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什么是客戶忠誠度

目前還并沒有一個統一標準的定義來描述客戶忠誠是什么，以及忠誠的客戶究竟是誰。直接來講，客戶忠誠度可以說是客戶與企業保持關系的緊密程度，以及客戶抗拒競爭對手吸引的程度。

客戶滿意是客戶對企業或其產品與服務的一種態度，而客戶忠誠則是反映客戶的行為。一般來說，忠誠的客戶往往具有以下一些基本特征：

周期性重復購買

同時使用多個產品和服務

向其他人推薦企業的產品

對于競爭對手的吸引視而不見

對企業有著良好的信任，能夠在服務中容忍企業的一些偶爾失誤

一個不滿意的客戶并不一定會馬上流失，但很可能將來會流失。一個滿意的顧客也不一定立即產生購買行為，但很有可能將來會成為你的客戶。

客戶忠誠度階梯

著名的營銷專家JillGriffin提出過客戶忠誠階梯的概念，描述了企業在與客戶建立客戶關系和客戶忠誠的過程往往會經過以下七個階段。

階段1：潛在客戶

潛在客戶是指那些有可能購買企業產品或服務的客戶。企業往往假定這些客戶有可能購買，但并沒有足夠的信息來確定或證明這一點。在大眾市場營銷中，企業往往將符合目標產品使用需求的人都認為是潛在的目標客戶，一些產品公司也往往以此為依據來計算潛在市場容量。

階段2：目標客戶

目標客戶是指需要企業的產品或服務，并且有購買能力的客戶。比如那些正在光顧手機賣場準備更換新手機的顧客就是這類客戶。盡管這類目標客戶目前還沒有購買企業的產品或服務，但他們能已經聽說過企業的一些情況，了解過企業的產品或服務，或者聽到過別人的推薦。目標客戶知道企業是誰，企業在哪里，以及你企業賣什么，只是他們目前仍然沒有購買企業的產品或服務。

階段3：不合格的目標客戶

企業往往對這些客戶已經進行過研究和調查，知道他們暫時并不需要或沒有足夠的購買力來購買你的產品或服務。比如對寶馬汽車非常喜愛，但又沒有足夠經濟實力的車迷們。

階段4：第一次購買者

第一次購買者有可能成為企業今后的長期客戶，但也很有可能仍然是企業競爭對手的顧客。

階段5：重復購買者

重復購買者已經向企業購買了多次。這類客戶的購買行為主要有兩類，一類是重復產品的多次購買，另一類是在不同的場合購買了企業兩種以上的產品或服務。

階段6：長期客戶

這些長期客戶會購買他們所需要而企業又正在銷售的所有產品。這類客戶通常是周期性采購。企業必須生產和銷售這些長期客戶所需要的產品或服務，以適合這類客戶的需求。企業與這些客戶已經建立起穩定而持續的客戶關系，這些客戶不會輕易為競爭對手所吸引。這些長期客戶往往是企業最主要的利潤來源。

階段7：企業擁護者

與長期客戶一樣，企業擁護者會購買他需要或可能使用的企業正在銷售的所有產品，并且也是周期性采購。同時，擁護者會積極推薦其他人購買。這些擁護者無時不在談論企業及產品，為企業的產品或服務做市場宣傳，同時幫企業帶來新客戶。

忠誠度營銷的目標

我們都知道客戶獲取營銷的目標是增加市場份額，而客戶忠誠營銷的根本目標是提高客戶占有率，有時也稱為客戶份額或“錢夾份額（ShareofWallet）”，忠誠度營銷以此為核心來改進客戶的盈利性。

客戶份額是客戶實際價值與客戶戰略價值的比率。與市場份額不同的是，對于特定的企業來講，客戶份額具體是指客戶在同類產品的消費生命周期中在該企業產品與服務上的所支出的消費比率。比如，某客戶經常使用三種品牌的保潔用品，而其中某一個品牌的消費占到這個客戶全部保潔用品消費的60%，這就是該品牌對于這名客戶的占有率是60%。

忠誠度營銷的關鍵

忠誠度營銷的關鍵是清晰定義企業的營銷目標，精心設計客戶體驗，引導目標客戶的行為，使之成為持續購買的長期客戶，并在此基礎上不斷增加客戶的錢夾份額。

忠誠度營銷的核心是精心設計的客戶體驗，并且通過營銷執行來達到所期望的結果。比如說，如果企業希望進入一個新市場或希望通過營銷來刺激目前產品的銷售情況，企業就需要設計一個不同的銷售體驗來吸引目標客戶來選擇企業的產品，而不要向競爭對手購買。

客戶位于忠誠度階梯的不同階段，也需要設計不同的營銷方案，以及不同的銷售與服務體驗。

美國通用汽車公司在美國推出其土星汽車品牌時就成功應用了這一策略，這一成功的或銷策劃也成為客戶服務體驗營銷的經典案例廣為流傳。通用汽車公司認識到土星汽車產品本身還不足以從日本汽車公司的競爭對手那里爭得足夠的市場份額，因此土星汽車設計了一個與眾不同的銷售和售后服務體驗，這一成功的營銷創造了極高的客戶滿意度，并且在客戶中口口相傳，迅速擴展開來，并且很快將土星汽車的市場占有率帶到了市場第二的位置。

壽險銷售過程中也非常關注于客戶體驗的設計，一些專業的壽險公司精心設計和策劃客戶的銷售過程體驗，并且對壽險顧問進行大量專業的培訓。壽險顧問經常通過對目標客戶全方位的信息收集和分析，來引導客戶關注某些特定的壽險產品，并且將客戶引入精心設計的銷售過程中，通過完善的審核和核保過程，一方面是確認客戶的狀態，同時也是判斷客戶的支付能力，盡量在保證客戶有支付能力的同時，挖掘出客戶的全部需求，并且將需求通過銷售過程轉化為對企業產品與服務的消費。績優的壽險公司都會對已經投保的客戶進行周期性的審核，一方面是更新客戶的信息，通過分析向客戶提供更適合的產品和服務，另一方面也是在定期審核保戶的資格和支付能力，在提供服務的同時也在對客戶的風險進行控制。

目前國內電信行業激烈的客戶競爭，市場營銷的相當投入是將競爭對手的重復購買者變成自己企業的第一次購買者，然后再通過持續的營銷刺激和優質的服務體驗保留這些客戶。

客戶分群的應用

由于客戶的價值不同，客戶需要區別對待，客戶分群也是忠誠度營銷中最重要的應用之一。對客戶進行分群，再針對每一不同的客戶群體設計最適合的營銷方案和客戶體驗。

對于客戶的分群可以根據企業業務的特點采取不同的方式，比如應用客戶對企業的價值貢獻、向客戶提供的服務水平不同，甚至是客戶支付的不同的價格等，來區分客戶。

客戶忠誠貢獻示例

下表是一家企業的客戶樣本分布比例示例，這里的客戶均指的是活躍客戶，在某些行業中有時也稱為交易客戶。

在這一示例的樣本中，我們選取10,000活躍客戶樣本為基數。鉆石卡客戶是那些平均月消費在1000元以上的客戶，大約占樣本數量的3%左右，金卡客戶是平均月消費在500至1000的客戶群，大約占樣本數量的10%左右，銀卡客戶是月消費在300至500元的客戶群，大約占樣本數量的20%左右，而普通客戶大約占了樣本總數47%左右，我們假定在一段時期內發展的新客戶數量在20%左右。在這里，我們暫時不討論新客戶的遷移問題。

同時，如下表2所示，我們給定了不同客戶分群的客戶平均月消費水平及利潤貢獻比率。通過計算可以得出，高端的鉆石卡客戶雖然僅占客戶數的3%，貢獻了收入的15.5%，卻貢獻了三分之一的利潤。而占近半數的普通客戶，大約貢獻了收入的四分之一，僅僅貢獻了利潤了10%左右。在一些行業中，服務和交易成本所占比重較高，普通客戶群甚至有可能會帶來負利潤。

不同客戶群流失帶來的損失差異巨大

如表1所示，客戶平均月消費越高，年度客戶流失率也越低。

因為高端客戶在利潤貢獻中所起的巨大作用，通過簡單的計算即可得出，每一名鉆石卡客戶流失帶來的利潤損失，相當于9.4名銀卡客戶流失帶來的損失，或相當于50名普通客戶流失帶來的損失，或相當于125名新用戶流失帶來的直接損失。

通過計算可以得出以下結果：

鉆石卡客戶流失率每增加5%（在本例中相當于流失15個鉆石卡客戶，即僅相當于總體客戶的0.15%左右），將會帶來利潤損失超過13.1%的增長。

金卡客戶流失率每增加5%（在本例中相當于流失50個金卡客戶，即相當于總體客戶的0.5%左右），將會帶來利潤損失超過12.3%的增長。

銀卡客戶流失率每增加5%（在本例中相當于流失100個銀卡客戶，即相當于總體客戶的1%左右），將會帶來利潤損失超過9.7%的增長。

而普通客戶的流失率每增加5%（在本例中相當于流失235個普通客戶，相當于總體客戶的2.35%），只會帶來利潤流失4.5%左右的增長。

而新客戶的流失率每增加5%（在本例中相當于流失100個新客戶，相當于總體客戶的1%），只會帶來利潤流失0.8%左右的增長。