導(dǎo)語(yǔ)：聯(lián)絡(luò)中心的精髓一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是一項(xiàng)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其設(shè)計(jì)目的是要通過(guò)與客戶(hù)建立和維持良好的關(guān)系來(lái)改善企業(yè)收益率。CRM背后的基本原則時(shí)至今日仍是十分重要的。要取得成功，企業(yè)就必須建立和維持有利可圖的客戶(hù)關(guān)系。考慮到獲取一位客戶(hù)的成本是保留一位客戶(hù)成本的8至10倍，所以投資能夠帶來(lái)忠誠(chéng)和有利可圖客戶(hù)的項(xiàng)目顯然是樁不錯(cuò)的生意。也就是說(shuō)企業(yè)必須把重點(diǎn)放在管理客戶(hù)生命周期價(jià)值上。然而CRM作為企業(yè)戰(zhàn)略卻存在一個(gè)最根本的問(wèn)題：客戶(hù)并不愿意被管理。企業(yè)可以投資于各種各樣的CRM項(xiàng)目，但不能指望客戶(hù)總是會(huì)配合。

上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初的這段時(shí)間內(nèi)CRM始終都是循著正確的軌跡前進(jìn)，但它同時(shí)也忽略了一個(gè)最基本的因素：客戶(hù)。客戶(hù)是獨(dú)立的思考者，他們認(rèn)為自己有權(quán)利決定自己如何做業(yè)務(wù)，無(wú)論時(shí)間，無(wú)論地點(diǎn)也無(wú)論方式。到2005年左右企業(yè)意識(shí)到CRM引入了許多優(yōu)秀的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，同時(shí)也將系統(tǒng)及構(gòu)架的必要投資闡述的十分明確，但他們卻始終未能解決“管理”客戶(hù)的基礎(chǔ)問(wèn)題，因?yàn)榭蛻?hù)總是按照自己的意愿行事。即便是那些已經(jīng)被企業(yè)“俘虜”的客戶(hù)，如果企業(yè)硬把他們往一個(gè)不喜歡的方向推他們實(shí)際上也存在離開(kāi)的危險(xiǎn)。

客戶(hù)體驗(yàn)管理進(jìn)入商業(yè)世界

另一個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)客戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM)在本世紀(jì)初登場(chǎng)了。DMGConsulting給CEM下的定義可以追溯到2001年11月1日出版的CustomerInterface雜志，當(dāng)時(shí)我寫(xiě)到“將由聯(lián)絡(luò)中心搜集的信息拓展和傳達(dá)到企業(yè)決策者，高級(jí)管理層和銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。這些信息可以用來(lái)提升收入，改善客戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度，識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，改善風(fēng)險(xiǎn)管理。”從而，我將CEM的定義上升為處理所有與客戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)的方面而不僅僅是這個(gè)名詞的起源——質(zhì)量管理系統(tǒng)。企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)明白：除了新興的幾種能夠促進(jìn)在任何時(shí)間任何渠道交付連續(xù)、卓越的客戶(hù)體驗(yàn)的手段之外，只有在CRM時(shí)代引入的最佳實(shí)施和系統(tǒng)才能建立和維持持久、有利可圖的客戶(hù)關(guān)系。服務(wù)是一個(gè)戰(zhàn)略性的區(qū)別因素，而且在某些情況下也被認(rèn)為是與其它商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)之間唯一的區(qū)別因素。

客戶(hù)期望在所有渠道都得到卓越的體驗(yàn)

每次在與企業(yè)做生意時(shí)客戶(hù)都期望得到卓越和連續(xù)的服務(wù)。在不同的渠道提供不同水平的服務(wù)已不為人所接受。無(wú)論是在零售交易環(huán)境下還是Web體驗(yàn)抑或?qū)崨r或自動(dòng)化聯(lián)絡(luò)中心互動(dòng)，客戶(hù)期望獲得連續(xù)的信息和最好的服務(wù)。然而很不幸，在今天這種服務(wù)只能說(shuō)是個(gè)別的例外而非普遍現(xiàn)象。好消息是許多企業(yè)已經(jīng)對(duì)CEM和CRM的重要性有所認(rèn)同，并且它們正在建立企業(yè)戰(zhàn)略為客戶(hù)提供具有連續(xù)性的卓越體驗(yàn)。

去年整個(gè)一年里GCCRM的電子信件談到了CEM的許多方面，包括四個(gè)重要的接觸點(diǎn)：聯(lián)絡(luò)中心，零售點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)傳訊。企業(yè)必須在其CRM/CEM組合戰(zhàn)略中對(duì)上述所有四個(gè)方面都有所專(zhuān)注才能取得成功。本期電子信件的議題是聯(lián)絡(luò)中心。

聯(lián)絡(luò)中心是什么？

從定義上來(lái)說(shuō)，聯(lián)絡(luò)中心就是一個(gè)多渠道(電話，網(wǎng)絡(luò)，IM，傳真，視頻)，多目的(銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù))的組織，在組織上統(tǒng)一但地理上分離的運(yùn)作環(huán)境中服務(wù)于各種不同的對(duì)象(客戶(hù)，遠(yuǎn)景客戶(hù)，投資者)。(這個(gè)定義是由Gartner在大約1997年8月提出的。)電話中心只能處理電話呼叫，與聯(lián)絡(luò)中心相比它在處理范圍上有一定的局限，聯(lián)絡(luò)中心旨在處理所有渠道且不受物理阻隔的約束。聯(lián)絡(luò)中心的種類(lèi)繁多功能也不盡相同。有些聯(lián)絡(luò)中心雇傭各種遠(yuǎn)程，這些可以在家里工作，也可以在零售店或其它地方工作。例如，美國(guó)大型家裝連鎖公司HomeDepot不僅擁有一個(gè)常規(guī)的聯(lián)絡(luò)中心而且還可以通過(guò)頭戴式耳機(jī)與零售店的員工取得聯(lián)系，以便在不回答電話時(shí)幫助現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)。這種方法使客戶(hù)得以直接與能夠解決他們問(wèn)題的專(zhuān)家接觸從而為客戶(hù)提供卓越的體驗(yàn)。同時(shí)該公司還嘗試著讓客戶(hù)與其臨近的店鋪相互聯(lián)系并以此建立客戶(hù)親善和忠誠(chéng)度。

聯(lián)絡(luò)中心是企業(yè)必不可少的資源，它通常都是客戶(hù)互動(dòng)的焦點(diǎn)所在；發(fā)揮著將客戶(hù)的聲音傳達(dá)給企業(yè)的作用。聯(lián)絡(luò)中心具有諸多內(nèi)部與外部應(yīng)用。從外部來(lái)說(shuō)，聯(lián)絡(luò)中心負(fù)責(zé)處理進(jìn)出交易，而且在這方面的作用日漸明顯。外部的銷(xiāo)售、服務(wù)、搜集等功能為廣大垂直行業(yè)企業(yè)所采用，包括金融服務(wù)，保險(xiǎn)，酒店業(yè)，娛樂(lè)業(yè)，零售業(yè)，制造業(yè)，證券投資業(yè)，教育業(yè)，政府及其它多個(gè)行業(yè)。雖然聯(lián)絡(luò)中心也服務(wù)于其它內(nèi)部需求如處理緊急事件或并購(gòu)，但其主要應(yīng)用還是人力資源的調(diào)配及內(nèi)部幫助桌面。

全世界大多數(shù)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是聯(lián)絡(luò)中心是一個(gè)成本中心，它給人的感覺(jué)就是“解決問(wèn)題”的部門(mén)。服務(wù)型聯(lián)絡(luò)中心能夠也應(yīng)該回答客戶(hù)詢(xún)問(wèn)，因?yàn)樗且粋€(gè)重要的客戶(hù)接觸點(diǎn)，但如果企業(yè)授予相應(yīng)的權(quán)力就不妨礙它做更多工作。DMGConsulting相信在未來(lái)5到10年內(nèi)大多數(shù)公司的聯(lián)絡(luò)中心都將從被動(dòng)的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)闉槠髽I(yè)帶來(lái)重大收入的利潤(rùn)中心。然而，要讓預(yù)言變成現(xiàn)實(shí)許多事情就必須發(fā)生，包括企業(yè)文化、流程、員工和技術(shù)的重大變革。有趣的是，技術(shù)可能是其中最容易改變的因素。

不斷變化的商務(wù)環(huán)境開(kāi)始改變聯(lián)絡(luò)中心的使命

當(dāng)前，企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變（包括認(rèn)識(shí)到CEM是一項(xiàng)企業(yè)策略）開(kāi)始使聯(lián)絡(luò)中心的角色漸漸由被動(dòng)反應(yīng)的服務(wù)提供商和訂單接收者過(guò)渡為積極主動(dòng)的客戶(hù)鼓動(dòng)者和銷(xiāo)售力量。邁入服務(wù)時(shí)代，服務(wù)被看作是企業(yè)產(chǎn)品與其它同類(lèi)產(chǎn)品間的唯一差別，那些積極聯(lián)絡(luò)客戶(hù)并與他們建立親善的企業(yè)無(wú)疑將在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)會(huì)預(yù)期并積極的實(shí)時(shí)處理客戶(hù)需求。提供實(shí)時(shí)服務(wù)的聯(lián)絡(luò)中心才能建立持久和有利可圖的關(guān)系，才能讓業(yè)務(wù)有更多產(chǎn)出，才能在每次互動(dòng)中抓住拓展客戶(hù)關(guān)系的機(jī)會(huì)，并且通過(guò)優(yōu)化資源的使用來(lái)降低開(kāi)銷(xiāo)。

利用聯(lián)絡(luò)中心積極聯(lián)系和拓展關(guān)系要求從管理層到聯(lián)絡(luò)中心代表的所有人發(fā)生改變。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高級(jí)決策制定者必須邀請(qǐng)聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理參與企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定，聯(lián)絡(luò)中心必須有除服務(wù)之外的其它目標(biāo)，包括產(chǎn)生收入，改善忠誠(chéng)度，提升品牌和建立持久關(guān)系。但聯(lián)絡(luò)中心也不能不受成本約束，因?yàn)樗麄兪冀K都是企業(yè)內(nèi)開(kāi)銷(xiāo)最大、對(duì)人員最敏感的部門(mén)之一。要最大化每次實(shí)時(shí)客戶(hù)互動(dòng)的回報(bào)，企業(yè)就必須配備標(biāo)準(zhǔn)化、開(kāi)放式、可集成的系統(tǒng)，方便聯(lián)絡(luò)中心與外界的信息與數(shù)據(jù)共享。

聯(lián)絡(luò)中心基本構(gòu)架

聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)作環(huán)境從技術(shù)上來(lái)講極其復(fù)雜，處理一個(gè)事務(wù)（電話呼叫，電子郵件，Web交談，IM，傳真，視頻片斷等等）可能需要1到多達(dá)50多個(gè)不同地點(diǎn)的系統(tǒng)或應(yīng)用軟件。事務(wù)處理可以采用多種系統(tǒng)，有些是內(nèi)建的，有些是托管的，而有些則是外包的。見(jiàn)圖1。

圖1：聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)和應(yīng)用軟件

聯(lián)絡(luò)中心基本構(gòu)架中的關(guān)鍵組分

聯(lián)絡(luò)中心的系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和技術(shù)有五個(gè)通用分類(lèi)：

1核心系統(tǒng)——核心系統(tǒng)組件是聯(lián)絡(luò)中心使用的最重要的應(yīng)用軟件。核心系統(tǒng)包括：自動(dòng)化呼叫分配(ACD)，交互式語(yǔ)音回答系統(tǒng)(IVR)，計(jì)算機(jī)電話集成(CTI)，語(yǔ)音識(shí)別應(yīng)用軟件，隊(duì)列(UQ)，網(wǎng)絡(luò)管理和撥號(hào)器。ACD交易路由與排隊(duì)是聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營(yíng)環(huán)境中必不可少的一個(gè)系統(tǒng)。

聯(lián)絡(luò)中心既可以用分時(shí)復(fù)用(TDM)也可以用互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議(IP)技術(shù)作為傳輸電話呼叫的手段。TDM是比較傳統(tǒng)的方法，自聯(lián)絡(luò)中心誕生之日就有了。IP技術(shù)則是近20年來(lái)才出現(xiàn)的，但2004年之前基于IP的聯(lián)絡(luò)中心在技術(shù)上和功能上就已趨于成熟并成為T(mén)DM聯(lián)絡(luò)中心的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。IP與TDM相比有一定的優(yōu)勢(shì)，交易類(lèi)型（語(yǔ)音，數(shù)據(jù)，視頻）對(duì)它來(lái)說(shuō)是透明的——因此它可以把它們移到任何一個(gè)地方。(TDM只能處理語(yǔ)音交易。)

2.管理系統(tǒng)——管理系統(tǒng)用于改善聯(lián)絡(luò)中心的效率。管理系統(tǒng)包括：記錄，質(zhì)量管理，勞動(dòng)力管理，調(diào)研，訓(xùn)練，eLearning，實(shí)時(shí)分析，語(yǔ)音分析，業(yè)務(wù)智能(BI)，績(jī)效管理，報(bào)表應(yīng)用軟件及系統(tǒng)。在過(guò)去的兩年內(nèi)管理系統(tǒng)的分類(lèi)發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)的質(zhì)量管理/責(zé)任記錄供應(yīng)商已打造出自己的聯(lián)絡(luò)中心管理套件，命名為勞動(dòng)力最佳化套件，定位于分析的它們給聯(lián)絡(luò)中心帶來(lái)了極大的附加價(jià)值。(見(jiàn)圖2.)此外，許多獨(dú)立供應(yīng)商也推出了自己的一個(gè)或多個(gè)管理模塊。傳統(tǒng)的基礎(chǔ)構(gòu)架提供商，如華為，Alcatel,Aspect,Avaya,InteractiveIntelligence,Nortel等等也都在提供相同或類(lèi)似的功能。

圖2：工作流優(yōu)化套件

3.支持系統(tǒng)——支持系統(tǒng)是用來(lái)改善聯(lián)絡(luò)中心生產(chǎn)力和質(zhì)量的。這些系統(tǒng)包括：知識(shí)管理(KM)，電子服務(wù)套件，電子郵件響應(yīng)管理應(yīng)用軟件(ERMs)，Web自助服務(wù)(WSS)，交談，內(nèi)容分析，合作，腳本，寫(xiě)信，語(yǔ)音查證軟件。

4.前端與后臺(tái)辦公應(yīng)用軟件——前端與后臺(tái)辦公應(yīng)用軟件是在交易一旦到達(dá)聯(lián)絡(luò)中心之后用來(lái)管理客戶(hù)體驗(yàn)的。這些系統(tǒng)包括：CRM套件，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化(SFA)，電話銷(xiāo)售，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和分派(FS&D)，企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)，客戶(hù)服務(wù)與支持(CSS)，信息搜集，人力資源和供應(yīng)鏈。

5.有效/通用應(yīng)用軟件——有效/通用應(yīng)用軟件是指那些主要用于企業(yè)其它部分但同時(shí)又可以被聯(lián)絡(luò)中心用來(lái)促進(jìn)交易流程和改善客戶(hù)體驗(yàn)的系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和技術(shù)。這些系統(tǒng)包括：中間件，工作流，整合，安全(數(shù)據(jù)和物理上的)，數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)中心，配置引擎，營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)系統(tǒng)以及聯(lián)絡(luò)管理系統(tǒng)。

聯(lián)絡(luò)中心產(chǎn)品選擇

就在5年前可供聯(lián)絡(luò)中心和IT經(jīng)理們選擇的獲取聯(lián)絡(luò)中心、應(yīng)用軟件和的方式還不多。如果企業(yè)想要投資一個(gè)新的系統(tǒng)，它通常不得不買(mǎi)一個(gè)回來(lái)。當(dāng)然也有些例外，比如說(shuō)用集中用戶(hù)交換機(jī)實(shí)現(xiàn)的托管型ACD和IVR，但這些選擇一般比較貴而且缺乏功能豐富、具有競(jìng)爭(zhēng)力的可選組件。可是在過(guò)去的幾年里可供選擇的優(yōu)秀聯(lián)絡(luò)中心解決方案如雨后春筍般冒了起來(lái)，請(qǐng)見(jiàn)圖3。

圖3：聯(lián)絡(luò)中心產(chǎn)品選擇

聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理們依然可以從傳統(tǒng)的內(nèi)建方案供應(yīng)商那里獲取系統(tǒng)。但是現(xiàn)在，他們又有了許多其它好的選擇,包括外包，托管和管理服務(wù)。這些新興的提供商不僅拓展了企業(yè)系統(tǒng)選擇的范圍而且也震撼了那些內(nèi)建方案提供商，使他們意識(shí)到如果還想在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去還想留住自己的客戶(hù)就必須提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量。DMGConsulting預(yù)計(jì)到2007年底20%到30%的新興聯(lián)絡(luò)中心坐席將被外包。(見(jiàn)白皮書(shū)，托管型聯(lián)絡(luò)中心已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接黃金時(shí)代，/files/Hosted_Contact_Center_White_Paper.pdf.以及托管型聯(lián)絡(luò)中心解決方案供應(yīng)商指南，/files/HostedCCGuideWP.Final.pdf.)

聯(lián)絡(luò)中心可以整個(gè)的或者部分的內(nèi)建于企業(yè)然后再輔之以外包或托管等選擇。獲取聯(lián)絡(luò)中心功能的四個(gè)主要選擇如下：

內(nèi)建——作為終端用戶(hù)的企業(yè)從供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)一個(gè)解決方案然后安裝在自己那里。系統(tǒng)可以由終端用戶(hù)自己，咨詢(xún)顧問(wèn)公司或者供應(yīng)商來(lái)安裝。一旦系統(tǒng)安裝完畢之后終端用戶(hù)就可以自己管理它或者由管理服務(wù)提供商（通常是咨詢(xún)顧問(wèn)公司或者外包商）進(jìn)行管理。

外包——聯(lián)絡(luò)中心的某些或所有基礎(chǔ)構(gòu)架、技術(shù)或員工都可以外包給第三方。外包有許多種模式，有些可以處理聯(lián)絡(luò)中心的整個(gè)運(yùn)作，有些只處理技術(shù)，有些只處理員工，而有些則可以?xún)烧呓Y(jié)合處理。在某些情況下企業(yè)會(huì)選擇使用他們自己的技術(shù)構(gòu)架而員工則使用外包商的，或者相反，技術(shù)構(gòu)架用外包商的，員工用自己的。還有些情況下外包商只做備用，只有在企業(yè)的主聯(lián)絡(luò)中心業(yè)務(wù)量超過(guò)預(yù)定閥值或無(wú)法提供服務(wù)時(shí)才啟用。另外也有些企業(yè)只讓外包商實(shí)現(xiàn)一到兩個(gè)功能，比如說(shuō)電話營(yíng)銷(xiāo)。

托管/On-demand——托管型解決方案也被稱(chēng)為on-demand或應(yīng)用軟件服務(wù)提供商(ASP)產(chǎn)品。采用托管型解決方案時(shí)方案中的某些或所有應(yīng)用軟件都是從供應(yīng)商處租來(lái)的，供應(yīng)商通常會(huì)全面管理應(yīng)用軟件。相比于其它建立聯(lián)絡(luò)中心的選擇本節(jié)所討論的選擇在管理上有很大不同，這也正是它的優(yōu)勢(shì)之一——用戶(hù)享有選擇權(quán)和機(jī)動(dòng)性。在某些情況下應(yīng)用軟件可以托管在企業(yè)之外并在托管公司或其它什么地方進(jìn)行管理，可以把服務(wù)器放在本公司內(nèi)然后由托管公司負(fù)責(zé)管理和運(yùn)作。

管理服務(wù)——如果選擇管理服務(wù)，那么企業(yè)就需要雇傭一家第三方來(lái)管理位于終端用戶(hù)處的整個(gè)應(yīng)用軟件。這個(gè)第三方通常是外包商或者咨詢(xún)顧問(wèn)公司。

創(chuàng)造世界一流的實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)中心

為了提高運(yùn)營(yíng)效率和提供卓越、差異化的客戶(hù)體驗(yàn)，企業(yè)必須謹(jǐn)慎協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)中心的員工、流程和技術(shù)。(見(jiàn)圖4.)雖然人、流程和技術(shù)的正確組合極為困難，因?yàn)橛性S多方面要考慮和管理，但在一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里維持高水平的質(zhì)量無(wú)疑更具挑戰(zhàn)。企業(yè)想要建立和維持世界一流的運(yùn)營(yíng)環(huán)境就必須有一個(gè)支持性的管理團(tuán)隊(duì)和一種能夠適應(yīng)變化的文化。

圖4：聯(lián)絡(luò)中心管理面臨的挑戰(zhàn)

要打造一個(gè)既能促進(jìn)持久和有利可圖的客戶(hù)關(guān)系又能在不斷降低服務(wù)成本的同時(shí)提供卓越客戶(hù)體驗(yàn)的聯(lián)絡(luò)中心是件十分困難的事情。而更困難的是將目前處于良好水平的聯(lián)絡(luò)中心提升為世界一流水平的聯(lián)絡(luò)中心，因?yàn)檫@需要聯(lián)絡(luò)中心文化、系統(tǒng)、流程和人員等方方面面的調(diào)整。在當(dāng)今客戶(hù)需求越來(lái)越苛刻競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境中，企業(yè)要想成功就必須建立一個(gè)既能提供世界一流、卓越和差異化的客戶(hù)體驗(yàn)又能滿足企業(yè)目標(biāo)的實(shí)時(shí)、高效、以收益為目標(biāo)的聯(lián)絡(luò)中心。