【摘要】：根據(jù)媒體報(bào)道的“民工荒”現(xiàn)象，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)由此考慮正確選擇企業(yè)與員工之間內(nèi)部營(yíng)銷的導(dǎo)向，避免出現(xiàn)更高層次的人力資源的短缺現(xiàn)象發(fā)生，為此，通過(guò)對(duì)企業(yè)與員工之間的關(guān)系性質(zhì)分析，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以員工為中心作為企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向，把員工的需求和企業(yè)的需求進(jìn)行統(tǒng)一，使雙方都能從中受益，最終才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然后再進(jìn)一步討論在經(jīng)濟(jì)利益、發(fā)展以及價(jià)值觀這三個(gè)方面中企業(yè)與員工之間的相互關(guān)系；最后簡(jiǎn)要說(shuō)明溝通工具對(duì)解決企業(yè)與員工之間存在信息不對(duì)稱問(wèn)題的重要性，溝通能更好地為企業(yè)與其員工之間的內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】：人力資源、關(guān)系、內(nèi)部營(yíng)銷、顧客

ExploratoryAnalysisofEmployee-CenteredInternalMarketing

Abstract:Basedonthemediareported,theworkerthatfrompeasantswashavingsomepuzzle,theauthorconsiderthatthecorporationneedtoselecttherightguideforinternalmarketing,avoidthehigheradministrativelevelshumanresourcetobehardup,sothatformanalyzingtherelationsbetweencorporationandemployee,consideringthatcorporationoughttotakeemployeeasthecenterforinternalmarketing,consolidatingthedemandofcorporationandemployee,accordinglythebothsideswillbenefitfromit,socorporationcanaccomplishpurpose.Andthandiscussingtherelationsbetweencorporationandemployeefromeconomyadvantage,developmentandvalueidea.Finally,explainingthecommunionisanimportanttooltosettleproblem.

KeyWords:HumanResource;InternalMarketing;Customer

引言

1．企業(yè)與企業(yè)的員工

企業(yè)是一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是利用各種有效資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的主體。毫無(wú)疑問(wèn)，有企業(yè)必然要有員工，沒(méi)有員工的企業(yè)是不存在的，也沒(méi)有存在的意義，因?yàn)橹挥小叭恕边@一要素才是創(chuàng)造剩余價(jià)值的唯一源泉，企業(yè)的價(jià)值是由員工創(chuàng)造的。企業(yè)總是以能夠及時(shí)提供顧客滿意的產(chǎn)品（或服務(wù)）給顧客，作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并從中獲得利益的利器，但必須清楚的是，企業(yè)在向市場(chǎng)提供產(chǎn)品（或服務(wù)）參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，從市場(chǎng)信息的獲取到產(chǎn)品（或服務(wù)）概念的形成、產(chǎn)品（或服務(wù)）的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，自始至終都必然有企業(yè)員工的參與，因此，如果沒(méi)有滿意的員工，也就不會(huì)有滿意的顧客，這在以服務(wù)性質(zhì)為主的行業(yè)更是如此，而如果企業(yè)沒(méi)有滿意的顧客，自然也就失去了市場(chǎng)從而失去競(jìng)爭(zhēng)獲勝的機(jī)會(huì)。就像營(yíng)銷學(xué)者羅森布拉斯和彼得在《顧客是第二位的》一文中所闡述的那樣：企業(yè)要想真正使顧客滿意，必須使企業(yè)的員工位于第一位，而不是企業(yè)的顧客。

作為企業(yè)的員工，首先它是以“自由人”存在的，作為資源它是具有創(chuàng)造性的關(guān)鍵資源——一種活的資源，它可以自由流動(dòng)，可以被企業(yè)利用，也可以不被企業(yè)利用，其次它才是依附于企業(yè)的員工，作為企業(yè)一個(gè)重要的組成部分而存在。員工依附于企業(yè)的目的是通過(guò)自身在企業(yè)中付出的努力，來(lái)獲得員工所需要欲望的滿足，同時(shí)，員工本身又具有社會(huì)性和復(fù)雜性，它的需求是一種動(dòng)態(tài)的、變化的，具有多樣化和個(gè)性化的性質(zhì)。

在財(cái)富的創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)是主導(dǎo)性的和組織性的，是利用和消耗資源的主體，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)就必須利用員工這一種活的資源，正因?yàn)槿肆Y源是活的和有思想的資源，所以企業(yè)要利用它就必須首先考慮怎樣使它獲得滿意，而員工是依附性的，通過(guò)依附于企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身需求的滿足。因此，企業(yè)只有選擇以內(nèi)部顧客——員工為中心作為內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向，把員工的個(gè)人需求和組織以市場(chǎng)為導(dǎo)向參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求統(tǒng)一起來(lái)，經(jīng)營(yíng)好企業(yè)與員工之間的內(nèi)部關(guān)系，才能使員工和企業(yè)都能達(dá)到滿意，取得雙贏的結(jié)果，只有這樣，企業(yè)才能得到可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

2．影響企業(yè)與員工關(guān)系的幾個(gè)方面

2．1經(jīng)濟(jì)利益

摘要：根據(jù)媒體報(bào)道的“民工荒”現(xiàn)象，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)由此考慮正確選擇企業(yè)與員工之間內(nèi)部營(yíng)銷的導(dǎo)向，避免出現(xiàn)更高層次的人力資源的短缺現(xiàn)象發(fā)生，為此，通過(guò)對(duì)企業(yè)與員工之間的關(guān)系性質(zhì)分析，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以員工為中心作為企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向，把員工的需求和企業(yè)的需求進(jìn)行統(tǒng)一，使雙方都能從中受益，最終才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然后再進(jìn)一步討論在經(jīng)濟(jì)利益、發(fā)展以及價(jià)值觀這三個(gè)方面中企業(yè)與員工之間的相互關(guān)系；最后簡(jiǎn)要說(shuō)明溝通工具對(duì)解決企業(yè)與員工之間存在信息不對(duì)稱問(wèn)題的重要性，溝通能更好地為企業(yè)與其員工之間的內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)。

關(guān)鍵詞：人力資源、關(guān)系、內(nèi)部營(yíng)銷、顧客

引言

近一段時(shí)間以來(lái)，不斷有報(bào)紙、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)等各種新聞媒體報(bào)道有關(guān)“民工荒”的問(wèn)題，出現(xiàn)“民工荒”現(xiàn)象主要是：就業(yè)難與招工難矛盾并存的現(xiàn)象，而且波及面正在不斷擴(kuò)大，這里“民工荒”中的民工主要是指農(nóng)民工，是指一般的普通工人，就目前來(lái)看主要是一些勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)受到“民工荒”問(wèn)題的困擾。這種現(xiàn)象固然與民工工資水平低、工作環(huán)境差、企業(yè)拖欠民工工資以及國(guó)家加大扶持“三農(nóng)”力度的宏觀政策等因素有很大的關(guān)系，但筆者認(rèn)為這里面有其更深層次的原因，這些企業(yè)盡管是以市場(chǎng)為導(dǎo)向參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但卻仍以其自身為中心作為企業(yè)與其員工之間內(nèi)部營(yíng)銷的導(dǎo)向。目前雖然大多只是勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)受到“民工荒”的困擾比較嚴(yán)重，但其它非勞動(dòng)密集型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)，包括民營(yíng)企業(yè)在內(nèi)應(yīng)當(dāng)從中引起高度關(guān)注，這些企業(yè)如果沒(méi)有由此引起對(duì)選擇正確的企業(yè)與員工之間內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向的足夠重視，將可能會(huì)受到另一場(chǎng)更為嚴(yán)重、更為深刻的和另一種性質(zhì)的“民工荒”的困擾，它將不再僅僅是農(nóng)民工的短缺問(wèn)題，將可能從低層次的普通人力資源的短缺上升到較高層次的人力資源的短缺，這種短缺雖不是真正意義上的短缺，但對(duì)企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)卻很可能是一種致命的打擊；另外，自中國(guó)加入WTO以來(lái)，在很多領(lǐng)域已經(jīng)逐步放開(kāi)，很快就會(huì)有更多的具有觀念優(yōu)勢(shì)的中小型外資企業(yè)到中國(guó)來(lái)投資、發(fā)展，將使得這一問(wèn)題變得更加復(fù)雜化和激烈化。如此一來(lái)，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越面臨生存危機(jī)，當(dāng)生存都成了問(wèn)題，發(fā)展就更無(wú)從談起了。因此，做好以員工為中心的內(nèi)部營(yíng)銷，是現(xiàn)今企業(yè)尋求發(fā)展的一種必然選擇和基礎(chǔ)。

1．企業(yè)與企業(yè)的員工

企業(yè)是一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是利用各種有效資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的主體。毫無(wú)疑問(wèn)，有企業(yè)必然要有員工，沒(méi)有員工的企業(yè)是不存在的，也沒(méi)有存在的意義，因?yàn)橹挥小叭恕边@一要素才是創(chuàng)造剩余價(jià)值的唯一源泉，企業(yè)的價(jià)值是由員工創(chuàng)造的。企業(yè)總是以能夠及時(shí)提供顧客滿意的產(chǎn)品（或服務(wù)）給顧客，作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并從中獲得利益的利器，但必須清楚的是，企業(yè)在向市場(chǎng)提供產(chǎn)品（或服務(wù)）參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，從市場(chǎng)信息的獲取到產(chǎn)品（或服務(wù)）概念的形成、產(chǎn)品（或服務(wù)）的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，自始至終都必然有企業(yè)員工的參與，因此，如果沒(méi)有滿意的員工，也就不會(huì)有滿意的顧客，這在以服務(wù)性質(zhì)為主的行業(yè)更是如此，而如果企業(yè)沒(méi)有滿意的顧客，自然也就失去了市場(chǎng)從而失去競(jìng)爭(zhēng)獲勝的機(jī)會(huì)。就像營(yíng)銷學(xué)者羅森布拉斯和彼得在《顧客是第二位的》一文中所闡述的那樣：企業(yè)要想真正使顧客滿意，必須使企業(yè)的員工位于第一位，而不是企業(yè)的顧客。

內(nèi)容摘要：服務(wù)企業(yè)搞好內(nèi)部營(yíng)銷可以提高外部顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從內(nèi)部營(yíng)銷的概念和基本思想入手，提出了服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的措施，即營(yíng)造內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境、建立高效的內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制、運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略思想進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷以及借鑒人力資源管理技術(shù)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)在多元化競(jìng)爭(zhēng)格局下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。為贏得市場(chǎng)，服務(wù)企業(yè)紛紛投入大量精力以改善服務(wù)質(zhì)量。然而，盡管企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量上做了很大努力，制定了一系列服務(wù)措施和管理制度，但效果卻不甚理想，大多數(shù)的服務(wù)質(zhì)量并未因此而得到根本改善。隨著人們對(duì)服務(wù)本質(zhì)和服務(wù)特征認(rèn)識(shí)的不斷深化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把提高服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)由制度轉(zhuǎn)向了人。于是，內(nèi)部營(yíng)銷管理開(kāi)始受到普遍關(guān)注和重視。內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)部營(yíng)銷是指組織通過(guò)一系列有計(jì)劃的對(duì)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)，以此吸引、開(kāi)發(fā)、激勵(lì)和保留顧客敏感型雇員，協(xié)調(diào)和整合各部門及其各環(huán)節(jié)間的行為，克服那些阻礙雇員成為顧客敏感型人員的因素，從而最終實(shí)現(xiàn)為外部顧客提供更豐富的價(jià)值組合目標(biāo)。內(nèi)部營(yíng)銷的基本思想內(nèi)部營(yíng)銷是一種把員工當(dāng)成顧客、取悅員工的理念，是一種從營(yíng)銷角度進(jìn)行人力資源管理的營(yíng)銷策略。它把外部營(yíng)銷內(nèi)部化，把員工當(dāng)成內(nèi)部市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)造適宜的環(huán)境，恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷思想和方法，為員工提供滿足物和附加價(jià)值，從而影響員工的態(tài)度和行為，使員工同心協(xié)力共同推動(dòng)“外部營(yíng)銷”的發(fā)展。內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)服務(wù)企業(yè)的意義服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、差異性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性、顧客參與性等特點(diǎn)，其內(nèi)部員工的工作態(tài)度、工作質(zhì)量直接影響著外部顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)，并很大程度上決定了外部顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。服務(wù)企業(yè)搞好內(nèi)部營(yíng)銷的意義重大：提高顧客滿意度服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的最大區(qū)別就在于其無(wú)形性，顧客主要是在接受服務(wù)的過(guò)程中體驗(yàn)和評(píng)價(jià)服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)前服務(wù)業(yè)特別是勞動(dòng)密集型服務(wù)業(yè)面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，顧客比以往有了更多的選擇權(quán)和選擇余地，消費(fèi)行為也比過(guò)去更趨理性，這就對(duì)一線員工提出了更高的要求。內(nèi)部營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的管理，認(rèn)為員工與外部顧客一樣需要知識(shí)和情感的組合激勵(lì)，特別是那些看不見(jiàn)的情緒、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)決定著員工怎樣認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)、怎樣對(duì)待外部顧客。內(nèi)部營(yíng)銷正是通過(guò)對(duì)員工實(shí)施知識(shí)和情感的組合激勵(lì)，使一線員工保持飽滿的工作激情和優(yōu)良的工作質(zhì)量，從而間接作用于企業(yè)的外部顧客。保證企業(yè)對(duì)外部需求的快速反應(yīng)服務(wù)企業(yè)的組織構(gòu)架通常包括：一線員工、二線員工(為一線員工提供服務(wù))、各種后臺(tái)輔助員工(包括制造計(jì)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù))、領(lǐng)導(dǎo)層等層次。傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)一般是正金字塔型，這種組織形態(tài)下的管理流程至少有兩個(gè)重大缺陷：信息傳遞渠道長(zhǎng)和責(zé)任不清晰。內(nèi)部營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)是把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，在內(nèi)部形成一層一層顧客市場(chǎng)，象一條市場(chǎng)鏈一樣把各層連接起來(lái)。二線員工的顧客就是一線員工，后臺(tái)輔助員工的顧客就是自己直接服務(wù)的二線員工，這樣層層下推，領(lǐng)導(dǎo)層成為最后一層，他們以全體員工為顧客，實(shí)際上是把金字塔倒置過(guò)來(lái)。同時(shí)，在責(zé)任上形成層層追蹤制，每個(gè)層次的每個(gè)人都必須面向自己的“內(nèi)部顧客”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就內(nèi)部化了，外部顧客需求就可以快速地、暢通地貫通于企業(yè)各個(gè)層級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)外部需求的快速反應(yīng)。服務(wù)企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷的措施實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)企業(yè)需對(duì)提供給內(nèi)部員工的產(chǎn)品即“工作”進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)。根據(jù)營(yíng)銷理論，需以整體產(chǎn)品觀念來(lái)看待“工作”這一產(chǎn)品，即“工作”本身是核心產(chǎn)品；那么，管理制度、工作環(huán)境、人際關(guān)系、溝通為期望產(chǎn)品，企業(yè)形象、員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等因素則構(gòu)成了附加產(chǎn)品層面。營(yíng)造內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，構(gòu)建人性化制度環(huán)境通過(guò)建立合理的組織結(jié)構(gòu)，以及客觀、恰當(dāng)和適時(shí)的一整套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，形成一種制度化管理或者程序化管理，對(duì)人員進(jìn)行有效管理，而不能依賴個(gè)別人。在制度的制定和執(zhí)行中必須重視員工的參與。同時(shí)通過(guò)民主管理、民主監(jiān)督的機(jī)制，增加員工對(duì)企業(yè)的關(guān)注，增加其主人翁的責(zé)任感和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，將他們的個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)完美地統(tǒng)一起來(lái)，從而激發(fā)出更大的工作熱情，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)。另外，企業(yè)人員要改變傳統(tǒng)觀念，樹(shù)立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)。培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化，樹(shù)立員工的質(zhì)量意識(shí)企業(yè)文化是具有企業(yè)個(gè)性特征、并為企業(yè)全體員工認(rèn)同和遵循的價(jià)值體系及文化形態(tài)的總和。以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化能促使員工樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，使所有員工都重視他們?cè)陬櫩蜐M意層上所起的作用，自覺(jué)地為顧客提供理想的服務(wù)，更好地滿足顧客需求。建立高效的內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制引入內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，以“市場(chǎng)鏈”為紐帶進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷要求把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，在企業(yè)高層的宏觀調(diào)控下，把企業(yè)內(nèi)部的上下流程、上下工序和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系由原來(lái)的單純行政機(jī)制轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過(guò)這些關(guān)系把外部市場(chǎng)訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場(chǎng)訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運(yùn)行的“市場(chǎng)鏈”，并以“市場(chǎng)鏈”為紐帶，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的重新設(shè)計(jì)，以完整連貫的整合性業(yè)務(wù)流程取代被各種職能部門割裂的、難以管理的破碎性流程。加強(qiáng)信息交流與溝通，建立暢通的內(nèi)部營(yíng)銷溝通渠道內(nèi)部營(yíng)銷的最主要“分銷渠道”就是溝通，這種溝通可以是服務(wù)企業(yè)的管理層與普通員工之間的信息交流，可以是各個(gè)不同崗位、部門之間的溝通，也可以是同部門之間的交流。因此，企業(yè)的管理者要設(shè)計(jì)好縱向、橫向溝通的渠道，以便保證內(nèi)部營(yíng)銷渠道暢通。員工的縱向溝通即為上下級(jí)之間的溝通。服務(wù)企業(yè)管理人員有必要采取各種方式把新的服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)規(guī)范、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方法和企業(yè)新的價(jià)值觀念等信息傳達(dá)給員工，使他們理解且接受新的戰(zhàn)略、任務(wù)和思維方式，同時(shí)搜集服務(wù)企業(yè)員工的建議、需要。在有效的雙向溝通系統(tǒng)中，員工的合理建議能及時(shí)被采納，員工的要求能使管理人員做出適當(dāng)調(diào)整，員工會(huì)深切意識(shí)到自己在組織中的價(jià)值，并會(huì)通過(guò)自身努力去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。員工的橫向溝通即為服務(wù)企業(yè)部門之間的溝通。服務(wù)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一個(gè)整體概念，不同部門、不同員工為顧客提供的服務(wù)都是顧客服務(wù)質(zhì)量感受的組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)破壞企業(yè)服務(wù)的整體效果。服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的一個(gè)重要原因就是企業(yè)在外部營(yíng)銷活動(dòng)中給顧客的承諾與一線員工實(shí)際提供給顧客服務(wù)之間的差距。因此，員工之間、部門之間必須協(xié)調(diào)配合，實(shí)行整體營(yíng)銷，才能造就出一個(gè)高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)形象，促使外部營(yíng)銷的成功。運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略思想進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷細(xì)分內(nèi)部市場(chǎng)，有效發(fā)掘內(nèi)部員工的需求運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的細(xì)分思想，一方面按內(nèi)部員工的不同個(gè)人特征、對(duì)激勵(lì)的不同需要或承擔(dān)的不同任務(wù)對(duì)員工進(jìn)行區(qū)分，另一方面在招聘過(guò)程中對(duì)雇員是否更具顧客導(dǎo)向進(jìn)行辨認(rèn)和篩選。按不同需要?jiǎng)澐謨?nèi)部員工主要可以從三方面著手，一是對(duì)傳統(tǒng)細(xì)分變量的借鑒使用，即地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理圖法和行為細(xì)分等；二是著重按激勵(lì)要素的不同作用程度來(lái)分；三是對(duì)雇員進(jìn)行價(jià)值觀區(qū)分，以確定不同的雇員群。在雇員的篩選問(wèn)題上，根據(jù)服務(wù)企業(yè)的特殊性和內(nèi)部營(yíng)銷的直接目的，新員工篩選的重要依據(jù)之一應(yīng)該是他們的顧客導(dǎo)向程度。內(nèi)容摘要：服務(wù)企業(yè)搞好內(nèi)部營(yíng)銷可以提高外部顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從內(nèi)部營(yíng)銷的概念和基本思想入手，提出了服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的措施，即營(yíng)造內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境、建立高效的內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制、運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略思想進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷以及借鑒人力資源管理技術(shù)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)在多元化競(jìng)爭(zhēng)格局下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。為贏得市場(chǎng)，服務(wù)企業(yè)紛紛投入大量精力以改善服務(wù)質(zhì)量。然而，盡管企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量上做了很大努力，制定了一系列服務(wù)措施和管理制度，但效果卻不甚理想，大多數(shù)的服務(wù)質(zhì)量并未因此而得到根本改善。隨著人們對(duì)服務(wù)本質(zhì)和服務(wù)特征認(rèn)識(shí)的不斷深化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把提高服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)由制度轉(zhuǎn)向了人。于是，內(nèi)部營(yíng)銷管理開(kāi)始受到普遍關(guān)注和重視。內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵內(nèi)部營(yíng)銷是指組織通過(guò)一系列有計(jì)劃的對(duì)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)，以此吸引、開(kāi)發(fā)、激勵(lì)和保留顧客敏感型雇員，協(xié)調(diào)和整合各部門及其各環(huán)節(jié)間的行為，克服那些阻礙雇員成為顧客敏感型人員的因素，從而最終實(shí)現(xiàn)為外部顧客提供更豐富的價(jià)值組合目標(biāo)。內(nèi)部營(yíng)銷的基本思想內(nèi)部營(yíng)銷是一種把員工當(dāng)成顧客、取悅員工的理念，是一種從營(yíng)銷角度進(jìn)行人力資源管理的營(yíng)銷策略。它把外部營(yíng)銷內(nèi)部化，把員工當(dāng)成內(nèi)部市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)造適宜的環(huán)境，恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷思想和方法，為員工提供滿足物和附加價(jià)值，從而影響員工的態(tài)度和行為，使員工同心協(xié)力共同推動(dòng)“外部營(yíng)銷”的發(fā)展。內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)服務(wù)企業(yè)的意義服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、差異性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性、顧客參與性等特點(diǎn)，其內(nèi)部員工的工作態(tài)度、工作質(zhì)量直接影響著外部顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)，并很大程度上決定了外部顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。服務(wù)企業(yè)搞好內(nèi)部營(yíng)銷的意義重大：提高顧客滿意度服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的最大區(qū)別就在于其無(wú)形性，顧客主要是在接受服務(wù)的過(guò)程中體驗(yàn)和評(píng)價(jià)服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)前服務(wù)業(yè)特別是勞動(dòng)密集型服務(wù)業(yè)面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，顧客比以往有了更多的選擇權(quán)和選擇余地，消費(fèi)行為也比過(guò)去更趨理性，這就對(duì)一線員工提出了更高的要求。內(nèi)部營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的管理，認(rèn)為員工與外部顧客一樣需要知識(shí)和情感的組合激勵(lì)，特別是那些看不見(jiàn)的情緒、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)決定著員工怎樣認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)、怎樣對(duì)待外部顧客。內(nèi)部營(yíng)銷正是通過(guò)對(duì)員工實(shí)施知識(shí)和情感的組合激勵(lì)，使一線員工保持飽滿的工作激情和優(yōu)良的工作質(zhì)量，從而間接作用于企業(yè)的外部顧客。保證企業(yè)對(duì)外部需求的快速反應(yīng)服務(wù)企業(yè)的組織構(gòu)架通常包括：一線員工、二線員工(為一線員工提供服務(wù))、各種后臺(tái)輔助員工(包括制造計(jì)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù))、領(lǐng)導(dǎo)層等層次。傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)一般是正金字塔型，這種組織形態(tài)下的管理流程至少有兩個(gè)重大缺陷：信息傳遞渠道長(zhǎng)和責(zé)任不清晰。內(nèi)部營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)是把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，在內(nèi)部形成一層一層顧客市場(chǎng)，象一條市場(chǎng)鏈一樣把各層連接起來(lái)。二線員工的顧客就是一線員工，后臺(tái)輔助員工的顧客就是自己直接服務(wù)的二線員工，這樣層層下推，領(lǐng)導(dǎo)層成為最后一層，他們以全體員工為顧客，實(shí)際上是把金字塔倒置過(guò)來(lái)。同時(shí)，在責(zé)任上形成層層追蹤制，每個(gè)層次的每個(gè)人都必須面向自己的“內(nèi)部顧客”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就內(nèi)部化了，外部顧客需求就可以快速地、暢通地貫通于企業(yè)各個(gè)層級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)外部需求的快速反應(yīng)。服務(wù)企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷的措施實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)企業(yè)需對(duì)提供給內(nèi)部員工的產(chǎn)品即“工作”進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)。根據(jù)營(yíng)銷理論，需以整體產(chǎn)品觀念來(lái)看待“工作”這一產(chǎn)品，即“工作”本身是核心產(chǎn)品；那么，管理制度、工作環(huán)境、人際關(guān)系、溝通為期望產(chǎn)品，企業(yè)形象、員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等因素則構(gòu)成了附加產(chǎn)品層面。營(yíng)造內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，構(gòu)建人性化制度環(huán)境通過(guò)建立合理的組織結(jié)構(gòu)，以及客觀、恰當(dāng)和適時(shí)的一整套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，形成一種制度化管理或者程序化管理，對(duì)人員進(jìn)行有效管理，而不能依賴個(gè)別人。在制度的制定和執(zhí)行中必須重視員工的參與。同時(shí)通過(guò)民主管理、民主監(jiān)督的機(jī)制，增加員工對(duì)企業(yè)的關(guān)注，增加其主人翁的責(zé)任感和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，將他們的個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)完美地統(tǒng)一起來(lái)，從而激發(fā)出更大的工作熱情，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)。另外，企業(yè)人員要改變傳統(tǒng)觀念，樹(shù)立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)。培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化，樹(shù)立員工的質(zhì)量意識(shí)企業(yè)文化是具有企業(yè)個(gè)性特征、并為企業(yè)全體員工認(rèn)同和遵循的價(jià)值體系及文化形態(tài)的總和。以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化能促使員工樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，使所有員工都重視他們?cè)陬櫩蜐M意層上所起的作用，自覺(jué)地為顧客提供理想的服務(wù)，更好地滿足顧客需求。建立高效的內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制引入內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，以“市場(chǎng)鏈”為紐帶進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷要求把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，在企業(yè)高層的宏觀調(diào)控下，把企業(yè)內(nèi)部的上下流程、上下工序和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系由原來(lái)的單純行政機(jī)制轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過(guò)這些關(guān)系把外部市場(chǎng)訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場(chǎng)訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運(yùn)行的“市場(chǎng)鏈”，并以“市場(chǎng)鏈”為紐帶，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的重新設(shè)計(jì)，以完整連貫的整合性業(yè)務(wù)流程取代被各種職能部門割裂的、難以管理的破碎性流程。加強(qiáng)信息交流與溝通，建立暢通的內(nèi)部營(yíng)銷溝通渠道內(nèi)部營(yíng)銷的最主要“分銷渠道”就是溝通，這種溝通可以是服務(wù)企業(yè)的管理層與普通員工之間的信息交流，可以是各個(gè)不同崗位、部門之間的溝通，也可以是同部門之間的交流。因此，企業(yè)的管理者要設(shè)計(jì)好縱向、橫向溝通的渠道，以便保證內(nèi)部營(yíng)銷渠道暢通。員工的縱向溝通即為上下級(jí)之間的溝通。服務(wù)企業(yè)管理人員有必要采取各種方式把新的服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)規(guī)范、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方法和企業(yè)新的價(jià)值觀念等信息傳達(dá)給員工，使他們理解且接受新的戰(zhàn)略、任務(wù)和思維方式，同時(shí)搜集服務(wù)企業(yè)員工的建議、需要。在有效的雙向溝通系統(tǒng)中，員工的合理建議能及時(shí)被采納，員工的要求能使管理人員做出適當(dāng)調(diào)整，員工會(huì)深切意識(shí)到自己在組織中的價(jià)值，并會(huì)通過(guò)自身努力去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。員工的橫向溝通即為服務(wù)企業(yè)部門之間的溝通。服務(wù)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一個(gè)整體概念，不同部門、不同員工為顧客提供的服務(wù)都是顧客服務(wù)質(zhì)量感受的組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)破壞企業(yè)服務(wù)的整體效果。服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的一個(gè)重要原因就是企業(yè)在外部營(yíng)銷活動(dòng)中給顧客的承諾與一線員工實(shí)際提供給顧客服務(wù)之間的差距。因此，員工之間、部門之間必須協(xié)調(diào)配合，實(shí)行整體營(yíng)銷，才能造就出一個(gè)高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)形象，促使外部營(yíng)銷的成功。運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略思想進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷細(xì)分內(nèi)部市場(chǎng)，有效發(fā)掘內(nèi)部員工的需求運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的細(xì)分思想，一方面按內(nèi)部員工的不同個(gè)人特征、對(duì)激勵(lì)的不同需要或承擔(dān)的不同任務(wù)對(duì)員工進(jìn)行區(qū)分，另一方面在招聘過(guò)程中對(duì)雇員是否更具顧客導(dǎo)向進(jìn)行辨認(rèn)和篩選。按不同需要?jiǎng)澐謨?nèi)部員工主要可以從三方面著手，一是對(duì)傳統(tǒng)細(xì)分變量的借鑒使用，即地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理圖法和行為細(xì)分等；二是著重按激勵(lì)要素的不同作用程度來(lái)分；三是對(duì)雇員進(jìn)行價(jià)值觀區(qū)分，以確定不同的雇員群。在雇員的篩選問(wèn)題上，根據(jù)服務(wù)企業(yè)的特殊性和內(nèi)部營(yíng)銷的直接目的，新員工篩選的重要依據(jù)之一應(yīng)該是他們的顧客導(dǎo)向程度。為內(nèi)部顧客提供適當(dāng)?shù)摹爱a(chǎn)品和服務(wù)”，使員工更趨顧客導(dǎo)向在內(nèi)部營(yíng)銷中，產(chǎn)品是一系列能使雇員更趨顧客導(dǎo)向的有形物質(zhì)和無(wú)形要素的綜合，具體而言，提供適當(dāng)?shù)摹爱a(chǎn)品和服務(wù)”可以從以下幾個(gè)方面來(lái)做：首先，充分授權(quán)。考慮到服務(wù)業(yè)的特殊性，每個(gè)服務(wù)提供者都可以被看成是企業(yè)內(nèi)獨(dú)立的管區(qū)，是直接面對(duì)顧客的企業(yè)代表。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在提供廣泛的內(nèi)部培訓(xùn)基礎(chǔ)上，對(duì)有經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練有素的員工充分地授權(quán)。這樣，一方面可以保證服務(wù)的順暢進(jìn)行，真正體現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的顧客導(dǎo)向；另一方面也可以使員工感到企業(yè)的信任以及自己的責(zé)任。其次，給員工提供充分的信息。讓員工充分了解組織內(nèi)部發(fā)生的事，可以提高員工的應(yīng)變能力和對(duì)自己工作重要性的認(rèn)識(shí)。如果在服務(wù)中有一時(shí)無(wú)法處理的情況發(fā)生，員工會(huì)很快找到答案或讓能處理的員工來(lái)完成對(duì)顧客的服務(wù)，從而減少顧客不滿?？梢圆扇〉姆椒òǘㄆ诎阉袉T工招集在一起或分成許多小組來(lái)討論企業(yè)事務(wù)，或通過(guò)內(nèi)部信息渠道告訴員工企業(yè)各方面的信息。再次，關(guān)心員工遇到的問(wèn)題并幫助解決。關(guān)懷也是員工需要的重要“產(chǎn)品”。管理人員應(yīng)關(guān)心員工工作和生活上的問(wèn)題，包括公事也包括私事，不要使員工時(shí)時(shí)感受到與管理人員之間的心靈距離，要讓他們擁有一個(gè)可以傾訴的環(huán)境。可以采取一些措施，如定期舉行基層員工會(huì)議，使高層管理人員聽(tīng)到一線員工的呼聲；改善工作環(huán)境，提供員工需要的工作設(shè)施；為員工提供一些福利性的幫助等。最后，尊重員工，讓員工感受信任。在內(nèi)部營(yíng)銷中，尊重是員工最為需要的“產(chǎn)品”。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)員工感覺(jué)不到被領(lǐng)導(dǎo)或同事尊重時(shí)，他對(duì)顧客提供服務(wù)的過(guò)程中往往顯得易于急躁，常常有莫名的情緒需要宣泄。而感覺(jué)自己受到領(lǐng)導(dǎo)和同事尊重的員工，則經(jīng)常表現(xiàn)出對(duì)工作的興趣和寬容豁達(dá)的態(tài)度。尊重員工主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是民主管理，讓員工有發(fā)言權(quán)；二是不把失敗的責(zé)任推卸給員工；三是在日常細(xì)節(jié)中體現(xiàn)尊重。借鑒人力資源管理技術(shù)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和教育服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與員工個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、技能息息相關(guān)。為員工提供各種職業(yè)培訓(xùn)不僅能幫助員工掌握和提高為顧客服務(wù)的基本技能，還能提高員工個(gè)人的綜合素質(zhì)，使他們將來(lái)選擇工作的范圍擴(kuò)寬，應(yīng)對(duì)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力提高。同時(shí)，培訓(xùn)也能使員工更好地理解企業(yè)的價(jià)值觀，更具有責(zé)任感。服務(wù)企業(yè)的培訓(xùn)可從三個(gè)方面進(jìn)行：一是職業(yè)道德和企業(yè)倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀念；二是向員工傳授服務(wù)技能、服務(wù)規(guī)范；三是企業(yè)其他部門所提供的各種服務(wù)以及它們之間的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。切實(shí)激勵(lì)與認(rèn)同實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷要求根據(jù)科學(xué)的激勵(lì)理論，針對(duì)員工的不同特點(diǎn)，充分考慮員工的需求層次進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?lì)。在各種激勵(lì)方式中，物質(zhì)激勵(lì)是最基本的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據(jù)員工成績(jī)給予不同程度的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，還應(yīng)采取多種形式的非物質(zhì)激勵(lì)，如充分尊重員工的服務(wù)性勞動(dòng)，努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇等。綜上所述，內(nèi)部營(yíng)銷是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者、取悅雇員的理念，是一種通過(guò)形成分批生產(chǎn)滿足人類需求的策略。但要注意的是，無(wú)論服務(wù)對(duì)組織管理來(lái)講是多么內(nèi)部化，企業(yè)的營(yíng)銷管理必須把重心放在外部市場(chǎng)上，而不是內(nèi)部的職員。內(nèi)部營(yíng)銷的根本目的是為了滿足外部的消費(fèi)者需求，從這個(gè)意義上講，內(nèi)部營(yíng)銷仍然是體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。參考文獻(xiàn)：1.葉巍嶺.論內(nèi)部營(yíng)銷與BtoE營(yíng)銷.經(jīng)濟(jì)管理新管理,2004(12)2.周宇陽(yáng).企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)施模型之初探.萬(wàn)方數(shù)據(jù),2002(12)談內(nèi)部營(yíng)銷在服務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用柯劍春

編者按：本文主要從酒店業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作的必要性和可行性；中高檔酒店內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)用的研究；內(nèi)部營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展前景進(jìn)行論述。其中，主要包括：酒店業(yè)作為在中國(guó)日益興起的一種服務(wù)性行業(yè),正在以高速不斷地發(fā)展著、酒店行業(yè)中,與顧客進(jìn)行頻繁接觸的“人”的因素、客人在酒店的消費(fèi)不像購(gòu)買數(shù)碼家電那樣購(gòu)得具體的物資產(chǎn)品、中高檔酒店對(duì)于內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施、努力建立一種服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化、做好“人員”管理和“分銷渠道”管理、實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)機(jī)制、在員工中加強(qiáng)“促銷”工作、內(nèi)部營(yíng)銷效果評(píng)估、常客比率高就意味著酒店與顧客之間建立了一種從滿意度到忠誠(chéng)度良性的平等互利的商業(yè)關(guān)系、企業(yè)戰(zhàn)略作為對(duì)組織愿景的支持體系應(yīng)體現(xiàn)這一事實(shí)等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

【摘要】?jī)?nèi)部營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等營(yíng)銷策略一樣逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)始正視的營(yíng)銷的有機(jī)部分,內(nèi)部營(yíng)銷尤其是對(duì)于酒店業(yè)這樣的服務(wù)性行業(yè)來(lái)說(shuō)更顯得十分重要。大量的事實(shí)證明了對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷絕非僅僅是營(yíng)銷部門的工作,酒店業(yè)的發(fā)展不是靠玩資金或拼技術(shù)所能奏效的,它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終還是要通過(guò)與顧客直接面對(duì)面服務(wù)接觸的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。內(nèi)部營(yíng)銷自20世紀(jì)70年代被提出,已逐步成為企業(yè)尤其是像酒店業(yè)這般的服務(wù)性行業(yè)營(yíng)銷的新導(dǎo)向。

【關(guān)鍵詞】酒店;內(nèi)部營(yíng)銷;經(jīng)營(yíng)理念

1酒店業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作的必要性和可行性

酒店業(yè)作為在中國(guó)日益興起的一種服務(wù)性行業(yè),正在以高速不斷地發(fā)展著。酒店業(yè)的發(fā)展自然離不開(kāi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境(顧客、供應(yīng)商、政府等),還有就是酒店的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境(管理者、員工、制度措施等)。以往,營(yíng)銷和管理人員都側(cè)重于關(guān)注外部顧客和外部市場(chǎng),一味地強(qiáng)調(diào)吸引和留住顧客以獲取利潤(rùn),但相對(duì)于企業(yè)的外部市場(chǎng)而言,企業(yè)的員工才是該企業(yè)的第一市場(chǎng)從而扮演著內(nèi)部顧客的角色。

酒店行業(yè)中,與顧客進(jìn)行頻繁接觸的“人”的因素,不是董事長(zhǎng),不是經(jīng)理更不是中層管理人員以及那些營(yíng)銷人員,而是基層的執(zhí)行人員,也就是那些普通的前臺(tái)接待人員,餐廳的服務(wù)人員,門童和客房服務(wù)員等酒店員工。這些員工提供的各項(xiàng)服務(wù),與顧客之間保持的一定程度上的人際互動(dòng)關(guān)系都會(huì)影響到顧客離開(kāi)酒店時(shí)的心情而他們對(duì)待顧客所提出要求的態(tài)度和主動(dòng)性都會(huì)給客人留下印象,可以想象這樣的印象不是針對(duì)提供服務(wù)的個(gè)別員工而言的,而是顧客對(duì)酒店整體印象的映射。因此,員工提供的是酒店的產(chǎn)品,一種無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品,通過(guò)這個(gè)過(guò)程,雇員也自然地成為了產(chǎn)品構(gòu)成的一部分。所以,內(nèi)部營(yíng)銷必將成為酒店?duì)I銷的一個(gè)重要方面。

【摘要】?jī)?nèi)部營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等營(yíng)銷策略一樣逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)始正視的營(yíng)銷的有機(jī)部分,內(nèi)部營(yíng)銷尤其是對(duì)于酒店業(yè)這樣的服務(wù)性行業(yè)來(lái)說(shuō)更顯得十分重要。大量的事實(shí)證明了對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷絕非僅僅是營(yíng)銷部門的工作,酒店業(yè)的發(fā)展不是靠玩資金或拼技術(shù)所能奏效的,它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終還是要通過(guò)與顧客直接面對(duì)面服務(wù)接觸的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。內(nèi)部營(yíng)銷自20世紀(jì)70年代被提出,已逐步成為企業(yè)尤其是像酒店業(yè)這般的服務(wù)性行業(yè)營(yíng)銷的新導(dǎo)向。

【關(guān)鍵詞】酒店;內(nèi)部營(yíng)銷;經(jīng)營(yíng)理念

1酒店業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作的必要性和可行性

酒店業(yè)作為在中國(guó)日益興起的一種服務(wù)性行業(yè),正在以高速不斷地發(fā)展著。酒店業(yè)的發(fā)展自然離不開(kāi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境(顧客、供應(yīng)商、政府等),還有就是酒店的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境(管理者、員工、制度措施等)。以往,營(yíng)銷和管理人員都側(cè)重于關(guān)注外部顧客和外部市場(chǎng),一味地強(qiáng)調(diào)吸引和留住顧客以獲取利潤(rùn),但相對(duì)于企業(yè)的外部市場(chǎng)而言,企業(yè)的員工才是該企業(yè)的第一市場(chǎng)從而扮演著內(nèi)部顧客的角色。

酒店行業(yè)中,與顧客進(jìn)行頻繁接觸的“人”的因素,不是董事長(zhǎng),不是經(jīng)理更不是中層管理人員以及那些營(yíng)銷人員,而是基層的執(zhí)行人員,也就是那些普通的前臺(tái)接待人員,餐廳的服務(wù)人員,門童和客房服務(wù)員等酒店員工。這些員工提供的各項(xiàng)服務(wù),與顧客之間保持的一定程度上的人際互動(dòng)關(guān)系都會(huì)影響到顧客離開(kāi)酒店時(shí)的心情而他們對(duì)待顧客所提出要求的態(tài)度和主動(dòng)性都會(huì)給客人留下印象,可以想象這樣的印象不是針對(duì)提供服務(wù)的個(gè)別員工而言的,而是顧客對(duì)酒店整體印象的映射。因此,員工提供的是酒店的產(chǎn)品,一種無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品,通過(guò)這個(gè)過(guò)程,雇員也自然地成為了產(chǎn)品構(gòu)成的一部分。所以,內(nèi)部營(yíng)銷必將成為酒店?duì)I銷的一個(gè)重要方面。

從客戶的角度出發(fā),客人在酒店的消費(fèi)不像購(gòu)買數(shù)碼家電那樣購(gòu)得具體的物資產(chǎn)品,而是入住酒店期間得到的一組綜合型產(chǎn)品,它包括:有形產(chǎn)品部分(如食品、飲料,對(duì)設(shè)備家具的體驗(yàn)等);無(wú)形產(chǎn)品部分(如對(duì)產(chǎn)品在心理上的感覺(jué)和對(duì)服務(wù)人員提供服務(wù)的態(tài)度)。而有別于一般產(chǎn)品的無(wú)形產(chǎn)品部分需要服務(wù)員工的供給,這也必然需要員工的服務(wù)質(zhì)量要與顧客的期望相符合,一方面也為酒店開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷提供了必要條件。另外,內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象是企業(yè)組織的內(nèi)部員工,視員工為顧客,讓員工自覺(jué)得具有服務(wù)意識(shí),作為服務(wù)性行業(yè)的酒店業(yè),它的產(chǎn)品除了餐廳和客房外就是員工提供的無(wú)形服務(wù)。這種高接觸性的服務(wù)行業(yè)無(wú)疑會(huì)通過(guò)員工的滿意度來(lái)詮釋內(nèi)部營(yíng)銷的意義。

【摘要】：內(nèi)部營(yíng)銷思想要求企業(yè)視員工為內(nèi)部顧客，持續(xù)關(guān)注內(nèi)部顧客需求，以確保在組織

內(nèi)部形成服務(wù)文化，并在組織各個(gè)層級(jí)之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系?；诖?，本文構(gòu)建的服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的、多層次的系統(tǒng)，它包括導(dǎo)向?qū)?、運(yùn)作層與支持層三個(gè)層

級(jí)的多內(nèi)容的有機(jī)整體，并與內(nèi)部營(yíng)銷整體目標(biāo)和內(nèi)部營(yíng)銷管理內(nèi)容相有機(jī)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)

1.引言

21世紀(jì)的到來(lái)，伴隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)理念的新高潮，作為提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要工具，內(nèi)部營(yíng)銷受到更多的重視。對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，如何在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫。基于此，本文探討服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)模型構(gòu)建問(wèn)題，為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)感知質(zhì)量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

【摘要】：內(nèi)部營(yíng)銷思想要求企業(yè)視員工為內(nèi)部顧客，持續(xù)關(guān)注內(nèi)部顧客需求，以確保在組織

內(nèi)部形成服務(wù)文化，并在組織各個(gè)層級(jí)之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系?；诖耍疚臉?gòu)建的服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的、多層次的系統(tǒng)，它包括導(dǎo)向?qū)?、運(yùn)作層與支持層三個(gè)層

級(jí)的多內(nèi)容的有機(jī)整體，并與內(nèi)部營(yíng)銷整體目標(biāo)和內(nèi)部營(yíng)銷管理內(nèi)容相有機(jī)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)

1.引言

21世紀(jì)的到來(lái)，伴隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)理念的新高潮，作為提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要工具，內(nèi)部營(yíng)銷受到更多的重視。對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，如何在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫。基于此，本文探討服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)模型構(gòu)建問(wèn)題，為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)感知質(zhì)量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

摘要：根據(jù)媒體報(bào)道的“民工荒”現(xiàn)象，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)由此考慮正確選擇企業(yè)與員工之間內(nèi)部營(yíng)銷的導(dǎo)向，避免出現(xiàn)更高層次的人力資源的短缺現(xiàn)象發(fā)生，為此，通過(guò)對(duì)企業(yè)與員工之間的關(guān)系性質(zhì)分析，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以員工為中心作為企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向，把員工的需求和企業(yè)的需求進(jìn)行統(tǒng)一，使雙方都能從中受益，最終才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然后再進(jìn)一步討論在經(jīng)濟(jì)利益、發(fā)展以及價(jià)值觀這三個(gè)方面中企業(yè)與員工之間的相互關(guān)系；最后簡(jiǎn)要說(shuō)明溝通工具對(duì)解決企業(yè)與員工之間存在信息不對(duì)稱問(wèn)題的重要性，溝通能更好地為企業(yè)與其員工之間的內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)。

關(guān)鍵詞：人力資源、關(guān)系、內(nèi)部營(yíng)銷、顧客

引言

近一段時(shí)間以來(lái)，不斷有報(bào)紙、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)等各種新聞媒體報(bào)道有關(guān)“民工荒”的問(wèn)題，出現(xiàn)“民工荒”現(xiàn)象主要是：就業(yè)難與招工難矛盾并存的現(xiàn)象，而且波及面正在不斷擴(kuò)大，這里“民工荒”中的民工主要是指農(nóng)民工，是指一般的普通工人，就目前來(lái)看主要是一些勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)受到“民工荒”問(wèn)題的困擾。這種現(xiàn)象固然與民工工資水平低、工作環(huán)境差、企業(yè)拖欠民工工資以及國(guó)家加大扶持“三農(nóng)”力度的宏觀政策等因素有很大的關(guān)系，但筆者認(rèn)為這里面有其更深層次的原因，這些企業(yè)盡管是以市場(chǎng)為導(dǎo)向參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但卻仍以其自身為中心作為企業(yè)與其員工之間內(nèi)部營(yíng)銷的導(dǎo)向。目前雖然大多只是勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)受到“民工荒”的困擾比較嚴(yán)重，但其它非勞動(dòng)密集型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)，包括民營(yíng)企業(yè)在內(nèi)應(yīng)當(dāng)從中引起高度關(guān)注，這些企業(yè)如果沒(méi)有由此引起對(duì)選擇正確的企業(yè)與員工之間內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向的足夠重視，將可能會(huì)受到另一場(chǎng)更為嚴(yán)重、更為深刻的和另一種性質(zhì)的“民工荒”的困擾，它將不再僅僅是農(nóng)民工的短缺問(wèn)題，將可能從低層次的普通人力資源的短缺上升到較高層次的人力資源的短缺，這種短缺雖不是真正意義上的短缺，但對(duì)企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)卻很可能是一種致命的打擊；另外，自中國(guó)加入WTO以來(lái)，在很多領(lǐng)域已經(jīng)逐步放開(kāi)，很快就會(huì)有更多的具有觀念優(yōu)勢(shì)的中小型外資企業(yè)到中國(guó)來(lái)投資、發(fā)展，將使得這一問(wèn)題變得更加復(fù)雜化和激烈化。如此一來(lái)，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越面臨生存危機(jī)，當(dāng)生存都成了問(wèn)題，發(fā)展就更無(wú)從談起了。因此，做好以員工為中心的內(nèi)部營(yíng)銷，是現(xiàn)今企業(yè)尋求發(fā)展的一種必然選擇和基礎(chǔ)。

1．企業(yè)與企業(yè)的員工

企業(yè)是一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是利用各種有效資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的主體。毫無(wú)疑問(wèn)，有企業(yè)必然要有員工，沒(méi)有員工的企業(yè)是不存在的，也沒(méi)有存在的意義，因?yàn)橹挥小叭恕边@一要素才是創(chuàng)造剩余價(jià)值的唯一源泉，企業(yè)的價(jià)值是由員工創(chuàng)造的。企業(yè)總是以能夠及時(shí)提供顧客滿意的產(chǎn)品（或服務(wù)）給顧客，作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并從中獲得利益的利器，但必須清楚的是，企業(yè)在向市場(chǎng)提供產(chǎn)品（或服務(wù)）參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，從市場(chǎng)信息的獲取到產(chǎn)品（或服務(wù)）概念的形成、產(chǎn)品（或服務(wù)）的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，自始至終都必然有企業(yè)員工的參與，因此，如果沒(méi)有滿意的員工，也就不會(huì)有滿意的顧客，這在以服務(wù)性質(zhì)為主的行業(yè)更是如此，而如果企業(yè)沒(méi)有滿意的顧客，自然也就失去了市場(chǎng)從而失去競(jìng)爭(zhēng)獲勝的機(jī)會(huì)。就像營(yíng)銷學(xué)者羅森布拉斯和彼得在《顧客是第二位的》一文中所闡述的那樣：企業(yè)要想真正使顧客滿意，必須使企業(yè)的員工位于第一位，而不是企業(yè)的顧客。

柔性內(nèi)部控制是以預(yù)防為主，以健全的監(jiān)控體系為基礎(chǔ)的內(nèi)部控制模式，它強(qiáng)調(diào)員工的自覺(jué)性，通過(guò)有效的企業(yè)文化營(yíng)造一個(gè)誠(chéng)信的環(huán)境和盡量減少欺詐誘導(dǎo)因素來(lái)避免內(nèi)部控制失效。因而它不同于以往的以強(qiáng)調(diào)監(jiān)控和糾正為重點(diǎn)的內(nèi)部控制，而是將內(nèi)部控制看作是追求員工和企業(yè)利益統(tǒng)一的制度設(shè)計(jì)行為。

一、倡導(dǎo)人性化的柔性內(nèi)部控制

誠(chéng)信是企業(yè)保持對(duì)外良好客戶關(guān)系的信譽(yù)資本，也是企業(yè)進(jìn)行有效內(nèi)部控制的一個(gè)實(shí)質(zhì)性前提。最有效的內(nèi)部控制不一定是設(shè)計(jì)最為完備的，因?yàn)閮?nèi)部控制制度再詳細(xì)，也不可能涵蓋企業(yè)所有的活動(dòng)。真正有效的內(nèi)部控制應(yīng)該是一種“自在”的控制，即人人都講誠(chéng)信，并營(yíng)造一種健康向上、把講誠(chéng)信作為內(nèi)在需求的企業(yè)文化，借助價(jià)值觀念等軟環(huán)境使員工得到自律和他律，從而矯正其價(jià)值和目標(biāo)，規(guī)范其行為，使個(gè)體的價(jià)值、目標(biāo)、行為與組織的價(jià)值、目標(biāo)、行為相一致，通過(guò)尊重人并發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性來(lái)激勵(lì)員工，使他們心甘情愿地為企業(yè)忘我工作。

當(dāng)然我們要注意到的一點(diǎn)是，這種人性化的柔性內(nèi)部控制是一種以動(dòng)態(tài)管理為特征的內(nèi)部控制模式，它適應(yīng)于復(fù)雜多變的外部環(huán)境。特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，員工的工作更多地表現(xiàn)為對(duì)知識(shí)的利用和創(chuàng)新，是一種抽象的思維過(guò)程，沒(méi)有統(tǒng)一的外在形式，也無(wú)法對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，這時(shí)只能通過(guò)價(jià)值觀念導(dǎo)向進(jìn)行調(diào)控。對(duì)于那些控制程序確定無(wú)疑的事項(xiàng)，傳統(tǒng)的連續(xù)監(jiān)控還是能夠有效發(fā)揮作用的，因此柔性內(nèi)部控制不應(yīng)排除傳統(tǒng)的內(nèi)部控制，我們應(yīng)該把它們結(jié)合起來(lái)使用。

樹(shù)立誠(chéng)信是實(shí)現(xiàn)人性化內(nèi)部控制的核心。誠(chéng)信不是一個(gè)空洞的概念，它有實(shí)在的內(nèi)容。從最高層次的企業(yè)價(jià)值取向到最低層次的日常工作制度，我們都可以把它放到每一個(gè)環(huán)節(jié)中，每個(gè)層次的誠(chéng)信都對(duì)應(yīng)有相關(guān)的內(nèi)容（見(jiàn)右圖）。通常我們說(shuō)誠(chéng)信太空洞、難以實(shí)施，這是因?yàn)槲覀儾涣私庹\(chéng)信，特別是不了解它的層次性。把最高層次的價(jià)值取向當(dāng)作誠(chéng)信的全部，上層領(lǐng)導(dǎo)能夠理解但下層員工無(wú)法認(rèn)同，這種錯(cuò)位的定位讓管理者覺(jué)得孤掌難鳴，也同時(shí)失去了樹(shù)立誠(chéng)信的信心，轉(zhuǎn)而一視同仁地實(shí)施嚴(yán)厲的監(jiān)控制度；或者是沒(méi)有細(xì)分誠(chéng)信的具體內(nèi)容，誠(chéng)信只是一個(gè)泛泛而談的抽象概念，使大家不知道如何在工作中把誠(chéng)信轉(zhuǎn)換為實(shí)在內(nèi)容，形成一個(gè)共同的工作理念。因此，應(yīng)根據(jù)人的行為需求和不同層次的誠(chéng)信內(nèi)容，采取不同層次的激勵(lì)措施，對(duì)不同層次的人員行為進(jìn)行引導(dǎo)以將誠(chéng)信落到實(shí)處。

二、有效防止欺詐的柔性內(nèi)部控制