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內容摘要：在經濟全球化發展趨勢下，隨著大數據技術平臺的全面推廣，我國傳統零售企業面臨著全新挑戰。尤其是在新時代背景下，電子商務基于技術創新與協同發展，逐漸進入國民生活的各個角落。此時以淘寶、京東為主的電子商務平臺強烈沖擊了傳統零售業，不斷擠占市場，傳統零售業的經營活動受到限制，利潤增長率逐漸下降，線下實體店的優勢也正在慢慢消失，各種成本遠遠超過網絡經營。在電商銷售總額占比越來越強勢的情況下，大部分傳統零售業已經清醒地認識到電子商務平臺的重要性，開始基于自身業務需求進行電商化轉型，以提高同質化產品的競爭力。因此，本文在電商模式已有研究成果的基礎上，以傳統零售企業為研究對象，通過因子分析法擬合了零售企業電商化轉型5年中的綜合經營績效，即轉型之前的兩年到轉型之后的兩年。并在此基礎上，研究了電商化轉型對零售企業績效的具體作用機制。結論如下：第一，樣本企業在電商化轉型期間的整體業績表現出較大起伏，增長與下滑交替顯現。第二，電商化轉型當年的業績并沒有得到明顯改善。第三，電商化之后的業績并沒有得以提高，第一年業績也明顯下滑，第二年的業績雖略有上漲，在一定程度上緩解了市場對零售業的沖擊，但增幅有限。綜上可知，傳統零售企業在電商化轉型之后，其短期業績并沒有得到明顯改善，反而對其整體業績的提高有一定的抑制效果。

關鍵詞：傳統零售企業；電商化轉型；經營績效；“互聯網+”；線上線下；精準營銷

電商化轉型是傳統零售企業提升經營績效、增強市場競爭力和創造力的有效手段，因此在現代化建設發展中從市場變化和業務需求入手，深層探索如何對傳統零售企業進行有效轉型極為重要。現如今，各大電商平臺紛紛崛起，主流消費群體的消費習慣轉向網絡平臺，網絡購物交易規模成為電子商務交易規模的重要組成部分。網絡消費可以在提供專業服務的基礎上，有效降低交易成本。過去幾年，電商平臺呈指數型增長，行業發展日益成熟，行業模式幾乎撼動了所有傳統行業。越來越多的線下傳統企業意識到電商模式背后潛藏的巨大商機，積極促成電商化轉型，提高線上曝光率，開展“互聯網+”行動，以接觸更多的消費者。在行業格局迅速變化的趨勢下，零售企業的電商化轉型既是機遇，又是挑戰。

零售企業電商化轉型的動機與優勢

（一）動機

在21世紀，“互聯網+”是時代發展的必然趨勢。目前，絕大部分的企業正處電商轉型的關鍵時期。因此，傳統企業想要不斷發展、創造更多的利潤，就需要適應時代的發展，利用電子商務進行網絡營銷與推廣，增加銷量，減少成本，提高效率。首先，隨著電子商務的發展，零售業逐漸擺脫了時間與空間的限制，消費者可以在任何時間、任何地點通過網絡進行消費，且可選擇的商品種類繁多。傳統的零售企業擁有的地理優勢不斷被削弱，這是其進行電商化轉型的動機之一。其次，實體經濟的市場份額不斷被侵占，電商新業態的發展幾乎覆蓋了國民生活的方方面面，傳統企業的處境舉步維艱。隨著網絡和技術的革新，市場在不斷更替迭代，只有加成了互聯網的強大外力，才能立于市場不被淘汰。因此，傳統零售行業的變革勢在必行。再次，傳統零售經營以采銷為主，模式簡單粗放，對消費者關注不足。在新供需關系下，消費者將成為零售生態的本源核心。零售商要挖掘數據價值，基于目標客群的特征和行蹤數據，整合品牌商數據，掌握不同消費客戶群的行為變化和趨勢，這將是其打破當前的被動局面、重新贏回市場的關鍵。

（二）優勢

傳統零售企業的生存受到了各類電商平臺的強烈沖擊，零售企業要想進一步發展需轉變傳統的經營模式，從傳統零售轉型為電商以獲取競爭優勢。首先，電商化轉型可以有效整合資源。電商平臺搭建在社區信息化網絡上，一方面可以有效發揮社區信息化網絡的作用，省去用戶的時間成本；另一方面縮減了中間貿易環節，減少了資源浪費，大幅降低了交易成本，豐富了經營內容。其次，實現服務多元化。表現為兩個方面：一是多元化的信息遞交。隨著個人終端的普及和網絡系統的完善，在線交易的發展培養了人們的新消費習慣，幾乎實現了衣食住行的全方位覆蓋，越來越多的消費者傾向于通過網絡進行消費。二是多元化的支付渠道。在線支付克服了目前實體交易金融服務領域的不足，符合目前大多數消費者的消費心理。再次，電商行業門檻低，經營靈活，可通過大數據深入洞察消費者購物行為和偏好，尋找到用戶的消費規律，從而指導企業商品結構的調整，加強所經營商品的競爭能力和合理配置，實現精準營銷，以滿足消費者的多種需求，最終提升銷售額。這些服務是傳統零售企業難以提供的，未來的發展空間上限高，市場潛力巨大。

數據來源與樣本選取

（一）數據來源

本文將零售企業電商化轉型的分析期設定為5年，即轉型之前的兩年到轉型之后的兩年。此外，本文以2021年（包括2021年）前進行電商轉型的32家零售上市企業為本次調研的樣本，對其企業的經營績效進行實證分析。其中，本文使用的數據均來自CSMAR經濟金融研究數據庫、RESSET/DB金融研究數據庫、中經網數據庫，以及上海、深圳證券交易所等相關網站。

（二）指標選取

本文通過對以往分析企業績效的經典文獻的調研工作，以零售上市企業的盈利能力、資本運營水平、償債能力和后續發展能力這四類經濟指標對其經營績效進行綜合評估。首先，盈利能力體現了企業的競爭力，提升盈利能力一直是上市企業管理層的核心任務之一。企業需要從不同的維度去了解實現利潤增長的真正驅動力，并快速準確地對今后的發展進行預判，以確保能夠迅速對市場變化做出靈活改變。其次，上市企業運營水平的提升是一個逐漸積累的過程，企業需要投入更多的精力去協調運營的各個環節，集中精力做好業務規劃和預算，才能明確方向，以最優模式進行經營。再次，在充滿不確定性的動態環境中，企業的生存和長期成長面臨著很大的挑戰。企業的成長能力，也稱企業的成長性，反映的是其在發展過程中繼續成長的潛力，決定了企業成長的可能閾值。企業的成長能力越高，越能超越生命周期，實現持續成長。最后，償債能力是指企業用其資產償還長期債務與短期債務的能力。企業的最終目標是通過各種經營活動實現盈利，但在不斷變換的市場環境中，企業的經營活動具有較強的不確定性。由此來說，償債能力是企業生存和發展的關鍵，也是企業財務狀況和經營能力的重要評價標準。

實證測度

實證分析中如選取較多的變量項數會增加數據收集與處理的工作量，且由于數據之間的相關關系可能對最終分析結果造成一定的干擾。因此，本文通過SPSS軟件的因子分析法的降維思想在確保數據準確性和全面性的基礎上，簡化了需要處理的項數，以對零售企業的經營績效進行度量。

（一）可行性檢驗

首先，本文對各項變量的描述性進行統計分析，具體結果如表1所示。

（二）績效分析

本文通過主成分分析提取了本次實證分析的因子項，通過回歸法計算出因子得分，由此得出2021年零售企業樣本在轉型期間的經營績效的整體得分，見表2所示。表2中，（1）列代表沒有添加控制變量時，傳統零售企業電商化轉型對經營效率的影響結果；（2）列代表添加控制變量時，傳統零售企業電商化轉型對經營效率的影響結果；（3）列代表將電商化轉型水平替換為其一階滯后項L.Digital的回歸結果；（4）代表對電商化轉型的三個維度的研究結果，其中包含電商化模式、電商化渠道、電商化技術。本文根據表2中零售企業績效的整體回歸結果，計算了其得分均值、差值的均值和正值比，得到績效均值。并在此基礎上，對轉型期間零售企業的業務業績進行分析，見圖1所示。圖1顯示，選取的樣本企業在電商化轉型期間的整體業績表現出較大起伏，增長與下滑交替顯現。其中，電商化當年的業績與前一年相比有了明顯增長，但因為前一年的業績呈現下滑趨勢，低于電商化前的第二年，即電商化雖對零售企業的經營業績有一次的促進效果，但并不顯著。此外，電商化之后的第一年業績也明顯下滑，但第二年的業績略有上漲，在一定程度上緩解了市場對零售業的沖擊。從表1、表2的差值數據來看，（Y+1）-（Y-1）的差值均值為負，表明電商化后的一年內零售企業的業績并沒有得以提高，但55.26 %的企業績效有所改善。第二，電商化前兩年的業績比轉型兩年弱，但此后兩年的業績顯然不如電商化當年。第三，（Y+2）-（Y+1）為正值，表明電商化后第二年的表現優于第一年，但與轉型年相比，增幅有限。綜上，傳統零售企業在電商化轉型之后，其短期業績并沒有得到明顯改善，反而對其整體業績的提高有一定的負面作用。

結論與建議

結論。本文在以往分析企業績效的經典文獻的基礎上，以2021年（包括2021年）前進行電商轉型的32家零售上市企業為本次調研的樣本，對其企業的經營績效進行了實證分析。其中，本文將零售企業電商化轉型的分析期設定為5年，即轉型之前的兩年到轉型之后的兩年，以分析轉型前后企業業績的變化情況，結論如下：樣本企業在電商化轉型期間的整體業績表現出較大起伏，增長與下滑交替顯現；電商化轉型當年的業績并沒有得到明顯改善；電商化之后的業績并沒有得以提高，第一年業績也明顯下滑，第二年的業績雖略有上漲，在一定程度上緩解了市場對零售業的沖擊。但增幅有限。綜上可知，傳統零售企業在電商化轉型之后，其短期業績并沒有得到明顯改善，反而對其整體業績的提高有一定的負面作用，出現這種變化的原因可能是轉型后零售企業的物流運輸能力、相關人才儲備以及網絡平臺管理不足，不能長期吸引用戶。建議。目前，絕大部分的企業正處電商轉型的關鍵時期，本文通過研究我國零售企業電商化轉型的業績差異，對互聯網快速顛覆傳統的時代里零售企業的電商化轉型提出建議：首先，企業想要從傳統行業向電商轉型，需要將傳統行業做好，認清企業從線下轉為線上轉型的本質是實現產品銷售渠道的拓寬，從多個途徑吸引用戶，降低整體成本，減小庫存壓力，提高商品周轉率，提升內部工作效率，提高企業績效。其次，企業在轉型過程中，既不能把線上作為清理線下庫存的銷售通道，也不能單一地通過低價來獲得更多的流量轉化，必須在線上和線下都建立起嚴格的銷售管理體系，并通過構建企業與消費者的新連接，通過與消費者的直接互動，利用電商來指導產品研發，提升用戶體驗，帶動產品創新，達到線上帶動線下，線上線下一體化管理的目的。再次，零售企業應在保證產品質量前提下，從細分類目的好產品出發，對接多個相應的平臺店鋪，綜合銷售、庫存、采購等各方面的數據管理，打通全部環節，快速分類客戶，提高數據處理能力及分析能力，從零售渠道客戶反饋的海量信息中挖掘消費者的實際需求，獲取改進產品的信息，為用戶提供更具個性化的服務，實現精準營銷。最后，零售企業在轉型前要先進行專業的商品市場電商規劃分析，了解自身適合的轉型方式，根據自身的優勢與短板制定相對應的轉型計劃，并通過引進先進的技術和運營理念，加速電商發展進程，補充和豐富產品線，強化市場占有率，不要固守陳舊模式，也不宜急于求成，最終實現高效管理。

作者：曾義君 單位：華北理工大學