導語：印刷技術在報紙廣告設計的演進一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文以當代報紙廣告為研究對象，運用個案與量化研究相結合的方法,解析模擬印刷技術、模擬與數字相結合印刷技術及數字印刷技術對解放初期、改革開放后及21世紀后三個不同時期報紙廣告的圖形、文字、色彩與版式等諸多設計因素的影響，探尋當代報紙廣告設計演進的脈絡。

關鍵詞：當代報紙、廣告設計、印刷技術

印刷術是人類歷史上最偉大的發明之一，它經歷了從萌芽，到雛形，到完善，到興旺、發達的漫長的演變歷程。1印刷術起源于古代的印章和石碑，活躍于唐朝的雕版印刷，興盛于兩宋的活字印刷。據沈括《夢溪筆談》記載，北宋慶歷年間畢升就發明了活字印刷術，后人稱其為印刷術的始祖。德國人古登堡發明的鉛活字版印刷，為現代印刷技術的進一步發展奠定了堅實的基礎。馬王堆一號漢墓出土的印花敷彩紗，是首次發現的古代印花絲織品實物2這表明當時在印染工藝方面已經取得了很高的成就。中國印刷技術歷經雕版印刷、活字印刷及漢字信息處理的激光照排三個歷史階段。它的產生與發展不僅推動了社會政治、經濟、文化的發展，而且對世界文明發展史也產生了十分深遠的影響。孫中山先生說：“印刷以知識供給人民，為近世社會的一種需要，人類非此無由進步。”3當代印刷技術的進步給報紙廣告設計產生了巨大的影響。

一、印刷技術的發展

我國當代印刷行業發展可分為模擬印刷時期、模擬與數字相結合的印刷時期與數字印刷時期三個階段。如表1所示，報紙的印刷技術經歷了手動凸版鉛印、自動凸版鉛印、平版膠印及數字印刷的過程。本文從模擬印刷、模擬與數字相結合的印刷及數字印刷技術的發展歷程和技術特點等方面，展開對當代報紙廣告設計研究。

1、模擬印刷技術的發展

解放初期我國的印刷技術主要為模擬印刷，其包括平版、凸版、凹版、孔版四大印刷，是指利用一定的壓力使印版上的油墨轉移到承載物上的過程。4模擬印刷機的工作原理是通過壓力和印版來印制，模擬印刷的排版技術經歷了手工鉛排、自動鉛排、手動照排到激光照排的過程。解放初期的手工鉛排是按照原稿和工藝的要求，用鉛字和各種排版材料排列而成的。50年代，我國相繼成立一批現代化的印刷企業，并開始生產、使用自動鑄排機。60年代，第一代國產手動照排機研發問世，照相排版技術的出現改變了熔鑄鉛字的傳統排版工藝，實現了從熱排到冷排的技術變革。60年代以前，印刷彩色圖像需要采用人工設想分色技術，由于該技術的操作時間長、難度大，并沒有得到普及。60年代以后，隨著彩色膠卷和制版照相機的發明，人工設想分色技術逐漸被照相分色技術所取代。直到80年代，電子分色技術才得到運用。模擬印刷時期，印刷技術在一定程度上制約了當代報紙廣告設計的發展。

2、模擬與數字相結合的印刷技術發展

20世紀80年代，光電技術開始應用在印刷技術領域，使得印刷技術在改革開放浪潮的推動下發生了深刻的變革，邁進了模擬印刷與數字印刷技術相結合的新時代。印刷機械的研制和生產也取得重大突破，已經從手動、半自動過渡到全自動，實現了從鉛印到膠印的重大變革。80年代，我國成功自主研制電子分色機，并投入市場。電子分色技術質量好、圖像修正功能強大、生產效率高，為彩色印刷走向規范化、標準化和數據化創造了有力的條件。到20世紀90年代，電子排版已經在全國得到普及。電子排版系統中的文字和圖像都以代碼的形式出現，圖文信息的輸入、編輯全部在計算機里完成,整個流程可以在電腦屏幕上進行較對、修改、替換，極大的拓展了版式設計和制作的空間。印刷技術由文字單色處理的桌面出版系統演進到彩色圖文處理的電子彩色出版系統，完成了圖文信息處理技術由模擬向數字化轉化。這一時期印刷技術的進步使得廣告的數量和質量有了很大的提高，為廣告設計的表現提供了技術保障。

3、印刷技術的數字化革命

21世紀初期，電子技術和計算機技術開始在印刷領域得以廣泛的應用，文字、圖片等數字信息存儲傳遞技術的發展與完善，使得照相、分色、校色、創意、拼版等工藝在頁面描述語言中有機結合，實現了圖文合一，數字印刷系統不用軟片，也無須分色制版，省略拼版、修版、裝版對位等工藝流程，新型感光材料和印刷油墨的開發，為印刷的數字化奠定了基礎，使得印前、印刷實現了數字彩色一體化。2000年后，數字印刷企業在我國迅速發展壯大，2007年，我國數字印刷企業約為37000家，占所有印刷企業的37%，兼營傳統與數字印刷的企業約為44000家，占所有印刷企業的44%。1目前我國已經成為數字印刷機的出口大國，圖1為我國數字印刷機進出口比例，可以看出我國數字印刷機進口比例浮動較小，呈緩慢上升趨勢，而我國數字印刷機出口比例漲幅較大，在2010年出口比例突破了50%，比上一年增長了17.45%。

二、當代報紙廣告設計的發展與蛻變

報紙是出現較早的一種傳統印刷媒介，也是最大眾化、傳播范圍最廣的傳播渠道之一。唐朝的《邸報》被視為我國最早出現的報紙，其主要內容為政府公文，只在宮廷中流傳。辛亥革命前后，各類報刊紛紛創辦，全國報刊達500多家。1新中國成立后，《人民日報》等中央級報紙和省級報紙蓬勃發展，實現了自給自足。1966年——1976年，“”爆發，廣告被看作是資本主義的工具而被禁止，所有商業廣告活動全部停頓。1979年，中國廣告業開始復蘇，發生了重大轉折。21979年1月4日《天津日報》刊登了“天津牙膏主要產品介紹”廣告，這則廣告是中國改革開放之后的第一條消費類報紙廣告。同年1月10日丁允鵬在《文匯報》上發表了《為廣告正名》的文章，為中國廣告業產生了深遠的影響。

1.圖形在報紙廣告中的變化

模擬印刷時期的報紙廣告中圖形運用的頻率較少，所占面積較小，表現手法單一、直白。模擬印刷時期我國報紙廣告的設計表現為：文字告白為主，手繪插圖為輔的設計特征。模擬與數字相結合印刷時期，報紙廣告設計開始使用攝影圖片，圖片質量與模擬印刷時期相比較為精美，但大多為產品、人物及場景直白的表達，缺乏創意。模擬與數字相結合印刷時期我國報紙廣告的設計表現為：手繪插圖為主，攝影圖片為輔的設計特征。數字印刷時期的報紙廣告中圖形運用較為普遍，以創意攝影圖片和創意設計圖形為主，設計主題表現更加含蓄，更具專業性、審美性和創造性。數字印刷時期報紙廣告的設計表現為：圖形為主，追求創意的設計特征。根據印刷技術發展的因素，結合報紙廣告設計的時代特征，將報紙廣告大致分成解放初期、改革開放后和21世紀三個時期。其中1967年到1978年為商業廣告的消亡期。3本文不將1967年到1978年期間的報紙廣告列入的分析的范圍內。論文選取《人民日報》1949年—1966年、1979年—1999年及2000年—2010年三個不同階段分別從每年4月和9月中隨機抽取一期報紙，并對其刊發的廣告進行統計分析。如圖2所示，1949年到1966年期間共收集到的303幅廣告，其中圖形型廣告僅23幅，占總數量的7.6%。圖形所占廣告版面中的面積較小，基本不超過版面的30%。1979年到1999年共收集到的104條廣告中，圖形型廣告有64幅，占總數量的61.5％，比第一階段增長了近1.78倍，圖形在廣告版面中所占的面積不斷增加。2000年到2010年共收集到的90幅廣告，其中圖形類廣告有73幅，占總數的81%，比第一階段增長了2.17倍多，圖形所占廣告版面中面積最高可達100%，圖形已經成為廣告中最主要的視覺元素。從圖3可以看出，解放初期圖形型的報紙廣告中廣告主題多為產品和人物形象。制作方法以手繪為主，攝影圖片為輔。表現方式多為具象表現，較為單一、直白。改革開放后圖形型廣告中廣告主題多為產品、人物與場景形象。制作方法手繪寫實的產品圖形和產品攝影圖片使用頻率較高。表現方式上意向和抽象手法逐漸增多，但仍以具象為主，計算機輔助設計手段也逐漸運用到報紙廣告設計中。到了21世紀，圖形型的報紙廣告中廣告主題與前期相比發生了較大的變化，產品、人物與場景形象的直白表現已經很少被運用，創意圖形已經作為主要的表現手段。表現方式上由具象轉化為抽象和意向，圖形設計更加含蓄，注重情感化，手繪的表現方法已經基本被攝影和計算機設計所取代。如圖4為新光藥廠1949年12月11日刊登在《人民日報》的“咳舒鈣”產品廣告，采用了文字描述與手繪圖形相結合的表現方式，畫面的左邊描繪了一個正在咳嗽的女性形象，線條簡潔，并做了夸張處理。畫面的左下角為寫實的手繪產品包裝圖，刻畫的細致、直觀，有力的傳達了商品的特征。圖5為解放日報2002年8月30日刊登在《人民日報》的形象廣告，采用了創意圖形的手法，畫面的中心將鏡頭的圖形與上海典型的建筑圖形同構，其與模擬印刷時期的圖形廣告相比，設計表達更加含蓄、深刻。

2、字體設計在報紙廣告中的變化

文字是廣告主向消費者傳達廣告信息的主要途徑，解放初期廣告中的文字以手寫的黑體、宋體及楷體為主，缺乏規范性和整體性。1980年北京大學王選教授發明了計算機激光自動排版技術，規范的印刷字體逐步代替了手寫字體，改變了報紙廣告字體混亂的局面。如圖6所示，解放初期廣告中文字以手寫的黑體與宋體為主，楷體、綜藝體和幼圓體等字體也較為常見，但字體設計手法相對較為單一。改革開放后印刷字體逐漸的取代了手寫字體，并增加了很多新字體，如綜藝體、隸書體、幼圓體等，該時期字體設計的表現手法相比解放初期更加多樣化。創意字體逐漸在廣告設計中得到運用。到了21世紀，除了黑體、宋體、楷體等字體之外，還出現了琥珀體、娃娃體及書法體等個性化字體，字體在設計上更加專業化、規范化，字庫中的印刷字體達到上百種，創意字體被廣泛地運用到廣告設計中。圖7為金星鋼筆1949年11月1日刊登在《解放日報》廣告中的字體設計，字體在黑體的基本上，進行了變形處理，將部分筆劃的直角轉變為圓角，用星星圖案代替了部分筆劃中，與廣告主題相得益彰。圖8為凱歌電視刊登在1982年1月14日《解放日報》廣告中的字體設計，字體在綜藝體的基礎上，將筆劃中的部分直角變成圓角，并將部分筆劃連接起來，大寫的英文字母k作為背景，使之與中文字相結合，準確的體現了商品的特征。圖9為大眾汽車2007年6月1日刊登在《羊城晚報》廣告中的字體設計，廣告畫面以文字設計為主體，將汽車部分配件作為設計元素，運用同構的手法，形成100%的字體圖形，簡潔又準確的傳達了大眾汽車優良的服務品質。

3、色彩在報紙廣告中的變化

色彩是廣告設計中一種特殊的情感語言，它不僅能吸引讀者，還能更加直觀的傳達產品的特征。凸版印刷時代，由于紙張、油墨及印刷工藝的特點，印刷色域空間很小，無法表現豐富飽滿的顏色，所以早期的報紙廣告多為單色印刷。《人民日報》在1974年1月1日出版了新中國第一張彩色報紙，但是由于印刷效率低、周期長、成本高等特點，并沒有得到推廣。后來出現了圖形套紅的廣告。1980年以后,電子分色機和多色膠印機進入我國，其質量、功能、速度是照相制版和傳統印刷機無法比擬的,照相制版工藝和單色凸版印刷機從此淘汰出局。1到21世紀，普通報紙的彩色印刷才得以真正推廣，大大提高了印刷的效率，減少了印刷成本。圖10為2010年9月16日刊登在《人民日報》的金龍魚調和油廣告，廣告大面積的采用了深藍色，以明黃色為點綴，與文案的“情深似海，月滿中秋”相呼應。藍色給人感覺廣闊而寧靜，體現了家庭之間的溫馨、和諧。黃色的標題與藍色形成了鮮明的對比。4、版式在報紙廣告中的變化解放初期的廣告版面較為固定，面積相對較小。改革開放后伴隨報紙的擴版，廣告版面的面積不斷擴大，廣告在報紙中的位置具有不確定性，呈現了多樣化的發展趨勢。隨著電子排版的出現，廣告的版式完全打破了原來相對固定的局限，出現報花廣告、通欄廣告、跨版廣告、整版廣告等各種規格的版面。論文分別對《人民日報》1962年、1995年、2007年三年的廣告版面進行調查，如表2，1962年共收集到廣告217幅，其中版面規格多為1/8通欄以下和1/4通欄，半通欄和通欄廣告相對較少，通欄以上的廣告幾乎沒有。1995年共收集到廣告435幅，廣告版面規格以1/4通欄、半通欄、通欄、半版為主，偶爾也會出現1/4版和整版廣告。2007年共收集到廣告251幅，廣告版面規格以跨版、整版、報花等為主，廣告版面規格越來越大，成為報紙中的重要內容。廣告的版式設計也發生了很大的變化，解放初期廣告版式設計簡單，多為對稱型、上下分割型和左右分割型。整個版面分割為左右或上下兩部分，分別配置文字和圖形，構圖簡潔、穩定。改革開放后單一的版式形式被打破，版式設計越來越多樣化，逐漸向圖文融合的方向發展。到了21世紀，版式設計開始在平衡、穩定的基礎上追求變化，個性化和創新性版式設計大量地涌現。如圖11為左右分割型和對稱型相結合的版式，畫面的上方分為左右兩個部分，分別大小相同的圖形和文字，畫面的下方為左右對稱的文字介紹，左下角的產品圖形打破了版面的拘謹感，具有簡潔、穩定的美感。圖12為2008年12月22日刊登在《人民日報》的殼牌石油廣告，采用了自由型的版式，畫面的中心為一條輸油管道，以輸油管道引導受眾的視覺流程，視覺的終點停留在品牌商標上。整個畫面被分為圖形和文字兩部分，這種自由的編排，給人活潑、輕快的感覺。

三、結語

麥克盧漢認為任何一種新媒介的導入，比如印刷術，無論印刷的內容是什么，它都會令使用者的大腦思維方式發生變化。1他不僅強調了技術對個人和傳播內容的影響，也說明了技術對群體思維改變的影響。本文從印刷技術的發展來探討其對當代報紙廣告設計產生的影響，以非藝術的因素角度來闡述當代廣告設計主題、表現形式及表現手法的變化，找尋圖形、文字、色彩及版式等廣告設計語言中的演進的脈絡。研究發現，伴隨著印刷技術的發展當代廣告設計中的圖形設計由直白演進為含蓄、字體由手寫體演進為規范的印刷體、色彩由單色演進為彩色及版式由固定演進為開放、多元等特征。

作者:王強 曲聰 單位:江南大學