導語：如何才能寫好一篇品牌營銷策劃論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：文化產品；品牌定位；營銷組合

作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。

文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。

3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。

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論文摘要:營銷經歷了前幾年的熱門之后開始走向冷靜期,這種時候,與營銷有關的人員都應反思,營銷到底是什么?營銷人做事的特點和風格,如何在激烈的競爭 環境 中更好地發揮營銷應有的作用?這些都是值得深思的問題。這篇文章是我思考的初步成果,我想從人們對營銷中很多問題理解的誤區談起。

近年來, 市場 營銷已經成為熱門話題,在20世紀90年代以后,逐漸成為企業競爭的焦點。但是,對營銷的理解在不知不覺中經歷著一個轉變,從90年代“營銷”熱出現以后,企業里仿佛人人都關注,很多人一提到營銷都很興奮,仿佛是財富的象征,企業上上下下搞培訓,人才市場的排行榜中連續幾年對營銷人才的需求都是排在第一名上,但是近幾年我又發現,營銷不再那么吃香了,營銷專業的學生就業難了,許多營銷人員自己也說不清楚自己到底能做什么。營銷在經歷了這么多年的市場運作之后,我越來越強烈地感受都來自營銷方面誤區的壓力。它將是制約營銷工作的主要障礙。我想把我的思考集中闡述,希望引起人們的思考。

一、對營銷含義理解的誤區

營銷到底是什么?

有一次我參加了一次“高級營銷實戰研討班”,聽了一位實戰家的演說。他首先提出:什么是營銷?結論是:營銷就是讓顧客聽話。新穎而實際的表述,馬上引起了聽眾的關注。接著,實戰家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點。如何讓市場熱起來?讓顧客買我們想賣的產品呢?實戰家的經驗是:消費者是可以 教育 的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。

如果說該實戰家討論的不是營銷而是銷售,可能還說得過去,銷售作為營銷工作的末端的重要環節,任務就是如何把企業根據市場需求開發和研制的產品賣出去,如何與消費者進行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時提高自己的銷售業績。但是,如果沒有企業前期的市場運作,如市場調研,對消費者需求的準確把握,沒有企業長期品牌運作和企業形象運作,沒有技術實力和售后服務體系的保證,只靠銷售人員是市場“忽悠”,消費者可能一時會跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業的總體市場不會長久。

市場營銷學研究企業如何從滿足消費者需求出發,有計劃地組織企業的整體活動,通過交換,將產品、服務或觀念從生產者手中傳遞到消費者手中,以實現企業長期盈利目標。具體講營銷含義中必須把握三個基本要點:滿足顧客需求是營銷工作出發點;整體的營銷活動是滿足顧客需求,實現企業目標的手段;實現企業的長期盈利是營銷活動的最終目的。

準確理解了營銷,再來具體理解營銷中的各個環節,才能找準自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業的長期發展,打造和建立企業的競爭優勢。

二、營銷手段的誤區

提到營銷手段許多人馬上想到的是營銷策劃,認為營銷策劃是企業營銷工作的關鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業或產品一夜之間走紅天下。我認為:

1.營銷手段是企業整體的營銷活動

企業整體的營銷活動包括市場調研、產品的研制和開發、市場戰略和策略、產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等等。營銷策劃在企業市場營銷當中占重要地位,但不是關鍵。營銷策劃可能會轟動一時,但打造企業長期的競爭優勢還要靠整體的營銷活動。

商界奇人史玉柱堪稱營銷策劃天才,羊城晚報記者曾問史玉柱:在新的創業過程中,什么因素起了關鍵作用?是你的營銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產品。說到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場消費者的需求,把握市場機會,提供消費者需要的好產品。史玉柱解釋:一個好的 保健 品需要具備兩個條件:一是從科學的角度它確實是個好東西。坑蒙拐騙長不了。二是消費者要能感覺到。然后才是如何與消費者溝通,即怎樣通過市場策劃實現與消費者的有效溝通。

2.策劃并不神秘

營銷策劃是將營銷活動的每一個環節通過引入全新的構思與創新,事先做一整體規劃,并以之為執行準繩,以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。其主要內容包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短期營銷戰術策劃等主要內容。

成功營銷策劃是建立在對市場脈搏的準確把握的基礎上,巧妙地發現市場對某一產品的利益關心點與企業產品的市場定位相結合的關節點,并用恰當的方式將其生動地表現出來。

三、 營銷 的目的誤區

有人認為,企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,以提供顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務,以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業的經營目的。

也有人認為,營銷之所以使商家和企業感興趣,主要是看到它的直接結果:賺錢。

以上理解都是片面的。營銷的目的是通過滿足顧客的需求而達到長期盈利。滿足顧客需求,是營銷觀念的核心,但不是營銷的目的;營銷關心的是企業的長遠利益,而不僅僅是眼前的一點蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營銷所為。

四、對“營銷是科學還是 藝術 ”的誤區

許多人都會把營銷更多地歸為企業經營藝術的范疇,如營銷中的策劃、企業形象設計、廣告設計等等。所以許多人更看重營銷策劃的轟動效應、廣告設計的美感效果。

我們認為,營銷既是科學也是藝術。并且隨著 市場 經濟 體制的完善,其科學的分量會逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學性的體現在:廣告媒介選擇上,要認真分析目標顧客群所關注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據自身產品的銷售情況、產品定位和受眾特征來進行投放;廣告創意上也強調重內涵輕表現;品牌運作上,廣告承擔著把企業的產品功能利益、消費者利益和情感利益組合成“完整產品”信息一次性快速傳遞給目標消費群體的任務。

五、對顧客滿意問題理解的誤區

營銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經提到,有人把它歸為企業經營的目的。也有人認為,顧客滿意就是企業要想方設法讓所有人都滿意。

我認為,企業不可能是為讓顧客滿意而生存,企業只能為長期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業長期盈利。因為使顧客滿意有利于形成顧客忠誠,有利于提高企業利潤,有利于降低企業 成本 和經營風險。

顧客滿意實際上是讓企業的目標顧客群滿意。隨著市場競爭的加劇,市場被細分成若干個子市場,企業在市場 環境 和自身能力之間尋找均衡點,向市場提供恰當的產品和貼切的服務。美國西南航空公司“勇于對非目標客戶群說‘不’!”的做法值得我們借鑒。隨著經濟的發展,消費需求的差異性表現得將越來越明顯,一個企業的產品或服務要想滿足所有人的需求已越來越不可能,企業只要讓你的目標顧客群滿意就足夠了。

綜上所述,對營銷需要進行靜下心來認真體會,其實營銷教給我們的就是做事的有效性和針對性,不能泛泛地談好不好,要談恰當、貼切和巧妙。營銷者眼里的市場是實實在在的對自己經營的產品或勞務有需求有支付能力和購買意愿的人們或組織,對具體企業而言要考慮市場機會,更要考慮自己的能力和條件,才能做出實實在在的選擇。市場的選擇、市場機會的把握、營銷策略的制定、顧客滿意的標準等等,每一個環節都充滿了技巧性和專業性。

參考文獻

1.張貴華.企業營銷誤區與應對策略[j].求索,2005,(04)

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專業人才能力培養是職業教育主要培養目標和核心內容。市場營銷專業核心能力培養有利于學生盡快找到方向和發展動力。當前，市場營銷專業的核心能力培養存在課程體系設置不規范、師資水平不高以及校企合作停留于形式等諸多困境。為此，從培養目巳朧鄭改革課程體系，加強實踐教學，加強校企合作和師資隊伍建設，提高市場營銷專業的核心能力培養。

市場營銷人才培養核心能力

一、市場營銷專業核心技能

企業想要發展，必須要爭取顧客，要讓顧客滿意并能夠取得他們的信任，就必須能夠滿足顧客的需求。包括：產品組合、產品定價、產品營銷渠道、產品促銷策略，產品品牌樹立等，而這些就是市場營銷策劃的主要內容，其實施的好壞就是營銷策劃技能的直接體現。針對區內經濟的發展，市場營銷專業核心技能體現在有國際市場調研技能，即獲得信息的能力；各國市場分析技能，包括營銷環境分析，營銷狀況分析；營銷策劃的技能，從小項目的策劃制作，到大的營銷活動的全面策劃、安排；促銷策劃的技能，包括談判、推銷、公共關系、廣告方面的技能等；品牌策劃的技能，即塑造品牌、發展品牌和培育品牌的技能。

二、市場營銷策劃人才培養現狀

經調查表明，企業的大部分營銷人才沒有經過系統專業化的培訓，只能夠從事簡單的銷售活動，尚處于低層次的營銷，無法勝任市場環境分析、市場定位、產品組合策劃、品牌策劃等相關市場營銷策劃工作。而目前廣東區內院校的市場營銷專業，從它的人才培養方案來看，其培養的目標和就業方向主要偏向于從事國內商品銷售的人才培養而已。其畢業生并不能勝任進出口貿易、國際貿易、跨國公司經營、市場營銷策劃等相關工作。

三、目前市場營銷專業人才培養方面的問題

1.缺乏專業特色，培養目標不明確

各個學校制定的市場營銷專業的培養目標大同小異，培養人才的范圍較大，針對性不強，缺少特色和個性，這樣的培養方案很難滿足行業多樣化、差異化的人才需求。

2.教學計劃及課程設置不夠合理

市場營銷專業的教學計劃仍是基礎課、專業課和專業基礎課三段培養計劃。這樣的教學計劃中營銷類共性的課程多，實踐訓練少，缺乏靈活性，不能更好地培養學生創新能力和實際應用能力。

3.教學管理體制相對滯后

各系部在教學大綱和教學計劃確定后，實施課堂教學主要是依據教學計劃，教務部門對教師課堂情況進行督導檢查。教師主要精力被鎖定在“課堂”內，而沒有時間和精力進行企業實踐和創新，形成了一個脫離市場和社會的封閉教學體制。

4.考評指標和考評方式僵化

傳統的人才培養質量的考評方式也多以試卷、論文等方式進行，更重視考查學生對知識的儲備水平，對學生綜合素質、操作能力的考核評價過于薄弱，難以考評創新型人才，不利于學生創新能力的培養。

5.教學方法比較陳舊單一

目前教師授課主要還是以講授為主，理論聯系實際較少，并且只限于案例、討論、作業等輔助方式，甚至大部分教師授課只限于使用幻燈片，課堂仍是以教師為主，學生學習興趣不高。

四、構建創新市場營銷人才培養模式

1.根據市場對營銷人才需求狀況，設計人才培養方案

構建創新型市場營銷人才培養模式是培養具有創新能力的市場營銷人才的教學保證，了解各行各業對市場營銷專業人才的具體要求和特點后，把創新知識融入到現有的課程體系和教學內容中，設計新的人才培養方案。人才培養方案首先應明確指導思想和培養目標，根據企業實際需求來確定教學目標、課程設置等培養內容，設計出更為合理的培養方案，把培養目標作為一條主線，從而保證培養目標和方向符合企業要求，順應社會發展需要，凸現培養特色，用以發展學生的興趣、培養學生自主學習的能力和創新思考的能力，引導學生根據個性和興趣，準備良好的思想意識基礎和過程經歷資源。

2.以能力培養為核心，改革課程體系，開發特色專業課程

市場營銷專業培養出來的學生往往存在基礎知識掌握不牢固，因此既要重視對學生基礎知識的培養，又要加強職業基礎課程的教學工作，加強學生對基礎知識的學習，為將來掌握高一層的知識打下基礎。按照必須、夠用為原則開發特色課程，改變傳統知識陳述方式，展現特色課程的簡潔明了和實用的特征，重在培養營銷實踐能力。在課程設計上，既要有營銷專業領域的理論和前沿信息，還要有增設與創業創新密切相關的課程，使學生能把營銷知識和技能與創業知識有機結合，提高學生的就業能力和創業技能。

3.實施創新考評體系，建立并完善學生創業能力評價機制

在考核形式上，改變單一的考核形式，構建與培養模式相匹配的教學評價體系，主要考核學生對基本知識的理解、知識的運用和創新等能力，探索多種考核途徑，引導和培養學生的創新意識。在評價主體方面，讓參與人才培養過程的教師、企業、家長、學生作為主體，保證學生最終形成市場營銷實踐能力，探索創新能力和自主創業能力，進一步促進學生個性、特長和潛能的發展，按不同的比例來評價創新型人才培養質量。

4.加強校企合作，培養學生的實踐能力

要以真實項目為依托，為學生提供實踐鍛煉，實現學校、企業和學生三方共贏的局面。使企業成為學校的校外實訓基地，校企合作不能僅停留在到企業參觀或企業專業人才到學校做講座層面，為企業輸送大量新鮮血液，幫助企業節約了人力成本，提高了企業的經濟效益，同時學生提前進入社會，得到了相應的實踐鍛煉，提高了自身的就業能力和創新能力。加強校企合作，根據企業的人才需求對學生進行培養，既能有效地培養企業所需的專業人才，又能促進學校人才培養模式的改革。

5.加強師資隊伍建設，完成建設雙師隊伍的目標

滿足應用型人才培養要求，提高應用型人才培養質量和服務地方的能力，積極引進應用型人才，優化師資隊伍結構。引進一些實踐經驗豐富和操作技能高，且具備教師基本條件的專業技術人員來充實專業教師隊伍，優化教師結構，需提高教師的營銷理論和實踐經驗，派遣優秀的年輕教師到企業任職、鍛煉，以便教師在教學過程中指導學生學習，既有利于提高教師的實踐能力，又能對學生在企業實習的過程進行監督，建設一支高水平、高技能的教師隊伍，把理論知識與實踐知識結合起來，有利于提高教師的綜合素質和學生的就業能力。

參考文獻：

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關鍵詞 創新能力 市場營銷專業 競賽

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

The Experience of Participating in the Competition to Enhance

Marketing Professional Students' Creative Ability

WANG Qiuyue

（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）

Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.

Key words creative ability； marketing professional； competition

筆者指導所在學院學生團隊參加了由中國社會科學院中國市場學會、教育部考試中心、工信部中國中小企業國際合作協會聯合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復賽京津賽區第一名、決賽全國第二名的好成績，團隊成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優秀指導教師。

作為一名市場營銷專業課教師，筆者在輔導學生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學生在理論知識鞏固、創新能力培養、溝通、表達能力提高等方面都得到了培養和鍛煉。

1 鞏固基礎理論知識

根據大賽章程，首先對報名參賽的學生要完成理論素質的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學期）學生報名及其踴躍、但專業知識結構還不完善的現狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰，專門針對涉及到的理論知識點為同學們開設講座，組織同學們積極復習和備考，最終考試環節要求嚴格閉卷，為挑選出優秀合格的同學提供了通道，成績為后續組建團隊提供了重要參考。

除了在初賽考試環節對學生理論知識進行了鞏固，在大賽后續環節如市場調研環節和策劃案撰寫等過程中，對于所學到的理論課程如市場調研與預測與SPSS軟件應用、商品企劃等都有所涉及。市場調查與預測理論課的教學深入進行的專題性研究，針對某一特殊的產品、產業或服務市場進行專題性研究，從調查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項目開始，掌握系統分析問題的能力。營銷策劃旨在激發學生創新思維，結合企業的營銷活動從產品、價格、廣告、促銷活動等入手設計策劃方案。內容和形式上多樣化，目的是使學生將理論知識與實踐緊密結合起來，將創新性的思維轉化為可操作的方案。

2 提升創新能力

創新能力培養和提升貫穿在備戰大賽的過程中對銷售實戰創新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。

本次大賽的銷售實戰環節貫穿整個賽程，與市場調研報告、營銷策劃案共同計入到團隊總分。筆者帶領的北京服裝學院“凌云”團隊取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實戰銷售階段，團隊同學們實現連續三期京津地區排名穩居第一的不敗神話。

由于大賽指定的銷售產品“娃哈哈”在北方飲料市場的認可度遠不如南方市場那么高，團隊學生們在我的啟發下，大膽開拓創新，針對不同的消費群體實行線上、線下不同產品推廣。線上學生們在各個大學的BBS高校論壇上產品信息來推廣銷售產品，提高在北方大學生群體的認可度；同時還在社區的兒童產品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產品信息。學生們運用新媒體的超強影響力，在微博和校內上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產品。銷售實戰環節開拓了學生的思路，也是學生步入社會前的一種營銷體驗，學生通過銷售實戰，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學不到的知識，也體會到了把理論運用到實際的營銷中是多么重要。

營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領學生結合市場調研的數據，針對問題進行策劃。學生們利用暑期時間，在大量調研和資料搜集的基礎上，將“娃哈哈”現有功能飲料品牌“激活”重新進行了市場細分和定位，并針對新的消費群體提出新包裝、新賣點、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學生們的“NEW激活”創新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認可！

3 增進表達、溝通能力

整個參賽過程中，在市場調研、銷售實戰和營銷策劃環節中與消費者、企業方的交流，以及在復賽和決賽環節中與專家評委的表達溝通交流等，學生們溝通表達能力在受到了實戰挑戰的同時，也獲得了長足的進步。

初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業大一、大二同學們進行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學生們搭建了與企業溝通的平臺，同學們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續暑期銷售實戰環節以及市場調研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業的高度認可，也是建立在學生們與消費者和企業的深入溝通和交流基礎上創新的成果！

圖1 市場營銷專業課外實踐體系

通過參與到大賽的每一個環節中，不僅僅是同學們在創新思路、團隊合作等能力方面收獲最大；作為參賽團隊指導教師的我，也帶領著自己的隊伍進行了實戰演練，期間的失敗或是成功的素材和經驗，都為后續創新實踐教學和科研提供了參考；期間認識的優秀同行，必將保持行業內聯系和專業交流；在與凌云團隊學生們備戰的日子里，我還收獲了來自學生們難得的信任和朋友關系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！

當然，除了組織學生參與到校內、外競賽中提高實踐創新能力以外，目前商學院市場營銷專業的課外實踐活動非常豐富，例如實習基地專業認識實習、時尚行業體驗實踐、大學生科研訓練計劃、專題市場調研和營銷策劃設計、畢業實習與畢業論文等（如圖1）。形式多樣的課外實踐調動了學生的學習積極性，也培養和鍛煉了他們的應用能力和創新能力。

項目支持：北京服裝學院教育教學改革專項，項目編號：JG-1217

參考文獻

[1] 李叔寧.應用型本科市場營銷專業特色人才培養的探索[J].吉林工商學院學報，2010（5）.

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    論文摘要:房地產市場營銷是房地產企業開發過程的重要組成部分,對提高房地產企業競爭力起著至關重要的作用。本文通過對房地產市場營銷的涵義、目前房地產營銷存在的主要問題以及提高房地產市場營銷策劃水平的策略進行了探析,以期有效解決房地產市場營銷策劃中面臨的困難和問題。

    隨著經濟全球化的到來,我國的房地產市場逐步壯大,房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產行業為了求生存和謀發展,必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一,越來越收到開發商們的重視,但目前房地產行業在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產業相似,房地產的獲利能力也是由行業競爭格局決定的。在這樣的新形勢下,如何有效提高房地產市場營銷策劃水平已成為房地產企業亟待解決的問題之一。筆者根據自身經歷,對此有以下三點認識:

    一、房地產市場營銷的涵義

    市場營銷一詞最早出現在1942年,克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值,并同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個行業的營銷概念。

    房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講,房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值,與客戶進行等價交換,實現房地產企業經營目標的一個過程;從狹義上講,房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段,將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。

    二、目前房地產營銷存在的主要問題

    (一)缺乏有效的市場考察

    任何一個企業的發展,都是從市場中來,到市場中去。一個優秀的企業,始終是依托于市場這個大環境,去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景,把握好企業發展的方向,才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察,但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候,考察力度不夠深入,注重表面資料數據,未進行深入分析,從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時,做的營銷方案過時,缺乏時效性,未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發,導致市場營銷未達到預期的效果,從而影響企業經營效益的實現。

    (二)目標市場的定位不準確

    我國消費者群體是一個龐大的社會群體,他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異,因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側重對高檔產品的定位,以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者,市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響,而且導致整體房地產結構的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

    (三)廣告投入過度

    許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時期內使銷售業績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會,消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產、家電、促銷活動等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。

    (四)企劃創意不合理

    房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創新思維,就成了標新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規、因循守舊;無法實現創意與實際操作的有機結合;還有就是在整個企劃創意過程中,并沒有將各種因素進行綜合考慮,更無法進行有機整合,致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。

    三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略

    (一)高度重視市場考察,增強市場預測科學性

    市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用,因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前,要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終,這需要深入市場進行考察,并根據大量的數據材料作出科學的預測,并經過專業的人士的反復論證,才做最終的總結工作。

    (二)明確目標市場

    房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去,將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后,就能決定采用適合的形式進行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業化,科學地選擇目標市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進房地產企業實現經營目標。

    (三)適宜地進行誠信宣傳

    房地產廣告要起到預期效果,在宣傳過程中,一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸,廣告內容上以真實有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業的信用度,形成一定的好感;在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工,給客戶以想象的空間,激發人們的發散思維。

    (四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合

    房地產企劃創意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業的房地產產品,并購買產品。要吸引消費者的目光,就必須在企劃創意設計上將科學與技術進行有機結合,充分考慮客戶的注意力、識別力、對產品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術化的表現形式來表達產品的優勢,譬如說產品的美感、質量等,給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際,時刻圍繞主題,以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創意設計不僅會讓人們覺得標新立異,更會讓消費者認為脫離老套陳舊,真正達到創意設計的新、秒、精。

    總之,房地產市場營銷的策略水平直接影響到了房地產行業的發展,并在社會效益與環境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個國民經濟的發展起著重要作用。房地產企業要正視房地產市場營銷中存在的問題,從企業的自身情況出發,制定符合本企業的生存和發展的策略。隨著時代的發展,將會有越來越多的人關注房地產市場營銷策略以及應用,并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來,將會對如何提高房地產市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

    參考文獻:

    [1]劉艷.淺談房地產營銷策略[J].沈陽干部學刊,2005(6).

    [2]杜宇.試論房地產營銷策略[J].中國科技信息,2006(4).

    [3]黃湘紅.淺析房地產價格營銷策略[J].廣西城鎮建設,2005(11).

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論文關鍵詞：營銷；戰略營銷；顧客價值：營銷方法

一、新的營銷理念：戰略營銷

所謂戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。

我國的企業要長期穩定的發展，在市場營銷方面，必須實行戰略營銷。以前的企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融人企業的競爭戰略之中。新型的戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融入企業的競爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保證企業長期穩定的可持續發展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃；企業也會由注重短期效果的“點子”營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。目前戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業必須要站得更高一些，使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。

二、新的顧客觀：重視顧客價值

當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。這是一種既受市場驅動又驅動市潮的行為。瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克·巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝”的另一種重新解釋。“顧客價值”是指顧客對以下兩個方面的權衡：從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后，選中了他們認為會給他們帶來最大利益的產品。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現有的正在出現的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發展趨勢——它們將決定未來的市場和競爭格局的能力。

三、新的營銷方法：重視創新

1．觀念創新：這是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與2l世紀相適應的新營銷觀念。如全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業；知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊；綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。

2．市場創新：隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展的市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。

3．方法創新：企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用。另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新如網上營銷，即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業可通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式；零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產前訂貨工作就顯得尤為重要；無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產品無缺陷——100％的保證質量，銷售無缺陷——l00％的保證挑選，服務無缺陷——100％的保證滿意；事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來，達到“借風”的目的。

四、開拓市場，搞好市場調研，應變市場需求

對于企業而言，搞好市場調研也是能營造出良好的企業信譽的，產品質量就是企業與客戶之間牢固的感情基礎，本著這一點。作為企業應該以顧客為上帝，以質量信譽為橋梁，采取扎實有效措施，在企業與客戶之間搭建起了堅實牢固的供銷交易渠道，達成銷售。

面臨激烈的市場競爭下，企業想要生存必須走向市場，倡導營銷策略理念，搞好市場調研，運用科學的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場營銷有關的信息，不斷進行創新。才能為企業營銷策略服務，營銷決策是應變市場需求的重要依據。作為企業就其生存的目的來看，一是多賺錢，努力提高經濟效益，二是不斷滿足人們日益增加的物質文化需要。那么搞好市場調研就應從如下幾個方面著手：

1、市場環境調研，包括行業競爭者的性質，競爭者經營情況，競爭者營銷策略和手段。

2、市場需求調研，包括現實需求及潛在需求。通過需求調研，使企業做到等待需求，尋找需求，創造需求。

3、客戶能力調研：包括主要對客戶的購買行為進行考察，顧客產品的用途、性能等。

4、營銷組合調研：包括產品調研，即顧客對本企業產品評價方面的考察，價格調研，銷售渠道調研，促銷手段調研等。

筆者認為，企業只有搞好各項市場凋研，從而加以正確的生產、創新改造，使企業圍繞市場進行良性循環，才能并在激烈的市場競爭中求得生存。比如，在十幾年前，南京金陵化工廠通過市場調研。了解到建筑材料的更新換代將會給人們生活帶來新的變化，房屋建筑的門窗由鋁合金門窗和塑料門窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業開始關注這方面的信息，研制和生產復合穩定劑產品。根據這些市場信息，我們的企業根據企業自身產品特性，在單體穩定劑產品的基礎上與大專院校共同開發研制了復合穩定劑系列產品。現在，我們的單體穩定劑和復合穩定劑產品已形成了一定的規模，已有多種復合穩定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用，滿足了市場需求，占有了一定的市場份額，且廣泛用于PVC塑料制品行業，為企業經濟效益做出了貢獻。

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論文摘要：隨著我國市場經濟的快速發展，特別是在我國成為世貿組織成員國后面臨經濟全球挑戰的新環境下，我國經濟飛速發展，幾乎每天都在發生變化。這對我國的企業來說，既是機遇，也是挑戰。企業想要在競爭日趨積累的市場中存活發展，就必須提高自身的競爭能力。企業競爭力是現代企業發展的基礎，而在當今的競爭市場中，企業的競爭力和競爭優勢主要通過企業的市場營銷能力反應，因此如何策劃并開發企業的競爭能力是企業的主要目標。本文通過對策劃對營銷工作的影響進行論述，證明了企業的策劃會通過市場營銷能力表現出來。

隨著市場經濟的發展，市場上的產品不斷更新換代，企業面臨的競爭者不斷增多，消費者的偏好也在不斷變化。在這種情況下，每一個企業都要對競爭者，消費者和環境因素進行仔細的分析，這就需要實行策劃市場營銷方案。策劃并制定市場營銷方案指的是企業要對自身的外部環境中不可預見的因素和機會進行評估和選擇，制定出多個可行的方案，并最終選擇出計劃方案。市場營銷學首先出現在十九世紀的美國，而后逐漸進入蓬勃發展的階段。發展至今，企業的策劃和發展都直接由市場的營銷能力體現，可以說，正是市場營銷理論是的資本主義國家從經濟危機中走出來，與此同時，市場營銷理論也逐漸走向成熟。進入新的世紀以來，隨著我國經濟體制不斷完善，市場營銷在經濟的發展以及防止經濟危機出現方面都起到了重要的作用。

一、企業的策劃與企業營銷能力

在當前的市場中，企業都意識到了策劃的重要性，很多企業大量的投入人員和資金進行廣告的制作和投放，但是能夠得到預期收益的企業很少，最終也沒有獲得預定的市場份額。這就說明大多企業的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導致慘敗的結果。很顯然，缺乏獨特的特性是導致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業所采取的其他營銷策略有沒有發揮到有效的作用。競爭市場要求企業必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業現有的有效資源，完成創新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權威性，唯一性來使企業獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式。現階段，企業的策劃是與市場營銷戰略緊密相連的，同時也會通過企業的市場營銷效果表現出來。因為一個企業的策劃時效性高，它的經營活動，政策，目標和其他指標等就會系統而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達到事半功倍的效果。而企業的市場策劃指的是市場營銷人員為了達到某種營銷目標而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優劣，最后選出最適合企業和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進行分析整理，整理出適合公司現階段前進的方向。還要制定出企業一個階段的發展目標，對目標的可行性要進行論證。在此基礎上，對以上制定出的目標要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關的具體實施方案。

二、市場營銷的要點

（一）把利益為出發點來制定宣傳口號和策略。宣傳和口號具有積極的正面效應，但僅僅停留在這一層次并不能解決問題，應以觀念的實質性轉變，即要充分重視市場需求和顧客利益來帶動形式的飛躍。 轉貼于

（二）在當今的營銷中，很多基層員工把導入市場營銷觀念當作是領導層的任務和要求。要知道，生產和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業基層的工作人員，也是信息的主要制造者和傳播者，因此觀念的轉變應從高層領導開始，這樣才能確保傳達到基層全員的是適合市場的正確的營銷觀念。從這一角度來看，如何將導人市場營銷觀念作為全員必修的基礎功課進行普及，對企業來說是一大挑戰。

其次，市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當今企業來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應。

廣告的品牌效應有很多實例。例如，自經濟全球化以來，我國消費者通過購買和使用來自不同國家的商品，例如美國、德國、法國等國家的品牌，對這些國家的產品和品牌的特點有了準確的了解和體會：美國的產品的特點是技術先進；德國產品的特點是技術精良；而法國的產品時尚新潮。消費者如此具體并且準確的體會對于一種產品被認知和接受無疑具有積極作用。可見，隨著消費者接觸越來越多的品牌，在挑選和嘗試的過程中，他們在眾多品牌中會選擇出最符合他們需要標準的，這就是品牌影響消費者購買選擇的表現。同樣的情況也適用于我國企業生產的產品：如果產品的特點可以被消費者牢記并且對消費者的選擇產生積極的影響，企業就賣出了宣傳自身產品的第一步。

作為中國的企業，為了樹立自身的品牌效應，首先要找準自身的市場定位。所謂的市場定位就是企業最獨特的特點，這個特點必須適應市場和消費者的需求，因此要找準自身的市場定位要經過仔細的策劃，最后通過市場營銷的效果體現出來。市場定位值得是一個產品在同類眾多產品中占有的位置，它應該強調企業產品最獨特的特點，并強調消費者最關心的東西。另外，雖然在當今社會，品牌代表了客戶的身份和品味，因此客戶在很多情況下只選擇固定的品牌。但是質量、安全、技術等因素仍然是客戶考察的重點，品牌帶來影響力的前提是產品的質量過硬，技術過關，只有這樣才算得上是高知名度的品牌。與此同時，高知名度的品牌使企業可以提供更低成本服務，因為一個有影響力的品牌是宣傳自身與其他企業品牌不同的最有競爭力的手段。因此，在制定一個產品廣告的時候要格外細心，找準產品最特殊的特性，進行有創意的策劃和宣傳。消費者被潛移默化的影響，最后產品的銷量便會提升。這都是市場營銷和策劃的功勞。

結束語：在市場競爭中，企業策劃獲得競爭力是非常重要的，將策劃與市場營銷結合到一起，企業的發展是無窮的。

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時至今日，達芬奇家居造假事件尚未平息，其后續影響日益凸顯，高端家具行業因此面臨信任危機。各洋品牌忙著拿出證明，亮明身份；同時，很多以前號稱是“洋品牌”的家具紛紛撇清洋味，宣稱自己的“國產血統”。而消費者更懷疑該事件所暴露的家具原產地虛標、欺詐和銷售誤導、品牌泛濫、加工貼標等問題已不是個別和少數的現象，僅是整個家具行業問題的冰山一角。可以看到，整個事件的影響遠遠超出了家具質量和達芬奇廠家本身，行業信任和消費者信心正在經受嚴重的危機與挑戰。

改革開放30年以來，在“中國制造”走向“中國創造”已成共識的今天，達芬奇家具在廣東生產后到意大利轉一圈，再回來就變成了全進口的，我想：這應該算是“中國創造“的一部分了吧。

此次事件觸痛的不僅僅是監管者的神經和人們對企業、品牌的信任！我認為也留給中國營銷人留下諸多啟示！

啟示一：演繹傳奇不等于欺騙

據我了解在達芬奇家具的成長過程中，國內也不泛諸多營銷咨詢策劃機構先后為其提供服務，我不想說他們是助紂為虐，但是他們對于此次事件也是難辭其咎。是的，中國企業的發展更多的時候取決于老板的思想，所以不可否認在此事件上達芬奇老板潘莊秀華一直是總導演的角色。但是如果我們這些營銷顧問，為了自己的利益，淪喪原則，充當為欺騙我們的衣食父母者提供道具或參謀的角色，這將是中國營銷策劃業的悲哀。

FIDIC專門有一個道德委員會，對包括個人道德、職業道德、社會道德的問題，都有非常明確的規定。“現在，美國哈佛、哥倫比亞、斯坦福等許多著名大學的入學論文的題目之一就是：你經歷了什么道德難題，你是怎么解決的？“可見提高咨詢師的責任感、使命感和道德水準的問題也是國際高度關注的一個問題。

今天我們營銷咨詢業中，“策劃就是無中生有、發掘動人故事，演繹傳奇經典“等等已經成為某些所謂的知名策劃人常常掛在嘴邊的經典名言。這些固然沒錯，但一定是建立在事實上的客觀包裝演繹。演繹傳奇不等于欺騙!

啟示二：明白我們最終服務誰

我也經常問自己這個問題：到底是服務誰？通常都會認為，我們服務就是協助客戶創造價值，但是細細推斷，卻發現要更深層次理解這個涵義，當我們一再強調要為客戶創造價值的時候，我們的客戶在為誰創造價值呢？如果我們的客戶以損害他的客戶價值或者以欺騙的方式獲取價值的時候，這是在創造價值還是自掘墳墓呢？我的導師，菲利普.科特勒博士說：營銷就是在合適的時間、合適的地點，以合適的價格賣給合適的人，這個全過程便稱作營銷。其實也是倡導以人為根本的服務，為了這個合適的人，我們需要尋求合適的時間、合適的地點，制定合適的價格。所以作為營銷咨詢顧問，我們始終要明白：我們賴以生存的價值就是為我們和客戶共同的衣食父母――消費者，創造更好的產品，更好的服務，只有站到這個原點看待我們自己，看待客戶，企業才能永續發展，消費者才能獲得更大價值。

再看看達芬奇，它不就是因為在這場關于價值的取向選擇中迷失了方向嗎？所以即使再強大的企業，當你以欺詐和傷害消費者為條件謀取不正當利益的時候，總有一天會一夜之間轟然倒塌。始終要明白，我們都在服務同一個對象――消費者。

啟示三：中國營銷業需要更多耐心

從達芬奇事件中我也隱約感覺，中國的營銷業在向““的危險邊緣靠攏。改革開放30年來，中國的市場經歷了，從滿足基本消費需求到滿足個人喜好的轉變，使得一夜之間，品牌概念充斥到消費者生活的每一個角落。當看到很多中國企業假洋品牌大行其道時，心里嚴重失衡，為什么幾乎同樣的東西，他是美國的或者是歐洲的、香港的，就比我們的售價貴幾倍，而且供不應求，而我們的確無人問津，于是開始瘋狂的鍍洋金身。也許從民族產業的發展角度來看，似乎這也是一種抵御洋品牌的方式，但從市場的規律出發，這都是無異于拔苗助長，雖然看起來是搶奪了市場，但失去的卻是更多民族產業在國人心中的地位。其實我們在嫉妒別人的時候，去看看人家，哪一家不是發展幾十年上百年的品牌，他們的產品，服務，經營理念，都不是一朝一夕練就的。所以我們切不可邯鄲學步、東施效顰、盲目嫉妒。作為中國營銷人，我們應該把更多的時間放在研究我們同胞的需求上，去真正關心他們，為他們創造更多更高附加值的好產品，要多一些耐心，特別是作為營銷策劃機構，切不可幫助企業虛構事實，欺詐消費者，這將玩火自焚！

啟示四：品牌的公信力與企業的社會責任感

作為咨詢行業從業者和營銷人，如何幫助企業建立公信力和責任感，把企業規劃成具有社會責任感的企業，應該成為我們追求的最高目標。

從當前的“達芬奇事件”、“骨湯門”事件到歷年來的“三鹿事件”、“饅頭事件”等等，我們可以看到：無論是對消費者、還是合作者、監管者，不堅持誠信的原則，可能會得利于一時一地，但終究是不能長久的。企業的經營戰略、企業的品牌戰略，依靠的是長期的誠信行為，需要長期關注的是品牌的公信力。

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(一)新聞傳播院系。這類課程比較側重于學生傳播策劃管理能力的培養，課程設置也比較傾向于新聞系理論色彩較重的人文課程。開設這種廣告專業的學校比較重視對碩士或者博士生的培養，更多關注的是廣告傳播的宏觀理論。因此，這類髙校的專業教學會受到理論教學的局限，對學生廣告創意視覺表現操作能力的培養相對不足。其最直接的教學效果就是很多學生理論方面很精通，但是如果具體的操作一個品牌市場，或者設計一個廣告創意的表現方案就會顯比較困難。

 

(二)中文系。這種是以中文系為基礎班底，再經過與其它學科的組合從而開設廣告專業。這種廣告專業學科體系更加側重于學生廣告文案寫作能力或者廣告創意能力的培養，課程設置也更注重語言、文學等方面。其實，這種模式的實質與上一類的教學模式差別不大，唯一不同的地方就是中文系更偏向于漢語言文學，而另一種則側重于新聞傳播。

 

(三)藝術院校。這類院校大多具有藝術院校的背景，其所開設的廣告學專業也比較注重學生廣告創意表現的綜合視覺傳達能力的培養。往往其課程設置的涵蓋面比較廣闊，更加側重實踐能力的培養。因為歸屬于設計院系統進行管理，所以學生在比較濃厚的藝術設計氛圍中受到熏陶，對于廣告作品視覺表現的審美感覺就相對敏感。不過這類院校通常都是二本院校，很多學生在學習時就比較重視專業的實踐，且在廣告公司就業的機率比較大，所以對廣告業界有著比較深的影響。

 

(四)工商管理或者市場營銷。這種課程體系主要是將教學重點放在市場策劃能力的培養方面，課程設置也主要是市場營銷類或者工商管理類課程。以這種學科為背景的廣告學專業則比較注重市場應用性，不過相比較而言，工商管理專業占據著廣告表面的師資資源優勢，而市場營銷的優勢則體現在營銷策劃方面的師資資源方面。

 

通過上述分類可以看出，廣告學專業有著非常濃厚的邊緣色彩，不管它是以新聞傳播、中文或者是藝術設計以及市場營銷等專業為基礎，都是無要厚非的。

 

二、廣告學專業的教學思想

 

對于普通的髙校來說，廣告學專業可以以“博學、專業、實踐”為總的教學指導思想。這其中，博學是指在培養學生的過程中，不僅要注意基礎知識的傳授，還要注重其它相關知識的積累;而專業是指不僅要拓寬學生的知識面，提升學生的綜合素質，還要將教學重點放在廣告專業知識的講解和積累，保證學生在畢業后可以勝任廣告專業領域中的工作，成為廣告專業的全才、專才;而實踐則是強調學生實踐能力、動手能力以及創造能力的培養，幫助學生在踏入工作崗位后在盡量短的時間內把學校所學的理論知識應用于操作執行中，提髙其就業競爭力。

 

三、基于學科交叉的廣告學科體系的建立

 

(一)基于學科交叉的廣告學科體系的建立過程。我們可以以廣告學和藝術設計為例，來說明基于學科交叉的廣告學科體系的設計與制定過程。具體而言可以分為以下幾個階段：首先，在制定人才培養方案時，可以根據通常的慣例，把廣告學、藝術設計兩個專業課程，按照一定的模塊進行相應的專業課程安排，比如分為學科基礎課、公共基礎課、學科基礎必修與選修課以及專業必修課、社會實踐等模塊。并要求學生在學習期間達到一定的學分才能獲得畢業證書。其次，按照制定好的培養目標、，遵循學科交叉和交融的原則，把兩個專業的公共基礎課、學科基礎必修與選擇課以及專業必修等各個不同模塊的全部課程進行整合，分為基礎課、創意設計課、營銷策劃課以及拓展類課程，并且每類課程均包括專業課程與交叉課程，即保證實現各專業的培養目標，又可以真正實現學科的交叉與交融。第三，精心設計廣告學和廣告藝術學的實踐教學環節。通常實踐教學有兩種，一種是常規性的實踐教學，其按照學校的統一要求制定，主要內容有社會認識實習、專業實習、畢業實習、專業考察、課程實驗以及畢業論文等;而另外一種則是具有一定特色的實踐教學，具體而言就是專業競賽以及創意訓練，其中創意訓練是專業老師利用課余時間幫助學生做創意設計，在老師的引導與指導下激起學生學習專業知識的興趣，并對學生的專業能力進行檢測;而專業競賽則是鼓勵學生參加校內外一些廣告學、廣告藝術設計專業的競賽活動，在老師的指導下提升自己的專業水平。

篇10

關鍵詞：中國，經濟

 

先談企業與思想政治工作究竟是什么關系。我們看到，科學技術是第一生產力已深入人心，時代也正在發生“從解放人的體力進而到開發人的腦力”的根本性變化。許多企業紛紛樹立起“以人為本”的經營理念，為了企業的發展，千方百計尋找人才、挖掘人才、留住人才，想盡辦法調動員工的生產積極性與創造性。這些從思想政治工作的角度看，就是讓人們充分發揮自己的積極性，努力工作，為企業發展盡職盡責，抽象一點說，就是如何讓“精神變物質”。很顯然，二者相互依存、緊密結合。

在經濟發展的進程中，企業與思想政治工作緊密結合。對于一個企業而言，在其生產經營中，搞好生產管理也好，革新挖潛也罷，根本目的就是要發揮一個企業員工的整體戰斗力，能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此必須采取措施，實現以下幾點：讓每個員工端正工作態度，樹立主人翁的責任感，提高工作積極性；有信心和能力，努力提高工作效率，按時按質完成或超額完成任務；擺正自己的位置，保持和諧的人際關系，發揮群體合力功能，能正確估計自己的勞動價值大小。如果這些問題員工都有了正確認識，從而表現為正確行為，那么，思想政治工作的作用也明顯體現出來了。對于這些，靠刻板的管理制度是解決不了的，靠硬性的規定也是無從解決的。論文參考網。因為它是認識上的問題，只能靠思想政治工作解決。所以國外企業一般都強調與員工的溝通，強調在對外開展公關的同時，更要先搞好內部公關。因此有日本三菱、索尼公司董事長或總經理定期到各生產車間訪問、聽取員工意見與員工進行溝通的活動，有美國的一些大企業設有專門人員統計、分析員工思想動態、情緒傾向并及時通過工會進行疏導的做法。論文參考網。這些實質上就是在做思想政治工作。

再從東西方企業都運用的工商管理科學、公關、營銷與策劃等科學與企業運用思想政治工作科學的區別與聯系來看。工商管理或者說企業的生產經營管理注重于通過嚴格的紀律、制度使生產穩順，經營處于良好狀態中，而營銷策劃卻注重如何樹立企業品牌、形象，打開市場，拓展產品銷路。二者對人的關注也就是對企業員工本身的關注是很少的，而這些意圖的實現，沒有員工的積極配合是很難想象的，企業思想政治工作恰恰注重對員工本身的關注，圍繞企業生產經營管理目標，開展提高員工認識，積極發揮他們的創造性與潛能，提高工作效率，共同努力，艱苦奮斗，實現企業整體目標。可以說，工商管理、營銷策劃相對企業整體目標與長遠利益只是戰術上的，而思想政治工作卻是戰略上的。而如果站在政治角度看此問題，企業思想政治工作處于戰略上的意義會更加明顯。

因此，企業與思想政治工作是緊密聯系的，而且企業思想政治工作是思想政治工作中的一人重要方面，更具體體現了思想政治工作的應用性、綜合性。

企業思想政治工作能給企業帶來什么？《人民日報》曾經發表過《思想政治工作的奇跡—寧夏銀川冶煉廠思想政治工作見聞錄》講得很清楚了。最直接的效果是讓該企業從一個瀕于倒閉走向世界市場并占有一席之地，更主要的使該企業的發展有堅實的后盾—高素質的穩定的員工隊伍。從根本上來說，企業思想政治工作會給企業帶來三個方面的效益。

重視并抓好思想政治工作會促進企業更高更好地發展，為企業發展提供強有力的智力支持和思想保證。不管科學技術如何進步，在社會生產力的結構中，人是最重要的起主導作用的因素，生產工具的使用和改造，必須要參加生產的人來實現。人的特性在于他有思想、觀念、情感、心理等主觀的因素；人們進行任何一種活動，都是以某種思想為指導，都是與自己的注意力、想象力、意識活動和自覺程度有關的，當一種先進的思想、高尚的道德、科學的知識為人們所接受和掌握，成為他的內心世界的構成因素之后，就必然對他的勞動態度、工作效率、經營成果產生積極的影響，這就不能不影響社會生產力的發展，思想政治工作就是以人的思想以對象的，它研究人的思想活動、感情變化、心理狀況，掌握人的思想狀況及其變化規律，并根據這些規律進行工作，其重要目的就在于激發人們改造客觀世界的積極性、主動性和創造力，把人們的生產活動引導到自覺的軌道上。就這而言，思想政治工作起到了技術工作、管理工作或其它業務工作所不能起的作用，在企業生產經營管理過程中，出于錯誤的認識，以為思想政治工作過時了，不靈了，說什么“講大道理不如給‘大團結’”，結果怎樣？縱然有時取得了暫時“刺激”效果，到頭來生產還是上不去，效益仍然不佳，人們的積極性反而受到壓抑。

抓好思想政治工作，會促進企業創造和形成自己獨有的核心理念和企業精神。這說明企業只要政工人員與管理人員一起，以新的管理理念共塑員工的共同理想、信念和價值觀，經過長期努力，會不斷有效地改變企業管理從來只見物不見人的局面，從而轉變到重視人、發揮人的主體作用上來。這要求思想政治工作必須圍繞企業生產經營實際進行，也要求企業生產經營管理要與思想政治工作緊密配合，形成合力，共同推進企業的發展，互相提供保障。

抓好思想政治工作，為企業生產經營目標的實現提供了可靠保證和群眾基礎，也降低了企業生產經營目標的實現成本和經營風險。論文參考網。思想政治工作以人、人的思想為對象，從情理入手，結合企業實際、員工實際開展活動，會最大限度地減小企業內部各種目標、利益關系的矛盾沖突，緩解或減少企業整體目標利益與企業員工個人目標利益之間的沖突，從而實際上降低了生產管理費用，減小了經營目標實現的風險。同時還會創造出一種良好的工作氛圍與和諧的人際關系，最大限度地使企業整體平穩的發展。

總之，思想政治工作是一門科學，不管是從長遠看還是從目前需求看，企業思想政治工作是企業發展的必需，也不管是中國企業，還是外國企業，都已認識到了它無可估量的作用。對企業而言，企業思想政治工作是一項戰略工作。