導語：如何才能寫好一篇消費文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[論文摘要]受消費主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費異化現象正在充斥人們的日常生活。消費異化造就了特殊的消費文化以及消費文化心態(tài)。消費異化為畸形、非理性消費行為提供了支持，不合理的消費文化又助長了消費異化的泛濫。解讀消費異化與消費文化之間的關系，對倡導推進健康向上的消費理念有積極意義。同時，開展對屬于陋俗的消費文化、理念、行為的批判，有助于人們對消費意義的認知。全方位認知消費異化的危害，建立符合國情、健康向上的消費文化是抵制消費異化的必要手段。

一

一般認為，消費異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進人消費時代的伴生物。所謂“消費異化”是指消費超越了自身的內涵，使人的消費價值目標發(fā)生偏離，導致消費觀念和價值取向扭曲，消費的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費“在本質上是一種‘異化消費’。本來意義上的消費是對使用價值的消費，其目的是對需要的滿足，這是正常消費。異化消費則是使消費與‘需要’、‘使用價值’相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費。“人們的消費就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對商品象征意義的符號消費，即成了一種異化消費。論及消費異化及其種種表現，可謂涉及諸多領域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個側面略作說明。

其一，符號化的扭曲與曲解。消費或消費行為“符號化”是指人們消費的目的并非為了滿足于各種消費品一般使用價值，而是為了追求具體需求以外的某些符號表征。“人們所消費的，不是商品的服務和使用價值，而是它們的符號象征意義。”閉現代社會，商品(包括各種服務)越來越多地帶有符號意義與特征，符號已成為商品的另外一種價值。然而，符號畢竟不是商品的全部屬性，也不應淹沒商品最基本的屬性。一段時間以來，相當一部分國人過分看重消費品的符號意義，過分追求符號的外延意義，使符號意義發(fā)生扭曲，消費行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費目的更多是為了滿足自己的“符號欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費過程中追求各種名目的名牌、高檔消費品，目的是為了昭示自己的富有—消費品是其身份、富有的象征、標識，并不考慮消費品的價值與使用價值是否相符。對于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產的高檔名車，穿哪個名牌的時裝成為這些人的消費追求;于是，為了迎合這部分人的消費需求，應運而生地出現了名目繁多的“天價”消費品:“天價年夜飯”、“天價香煙”、“天價豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數或極少數，但所造成的“負激勵”效應卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對消費和商品符號化情有獨鐘消費者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對符號化的追求并不示弱:消費的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費，成為生活水平的虛假符號。超前消費導致了少數人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費觀念和價值取向。有學者指出，高消費“為消費異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發(fā)展中國家，還是在發(fā)達國家，這種過度符號化的異化消費都是非理性消費，應當予以批判。

消費符號化從表面上看似乎是異化了消費品的基本功能，是消費行為的異化，但實際上是價值觀念的扭曲，產生的各種負面效應—所謂，卜經濟”效應，遠遠超出消費領域或經濟領域。其中，消費文化的導向作用在今天越來越顯示出強勁的勢頭。整個消費過程中，人往往受商品—符號的左右，人與商品的關系也發(fā)生了異化。針對符號及其消費意義的逐步增多，許多時候物品消費即是符號消費的現實，有學者指出:“符號消費的實質在于社會身份的建構”。人們購買消費品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領略時尚、炫耀財富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關的欲望—“符號欲”。此間，人是否“在場”取決于商品的符號“價值”。因此，“借助商品的符號價值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對象，炫耀性消費為什么會發(fā)生，為什么有些商品會得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價值和交換價值所無法解釋的。的確，根據生產決定消費的理論，無法解釋人們對符號消費的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進行剖析。因為“人的符號活動的實現就是‘文化’、‘文化世界’。據此，有理由認為，消費文化的“異化”是根源所在。

其二，浪費消費。某種意義上講，浪費消費也屬于消費符號化性質，與消費符號化有所不同的是，浪費消費不僅是消費符號化的另一種表現形式，且凸顯浪費特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數人的日常生活當中。所謂浪費消費顧名思義，消費本身即是浪費，絲毫不顧及節(jié)約理念的存在。一個比較典型的事例是國人送葬時的花圈開銷。一項統計資料顯示，國人每年為死者送葬燒掉的花圈價值竟然高達13.3億人民幣!無論出于何種需求目的，滿足什么類型的消費需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對于一個人均資源非常不富裕的國度來說，都是一種巨大的浪費。中國本是一個有著勤儉持家，厲行節(jié)約節(jié)約濃厚傳統的國度，但由于消費主義以及某些不良風氣的影響，優(yōu)良傳統正在被人淡漠，各種消費中的浪費達到了驚人的地步。時下的國人，無論身居窮鄉(xiāng)僻壤，還是大都市市民;無論是大款巨富，還是貧困人群，均對青年人的婚姻開銷表現出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購置，到大擺婚宴，場面與鋪張一直呈上漲勢頭。各種花費，數量巨大，其中不乏有無謂的、屬于浪費性質的支出。當下青年人結婚上的花銷和“大方”的心態(tài)，窮人和富人并無本質差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費”。人們在分析國人在婚喪上花銷的浪費原因時，大多強調陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實際的攀比之風的確助長了消費浪費風氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發(fā)現這些浪費消費也屬于消費的異化，背離了消費行為、消費模式最基本的準則:合理、正當、健康。

涉及國人消費行為中的浪費問題，除了前面列舉的兩個典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來:餐桌上的浪費、一次性用品的泛濫成災、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國人每年在餐桌上的浪費不舍為天文數字，“豪華包裝”的資源浪費同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評，依然有禁難止。無疑，這些浪費消費也屬于消費異化，堪稱日常生活消費中另一種特殊“符號消費”。消費異化的大行其道與消費主義思潮的涌人有直接關系。但剖析各種非理性消費，又不能簡單地將其歸咎于外來文化的影響。必須承認，我們自己原有的某些消費陋俗文化的存在，有意無意之中助長了消費主義思潮背景下的消費異化。顯然，由于消費異化種種負面效應，致使消費異化成為人們關注的社會問題。許多情況下，浪費消費、消費異化在現實生活中助長了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過分追逐符號化、浪費鋪張是消費異化的主要內容，從不同角度凸顯著非理性消費的特征。針對五花八門的浪費，有人建議出臺《反浪費法》。誠然，依法治理浪費有可取之處，但對于消費異化、浪費消費的治理完全“依法辦事”可操作性并不強。因為消費畢竟是個人權利，在權利本位社會里，抵制消費異化主要還應來自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉消費異化，但健康的消費文化對于倡導理性消費、合理消費、適度消費、節(jié)約消費，自覺抵制消費異化必將起到積極作用。

二

關于消費異化、浪費消費等，學術界多有論述，但主要側重經濟學、社會學、文化學等學科領域。筆者認為，應側重文化批判的視角認識消費異化，以及由此衍生的各種異化現象是必要的。如何營造符合中國國情的消費文化和文化氛圍，一直是人們關注的課題，筆者認為應側重如下幾方面:

第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對各種直接影響人們消費心理、價值觀的陋俗文化進行批判(并非對整個消費文化進行批判)，還應對伴隨消費主義進人本土時挾帶的種種消極的價值觀和消費理念予以批判，如與異化消費密切相關的享樂主義、金錢至上等價值觀的批判等。這里所說的批判的文化主要指，建構新型消費文化過程中，刻意培養(yǎng)消費者對本土陋俗文化、外來消極文化認知的自覺，使廣大消費者能夠理性地消費，能夠對消費異化有本質的認識，進而強化對消費異化的抵抗力。當然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構。我們確實需要建構新型的消費文化，一方面通過新型的消費文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過新型消費文化的建構，實現文化批判的目標。批判消費異化，營造健康向上的消費文化，首先應在理論上對消費意義予以認知。必須告知國人，什么樣的消費理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導推行的。一般來說，消費的第一推動力是需求，即消費是由需求決定的。消費者消費各種消費品一方面是為了滿足自己的物質需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費異化消解了消費品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號價值，說到底是一種文化的異化。因此，展開對消費異化的文化批判是必要的。

第二，關注消費倫理。根據讓·波德里亞的消費理論可知，消費具有倫理性，是一種倫理現象。因此，消費必須遵守相關倫理的約束。今天的消費倫理應側重兩方面內涵:一是弘揚傳統文化中勤儉節(jié)約的理念，并使之成為消費理念的重要內容;另一方面，勿忘可持續(xù)發(fā)展、代內公平和代際公平，積極提倡可持續(xù)消費。消費理應恪守相應的倫理準則種種帶有“透支”性質的各種消費，既是消費的異化，也有違于合理的、適度的消費原則。“適度消費的精髓是節(jié)約。崇尚節(jié)儉的消費是自古以來的美德，即使在物質生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節(jié)約，決不是讓人們去過‘苦行僧’式的生活，不是反對人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費，避免造成環(huán)境污染和生態(tài)平衡破壞，使人、社會與自然能夠和諧發(fā)展，而這正是為了使人們更幸福的生活。

針對消費異化、符號化，除了應當大力倡導合理消費之外，還應經常告誡國人，能夠揮灑自如消費的只是少數人，絕大多數人應選擇適度消費，“適度消費就是在滿足人類生存發(fā)展需要的基礎上，在不降低消費水平的前提下，人們的消費不超出自然的承載能力與個人生理的承載能力，消費水平要適應生產力發(fā)展的水平和收人水平，排除多余消費和避免超前消費。時下某些人的消費行為與國家倡導的節(jié)約經濟形成了強烈的反差，也與收人、國情形成了悖論:一方面，我們承認自己是發(fā)展中國家;另一方面，對各種高檔奢侈品的消費比之發(fā)達國家并不遜色;一方面存在著生產過剩與消費拉動之間的矛盾，另一方面，則是對商品符號和意義的狂熱追求;一方面，我們認同資源并不富足的現實，另一方面，消費資源消費的大手大腳讓發(fā)達國家“望塵莫及”;所謂消費的“個性化”，與我們國家的經濟發(fā)展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說明了消費倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對消費異化、浪費消費重塑新型的消費倫理觀念。

第三，倡導理性的消費價值觀與合理適度的消費理念。什么是理性消費價值觀?我們認為，核心內容應是適度消費，對各種消費有一種“量力而行”的自覺，能夠認知消費品的物的屬性和符號之間的關系，不為符號所左右，符號不會是消費價值的全部。消費只是人生存和發(fā)展的手段，而不是目的，必須對消費有正確認知。物質消費能夠滿足人們的各種需求，也具備激發(fā)人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費理念往往把正常的消費異化為對物質、消費品占有的無限沖動，并形成了賺更多的錢，購買更多的消費品，縱情享樂的循環(huán)圈。這些現象與商品、消費的泛化與馬克思所說的“商品拜物教”價值觀念絕無二致。任何形式的消費異化，一覽無遺地表現為消費者對物質財富的極度追求，必然導致物欲泛濫，享樂主義、拜金主義、無止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒落思想均可在此找到滋生的土壤，對人們精神生活的負面消加作用是巨大的。

消費異化對人們生活方式、思維方式產生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發(fā)生異化。“人們在享受消費所帶來的滿足和快樂的同時，卻淪為了消費的奴隸，人們在消費中迷失了自我，進而導致精神家園的失落”。“費異化使人越來越與自身的本質相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實證明，異化消費、過度消費、把消費視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無法體驗精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費的滿足，人淪落為物、享樂的附屬物。主體性在物質消費、符號消費、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費異化支配下的人勢必缺少精神超越，批判意識無從談起。故此，建構新型消費理念、消費價值觀不僅是對消費異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費社會的現實不可回避，批判消費異化，建構新的消費理念、價值觀念則是國人不能繞過的思想歷程。

第四，正確的輿論和媒體導向必不可少。消費主義以及消費異化的流行，一方面是西方消費主義思潮的涌人，另一方面，媒體的導向起到了極大的推動作用。“后現代消費文化”與大眾傳媒結緣，不斷推出各種感性“情調”、時尚，使消費異化具備了社會化特征。商家通過以現代信息技術為依托的大眾傳媒，無孔不人地進行“狂轟濫炸”式廣告宣傳，喋喋不休地(潛移默化地或公開地)引導人們、鼓勵人們進行消費，“各種傳媒鋪天蓋地地沖擊和刺激大眾的消費欲望，把大量虛假的物質需求強加于人。”圖某些媒體不負責任的鼓噪與消費主義一起成為消費異化的得力“幫兇”，迎合享樂主義的價值觀念，助長了消費異化之風，消解了健康的消費文化。充斥各種媒體的享樂主義、物質主義、購物的享樂等內容傾向，直接加劇了消費異化的勢頭。因此，建構健康向上的消費文化，媒體、宣傳輿論的正面導向作用不可或缺。消費主義濫筋于美國，是社會經濟發(fā)達的產物。這種觀念、理念進人中國后，應當審慎考量之處為應看其是否符合中國國情。如同政治制度、經濟模式、文化價值觀念等不可以全盤移植西方國家的模式一樣，對待起源西方的消費主義我們也應謹慎對待，冷靜分析。對此，媒體有著不可推卸的責任。

篇2

（一）文化消費品種逐漸增加在秦漢時期，人們對于文化消費的實際需求越來越大，文化消費的種類也開始增加。從先秦到漢朝，人們的文化娛樂消費越來越朝著多元化的趨勢發(fā)展。在漢代，樂舞類發(fā)展為漢樂、盤鼓樂、建鼓樂等；而百戲方面主要有六博、蹴鞠、弄丸等，可以說是形式多樣，所以文化消費品也越來越多。例如說樂器，在秦漢時期的樂器主要分為吹奏、彈撥以及擊打三種，其中吹奏樂器類主要有笛、竽、簫等，彈撥類型樂器主要有琴、瑟和琵琶等，擊打類型的樂器主要有磐、鐘、鼓、缶等[1]。這些樂器大部分出現于先秦，到秦漢時期很多樂器進行了改良。例如說漢代出現的箜篌就是一種新型樂器，大概是東漢時期從西域傳入中原。在文化教育消費上，筆墨紙硯和各類書籍是非常重要的文化消費品，隨著秦漢時期文化教育的發(fā)展，百姓中更多的人開始讀書，因此文化教育品的市場需求也越來越多，而在喪葬文化消費上，秦漢時期開始興起厚葬之風，喪葬用品的種類越來越豐富。在漢朝墓葬中常見的隨葬用品主要包括了實用器，例如說銅器、漆器、陶器以及錢幣等各種實物，另外還有很大一部分是不同材質的冥器，比如說陶質人物、動物或房屋的模型等；到西漢時期，墓葬中開始出現了專門的隨葬用品，例如說在四川綿陽雙包山一、二號墓出土的三十多件陶俑，十余件木俑和木馬車，一定數量的編鐘與編磐；到東漢時期，墓葬的隨葬品類型變得更為繁多，其造型也別具特色，更加生動，專用葬品的數量已經占到總數的70%左右。

（二）文化消費范圍開始擴展秦漢時期的文化消費范圍持續(xù)擴展，這一特征通常體現在下面兩點：一方面是文化消費的人群越來越多，已經擴展到不同的社會階層；另一方面是文化消費地域性范圍開始擴展，甚至開始深入到偏遠地區(qū)。文化教育的進一步發(fā)展，從中央政府到地方官學，各個地區(qū)的教育得以發(fā)展，同時文化消費開始進入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓對文化消費的需求。我們可以從漢朝的教育場所看出，漢朝的文化教育消費已經深入到很多的偏遠地區(qū)，從大城市到小鄉(xiāng)里都設置了教育場所。當時一些來自于偏僻地區(qū)的學生，在學成之后也紛紛返鄉(xiāng)發(fā)展當地的文化教育[2]。

（三）文化消費逐漸商品化隨著秦漢時期商品經濟的持續(xù)發(fā)展，社會中不同階層的商品性收入以及消費需求都有很大的提升，和市場的聯系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費需求得以增加，而此時文化消費也呈現出了商品化的趨勢。一方面在教育消費中，各類書籍與書寫工具都能夠在市場中進行商品交換，西漢時期已經產生了專門從事書籍物品買賣的“書肆”。在印刷術發(fā)明以前，圖書的復制通常都是憑借人手抄完成的，抄書在當時也被叫做擁書，它屬于一種圖書傳播、復制以及流通的文化活動。負責抄書的人稱之為擁書人或者書手，他們的工作是抄書，也是因抄書而被雇，所以統一稱這一行為叫擁書，其實本質上屬于雇傭勞動者。西漢時期的擁書行為已經發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進一步的擴展，擁書活動也逐漸開始呈現出商品化的趨勢[3]。另一方面，對于喪葬用品的消費，秦漢時期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內的裝飾品都能夠在商品市場中購得。我們可以從過去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢，工匠出技術，相互之間構成了一種商品交易的關系，這也是漢代墓內裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關鍵證據。可以看出，秦漢時期商品經濟的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質基礎上，精神生活方面的消費也逐漸形成規(guī)模。社會各個階層的文化消費需求基本上能夠在商品市場中購買獲得，文化消費商品化也體現出了秦漢百姓商品性消費需求的提高，消費社會化程度的增加。

二、結論

篇3

消費文化起源于18世紀英國中產階級，以及19世紀英、法、美工人階級中存在的廣告、商店、娛樂以及休閑活動。兩次世界大戰(zhàn)期間，消費文化在美國得到顯性發(fā)展，尤其在電影、時尚和化妝品以及報紙、雜志等傳媒行業(yè)中，新的消費品位、特性、體驗及理念開始萌生并傳播。據此，英國學者邁克•費瑟斯通指出，消費文化即指“消費社會的文化”，他認為大眾消費運動是伴隨著符號生產、日常體驗和實踐活動的重新組織。“消費”一詞原初的“摧毀、濫用、用盡”之意，使得它與經濟社會生產語境下對消費的驅動、刺激相矛盾，在此基礎上發(fā)展起來的消費文化也存在著自身的悖論。一方面，消費文化語境下私人領域得到拓展，人可以自由地以自己的方式選擇和決定消費方式，這也被看作對功能性民主的促進;另一方面，“要適應豐盛生活并不容易”，人們在消費社會中欲望與能量的錯誤表達引發(fā)了現代性價值危機。正如有學者指出:消費社會患了潰瘍，“必須給它補充一個靈魂”。全球化、信息化以及大眾化映襯下的消費文化有著更復雜的內涵、更廣闊的影響范圍以及更深刻的社會影響。我們需要從消費文化所處的現時代復雜視域出發(fā)，考察其對幼兒教育帶來的可能性沖擊。

1.欲望取代需要:幼兒教育目的的隱憂。

對消費文化的認識主要有三種:其一，消費文化是資本主義商品擴張的結果，它帶來了物的豐盈以及消費活動的增加;其二，消費文化是人們?yōu)榱私⑸鐣撓祷蛏鐣^(qū)別，從而采用不同的方式消費產品;其三，關注消費時的情感快樂、夢想以及欲望。如果說在第一種認識中，人們指向消費品的使用價值，目的是滿足需要(Need);那么第二、三種認識則更多地強調消費品的象征價值，消費目的由需要轉向欲望(Want)。如今，看一看商店里琳琳滿目的商品，大街上優(yōu)雅迷人的玻璃櫥窗，無孔不入的商品廣告，以及圍繞身體的吃穿住用行，毫無疑問消費已經成為社會言說以及我們自身表達的方式。雖然“激發(fā)生命體朝著適合自己的方向發(fā)展，最自然的方式就是快樂”，但“并不是說，我們可以安寧平靜地沉溺于當前的娛樂誘惑之中，……我們應該尋求一種符合自然發(fā)展規(guī)律的模式，這種模式本身令人愉快，讓人在自身的快樂中去追求并安排個性的發(fā)展”。但當消費文化成為大眾的生存與表達方式，當消費產品的象征價值掩蓋使用價值，當人們的消費欲望取代消費需要，當人們越消費越感覺到自身意義與價值的存在，人們這種已經習慣化了的消費文化會對幼兒教育目的進行怎樣的滲透?在“為欲望而欲望”的精神刺激下，幼兒教育目的是否會為了滿足人們貪戀不舍的欲望而改變?

2.視覺化取代實用性:健康教育遮蔽的可能性。

“身體的地位是一種文化事實。”在宗教視角里，身體是“肉身”;在工業(yè)社會，身體是“勞動力”;在消費文化中，身體是“最美的消費品”。消費文化中的身體有著雙重功用:資本的和偶像的(作為消費品)。從來沒有像現在這樣，身體受到越來越多的人關注。有學者指出:視覺文化與身體文化是現代消費文化的兩翼。在視覺文化中占據核心地位的是身體，而身體文化則是視覺化、圖像化的。其實“身體”很早就在幼兒教育領域得到了關注，古希臘《理想國》強調從童年開始用體操訓練身體，亞里士多德認為應當首先關注孩童們的身體，爾后關心靈魂和;文藝復興時期康帕內拉注重優(yōu)生對幼兒身體的影響，夸美紐斯把幼兒身體健康作為一切工作的基礎;近現代的洛克把“健康的精神寓于健康的身體”作為人世幸福狀態(tài)，羅素強調在早期教育階段凡健康所需之一切事情都必須去做。經典教育著作強調“實用的身體”作為幼兒教育及其他一切活動的場所，而現代充斥的消費文化凸顯了身體的消費性和享受性，淡化了身體的實用性，甚至有些人錯誤地將身體功用價值理解為身體的實用性。體育技能化與職業(yè)化弱化人的主體性就是表現之一。消費文化所言的“呵護身體”，其“身體外形使人滿意”、“職業(yè)化的身體競技能夠帶來物質回報”的意蘊已經超越了實用的“健康”。在身體的視覺化取代實用性的消費文化影響下，幼兒教育是如何看待健康教育的，消費文化會給傳統的健康教育帶來何種沖擊?

3.模糊性取代主體性:幼兒教師身份感的困惑。

現代消費文化具有的“欲望取代需要”、“視覺戰(zhàn)勝功用”等特征，不可避免地造成了人的認同危機。認同就是對“我是誰”以及與之相關的身份感問題的追問，在自我認同方面，消費文化使人產生虛假與真實需求間的困惑，從而弱化自我認同感;另外，快速、非連續(xù)和非邏輯的時尚變化，以及人們在消費世界體驗的轉瞬即逝感，也撕裂了自我認同的連續(xù)性，自我認同從而變得碎片化。在對他者的認同方面，消費文化削弱了對他者及生活的意義感。消費文化對商品象征價值的強調，使人不自覺地被他者的財富、性別、民族、國家等符號左右，從而弱化對他者的理性認識。消費文化不僅作為人們日常生活的文化生境，也構成了學校幼兒教育的宏觀文化語境。在幼兒的最初浪漫教育階段，離不開教師的特殊指引。因此，消費文化裹挾的人的認同危機，是否會遷移到幼兒教師身上?在消費文化造成的文化失序、價值混亂影響下，作為幼兒教師能做什么，必須做什么，意義何在等關涉幼兒教師身份感的問題又會得到怎樣的回答?在模糊性取代主體性的消費文化誘惑與浸透下，幼兒教師身份感潛在的危機，由此可能導致在幼兒教育的浪漫階段，教師把重點放在對幼兒的“訓練”而非“自由”方面。

二、消費文化語境下幼兒教育的背離

法國社會學家托克維爾曾這樣表達年幼影響對整個人成長的意義:“應當考察他在母親懷抱中的嬰兒時期，應當觀察外界投在他還不明亮的心智鏡子上的初影，應當考慮他最初目擊的事物，應當聽一聽喚醒他啟動沉睡的思維能力的最初話語。”按照托克維爾的理解，消費文化作為幼兒教育不可回避的文化生境，將對幼兒的心智投射初影，消費社會中的事物也會對幼兒產生一定刺激。因此，揭示消費文化語境下幼兒教育的背離，有利于更好地甄別幼兒教育發(fā)展方向。

1.幼兒教育目的的偏離。

現代幼兒教育乃至整個教育的核心問題是，在現代教育價值秩序中什么東西最重要。從現代教育體系的構建來看，幼兒教育是一個現代性事件，發(fā)端于以成人為主體的大學教育。為給大學提供優(yōu)秀的儲備人才，中學教育應運而生，而后出現小學教育。真正的幼兒教育是伴隨工業(yè)革命出現的產物，其初衷是為父母務工而無人照顧的子女提供保護。因此，從幼兒教育的發(fā)生機制來看，它是現代教育體系最后出現的產物，其本意是保護幼兒自然生命而有別于大學教育直接服務社會的職能。隨著科學的發(fā)展，一方面人對“自然理念”下的自我認識更清楚，另一方面心理學對幼兒思維發(fā)展規(guī)律有了更深的認識，幼兒教育開始走上科學化進程。可見，幼兒教育的科學化也是圍繞幼兒自然生命和自身心理科學發(fā)展而進行的。總之，無論從幼兒教育的發(fā)生還是幼兒教育的科學發(fā)展來看，幼兒教育的價值主體始終是幼兒本身，幼兒教育目的也是促進幼兒自然生命的成長。在消費文化“欲望取代需要”的價值理念誘惑下，我們不難發(fā)現幼兒教育目的偏離的表征:(1)成人世界里的惡欲通過市場過早侵擾兒童世界。這主要指教育市場上的“偽”教育家一味追逐“得利的”欲望，打著科學的幌子為家長炮制各種“偽科學”早期教育方案。(2)家長對幼兒揠苗助長的心態(tài)。表現之一是迫切希望幼兒成才而光耀門楣，表現之二是按照自己的偏見培養(yǎng)幼兒“特長”和“興趣”。(3)幼兒園以幼兒功能性成長為目的。“兒童的心智也可以定做，他的能力要靠教師給予，他是一個可以把知識裝進去的器皿，可以照教師的理想形成”，一百多年前就被斯賓塞詬病的錯誤理念，至今仍被許多幼兒園荒唐地踐行著。當然，消費文化語境下幼兒教育目的背離不止這些，但背離究其實質是對幼兒身體之外的各種欲望表達掩蓋了幼兒生命成長的需求。正如蘇格拉底指出:“就像一個不健康的身體，只要遇到一點兒外邪就會生病，有的時候甚至沒有外邪，也會病倒，一個整體的人就是一場內戰(zhàn)。”

2.幼兒身體的社會脫位。

“生活成功的首要條件是成為一個強健的動物。有了最好的腦子，如果沒有足夠的生命力去使用它，還是無用;為了得到一個而犧牲了另一個的來源，現在認為是件傻事，許多神童最后并無成就，已經不斷證明這點。”這一觀點旨在強調，身體是人智力活動的“場”，沒有強健的身體奠基，智力活動也得不到健全發(fā)揮。但消費文化語境下人們對身體視覺化的關注超過身體本身的實用性，從而造成身體社會脫位現象，即原先被賦予身體的各種職責、使命與功能現在大多消失了，身體與生產能力在很大程度上分離。幼兒身體社會脫位在幼兒教育領域突出表現為游戲被規(guī)范為教學。其外在表現是教師對幼兒游戲進行設計、指導、控制和評價，實質是教師對幼兒游戲及幼兒本身的規(guī)訓。規(guī)訓是為了教師個人欲望的滿足，如幼兒“安全”地游戲而不致被家長投訴，幼兒在游戲中獲得更多的智力發(fā)展等。由此游戲在幼兒教育中成為了一種精致化的消費媒介，在這場消費活動中，教師作為消費者，消費了幼兒肉身與精神的自由，享受著幼兒“安全”及智識發(fā)展帶來的滿足感。此外，消費文化對身體視覺性的過分關注，以及對身體健康的忽略分別體現在幼兒著裝打扮與飲食上。對身體視覺性的關注催生了大量有關幼兒時尚的產業(yè)，如兒童化妝品、潮流的成人化童裝、兒童美發(fā)與造型，這些產業(yè)的出現不僅淡化了“幼兒”的概念，更消弭了對幼兒生命生長的理解與關注。幼兒飲食文化更直接地表現了人們對幼兒身體實用性的忽略，現代人早已忘記洛克關于幼兒飲食“應該極清淡、極簡單，有節(jié)制”的告誡，年輕人帶著孩子，成為光顧麥當勞的最大人群。培養(yǎng)良好的飲食習慣是幼兒健康教育的基本內容，消費文化語境下幼兒消費機會逐漸增多，如何在幼兒教育領域培養(yǎng)幼兒正確的消費理念顯得尤為重要。總之，消費文化語境下的幼兒教育，既應充分發(fā)揮游戲促進幼兒生命成長的本體;又要通過幼兒著裝、飲食等生活習慣的培養(yǎng)，增強幼兒健康意識，引導幼兒養(yǎng)成健康的生活理念。

3.幼兒教師身份感的式微。

幼兒教師身份感的式微，是指幼兒教師對自己的角色屬性、使命與追求等自我體認日漸模糊。這種模糊狀態(tài)與國家及社會對幼兒教師地位的認同、教師本身的福利待遇及職業(yè)幸福感等來自社會、經濟和文化方面的多種影響因素相關。教育學原本是迷戀他人成長的學問，在消費文化對符號價值追逐的浸染下，教育也走上了越來越迷戀“精致”幼兒的發(fā)展道路。這種精致的幼兒外表新潮、時尚，頭腦聰明，但未必快樂或健康。誠然，教育對精致化幼兒的追逐少不了教師的助推，因此在消費文化影響下，以生命相互促進為基本的師幼關系也摻雜了一些其他動機。消費文化影響下幼兒教師身份感式微表現在:(1)消費文化邏輯構筑下的物質主義、享樂主義窠臼對幼兒教師具有一定的吸引力，但事實上幼兒教師工資較低的狀況往往削弱教師的自我認同感。由薪資低而導致的教師自我認同危機，是造成幼兒園虐童事件頻發(fā)的原因之一。西安楓韻幼兒園、鴻基新城幼兒園給幼兒違規(guī)服用處方藥事件更是幼兒教師追求幼兒園經濟利益的極端案例。(2)消費文化“顧客即上帝”的消費主義邏輯，對師幼關系產生了一定沖擊。“你消費，我服務”的消費理念使得師幼之間多了一些“私人定制”意味，為滿足幼兒或家長的暫時性甚至是虛假需求，教師主體性缺失的現象時有發(fā)生。例如，在孩子離園時段，經常聽到家長對教師說:“孩子還是要多學點，知識面寬”，或者催問教師:“今天英語活動怎么沒有寫出來，其他班都寫出來了，以后要及時”。總之，幼兒教師身份感的式微對內是自我價值秩序混亂的表現，對外則是對幼兒和整個社會生活意義的顛覆。

三、消費文化語境下幼兒教育的應對

消費文化語境下幼兒教育應對的三條路徑:

1.幼兒教育目的的轉向。

應對消費文化語境下幼兒教育目的背離，其基本路徑是教育目的的轉向。柏拉圖曾言“教育即靈魂的轉向”，“作為整體的靈魂必須轉離變化世界，直至它的‘眼睛’得以正面觀看實在，觀看所有實在中最明亮者，即我們所說的善者”。同樣，教育目的作為幼兒教育的靈魂，必須轉離消費文化下物欲橫流的世界，去觀看幼兒教育應有的“善者”。正如靈魂轉向的技巧不是要在靈魂中創(chuàng)造視力，而是肯定靈魂本身有視力;幼兒教育目的的實現路徑不是將原來沒有的知識灌輸給幼兒，而是肯定幼兒生命的內在自然。然而，靈魂轉向是一種眩暈式的強迫，教育目的轉向也并非易事。一是由于消費文化影響下人們對欲望、符號的追求過于強烈，二是教育目的轉向本身的艱難。因此，教育目的轉向的實現首先應賦予幼兒教育在整個社會中“最明亮者”的位置，使消費文化影響下的幼兒教育活動始終有最高的理念指引。其次，正如靈魂的轉向始于個人，幼兒教育目的轉向也需要具有獨立精神的個體促進。這些個體既包括直接參與幼兒教育實踐的教師、管理者，也包括家長及社會上每一個你、我、他，只有個體認識到生命存在的意義，才不會為消費文化浸潤下的“欲望”所迷惑，只有改變自己，理想的幼兒教育乃至理想的社會才得以實現。

2.幼兒健康教育的審視。

面對消費文化帶來的幼兒身體社會脫位現象，幼兒園應對幼兒健康教育進行理性審視。首先，幼兒園要對幼兒健康教育進行理性認識。對幼兒健康教育的認識水平，直接影響幼兒健康教育實踐。例如，認識到幼兒的健康身體是心智發(fā)展的基礎，發(fā)展心智也不能使身體受損，幼兒園應將健康教育課程放在首位，而非一味地追逐幼兒心智發(fā)展。認識到本能促進的游戲活動是身體幸福所不可或缺的，幼兒園教育就會減少用體操代替游戲的課程，也會減少對自然所推動的活動的規(guī)訓。其次，幼兒園應加強對“健康是一種責任”的宣傳。斯賓塞認為，人們有著對身體的道德責任。由于違反自然指示而發(fā)生的毛病，即所有違反健康規(guī)律的事都是身體罪惡。幼兒園可以利用家園共育的契機，向家長傳遞健康教育理念及經驗。再次，幼兒健康教育理念要落實到幼兒園一日活動，并注重對幼兒健康理念的培養(yǎng)與指導。例如，幼兒園教師應注重對幼兒“衣服穿著舒不舒服”而非“今天的衣服漂不漂亮”的詢問，應減少以“快回來，你的衣服會弄臟”等為理由對幼兒自發(fā)活動的限制。

3.幼兒教師的自我覺醒。

有了對幼兒教育目的及內容的理解，而缺乏幼兒教師的良好指導，也會導致幼兒教育放任自流。對幼兒教師身份感困惑的回應是幼兒教師的自我覺醒。自我覺醒是對被欲望、忙碌和消遣所遮蔽的最高價值的追求，自我覺醒的標志是幼兒教師越來越強烈地融入到經驗當中，尤其是融入有關幼兒與幼兒教育現象的獨特性經驗。羅伯托•M•昂格爾認為自我覺醒有兩次:第一，自我覺醒是肯定意識，并通過意識來肯定獨特的個性。第二，覺醒是在道德生活中運用習慣傾向———各種美德，以便在超越自我的過程中成為自我。對幼兒教師而言，在第一次覺醒過程中教師在一個方向上要充分感知、仔細跟蹤幼兒園工作過程中自身的情緒和變化，在另一方向上要專注于兩種事務，即專注于幼兒園工作的某一項活動;專注于消費文化中的某種景象，體驗足以吸引自己注意力的感覺。第一次覺醒使幼兒教師在身體的感知過程中體驗自我意識的存在，同時也體驗到外部世界對自身獨立生存的威脅;而第二次覺醒則是幼兒教師發(fā)現對無限和絕對的需求。第二次自我覺醒的前提是不僅認識到自我是一個自然生物，更要認識到自我是一個社會生物。自然生物具有的簡單、熱情和專注有利于幼兒教師自我提升，社會生物應具有的尊重、寬容、公正促進幼兒教師與幼兒及家長良好的交往。正是由于社會生物所具有的向他人開放的本體特征是人之為人的意義所在，第二次自我覺醒的最高目標就是保持對他人的開放。因此，幼兒教師的第二次自我覺醒就是在對自我特殊的自然性揚棄基礎上，不斷地發(fā)現、肯定和表達自身的無限性，追尋對普遍性精神的占有，以此狀態(tài)激活幼兒的生命狀態(tài)。

四、結語

篇4

關鍵詞：文化價值觀 消費者行為 影響

文化和文化價值觀的形成及其內涵

文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應、利用和改造作為客體的世界而逐步實現自身價值的過程。任何一種文化的產生和發(fā)展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產物，也是如此產生的。

作為文明古國，中國的文化已經有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學派的學術觀點的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻，尤其是儒家思想對中國文化的發(fā)展的影響具有深遠意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統美德和共享的社會意識。

中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經學為治學之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現出來的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價值觀是通過不斷的學習以及對自身直接經驗和間接經驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準則，在個人認知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發(fā)現，在這些文化價值觀體系的指導下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務實主義的消費觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習得文化。雖然說傳統文化對我們的影響已經深植于內心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學習較易改變的。這種改變在現代社會中表現為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學校、家庭、企業(yè)和社會等各種組織中得到體現、傳播與延續(xù)，核心文化價值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現為隨著社會發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認識不斷深化；傳統意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統一的新型價值觀逐漸轉變；傳統意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統一的新型價值觀轉換；傳統意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉型。

對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權力距離，男性化與女性化，長期與短期導向。就我國而言，通過文獻研究并結合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導向、權利距離、時間導向。根據這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規(guī)避價值觀、長期導向型價值觀、高權力距離價值觀、過去導向型價值觀。

文化價值觀對消費者行為的影響

文化的各個要素，如價值觀、物質文化、習俗、規(guī)范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產品信息，在各種產品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發(fā)現一個很有趣的現象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結構、文化價值和行為方式，并適應該團體的社會規(guī)范、衣著習慣和行為舉止。在這個過程中可以發(fā)現，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經歷風險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據成員們的不同的年齡、職業(yè)等細分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現，消費者的文化價值觀、消費結果和產品服務三者之間有著密切的聯系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認為，文化價值觀影響消費者對產品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產品的評價和購買行為，這三者是有機聯系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結果，消費結果決定產品屬性，消費者對產品的消費又體現了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結合起來，可以指導現實生活中的營銷策略。

集體主義價值觀―從眾型―產品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調集體利益、強調團體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導企業(yè)應該盡量使產品具有大眾消費性，減少產品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產品的功效與目標消費者群體的群體規(guī)范相聯系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風購買。

宿命型價值觀―隨緣型―產品的可能性。宿命型價值觀體現的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產品的可得性要高。它指導企業(yè)在處理該類消費者相關問題時，是不能以顧客抱怨數量作為衡量顧客滿意度指標的，應該采用能更真實反應其滿意度的指標，且廠商應特別關注這類消費者的日常習慣，使企業(yè)產品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。

高不確定性規(guī)避價值觀―風險規(guī)避型―渠道和產品安全性。高不確定性規(guī)避價值觀消費者對產品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬于風險規(guī)避型。他們傾向于知足常樂、保守消費、降低購買風險、消除風險顧慮。它指導企業(yè)應盡量降低消費者風險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關系，及時處理客戶不滿。

長期導向型價值觀―務實型―功能屬性及性價比。長期導向型價值觀消費者對產品的功能性價值和性價比非常看重。它指導企業(yè)需注重產品的品質和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。

高權力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進行的是象征型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導企業(yè)應致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強服務、提供良好的品質、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。

過去導向型價值觀―忠誠型―產品、品牌的熟悉度。過去導向型價值觀體現了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關注產品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費者的情感動機，帶來安全感，并滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導企業(yè)注重開展一些回饋活動，開發(fā)一些系列產品，保持好已有品牌，強化產品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內化的形式對其行為產生作用。企業(yè)在進行營銷時，一定要關注這種內在的價值觀，合理地針對不同的消費群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯系實踐。

消費對于文化價值觀的回應

近來的研究越來越關注這樣一個現象：人們之所以買一種產品，并不僅僅是因為產品本身價值有多么的高，更重要的是產品背后的文化符號價值。也就是說，產品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當產品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費。鉆戒為什么會成為當代戀人最喜歡的一種消費品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當代戀人關于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現出來，這才導致了他們對鉆戒的偏愛。消費者行為不僅限于對物的消費這一經濟行為，而且更轉化為有關于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經濟行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細節(jié)結合在一起，把飲料和清新、健康、活力結合在一起，把酒跟友情聯系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯系在一起的。物質的生產從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態(tài)的出現說明人們不僅在消費物質，還在消費文化，文化已經無孔不入的進入消費領域，一定意義上文化價值觀已經成為消費的決定因素。

參考文獻：

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4.高志靜. 論傳統文化與價值觀對消費者行為的影響.中國集體經濟，2008(22)

篇5

（一）已納稅款扣除的籌劃

稅法規(guī)定，將應稅消費品用于連續(xù)生產應稅消費品的，可按當期生產領用數量計算準予扣除外購的、進口的或委托加工收回的應稅消費品已納的消費稅稅款。而且允許扣除已納稅款的應稅消費品只限于從工業(yè)企業(yè)購進的應稅消費品，對從商業(yè)企業(yè)購進應稅消費品的已納稅款一律不得扣除。因此企業(yè)采購應稅消費品，應盡可能從其生產廠家按出廠價購入，這樣不僅可以避免從商業(yè)企業(yè)購入而額外多支付的成本，而且也可以實行已納稅款抵扣制，降低企業(yè)的稅負。同時須注意的是允許抵扣已納稅款的消費品的用途應符合稅法規(guī)定的范圍，如用外購已稅煙絲生產卷煙，用外購已稅化妝品生產化妝品等，就可以實行稅款抵扣制，而用外購已稅酒精生產的白酒，用外購已稅汽車輪胎生產的小汽車則不允許扣除已納的消費稅稅款。

（二）將應稅消費品用于其他方面的籌劃

稅法規(guī)定，納稅人自產自用的應稅消費品，除用于連續(xù)生產應稅消費品外，用于其他方面的，于移送使用時納稅。其他方面指用于生產非應稅消費品、在建工程、管理部門、非生產機構、提供勞務以及用于饋贈、集資、贊助、廣告、職工福利、獎勵等方面。在稅法上，用于這些方面應作為視同銷售處理，繳納消費稅。在計算消費稅時，計稅銷售額依次有3種選擇：1.按納稅人當月生產的同類消費品的銷售價格；2.當月同類消費品的銷售價格的加權平均或上月或最近月份的銷售價格；3.組成計稅價格＝（成本＋利潤）÷（1－消費稅稅率）。而這3種價格哪種對企業(yè)最有利呢？舉例如下：

假設某摩托車生產企業(yè)A只生產一種摩托車。某月將自產摩托車100輛贈送給摩托車拉力賽賽手使用，屬于上述“饋贈”行為，應納消費稅。

假設A當月生產的摩托車的銷售價格為5000元／輛。則

計稅銷售額A1=5000×100=500000（元）

假設A當月按5000元／輛銷售400輛，按5500元／輛銷售400輛。則

計稅銷售額A2=（400×5000+400×5500）÷800×100=525000（元）

假設A生產摩托車的成本為4500元／輛，成本利潤率為6%，消費稅稅率為10%.則

計稅銷售額A3=4500×（1+6%）÷（1-10%）×100=530000（元）

從以上計算結果可以看出：A3>A2>A1.由此表明只有在第1種情況下企業(yè)的消費稅才繳得最少。這就要求企業(yè)建立健全會計核算制度，應有清晰明了的價目表，會計記錄清楚，以避免會計記錄混亂而增加額外的稅收負擔。

（三）兼營不同稅率應稅消費品的籌劃

稅法規(guī)定，納稅人兼營不同稅率應稅消費品，應分開核算不同稅率應稅消費品的銷售額、銷售數量。未分別核算的或將不同稅率的應稅消費品組成成套消費品銷售的，從高適用稅率。這就要求企業(yè)健全會計核算，按不同稅率的應稅消費品分開核算。如果為達到促銷效果，要采用成套銷售方式的，可以考慮將稅率相同或相近的消費品組成成套銷售。如可以將不同品牌的化妝品套裝銷售，而如果將護膚護發(fā)品（消費稅稅率為8%）和化妝品（消費稅稅率為30%）組成一套銷售，就會大大增加企業(yè)應納的消費稅。同樣，將稅率為25%的糧食白酒和稅率為10%的藥酒組成禮品套裝銷售也是不合算的。除非企業(yè)成套銷售所帶來的收益遠遠大于因此而增加的消費稅及其他成本，或者企業(yè)是為了達到占領市場、宣傳新產品等戰(zhàn)略目的，否則單純從稅收角度看，企業(yè)應將不同稅率應稅消費品分開核算，分開銷售。

（四）混合銷售行為的籌劃

稅法規(guī)定，從事貨物的生產、批發(fā)或零售的企業(yè)，以及以從事貨物的生產、批發(fā)或零售為主，并兼營非應稅勞務的企業(yè)的混合銷售行為，視同銷售貨物，應當征收增值稅。若貨物為應稅消費品，則計算消費稅的銷售額和計算增值稅的銷售額是一致的，都是向購買方收取的全部價款和價外費用。價外費用包括價外向購買方收取的手續(xù)費、補貼、包裝物租金、運輸裝卸費、代收款項等諸多費用。例如摩托車生產企業(yè)既向客戶銷售摩托車，又負責運送所售摩托車、并收取運費，則運費作為價外費用，就應并入銷售額計算征收消費稅。如果將運費同應稅消費品分開核算，則可以減少銷售額，少納消費稅，運費部分只納3%的營業(yè)稅，而無需按應稅消費品的高稅率納消費稅。現在由于客戶日益重視售后服務，企業(yè)可以考慮設立售后服務部、專業(yè)服務中心等來為客戶提供各種營業(yè)稅或增值稅應稅勞務，將取得的各種勞務收入單獨核算、單獨納稅，以避免因消費稅高稅率而帶來的額外負擔。例如，白酒生產企業(yè)就可以成立專門的運輸中心來運輸所售白酒，所收運費納3%的營業(yè)稅，而不用按25%納消費稅，這樣就節(jié)約了納稅支出。

（五）折扣銷售和實物折扣的籌劃

稅法規(guī)定，企業(yè)采用折扣銷售方式時，如果折扣額和銷售額在同一張發(fā)票上分別注明的，可按折扣后的余額計算消費稅；如果將折扣額另開發(fā)票，不論其在財務上如何處理，均不得從銷售額中減除折扣額。在當今市場競爭激烈的情況下，采用折扣銷售作為促銷方式是非常常見的，尤其是生產應稅消費品的企業(yè)，往往會給出極大的折扣比例，以吸引消費者。因此企業(yè)應嚴格按照稅法規(guī)定開具發(fā)票，就可以大幅度降低銷售額，少交消費稅。要避免因發(fā)票開具不當而增加的不必要的稅收負擔。

另外，在現實中還會經常出現“買二送一”等類似的實物折扣銷售方式，稅法規(guī)定，將自產、委托加工或購買的貨物用于實物折扣的，該實物款額不得從銷售額中減除，應按視同銷售中的“贈送他人”處理，計算征收消費稅。因此企業(yè)如果將“實物折扣”變換成折扣銷售，就可以按規(guī)定扣除。例如，企業(yè)要銷售200件商品，要給予10件的折扣，在開具發(fā)票時，可以按210件的銷售數量和金額開具，然后在同一張發(fā)票上單獨注明折扣10件的金額。這樣，實物折扣的部分就可以從銷售額中扣除，不用計算消費稅，從而節(jié)約了稅收支出。

（六）出口退稅的籌劃

稅法規(guī)定，企業(yè)應將不同消費稅稅率的出口應稅消費品分開核算和申報，凡劃分不清適用稅率的，一律從低適用稅率計算應退消費稅稅額。這就要求企業(yè)在申報出口退稅時，應分開核算不同稅率的應稅消費品，以獲得應有的退稅額，避免因從低稅率退稅而減少收益。同時，還須強調的是，消費稅出口退稅僅適用于有出口經營權的外貿企業(yè)購進應稅消費品直接出口以及外貿企業(yè)受其他外貿企業(yè)委托出口應稅消費品，而生產企業(yè)出口或委托外貿企業(yè)出口應稅消費品，則是不予退還消費稅的。因此對于出口業(yè)務較多、出口較頻繁的生產企業(yè)來說，可以考慮組建獨立核算的外貿子公司，由生產企業(yè)將應稅消費品銷售給外貿子公司，交納消費稅，再由外貿子公司將應稅消費品出口，獲得相同金額的出口退稅，從而在實質上減輕了企業(yè)的稅收負擔。但是須注意的是，組建外貿子公司的成本很可能會高于出口退稅所帶來的收益，企業(yè)應進行成本——收益分析，從長遠利益和整體考慮，而不能片面追求出口退稅所帶來的短期利益。

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為非遺傳承在高職校有一個長效機制，特別成立了“蘇扇技藝傳承研發(fā)教學基地”。基地享有專用教學場地，三個功能教學區(qū)。同時行業(yè)企業(yè)成為了學校實訓的校外基地，蘇州工藝美術博物館成為了蘇扇傳承教學的合作伙伴，同時也是學生參觀學習的基地。本基地的主要功能體現在以下幾個方面：收藏展示、交流合作、聚集示范、展示展覽、研發(fā)孵化、教育培訓、創(chuàng)新探索。此外，組建了一整套完善的管理機制。有《基地建設目標和內容》、《基地管理辦法》、《基地管理人員及職責》、《旅游工藝品實訓室基地規(guī)章制度》、《基地教學研討記錄》、《基地活動手冊》等。從日常細節(jié)到宏觀組織，都有嚴謹的制度并認真執(zhí)行，使基地真正成為一個校內外合作交流的良好平臺。

2實施高職課程教學，專業(yè)課程凸顯地方特色

高職課改從未停下腳步，各專家學者對高職課改有眾多的認識和研究。從宏觀到微觀，從理論到實踐，無不體現出現代教育對職業(yè)教學中的人才培養(yǎng)的重視。高職課改的人才培養(yǎng)從技術型人才到技能型人才的模式轉變。蘇扇藝術的課程落實，主要采用單元化課程設計模式在課堂教學實踐。高職校采用項目化模塊式的課程體系，把蘇扇藝術課程在藝術專業(yè)的各個有關課程中進行了教學目標、教學課時、教學計劃、教學教案、教學反思的各個環(huán)節(jié)的課程設計。蘇扇藝術的教學在主要是在corelDRAW課程、中國工藝美術史課程、線描課程、工學一體畢業(yè)創(chuàng)作設計課程等進行了項目化教學實踐。從專業(yè)教師的集體備課，對校本的教材分析、課程性質和重難點、學生情況分析、使用的教學模式和策略、引發(fā)興趣、深化思維、學法指導和重難點解決的方法等等，教學中的各個環(huán)節(jié)中從理論到實踐的認真落實。課程的單元化研究性學習要求有嚴格的教學設計，重點難點，不同課程嵌入的時間長短根據本課程的總體要求來進行設計。通過本地高職校開展蘇扇課程，彰顯了地方文化和高職辦學特色。

3編寫蘇扇校本教材，落實理實一體高職課改

教材的編寫是為了適應高職教改的前提下進行的一套全新的高職藝術設計類專業(yè)的“理實一體化”的教材，確定了教材編寫與出版的宗旨。蘇扇教材的編寫要突出本地傳統文化的深厚沉淀，力爭在非遺繼承與傳揚上有所突破。教材主要是參考了原有企業(yè)編制的論文集以及網絡資料，其次是通過訪談求教學習，對多位行業(yè)專家的意見整理。通過對蘇扇行業(yè)專家以及非物質文化遺產蘇扇傳承人的訪談，進一步了解和掌握目前蘇扇的狀態(tài)。然而現有關非遺蘇扇前身今生后世的資料并不多，所以編著相關教材難度特別大。再次，通過收集和整理其它地方的非遺項目的著作，例如《杭州像景》、《南京云錦》等平行項目的研究進一步指導蘇扇的教材編制。校本教材中還附有一張?zhí)K扇教學輔助的光碟。這本教材的編著填補了目前國內相關領域的空白。

4建立蘇扇名師工作室，加強行業(yè)交流與探討

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關鍵詞：民族音樂；民間文學；民間文藝；非物質文化遺產；高校傳承

在物質文化興盛的當下，非物質文化卻日益凋敝和流失；影視、網絡等大眾傳媒為主體的消費文化成為時尚，以民族音樂、民間文學等民族傳統文化則處于邊緣地位而發(fā)展瀕危。民族音樂、民間文學不僅是中華民族傳統文化的重要組成部分，也是中國非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）的主要內容。因此，高校的《民族音樂》《民間文學》課程應該承擔非物質文化傳承的時代使命。

一、“非遺”高校傳承的必要性

在中華民族偉大復興的今天，為了弘揚民族精神，凝聚中國力量，強化民族認同感，《民族音樂》《民間文學》課程理應在高校課堂給當代大學生以傳統文化精神的滋養(yǎng)。在全球化、信息化的21世紀，文藝在世界交流互動中有“趨同化”的發(fā)展趨勢。我們認為，只有各民族保持文藝傳統的特色，才能豐富人類文化的樣態(tài)。首先，民間文藝是中華民族文化的根基。民間文藝作品數量繁多，樣式眾多，它忠實地記錄著中華民族生息繁衍的歷史，凝結著民族的精神，全面地展現了中華民族的社會生活和文明發(fā)展史。從遠古時代的神話、傳說到歌謠、民歌，都體現了人民群眾的道德觀念、生活愿景和中華民族精神，保留著形成民族品性的文化原生態(tài)。我國的民間文藝是數千年的農耕文化生態(tài)環(huán)境下的精神產物，集中體現了農耕文化的“和為貴”“天人合一”“協和萬邦”“自強不息”“厚德載物”等思想。這些思想形成了中華民族的優(yōu)良傳統，也集中地體現了人民群眾的生活智慧、審美創(chuàng)造力。從某種意義上來說，民族傳統文化是民族依存的前提，是維系民族認同感的精神臍帶。民間文藝不僅是中華民族傳統文化的重要載體，也是中國非物質文化寶庫中最主要的寶藏。民間文藝是幾千年來廣大人民群眾代代流傳、不斷創(chuàng)新的杰作，成為數千年來人民的精神家園，對塑造民族精神和審美創(chuàng)造起著重要的作用。其次，現代的文化生態(tài)環(huán)境對民間文藝生存空間的擠壓。現代文化生態(tài)環(huán)境下，生存競爭加劇，急功近利的物質化功利化明顯，都市文化的消費時尚和視聽娛樂方式的多樣化（如電視、電影、網游等）不斷地擠壓精神空間，導致精神家園不斷地萎縮。民間文藝的生存和發(fā)展就日益維艱。“根據聯合國文件的規(guī)定，‘非物質文化’的保護對象主要指瀕危的民間文化。”而民間文學、民間表演藝術、民俗是民間文化最主要的內容。為此，對作為非物質文化遺產的民間文藝的保護、傳承、發(fā)展是我們中華民族處在經濟社會轉型時期面臨的重要而又迫切的問題。基于民間文藝所包含的深厚民族文化意蘊和現代生存困境的分析，高校的《民族音樂》《民間文學》課程應秉持傳承中華民族傳統文化的責任感來傳承民間文藝的流脈，使其得以香火傳承。因此，民間文藝的傳承與發(fā)展是中華民族傳統文化承繼、民族精神家園守護的重要途徑。

二、“非遺”高校傳承的路徑

如今的文藝作品都是大量復制和快速傳播的，該如何承傳具有地域性的民間文藝？地方高校如何利用《民族音樂》《民間文學》等課程來進行非物質文化遺產的傳承呢？

（一）“非遺”相關課程資源的開發(fā)

《民族音樂》《民間文學》不僅作為高校相關專業(yè)的專業(yè)課程，也作為高校的人文通識課程，不能死守教材的理論知識的講授，更主要的是要進行課程資源的開發(fā)和更新。如前所述，民間文藝全面地反映了民族發(fā)展史，是民族傳統文化的“活化石”。所以，在做好課程理論儲備的前提下，任課教師要善于挖掘和開發(fā)“非遺”相關課程資源，一是要廣泛涉獵關乎整個中華民族的重大問題的民間文藝，比如，華夏民族的龍圖騰的傳說，“年”的故事等，“它們成為我們中華民族所有子民彼此認同的標志”，這種包含情感內涵的文化不是消費文化能比擬的。并對反映同一話題的各種民間文藝樣式進行選擇和組合，以便課堂上給予大學生不同的審美感受和傳統文化侵染。二是進行田野采錄和整理。因為民間文藝的地域性特點，所以，任課教師對地方高校所在地的民間文藝進行田野采錄和整理，以充分挖掘地域文化傳統。我們重慶師范大學涉外商貿學院地處重慶市合川區(qū)，可以利用地緣之便，對重慶的各種民間文藝進行搜集，尤其是已經進入國家級非物質文化遺產名錄的民間文藝，例如，川江號子、巴南區(qū)的木洞山歌、巴南區(qū)和萬盛區(qū)的吹打、秀山民歌、酉陽民歌、九龍坡區(qū)的“走馬鎮(zhèn)民間故事”、南岸區(qū)的“廣陽鎮(zhèn)民間故事”、巫溪的“炎帝神農傳說”、酉陽土家族苗族自治縣的“酉陽古歌”等等。三是要不斷創(chuàng)新和拓寬“非遺”課程資源開發(fā)的方式。目前，我們將課程資源開發(fā)與課堂活動結合起來，采用了課堂“曲藝傳唱”、“山歌、民歌大比拼”、“故事擂臺上”、“傳說人人說”等形式；在田野搜集與學習后舉行“民族音樂”系列展示活動，如“吹打”專場音樂會；“非遺社團”第二課堂活動的開展等。這不僅傳承了民間文藝，豐富了課程資源、活躍了課堂，開辟了第二課堂。此外，我們還以課題申報的方式，加強對“非遺”課程資源開發(fā)的經濟和時間投入。

（二）創(chuàng)造良好的“非遺”傳承氛圍

首先，營造民主、輕松愉快的傳承“非遺”的課堂。民間文藝具有活態(tài)流傳性，如果不流傳，它就會喪失生命活力。所以，讓來自全國各地的和來自不同少數民族的大學生帶著各自的民間傳說、民間故事、民間曲藝、民歌“開口說”“開口唱”，形成中華民族的“民間文藝”交匯的活態(tài)課堂。民間文藝的傳播方式是“現場”傳播，課堂上就讓學生通過“說”“唱”“演”，現場流傳的過程是再創(chuàng)造的過程。我們采用比賽的方式激勵大學生用進行說唱展演，同時以課程加分或課程考核的方式鼓勵學生對其他學生說的民間故事和傳說進行“復述”，對民歌、山歌、民間曲藝進行“翻唱”，然后叫“原版”學生進行評價。這個過程，雖然不能誕生“非遺”傳承者，畢竟“誕生于農耕文化語境中的民間故事在其特定的場域里發(fā)揮著原生態(tài)服務民眾的功能,有聽眾市場的講述情境造就了故事家的誕生。”但是，我們發(fā)現，教育主體積極參與“說唱”“展演”，激發(fā)了其學習民間文藝的興趣和體會到了創(chuàng)造的快樂和精神的愉悅，而且促使了其對各種“非遺”（民間文藝）樣式進行自覺的橫向傳承。其次，邀請重慶“非遺”傳承人來高校進行展演傳唱，進行“現場傳承”。民間文藝的“傳承應該還是人和文化展演空間的傳承。”我們認為，只要高校教育持續(xù)創(chuàng)造民間文藝傳承的人文氛圍，堅持以人為本，堅持創(chuàng)設以人為核心的技藝、經驗、精神的活態(tài)流變空間，營造互動交流的故事講述情境和唱演的氛圍，“非遺”的保護、發(fā)展就會以活態(tài)流傳的方式持續(xù)下去。

（三）加強對重慶民間文藝的研究

地方高校利用科學研究的優(yōu)勢，加強對高校所在地的民間文藝進行研究。一是因為田野調查方便，能收集到第一手資料；二是有利于地域文化的研究，以使地方高校的科學研究與繁榮地域經濟文化進行有機結合。對地方民間文藝的研究，首先要從民間文藝的產生、發(fā)展、變遷和演化過程進行縱向研究，以對其進行宏觀的、規(guī)律性的東西進行探究。其次，從民間文藝的文學本體進行研究，如審美特征、類型歸屬等層面入手進行研究。再次，從文化人類學角度來研究民間文藝，這樣就可以關注與民間文藝密切相關的當地社會生活、文化生態(tài)的研究，以解釋不同地域和不同族群民俗現象、文化現象的異同。當前比較重要的是對保護、傳承民間文藝的策略進行研究。由于孕育民間文藝的文化語境已經和正在被現代化“風蝕”，民間文藝不能僅僅停留于“留聲”的保護性策略，而要采取活態(tài)的“傳聲”策略和路徑。可以將“非遺”與重慶富麗的自然景觀結合起來，建構文化旅游景觀。如，秀山土家族苗族自治縣不僅風景秀麗，而且擁有豐富的人文景觀，其中秀山民歌就是一大亮點。再如，重慶三峽地區(qū)是世界著名的旅游區(qū)，這里“流傳著有許多民間故事，幾乎每一個景觀都有神話傳說，這些民間故事和景觀傳說，超越時空界線在歷代人民群眾中口耳相傳，經久不衰……豐富和深化了自然景觀的審美價值，構成了三峽旅游文化的重要組成部分。”對重慶民間文藝的研究及其研究成果，有利于豐富和開發(fā)“非遺”課程資源，也有利于地域文化和民族文化的傳承，從而加強中國非物質文化遺產的高校傳承。

三、“非遺”高校傳承的重要性

民間文藝（“非遺”）既是中華民族歷史發(fā)展的見證，又是珍貴的、具有重要價值的民族精神的源泉。當代大學生將是實現偉的中國夢的中堅力量，高校的“非遺”傳承可以利用民間文藝對其進行民俗風情和歷史教育，也可以對蘊含其中的中華民族精神正能量進行愛國主義教育，振奮團結、和平、勤勞、勇敢的民族精神，發(fā)揚仁義禮智信的傳統美德。民間文藝有著廣泛而深厚的群眾基礎，豐富多彩的思想內容和藝術形態(tài)，影響和燭照著中華民族一代代人民的精神生活。民間文藝發(fā)揮著娛樂和教化作用、宣傳鼓動作用、組織協調作用的文化生態(tài)一去不復還。在現代化的當下，民間文藝屬于“草根文化”，具有平民化特點，具有民主、平等的特征，具有強烈的生活意識和社會擔當意識，堅持以人為本的文化內涵，成為構建和諧社會的精神財富。因此，高校“非遺”的流傳，有助于當代大學生人文素養(yǎng)的提高。通過對民間文藝的學習和傳承，讓大學生感受民間文藝學特有的審美習慣、審美特征和審美風采，不斷提升其民間文藝的審美鑒賞能力。總之，地方高校對保護、傳承和發(fā)展非物質文化遺產有著義不容辭的責任和使命。因此，充分認識到了民間文藝這種活態(tài)文藝的文化價值、流傳特征及其在高校傳承的必要性和重要性，我們進行了“非遺”相關課程資源的開發(fā)，思考和探究了民間文藝高校傳承的實現路徑。希望藉此讓世代相傳的“古老”的民間文藝繼續(xù)現代流傳，讓中華民族的文化流脈源遠流長。基金項目：本文為全國教育科學“十二五”規(guī)劃2011年度教育部重點課題“非物質文化遺產校園傳承研究”（DLA110302）子課題《重慶國家級非物質文化遺產（民族音樂類）高校傳承研究》，課題編號：FY3D008。

參考文獻：

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[2]黃濤.中國民間文學概要•序[M].北京：中國人民大學出版社,2004.

[3]王志清.非物質文化遺產保護工程中民間故事的傳承發(fā)展策略探究———以“譚振山民間故事”為例[J].重慶文理學院學報(社會科學版),2007,(03).

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[關鍵詞]農村消費城市化收入狀況消費水平恩格爾系數消費結構

一、農村消費城市化的內涵

“農村消費城市化”是盧嘉瑞在20世紀90年代中期首先提出。隨著我國城市化水平的不斷提高，農村消費城市化必將推廣到更多的農村，這是完成全面建設小康社會任務的一個重要標志。從理論和實踐方面比較分析高低收入省區(qū)農村消費城市化的一些問題，對于經濟社會協調發(fā)展，有很重要的理論意義和現實意義。

農村消費城市化，是指高收入省區(qū)農村居民的收入狀況、消費水平、消費結構與消費方式不斷向城市居民看齊，這些地區(qū)的農民在吃、穿、住、用、行等物質生活方面和文化、娛樂、教育等精神生活方面以及服務消費方面同城市居民的差距越來越小，甚至與低收入省區(qū)一般城鎮(zhèn)的居民水平不相上下；而且一些特別富裕的農村則已超城市化了。

二、農村消費城市化的表現

（一）從居民收入看，高收入省區(qū)農村人均純收入的增長速度接近甚至高于低收入省區(qū)的城鎮(zhèn)水平。上海農村人均純收入由1993年的2726.98元增加到2007年的5870.87元，增長115.29%，北京增長166.95%，浙江增長162.46%。同期，遼寧城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長150.50%，陜西增長160.92%，河南增長168.40%。

（二）從居民消費看，高收入省區(qū)農村人均生活消費支出的增長速度也接近或高于低收入省區(qū)的城鎮(zhèn)水平。上海農村人均生活消費支出由1993年的2200.07元增加到2007年的4753.23元，增長116.05%，北京增長182.98%，浙江增長175.59%。同期，遼寧城鎮(zhèn)居民人均消費支出增長135.48%，陜西增長170.58%，河南增長155.41%。

（三）從恩格爾系數看，高收入省區(qū)農村同低收入省區(qū)城鎮(zhèn)相似，呈較快下降趨勢。上海、北京、浙江三個高收入省區(qū)農村的恩格爾系數分別由1993年的46.43%、48.16%、50.16%下降到2007年的40.28%、35.21%和41.63%，而遼寧、陜西、河南三個低收入省區(qū)城鎮(zhèn)的恩格爾系數則分別由1993年的50.46%、47.93%、49.64%下降到2007年的39.66%、34.27%和34.67%。

（四）從消費結構看，高收入省區(qū)農村與城鎮(zhèn)趨同。高收入省區(qū)農村居民注重文化、服務消費水平的提高和生活質量的改善；其各項消費支出中，文教娛樂用品及服務、交通和通訊、醫(yī)療保健三項支出的序列位次分別由1993年的第4、7、6位上升到2007年的第3、4、5位；同時，自給性消費比重大幅降低，商品性消費比重多提高到90%以上，其中家庭設備及服務的商品性消費比重在98%以上，醫(yī)療保健、交通和通訊、文教娛樂用品及服務三項則達到100%。再者，高收入省區(qū)農村居民家庭的耐用消費品擁有量多直逼城市。2007年，上海、北京等高收入省區(qū)農村居民家庭每百戶洗衣機、電冰箱和彩色電視機的擁有量多略低于低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭92.13臺、75.71臺和112.87臺的平均水平，而北京農村居民家庭每百戶電冰箱的擁有量超出低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均量14.02臺。

（五）高收入省區(qū)農村逐步形成以個人消費為主、社會公共消費為輔的城鎮(zhèn)型消費方式。2007年，上海農村養(yǎng)老保險覆蓋率為90%，人數達33萬余人；浙江農村居民最低生活保障已保人數達23.6萬人，且80%的農村人口享有初級衛(wèi)生保障，94%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和83%的行政村已開展養(yǎng)老保險等。與全國城鎮(zhèn)居民人均居住面積比，高收入省區(qū)農村占絕對優(yōu)勢。2007年，上海農村居民人均居住面積為54.70平方米，北京農村為31.26平方米，浙江農村為47.82平方米，而同期全國城鎮(zhèn)居民人均使用面積僅為15.5平方米。

三、高收入省區(qū)農村、低收入省區(qū)城鎮(zhèn)分類與樣本選取

（一）高收入省區(qū)農村、低收入省區(qū)城鎮(zhèn)分類

按照我國各省居民收入和全國平均水平的比例a，（a的計算公式：a=Yi/M，式中Yi為各個省區(qū)居民的收入；M為全國居民的平均收入）可將我國的省份劃分為三個收入檔次：1）a≥1.5為高收入省區(qū)；2）0.85≤a<1.5為中等收入省區(qū)；3）a<0.85為低收入省區(qū)。

（1）按照2007年農村居民人均純收入與全國農村居民人均純收入的比例a，將我國的省份劃分為以下三類。

高收入省區(qū)：上海、北京、浙江、天津、江蘇、廣東。

中等收入省區(qū)：福建、山東、河北、遼寧、湖北、湖南、黑龍江、江西、海南、吉林、河南、安徽。

低收入省區(qū)：四川、內蒙古、重慶、山西、廣西、寧夏、新疆、青海、云南、甘肅、陜西、貴州、。

（2）按照2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比例a，將我國的省份劃分為以下三類。

高收入省區(qū)：上海、北京、浙江、廣東。

中等收入省區(qū)：天津、福建、、江蘇、山東、云南、湖南、重慶、廣西、新疆、四川、河北、湖北、青海、海南。

低收入省區(qū)：遼寧、安徽、寧夏、內蒙古、江西、陜西、貴州、黑龍江、山西、甘肅、吉林、河南。

（二）高收入省區(qū)農村、低收入省區(qū)城鎮(zhèn)樣本選取

根據上述省際收入分類并結合人均GDP綜合考慮，可以把上海、北京、浙江、廣東、天津、江蘇劃為高收入省區(qū)農村；遼寧、安徽、寧夏、內蒙古、江西、陜西、貴州、黑龍江、山西、甘肅、吉林、河南劃為低收入省區(qū)城鎮(zhèn)。由于部分省區(qū)資料缺乏，從“一高一低”檔次中分別選取三個省區(qū)作為樣本，取其相關資料以進行比較：（1）高收入省區(qū)農村：上海、北京、浙江；（2）低收入省區(qū)城鎮(zhèn)：遼寧、陜西、河南。

四、高收入省區(qū)農村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)的對比

（一）從收入狀況看，上海農民人均純收入2007年約達5870.87元，約高于低收入省區(qū)三個省各自的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5797.01元、5483.73元和5267.42元的水平；北京農民人均純收入2007年約達5025.50元，比1993年增長約166.95%，浙江農民人均純收入2007年約達4582.34元，比1993年增長約162.46%，均高于同期遼寧與陜西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約150.50%和160.92%（見表1）。

表1高收入省區(qū)農村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民收入對比單位：元

資料來源：根據中國統計出版社《中國統計年鑒》（1994、2001、2007），整理。

（二）從消費水平看，上海農民人均生活消費支出2007年約達4753.23元，高于低收入省區(qū)三個省各自的城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出約4654.42元、4637.74元和4110.17元的水平；浙江、北京農民的人均生活消費支出2007年比1993年分別增長約175.59%和182.98%，高于同期遼寧、陜西與河南城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出約135.48%、170.58%和155.41%（見表2）。

表2高收入省區(qū)農村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民消費對比單位：元

資料來源：根據中國統計出版社《中國統計年鑒》（1994、2001、2007），整理。（三）從恩格爾系數看，高收入省區(qū)農村居民生活正向富裕型過渡。根據聯合國糧農組織的規(guī)定，恩格爾系數在59%以上，稱為絕對貧困；50%-59%，稱為勉強度日；40%-50%，稱為小康水平；20%-40%，稱為富裕；20%以下稱為最富裕。到2007年底，高收入省區(qū)農村正向富裕型水平前進，與低收入省區(qū)城鎮(zhèn)水平相當。

（四）從消費結構看，到2007年底，高收入省區(qū)農村居民人均精神文化消費和勞務消費支出（包括醫(yī)療保健、交通和通訊、文教娛樂用品及服務三項）約為1095.89元，雖略低于低收入省區(qū)一般城鎮(zhèn)居民的同類支出（人均月1236.43元），但其占生活消費支出的比重卻達27.90%，高于同期低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民約27.58%。就文教娛樂用品及服務、交通和通訊兩項支出而言，高收入省區(qū)農村居民不斷縮小其與低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民的差距。1993年、2000年、2007年高收入省區(qū)農村居民文教娛樂用品及服務支出占生活消費支出的比重分別達約9.57%、9.69%、13.41%，而低收入省區(qū)城鎮(zhèn)約為8.56%、9.90%、12.28%；1993年、2000年、2007年高收入省區(qū)農村居民交通和通訊支出占生活消費支出的比重分別達約3.02%、5.21%、7.77%，而低收入省區(qū)城鎮(zhèn)約為3.15%、5.01%、7.56%（見表3）。。

表32007年高收入省區(qū)農村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民精神文化消費和勞務消費的對比

資料來源：根據中國統計出版社《中國統計年鑒》（2006、2007年）整理。

（五）從消費習俗、消費觀念看，高收入省區(qū)農村居民向城鎮(zhèn)居民轉變。高收入省區(qū)農村居民已開始擺脫這些傳統觀念的束縛，大力倡導和實施科學消費、適度消費及信貸消費。例如，2007年，高收入省區(qū)農村累計已有50%的人外出旅游，一些沿海地區(qū)的農村居民在建房或買房中還使用了消費信貸等，與低收入省區(qū)城鎮(zhèn)相似。

五、結論

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一、教育亂收費的主要原因

1．教育經費投入嚴重不足

我國教育投入太少是教育亂收費的主要原因之一。現在我國的教育投入只占國民生產總值的3．41％，遠遠低于世界平均水平的4.2％和發(fā)達國家的6%左右。當前，在全國范圍內，不少地方政府對教師工資沒有按時足額發(fā)放，生均公用經費沒有按照國家規(guī)定劃撥到學校，甚至還存在政府向學校亂攤派或擠占、挪教育經費的現象。學校要實現“跨躍式發(fā)展”，教師要提高自身的素質、安心教育工作，學校領導要把學校辦得有水平、有質量，都離不開一定的物質基礎。如果政府對教育有足夠的投入，教育亂收費問題可能就不會發(fā)展到今天這種程度。

2．教育資源的配置失衡

擇校是導致教育不公平和教育亂收費的重要原因之一，而教育資源的配置失衡則導致了擇校現象的普遍存在。城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間教育發(fā)展水平相差甚大。即便在同一地區(qū)內，學校與學校之間在師資隊伍、辦學條件等方面也有差別。一些名校一方面享受國家對基礎教育的投入，而且是超過一般學校的高投入，一方面又在收取擇校費。在一些地方，相距不過數百米的普通學校和名校，辦學條件卻有著天壤之別。普通學校一年的經費才100多萬元，而重點中學僅建一個操場就花費1000多萬元。校際差異的存在，導致了家長的擇校熱，而擇校熱的存在又進一步加劇了校際間的差異，并促成了更加高漲的擇校熱。在這樣的惡性循環(huán)中，家長擇校的代價就會越來越大。在農村地區(qū)，由于教育經費嚴重不足，許多學校不得不違規(guī)向學生收取費用，以維持學校的正常運轉。可以說，正是教育資源的結構性問題，導致了教育亂收費現象的屢禁不止。而且，發(fā)生在教育領域的其它問題，如“高考移民”，教育腐敗、教育機會不均等，也大多是因此產生的。

3．巨大利益的誘惑

學校亂收費，不排除為彌補辦學經費不足等諸多理由，但更深層次的問題是，亂收費，可以給學校帶來巨大的利益，這也是教育亂收費現象屢禁不止的一個重要原因，也正因為如此，亂收費的“重災區(qū)”并非一定就是窮學校。亂收費所得常常以勞務、獎金、福利等名義發(fā)放，從而為收費者帶來巨大的利益，驅使這些人鋌而走險，并對各級政府治理教育亂收費這劑“良藥”，產生“抵抗力”。由于亂收費的最大受益者往往是掌握學校實權的領導群體，且披著所謂“為學校發(fā)展”的外衣謀一己之利，加之一部分亂收費被用于教職工的勞務、獎金、福利補貼和改善辦公條件，從而將教育的利益與亂收費緊緊捆綁在一起，致使治理教育亂收費遇到強大的群體“抵抗”。為了“小團體”的共同利益，一些知情人既不愿主動舉報其中的腐敗，也不愿主動協助調查，這就或多或少增加了查處此類腐敗案件的難度。

二、教育亂收費治理對策

教育的“產品”是人，當“百年樹人”的教育要靠金錢明碼售價時，就會使育人的本性發(fā)生逆轉。教育亂收費問題在摧毀一些教育工作者道德和法律底線的同時，也玷污了孩子們純潔的心靈。為了讓同在一片藍天下成長的孩子們都能接受良好的教育，不因亂收費問題而影響其健康成長，就需要全社會共同參與、綜合治理，徹底切除亂收費這顆依附在教育肌體內的“腫瘤”，還教育以本來的圣潔。

1．加強立法，確保教育經費投入足額到位

首先，以法律的形式保證教育經費的足額到位。我國教育經費投入水平不僅低于西方發(fā)達國家，而且低于一些經濟并不發(fā)達的國家。因此，為了確保《教育法》規(guī)定的教育投入“三個增長”到位，國家應盡快確定《教育投入法》，用法律形式約束各級政府對教育投資的重視，切實保證各級政府執(zhí)行教育經費投入制度，保證教育經費主渠道財政撥款足額到位，并隨著經濟的發(fā)展，不斷增加對教育的投入。同時還應加強制度建設，采取更加周密的，具有明顯操作性的措施，檢查落實教育經費的到位情況。

2．統一目標，分類指導

我國幅員遼闊，地區(qū)差異極大，加之各地經濟社會文化的長期不平穩(wěn)發(fā)展，基礎教育不僅在地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間存在差別，就是在同一區(qū)域內部。也存在很大的差別。在政府對教育投入不足的情況下，是否可以對經濟發(fā)展水平比較好的地區(qū)給予政策指導，進一步調動地方發(fā)展基礎教育的主動性和積極性，提倡社會捐資助學，實行捐資教育免稅制，允許學校在國家政策許可范圍內多渠道籌集資金，不斷擴大優(yōu)質教育資源；而對于不符合國家規(guī)定的亂收費行為。則堅決制止，決不手軟。對經濟不發(fā)達地區(qū)的基礎教育堅決實行“一費制”政策和公辦高中招收擇校生“限分數、限人數、限錢數”政策，并給予更多的財力支持，重點加強薄弱學校建設，使之在師資水平、辦學條件，教育質量等方面逐步達到國家辦學標準，在減輕不發(fā)達地區(qū)群眾對教育投資負擔的同時，不斷滿足其日益增長的教育需求，逐步改善基礎教育資源配置明顯失衡的現狀。

3．統籌規(guī)劃，推進義務教育均衡發(fā)展

按《義務教育法》規(guī)定，小學、初中應實行免試就近入學，禁止擇校；同時，教育部門又制定了嚴密的評估體系，把公辦學校劃出層次分明的等級——薄弱學校、普通學校，區(qū)級學校，市級學校、省級學校。由于優(yōu)質教育資源供需矛盾突出，優(yōu)質教育資源的緊缺導致學生家長擇校愿望更為強烈，擇校收費成為各地區(qū)享用優(yōu)質教育資源的重要方式。如何體現教育的公平、公正也成為社會和廣大群眾十分關注的問題。對此，筆者認為，要從根本上扭轉擇校收費局面，從宏觀來說，就要確立可持續(xù)發(fā)展的理念，從政策上加以引導，改變基礎教育投入結構，將更多的力量用于對薄弱學校的改善上，淡化井逐步取消學校等級評定制度，建立公辦學校統一標準，使全社會的教育資源的質量實現整體提高，最終實現教育的均衡發(fā)展。具體來說，名校所收捐資助學費應全部納入財政預算管理，用于薄弱學校和普通學校改造、達標；還可以通過推進校際交流，包括校長，教師在不同等級學校之間進行的校際交流，縮短師資水平的校際差別，實現真正的教育公平。

4．嚴格實行“一費制”辦法

在全國義務教育階段推行的“一費制”辦法是一項重大的政策，具有很強的操作性，有利于增加學校收費管理的透明度，有利于區(qū)分合理收費和亂收費政策界限，有利于從制度和政策層面解決亂收費問題。實施“一次性”收費辦法，所有的行政性教育收費要一次性公布，一次性收取。各地要對實施“一費制”辦法實行集中統一的領導，嚴格核定雜費、課本和作業(yè)本費標準，開學時向學生統一收取，做到，學校明明白白收費，學生家長明明白白繳費”。學校不得以任何理由和名義向學生家長收取與招生掛鉤的“贊助費”、“捐資助學費”和“共建費”，各級教育行政部門和其他有關部門也不得組織學生統一購買教輔材料；還要嚴厲禁止地方政府和有關部門搭車收費。此外，各地還要制定并落實義務教育階段學校生均公用經費基本標準和預算內生均公用經費撥款標準。同時，教育收費要做到公開、公正和透明，將收費辦法和標準公布于眾，接受群眾監(jiān)督。

5．改革現有教育財政管理體制，成立教育收費集中支付中心

為體現“以人為本”、“以法治教、以法治校”的現代教育管理理念，從根本上治理教育亂收費，應徹底改革目前“三位一體”的教育收費體制，規(guī)范學校財務管理。由各地政府成立教育收費集中支付中也通過對財政資金實施以財政單一賬戶體系為基礎、資金繳撥以國庫集中收付為主要形式的管理，將學校的收支情況全部納入中心管理，增加財政支出的透明度，使預算支出的整個過程處于有效的監(jiān)督管理之中，以防止資金擠占、截留、挪用等現象，杜絕不合理支出和各種違規(guī)違紀支出，從源頭上遏制腐敗行為的發(fā)生。

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[摘要]符號消費是一種社會經濟現象，研究符號消費能夠深入發(fā)現消費心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營銷計劃中的產品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產品中的顯性和隱性價值表現出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關系，將有助于企業(yè)產品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務于消費者，提高企業(yè)的競爭力。

消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費為特征的社會。在這個社會里，“物”已經不僅僅因為其實用性而被消費，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費的主要目標。從消費者角度來看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。正如日本學者崗本慶一所言：“消費者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費。”對于現代企業(yè)來說，隨著生產技術和營銷技術的發(fā)展，不同企業(yè)的產品和服務日趨同質化，顯然，僅靠技術質量和銷售服務已難以構筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)還必須依靠加強企業(yè)和產品的符號特征(如企業(yè)形象、產品形象)來提升自己的競爭優(yōu)勢，而廣告，則在現代社會中成為實現商品的符號意義和時尚價值的手段。

一、符號消費的特征

符號消費，是指消費者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費者對聲望、社會地位以及權利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統”，消費的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構成某種商品的獨特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內容和價值。因為品牌代表了與之相對應的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。

按照索緒爾的符號學理論，符號有能指和所指兩個部分組成，能指是符號的形式，是由物質、行為或表象載體所充當的對符號意義的指稱或指向；所指是符號的意義，它通過符號載體來提示、顯示和表達。在符號系統中，符號的“價值”是通過他們與其他符號之間對立關系——差異性而獲得的，符號必然有著自己的區(qū)別性特征。符號的能指和所指關系是任意的，是符號使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來的產品是一種客體物質，本身不表示任何意義，通過一定的方式賦予某種社會意義后才成為符號。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會認可，正如交通指示燈的意義必須被社會認可一樣。商品要成為符號的另一個條件是差異化，商品系統中一種商品的符號形式(能指)和符號意義(所指)必須與別種商品相區(qū)別，差異性是商品符號的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區(qū)別為基礎的，它們在差異對立中體現自己的價值。商品符號化就是將本身沒有什么意義的產品進行符號式加工，并通過大眾傳播手段，使消費大眾形成關于商品符號的共識，從而建構商品符號體系。

二、廣告構建符號消費

1.廣告的符號性。符號消費的產生，使得消費者愿意為這些“符號”價值支付更高的價格，消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽和社會威望，它的符號價值也就越高。廣告作為符號的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個良好途徑。廣告作為符號，它體現了人類的思維習慣、文化習俗，同時它也在不斷構建整個社會符號系統，重構人們的消費習慣和心理習慣。

一般地說，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說，廣告信息表征著某個產品或服務的直接情況以及與之相關的一切情況。因而廣告信息無不透射出人們的本質力量，即任何產品或服務都是“人的本質力量的對象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質形態(tài)——可使廣告行為受眾識別的符號，才能實現。廣告行為過程就是對商品信息進行加工處理，并賦予其某種相應的物質形式的過程。從這個意義上說，廣告行為過程就是商品信息符號化的過程。信息是符號的內容，符號是信息的物化形式。

2.廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號操作。廣告不是一般意義上的營銷，而是營銷中的一種符號操作，是通過符號的操作來創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品消費的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在傳達信息這個意義上是一種符號操作，而且在“創(chuàng)造意義”上成為了一種典型的符號操作。

第一，廣告是產品增加文化附加價值的一種符號。文化附加值是指產品通過廣告、公關、服務等各種渠道留給消費者的一個有獨特內涵的形象。這個獨特內涵是產品表達的意義，是無形的，附加在產品物質形態(tài)上的。如海爾“真誠到永遠”的服務理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達科技的終極目的是為人服務，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵個性的張揚。從符號學角度來看，這些表達產品不同內涵和追求的文化附加值就其本質而言就是產品作為符號的意指。

第二，廣告是消除產品“均質化”特性，標志產品個性的符號。在競爭者林立的市場中，保持商品個性是引起消費者注意和興趣，從而形成購買欲望的重要條件。但是，隨著科學技術的普及，同類同種的商品，在功能、品質、特征方面趨于一致，難以形成商品個性。營銷專家把這種情形描述為“均質化”傾向。“均質化”傾向構成了商品銷售的嚴重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過廣告?zhèn)鞑ブ械姆柌僮鳎此^的獨特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價值上具有了個性化。廣告定位和訴求在其本質上來講都不會物質性地改變商品的特性，而只是符號的操作。廣告通過獨具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號，廣告視覺形象，廣告標志性音調等，能夠賦予消費品本身所不具有的附加價值或個性魅力，從而使得消費者在欣賞廣告、消費廣告產品的過程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個層面上講，廣告通過符號創(chuàng)造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個性特征。

第三，廣告必須使要傳播的信息符號化，才能完成傳播。廣告是當今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經過必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過程必須適應大眾傳播過程非對應性特征和注意的隨意性，強化廣告符號的內在沖擊力，同時還要求廣告的編碼過程成為與特定的傳播媒介特征相適應的、符合媒介語法的符號化過程。

因此，從以上三個層面上講，在廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヒ约鞍l(fā)生作用等方面，廣告是一種典型的符號操作。

3.廣告符號的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動的成功，實際上就是透過廣告符號的隱含意，媒體在特定的時刻傳遞了該廣告的意義。根據符號學家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過隱含意來傳遞它的符旨，使之區(qū)別于其他的具有“能指”的品牌關鍵所在。要想讀出符號的隱含意，必須具有某一特定的文化價值與信念相關知識，廣告符號可以通過特定序列變化來構成隱含意。從另外一個層面上講，廣告符號的明示意與外延相聯系，是對對象的根本性質的描述，而隱含意與內涵相聯系，它與文化意義相關，從某種意義上構建出神話。從文字符號來說，外延是指約定俗成的含義，是一個語言符號的中心含義，并常與現實或虛擬世界的現象相連。而內涵則是超過中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。文字符號的產生來自于人們的經驗，在一定社會的長期實踐中，人們通過反復不斷地使用某種符號來代表某種信息，從而導致該社會群體對某一符號具有共同的理解。廣告作為一種符號，它與文字符號緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語言符號必須具有該區(qū)域每一成員都認同的外延意，其次，對于其內涵也應具有大致相同的理解。

所以，在現代廣告策劃中，首要的環(huán)節(jié)就是要通過市場調查，做好定位或市場區(qū)隔。對某一文化區(qū)域要使用能被該目標區(qū)于大眾所能接受的廣告語言符號，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內涵則是在滿足基本需要后所產生的更高層次的需要。廣告創(chuàng)作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子；在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負擔，幫媽媽做家務，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’；媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現了現代社會下崗職工生活的艱辛和他們在自己的生活中所能感受到的家庭溫情，在廣告受眾的心理上能夠產生極大的感情共鳴。廣告創(chuàng)作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構圖以及“女孩充滿溫情的話語”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號的明示意與外延相聯系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在構建家庭融融真情，體現人類溫情方面，成為廣告符號的隱含意義，與內涵、文化意義相關，從某種意義上構建出神話。

三、廣告設計的策略

商品與消費文化中影像、記號和符號所體現的夢想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯系。于是，大多數的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”卷標，而大眾傳媒又讓人們每天在無數夢幻般的、向人們訴說欲望的、使現實審美幻覺化和非現實化的影像中為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的“社會性”的定位。于是，消費者在尋找那屬于“我”的氣質、“我”的品味的過程中把商品當成了一個個象征的符號。消費時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據。

1.消費者指向策略。消費時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能，主要歸結為四種：語言指向個性，張揚自我精神，使商品成為消費者用來訴說自己的“語言”，進而自覺地認同廣告語言所宣揚的另類的理想體驗。交際過程中，語言指向的是某種消費形象，通過賦予產品獨特精神的內質，來使產品成為消費者獨特個性的表征；語言指向情感，融入某種情感體驗，煥發(fā)消費者的共鳴，引發(fā)好感；語言指向品味，在現代社會喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺，能夠寄放心靈的從容與恬安，創(chuàng)造某種敘事氛圍，以情調的渲染感化受眾認同；語言指向意識，引導消費者的意識形態(tài)，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。

2.產品指向策略。消費時代的廣告語言有著太多個性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進銷售是其最終目的。這就不可避免地會有廣告意圖直接化的傾向。

現代符號學的研究表明，任何一個物質產品本身便是一個具有意義的符號。因為它是一個將企業(yè)和消費者聯系起來的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動的動物，而且也是符號動物和文化動物。人類生產的每一件物質產品都凝結著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過物象發(fā)現和宣揚產品“與生俱來的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊的語言表達出來，是產品指向策略能否感染受眾的關鍵。

在產品指向策略的運用上，語言表達要設法使產品名稱與一種符號性價值相關聯，通過語言為產品賦予某種文化性價值構筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變?yōu)椤氨桓郊幽撤N意義的符號”，以此誘發(fā)人們對符號的心理認同，獲取消費者的信任，并最終讓消費者銘記產品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，在其語所構建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛情”構成符號性的文化價值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號而“充滿”了意義，意義作用于消費者的心理，不僅激發(fā)了單次購買，更把這一符號意義推廣到全社會的生活方式，鉆石從此在愛情的表征道路上大行其道。

3.語言形式策略。無論是消費者指向，還是產品指向，最終都要通過語言形式表現出來。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費時代，如何突破重圍，精準定位，對語言形式的選擇顯得異常關鍵。主要有三種表現：

第一，通而不俗，玉琢成器。語言的最常規(guī)表現是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語更是如此。但這個“平”不是指平白淺近，而是指平淡無奇、乏善可陳。廣告語要不露痕跡地運用技巧，以拉近與消費者的距離。例如，很多經典的廣告語：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來”等等。

第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語言的趣味與韻致。一些生動的廣告語言往往是用不同的修辭手法而得以實現的。恰當的修辭可以使廣告語言增添趣味，引人入勝，在給消費者帶來美感的同時令產品贏得消費者青睞。

第三，因變致奇，獨樹一幟。消費時代的廣告語言要想順利抵達受眾的心理進而實現交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語境，以獨特的語言吸引閱讀。文字本身也有視覺沖擊力，語言元素的陌生化搭配是實現該目的的一種途徑。

四、小結

廣告只有在打動和滿足受眾的心理需求才能說服受眾。作為符號消費，不同的受眾群有著不同的符號消費的需求，當代廣告策略要盡可能多而準確地挖掘符號中的象征性以滿足符號化消費中不同的心理需求。

參考文獻：

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