摘要：隨著社會的發展，報紙廣告這個媒體也在不斷的發展，形成現代報紙廣告，在現代報紙廣告設計中存在很多的問題，使其投放廣告的目的以及表現形式等，呈現出來的信息，在傳播過程中無法滿足人們的需求。傳統媒體想要在現代社會中穩定發展，需要改變設計方法，將其中存在的問題、誤區等解決，為此本文從傳統媒體報紙中的報紙廣告設計誤區、設計方法等方面進行分析研究。

關鍵詞：現代報紙廣告；報紙廣告設計；誤區；設計方法

現代報紙廣告在設計的過程中存在一些誤區和問題，影響著報紙廣告的發展，只有將這些誤區消除，轉變報紙廣告的設計方法，才可以提升其優勢，促進其發展。

一、現代報紙廣告設計中存在的誤區

現代報紙在先進電子媒體的影響下，擁有者自己獨特的競爭優勢，報紙運行成本低，具有可重讀性、廣泛性等特性，為此成為了各大廣告商進行廣告信息傳播的一種媒體。現代報紙廣告的設計與其產生的廣告效果有直接的關系，但是在現代報紙廣告設計中，存在一些誤區，進而無法將報紙廣告的特色呈現出來。隨著社會的進步和發展，報紙業發展起來，雖然現在媒體眾多，但是傳統媒體報紙擁有自己的特色，目前報紙廣告也逐漸的走向成熟，報紙廣告的設計目的、變現形式等均受到了關注。在當前的報紙廣告設計中存在一些誤區，影響著報紙廣告設計的效果。主要體現在以下幾方面：第一，報紙廣告設計目的不明；第二，盲目的迎合大眾；第三，模仿現代電子媒體廣告設計；第四，廣告與銷售不同步；第五，缺乏風格。

二、現代報紙廣告的設計方法

一、報紙廣告設計的目標、性質和要求

報紙廣告的設計直接影響到報紙廣告的效果。相同的信息會由于廣告設計的不同而對企業的經濟效益和社會效益造成不同的影響，因而報紙廣告的設計是報紙廣告這一表現形式的重要環節之一。報紙廣告設計是用可識別的文字、圖片和網紋等將廣告策劃的意圖藝術的表現在特定的報紙版面的一個過程。報紙廣告設計有三個基本的目標，一是使廣告的內容能清晰快速的被受眾掌握；二是增強信息的說服力和可信度；三是讓受眾能認同這種媒體廣告并作為一種沒的事物來欣賞。由于傳播的對廣告信息的內容能夠完全掌控并能通過對信息的編排處理增強其表現力，因而廣告一直被認為是最有效的信息傳播方式。在報紙廣告設計的過程中，若能美化版面，使讀者對廣告內容留下好的深刻的印象，必然也會影響他們對報紙的態度，這對穩定并擴展報紙閱讀者是有一定幫助的。未完成報紙廣告設計的目標，廣告設計必須滿足一下要求：1.表現形式上一定要突出主題，并用簡練清晰的語言進行廣告內容的闡述，使廣告內容清晰并能被大眾理解。2.運用多種表現手法在廣告設計上進行創新，使廣告的個性突出，加強其視覺沖擊力。3.為滿足廣告時效性的要求，盡量在制作過程中力求簡便快捷。4.應根據報紙內容和風格的不同設計不同的廣告方案，使報紙廣告在不同的閱讀人群中都能有較好的說服力。5.報紙廣告設計不要運用過多的藝術手法堆砌，要以方便讀者閱讀為目的。6.整個報紙版面要和諧統一，不能因廣告的出現而顯得突兀。

二、報紙廣告設計常用的表現手法

報紙廣告設計也叫報紙平面廣告設計，是運用對圖形和文字的編排而成的二維平面圖像，吸引讀者進行閱讀和想想，力求給讀者留下深刻的印象并影響他們的消費行為。報紙廣告設計的常用表現手法主要有以下幾種：

1.發射形式

通常以報紙廣告所要表現的內容為中心點，也就是最重要的視覺焦點，給人的視覺形成強烈的沖擊，從而留下深刻的印象。這種方向的規律性又可分為中心點發射、螺旋式發射和同心式發射。

當你打開報紙，看到一版色彩跳躍，版式明快，文字流暢，設計精美的廣告，會有一種愛不釋手的感覺，即使你對其中的文字內容并沒有什么興趣，但這些精致的報紙廣告也能吸引住你。這就是報紙廣告設計的魅力。報紙廣告設計是以視覺傳達設計的形式存在的，它的作用就是通過視覺語言影響觀眾，使讀者感到愉悅，進而引導觀眾感受報紙廣告作品的魅力。在報紙廣告設計中，視覺效果起最終決定作用，決定報紙廣告設計作品的質量。因此，具有強烈視覺沖擊力的作品才會讓受眾留下深刻的記憶和印象，視覺傳達的形式是表現報紙廣告內容的一種重要手段。報紙廣告設計不是商品，它的觀念價值大于物質價值，是屬于精神層面的表現，但其實質表現為展現物質層面的。因此，要靠這種精神視覺去瞬時間反映報紙廣告要表達的內容，研究報紙廣告設計的視覺表達形式就顯得尤為重要。報紙廣告設計的表達方法有很多，最常用的有以下七種。直接展示法。

這是一種最常見且運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在報紙廣告設計版面上，充分運用攝影或者繪畫等技巧的寫實表現能力。例如，2017年4月14日《南陽晚報》24版的公益廣告《書香中國全民閱讀》（圖1），著力渲染全民閱讀這一主題，充分體現著質感、形態和功能用途，將全民閱讀這一主題，通過親情直接引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以，要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強報紙廣告畫面的視覺沖擊力。突出特征法。運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于報紙廣告設計畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸到畫面的瞬間就能很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。例如，2017年5月3日《南陽晚報》24版的公益廣告《文明禮儀從我做起》，使用了突出特征的手法，將文明的特征通過每個瞬間表達出來，能突出特征表達主題思想。

在報紙廣告設計的表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用十分普遍的表現手法，是突出報紙廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值。對比襯托法。對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。例如，2017年9月30日《南陽晚報》08版的公益廣告《歡樂國慶濃情中秋》（圖2），利用對比的手法，將國慶節和中秋節同時表現在一個畫面中，既有對比，又有統一，可謂較好地利用了這一表現手法。作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使報紙廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了報紙廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了報紙廣告主題表現的不同層次和深度。以小見大法。在報紙廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨特的想象抓住一點或者一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從點到面的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時，為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。例如，2017年5月12日《南陽晚報》24版的公益廣告《感恩母親節》，通過生活中的平常事件來表達，既看到了親情的感人畫面，又看到了對中華傳統美德的傳承，以小見大，讓人印象深刻。以小見大中的“小”，是報紙廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是報紙廣告創意的濃縮和生發，也是報紙廣告設計者匠心獨具的安排，因而，它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求。富于幽默法。幽默法是指報紙廣告設計作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突，可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。例如，2017年8月21日《南陽晚報》10版的公益廣告《小手牽大手文明路上一起走》，運用幽默的表現手法，讓人看了不禁會心一笑，而且加深了閱讀者對廣告主題的記憶度。借用比喻法。比喻法是指在報紙廣告設計過程中選擇兩個樣本各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。例如，2017年9月11日《南陽晚報》24版的公益廣告《塞罕壩》，恰如其分的運用這種方法，令畫面說服力非常強，表現的效果非常震撼。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給人意味無盡的感受。

以情托物法。藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先乎情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代報紙廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。例如，2017年3月29日《南陽晚報》21版的公益廣告《創建國家衛生城市建設美好和諧南陽》，運用以情托物法，真實的表達了一種情懷，讓人難忘，久久回味。無論哪種表現手法，在報紙廣告設計中都要結合產品本身的特點，靈活運用這些手法，才能充分地發揮報紙廣告的作用。

參考文獻：

1.姜宇瓊.版式設計.上海交通大學出版社,2013.11

摘要：本文以當代報紙廣告為研究對象，運用個案與量化研究相結合的方法,解析模擬印刷技術、模擬與數字相結合印刷技術及數字印刷技術對解放初期、改革開放后及21世紀后三個不同時期報紙廣告的圖形、文字、色彩與版式等諸多設計因素的影響，探尋當代報紙廣告設計演進的脈絡。

關鍵詞：當代報紙、廣告設計、印刷技術

印刷術是人類歷史上最偉大的發明之一，它經歷了從萌芽，到雛形，到完善，到興旺、發達的漫長的演變歷程。1印刷術起源于古代的印章和石碑，活躍于唐朝的雕版印刷，興盛于兩宋的活字印刷。據沈括《夢溪筆談》記載，北宋慶歷年間畢升就發明了活字印刷術，后人稱其為印刷術的始祖。德國人古登堡發明的鉛活字版印刷，為現代印刷技術的進一步發展奠定了堅實的基礎。馬王堆一號漢墓出土的印花敷彩紗，是首次發現的古代印花絲織品實物2這表明當時在印染工藝方面已經取得了很高的成就。中國印刷技術歷經雕版印刷、活字印刷及漢字信息處理的激光照排三個歷史階段。它的產生與發展不僅推動了社會政治、經濟、文化的發展，而且對世界文明發展史也產生了十分深遠的影響。孫中山先生說：“印刷以知識供給人民，為近世社會的一種需要，人類非此無由進步。”3當代印刷技術的進步給報紙廣告設計產生了巨大的影響。

一、印刷技術的發展

我國當代印刷行業發展可分為模擬印刷時期、模擬與數字相結合的印刷時期與數字印刷時期三個階段。如表1所示，報紙的印刷技術經歷了手動凸版鉛印、自動凸版鉛印、平版膠印及數字印刷的過程。本文從模擬印刷、模擬與數字相結合的印刷及數字印刷技術的發展歷程和技術特點等方面，展開對當代報紙廣告設計研究。

1、模擬印刷技術的發展

版面是報紙的臉面，不同風格的版面設計會給讀者帶來不同的視角感受，就如同人的樣貌一樣，專業、美觀的報紙廣告版面會給讀者留下美的享受，從而吸引讀者，進而讓讀者更加關注廣告中宣傳的相應內容，這才達到了報紙廣告設計的初衷。那么如何才能設計出專業美觀的報紙廣告版面？作為一名設計者，應不斷總結歸納，學習更多的新理念，帶著新思維，并結合經常使用的傳統法則，使報紙廣告版面的設計更具多元化，以適應經濟社會對報紙廣告版面設計的需求。

一、在保持整體風格協調統一的基礎上，要彰顯特色

特色是成功的催化劑。一塊獨具特色的版面設計也是整個報紙版面是否吸引人的關鍵要素之一。版面設計不能像繪畫創作那樣以表現內心情感為首要目的，而應根據版面本身的功能性要求，依照版面設計的原則來進行。不同的行業有不同廣告需求，反映到報紙廣告版面上就應該有所不同。如教育類廣告版面，就不能太過花哨，要有一絲莊重在里面。而美容廣告，就必須與其自身行業特點結合起來：可上美女美圖，可用手法夸張的色彩抓住消費者的眼球。但是無論什么樣的廣告，都必須與報紙整體版面風格盡量保持格調一致，不能太過突兀，最終影響整張報紙的風格。因此，在保持整體風格協調統一的基礎上，還必須注意以下幾個方面的問題：

1.刊登醫療廣告時，不能出現淫穢、迷信、荒誕的語言文字、畫面。所以，不能為了抓住讀者眼球而使用太過夸張和不實的內容。

2.刊發酒類廣告時，不能出現鼓勵、倡導、引誘人們飲酒的字樣，更不能用未成年人做酒類代言人。此外，在刊發此類廣告時，每期的酒類廣告不準超過兩條，同時也不能在第一版。

3.刊發房地產廣告時，不能渲染，不得有悖社會良好風尚。比如南昌某報在刊發一樓盤廣告時，可以說版面氣勢磅礴，與報紙整體風格也比較一致。但問題出在廣告內容上，因為其中出現了“10年124%的委托經營收益，10年后可以1.5倍回收”。如此帶有誘惑力的承諾對廣大買房者產生了極大的吸引力，一致認為這是天上掉餡餅、沒有任何風險就能坐享其成的投資項目。而國家工商局頒布的《房地產廣告暫行管理條例》規定：房地產廣告中不得出現融資或者變相融資的內容，不得含有升值或者投資回報的承諾。《中華人民共和國廣告法》第四條也規定廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。因此，報紙在彰顯版面效果時，不能只注重如何抓住讀者眼球，更要符合實際要求。不能只為了版面的夸張，而忘記內容的真實。

商廈休閑購物廣場新聞會程序 新聞會時間：2004年9月18日上午9：30

新聞會地點：XX大酒店,會議廳或大堂。

新聞會目的：

1）宣傳XX商廈的理念，塑造XX商廈品牌形象；制造XX商廈火爆氣氛；

2）提升XX商廈知名度；為XX商廈項目銷售和招商助力

3）突出XX商廈的與眾不同，制造良好的口碑環境，以利吸引投資；

一、我國報社的發展現狀

在當前社會中，由于報業的競爭達到了白熱化，在所有傳媒媒體的市場競爭中，傳統紙質媒體已經不能夠在激烈的市場競爭中表現出在爭取讀者方面的強勢。因此，為了提高報業的核心競爭力，在加強報業集團中報紙發展的同時，還應該使報業呈現出多元化經營,模式，從而有效地擺脫傳統單一依靠銷售報紙而實現報社經營效益的局面，并且在經營的過程中，還應該對經營的渠道進行探索，從而探索出多種報社經營渠道，進而使報社的經營風險降到最低。在當前的報社經營中，許多經營者都選擇壯大集團實力的做法來提高報社的競爭力和提高報業集團的經營效益。

二、提高報社經營管理水平的方法

（一）報社在引入目標管理時要與報社的發展階段相適應，而且要有明確的目的。同時報社應該把需要解決的問題按重要緊急程度羅列出來，然后從中篩選出可以通過目標管理解決的，再按照可能的效果、成本、難度等方面進行評估，選擇一兩項核心目的，然后依次建立目標管理系統。

（二）在設計與發行方面，重要的是由自己進行設計和發行，這樣可以始終緊跟世界上任何地方的技術和創新成果，以供未來使用。因此，在報社內部尋求資源，更有利于報社保持在世界市場上的長期競爭優勢地位。

（三）培育報社文化，增強報社核心競爭力。一方面要注重長期培育的文化理念，完善報社的內部管理，塑造報社獨特的個性，整和報社的各種資源，在公眾中樹立起良好的形象。必須把報社文化的培育過程作為報社的長期戰略，精心設計，長期堅持，認真維護，全員參與，使報社文化成為保持報社持續、穩定發展的動力。另一方面，建構文化訓練管理制度。報社要有一套文化訓練管理制度來強化和引導員工行為。除了集中培訓以外，報社要建立定期或不定期的培訓制度，通過長期不斷的訓練，使報社文化達到塑造人、發展人和提升報社整體素質的目的。

李叔同美術繪畫方面的造詣也很高，留學前一直常弄丹青。1905年東渡日本，求學于當時的東野美術學校，開始系統的學習油畫、圖案設計等課程。1911年學成回國，1912年他加入了由柳亞子等人創辦的“南社”，并在四月份接受了《太平洋報》廣告部主任一職，主管畫報和廣告圖案等業務。這一時期，他所創作的廣告作品可謂是對整個上海報紙廣告面貌的一種全新的改革，這種面貌的形成與他早期的書法風格聯系緊密。

1.講究形式美感

從李叔同的書法作品中可以看出，他非常注意形式美“：寫字時，皆以西洋畫圖案之原則，竭力配置調和全紙面之形狀……故朽人所寫之字應做圖案畫觀之則可矣。”書法作品中這叫章法，而在設計中稱之為排版，所以他結合書法章法的特點對廣告進行了革新。如《太平洋報》廣告部緊要廣告，將他手寫魏碑體“廣告部緊要廣告”通過翻白的設計，將他大面積的放在廣告右側，次要信息用印刷體放在左邊，使整個畫面的形式感得以加強。

2.注重文字簡練

他認為舊式廣告文字方面，全用正文印刷文字，而且文字量很大，與其他新聞、通訊等內容沒有區別，所以舊式廣告效果并不理想。李叔同提出新式廣告使用文字簡明扼要，減少文字量以求讀者一目了然。“簡要文字”給他的書法才能提供了很好的展示機會，所以他書寫的書法字體標題甚至內容比之前的印刷體更加醒目、吸引人，從而使讀者能夠在最短的時間內通覽全部廣告大意。如為當時中國圖書公司設計的《平民政治》雜志廣告，除了圖案之外的廣告文字全部為李叔同親手所寫，簡明扼要，書法氣息十足。

3.重視圖案運用

【摘要】廣告設計與實訓課程是平面印刷專業必修的一門課程，由于該課程是以實訓為主，那么作業的布置顯得尤其重要，本文從作業內容本土化、作業形式多樣化、作業內容具有挑戰性、作業要圖文并置四個方面論述該課程作業的布置技巧。

【關鍵詞】廣告設計與實訓;課程作業;布置技巧

廣告設計與實訓課程從廣告圖形、廣告文案版向編排、色彩、廣告創意、招貼、報紙廣告、路牌廣告、字體設計、包裝設計、書籍裝幀設計、廣告策劃與市場調查、廣告的執行與評價等方面，通過教師的理論教學和學生的實踐操作練習，讓學生在實踐中學習，以出色的扎實的專業基礎，適應社會需要。在該課程的執行過程，除了理論知識講解，實訓練習作業顯得尤為重要。本文主要從作業內容本土化、作業形式多樣化、作業內容具有挑戰性、作業圖文并置幾個方面探討廣告設計課程作業的布置技巧。

一作業內容本土化

廣告設計作業內容要盡可能的本土化，應與學生所生活的環境、所接觸的事物聯系起來，學生消化課堂所學理論知識，把理論知識融合在實訓練習中。同時也能讓學生體味所做作業的實用價值和意義，才能更加用心完成該作業，從作業中找到成就感。比如在做戶外路牌廣告設計這一章節，若當地是旅游城市可以布置一個宣傳該城市旅游的戶外路牌廣告作業，或者布置當地一個宣傳該城市特產的戶外路牌廣告，通過布置這些本土化的作業，讓學生感覺到該課程的實用性，引發學生做作業學習的興趣。

二作業形式要多樣化

1、3D數字化廣告：靜態和動態

現代社會的高速發展，使人們的接受能力得以不斷地提升。人們要求廣告形式多元化發展、廣告展示效果不斷提升，3D數字化廣告能夠滿足人們的要求，能夠用逼真的視覺效果、動態的視覺形象展現吸

引消費者。3D數字化廣告能夠將產品更好的展示給受眾，促使受眾的購買欲望。3D數字化廣告是3D技術在廣告領域中的發展和運用，在廣告產業中，3D的廣告具有較強的市場占有趨勢。3D數字化廣告包

括靜態和動態兩個部分，靜態的3D數字化廣告是運用三維的手段使平面的二維形象轉變為三維的立體廣告形象。這種靜態的3D數字化廣告，是動態3D數字化廣告的基礎，和動態3D數字化廣告具有思維特

點上的一致性。成功的靜態3D數字化廣告是用靜態形象使動態思維外化。德國某一廣告公司利用折疊賀卡的原理，將立體的紙塑花朵設置在洗手間門的轉角處，關上門時原本平面的畫面就呈現出一朵盛

開的鮮花般的立體效果。印度尼西亞的“幻影快遞員”廣告運用裝置藝術的原理，塑造出如風般正在快速奔跑的快遞員的形象。德國的“變身折疊椅”廣告中，為了向客戶展示最新款筆記本電腦所擁有