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雀巢為什么成功？

很多業內人士都熟悉雀巢公司的一個經典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因為過分強調其工藝上的突破所帶來的便利性（速溶），而一度使銷售產生危機。公務員之家，全國公務員公同的天地原因在于許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。

這種尷尬現在已不復存在。如今，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，其價值高達億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢公司也已被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

國內大眾對“雀巢”的認識，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶曉的廣告詞“味道好極了”開始的。其實，雀巢公司的經營范圍很廣泛，按其營業額分配為，飲品（％）麥片、牛奶和營養品（％），巧克力和糖果（％），烹飪制品（％），冷凍食品和冰淇淋（％），冷藏食品（％），寵物食品（％），藥品和化妝品（％），其他制品和事業（％）。雀巢公司的多種產品在遍及個國家的個工廠中生產。

雀巢的成功自是多種因素共同作用的結果，但其中，模塊組合營銷戰略的實施是一重要因素。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝（）總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定。而行政權基本屬于各國公司的主管，他們有權根據各國的要求，決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照統一基本方針、統一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內容涉及公司戰略和品牌的營銷戰略及產品呈現的細節。

標簽標準化（），這只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素作出了明確的規定。如雀巢咖啡的標識、字體和使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標簽。

包裝設計手冊（），這是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。

最重要的文件是品牌化戰略（）。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯系的公司；其他兩個文件涉及的視覺特性；以及品牌使用的開發等。

當前的經濟形勢，對企業提出了更高的要求，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，不僅要有適銷對路的產品，更重要的是要有正確的經營思想指導。雀巢公司的領導層認識到，經濟全球化已使企業營銷活動和組織機制由過去的“大塊”結構變成了“模塊”結構的事實，從而將其工作重點轉向組合模塊，實施模塊組合營銷。基于上述事實，我們把模塊組合的戰略定義為：將公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規模較小的經營業務部門，靈活運作于市場，及時做出應變決策，各經營業務部門雖具有獨立性，但服從于企業的總戰略。在雀巢公司的模塊組合戰略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作于所在的市場，有權采取獨特的策略，但又接受公司總部的協調。

模塊組合營銷帶給雀巢什么？

模塊組合營銷帶給了雀巢什么？回答這些問題，就要看模塊組合營銷帶給雀巢那些經營優勢。準確地把握并滿足市場的需求。

目前市場的變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方面。從市場營銷學的角度看，企業的盈利機會都是以消費需求為轉移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場大腦（）”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。正因為此，公司產品中僅雀巢咖啡就有多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯系，共同組成企業的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態，提高市場需求的準確把握和滿足。

反應靈活。

不快則死，甚至可以說是新經濟的黃金法則，是誰也不能違背的天條。在美國上市的多家網絡公司中，一份財經周刊調查說，其中的家公司估計不久就要面臨清盤。企業不快點往前沖，就會被快速淘汰出局。在激烈的市場競爭中，取得信息和利用信息的狀況是企業能否完成營銷任務的重要條件。市場營銷組織的設計應既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應了這一要求。各模塊具有獨立運作于市場的能力，根據其模塊市場的變化，在不影響企業總戰略的條件下，有權進行適當的調整，采取恰當的策略。

較強抗風險能力。

經濟全球化條件下，企業將面臨來自國內外的挑戰，競爭日趨激烈，在激烈的市場競爭中，企業要生存發展下去，須具有較強的抗風險能力。現在企業多從競爭對手角度來考慮，進行企業聯合、兼并，以加大企業實力和抗風險的能力。而雀巢的模塊組合戰略是從企業組織角度考慮抗風險能力的一條可選途徑。模塊組合強調各模塊相對獨立的運作于各自的市場，根據各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化進行調整，而企業其他各部分可以無須調整，從而具有了靈活、應變、抗風險性。

網絡型組織結構。

長期以來，企業都是按照職能設置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結構。這種組織結構已越來越不適應信息社會的要求。模塊組合把企業的營銷部門和經營業務部門劃分為多個規模較小的經營業務部門并受總部統一管理，其結果是管理組織結構正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的地位和作用更加突出，網絡性的組織結構形成。傳統的層級制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級，而網絡制組織形式的基本單元是獨立的經營單位。雀巢公司的模塊組合營銷，造就了網絡型組織結構，也使雀巢公司具有了網絡化的特點：一是用特殊的市場手段代替行政手段來聯絡各個經營單位之間及其與公司總部之間的關系。網絡制組織結構中的市場關系是一種以資本投放為基礎的包含產權轉移、人員流動和較為穩定的商品買賣關系在內的全方位的市場關系。二是在組織結構網絡的基礎上形成了強大的虛擬功能。處于網絡制組織結構中的每一個獨立的經營實體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優勢進行重新組合，創造出巨大的競爭優勢。

正確認識模塊組合營銷

一些企業容易片面的認為，企業整體化市場營銷與競爭會產生“航母”效率，因而熱衷于整體運作。然而很多國外大公司看到，鑒于知識經濟網絡化、數字化的特點，應從“模塊”的角度對企業重新審視。例如，杜邦公司是知名老牌企業，近年來公司大力進行營銷機制的改革，完成了“模塊組合”改組，將原有的五個公司經營業務部門外加石油和天然氣營銷業務部門劃分成直接運作于市場的個規模較小的經營業務部門，很快使杜邦公司由虧損轉為高盈利企業。當然意識到模塊組合的重要性，并不等于就能成功實施模塊組合戰略。以下從與整合營銷、品牌戰略及集團化戰略關系的角度進一步說明，以期加深對模塊組合的正確把握。

模塊組合戰略是整合營銷的創新。

整合營銷力爭做到企業“一個聲音說話，一個面孔示人”，給消費者以統一的形象。整合營銷強調，從消費者溝通的本質意義展開促銷與營銷活動，主張將廣告、公關、直銷等各種推廣宣傳工具有機的組合，以促成消費者最大程度的認識。模塊組合營銷并沒有否定整合營銷，只不過它更進一層，強調對具體的模塊市場，根據消費需求進行適當的調整，準確把握并滿足消費者，同時又堅持整合的原則，以期獲得最大的整合效益。

模塊組合亦有統一的品牌形象。

當今企業已進入品牌國際化競爭的年代，進行品牌營銷可以擴大企業知名度，樹立企業形象，建立與顧客的良好關系。模塊組合戰略是在企業統一品牌戰略指導下進行的，企業各模塊（經營業務部門）靈活運作于各自的市場，努力滿足各模塊市場消費者的需求。但他們之間并非散兵游勇的關系，其都是企業總體的一部分，為推銷企業產品，宣傳統一品牌形象而努力。

模塊組合并不否定集團化。

在經濟全球化和信息化的推動下，年代中期以來，西方世界掀起的一股新的企業聯合、兼并、收購浪潮，是企業集團化趨勢的顯著表現。企業進行強強聯合、兼并或組建大的企業集團，是增強其實力的有效途徑。特別是在當今競爭激烈的條件下，對提高企業抗風險能力，不失為一條良策。模塊組合不應誤解為把企業肢解為小的模塊，從而得出與企業集團化相悖的結論。無論是大企業還是小企業，都可以進行模塊組合，其與整合營銷在增強企業抗風險能力方面殊途同歸。