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市場營銷

前不久，武漢一家外資銀行在短時間內就將武漢的一批個人高端用戶收入“囊中”，時間之短、動作之迅速，讓許多中資銀行瞠目。到底是什么原因讓中資銀行在不知不覺中敗北？記者就此采訪了山東大學經濟學院教授于殿江和農業銀行山東省分行個人業務處處長李如太。

于殿江認為，西方商業銀行十分注重金融營銷，從產品的設計、包裝、形象宣傳到推介，在各個層面，他們考慮得十分精到。遺憾的是，當西方商業銀行把銀行營銷管理作為專業進行學習研究的時候，我國的金融專業還沒有一本這樣的教材。在這種情況下，我國的商業銀行如何繼續發展？關鍵的問題是要在新金融服務營銷方面推陳出新。

對于這個問題，李如太的感觸頗深。“自從加入世貿組織以來，我們面臨的競爭可以說是與日俱增，這不僅包括原有的同行業的競爭，還有外資銀行步步逼近的態勢。所以，為提高市場競爭力、拓展高端客戶群，2002年初，農行制定下發了《優質個人客戶營銷管理辦法(試行)》，將存款額8萬元以上客戶納入優質個人客戶范圍，按從事職業和收入來源不同，將客戶分為工薪型客戶和經營型優質客戶，規定了縣及縣以下和大中城市行的不同認定標準。并出臺了差異性營銷措施，引導各分、支行著手進行了客戶市場細分，初步建立起優質個人客戶檔案，研究實施了有針對性的工作措施，對不同價值客戶提供差異化服務，以提升高價值客戶的忠誠度，使優質個人客戶拓展工作取得明顯進展，有效地促進了個人業務的快速發展。”

據記者掌握的數據，近年來在華外資銀行取得了不俗的業績。到2002年末在華外資銀行資產總額已達到379．65億美元，其中人民幣資產總額495．97億元，外資銀行已經成為我國金融體系中的一支重要力量。

如何看待外資銀行在中國取得的良好業績？于殿江認為，這充分說明了一點：金融營銷在業務拓展中是至關重要的。借鑒外資銀行的經驗，我們應當在營銷方面快速加以改進。公務員之家版權所有

深入細致的市場研究，是永遠不能忽視的競爭環節。李如太說：“外資銀行看似快速入侵，其實是在深入了解和研究我們本土市場、做足了充分準備之后才發起進攻的。所以，我們就不能輸在這里。這兩年，農行山東分行細分市場，按照地域差異分別確定城區行和農村行優質個人客戶的認定標準，為營銷優質個人客戶創造了條件。同時，山東農行系統普遍組織對轄區內優質個人客戶分布情況進行調查摸底，篩選出目標客戶，依其所處位置劃分到相應營業機構，并對客戶經理進行有針對性的拓展和維護。”

不斷開發新的金融產品，是商業銀行發展的關鍵。一直以來，西方銀行在服務營銷方面頻頻出新。英國巴克萊銀行推出的電視銀行，利用有線電視系統向客戶提供金融服務。在美國，這種交互式電視銀行系統已經投入運行，它能使顧客與金融顧問保持聯系。還有流動銀行業務等。據報道，中國美國商會公共政策委員會主席金永益曾指出：“服務意識薄弱，金融工具多樣性的短缺，投資銀行等一些新興業務領域沒有明確的監管法規等等，都是中國金融監管當局需要著力解決的問題。”近年來，中資銀行也在不斷推陳出新，開發適合國人的產品。像農業銀行先后推出的“金鑰匙”消費貸款、金融超市等產品和服務，就贏得了較多的客戶。公務員之家版權所有

除此之外，先聲奪人的產品宣傳，也是必不可少的競爭要素。通常情況是，大多數人并不能區分幾家金融機構之間的區別，此時，銀行要通過先導型的廣告、競爭型的廣告以及鞏固型的廣告，來增強金融機構和金融產品在公眾中的影響力。近年來，在華外資銀行在營業地運用報紙、電視臺、電臺、網站等多種媒介進行了業務宣傳，形成了強大的沖擊力。