導語：如何才能寫好一篇廣告策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、目標受眾分析

二、競爭對手分析

三、媒體投放建議

四、預算

五、廣告效果測定方式

六、營銷目標、廣告目標

篇2

廣告公司策劃方案范文

一、廣告目的

讓建設銀行品牌深入人心，成為廣大消費者首選品牌;

為了建立建設銀行關心社會公益事業良好的企業形象，樹立建設銀行美譽度，以及建設銀行品牌的知名度;

為了樹立建設銀行的營銷新觀念。公益廣告策劃案二、廣告策略

居民社區內司空見慣的小廣告亂貼亂畫，不僅污染了社區的環境，讓居民極度反感，也嚴重影響了創城進程。因此，本廣告適時進入社區，凈化美化了小區生活環境，而且也潛移默化地提升了居民的精神文化生活。

此舉是建設銀行牽公益事業之手，樹企業良好形象之舉，必定得到廣大市民的認可與贊許;

此也是不失一次絕好的政府公關，拉近了建設銀行與政府的距離;

此廣告形式新穎、別致兼有公益廣告與企業商業廣告，注目率高，定為建設銀行創造良好的社會效益與經濟效益。

因此這是一項政府滿意、市民滿意、企業滿意三滿意工程。

三、廣告名稱

社區便民信息服務欄

四、廣告形式

在各社區大門的出入口或小區內街路兩側等醒目的位置安裝。

五、廣告規格及其材料

1. 2.4M1.2M 本規格為不銹鋼制作,高檔大方

2. 1.0M1.5M 本規格是方管框架,彩色噴繪,制作精美

六、廣告區域

濟寧市城區共有古槐、阜橋、金城、越河、濟陽、南苑、觀音閣、仙營、等8個街道辦事處所轄131個社區居委會。

第一批重點在：洸河社區、洸河花園、櫻花園小區、明珠小

區、新世紀花園、郵電新苑、永勝花園、益民社區、北門小區、牛市小區、鴻順花園、仙營小區、紅星小區、土城社區、西孟社區、興東社區居委、半截閣社區、劉莊小區、玉苑小區、濟陽大街社區居委、粉蓮小區、太白小區、運河社區、東門社區、國光社區、東興社區居委、建設社區居委、東發社區居委、觀音閣社區居委、棗店閣社區居委、解放路社區居委、浣筆泉社區居委、太東社區居委、鐵塔寺社區居委、縣城街社區居委、古槐路社區居委、郭家花園社區居委等50多個社區居委。

七、廣告牌數量及時間

50個規范化、形象佳的社區，每個社區設立2塊，

時間為一年。

八、廣告價格

1.不銹鋼宣傳欄：2500元/個/年

2.方管宣傳牌： 500元/塊/年

廣告公司創業策劃書

第一章 計劃書摘要

伴隨著中國經濟近幾年來的快速發展，市場經濟的不斷完善，我國的廣告市場也呈現出欣欣向榮的局面，廣告行業也在不斷的發展壯大中。本公司注重于廣告業務，經營方面的創新，既向市場推出各種廣告類業務，同時也為對廣告行業有興趣，愛廣告，準本從事廣告工作的廊坊市各個大學的廣大學子提供實踐交流與操作的平臺。

我們將接觸廣告公司投入商業運營。雖然以追求最大的經濟效益為目的，但是能在社會實踐中有所得到，并從中體會到廣告給我們帶來的快樂才是我們的追求所在。

我們打算與廊坊周邊地區的大中型廣告公司合作組建接觸廣告公司，充分利用廊坊所處京津走廊的優勢區位，加強與京津大中型廣告公司聯系合作。與合伙廣告公司簽訂廊坊市各大高校廣告人才長期推薦合同，以此為基礎使得廊坊各大高校的相關專業學生和廣告愛好者能在京津廣告公司幫助下培養廣告方面的業務素質與能力，使的接受培訓學生的廣告素質均能達到合伙廣告公司要求。整個培訓過程學生利用課余時間即可完成，畢業后就可以直接到京津廣告公司中工作。

我們將不斷努力提高完善我們的工作水平，為把意窗廣告公司創辦成一個具有廊坊特色和代表廊坊大學生創業成果的優秀廣告公司而努力。

第二章 公司描述

一、公司名稱： 意窗廣告公司

二、公司性質： 制作，，策劃，創意，調查，咨詢為一體的合資廣告公司

三、公司目標及宗旨：

公司目標：發展廊坊廣告產業，打造代表廊坊市大學生創業成果的形象。

公司宗旨：幫助客戶獲得最大的經濟效益與社會回報。詣在通過本公司，科學，專業，特色，真誠的服務為客戶建立與市場最佳的溝通渠道。讓客戶用最少的廣告成本資金獲得最佳的傳播效果。繼而提高客戶銷售收益。

四、 創業理念：

我們準備先從廊坊本地做起，將自己做大做強，適時兼并小型公司以壯大自己。從最初的拉客戶到與客戶建立長期的合作關系，逐步積累經驗和提高知名度，同時積極開拓京津廣告市場。

五、 公司服務

1. 專業化的廣告服務

為我們的客戶提供詳細準確的行業咨詢服務，包括各類策劃資料、調查數據、案例分析、效果分析。使客戶的廣告投放更科學、更合理。

成立內部的研究機構，逐漸建立自己的理論架構和服務體系，建立適合自身的公司文化。

與報刊、廣播、電視以及各類新興媒體成為戰略伙伴，全面各類媒介的大量廣告版面和時間，由我們單方向對廣告主進行廣告媒介的推銷和販賣。

2.個性化的業務服務

本公司還將承攬婚禮策劃業務。

為客戶提供開業、節慶、房地產展銷、產品促銷、大型活動的策劃，以及向客戶出租活動中必須的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

聯系舉行活動所需禮儀小姐。

3.為客戶提供準確、科學的市場調查

不必客戶東奔西跑，我們為客戶提供完善的效果測定服務

4. 客戶利益

我們將根據自身業務所具有的成本優勢，將客戶廣告預算成本降到最低，真正做到真正質優，價廉。

第三章 市場分析

一 、市場描述

中國廣告行業發展已經有30余年，取得了巨大的成就。20xx年中國廣告業經濟規模是1400億，20xx年達到1600億，按這個速度發展，20xx年中國廣告業將會突破20xx億大關。20xx年中國預計會成為世界第四大廣告市場。中國廣告業發展很快，從業人數超過100萬，300多個院校，兩位數超過GDP的增長率，是中國的一個重要行業。但與美國廣告權威機構披露的外國大型廣告集團的年營業額數字相比，差距極為巨大。我國西部地區的經濟及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點在短時期內不會有太大變化。

廊坊地處京津經濟圈，市場發展前景廣闊，客戶資源豐富，大中型企業眾多，高等院校云集，廊坊現代廣告業起步較晚，但市場潛力很大。有利于公司的發展。

二 、目標市場

我們把創業初期目標市場根據地域特點分為三類：廊坊市各打院學內部及周邊市場;廊坊商業中心區以及開發區市場;具備一定實力和機遇時進軍京津市場。

各大學校內市場主要表現為學院方對外宣傳的廣告需求，各大學學生社團活動的廣告需求，以及各個大學內舉行各類活動和比賽的廣告需求。大學周邊市場的主要表現為餐飲，娛樂，購物等距大學較近的街區商鋪、門面等的廣告需求，尤其需要注意的是各個大學附近各門面和商鋪的更新速度很快。

中遠期目標將公司做成技術一流，服務一流的本土品牌廣告公司。

三 、市場戰略分析

創業初期階段(第一年)

1.我們初期階段的發展模式可以這樣考慮：

方案(1)：與安次區，廣陽區等一些廣告裝潢公司聯系，謀求建立廣告聯合體。這是因為自身都存在規模小，孤立發展的特點，有的公司具有媒體優勢，有的具備客戶資源，

有的具備區域優勢。我們通過資本運作，實行橫向聯合，資源整合，優勢互補，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業進一步發展的必然選擇。通過各種方式聯合形成強有力的廣告區域集團。通過規模化經營，優勢互補，降低經營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨發展的重復和徘徊狀態，從而提升整體服務水平。這也對我們公司初期的發展有相當大的幫助。

方案(2)：如果聯合不成功，我們初期只能立足學院周邊，搶占附近各類廣告業務，我們以設計制作廣告招牌為主，輔之進行一些有一定規模和影響的公關策劃活動，吃掉大型廣告公司所無暇顧及的零散業務，逐步提高知名度。在發展中拓展長線業務。珍視同客戶的關系，建立良好的客戶關系，讓今天的廣告客戶成為明天接觸廣告公司的義務宣傳員。也可以嘗試邀請客戶參股，共同發展。

2. 聯絡各商鋪，門面業主，向其宣傳介紹接觸廣告公司。

3. 游說個高校社團，將接觸廣告公司作為社團的廣告。

4. 尋找廣告制作耗材供應商，確保進貨渠道的服務與質量。

5. 與廊坊商務網站建立友情鏈接，在網上宣傳介紹接觸廣告公司。

6. 開通電話業務咨詢以及建立公司網站提供網上咨詢服務。

創業發展階段(第二年)

接觸廣告公司在發展初期的規范運營中積累了相當的經驗，在廊坊市場具有一定的知名度，并被越來越多的客戶認同，同時公司人員的專業水平，制作設備隨著發展上了一個臺階，那么這個階段的目標是進一步樹立公司的品牌形象，并對市場進一步推廣，把我們的廣告業務目標發展到大中企業。

1. 在廊坊地區主要街道捐贈價值數以萬元計的戶外廣告，其中一部分廣告牌用于向民眾輸送公共服務信息。無形中使廣告牌不再被視為道路污染，而是有益于社會。另一部分可以用于廣告出租，獲取收益。

2. 初步建立一個穩定的客戶群。能夠在廊坊市主流媒體做廣告宣傳，擴大公司在廊坊地區及京津地區的影響力。

3. 把意窗廣告公司向廊坊各地推廣，公司利潤將趨向穩定化。

第四章 公司經營

一 、 經營策略

1.保持公司經營高效率，強調科學管理。

2.加強公司形象，提高公司知名度，增強市場競爭力。

3.打造本地區域優勢，提高市場份額。求得生存空間，在市場中取得有利的競爭地位。奠定獲利基礎。

4.善于從投資設備中挖掘潛在的利潤增長點。

二 、公司業務

初期的業務內容大體分為：

1.市場服務：市場調查、客戶服務。

2.設計制作：廣告平面設計、商鋪招牌制作、廣告噴繪、產品包裝設計、展示制作。

3.企業咨詢：為客戶提供廣告策劃。公關活動策劃。

4.廣告攝影：產品攝影、工業攝影、科技攝影、外景拍攝等。

5.客戶出租：慶典活動的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

成熟期后的業務還要包括：

1. 推出數字廣告業務，發展互聯網廣告，移動手機廣告等新興媒體廣告。20xx年，中國網民將突破3億人大關，它標志著以新技術為基礎的互聯網作為新興的主流媒體已經走入普通中國人的經濟與生活，并將以我們難以預估的速度繼續增長，前景廣闊。手機用戶將突破5億，新興的移動廣告市場，利潤無限。

2. 大力推廣和發展戶外廣告。引進高新技術的廣告制作項目。

3. 婚禮策劃：婚禮策劃和營造婚禮氣氛。

三 、成本核算

從人力，場地，等方面核算投入資金為100萬元整.

四 、經營資源與障礙

經營資源，俗話說的好不打無準備之仗。在投資前充分做好各項前期準備工作可減少后期運作中出現意外狀況的概率。資金、人力、場地這三個環節中任何一個出現問題都將直接影響到公司的發展。我們初期需要投入資金為50萬元。人員通過競爭選拔后定為3050人。公司面積：200平方米左右。

經營障礙：

1. 資金不足導致公司基礎建設落后。

2.作為新興的廣告公司，處于資金投入期和市場開拓期，是獲得利潤十分困難的主要原因。

篇3

【關鍵詞】新形勢 廣告 營銷

新媒體的多樣化、多元化，不同領域、不同媒介可以同時進行傳播推廣的特性，在新的廣告營銷中必然起到了突出的地位，新的營銷是必要和新媒體相結合。相較而言，新的營銷宣傳要比傳統的單一營銷有效得許多。所以在新的市場環境下廣告行業如果不對原有營銷策略進行變更，是無法適應新的市場需求的，不滿足市場需求的產業是會被淘汰的，所以營銷策略的改變是勢在必行的。

一、當下廣告營銷行業的創新形式

新的市場環境下，新媒體快速發展，全國范圍性的開展創業熱潮，廣告行業成為最熱行業之一，而廣告行業的營銷策略的改革是順應大時代的必然趨勢。市場的需求是高效、廣泛、受眾性大、價格低效果好，所以廣告行業勢必依仗新媒體的勢氣，進行整體行銷策略的整合。

二、廣告產業營銷存在的弊端

（一）受面小

傳統廣告多是為企業進行宣傳，并多以電視廣告等形式投放，價格不低，這是一方面的受眾小，另一方面，電視廣告一般是針對在四十到六十歲左右年齡段的人群，從而致廣告行業營銷人群的單一，傳統的廣告營銷只針對小面積人群，并且投放模式也是針對小部分消費者，從而使廣告的效果并不能最好的展現，既花費了自己的時間精力，又沒有帶給客戶最大的利益收益。

（二）營銷被廣告投放模式“拖了后腿”

傳統廣告投放模式例如報紙廣告的投放，時效性差，即使最快出版的報紙也需要當天新聞，晚報或第二天早報登刊，如果是需要快速傳播的宣傳，那這就是致命的弊端。而且電視廣告等一天幾次一次幾秒，是很容易被錯失的，可能一個消費者對產品的認識可能需要幾天的時間，這樣高投入低回報的宣傳是不被新市場看好的，并且會不被客戶青睞。

（三）內容單一難以帶動受眾消費欲望

廣告的銷售賣點多為廣告的內容，然而無論什么形式的內容，多以產品為主題進行拍攝等，然而慣用的套路模式在新市場環境下也是有瓶頸的，各種各樣的廣告，各種各樣的產品，不同的行業，一樣的模式很難給客戶打動他的點，所以在銷售賣點上也應具備多元化。

（四）衍生效果欠缺

廣告營銷策略多是單一針對雇傭客戶的，單一的考慮客戶的利益，而沒有考慮到行業大環境的情況，從而廣告不具有整合性，并且也不能對行業起到代表性的宣傳作用，如果是行業抱團取暖的形式，會使行業整體對消費者有一個新的認識，從而大環境造就小企業，像這種廣告衍生宣傳效果欠缺。

（五）營銷手段改革適得其反

在新的環境下不進則退，但是改革中走偏路更會適得其反，舉例說明，為了多渠道，多形式為客戶提供廣告宣傳，從而贏得客戶青睞，使之廣告內容形式用盡其極，把廣告依托廁所、小飯館、井蓋、門縫等介質展現本身就是低端的，出現得頻繁會使消費者產生視覺疲勞，同時會產生一種低廉劣質洗腦的感受。如果給客戶提交這種廣告策略，會使客戶失去對廣告公司的信任，這樣的營銷就是失敗的營銷。

三、如何改進廣告營銷策略

（一）多形式的進行推廣

單一的形式必然會產生受眾面小的后果，所以在廣告的銷售策略中推廣必須要考慮到各個受眾面。一方面對于客戶的選擇不要單一的選擇企業等，如今創業正如火如荼，所有需要推廣宣傳的都是潛在客戶，不要像以往傳統廣告一樣“一口吃個胖子”，新形勢下的市場帶來改革同時也是機遇。另一方面，不要單一形式進行推廣，每一個年齡段有每一個年齡段關注的內容，有看報紙的、電視的、也有刷微博或看網絡新聞的，所以廣告可以是文字形式、視頻形式、圖片形式也可以是動畫出現在游戲中等等。

（二）為客戶提供多渠道投放廣告策略

新媒體的優點在于快速新鮮有時效性，并且簡單方便，所以廣告的改變也要和新媒體緊密結合，在傳統的投放基礎上，還要在不同的介質上進行投放，比如時下傳播最快的微博、微信、網絡新聞等，因為每一種投放渠道都有其自己固定并且忠實的客戶群體，并且每種渠道的客戶都是有差異的，因此廣告投放要考慮到受眾人群有針對性的進行投放。這種為客戶利益最大化進行考慮的營銷必然得到認可。

（三）豐富廣告營銷內容

廣告營銷內容一定是圍繞客戶需求而展開的，所以如何展開才能不落俗套，有新意并且使內容豐富讓客戶留下印象，這就要求廣告營銷人員的素養之高，所以在豐富廣告營銷內容的同時，也需要豐富廣告營銷人的思維，需要廣告營銷人員人多交流學習，多思考創新，在廣告內容形式上為廣告策劃取得先機。

（四）以營銷“產業宣傳進行整合行業帶動企業”為亮點

在宣傳中對行業進行整體宣傳是新形勢的行業發展[2]。然而對于廣告營銷策劃者是具體有極高挑戰的，使行業形象放大，再使宣傳企業從中獲利，這種形式不僅在實施過程中很難做，客戶對這種營銷內容也不盡認可，同時市場上并沒有很多的成功案例進行學習，只有積累經驗，一點點摸索，進行不同的嘗試才可以取得一定的成效。

（五）規范廣告營銷策略改革勢在必行

無論是什么的改變，沒有規范的依據，會出現不同情況的問題，即使在以創新取勝的廣告行業也是一樣，沒有規矩不成方圓。為了顧客的利益大面積的宣傳，不顧后果的進行惡意廣告或使用過度營銷廣告，會使宣傳效果起到反作用，即使讓更多的人認識到了產品，但對產品產生了一種抵觸心理，對產品沒有信任感。所以在優化過程中必須要有規范性的要求。

在新的市場環境下，為了滿足市場需求，為廣告行業創造更多利益，廣告營銷策略的改變是勢在必行的。依照為客戶提供多形式的進行推廣、多渠道投放廣告、豐富廣告營銷內容，以產業宣傳進行整合行業帶動企業為賣點、規范廣告營銷策略改革等就可以使廣告策略不被市場所拋棄，并得到很好的效果。

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關鍵詞：互聯網+；廣告策劃；創新發展

一、互聯網+環境下廣告策劃特點

（一）科學、指導性

事物的發展需要以其具備科學性作為支撐，進而呈現出一套合理完善的自身規律體系。廣告策劃創新發展也需要尊重廣告策劃的科學性特點，主要在兩方面表現：首先，廣告策劃本身具備完善的知識體系，在廣告策劃運行過程中，能夠提供高質量的體系支撐。其次，廣告策劃想要實現高水平，一般需要對市場進行全面把握，對消費者現有心理發展趨勢進行研究，從而實現廣告策劃擴大傳播范圍的科學性[1]24。例如，市場調研、思維創新、目標制定與效果評估等。

（二）系統、針對性

廣告策劃的系統性特點，體現在其能有效統一聯系廣告的不同工作任務。比如廣告思維、廣告目的、宣傳方案、實際制作、產品生產與使用環節等。廣告策劃在系統性的基礎上，也具有針對性，具體表現是能夠融合企業宣傳要求，對宣傳預期進行科學的制定，并積極實現整體工作任務完成的針對性，從而體現廣告策劃工作的價值意義。

二、互聯網+環境下廣告策劃創新要點

（一）廣告定位

在互聯網+環境下，對廣告定位與其創新進行明確，有利于增強廣告策劃有效性與真實性，起到對廣告功效強化的效果。傳統廣告地位重視線路模式單一性，其廣告素材、市場、產品、消費者、廣告策劃、活動執行等按照順序進行，實現廣告策劃定位統一性。但在互聯網+背景下的廣告策劃定位需要與傳統定位不同，做到廣告定位創新，從而提升企業整體價值。這種廣告策劃定位模式，有利于廣告策劃有效結合客戶與市場需求，實現整體把握廣告定位，使廣告定位創新滿足客戶需要[2]170。使企業傳遞信息更直觀，加強消費者感知企業廣告思想。

（二）市場調研

在互聯網+背景下，網絡用戶增多，大部分廣告主開始重視在網絡渠道進行廣告投放，引發傳統媒體與新興媒體的競爭局面，使廣告市場環境發生變化。因此，廣告商需要轉變思路，對市場調研進行創新，結合實際情況、產品受眾對象、產品生命周期、廣告手段經濟效益等，對最優的調研方式進行選擇，以受眾群差別，實現調查方式的針對性與差異化。

（三）創意呈現

廣告策劃工作的信息策劃具有一定的綜合性，需要重視創新呈現要點。互聯網+環境下，廣告創意的創新需要結合特定人群，進行信息傳遞，分析人群文化、環境與地域影響因素，采取政策實現廣告信息傳遞的差異化，做到結合不同受眾人群偏好與不同廣告信息，促進廣告策劃在創意呈現角度研究創新發展策略。

三、互聯網+環境下廣告策劃創新發展影響因素

（一）營銷觀念

在互聯網+環境下，市場商品眾多，不同產品對應不同消費市場。廣告策劃行業相關企業在營銷策劃時，首先需要對產品目標市場與產品特性進行詳細分析，才能采取營銷策劃方案制定。廣告策劃對應的廣告主旨在對產品進行宣傳，使消費者清楚產品作用功效，并使其產生購買欲，因此，廣告策劃需要結合產品價格檔次與觀念價格的體現，通過產品高檔次，使產品價格模糊化，并幫助消費者形成價格符合實際水平的觀念，促進消費者產生購買劃算認知。

（二）廣告創意

互聯網+環境下的優質廣告策劃，需要能對產品特性進行突出的廣告腳本和創新性的廣告創意。首先，廣告創意是廣告策劃的重要思維基礎，廣告策劃具有一定綜合性，一般需要對多方面內容進行綜合考慮[2]58。比如廣告策劃的實施流程、具體操作與投入資金等，但廣告策劃行為始終需要以廣告創意作為自身的主要思維基礎。其次，廣告創意有利于實現廣告策劃的思維突破，對廣告策劃相應的廣告表現、廣告形式、廣告內容進行創新，從而對廣告創作目的進行實現。在某種程度上，廣告創意賦予了廣告策劃生命。比如，索尼的廣告內容結合了美國摩天大樓與尼加拉大瀑布，基于廣告創意的創新為立體聲音響做廣告，就屬于賦予廣告策劃以知覺性，使廣告策劃具有了鮮活生命。在這個廣告中，天空、高樓與瀑布的結合，使客戶充分體會到了產品的音響效果，激發了客戶的購買欲[3]77。由此可見廣告創意影響廣告策劃，使其具有生命，并使其生命被客戶感知。

四、互聯網+環境下廣告策劃創新發展策略

（一）創新廣告策劃模式

互聯網+環境促使社會經濟迅速發展，極大地沖擊了傳統廣告策劃模式，需要廣告策劃相關企業對廣告策劃模式，加強互聯網+環境下的改革，并做到有效創新廣告策劃模式[3]76。例如，企業需要結合互聯網線上廣告市場與線下廣告市場的不同需求，處理廣告傳播學內容，對廣告策劃市場的群體針對性與市場針對性進行有效把握，創新廣告策劃形式內容，整合廣告策劃與廣告設計，實現營銷執行與策劃方案能夠有效對接，實現資源的更好流動與分配。廣告策劃企業需要清楚消費者接觸到的廣告策劃將對企業市場銷售行為與生產行為產生影響，因此，創新廣告策劃模式，需要在廣告策劃的每一個環節，結合互聯網網絡信息發達優勢，加強理解與把握消費者心理，使消費者能夠通過互聯網廣告或線下廣告，對企業與企業產品產生更深入的理解，促進廣告策劃品牌效應發揮作用[4]。互聯網+環境下的新型的廣告策劃模式，有助于廣告活動從單一的策劃與執行，轉變成含有公關手段與市場營銷手段的整體系統性活動，滿足消費者心理需求，使消費者關心的實際問題能夠得到有效解決。

（二）優化廣告策劃技巧

廣告策劃想要在互聯網+環境下實現創新發展，需要以優化廣告策劃技巧的方式，體現廣告策劃創新發展策略。例如，廣告策劃可以在廣告主題與廣告訴求方面，進行廣告策劃技巧優化。廣告策劃優化廣告主題策劃技巧，需要對廣告主題進行科學的提煉，把握廣告主題高度概括產品宣傳的特性，以嚴抓產品獨有特點角度對廣告主題進行確定，以獨特的方式進行宣傳，降低創意雷同，提升廣告在市場中的競爭力度，增強其宣傳效果。企業產品客觀存在，無法做到及時變革與創新。但廣告可以根據人們思維進行廣告策劃設計，基于廣告主題策劃技巧的優化，廣告策劃對應的廣告，能夠客觀表現其創造力，并且能表現人類活動的智力結晶。創新廣告訴求方法，也是一種重要的廣告策劃技巧優化。首先，廣告策劃需要運用理性訴求方法，在廣告策劃的訴求方式中，含有多種理性訴求方式，其中包括證言廣告訴求方式與知識廣告訴求方式等。以知識廣告訴求方式為例，優化廣告策劃技巧，需要對產品的電子科學知識與生物科學知識進行重點表現，達到有效吸引消費者的目的。廣告策劃也可以運用感性訴求方式，感性訴求方式也屬于刺激消費者消費的主要手段。在策劃感性訴求方式中，需要結合感性訴求的多種方式特點與產品特點，對消費者心理需求進行滿足，從而刺激消費者產生消費行為。由此可見，在廣告主題與廣告訴求方法角度，對廣告策劃技巧進行優化，有利于廣告發揮實效性，并促進廣告策劃創新發展。

（三）加強廣告策劃傳播

互聯網+時代環境，催生了網絡廣告這一新興事物。因此，廣告人需要借助創新性思維審視網絡廣告與廣告策劃傳播，優化廣告策劃對應傳播的方式、內容與理念，使網絡廣告策劃的水平得到提升，從而促進廣告策劃行業創新，順應網絡營銷發展趨勢。廣告策劃設計理念，需要對傳播理念進行全面整合。以廣告中的網絡廣告為例，其設計者需要深入研究網民心理，在廣告策劃過程中，重視廣告受眾的心理體驗，以虛擬技術與思路創新等方式，對網民產生引導作用，使其能夠主動參與到企業產品的體驗中，從而使消費者與產品宣傳達成消費共識，發揮廣告實效性。比如在線調查、有獎問答等，從而對廣告命中率進行有效提高。創新廣告策劃傳播需要對消費者生活的區域、消費者收入、消費者年齡以及消費者的愛好，進行全面分析，將特定網站與廣告內容有效結合，從而促進網民在特定網站可以看到廣告內容，進而產生購買欲望。優化廣告策劃的傳播方式，需要做到傳播手段的豐富。例如，廣告策劃傳播需要結合廣告受眾與廣告內容，對墻紙、插頁、按鈕、橫幅與旗幟等多種廣告形式進行靈活運用，實現廣告傳播的有的放矢。加強廣告策劃的傳播設計，還需要考慮廣告播出的時間段與受眾對象，摒棄傳統24小時投放傳播觀念，以插播的方式，進行不同時間段的廣告投放，實現投放科學性的同時，最大限度的達到了對消費顧客進行覆蓋的目標。

（四）升級廣告策劃營銷

在互聯網+環境下，廣告策劃需要順應時展，進行自身的不斷變革與更新，而廣告策劃對應的廣告營銷模式也需要加強自身更新與升級。廣告策劃包含的營銷模式設計，想要達到預期效果水平，需要根據互聯網+環境特點與廣告策劃行業現實情況，進行及時性的科學調整。相關企業可以根據互聯網+環境優勢，實現廣告投放的針對性，使廣告最大限度的發揮自身價值。廣告策劃行業升級廣告營銷模式設計，可以采取集中投放與分類投放的方式，提升廣告營銷模式的針對性。基于互聯網+環境，廣告策劃行業可以發現兩種廣告營銷模式都可以反映出，廣告對應消費人群的地位正在逐漸升高。廣告策劃公司需要不斷的深入研究與分析消費者群體，從而有效提升廣告效果。廣告策劃創新發展，需要以升級廣告營銷模式作為重要基礎，將消費者群體作為核心，開展廣告營銷模式設計，從而制定出合理科學的廣告模式，并實現其較強的針對性，在提升廣告效果的基礎上，做到切實促進廣告策劃行業創新與發展。廣告策劃行業升級廣告營銷模式，還需要抓住互聯網+環境下網絡優勢特點，開發多種形式的網絡廣告營銷模式，使廣告營銷更接近消費者生活，加強廣告策劃信息與消費者的交流互動。實現廣告營銷模式在消費者群體之間的作用發揮全面性，提升廣告作用實效性，以廣告營銷模式的系統性，推進廣告策劃行業創新發展。

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關鍵詞：案例教學法；形成性評價

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-02

《廣告策劃》是廣告學專業的一門專業核心課程，其在人才培養上面的重要作用不言而喻。作者作為從事《廣告策劃》教學的一線教師，結合十多年的教學經歷，在全面思考的基礎上，為了全面提升學生的策劃能力，對《廣告策劃》的課堂教學進行了初步的改革探索與實踐。

一、《廣告策劃》課堂教學改革的目標

對《廣告策劃》課堂改革的探索不是盲目進行的，而是在特定目標的指引下進行的。清晰的改革目標為《廣告策劃》的課堂改革明確了方向。

（一）通過本項目的實施，使《廣告策劃》的授課內容更加貼近廣告行業的實際

通過本項目的實施，使得《廣告策劃》的授課內容不再是單純的、機械化的純理論知識灌輸，而是以廣告行業中廣告策劃的基本流程作為授課的主體內容，這樣，使得授課內容更加貼近廣告行業的實際，從而使學生今后進入廣告策劃崗位時能更快的進入自身的角色，適應崗位要求。

（二）通過本項目的實施，使《廣告策劃》的教學方法更加多元化，從而進一步調動學生的學習積極性與主動性

教學方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學方式充分挖掘學生在課堂中的參與度，讓學生高度參與到課堂當中來，改變了以往學生單純、被動聽課的狀態，使學生的主體地位進一步凸顯，而多元化的教學方法也使得學生為了完成學業，需要做更多的準備工作，因為其學習的積極性與主動性也被調動起來。

（三）通過本項目的實施，使學生對《廣告策劃》知識的運用更加熟練，使學生的綜合能力得到更大提升

通過本項目的實施，使學生完全參與到廣告策劃各階段的任務完成當中來，從而使得學生在熟悉廣告策劃流程的基礎上，對廣告知識的運用進一步加強，在知識運用的過程中，進一步鍛煉了學生的以下能力：學生的團隊協作能力、溝通能力、信息收集能力等。

（四）通過本項目的實施，使教師在授課過程中對學生的教學評價更加客觀、動態而全面

通過本項目的實施，使教師對學生的教學評價不再局限于單純的期末考試，或單純的書面作業，而是通過學生參與廣告策劃流程中的具體表現來給予客觀、動態而全面的評價。由于廣告策劃的流程分為若干個階段，學生在不同的階段其表現可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據學生的實際表現來給予客觀的評價，而且，教師的這個評價是全面的：涵蓋了學生對知識的掌握程度、學生的學習態度、學生的學習習慣等方面。

二、《廣告策劃》課堂教學改革的具體內容

在明確的《廣告策劃》課堂教學改革目標的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學改革的內容主要圍繞授課內容、授課方式、評價方式等方面的改革與探索而展開的。

（一）授課內容的改革：將教學內容由以往的純理論性內容向策劃過程性內容轉變

在教學內容的設計上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性內容之外，更多的內容將向廣告策劃的過程性內容轉變。也就是將教學內容的重點放在廣告策劃的基本流程的詳細講解上：從基本的市場分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預算以及廣告效果評估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現廣告策劃流程的內容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學生在后續的策劃實踐當中也因為擁有扎實的策劃知識基礎而能從容應對廣告策劃實踐中的各種問題和情況。

（二）授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學法、項目教學法、小組討論法等多種方式轉變

填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學生的積極主動性和參與性。而案例教學法、項目教學法等則能充分調動學生的學習積極性與主動性。由于廣告策劃所涉及的知識點較多而且較抽象，因此，運用案例教學法可以達到化抽象為具體的效果。而教學過程中所選擇的案例也遵循由簡單到復雜的原則，先精選內容單一、策略簡單的案例，來讓學生通過這些案例掌握廣告策劃的某一個知識要點，然后再精選內容豐富、策略復雜的案例，來讓學生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內容。

現實的案例由于來自社會，會讓在校學生產生一定的距離感，因此，在教學過程中，選擇學科競賽中的歷年獲獎作品來補充案例教學，這也可以加深學生對廣告策劃內容的理解，并在講解這些獲獎案例的時候，還可以讓學生對參賽規則等形成更加清晰明確的認識。

項目教學法是分配給學生一個具體的項目（該項目盡量是與現實掛鉤的），然后讓學生在該項目中擔任各自的角色，承擔各自的職責，這樣，學生就帶著自身的任務來學習，其學習主動性就能夠充分調動起來。

小組討論法則是和項目教學法結合起來的，在學生執行項目的過程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時就需要進行具體的小組討論，以明確最后的策略。因為小組討論需要小組成員一一發言，這樣學生為了討論時自身有話可說，也需要提前做好準備，從而其學習的積極性與主動性也被調動起來了。

（三）課堂教學的改革：由以往單純的課堂教學為主向課內外結合轉變

傳統的教學通常都是學生集中在教室，這種單純的課堂教學有其長處，但也有其明顯的不足。本項目力圖改變以往單純的課堂教學，嘗試向課內外結合轉變。具體來說，就是理論授課是在教室集中完成，而對學生《廣告策劃》動手能力的培養則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點是完全多樣化的：圖書館、專業實驗室，還有可能是校外的目標市場。當學生需要查找基本的資料時或者進行小組討論時，往往需要借助圖書館，而要進行具體的廣告創作時，則需要借助專業實驗室，而當學生需要了解某品牌消費者的事情情況時，則需要到校外去針對目標市場進行一手調查。

（四）課程評價方式的改革：以終結性評價為主向形成性評價為主轉變

教師在授課過程中如果對學生的評價采取以終結性評價為主，只能說明這個評價給了學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，但并不能完全反應學生在《廣告策劃》學習上對相關知識點的掌握程度，也不能反應學生在這門課程學習中的若干薄弱點，更不能全面反應學生的動手能力與綜合能力。所以，終結性評價為主的評價方式運用于《廣告策劃》存在明顯弊端。

而形成性評價為主的評價形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對廣告學專業學生在《廣告策劃》學習過程中的表現、所取得的成績以及所反映出的情感、態度、策略等方面的發展所做出的客觀評價，這個客觀評價是基于教師對學生學習《廣告策劃》全過程的持續觀察、記錄、反思而做出的發展性的、動態性的評價。形成性評價的目的就是要完全激勵學生學習，幫助學生有效調控自己，通過小組的形式來培養學生的合作精神，從而最終使學生獲得成就感、增強專業自信心。

形成性評價的方式有三種：自我評價、互相評價以及教師評價。這三種形成性評價方式在《廣告策劃》的授課過程中都是可以靈活運用的。自我評價在市場調查與分析、制定廣告目標、確定廣告活動、媒介策略制定、廣告預算等階段都可以使用，運用自我評價可以讓學生在各自的任務完成階段對自身的知識掌握情況、自身的學習態度等各方面形成初步的評價，并通過自我反思找到自身在學習中還存在的問題。

互相評價則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學進行交流時（即提案演練），通過互相評價，能讓同學們對其他小組的策劃方案形成一個比較中肯而客觀的評價：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類似的錯誤。

而教師評價則會站在整個策劃案完成的流程這一角度來進行系統的評價，就小組每一個成員在每一個任務中的參與度、溝通能力、表達能力、團隊協助能力、對廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問題等進行全面的評價，這樣，對于學生后續的廣告策劃技能的強化就有了一個明確的方向：要通過后續的強化練習來強化自己的短板，同時突出自己的長項。

三、《廣告策劃》課堂教學改革中擬解決的關鍵問題

在明確目標的指引下，在對《廣告策劃》授課內容、授課方式、評價方式等方面進行改革的基礎上，要解決以下幾個關鍵問題。

（一）通過本項目的實施，扭轉學生對廣告策劃的畏難情緒與心理

廣告策劃對于學生的綜合能力要求相對較高，也就是因為這一點，很多學生對于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專業教師在平時的授課中要對學生做好基本的交流工作，同時通過參與廣告策劃的項目，組建小組完成該項目，讓學生在參與策劃的過程中逐漸體會到：盡管廣告策劃對策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關理論知識，充分發揮自身的創新思維，并經過多次實踐，學生就可以將策劃做得很好。

（二）通過本項目的實施，解決學生對廣告策劃的知識只停留在認知階段，卻不知運用的問題，切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力

通過本項目的實施，要改變學生以往對廣告策劃的知識只是單純停留在認知階段，卻不知靈活運用的問題，要通過實踐的加強，結合多種教學方法，來切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力，最終要讓學生以小組合作的形式順利完成廣告策劃的所有流程，并形成內容完整、結構清晰、邏輯嚴謹、可執行的廣告策劃方案。

（三）通過本項目的實施，解決學生完全以自我為中心的思維方式，培養學生的團隊協作意識與合作精神

因為現在的學生以獨生子居多，因此，這樣的學生通常在家里往往是整個家庭的中心，這種環境很容易使學生養成凡事以自我為中心的思維方式，只顧自己而不顧別人，缺乏協作意識與合作精神。通過本項目的實施，以小組的形式完成相應的任務，就注定了學生必須要學會與他人協作與合作，才能確保本小組各項任務與工作的順利完成。

參考文獻：

[1]嚴壓.廣告策劃活動項目化的趨勢――廣告策劃類課程實訓體系的創新前提[J].新疆職業教育研究，2011（3）：19-21.

[2]王慧.論廣告策劃在廣告創意中的作用[J].深圳信息職業技術學院，2009（3）：86-88.

[3]董俐娜.現代廣告策劃中品牌溝通策略探討――以房地產為例[J].江西農業大學學報，2008（2）：83-85.

[4]嚴壓.淺析案例教學法在廣告策劃教學中的運用[J].江西青年職業學院學報，2010（2）：85-86.

[5]李清華.論廣告策劃課程教學模式的改革與實踐[J].長春理工大學學報.2011（5）：38-39.

篇6

(一)實戰型教學模式的內涵思考顧名思義，實戰型教學模式要求學生完成的實踐教學內容必須是業界所提供的現實課題，學生可以以團隊為單元作為活動主體去開展具體化的廣告活動:研究廣告產品、確定目標消費群、擬定廣告策略、完成廣告創意、制作廣告作品、編寫廣告策劃書，解決按業界標準所需要解決的項目，所有的課堂講授均是圍繞課題項目的大方向展開。作為具有系統性建設的《廣告策劃》實戰型教學模式與傳統的實踐教學的區別之處不僅僅在它需要在內容上尋求能夠兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題，更重要的是在其管理上以實戰訓練為內容、評價以目標導向性為標準、架構上以綜合立體化為基準、監測上以考試課程改革為配套的綜合性整體建設。

(二)實戰型教學模式的建設思路

1．實戰型教學模式的內容:兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題選擇實戰型教學模式最大的特色在于將學生被動接受變為主動學習。在傳統的“授－受”課堂教學中，雖然有提問、討論等互動環節，但學生的學習始終是被動的，而實戰型教學平則是學生通過業界提供的具有現實意義的課題實踐來完成廣告策劃實務活動的系統練習，通過這種變化讓學生成為學習的真正意義的主體，通過自己親身實踐去獲取廣告策劃實踐體驗，從而具備團隊分工中相應的素養要求。那么要達到這種效果就必須選擇兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題。在實際開展中，這樣的課題往往存在一定的困難，“廣告策劃在實際工作中通常是要求在很短的時間內做出策劃方案，企業無法等待一個學期按部就班的策劃過程。由于真實工作與教學過程之間存在著較大的時間差異，工作的延續性無法保證，使得項目教學的真實度受到限制”［2］。因此要解決這一問題必須做到:其一，選題的時限性較為寬松;其二，選題的現實真實性必須確保;其三，貼近學生的認知和興趣范圍。三亞學院廣告學專業在近三年的廣告策劃課程中，每年均選取符合上述要求同時又具有差異化的課題作為貫穿學生整個課程中的核心項目。例如2009年與三亞學院校方合作的“三亞學院2010年招生季推廣方案”、2010年與三亞市旅游協會合作的“三亞市城市營銷方案”、2011年與三亞某知名游艇公司合作的“2012年企業推廣方案”。這些課題的實踐極大地鍛煉和提升了學生的綜合素養。

2．實戰型教學模式的管理:目標導向性為標準廣告策劃作為廣告學專業的核心課程，培養的是學生系統性的廣告策劃理論知識和實踐水平，要求學生通過課程的學習能夠全面地從企業戰略目標角度出發對企業所處的市場環境進行客觀考量，“在營銷、傳播、創意、目標市場等方面的優質資源和深刻領悟，在項目整體目標制約下考慮項目期限、項目經費、項目人員等方面的安排與設計，制訂創意戰略、表現戰略、傳播戰略，并指導、監控項目實施”［3］。因此，上述要求應該成為廣告策劃實戰型教學模式的基本目標，在具體建設和執行過程中，所有的課程和實訓部分必須緊密圍繞著這一目標進行導向性的管理和監控。從學期初課題布置開始，調研階段、策劃階段、項目制定和執行階段都必須有針對性地進行節點把控，針對比較集中的突出問題給予相應的幫助和指導。

3．實戰型教學模式的體系:綜合立體化為框架實戰型教學模式的建立和作用的發揮，如果僅僅停留在課堂當中由任課老師來發揮和完成，那么其效果和影響力必然是有限的，因此必須建立起一個良性互動的綜合立體化的教學模式體系。其核心是處理好四個層面的內部關系:其一，業界－院校。業界不僅僅提供課題項目，同時應該在環境調研、目標確定、資料獲取、戰略制定、策劃執行等各環節給予相應的配合，這樣可以保證課題有序地進行。其二，專業－課程。廣告策劃課程作為核心課程，其在廣告學課程序列中有相應的前序課程、平行課程、后續課程作為依托，因此，專業整體教學中應該滲透出以廣告策劃為核心的意識，前序課程和平行課程相對應地在講課中圍繞學生在廣告策劃教學模式中可能會遇到的問題進行有針對性的指導。其三，老師－學生。實戰型教學模式是對傳統理論教學和模擬型實踐教學的揚棄，因此傳統的老師－學生之間的“授－受”關系依然存在，在此基礎上，通過多種形式的教學手段和教學形式，提倡和鼓勵自主創造性地有效發揮變得更加重要，“培養廣告策劃與創意人才，關鍵是要通過反復訓練和激勵使其富有創造意識和創新能力”，為此，能否激勵創新就成了衡量“廣告策劃與創意”課程講授效果好壞的決定性權重指標”［4］。其四，學生－學生。廣告策劃實戰型教學模式的運行無法依靠單個學生來完成，必須由學生通過分工組成良性的團隊來共同完成廣告提案的最終實現。因此學生之間的有效分工和由分工所體現出來的合作能力、團隊精神變得極為重要，在學期開始，學生應以4－6人為單位劃分為固定的課程團隊，在團隊中必須要求較明確的職責分工，例如:項目總監、AE(客戶代表)、創意總監、文案總監、調研與效果評估負責人、媒介總監等，這樣完全沿用廣告公司的職責分工可以非常有效地提升學生實踐過程中的自主意識和參與意識。

4．實戰型教學模式的監測:配套化的考試改革為依據作為實戰型教學模式的檢測階段，配套化的考試改革成為最后的把關和評估環節。現有的考試模式，對學生實踐環節的考察不夠充分，學生在實戰型教學實踐環節，投入大量的時間和精力，在成績評定中所占的比例卻很小。因此，這門課程在考試內容和形式方面存在改革的必要。新的課程考試方式方法，既要檢查學生對廣告策劃流程的理論知識掌握程度，也要同時考查學生對廣告策劃理論知識在廣告實踐中的運用能力，以幫助學生提前進入職業角色。首先，從考試范圍看，不單純局限于教材、教學大綱，還可以涉及一些與實際聯系緊密的內容。從考試命題看，既要有一定量的客觀試題，也要有考核學生綜合分析能力、創新思維能力的主觀試題，并盡量加大此類題型的比例。其次，要考核學生靈活運用知識的能力。通過答案的靈活多樣性，給學生想象力等發展創設一種彈性環境，考試內容要有一部分沒有固定答案的題目，以利于學生創新能力和綜合素質的培養。這樣，考試內容的視界將變得更加開闊靈活，可有效促進學生知識和能力、素質的協同發展。

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關鍵詞：房地產；營銷策劃；市場營銷

房地產營銷策劃是一項較為復雜的工作，涉及到的工作內容非常廣泛，主要是通過對房地產項目所處的內外環境進行詳細分析的基礎上，對房地產開發項目在一段時間之內的營銷工作的具體目標、戰略以及具體的實施方案等進行的設計和規劃，這是房地產項目進行市場營銷的指導和營銷人員的工作指南，在房地產營銷中發揮著非常重要的作用。

一、房地產營銷策劃中存在的問題

（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告

當前我國房地產企業過于重視銷售業績，而且對于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據公司的需要進行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產項目的知名度，但是實際在房產銷售方面發揮的作用并不樂觀。

（二）營銷策劃缺乏特色性

在房地產營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點是向消費者宣傳小區的房型、周圍環境以及物業管理服務等，這些都是籠統性的問題，難以滿足消費者的需要，對于房地產項目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產營銷策劃工作人員沒有針對消費者的需求和消費者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費者無法從中分辨出本項目與市場中的其他項目的不同之處，難以從中發現本項目的特點和優勢，這就導致很難真正實現營銷的目的，對于房地產項目的銷量會造成一定的不良影響。

（三）市場調研不足

許多房地產公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進行充分的前期市場調查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調查就用來當做營銷策劃的依據，甚至一些房產營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費者的需求和房地產銷售市場中的發展情況進行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會呈現出程式化和不合實際的缺點，難以滿足消費者的需求，若因此而造成錯誤的市場定位，則最終影響到房地產開發項目的實際銷售量和企業的整體競爭力。

（四）營銷策劃方案缺乏新意

房地產營銷策劃中的創新元素是非常重要的，是吸引消費者的關鍵，這種創新是建立在對市場需求進行詳細了解的基礎上的，只有符合消費者需要和市場需求的創新型的房地產營銷策劃才能夠吸引更多的消費者，真正實現房地產項目營銷的目的，實現房地產項目銷量的增長。但是目前多數的房地產營銷策劃工作中都沒有做到這一點，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數都是按照統一的模板，將其中的數據和其他信息換成本房產項目相關的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當前房地產市場的激勵競爭中驚艷到消費者，在競爭中并沒有任何優勢可言。

二、完善房地產營銷策劃的對策

（一）創新廣告形式

廣告是房地產營銷中不可缺少的一項重要內容，但是在實際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點都集中到廣告方面，應該多種措施并舉。而且在進行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產項目賣點的基礎上做出更有針對性的廣告創意，讓消費者能夠從廣告中了解到更多的與項目相關的信息，并且要保證廣告中不能出現虛假宣傳等，這對于房地產企業的品牌形象建設和房地產項目的市場營銷都有著重要的意義。

（二）認清消費需求

房地產營銷策劃的最終目的就是提高房地產項目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關鍵就是要充分了解消費者的消費需要，這樣才能更好的進行市場定位和更科學的進行市場細分，從而針對不同需求的消費者制定出對應的營銷策劃，實現市場營銷的目的。

（三）加強市場調研

市場調研是房地產企業中獲得市場信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調研的基礎上的，所以必須重視市場調研工作。在進行市場調研之前首先必須明確市場調研的目的和目標，并運用科學的調查方法去房地產市場中收集需要的資料，并將這些資料進行整理和分析進而得出科學的結論，得出房地產市場中的真實信息，這些都是房地產公司發展的重要資料，也是房地產營銷策劃方案制定的依據。

（四）實現營銷策劃的創新

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    關鍵詞:廣告;策劃;設計

    中圖分類號:F713.81 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0227-01

    一、對廣告活動中策劃與設計的理解

    古人常言到:“凡事預則立,不預則廢。”預,實際上就是事先做好充分準備,并進行必要的策劃。廣告活動是一種有目的的實踐性活動,廣告創意者在執行廣告設計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇,它是一個思維嚴密的計劃過程。廣告創意者也會隨著自已知識和經驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設計執行越來越考究和成熟。廣告策劃,就是對于廣告運動的整體計劃,是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。簡言之,廣告策劃是廣告運作的設計藍圖,是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設計是廣告策劃的視聽覺的傳達方式的表現方法和手段等的加工執行環節。廣告設計的成敗也會直接影響廣告信息的傳遞。對于廣告活動所進行的策略規劃,策劃創意者主要是根據廣告主的營銷活動和目的,按照一定的程序對整個廣告活動進行總體的策略規劃。它必須以客觀的市場調研為依據,以富有創意和科學策略和清晰的訴求重點,以達到廣告活動的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個過程。

    二、策劃時應注意廣告設計的原則

    (一)主次突出。對于廣告的主題,必然是針對企業和產品的。廣告設計中的側重點無論是在企業的形象,產品的品質,任何一方面,都必須直接針對所要強調的重點,使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。

    (二)簡潔合理。廣告設計不論是紙質廣告還是視聽類的廣告都必須注意版面的簡潔,盡量不要太繁瑣,凌亂或畫面過于復雜和抽象。

    (三)既有變化又有統一。廣告設計的創意和想法雖然很多,但一定要緊緊圍繞市場營銷和廣告策劃創意等活動內容和目的進行版面的設計和編排,不論從構成廣告畫面的諸元素,還是色彩的搭配和運用都力爭做到既有變化又有統一的視覺效果和心理審美的愉悅,使受眾在輕松愉快的廣告藝術欣賞中很好很自然地接受著廣告的內容信息。

    三、相輔相成的廣告策劃與廣告設計

    在進行廣告策劃之時,要從思維上要有科學的新觀念,力求是廣告策劃與創意得以充分發揮。首先,廣告是市場營銷的一個環節,廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進行。對于企業來講,要先利順內部環境中各部分的關系,有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視,但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。

    其次,廣告策劃與廣告設計一定要以消費者為中心展開。企業從一開始的生產就應該認識到,生產什么、生產多少?不是企業自已說了算,而是由消費市場中的消費者說了算,也就是說,要有充分、客觀的市場調查數據和可靠的信源。企業只有生產了適銷對路的產品,才能真正實現顧客的需求,最終實現贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認識到,廣告是市場營銷的一個組成部分,因此,在進行廣告策劃和廣告設計時,也必須樹立起以消費為核心的意識。而且,每一次廣告的策劃與設計執行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產品與消費者,廣告與目標受眾等因素之間的內在關聯性。

    再者,調查分析,有效執行設計。分析的準確與否有兩方面的因素,一是廣告策劃之前的市場調查資料收集的可靠性和準確性,二是,調查分析方法的科學性、有效性和及時性。對廣告設計的有效執行同樣也需注意兩個方面,一是廣告設計人的專業水平和審美水平決定廣告作品的視覺和心理效果,二是廣告設計人員的文化、生活經驗等知識的綜合積累,直接決定他們根據具體的廣告活動目的制定和執行出高質量的廣告創作作品,使廣告信息得以有效傳遞。另外,廣告在設計時也要根據消費者對信息理解和需求觀念的轉變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達。

    最后,廣告不僅在策劃時要考慮企業和消費者之間的關系,還要考慮策劃與設計執行,執行和廣告傳播媒介的選擇,這樣便于細分市場的目標消費群體更有效的接受廣告信息,為此,還要學會不僅制作出較高質量的廣告藝術作品,還要學會對廣告傳播媒體的有效整合和運用。

    結束語:從以上內容表明,在廣告活動中,廣告的策劃與廣告的設計(創意)并沒有一個十分明確的分界點。一個好的廣告設計作品,在廣告策劃與廣告設計過程中體現出“你中有我,我中有你”的,不可分割相互影響,互相制約,缺一不可。有了好的創意結合上好的策劃方案,雙管齊下,才能產生一個好的廣告作品。廣告策劃與設計之間,廣告策劃決定廣告設計的思維方法,給廣告設計提供了內容上的理論依據。廣告設計可以幫助和實現廣告策劃的意圖。二者均屬為實現營銷活動而進行的廣告活動中為實現最終的一個目的在這個過程中的兩個環節而已。廣告策劃在整個廣告活動中有著牽一發而動全身的重要地位。廣告的設計執行卻是即將“出爐”的產品,廣告策劃活動成功與否最終要靠它來完成。為此,廣告策劃與設計屬為實現同一目標為前提的兩個不同的環節,二者相互影響、互相促進。

    作者單位:朱曉君 張超 貴州大學藝術學院

    徐人平 昆明理工大學

    作者簡介:朱曉君(1979— ),女,甘肅人,漢族,貴州大學藝術學院講師,武漢理工大學碩士,主要研究方向:設計藝術學;張超(1978— ),男,甘肅人,漢族,貴州大學藝術學院講師,武漢理工大學碩士,主要研究方向:設計藝術學;徐人平(1949— ),男,上海人,漢族,博士,二級教授,博士生導師,昆明理工大學創新設計研究所所長,云南民族博物館特約研究員,研究方向:設計藝術學,工業設計。

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營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。

3．特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致\周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

1．種類

商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。

2．結構

營銷策劃方案的基本結構是：

根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項目市場分析。

宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優劣勢分析。

主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。

第五部分：營銷執行方案（即保障措施）

制訂營銷執行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環節、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執行方案應考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；

（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當的角色;(6)開展本次營銷活動

的監控、反饋機制和傳導系統;（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現的突發問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

寫策劃方案，其實，這不是一個寫文章的事，你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達到這目的之步驟，每個步驟的環節和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設想詳細完整地落實到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點就能準確達到策劃方案想達到的效果，這就是一份成功的策劃方案。

策劃方案的種類太多了，有公益活動策劃方案、社團活動策劃方案、贊助策劃方案、創業策劃方案、培訓策劃方案，各種政治學習活動策劃方案、各類喜慶節日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案，最多的是商業策劃方案，有公關策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動的策劃方案居多，我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。

一份基本的策劃書涉及以下幾個方面：

1、策劃方案名稱――標題

策劃方案名稱就是策劃活動的主題，如“3.15活動策劃方案”“五一節長假促銷策劃方案”“公司培訓策劃方案”“七夕情人節活動策劃方案”“街道重陽節敬老活動策劃方案”，標題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓策劃方案”，要具體地

寫出特定的這一次，對內的策劃方案不必寫公司名稱，對外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景

這部分內容應根據策劃方案的特點在以下項目中選取內容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、活動負責人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動開展原因、社會影響，以及相關目的動機。如果活動有主辦單位、協辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方。活動背景中很重要的一部分是應說明活動的環境特征，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素。

3、活動目的、意義和目標

活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將具體化的目的要點表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。

4、經費預算和資源需要

活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。

5、活動策劃內容確定

大體活動流程，把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細工作分解預案以及活動的前期準備。安排整體工作的進程，拿出詳細的時間推進表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式，就有會場布置、接待地點、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、海報制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、燈光、音響、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節等。如果是促銷活動，要有促銷現場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀律、做好促銷后的銷量預估等。

6、傳播渠道的設置

要在確定傳播對象的基礎上選擇傳播溝通渠道，決定何時進行、如何進行，我們要對各類媒體進行考察評估，分析普及狀況和受眾成分，同時考察其使用條件和費用，不失時機地決策日程和頻度。

7、效果預測

從內容和影響的范圍考慮，有經濟效果、心理效果、社會效果；從產生效果的時間來看，有即時效果、近期效果和長期效果。

8、活動中應注意的問題及細節

內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，應周密考慮活動中可能發生的突發事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案，可以有若干子策劃方案。

1.如公共關系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟：

（1）信息分析

公共關系的策劃者要重點分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務的社會組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現實狀況、戰略目標，具體到資產資源、人才設備、業務水平、辦事效率、服務態度以及組織形象（組織的知名度的美譽度）等。另一類是影響社會組織運行的各種社會信息：如策劃所服務的社會組織的目標公眾、競爭對手、合作伙伴，國家的政策法規、傳媒環境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。

（2）確定目標

公共關系的策劃者在分析信息的基礎上，根據一定的條件，提出解決問題、期望達到的理想結果的方案，這就是目標。

舉例：

海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質量方面的一種理念：“有缺陷的產品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業報國，追求卓越”這個海爾的精神服務的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。

（3）活動公眾的辨認

公共關系的策劃者在進入實質性策劃時，首先要進行公眾的辨認，要研究特定公眾的特點需求，對社會組織的態度如何，從而有針對性地策劃主題，展開策劃各個步驟。

（4）設計主題

公共關系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個策劃之中，是策劃中最富創造性的一個步驟。它要服從和服務于策劃目標，要有獨特新穎具有個性特色，要融入公眾需求因素。

舉例：

如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及時發現的現象，舉辦“預防成人根部蛀牙”活動，提醒大家，牙齦萎縮的現象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，就比較容易為公眾所接受。

（5）選擇媒體

根據具體目標和本次辨認的公眾，有目的有針對性地選擇媒體。

（6）編制計劃

根據上述信息對活動的全程做總體構想，使之有序，可操作性，這說是計劃的編制。要找時機、想方式、確定地點、人員，設置步驟，匡算經費的可行性。

（7）經費預算。

在經費預算中考慮投入與收益的關系，考慮各個項目之間的分配比例是否合理，使資產的投入產生最佳效益。至此，才進入策劃方案的寫作階段。

2.廣告策劃

方案也是從調查分析開始調查分析的關鍵在于廣泛

收集信息：

（1）環境信息：政策環境、產業環境、企業環境、廣告宣傳環境、自然環境、政治經濟環境、社會環境、國際環境等；

（2）市場信息：市場需求信息、產品供應信息、市場狀況等；

（3）消費群體信息：消費結構、消費習慣、消費態度等；

（4）產品信息：產品的原料、產地、用途、性能、包裝、商標，以及產品的價格、鋪貨情況、產品的知名度、產品檔次、產品廣告促俏現狀等；

（5）競爭對手信息：競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術、產品、人員、管理等。根據上述信息，找出目標市場的廣告對象，進行產品定位，以此為基礎，才能制定出廣告戰略和廣告策略，才能進入科學有效的廣告策劃階段。

3.如你要寫商業

促銷活動策劃方案，那你就要注意：

（1）主題要單一

（2）利益點要直接地說明

如：一般情況下，必須要回答以下問題：

（a）顧客希望企業的產品能解決什么問題，顧客能從企業的產品中獲得什么好處？（b）企業的產品與競爭對手的產品相比有哪些優缺點，顧客為什么會選擇本企業的產品？

（c）企業為自己的產品采取了何種保護措施，企業擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達成了哪些協議？

（d）為什么企業的產品定價可以使企業產生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業的產品？

（e）企業采用何種方式去改進產品的質量、性能，企業對發展新產品有哪些計劃等等。

（3）活動要圍繞主題進行并盡量精準

（4）具有良好的可操作性

不要把策劃書當作計劃書來寫，因為計劃無需創意，只處理細節，而策劃必須要有創意。創意也可以是對一個舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現，這一種創新可能是突破性的，它可以拓寬某一領域。凡有創意，必定投入小產出大。活動更是如此。公共策劃中的幾個創意的經典例子

1.急中生智，揚長避短

民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當時包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負責人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質獎章。

2.出人意料，二次傳播

日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當幸運者發現自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。

3.乘勢而上，博擊風浪

“ppa事件”引起感冒藥行業一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，信任出現危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導，企業很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規模的新聞戰。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權威報道，快速在全國產生影響。由于反應及時，在危機發生的第二天，三九健康網上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關愛自己，拒絕ppa》，同時在新浪、搜狐、網易、上海熱線、21cn等著名網站進行鏈接。關于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現在中央及各地方新聞媒體上。

4.人機大戰，頂峰演示

“1997年5月11日，星期一，早晨4時50分，一臺名叫‘深藍’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認自己輸了。世紀末的一場人機大戰終于以計算機的微弱優勢取勝。”人類派出的最優秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機器怪物打敗了！“深藍”與卡斯帕羅夫的“預賽”最后有了結果。卡斯帕羅夫經過調整戰術，終以三勝兩和一負的戰績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。

5.實證手法，創造紀錄

1997年，愛民醫院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經歷188天，成功減肥180斤，創造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內成功減掉160斤，又創造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”，新華社全國發通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫院的名聲也就不脛而走。

6.現場活動，出奇制勝

____年，世界特技飛行大師架機穿越天門洞，在全球引發了轟動效應，收看現場直播的觀眾達到8億之多。天門山距張家界市區南側約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當地人稱之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風景區，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點，飛機穿越天門又是一種驚險的運動，其內在氣質和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉，實際上賦予了“天門”一段傳奇。

創意是策劃的核心，以創意為方案的核心，再加上對創意的擴展、修改、深入、補充等進一步的具體構思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創意，能夠塑造獨特風格，體現“把握特色，創造特色，發揮特色”的策劃技巧。因此，好的創意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創意的關鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。

1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結構，劃分自己熟悉和陌生的領域。

一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結構，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補。

2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。

對于陌生的領域，快速采用幾種途徑建立知識結構體系。哪些要依靠互聯網搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關鍵的戰略的部分先獲取，周邊的細節的部分隨后補。

3、綜合分析手中資源，避實擊虛，揚長避短。

方案具體設計中，對于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領域。設計思路盡量客觀的實現需求目標，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或寫概略的幾句話。

4、陌生的技術部分，以了解概要為主，具體技術為輔。

對于不了解的技術方法，以大略了解為主，提綱挈領，不要硬啃；尤其是具體的技術實現，無需浪費太多時間，否則這個方案就不該你來寫了。

5、客觀的擺出現有條件和需求欠缺。

對于方案中涉及的技術、裝備、人員等資源，已有的要標明，避免重復浪費；還不具備的要客觀擺出，同時要標注獲取難度和周期，節省決策上級時間。

6、注意統籌規劃時間。

方案設計往往不是一時就能完成，比較好的習慣是，在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態較好的時段，突擊撰寫，由于有較好的前期準備，此時相當于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。

7、反復修改。

任何一個方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復通篇縱覽，遇到想法就標注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。

____年4月15日，公司安排我全權負責策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進行前期的調研工作,盡管事先早已有了心理準備，到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設計的效果來預計，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個又一個地點，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。

在調研的過程中，一個大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強與新老經銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業實力，提高經銷商經銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經銷商請過去。這樣做一舉三得。

首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。

其次，把經銷商請過來，則可以從從容容地交流，不擔心別的廠家的競爭。

第三，必將節約大筆費用。在一個市級地區，住宿費、廣告費及其它開銷都將比在鄭州要少

得多。根據上述想法及調研的情況，回到公司后我詳細地打了一份調研報告。經公司開會討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點要求：

（1）、要確保經銷商到我公司開會的城市；

（2）、前期市場鋪貨工作要做細做好；

（3）、開會城市宣傳要有氣勢，鄭州市提示性宣傳要到位。

經過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經銷商吸引過來成了一個大難題。經過多次討論研究及與經銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：

(1)、免費接送經銷商往返；

(2)、免費組織經銷商游覽少林寺；

(3)、免費安排經銷商吃住(三星級賓館)；

(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢。關于請誰的問題，通過對經銷商的電話調查，我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。

(5)、推出新品與一系列優惠政策，召開工商聯誼會。

吸引方案是定下來了，但是如何確保到會的經銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會是誰全部免費接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：

（1）、給已有的經銷商發邀請函，憑邀請函登記接待；

（2）、每個公司另給4--5家空白邀請函，由公司經理把握發放給一些潛在的經銷商；屆時，憑邀請函登記接待；

（3）、鄭州市設立接待點，由公司副總親自接待，經初步商談，確定是否給予接待；

（4）、對于一些直接到登封的經銷商，各公司經理負責前期接待商談，確定是否給予接待。

這樣層層把關，最終我們接待的經銷商90%以上和我公司簽訂了合作協議，60%以上現場訂貨。

在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現場調查及參考經銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結合。

篇10

【關鍵詞】互動式教學 廣告策劃與創意 優勢 實施策略

廣告策劃與創意課程作為廣告學專業的一門核心課程，集藝術學、傳播學、市場營銷學、心理學、社會學、文學等學科知識與技能于一體，具有極強的實踐性和鮮明的個性特征，也最能體現廣告行業的獨特魅力。互動式教學理念和模式在廣告策劃與創意課程中的應用，對于培養具有創新能力和實踐能力的綜合素質的廣告人才具有重要作用。

一、互動式教學的涵義

據《現代漢語詞典》所載，“互動”是互相作用、互相影響的意思，如良性互動，形成互動效應等。教學則包含了教與學兩個過程，涉及教師和學生兩個主體。所謂“互動式”教學，就是指由教育者創造條件，讓兩個或兩個以上不同的學習個體或團體在一起相互交流、相互學習，在過程上相互作用，在效果上相互加強的一種教學模式。①互動式教學是對傳統“滿堂灌”式教學方法的改革，通過教師與學生之間、學生與學生之間、學生與教學中介之間的互動，創新思維，激發靈感，培養能力，達到教學相長的目的。

二、互動式教學的優勢

互動式教學在廣告策劃與創意課程中的應用，有效彌補了傳統單純灌輸教學方法的不足，通過創建教學情景、轉換教學主體、把握教學雙向和運用多種教學形式，能夠調動學生學習的積極性，真正使學生了解和掌握廣告策劃與創意的理論及方法，提高學生策劃與創意素質及能力。其優勢主要體現在以下三個方面：

1、師生主體，教學相長

茨達齊爾說過：“學習應當是一個以學習者積極主動為基礎的相互作用的過程”。②互動式教學充分考慮當代大學生思維活躍、視野開闊、好動等心理傾向和行為特點，打破課堂教學中以教師為主體的桎梏，強調互動是促進學生學習的主要途徑，而這種互動不僅局限于教師與學生之間，并推延至學生與學生、學生與教學中介之間。注重在了解、分析學生現狀和需求的基礎上，有效設計互動情境，使教學過程走出“不動”、“假動”、“盲動”的誤區，使學生在教師設計的教學情境下通過協作、討論、交流、互助，并借助必要的信息資源主動建構知識體系。在互動式教學中，教師與學生之間原有的“權威――服從”關系演變為“指導――參與”關系，學生成為學習的真正主體，讓學生愛學、樂學、會學，通過加強師生、生生之間的互動，共同完成教學任務。

2、素質主導，能力培養

廣告學專業學生廣告策劃與創意能力的提高，依賴于學生廣告策劃與創意素質的提高。互動式教學在強調傳授理論知識的同時，側重于對學生分析、解決問題能力的培養，通過以體驗為核心的實物演練教學方式，喚起學生的強烈求知熱情，培養學生發散思維和辯證邏輯思維能力，使學生的溝通能力、表達能力得到進一步增強。“以體驗為核心的實物演練教學方式”就是“模擬實戰情景的參與性很強的互動式教學”，③通過觀察與體會交流與分享整合與應用三個環節，讓學生在教學所創建的情景中結合自己已有的知識，運用智慧來發現、分析和解決問題。教學實踐表明，互動式教學在廣告策劃與創意課程中的運用，能促使大學生從多側面、多角度、多層次主動提出問題、分析問題和解決問題，在培養高素質人才特別是創新型人才方面具有不可替代的作用。

3、形式多樣，寓教于樂

廣告策劃與創意課程具有實用性和創新性特點，教學中要求做到理論與實踐相結合、講解與練習相結合、傳授知識與指導學習相結合、傳統教學媒介與現代教學媒介相結合、課堂空間與互聯網空間相結合，實現教學形式與教學內容相適應。互動式教學形式多樣、異彩紛呈，有集體研究法、分組討論法、案例教學法、模擬訓練法、課堂提問法、情景練習法、仿真作業法等等，運用多媒體教學手段，突出形象性、趣味性、藝術性，啟發學生動手動腦親自參與教學環節。互動式教學的應用，使廣告策劃與創意課堂成為師生、生生互動的場所，教學成為師生雙向交流、相互影響的過程，能使學生產生愉快、歡樂、自豪等心理體驗，學習結果使學生學到符合其需要的實用知識和技能，產生滿足感和成就感。

三、互動式教學的實施策略

廣告策劃與創意課程互動式教學實施的重點是要做到四個轉變，即教學理念由“以課為本”向“以人為本”轉變，教學內容由章節向模塊轉變，教學形式由單一媒體向多媒體轉變，教學方法由注入式向啟發式轉變。互動式教學的實施策略可以歸納為以下四點：

1、注重“以人為本”，加強互動角色定位

互動教學是雙主體、雙向交流的活動過程。在這一過程中,教師要進行正確的角色定位，要從“演講者”轉變為大學生探究性學習的組織者、引導者和合作者，從學生的實際需求出發,以學生發展為目的，有效結合教學內容優化教學元素,設計互動教學的腳本及其備用方案。廣告是技術與藝術的混合體，它自身的性質決定了學科課程的復雜性和復合性。教學設計中要有意識的在教學過程中營造良好的互動氛圍，調動學生學習的積極性，讓知識和思維在師生間雙向流動，使學生不再是單純的觀眾和聽眾，而成為教學的主體。

2、注重教學設計，加強互動教學備課

互動教學是有序的人際交往活動,是需要通過精心設計的教學活動。作為廣告策劃與創意課程教師，應集編導演于一身,備好互動教學課。對教案的設計要以學生為中心，理清知識點，預埋互動點，激發興趣點，培植創新點。注重備教材、備學生心理、備相關的課程資源，努力使課堂教學盡量體現開放性和互動性。同時，結合教學內容，課前安排學生進行相關資料和背景知識的準備。例如在講授廣告創意原則時，課前安排學生了解牛仔褲的產生、發展和文化，寫好發言提綱。在課堂教學講述Levi's牛仔褲和Die-sel牛仔褲案例時，設疑激趣，提出問題，引入對牛仔褲文化的討論，激發學生參與討論的熱情。在此基礎上，借助多媒體和網絡技術引入牛仔褲品牌廣告的案例，讓學生結合所收集資料對西方廣告以性幽默、倫理禁忌等作為廣告素材自由表達意見。使學生在輕松有趣的氛圍中以牛仔文化為窗口了解西方大眾文化，在和諧的氣氛中學會批判性地、多元化地看待廣告。

3、注重啟發式教學，加強互動課堂管理

在廣告策劃與創意課堂的互動教學過程中,教師的任務不僅是傳遞教學信息，還應不失時機地進行調控，最大限度地吸引學生注意，激發其學習的興趣，促進學生互動，啟發學生思考問題、回答問題，鼓勵學生運用所學知識分析解決問題，強化其學習愿望，激勵其學習行為。教師有效地進行課堂教學調控，主要應從三個方面抓起：一是鼓勵學生積極參與，勇于表現；二是恰當運用紀律約束功能維護良好課堂紀律；三是有效控制教學信息，這一控制包含知識數量的控制、知識難度的控制和知識與速度的控制三項內容。在課程實施中注重運用分組討論法、課堂提問法、模擬訓練法和仿真作業法進行啟發式教學，加強師生互動。如在講解廣告策劃書的寫作過程中，首先借助經典廣告策劃案例進行點評分析，進而引導學生對經典廣告策劃案例進行討論，最后將學生進行小組劃分，給出廣告策劃題目，指導學生模仿案例廣告進行實踐創作。各小組運用廣告創意技法進行廣告策劃，寫出策劃提綱。課后各小組搜集資料，從市場調查入手進行產品定位，完成廣告策劃方案，并就各種媒體廣告進行創意，制作策劃書PPT，于下節課由各小組派出代表進行講解，教師進行集體點評并給出成績。學生為了創作到位，勢必會反復琢磨案例和策劃相關理論，這樣就能夠以創作帶動教學，起到很好的促進作用。

4、注重情理交融，加強互動能力培養

在互動式教學中，教師要致力于把教學目的和教學任務轉化為學生自己的學習目標，將傳授的新知識和新觀念轉化為學生感興趣的問題，使學生在積極的情感體驗中不斷面臨新問題、新材料和新觀點的刺激，讓每一節課都有新感覺、新發現、新體驗。教師應不僅重視最終結論的科學性、有效性，而且也應重視推出結論的根據和過程。在形成結論的過程中，學生不僅要進行嚴密的邏輯推理，而且要借助形象思維，學會辨別手頭的資料、數據是否真實可靠。互動教學由傳統的學生被動學習變為主動學習，由單向接受知識變為雙向地接受學習，由機械學習變為研究性學習。要實現這幾大轉變，一方面，教師要加強組織互動教學的能力培養，繼續練好備、教、改、導的基本功，熟練掌握講授、指導、教練的課堂藝術；另一方面，學生也要努力提高課堂提問、質疑、合作的技能，努力提高預習、復習的自覺性，增強自學和在團隊中學習的技能，真正實現學生知識、能力和素質的協調發展。

參考文獻

①余一明、肖建成，《高職教育互動教學的三模式研究》[J].《教育與職業》，2010（29）

②[奧]茨達齊爾：《教育人類學原理》[M].上海教育出版社，2001:58

③肖建春，《廣告策劃與創意課程教學方法及考核模式改革研究》[J].《成都理工大學學報（社會科學版）》，2009（1）