的分析，發現青島華濤公司的品牌定位準確，品牌形象鮮明:而品牌的運營、品牌的維護存在一定的問題，同時應注重品牌的延伸。

4.1品牌定位

品牌定位與市場細分有著密切的關系，以至于有的人將兩者混為一談，認為品牌定位就是市場細分。從理論上講，品牌定位是市場細分的結果。只有對市場進行了細分，才能在市場上找到品牌的明確定位。反之，如果不對市場進行細分，也就談不上自己的品牌定位。‘”

(1)華濤公司的市場細分

早在1991年，青島華濤公司就己率先進入了轎車塑料零配件配套行業，為天津—夏利汽車主機廠和北京213吉普車主機廠加工汽車塑料零部件產品。通過一段時間的生產和市場調研發現:一方面，從公司的經營狀況可以看出，隨著加工的逐步深入，公司具有了為汽車廠家配套生產的能力，包括研發、模具加工和塑料配件的生產。與此同時，加工汽車塑料零部件為公司獲得了相當可觀的利潤;另一方面，從轎車機生產廠家來講，青島華濤公司加工的轎車配件也逐漸得到了各主機廠的認同，而且隨著轎車配件國產化范圍的進一步擴大，轎車主機廠為青島華濤下達了更多的訂單。換句話說:青島華濤的加工能力已得到了各轎車主機廠的認可和喜好。于是，華濤公司將品牌定位為:塑料模具和轎車內外塑料飾件的專業生產廠家。

(2)華濤公司的品牌定位

以市場細分為基礎的品牌定位反過來有利于強化市場細分。在高度競爭的市場上，一個品牌究竟應該主要占領哪個市場，是品牌訴求的基本目標。通過多年的積累，青島華濤的競爭優勢已得到進一步強化。青島華濤公司與外部競爭者相比較，具有低成本優勢、研發能力強、對市場反應迅速、產品質量優質，并且以客戶的需求為己任，在十多年的經營過程中深受轎車主機廠的青睞，連年被各轎車主機廠評為優秀供貨商，現被指定為天津一汽大眾的唯一供貨商。從多年的實際運營情況中，我們可以看出青島華濤公司的品牌定位在:為制造中、高檔轎車的合資汽車廠家加工汽車塑料內、外飾件。十多年，青島華濤公司不斷地通過外網、公司對外宣傳手冊及大型的汽車主機廠訂會等一直對外界傳播著這一理念，并通過大型的外墻裝飾畫幅把公司的形象生動地傳播給消費者。由于這一定位準確、可靠，與當前的外部環境和公司內部情況相適應，也突出了公司的核心競爭優勢，取得了明顯的效益。所以，就目前而言，對于青島華濤的品牌不再重新定位。但隨著外部環境和內部環境的變化，應對品牌進行再定位。

4.2品牌運營

目前，青島華濤公司的運營局面良好。不論在產品研發還是模具加工及塑料飾件的生產加工方面都取得了可喜的成績，當然轎車飾件質量也得到各轎車主機廠的一致認可。但在走品牌戰略的道路上還存在著幾點較為突出的問題，即生產內部管理和人力資源管理方面的問題。

4.2.1生產內音卜管理

公司現有的生產內部管理方式是多年生產積累的經驗，從整體仁看，技術力量比較雄厚、在同行業中也處于領先的地位，先后被各主機廠評為優秀供貨商。但一方面，由于供應商方面的原材料價格上升，主機廠方面提出的塑料飾件價格的降低、質量的提高、供貨期的不斷縮短和服務質量的不斷提高等，按現有的生產運作模式，公司的利潤會急劇下降;另一方面，為打造公司的品牌，求得公司的迅速而有長遠的發展，同時也為股東提供更多的利潤，那么推行一套與世界接軌的科學有效的管理體系用以改善塑料飾件生產過程中存在的不合理的工作流程、工作模式、工作方式，避免這其中的直接或間接的浪費顯得尤為重要。正如青島華濤公司目前在天津華濤汽車飾件有限公司所推行的TPS的哲理體系中所介紹的那樣:不能提高附加價值的一切工作(包括生產過剩、庫存、等待、搬運、加工中的某些活動，多余的動作，不良的返工等)都是浪費，同時還指出:從局部到整體永遠存在著改進與提高的余地。在工作、操作方法、質量、生產結構和管理方式上要不斷地改進與提高。這些浪費必須經過全員努力不斷消除。豐田的管理框架如圖4一2所示。

Figure4一21’oyotaProduetionSystem豐田管理模式的精華在于以低成本、高效率、高質量地進行生產，最大限度地使顧客滿意為目標，以改善(Kaizen)為基礎，以準時化(Just一工n-Time)與自勵化為兩大支柱。其中準時化(JIT)生產，所要表達的含義是在需要的時候按照需要的量生產所需要的產品。JTT生產實施的手段是:均衡化、設備的快速裝換調整、設備的合理布置、多技能作業員、標準化作業。而自''''(}J化是指異常情況的自動化檢測、異常情況下的自動化停機、異常情況下的自動化報警。

隨著豐田管理模式在天津華濤汽車塑料飾件有限公司的推廣，成效己逐漸顯現出來。以“設備布局、人員的改善“為例，如圖4-3、圖4-4所示。僅通過設備的合理布局，就在一個生產環節中減少了近1/2的人員(直接工作人員由原的7人降至4人)，由此可見，平常習以為常的工作模式中存有事大的壓縮空間，圖4-4設備布局改善前的狀況Figure4-4Theconditionoftheequipmentbeforeitsupgrade也就是說通過學習豐田的管理模式能給天津華濤創造多大的利潤空間就可想而知了。這是青島華濤全面實行豐田管理模式的試點，非常值得在青島華濤公司推廣。當然在具體實施過程中切記應遵循豐田的管理模式中的精華—連續改善方式。連續改善(ContinuousKaizen)是指以消除浪費和改進提高的思想為依托，對生產與管理中的問題，采用由易到難的原則，不斷地改善，鞏固，改善、提高的方法，經過不懈的努力，以求長期的積累，獲得顯著效果。

4.2.2人力資源的管理

影響人才流失因素有多種，華濤公司對此也采取過許多措施。公司強調:華濤為每位華濤人提供一個展現自我才華的平臺。但效果不佳，人才總是進進出出，沒能形成與企業共甘苦的思想。那么，如何用好人、留住人已成為人力資源部門需要解決的問題之一。下面就人才‘流失控制的原則和方法談幾點看法。

a.人才流失控制的原則

(1)以人為本的原則

“以人為本”就是必須尊重人的需求和愿望，尊重人才、強調人才的主體性，關心人才的自我實現，努力滿足人才各方面的合理需求。從上文對人才流失原因的分析中可以得知，當人才在公司中得不到尊重，自己的需求、愿望己無法實現時，他們就會義無返顧地做出離開公司的選擇。而一貫徹“以人為本”的原則，就可以使他們相信留在公司對他們是有利的。貫徹“以人為本”的原則要求公司領導具有科學的人才觀。公司領導既要有識才的慧眼、選才一的勇氣、容才的胸懷、用才的藝術，又要在生產經營中發揮每個人的作用，讓全體員工都來關心公司，參與決策，參與管理，把個人與公司融合起來，使員工得到被公司重視和需要的心理滿足。通俗地說，“以人為本”的原則是一種“留人先留心”的原則。

(2)以法管理的原則

公司對正常的、合理的流動應該予以保證，但同時又必須盡量防止骨干力量的流失，防止由此而造成的技術失密和商業失密給公司帶來的嚴重損害。這就需要貫徹以“法”管理的原則，用“法”來規范人才流動行為，以“法”來保證流動者與公司雙方的利益，平衡雙方的權利與義務。這需要政府和企業的共同努力。政府制訂相關的法律法規，對企業人才流動進行調控，依靠法律的強制手段，使合理的人才流動得到有力的保障，使不合理的人才流動受到強制性的約束。比如:用人單位與員工的契約關系、人才流動的程序、企業商業利益的保障、人才‘流動的正當利益保護等，政府以法律條文的形式確定下來。企業自身制訂相關的規章制度。制訂這類規定的目的是加強對人才流失的控制，但必須做到合法、合理、合情。合法才能有效，合理才能服人，合情才能讓人心甘情愿。具體可以從以下幾個方面考慮:第一，公司與員工簽定勞動合同，在合同期內，公司不能無故辭退員工，員工也不能擅自離開公司，一方違約必須向另一方交納違約賠償金。

第二，員工離開公司必須向公司交納教育培訓費。員工的流失可能使公司損失大量的教育培訓費用。因此，公司應對員工的教育培訓進行入—產出分析，據此計算由此給公司造成的損失，以確定員工應向公司交納的教育培訓費。

第三，對于能夠接觸、掌握公司機密的員工流失，為了防止失密必須規定一個隔離期，即根據該機密效益期長短，規定這類員工在流出公司前一段相應的時間內必須與該機密脫離接觸，亦可依法對其流動趨向、從事崗位、流失后的保密義務做出必要的限制。

(3)區別對待的原則

公司內有眾多人才，他們在公司內的崗位層次不同，工作重要性不同，掌握54的技能的重要性、稀缺性不同，工作態度、工作業績不同，公司給付的報酬福利、投入的培訓費用等均有所不同，以及公司尋找替補者的難易程度不同。因此，對于不同類型人才的流失控制應該有不同的控制策略，有不同的規定條款，切忌采用無差別的控制策略。因為無差別控制策略不僅無效，而且常常會產生負面效應。其結果是抑制了高效勞動者的積極性，讓他們感到公司對他們不公平，反而產生流出意向，這給公司帶來的影響是極為嚴重的。

b.人才流失控制的方法

人才流失率高低是公司人力資源管理水平高低的最直接反映，因此要有效地控制人才流失，必須從人力資源管理的每一個環節著手。公司在招人、用人、留人時應考慮:人員成本、人員素質、公司的實際需要以及人員和公司的長期發展是否能夠和諧一致。

(l)人力資源規劃

人力資源規劃是指為了使組織穩定地擁有一定質量和必要數量的人力資源，以實現包括個人利益在內的該組織目標而擬訂的一套措施，從而求得人員需求量和人員擁有量之間在公司未來發展過程中的相互匹配。‘川通常情況下，根據公司的實際狀況預測公司潛在的人員過剩或人力不足，預測人力資源未來的流失率，減少公司在關鍵環節對外部招聘的依賴性，因此，公司必須建立自己的人才庫，加強人才儲備。聘用人才時應做好人力資源供給的預測工作，從公司內部還是公司外部聘用人才。據一些調查表明，在世界500強中，85%以上的管理職位是由公司內部提起來的人擔任的。優先從內部選拔人才一并建立一系列的制度來維系的好處于:第一，當人才看到自己的工作能力與業績能夠得到肯定或報償時，其士氣與績效都會改善。第二，內部候選人已經認同了公司的一切，包括公司的目標、文化、缺陷，比外部候選人更不易辭職。第三，可以激發人才的獻身精神，而且可以給其他人才一個同樣的期望。第四，更為安全可靠，而且不需培訓，成本低。用適當的方法留住人才。留人時要注意以下幾個因素:第一，充分認識人力資源政策在穩定人才上所起的作用。第二，熟悉市場上人力資源的總體供求狀況和發展趨勢。第三，熟悉行業內人力資源狀況，如薪酬水平。第四，熟悉行業發展趨勢和人力資源需求趨勢。第五，熟悉行業的人力資源供給趨勢。第六，熟悉公司的發展遠景和人力資源現狀。第七，掌握公司的人才流動率及原因。第八，55熟知優秀人才‘的職業發展規劃狀況。

(2)職務設計

準確規范的職務設計對于留住人才是很重要的，公司在進行此項工作時應做兩點:其一，明確職位對員工在技術上、組織上的要求，說明如何進行工作;其二，明確員工與公司的關系，使員工能在工作中得到滿足。總之，職位設計應該兼顧公司與個人的需要，規定該職位的務、責任、權利，以及與公司中其它職位的關系，并使它對特定對象具有吸引力，這對減少人才流失是十分重要的。現代管理科學認為，良好的職務設計可以產生以下的作用:第一，對人才發揮激勵作用，提高其對工作的滿足度和生產率。第二，賦予工作以樂趣，并隨之產生積極向上的態度，從工作中獲得成就感。第三，有助于促進良好的人際關系，并改善不良的人際關系。第四，使職責分明，提高工作效率。為使職務設計達到上述要求，在職務設計時應考慮以下幾點:

首先，不能僅僅考慮環境因素、組織因素等關系到效率的要素，而應該把行為因素放到重要地位，綜合考慮以下幾個方面:①整體性。指做完整工作的機會。人才缺少參與完整工作的機會，就會造成他們缺乏責任感和成就感。只有當任務組成能使人才一親身感到自己作出的貢獻，工作的滿意度才會大大提高。②重要性。指工作對其他人的生活和工作的影響程度。當人才知道自己所從事的工作對公司內外的其他人是重要的，就會產生自身重要性的感覺，激勵、滿意及較好的績效就會產生。③自主性。指決定自己工作方式的機會。給予人才決策權可增強人才自尊和受重視的感覺。④反饋度。指管理者、同事或工作本身提供關于工作效果的信息的程度。

其次，針對現在的年輕人才不愿意為了工作而犧牲一切的價值觀，允許一些工作崗位采取靈活選擇工作時間和地點的彈性工作方式。在實行彈性工作制的工作崗位上，由于人才感受到個人的權益得到尊重，滿足了社交和尊重等高層次的需要，因而產生責任感，也會更愿意留在公司中，彈性工作制體現了“人性化管理”的精髓，成為留住優秀人才的一項有效措施。

再次，還需指出的是，進入21世紀后許多人的工作動機會越來越向強烈的追求意義的方向發展。在這種背景下，利用職位的重新設計來降低人才‘流失率的方法將會更有意義。企業對于那些看重工作意義的人才應該特別注意。有許多產業其邊際利潤比較低，不允許他們在人才市場上依靠高工資來保持競爭力，這時56公司也不必氣餒，因為工資并不是所有人才所追求的唯一重要的目標，對于這些人才‘，公司可依靠工作的意義來保持在人才市場上的競爭力。實際上許多中小企業正是依靠一些非經濟的優勢來吸引優秀人才，從而逐步壯大起來的。最后，公司管理者還可對下列問題進行經常性診斷，這將對減少人才流失起到有益的作用:①職位申請者是否看重該職位工作的意義;②人才流失是否與其對職位工作內容的不滿足有關;③進行職位的再設計，使工作內容更有意義或豐富化是否可行;④職位再設計是否能使公司在當地人才市場上增加競爭力。

(3)幫助員工進行職業生涯規劃

人力資源管理部門和管理人員有責任鼓勵和關心員工的個人發展，幫助其制訂個人發展計劃，并及時進行監督和考察。這樣做有利于促進組織的發展，使員工有歸屬感，進而激發其工作積極性和創造性，提高組織效益。人力資源管理部「〕在幫助員工制訂其個人發展計劃時，有必要考慮它與組織發展計劃的協調性或一致性。只有這樣，人力資源管理部門才能對員工實施有效的幫助和指導，促使個人發展計劃的順利實施并取得成效。

4.3品牌延伸

隨著各地汽車城的不斷崛起，形成了新的細分市場。由于各轎車主機廠需求的轎車塑料內外飾件的效用、品質、售后服務、性能基本相同;技術上密切相關;質量檔次相當。所以青島華濤在現有品牌的基礎上，逐步延伸出了長春華濤、天津華濤、武漢嘉華和正在建設中的廣州華濤，并獲得了各轎車主機廠的認可。

4.3.1公司品牌延伸的模式(路徑)

青島華濤公司采用主副名牌延伸策略。所謂主副品牌策略是指一個主品牌涵蓋公司的各系列產品，同時給各個系列打造一個副品牌，以副品牌來突出不同產品的個性形象。【’‘’一般是同一品牌使用一主一副兩個品牌。主副品牌策略的基本特征如下:

(l)公司宣傳的中心是主品牌，副品牌處于從屬地位。

這是由于公司必須最大限度的利用已有的成功品牌，這跟品牌延伸的最初出發點是一致的。廣告受眾識別、一記憶以及對產品品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌，因此，公司必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源，否則就相當于推出一個全新的品牌，難度很大。(2)主副品牌之間的關系不同于公司品牌與產品品牌之間的關系。這主要是由品牌是否直接用于產品以及認識、識別主體所決定的。

(3)副品牌一般不要額外增加廣告預算。采用副品牌后，公司廣告宣傳的中心仍是主品牌，副品牌從不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯合進行廣告活動。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力，另一方面，副品牌識別性強、傳播面廣且張揚了產品的個性形象。

4.3.2公司品牌延伸的優勢分析

品牌延伸有利于新產品迅速進占市場新產品冠以公司的初識品牌，可以借助初始品牌的聲譽使消費者迅速識別公司的新產品，從而有助于消費者對延伸產品產生好感。

b.品牌延伸有利于降低新產品的市場導入費用

公司用原有的華濤品牌使新產品很快獲得認知，因此節省了包括使消費者熟悉新品牌在內的所有宣傳費用。當新品牌產品有消費者熟悉的成分時，客戶對此定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有品牌新的認知和品牌亮相的延伸而獲得的，這也就是原品牌積淀的廣告效果對后續延伸的產品存在波及效應。

c.品牌延伸有利于增強新鮮感，為消費者提供完整選擇成功的品牌延伸能為現有的品牌或產品帶來新鮮感，可以豐富公司的產品組合，壯大公司聲勢，為它們增強活力，同時可以為消費者提供更充分的選擇。一般來說消費者很容易“喜新厭舊”，很少有消費者對某一品牌忠誠對其它品牌想試一試的程度，面對這些品牌轉移者，最好的辦法就是品牌延伸。隨著品牌傘下聚集的延伸產品的增加，品牌的聲勢日漸壯大，消費者在同一品牌下不同用途產品的選擇將更加完整。

d.品牌延伸有利于形成規模經濟優勢

品牌延伸能夠提高整個品牌家族的投資效應，既當一個品牌整體的有效投資達到一定經濟規模時，則每個產品線都會從整體的投資經濟中受益，從而提高品牌家族的經濟效益。

e.品牌延伸有利于品牌保護

當一種品牌只包含一種產品時，品牌越成功越強大，越有可能形成以品牌名稱取代產品類別名稱的趨勢，這是品牌名稱的死亡陷阱。因為一旦品牌名稱變成58產品類別名稱，就不再具有可保護性，任何人都可以用它來作為產品的通用名稱，而這必將導致品牌原先具有的市場力減弱甚至消亡，等于為他人做了嫁衣裳。品牌延伸能使消費者認識到品牌與產品的聯系與區別，充分發揮品牌的強勢作用，并保護品牌不被競爭者利用或鉆空子。

4.3.3公司品牌延伸的風險分析

品牌延伸有助于公司的成功，但品牌延伸并不完美無缺，一旦出現失誤，延伸不當，后果也不堪設想，甚至置企業于破產境地。

a.損害原品牌形象。

品牌是屬于消費者的，這是把握品牌延伸的精髓。企業搜集許多資料來描述、定義他們的品牌，但消費者卻以不同的觀點對品牌進行區別。對許多交易來講，質量聲譽是可靠的競爭優勢，對此應當有這樣一種憂慮，如果延伸的產品質量不好，會損害原品牌的好聲譽。當可能出現這種危險時，企業應對向這種低檔產品延伸的計劃加以慎重考慮。

b.品牌個性化淡化。

品牌具有三大特征:獨特性、單一性和持續性。品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨得鋒利，才能順利進入消費者的意識。當你延伸你的品牌概念時，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯誤的品牌延伸使得企業無力回應競爭對手的攻擊。長期而言，品牌的不當延伸會摧毀消費者對核心產品，核心利益以及核心概念的支持。當品牌過渡延伸時，在消費者心中的印象越來越模糊。失去了原來的焦點，導致競爭對手乘虛而入。

c.產生不好的心理聯想。

有些企業在進行跨行業的品牌擴展中，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在兩種不同行業的產品中，當兩種產品在用途上存在矛盾時，消費者通過聯想就會產生心理沖突。

d.蹺蹺板效應。

一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差別的商品，必然會導致消費者認知的游離和模糊化。當延伸品牌的產品在其市場上處于絕對競爭優勢時，那么消費者就會把原品牌類別定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產品的崛起，無形之中就削弱了原品牌產品的競爭優勢的交替升降變化，即位“蹺蹺板”。這種強力品牌產品與延伸品牌產品競爭態勢現象。59e.產生株連效應，影響整個品牌的聲譽。當公司擴展品牌經營不善時，會影響核心品牌在消費者心目中的形象。許多產品使用統一品牌或同一系列品牌，其品牌關聯度大，一旦某種產品(或一個領域)的經營出現危機，將引起連鎖反應，危及其他產品(或其他領域)，而這些往往是名牌延伸的決策者始料未及的。

4.4品牌維護

品牌的維護是品牌發展過程中至關重要的環節，關系到品牌的生存與持續發展。品牌的維護是指在品牌的建立、注冊、宣傳以及在打擊假冒偽劣等經營活動中，始終維護品牌的形象，同時還要不斷地去提升品牌的形象，以適應變化不定的市場競爭。

4.4.1品牌的自我保護

公司品牌運營過程中應加強品牌的自我保護“·珍惜商標權由于注冊商標具有時間性，所以在商標有效期滿前辦理相關的續展手續;公司應定期查閱商標公告、及時提出異議，以最大限度的保護自己的利益;公司如需將商標權轉移和變更商標的，要到商標局辦理登記注冊手續。

b.保護商業秘密

由于商業秘密是指不為公眾所知悉、能為權利人帶來經濟利益、具有實用性并經權利人采取保密措施的技術信息和經營信息。所以，應

注意以下幾點。

(1)商業秘密的侵權及救濟。①我國《反不正當競爭法》第十條明確規定了侵犯商業秘密的行為。②司法救濟。我國《反不正當競爭法》中對商業秘密侵權后的懲罰辦法己做了明文規定，企業應充分利用法律賦予自己的權利，有效地保護商業秘密。

(2)商業秘密的保護

保護商業秘密事關公司的生存和發展，任何商業秘密的泄露都會對公司造成不利影響，甚至是毀滅性的災難。盡管公司依靠訴訟可能挽回一些損失，但預防重與救濟，公司應采取有效的措施來保護自己的商業秘密。①宣傳要適度，不能自我泄密。對于那些有可能造成商業秘密被竊地參觀訪問，應由技巧的予以拒絕。②內部管理嚴謹，防止泄密。公司應對本公司多年研究所取得技術資料和經營信息做一個全面回顧和分類，決定什么要保護，什么能夠保護、采取什么樣的措施來保護等。然后制定相應的保密規章制度，對需要保密的資料、文件由專人保管;規定借閱范圍、事件和手續;電子類資料、文件，應由別防護措施，以防失竊;與保密義務人簽訂保密協議，或在合同中增設保密條，使其受到法律約束。

c.注重互聯網域名權

域名是互聯網時代一家公司與外部社會交流的身份證，它不但是公司的網上名稱、網上商標，也是客戶與公司雙向交流的高速入口。所以，公司應加強域名的保護。

(l)域名具有商標屬性，不可忽視。域名是互聯網的單位名稱和在Internet上使用的網頁所有者身份標識，同時又具有商標屬性，具有很高的經濟價值，所以它極易被它人搶注。

(2)域名一旦被搶注，公司應采取以下措施。①向域名注冊機構提出注冊異議。②與域名注冊人進行交涉，使其放棄該域名。③求助法律，用訴訟解決爭端，對域名惡意搶注者，公司可援引法律規定，將搶注者的行為訴諸于法律，取得域名。④使用另外的域名，也稱“周邊注冊”，即注冊與自己的商號或商標相似的域名等。必要時甚至向公眾聲明被搶注的域名與本公司毫無關系。

d.打擊假冒侵權行為

公司應利用高科技手段，提高自身防偽能力;利用法律武器，借助工商管理部門的力量，全力打擊假冒侵權行為。

4.4.2品牌的法律保護

公司在品牌運營過程中，除了進行品牌的自我保護外，還應借助法律的手段進行品牌的保護。

a.商標權的保護

商標權是商標使用人對其商標所依法享有的權利。在中國由于商標權的取得以注冊為要件，所以商標權又特指商標使用人對其注冊商標所享有的權利。包含商標權的獨占性、時間性和地域權。

(l)由于注冊商標作為一種法律認可的商標，可以依法排除其它公司在相同或類似商品上使用與該注冊商標相同或近似的商標，也可以依法進行轉讓或者使用許可。而且注冊商標有利于消費者認牌購貨，也有利于企業創名牌、保名牌。6l因此，公司應根據商標注冊的構成條件，經過法定的注冊程序對公司的商標進行注冊。

(2)公司注冊商標時應遵從以下原則:①先期注冊原則。先期注冊，即在產品生產出來之前就應申請注冊，以回避可能出現的風險和糾紛。②寬類別注冊原則。寬類別注冊，即公司在申請注冊時，不應盡在某一類或某一種商品上注冊，而應同時在很多類商品上注冊，以免競爭對手使用該商標生產其他類別的商品，引起消費者的誤解，影響自己的品牌形象;同時也有利于品牌的延伸。③防御注冊原則。防御注冊是在同一種商品上申請注冊除正品牌以外的多個近似的衍生品牌。這在一定程度上有效的防治他人打法律擦邊球，保護自己的品牌。④寬地域注冊原則。寬地域注冊，即商標注冊的地域要廣，不能僅僅在某一國家或地區注冊，而應同時在多個國家和地區注冊。

(3)公司一旦遇到商標的侵權行為，應依法求助司法部門，對此進行及時地糾正，避免侵權的進一步行為。

b.專利權的保護

第一，對公司而言，專利是一種經濟“特權”和“無形資產”，它具有專有J陛、地域性和時間性的特征。同時專利的魅力在于它的經濟價值，國家通過授予一定時期的壟斷權，讓專利權人可以在短期內獨霸市場。所以企業要加強專利申請意識。

第二，公司一旦遇有專利的侵權行為，應依法進行司法救濟。

4.4.3品牌的危機管理

品牌危機的管理應從產生危機的原因入手分析、制定出相應的防范措施，并且對于己產生的危機進行有效的處理。

a.品牌危機產生的原因

由于組織內、外部的錯誤和自然災害，勢必給品牌造成嚴重危機，所以運營過程中應加強防范意識。

(1)組織內部的錯誤

組織內部的錯誤是組織內部成員造成的對品牌形象、品牌價值的損害，包括錯誤決策、低水平管理、生產性錯誤、廣告攻關性錯誤。

l)錯誤決策是最可怕的一種錯誤，它是公司的決策層，既由最高層作出的，權威性很強，并且常常是有關整個組織的生存和發展的全局性問題，因而影響范62圍大、程度深，糾正時往往要傷筋動骨。

2)低水平管理包括機構設置上的不合理、組織文化的敗壞、規章制度的不嚴格等。如:組織內部矛盾導致的組織成員對本組織的惡意報復;組

織人員貪污腐化而挪用公款等;生產設備長期不檢修;高級人才的突然離職。

3)管理上的原因有時僅是小小的疏忽造成的，是組織平時根本沒有注意到的，等到危機發生，造成無法挽回的巨大惡果后，才后悔莫及。

4)企業內部的錯誤是由產品質量、數量、技術或服務等生產性原因造成的，被稱為生產性錯誤。如以次充好、以假亂真的弄虛作假行為，故意減少產品數量，不履行服務承諾等。這種原因造成的危機是罪有應得。但有時，生產性錯誤并不是故意而為的，而是組織無心的，由于忽視或輕視生產過程的某些方面而造成的。如:技術缺乏創新等。

5)廣告公關性錯誤。這里最基本的錯誤是重內輕外，忽視攻關。

(2)組織外部的傷害

組織外部的傷害有競爭對手的陷害、媒體的錯誤報道以及其他來自組織外部與組織直接或間接相關的組織或個人的惡意和非惡意的傷害。

(3)自然災害

指非人為原因造成的品牌危機的總稱，既包括地震、臺風、火災等，也指迫于其他自然規律的非人力所能控制的原因造成的災害，如組織關鍵人物的死亡等。

b.品牌危機的防范

由于品牌危機具有突發性、嚴重危害性、強烈的沖擊性和輿論關注性的特點，所以無論是哪種品牌危機都給公司帶來巨大的危害。若無有效快速的危機防范和預警系統，公司對洶涌而來的危機茫然不知，那么別說避免危機了，一旦危機發生，公司也只能倉促上陣，被動應付。因此，公司應做好以下幾方面防范工作:

(l)組織全體成員樹立危機意識

組織公司全體員工樹立危機意識。因為:①他們本身是品牌形象的組成部分，他們的個人形象、文化修養、精神風度、工作作風等都代表著自己的品牌，影響著自己的品牌;②他們處于生產經營前線，對組織的真實情況，對危機的潛在情況有直接的感受;③他們在自己的生活圈子中是自己組織的發言人，他們的說法、做法會被他的小圈子的群眾看作組織的說法、做法，并向更廣的范圍傳播。63還應注意:①定期教育、不能搞一陣風，自己或別的著名品牌發生危機了就突擊教育，過后就放松警惕;②用事實說話，用自己歷史上的危機事件和其他品牌危機的案例進行教育。

(2)設立應付危機的常設機構，建立危機預警系統

人員組成:公司負責人之一、公關部經理、人事部經理、保衛部經理和一些專職與危機防范的員工。人員素質要求:視野寬闊、經驗豐富、處事冷靜、決策果斷、隨機應變、思維細密、見解獨特、能言善辯、善于溝通、忠誠敬業。要做的工作有:①調查研究危機的歷史。一方面，以自己和他人的歷史為前車之鑒，避免再犯類似的錯誤:另一方面，從以往的危機中吸取經驗、教訓，找出有效的危機解決的辦法。②檢測組織內外部環境。俗話說:“冰凍一尺，非一日之寒。”許多危機爆發前都或多或少有一些征兆，特別是組織內部的錯誤造成的危機。如長時間機器設備缺少修會造成不合格產品的產生，管理機構的臃腫可能導致管理的無效等。外部環境包括競爭對手都有哪些，他們的經營狀況、聲譽、個性怎樣，一個教化卑劣的競爭對手在經營不良時，極有可能成為組織外部危機的制造者。外部環境還包括與組織有關的組織和職能部門，如工商等，還有與組織專業有關的部門，另外還有間接有關的，如法院、媒體、醫院。③做好與外部的溝通工作。溝通工作包括所有需要檢測的外部環境，但主要的是做好與媒介的溝通工作。④制定危機反應計劃。其基本原則是:立即做出反應;積極主動;與外界保持溝通;對受害者同情并給予幫助;以維護品牌為第一要務。其內容有:第一，對潛在的危機分類。可根據品牌危機產生的原因進行分類，看是有組織內部的失誤造成的，還是有組織外部的損害造成的，或是自然災害造成的。分好大類之后還要進行細分，要做到盡可能細地劃分，這樣有利于以后的防范和處理。分類之后，還要確定哪些危機是可以避免的，哪些是不可避免的;哪些是有規律的，哪些基本上是無法估計的。第二，盡可能全面地設計出可能出現的情況。盡可能多的列出危機可能爆發的形式;設定出不同的時間段爆發危機時造成的不同程度的影響，受害人群的數量和反應，其他社會組織和成員的反應，對品牌的危害程度;設定不同規模的危機給各方面帶來危害的程度，最終定對品牌的影響。第三，設定危機爆發后須接觸的組織和個人。第四，任命處理中心，安排危機處理人員，明確職能和權限。第五，任命對外發言人，應付傳媒的介入。第五，密切注意危機的征兆。第六，破壞危機成長的土壤。第七，在危機實際發生之際，對全面工64作做指導和咨詢工作。第八，避免錯誤決策、低水平管理、生產性錯誤和廣告公關性錯誤。

(3)具備防范危機行動時所需的資源

最主要的是配備有效的聯絡設備。聯絡設備包括專線電話、對講機、傳真和聯網的電腦等。此外，還配備各種消防設備、后備裝置、材料，以及一定數量的資金。

c.品牌危機的處理

當危機爆發后，公司要冷靜地辨別危機的性質，同時對公眾講明事實真相、積極主動地承擔責任，并且在統一全員思想的基礎上，統一行動部屬，開展全員應急活動，以最快捷、有效的手段進行危機的處理。

(1)迅速組成處理危機的應變總部

這類機構應包括:調查組、聯絡組、處理組、報道組等。每個小組的職責要劃定清楚。事件一發生調查組立即開赴出事地點進行調查，并盡快做出初步報告。聯絡小組要馬上投入各方面的聯絡工作，如接待外部人員等。處理小組馬上投入搶救，現場保護，死亡人員的家庭通報，出現次品時的商品回收和處理等。宣傳報道組馬上統一組織對外傳播工作。

(2)搞好內部攻關，取得內部公眾的理解

一方面公共關系人員應保持與內部公眾的接觸，及時將準確的情況公布給大家，了解他們的意見、要求，穩定情緒，激發斗志，并將企業所做出的決定告知大家;另一方面充分利用“意見領袖”的正向作用，影響、帶動員工向著有利于企業的方面發展。

(3)迅速收回不合格產品

由于產品質量問題所造成的危機是最常見的危機，因此，一旦出現這類危機發生，應不惜一切代價迅速收回所有在市場上的不合格產品

。

(4)設立一個專門負責的發言人

由處理危機事件的最高負責人擔任，其職責是全權向外界全面解釋各種真相，他代表的是決策層的意見。應當注意的是，對外傳播信息只有這一個人輸出;另外，發言人講話態度一定要誠懇、和氣，向公眾充分表明企業的誠意。

(5)主動與新聞界溝通

危機事件發生之后，公司應廣泛聯系新聞界，特別是與公司保持友好關系的65媒體，利用新聞傳播，增強組織的透明度，增強公司與客戶的溝通與交流，消除事件的負面影響。另外，還要注意在危機解決之后，仍然要繼續聯系媒體，及時通過新聞界向客戶展現公司品牌的新形象、新舉措，在客戶心目中重塑品牌形象。

(6)查清事實，公布造成危機的原因

查清事實是解決危機的關鍵。一般來說，使公司品牌面臨危機的情況主要有三種，即自身行為不當、突發事件和失實報道。查清事實

后，公司應該盡快坦誠地向客戶和新聞界公布造成危機的原因。

(7)危機中謠言的處理

一方面，了解促成謠言的各種因素，分析謠言的意圖、產生的原因、來源、傳播的范圍、影響的程度及發展的趨勢等。分析時注意客觀、慎重、盡可能減少主觀臆斷。盡可能找出謠言的特殊原因。另一方面，應盡快與受謠言影響的人或受害人對話，向他們公布實事，表示企業對此事的關心和辟謠的決心。