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過程和結果同樣重要，做任何事情，必須先有一個過程，才能獲得一個結果。公務員之家，全國公務員公同的天地過程的有效執(zhí)行和把控，才能贏得良好的結果，故從事件的邏輯發(fā)展上審視過程比結果更重要。項目活動的各種組合更為體現(xiàn)在營銷過程的管理和控制，而不是一個簡單的結果呈現(xiàn)，這是企業(yè)運用各種營銷推廣和媒介傳播以尋求發(fā)展的不同階段性策略，必須從戰(zhàn)略的高度和企業(yè)發(fā)展全年規(guī)劃去評估重大的營銷項目推進過程和執(zhí)行結果。

最近接觸一個卷煙企業(yè)，該企業(yè)是一個重新組合的新企業(yè)，企業(yè)領導人血氣方剛，意志堅定，希望通過一個嶄新產品的上市沖破現(xiàn)有的市場格局，恢復原有品牌在早期市場的神話般的魅力，但是企業(yè)領導層也認識到這次新品上市只能成功不能失敗的重要性。所以作為企業(yè)新品上市這個重大項目來說，項目發(fā)展是否能夠得到有效的結果控制，必然和項目進展過程的良好管理分離不開。企業(yè)也希望通過推出新產品來打造適合該企業(yè)發(fā)展的營銷新模式，以便進行拓展全省市場作準備，后來通過介入這個項目才知道對于卷煙行業(yè)來說可謂是一種精細化營銷運作的典范。

新產品老市場本來就是一個非常艱難的過程，產品上市后有很多顧慮，有其實對于這樣一個卷煙企業(yè)來說，在同一個品牌老產品尚未完全退出市場的情況下快速推出新產品，它不同于新產品新市場那樣操作一切均可重新開始，沒有前期其他老產品的市場營銷活動的影響，更有別于老產品新市場和老產品老市場的操作模式。所以這樣一個新產品上市的項目管理和控制就會顯得非常困難，而且充滿變數(shù)。

一、執(zhí)行過程決定結果

⒈什么才是好過程

好過程不是一紙空文，更不是紙上談兵。臺上十分鐘臺下十年功，該企業(yè)新品上市項目最后的成績是具體管理過程中每個細小關鍵環(huán)節(jié)執(zhí)行到位的結晶。對于這個項目來說從一開始就是要準備打一場龐雜而又艱巨的戰(zhàn)役，守城容易攻城難，對于企業(yè)來說，破冰在原有的老市場攻堅，卻欲打破原有的市場格局，鍛造自我品牌穩(wěn)固韌性十足的市場基礎，絕非輕而易舉之事。

好過程是橫向工作的合理有效匹配和縱向工作的平穩(wěn)順延。新品上市攻堅戰(zhàn)打響以來，牽扯的工作層面很多，終端建設、商戶尋訪、分級兌獎、團購開發(fā)、形象店推進、品吸導購等等工作全面鋪開，以及咨詢公司和企業(yè)策劃部門接洽磨合和全面統(tǒng)籌，各項工作基本能夠有效執(zhí)行到位，并能為后期工作的延續(xù)上得到有效地順延和過渡，在有些問題需要扯談和沖突也直接影響整個項目的進展。如果這些問題不能在工作當中得到良好的解決，那么，誰也很難把控最后良好結果化為泡影。

⒉做正確的事并正確地做事

先做正確的事，再正確地做事。對于企業(yè)新品上市攻堅戰(zhàn)以來說，必須先做正確的事情，把握攻堅工作的各個環(huán)節(jié)，終端品吸導購、重點商戶派送、終端生動化建設、重點客戶攻堅、新品上市信息數(shù)據庫構建等等都是正確的事情，必須首先抓住這些攻堅環(huán)節(jié)根據權重有效分步實施。如何把控這些市場攻堅環(huán)節(jié)，就是要我們的領導和執(zhí)行人員秉承“正確地做事”的原則，扎扎實實地將各項工作高效詳盡正確地落實到實處。

⒊做好過程必然贏得好結果

先做好過程，才能贏得好結果。百日攻堅各項工作開展以來，就比較注重工作的執(zhí)行和監(jiān)控，隨時根據市場變化情況調整工作方向和內容，只要工作方向正確，好過程必然有好結果。上市攻堅最好的過程表現(xiàn)在終端建設的突飛猛進，重點商戶全面鋪貨和分級管理，對全市有效控點終端商戶進行了有效鋪貨、建立檔案、產品宣傳、陳列維護、促銷管理等多項工作；開展分級獎勵的宣傳，分批對有效商戶符合進行兌獎；針對產品銷量前名商戶進行了重點宣傳并執(zhí)行分級獎勵計劃。戶重點商戶開展人盯人的現(xiàn)場宣傳促銷與巡訪管理，對銷量排前的大超市與大酒店等特通渠道進行了重點管理，開展了派贈和巡訪活動；在重點的大商場大超市派駐了現(xiàn)場導購；還在重點酒吧迪廳開展了大型品牌形象展示宣傳活動。執(zhí)行在于細節(jié)，細節(jié)制勝成就體系運作，這些明晰有序的執(zhí)行過程，無疑會在百日攻堅戰(zhàn)役后期贏得良好的市場業(yè)績。

在企業(yè)新品上市攻堅活動中，企業(yè)各部門人員激情的調動，打造精誠團結、密切合作具有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍也同樣至關重要。從解決營銷隊伍思想、作風、方法、組織和戰(zhàn)斗力入手，切實提升新品攻堅全員參與人員素質。

狠抓各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行與落實，期間策劃部門與咨詢公司聯(lián)手開展了陳列獎活動、創(chuàng)意并印制了奧運、產品信息戰(zhàn)報等，為了確保執(zhí)行的效果，雙方人員親自一線盯崗，示范，狠抓核心商戶和各流通環(huán)節(jié)。同時解決大量看不見、摸不著的基礎工作，也是過去銷量不暢的制約因素，包括重點商戶信息等，在這次活動中得到重視，并由專人負責，理順了職責、發(fā)揮了效果。

冰凍三尺非一日之功，但總體效果開始呈現(xiàn)，可謂是頂住了市場一線競爭品牌反手降價壓制的巨大困難，并與同期上市的主要競品推出的新品相比大為超前，產品銷量開始穩(wěn)步上升，核心商戶的數(shù)量在不斷增多，集團客戶群體也在不斷擴大，終端攔截的效果開始呈現(xiàn)，在競爭對手雄踞市場的困難境地下強行搶占市場份額，并穩(wěn)定的生存下來。

二、過程的評價標準和結果的預測體系

從整個上市攻堅活動的過程來看，必須對營銷執(zhí)行的評價標注和結果的預測體系有著充分的認識和理解。企業(yè)總是習慣以銷量的最終結果來衡量上市活動效果，這個標準固然重要，但絕對不是唯一的合理的評價標準，尤其是對于企業(yè)的新產品老市場的攻堅活動，絕對不能因銷量的提升不夠理想就一棍子打死，全盤否定成績。新品上市重要的是突破市場格局努力生存下來，并能對原有品牌進行新形象的維護和提升，并能夠打造一個良好的有市場運營能力的市場營銷隊伍。如果企業(yè)一旦以銷量單一標準來衡量市場業(yè)績，那必然挫傷整個營銷隊伍的執(zhí)行激情，扭偏整個上市活動的最終目的，更可能導致新品剛上市就出現(xiàn)透支市場的嚴重營銷病。

企業(yè)新品上市攻堅既然不是單線工作推進，其評價標準必然不能單指標定論。對于任何工作都要客觀公正地予以評價，不問青紅皂白一棍子打死，首先這種對待工作和同事的態(tài)度就不夠平等和正確。結果來自過程，過程的執(zhí)行程度決定工作的具體成效，那么對于這場意義非凡的攻堅戰(zhàn)役而言，結果的預測必然也是一個體系化的整合預測，不能單就一個工作層面和單項指標進行預測，每項工作的成功必然匯聚整個工作的成功。所以百日攻堅的工作評價標準和結果預測體系是一個有效的結合體，過程的評價和結果的預測是一個相互見長的整體。

執(zhí)行監(jiān)控和細節(jié)制勝是過程評價標準的核心，亦是結果預測的核心。狠抓百日攻堅各項工作的執(zhí)行過程，保證工作的順利開展和執(zhí)行到位，發(fā)現(xiàn)偏失及時調整，掌控人員調配和工作進度，統(tǒng)籌規(guī)劃各工作小組的資源配置，建立監(jiān)督和獎懲制度，把握各個環(huán)節(jié)，將各項工作落實到實處。無論是拓展組、尋訪組、團購組、宣傳組，還是大客戶服務組必須統(tǒng)籌管理，按照工作計劃合理有效推進，并將各項工作落實情況及時匯報，進行信息匯總，發(fā)現(xiàn)問題逐個解決，當日工作當日清理，在完成工作額度數(shù)量的基礎上保證工作質量。各個小組建立工作執(zhí)行評價標準，進行階段性總結和評價，這對于上市攻堅的最終結果必然起到實質有效的把控。

三、好過程必然好結果

過程是結果的必然條件，只有好的過程才能具備創(chuàng)造好結果的奇跡。通過短短個月的市場攻堅活動，新產品的整體銷量在初期雖然沒有增長，但是在省內卷煙銷售總量減少競爭對手銷量下降的情況下，新品銷量保持穩(wěn)定，并出現(xiàn)上漲勢頭，說明為新產品量身定做的系列營銷措施已經初見成效，市場攻堅系列活動執(zhí)行以及新營銷模式的運轉起到了顯著效果。

實現(xiàn)了對重點商戶全面鋪貨，建立了較為完整的商戶基礎數(shù)據庫，并實施了分級管理。巡訪隊擴充了終端巡訪的對象，對商戶實行了分級管理，按照重點商戶多管理、精細管，非重點商戶少管理、管部分的原則，對全市控點終端商戶進行了鋪貨、建立檔案、產品宣傳、陳列維護、促銷管理等終端管理工作。由于巡訪隊加強了終端產品陳列與宣傳品陳列的工作力度，促進產品陳列以及廣宣品陳列有了長足的改進，使得新品剛上市就成為終端最搶眼、最大氣的品牌。

終端形象建設取得了驕人的成績，終端形象建設的出色表現(xiàn)在省內乃至全國煙草行業(yè)都是難得一見的，新營銷模式的打造也將隨著時間的推移，變得更加成熟，并也將使得企業(yè)在省內率先實現(xiàn)營銷模式。終端導購現(xiàn)場攔截。在重點商場派駐了現(xiàn)場導購，并實現(xiàn)了新品在這些商場的銷量提升。并開展了終端有獎陳列活動，在終端建立了千余個堆頭，設立專柜陳列更是充分展示了新品上市的宣傳效果，極大地提升了產品形象。

建立了符合企業(yè)品牌、資源現(xiàn)狀與市場競爭形勢的新營銷模式，不僅制定了適合企業(yè)與競爭現(xiàn)狀的營銷渠道與推廣模式，同時還理順了工作流程，建立了合理的區(qū)域運作組織與運作機制模型，使得各項工作得以長期正常有序的開展，部門運作與市場運作開始步入正軌，實現(xiàn)了銷量的穩(wěn)定增長的同時，也為下一步銷量的突破性增長打下了良好的基礎。