導語：如何才能寫好一篇食品網絡營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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    1食品網絡營銷帶來的商機

    正如18世紀末英國發明家瓦特發明蒸汽機引發工業革命、20世紀初弗萊明發明電子管引發微電子技術革命一樣,在人類歷史上,每一項重大科學技術的進步并服務于全社會、影響到社會生活和經濟的眾多領域時,毫無疑問,該項技術將對社會生活產生巨大影響,促使社會經濟啟動一輪爆炸性的增長.互聯網的出現和廣泛使用,將又一次引發一場技術革命,它將深刻地改變人們的生活與工作方式.

    1.1網絡營銷概述

    食品網絡營銷是指企業采用現代信息技術、計算機網絡以及電子支付技術,實現食品銷售和提供相關服務,完成交易的方式.網絡營銷模式可以分為C2C和B2C兩種主要模式.C2C模式是指提供個人對個人的網絡購物、宣傳、支付交易等電子商務形式的網絡營銷模式,例如,淘寶網所提供的個人開設的網店銷售食品就是典型的C2C模式.B2C模式是指提供企業對個人的網絡購物、營銷宣傳、支付交易等形式的網絡營銷模式.例如,中糧集團我買網等一些大中型企業開設的網絡商店所提供的針對終端消費者進行食品銷售的行為,也包括一些其他B2B電子交易平臺(如當當網)所提供的企業對個人的網絡營銷形式,都屬于B2C模式.此外,目前比較流行的網絡團購也屬于B2C模式.網絡營銷已成為人們日常生活的普通選擇,消費者使用網絡搜索信息、購買商品與服務已經深入人心,企業利用網絡進行宣傳、依靠網絡點擊分析市場和獲得利潤已成為常態[4].新營銷方式帶來的變革與發展受到了眾多學者和企業界前所未有的關注,網絡營銷已開始進入追求精準營銷的新階段,食品行業也紛紛加入其中.越來越多的網絡平臺和食品企業在考慮如何利用網絡實現有效營銷、推動營銷業績增長等核心問題,一個善于運用網絡營銷的企業,無疑將在激烈的競爭中占據先機.

    1.2網絡營銷的價值

    網絡營銷之所以受到重視,主要原因是,其一,網絡營銷具有無可比擬的時效性,信息受眾非常廣泛;其二,網絡營銷可以實現企業與消費者的雙向互動,網絡的使用者和終端用戶數非常龐大,網絡的信息傳播與數據采集等已非常成熟;此外,電子支付技術已經普及,為網絡營銷提供了支持和堅實的基礎.相對傳統銷售,網絡營銷更直觀、更有效率,不僅企業擁有了一個跨越時空的平臺,也使經銷商和消費者有充裕的時間進行思考和選擇.2012年1月16日,中國互聯網信息中心了年度互聯網統計信息,截止到2011年,我國網民已達5.13億,手機網民達3.56億.其中,中青年占絕大多數,而且商務類應用呈上升趨勢.受互聯網巨大消費人群和消費潛力吸引,一些有遠見卓識的食品企業已經開始嘗試利用網址直達功能,注冊食品名進行網絡營銷.網絡營銷作為一種營銷新方法,完全可以作為企業新的贏利手段,一些企業已經很好地運用了這個方法并嘗到了甜頭.以北京為例,錦繡大地農業股份有限公司已申請注冊了“莊園酒”、“莊園葡萄酒”兩個通用網址.網民只要在地址欄輸入中文關鍵詞,網址欄便會顯示該公司的相關信息,而且是唯一出現在網頁上的公司.據稱,80%的經銷商是通過在地址欄輸入“莊園酒”或點擊搜索頁面才找到錦繡大地,該公司開通莊園酒、莊園葡萄酒通用網址之后,其網站訪問量急劇上升.國內著名企業五糧液葡萄酒有限責任公司(五糧液集團全資子公司)已經成功地與國內最大的跨平臺博客傳播網(BOLAA網)進行了戰略合作,采用網絡營銷方式對紅酒進行大規模市場推廣,這是知名食品企業利用網絡進行的一次營銷突破,并已經獲得豐厚的回報.由此可知,食品網絡營銷最大的優點是企業能夠以較低的營銷費用甚至零費用進行信息查詢、市場調研、完成交易全過程.網絡營銷給食品企業和消費者帶來的最直接好處是商業成本下降[5].在美國,每筆傳統交易的平均成本達到1.08美元,而通過網絡,每筆交易的成本能減少到0.1美元,節約90%的成本.網絡營銷對于食品行業已具戰略意義,和傳統營銷一樣,網絡營銷也可以實現精準營銷,準確地鎖定目標消費者,使營銷更具實效.在市場競爭日益激烈的形式下,營銷在經營成本中的比例越來越高,無論是食品企業還是其他企業,敢于革新觀念、整合資源、應用新技術的企業往往能更快速發展,并在市場競爭中占據優勢,而墨守成規,不能接受新事物和應用新技術的企業則容易原地踏步,失去發展良機.現代食品企業要發展和壯大,網絡營銷是必由之路.而網絡營銷的開展,需要一個好的平臺和一個好的市場環境.

    2食品網絡營銷安全狀況

    據CNNIC統計,在美國,使用網購的人群已經超過70%,而我們的近鄰日本和韓國,選擇網絡購物的人群分別達到了53.6%和57%,而我國網絡購物率僅26%[3].因此,我國在食品網絡營銷方面存在較大的發展潛力.但由于目前質量監督、工商和衛生監督部門暫時無法有效地對網絡所銷售食品的進貨渠道、儲存衛生、銷售渠道等進行全面監管,因此,存在一定的安全隱患.目前食品網絡營銷主要存在以下幾個問題.

    2.1銷售假冒劣質食品

    網絡營銷在提供方便的同時,也給少數不良廠家提供了銷售假冒偽劣食品的機會,一定程度上對消費者的食品安全構成了危害,給監管帶來了困難.對于食品網絡營銷而言,目前的突出問題之一是銷售假冒偽劣和三無食品,這些食品沒有標注生產廠家名稱、生產日期和保質期,甚至無任何標簽,更無從了解所銷售食品的配料表、食品添加劑等其他信息.眾所周知,食品、尤其是熟食產品的安全與食品加工工人的健康狀況有著緊密關系.這些因素表明,食品網絡營銷對消費安全是一種巨大威脅,因此,網絡營銷對生產廠家、監管者和消費者都提出了嚴峻的挑戰.與傳統食品銷售企業相比,網絡營銷的特點之一是沒有實體商店.消費者在通過網絡購買食品時,既不能直接看到所購買的商品,也無法接觸到食品,不能實際查看所購買食品的外包裝及其應標注的相關信息,只能通過網絡根據商家提供的文字信息和圖片信息了解商品,因而在消費者和商家之間形成了信息不對稱.由于信息渠道的束縛,一部分消費者不能及時了解相關信息,因此可能會出現某一食品因為被查出存在安全隱患而被各大超市、集貿市場等實體店全面下架,而在部分網店依然銷售無阻的情況,給消費者的健康造成極大的安全隱患.

    2.2違法銷售食品

    網絡營銷還存在違法銷售進口食品等現象.低成本是網絡營銷的重要特點之一[3].在網絡上銷售食品,特別是進口食品比傳統實體店更具成本優勢,以網絡銷售進口食品為例,其價格一般比實體店銷售同類商品的價格低10%~25%,因此,造成少數消費者選擇網絡平臺選購進口食品.于是,一些企業和個人開始進入到這個行業提供進口食品銷售或提供代購服務.然而,由于網絡營銷縮短了流通的中間環節,容易造成監管缺失.一些通過網絡銷售的進口食品沒有中文標識或中文說明書,消費者無法獲知食品的成分、生產日期、保質期等相關信息,甚至一些網絡平臺對產品進行夸大和虛假宣傳,誤導消費者,從而造成消費者誤購、誤食,危害消費者健康.

    3食品網絡營銷安全監管難點

    雖然網絡營銷給食品企業提供了一個前所未有的、龐大的、公平的市場,受到了人們越來越多的喜愛,但作為新興的營銷手段,網絡營銷的游戲規則與傳統銷售的規則不盡相同.

    3.1法律依據和監管缺位

    根據我國“食品安全法”規定,食品經營者必須到工商部門辦《食品流通許可證》方可申請辦理營業執照,然后才能進行食品銷售.但目前僅對傳統的實體店鋪進行審核,對于食品網絡銷售,并沒有規定必須辦理《食品流通許可證》.而且根據已有的法律、法規,食品網絡銷售沒有規定必須強制進行市場主體準入登記,不一定必須辦理工商營業執照.因此,缺乏對食品網絡營銷進行有效管理的法律與行政法規,對于通過網絡進行食品銷售所產生的問題,現有的法律法規并沒有任何明確的執法規定,這在一定程度上使相關部門對網絡食品銷售進行監管變得更難、效率更低.消費者通過網絡購買食品的數量一般不會很大,費用相對較低,當遇到食品安全問題時,消費者可能會知難而退,不會采取維權措施[1].而且,進行網絡營銷的商店并非一定存在實體店,監管部門很難根據對傳統商店的監管經驗對網店進行現場監管和風險監測,甚至一些不法網店在網絡上提供的地址和相關信息可能不準確、不全面,使質檢、工商和衛生部門的監管和追查的難度很大甚至無法追查.

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1)依據年度營銷策略規劃制定網絡傳播主題。年度營銷策略規劃是企業年度營銷操作的主題，是營銷操作的綱領，網絡傳播要依其而行。

2)年度主題與階段主題保證一致性、連續性。年度主題是一年網絡營銷傳播的主線，其要細化為季度主題和階段性主題，并和常規的節假日促銷、主題促銷相結合操作；如年度傳播主題是“快樂生活多吃點”的，其一月傳播主題就可以是“春節·快樂生活快樂吃”，而春節時的傳播主題就可以是“過節快樂吃上吃·實惠中大獎”，同時以產品特價、終端地堆和抽獎活動相配合，刺激銷量增長；如盼盼的傳播主題就比較鮮明，其主題是“快樂盼盼·快樂家庭”，而其春節主題就是“一起盼福”，多角度體現了其傳播內涵。

3)強化互動溝通，生動化體驗。網絡傳播尤其要注重互動溝通，只有與目標消費群體及時溝通，才能明晰消費者的需求，才能洞察策略的正確與否；可用“問卷調查”，可用“郵件”跟進反饋，可用在線的QQ溝通。

2、建立特色企業網站，凸顯企業、品牌、產品形象。

1)彰顯企業形象，突出網站特色、產品特色。企業有自己的形象，品牌也有自己的特色，只有個性化、有特色的宣傳才能彰顯個性、凸顯品牌；可突出企業關鍵詞，可突出“企業標準色”，可突出產品的特色，如王老吉的“不上火”及其紅色，可口可樂的“終端體驗店”特色。

2)樹立品牌形象，注重知名度提升、美譽度打造和忠誠度培育。與實體傳播相配合，多角度彰顯品牌，以“品牌形象塑造”作為網站的重點；同時，配合實體渠道的活動開展，在網站上造勢，多角度展現“活動狀況”，發揮企業網站的“信息傳播”作用。

3)產品賣點凸顯品牌，特色鮮明。產品與品牌相結合，以品牌為核心，同時兼顧賣點呈現，以產品賣點突出品牌特色，以特色更好的表現“品牌內涵”，可用“標準色”統一展現，可用“關鍵詞”相互配合，可多次呈現“品牌形象”。如達利的“可比克”就是品牌區隔，以多產品、多口味等進行展現。

3、與搜索引擎聯姻，精選關鍵詞做推廣。

1)SEO(搜索引擎優化)操作，關鍵詞優化植入。以優化搜索引擎操作為主導，精選網站的關鍵詞，以品牌形象塑造的主網頁為核心，組合操作其它網頁，同時優化網站的“結構設計”，讓各網頁間“超鏈接”隨處可見，以獲得搜索引擎上的優勢排名，增加網站流量。如“白家美食網”的“美食”關鍵字突出，以品牌形象頁為中心，合理規劃“購物向導”、“產品分類”、“積分兌換”等各頁面。

2)引入競價排名，多方出擊。針對自己的推廣主題，購買“搜索結果”頁上的廣告位來實現營銷目標，推廣自己的網站；同時注意網站的“排名操作”，提升自己的知名度；做好營銷預算，計劃好操作的“投入產出比”。

3)多方協同，提高客戶轉化率。有特色、有個性的網站是吸引客戶的重要方面，而更重要的是把瀏覽網頁的客戶轉化為有效的交易性客戶；通過一系列有效的跟進與服務，拉進與消費者的距離；同時強化網站設計中的溝通互動，及時解決客戶疑難，提高有效客戶的轉化率。

4、密切消費者接觸，做好社區口碑傳播。

1)趣味構建，多重吸引。社區傳播是網絡營銷的重要一環，也是企業品牌傳播、主題推廣的重要手段，而社區的趣味性、娛樂性是網絡社區推廣成功的關鍵因素之一，也是提升品牌形象的重要手段；可以設計有爭議的話題，可以“動漫式表現“推廣主題，將推廣主題漫畫化、卡通化；有趣味、娛樂化是社區口碑傳播的重要方面。

2)主題多重更新，制造事件。品牌推廣的主題往往是持續的、確定的，但其表現形式應保持持續的更新，可在不同年節、不同場合、不同情況、不同事件上表現出自己的特色，推動傳播主題與事件相融合。

3)注重平臺打造，構建優勢“傳播源”。聚焦費用，在主要的社區進行“強勢傳播”，做好宣傳推廣工作；短時間內快速啟動，以高頻率、強力度的傳播引發大量跟帖；強化傳播主題與熱度事件的關聯，打造強勢“信息傳播源”。如康師傅綠茶的“綠色大使“傳播就是運用社區力量，宣傳綠色理念，同時與品牌形成良性互動，強化“綠茶”的天然效應。

5、精選形象視頻，低成本精準傳播。

1)主題鮮明，凸顯傳播特色。視頻清晰明確，主題鮮明，或是立體化的展現品牌、凸顯賣點，或是多角度展現產品形象；同時要有自己的傳播特色，或者是軟文宣傳，或是卡通呈現，或是明星代言人策略，多元化傳播，低成本快速啟動市場。

2)提升制作質量，優化圖象設置。視頻制作是前提，也是傳播的基礎；高清晰的圖象設計，高度優化的圖象設置，無疑是傳播的重要方面；專業化的圖象制作是極為重要的。如伊利品牌對其公司的“宣傳視頻”就集合使用，專門設置“視頻中心”集中展現品牌形象，宣傳并建立“企業形象”。

3)鎖定目標消費人群“關注點”，聚焦傳播。目標消費群的“關注點”就是食品企業的“傳播點”；食品安全是關注點，視頻制作就要以“食品生產全過程掌控”為訴求點；營養補充是關注點，強大的產品研發背書、強大的品牌背書就是主要訴求點；聚焦才能產生效應，才能激發消費熱情。

6、強強聯合，融合即時通訊工具。

1)多點強勢呈現，彰顯傳播要點。即時溝通工具越來越普遍，溝通工具越來越多樣化，QQ、MSN、新浪泡泡等層出不窮；食品傳播要點一般是確定的持續的，我們要在多種通訊工具上多角度呈現，同時依據各種工具的不同特點確定不同的傳播主題；在QQ是側重大眾走量品的傳播，在MSN上注重中高檔品的推廣，同時注重品牌形象的塑造，多方位展現品牌操作。

2)聽取消費反饋，積極拓展新消費者。與消費者互動溝通極為重要，和IM(即時通訊工具)使用者的思想行為保持同步，消費者的“流行語”就是我們的“傳播切入點”，是我們的傳播熱點；以其心聲為先導，同時可試行“病毒式傳播”，采用“邀請消費增加積分兌獎”的方式拓展消費群。

7、強化趣味性，植入產品基因。

1)優化植入媒體設計，多方位、多層面植入。網絡推廣植入與電視劇推廣植入、廣播劇植入、軟文植入相結合，多角度、多側面展現傳播主題；網絡推廣可以在“網絡熱點事件”中植入，可以在網絡游戲中植入，可以在視頻操作中植入。如“悅活”在游戲中的植入就比較生動，康師傅冰紅茶在QQ即時通訊中的植入比較具有特色，而且使用頻率、傳播力度非常大。

2)優化植入方式，多種手段植入。可以把產品直接植入，可以把品牌LOGO植入，可以把品牌廣告語植入，可以把形象代言人植入，可以把企業名稱植入；可以用聲音植入展現，可以用語言植入展現，可以用圖象植入展現，多種手段并用，多重植入。

8、強化互動，推進富媒體營銷。

1)突出傳播主題，推進精準化郵件營銷。鎖定目標消費群體，對其進行有目標、分主題的“郵件發送行銷”；可以運用填表、注冊、饋贈禮品、老會員推薦等多種方式收集目標消費者的信息，分門別類確定傳播主題，分階段向目標客戶發送“主題式郵件”，進行目標精準的客戶營銷。

2)強化互動，推進消費者生動化體驗。郵件營銷要與客戶產生互動才能發揮其最大價值，可選擇客戶關心的話題來引發客戶討論，可制作“食品營銷快訊”來傳播客戶關心的訊息，可吸引消費者去終端網點進行現場體驗，以互動溝通來吸引客戶，以品牌生動化體驗來滿足客戶需求。如食品網刊就集合了“食品資訊”，對各種目標客戶進行“主題郵件”傳遞，多選取食品行業的重大事件深入剖析來吸引客戶，吸引了大批讀者。

9、創新創意，不拘一格做網絡廣告。

1)主題先導，創新制勝。網絡廣告傳播要有自己的明確主題，有新穎創意，并有快速而生動的傳播；創新是第一位的，可以是產品賣點的創新，可以是產品主題的創新，可以是品牌訴求的創新，以創新求得生存發展；如可口可樂的“新年第一瓶可樂你要和誰分享”就創新得當，以各種場景展現“分享”的內涵，以平民化色彩引發共鳴，并采用網絡視頻傳播的方式進行推廣，綜合創新致勝。

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筆者將網絡視頻推廣主題分為企業品牌、產品品牌與活動宣傳3個層面。兩家企業的網絡視頻推廣主題分布參見圖3。由圖3可知，兩家企業在產品品牌推廣方面的視頻數量均多于企業品牌推廣，相對而言，B企業的傾向性更強。此外，B企業還結合線下與在校學生的活動開展了相應的線上宣傳，不僅推動了活動本身的影響力，提高了視頻傳播效果，還起到了提升企業品牌形象、吸引人才的作用。

2兩家企業網絡視頻播放與評論數量比較

網絡視頻的傳播效果主要與其播放次數、評論數量及二次傳播數量有關，由于網絡視頻的二次傳播數據無法從公開網絡信息中搜集，故筆者通過兩家企業網絡視頻的播放數均值及評論數量均值對兩家企業的網絡視頻營銷效果進行了對比分析。A企業網絡視頻播放次數平均值為229次，評論數量均值為1.5次，其視頻的平均評論率為0.7％；B企業網絡視頻播放次數平均值為1153次，評論數量均值為9.9次，其視頻的平均評論率為0.9％。由此可知，B企業的網絡視頻到達率高于A企業，從一定程度上也可以認為前者的營銷效果更佳。通過兩家企業的網絡視頻在播放次數方面比較可以看出，B企業的網絡視頻營銷效果更佳。傳播效果不僅與視頻數量、網站分布、視頻類型、推廣主題等方面相關，還與視頻的內容策劃有著密不可分的關系。例如，B企業的企業品牌網絡視頻占比相對A企業占比少，但是B企業通過突出“因愛而生”的品牌形象而策劃的“互助關愛”系列短片卻為其帶來了1535次的點擊量，其主打親情牌的內容設計也給觀眾帶來了心靈上的共鳴，每一個鏡頭都具有極強的感染力；而A企業13個企業品牌全部視頻的總播放次數僅為381次，不及B企業“互助關愛”系列短片播放次數的1/3。從對視頻的評論數量上可以看出網友對于視頻的關注程度。在A企業的樣本視頻中，有2個視頻被評論，共3條評論數據；其中1條評論來自在線廣告，另外2條則來自同一個種子視頻。在B企業的樣本視頻中，有19個視頻被評論，共188條評論數據；其中31條評價來自在線廣告，另外157條全部來自種子視頻。由此可知，種子視頻的評論數量普遍高于在線廣告，故其傳播深度更強，更易產生網友間的互動，傳播效果更好。

3建議

我國大多數中藥企業正處于樹立自身整體形象的重要階段，如何被消費者、尤其是新一代中青年消費者所認可是中藥企業在制訂營銷策略時需要重點考慮的內容。因此，中藥企業應該打開思路，以優秀企業為標桿，借助先進技術手段進一步創新營銷手段，以當代消費者喜聞樂見的方式進行精準營銷，網絡視頻就是非常重要的一種途徑。通過對A、B企業網絡視頻營銷策略的比較，筆者建議中藥企業未來應進一步在如下幾個方面進行思考。

3.1在網絡視頻內容方面

在網絡視頻內容方面，中藥企業應該更加注重進行企業品牌及中醫藥文化方面的傳播，讓更多的消費者通過了解中醫藥文化而認可中藥；同時，中藥企業的網絡視頻內容設計應該體現出企業自身特點及文化戰略，具有可識別性，使受眾通過網絡視頻短時間內認知并記住該企業品牌。基于網絡視頻的受眾特點和可精準定位的特點，網絡視頻營銷更適合向某一細分人群推廣產品品牌。

3.2在網絡視頻傳播類型方面

考慮到網絡視頻的受眾特點，在網絡視頻傳播類型方面，筆者建議中藥企業更多地采用種子視頻、自制網絡電影等形式，具有創意的種子視頻可以在充分植入企業形象的情況下吸引受眾的眼球；同時，非商業廣告形式的視頻內容也更易被受眾接受，給受眾留下深刻印象。

3.3在網絡視頻傳播效果方面

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現在我國木門企業的營銷水平還處于初級階段，對營銷的創新也剛剛開始模仿和摸索。像卡爾·凱旋拿進駐奧運村說事，“佐登堡杯”木門設計大賽等，此類公關營銷剛剛開始萌芽，在此，建議企業在選擇營銷方案時盡量走破局性，創新化路線，避免模仿別人，使品牌質量大打折扣。下面介紹幾種營銷模式＋盈利模式的創新方法：

經常性備戰促銷

促銷不是萬能的，但沒有促銷是不行的。促銷是一把雙刃劍，操作得好，企業盈利，操作不好，影響品牌形象，失去了消費者信任。筆者認為要做好促銷有四點需要注意：一是準備要充足；二是不要打價格戰，價格戰讓脆弱的經銷商，中小木企業在經濟危機中更加難過；三是促銷要有創意；四是廠家和經銷商要配合互動，雙重優惠，把好處讓利到消費者身上。目前常用的打折，贈送類促銷占據了促銷手段的50%以上，使用這些方法的關鍵在于與眾不同，如購買木門優惠券的贈送，個性家居禮品贈送，創新小家電贈送，亞運會門票贈送，各險種保險單贈送就比較有創意。另外，概念促銷，產品捆綁促銷，單個款式的零利潤促銷，廣告促銷，展會促銷，也是不錯的選擇。

組建戰略銷售聯盟，擴大品牌張力

如四川木門品牌整合聯盟戰略；宏耐地板、蒙娜麗莎瓷磚、意風家具、TATA木門、佛羅倫薩散熱器、歐派廚柜、箭牌衛浴組建的家居品牌聯盟都取得了明顯的效果。這種模式可以使企業在短時間內贏得競爭優勢和品牌知名度。組建聯盟的形式可以是差異化同行業品牌聯盟，異業聯盟，也可以上下游供求伙伴聯盟等，通過搞互動式營銷，資源共享，提高顧客的認知度，創造業績和品牌的共振效應。可以說IT的發展速度有多快，網絡營銷的發展速度就有多快。做網絡營銷是個長期性的方向和策略。

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訊：與過去新產品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產品研制和開發工作。顧客參與新產品研制與開發不再是簡單的被動接收測試和表達感受，而是主動參與和協助產品的研制開發工作。與此同時，與企業關聯的供應商和經銷商也可以直接參與新產品的研制與開發，因為網絡時代企業之間的關系主流是合作，只有通過合作才可能增強企業競爭能力，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。通過互聯網，企業可以與供應商、經銷商和顧客進行雙向溝通和交流，可以最大限度提高新產品研制與開發速度。

值得關注的是，許多產品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，最就更需要在新產品開發的同時加強與以產品為紐帶的協作企業的合作。

網絡營銷新產品試銷與上市

網絡市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較愿意嘗試新的產品。因此，通過網絡營銷來推動新產品試銷與上市，是比較好的策略和方式。但須注意的是，網上市場群體還有一定的局限性，目前的消費意向比較單一，所以并不是任何一種新產品都適合在網上試銷和推廣的。一般對于與技術相關的新產品，在網上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以比較有效地覆蓋目標市場，另一方面可以利用網絡與顧客直接進行溝通和交互，有利于顧客了解新產品的性能，還可以幫助企業對新產品進行改進。

利用互聯網作為新產品營銷渠道時，要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性，即同一產品能針對網上市場不同顧客需求生產出功能相同但又能滿足個性需求的產品，這要求新產品在開發和設計時就要考慮到產品式樣和顧客需求的差異性。如Dell電腦公司在推出電腦新產品時，允許顧客根據自己的需要自行設計和挑選配件來組裝自己滿意的產品，Dell公司可以通過互聯網直接將顧客訂單送給生產部門，生產部門根據個性化需求組裝電腦。因此，網絡營銷產品的設計和開發要能體現產品的個性化特征，適合進行柔性化的大規模生產，否則再好概念的產品也很難在市場讓消費者滿意。（編選：）

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通過對互聯網影視劇用戶收視行為模式的研究發現，用戶收看網絡視頻的行為可以分為5個階段，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、觀看（Watch）、分享（Share），可概括為“AISWS”。其中，前兩個階段（AI）可能來自于線上也可能來自于線下。而后三個階段（SWS）均是在線上完成，對于視頻網站而言，誰更深入到參與到用戶的收視模式中，誰就能更了解并有能力影響用戶，自然而然，這樣的視頻網站對廣告主來說也更具投放價值。

實際上，視頻網站的搜索“暗戰”早已開鑼。不久前剛增發融資的優酷，所獲部分資金即投入到旗下的視頻搜索產品“搜庫”上，而奇藝更是利用投資方百度的搜索優勢，深挖“SWS”網絡視頻整合營銷模式的潛在價值，構建從“搜索”到“分享”的獨特競爭力。

搜索階段（Search）：奇藝是最懂用戶的視頻網站

艾瑞的最新監測數據顯示，2011年第一季度，在中國視頻網站在頁面有效瀏覽時長方面，優酷、土豆、奇藝分別占據 39.1%，20.3% ，15.3%份額，這3家視頻網站瓜分掉在線視頻7成以上市場份額。其中上線僅一年多的奇藝發展速度最快，頁面有效瀏覽時長較上一季度增長124%，艾瑞分析認為，視頻質量高清、頁面清爽、觀看體驗較好是奇藝巨大的優勢所在，與此同時，百度平臺也為其帶來不少用戶。

毋庸諱言，奇藝快速發展的背后，百度功不可沒，作為全球第一大中文網站，百度每日有超過10億次的搜索量。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）“中國網民網絡視頻行為研究報告”，中國網民獲知網絡視頻內容的第一渠道是搜索引擎，70%以上的網民通過搜索獲取其想要觀看的視頻內容。CNNIC的另一項數據顯示，網民對于正版影視劇的搜索量中有70%以上由奇藝獲得。這些強勢數據表明，百度的導入優勢強力支撐著奇藝的流量。

實際上，百度帶給奇藝的不僅僅是流量，還讓奇藝成為“最懂視頻用戶”的視頻網站。“SWS”模式的第一個階段是搜索，通過對百度數據及奇藝站內數據的研究，奇藝推出了百度奇藝影視指數。這一指數能夠了解到觀眾整體的年齡結構、學歷、收入情況，觀影偏好等。例如，奇藝發現，整體電視劇視頻用戶中，有31%的用戶觀看過生活劇類視頻；諜戰劇用戶集中在20至39歲，占諜戰劇總體用戶62%。與整體電視劇視頻用戶相比，生活劇視頻用戶的家居特點突出，諜戰劇用戶的時尚特征明顯，興趣度集中于護膚產品和數碼IT產品。而在電影方面，《讓子彈飛》的視頻用戶集中于男性，愛好體育，喜歡《非誠勿擾2》的觀眾更關注生活類服務；《趙氏孤兒》的擁躉則對文學的興趣度頗高。

這些持續研究成果，為廣告主有針對性地選擇在奇藝的哪部影視劇投放廣告，如何投放等提供了參考，視頻精準營銷在奇藝成為現實。例如，國內知名的家居裝飾企業――元洲裝飾在奇藝播放電影《將愛情進行到底》時投放貼片廣告，正是看準《將愛》關注人群均高度高學歷、高收入、80后為主這些特征。數據顯示，《將愛》片花推廣點擊率高出平均點擊140%；15秒貼片點擊率高出平均點擊120%。另外，通過百度導流和奇藝站內推廣，“將愛情進行到底”和“元洲”關鍵詞的百度指數均穩步增長。

觀看階段（Watch）：搭建用戶和廣告主共贏平臺

“SWS”模式的第二階段是觀看。有了流量支撐和對用戶的了解，為奇藝的發展奠定了基礎，但是高品質的視聽體驗，才是留住用戶，提升品牌號召力的關鍵。奇藝一年的發展之路，正是在不斷追求卓越，提升品質。

奇藝全部內容均為正版，避免了版權糾紛，也為廣告主投放廣告掃除了后顧之憂。其次，奇藝的大量影視內容為720P超清。在奇藝，能夠在線流暢地看到品質跟DVD相媲美的影片。實際上，一些廣告主不愿投放網絡廣告的一個顧慮就是因為擔心網絡視頻的盜版、低清晰度等影響品牌體驗。知名互聯網廣告商奧美世紀執行副總裁王宏鵬分析，“在視頻廣告的投放中，存在著三條‘必要’的考慮原則。網站的合法身份是必要基礎，視頻版權、內容質量帶來的影響是必要選項，網站的流量和受眾的匹配性則是必要考量”。而奇藝的全正版高清的模式，正在改變行業格局，提供高清、正版的影視內容以吸引品牌廣告正成為主流視頻網站的共識。

此外，奇藝獨家專利的視鏈技術，能夠在不影響觀影體驗的同時，將有購買需求的用戶通過視鏈技術直接引導到相應的電商網站。相較于傳統的視頻廣告投放形式，視鏈廣告的優勢非常明顯。與傳統視頻廣告形式相比，視鏈廣告擁有更高的“接觸質量”和“接觸數量”。視鏈廣告的植入形式，可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源――高度專注觀看狀況下的受眾注意。這種形式將傳統視頻貼片廣告與暫停廣告結合，大大提升了用戶的參與感。例如高端化妝品蘭蔻在奇藝制作的“美妝寶典”專題的6個視頻中巧妙植入6條視鏈廣告，在不干擾用戶體驗的情況下，用戶可點擊視鏈進入蘭蔻官網進一步了解產品。

奇藝“SWS”模式的觀看階段，還有著另一項強勢推廣品牌廣告的利器――在視頻中提供“百度一下”的入口，直接為有購買需求的消費者提供進入搜索引擎的快速通道。

分享階段（Share）：多平動強化品牌廣告影響力

“SWS”模式的第三階段是分享。用戶在觀看影視劇的過程中或結束后，有著分享觀影感受的需求，奇藝聯動奇談、百度貼吧等產品打造互動平臺。奇藝官網上的影視視頻窗口中均有截圖、截視頻的快捷鍵，用戶只要用鼠標進行點擊，即可將精彩內容分享到奇藝影視社區奇談或新浪微博、網易微博等。用戶還可以在奇藝為影視迷專門打造的影視社區奇談中，獲取影片信息，分享交流觀影感受、結識好友等。作為開放社區，奇談支持來自奇藝、優酷、土豆、酷6等多家網站的視頻播放鏈接，并已完成與新浪微博、人人網、百度賬號打通。

奇談、百度貼吧等互動平臺同樣是廣告主進行品牌推廣的重要渠道。如，針對清揚在《無懈可擊之美女如云》上投放的品牌廣告推廣，奇藝聯動百度貼吧，在“美女如云”吧中開設專門的討論帖，直接跟觀看平臺打通，并在話題引導中植入了清揚的因素，分多期探討了相關話題，這一系列的口碑營銷引發了新一輪觀看熱潮，從分享到再搜索、再觀看形成循環，不斷加深清揚的品牌印象。

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1.1學生作品工作室銷售

設計專業學生每年都有畢業設計作品，這些作品連同學生平時的設計作業都會在學生作品工作室展示并出售。此工作室還提供定制服務，定時定期向全校師生開放，師生們在參觀學生作品的同時也可購買。

1.2學生產品店鋪銷售

在大學生孵化園，學校專門為學生準備了店鋪，學生可在那里開啟自己的創業夢想，大量的學生作品可在那里銷售或者租賃。比如開寫真店鋪，為了追求時尚，可租賃學生的服裝設計作品來達到拍攝效果。學生很多活動開展所需要的特殊服飾也可以在學生產品店鋪找到。所以，大學生孵化園也是學生作品推廣很好的線下渠道。

2網絡營銷方案策劃與實施

2.1購買“網絡店鋪裝修模版”(學生作品)，完成淘寶網的設計制作

網絡店鋪設立在著名的C2C交易平臺——淘寶網。對店鋪裝潢不僅要追求美觀，更要追求店鋪后期管理操作的高效化和簡易化，故店鋪裝修采用模版的形式（后期改動只要在相應模塊變化即可，不需全局改動）。店鋪模版由本校計算機專業學生制作。

2.2面向全校學生征集并拍攝學生作品，上傳到網店

網絡店鋪有別于實體店鋪。網店產品的展出，大多通過圖片以及文字的描述，來體現商品的優劣。所以產品的拍攝、圖片的后期處理，以及文字描述的好壞，對產品的銷售起到關鍵的作用。所謂“酒香也怕巷子深”，一個網絡店鋪的成功除了有良好的產品和店鋪裝修外，更需要有宣傳，讓顧客知道有這么一個店的存在。為了擴大影響力，我們通過參觀多位教師的工作室，收集并拍攝了大量學生作品，針對學生作品制定了一套切實可行的傭金制度。專門上網店運營的老師組織學生把作品上傳到每個學生自己的網店中，作為網店運營課的一部分，受到了同學們的歡迎。

2.3加強宣傳，制定營銷策略

2.3.1利用學校相關資源，加強網絡店鋪的宣傳

利用學校相關資源，通過校園網、學生會、學生社團等渠道宣傳學生作品網絡銷售店鋪，在學校相關宣傳區域貼設海報。每位學生不僅僅是消費者，也是產品的提供者。在產品的取名上，充分利用長尾詞等淘寶的各種取名技巧，提升店鋪產品在淘寶中可搜索的概率。

2.3.2微博營銷

微博的高度開放性，使得人們無論在何時何地，都能及時消息。微博營銷，是現今十分火爆的營銷方式，越來越多的企業試水微博營銷。微博擁有5億左右的注冊用戶，其中絕大多數同時也是網上購物者，通過微博，吸引顧客關注自己的產品，獲取店鋪流量，贏得用戶。而且，今年8月5日，新浪微博與阿里巴巴旗下淘寶聯合推出的“微博淘寶版”正式上線，打通了新浪微博和淘寶的賬戶和數據，淘寶賣家可以在“微博淘寶版”直接商品，而微博用戶可以直接通過微博登錄淘寶完成購物、支付等行為。“微博淘寶版”使得微博購物真正成為了可能，淘寶近千萬中小賣家獲得了直抵數億消費者的機會，降低了營銷成本，獲得了新的流量入口。

我校微博擁有眾多粉絲，具有很大影響力。以微博作為營銷平臺，意味著每位聽眾（粉絲）都是潛在的營銷對象。我們通過不斷更新微博的方式向網友傳播店鋪信息、產品信息，樹立良好的店鋪形象和產品形象，而且還可以跟大家互動交流，或者大家感興趣的話題，以達到營銷的目的。這種傳播方式不但效果好，而且成本低廉，有時甚至接近零成本，是實施營銷計劃的好策略。當然，微博營銷的效果也并非唾手可得，其主要來源于粉絲數目的多少，其中以活躍的粉絲越多效果更好。通過自身培養粉絲數目是一個好的方式。大學生先期的粉絲主要由親朋好友，同學構成，而作為同學，其同學的同學也正是微博愛好者，所謂一個顧客后面都站著二百五十位顧客，如果你有好的內容，通過你同學的分享以及后續的分享，我想大學生培養優質微博號的難度低于其他相關用戶。

由于各企業的加入，微博營銷市場的成熟，自我培養一大批優質的粉絲大號已變得不那么簡單。也可以通過向成熟的大號，購買響應的產品宣傳信息。在微博的廣告，較以往的最大不同是，廣告要變得更吸引人，讓粉絲們看到你的廣告不反感的同時，更有興趣轉發分享，或者其他的互動方式與你的廣告發生關系，這是成功的關鍵。微博營銷是借助微博平臺為商家、個人等創造價值的一種營銷方式。它注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局和準確的定位，微博的火熱程度與營銷效果有著直接的關聯。通過學校微博的轉發和宣傳，通過自身的努力和老師、同學的幫助，我們的淘寶網店鋪影響力有了質的飛躍，不但瀏覽量迅速上升，而且已經成了一家鉆石店鋪，現正朝著皇冠店鋪邁進。

2.3.3微信營銷

利用微信營銷也是好方法。對于大學生這樣的小賣家來說，很適合運用微信朋友圈功能。微信朋友圈的商業模式有以下特點：專業化程度高，有一定的門檻，行業比較小；客單價比較高，不需要太多的客戶，一對多維護，百人左右的規模，就可以達到不錯的銷售額；客戶是不斷積累的，靠誠信維系的，用戶評價是完全區隔的，一個人的差評不會干擾其他人的選擇（其他人無法見到）；比起公眾平臺來，不會因為推送而打擾用戶，而是用戶自己主動的關注朋友圈，看到自己感興趣的產品。這種商業模式很適合大學生小賣家。

2.3.4校園O2O的應用

最近O2O概念極其火爆，二維碼的運用也日漸頻繁。O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以通過線上來攬客，消費者可以借助線上來篩選服務，成交后可以在線結算，很快達到規模。我們在校園相關區域張貼類似帶有二維碼的廣告，學生用手機進行掃描后，就可購買。

3關于實體銷售和網絡營銷的思考

大學生作品的實體銷售和網絡營銷方案在實施過程中取得了一定的成果，整體計劃前景良好。實踐之后，我們提出以下思考與建議：

1）活動中銷售的商品主要來自學生和指導老師，但學生的課余時間不多，尤其是考試臨近階段，提供的產品數量會明顯減少，所以在銷售產品上，不應只提供學生作品，也可自行根據市場需求提供相應產品。

2）隨著市場的成熟，對網店從業者的技能有了新要求。首先要熟悉淘寶等C2C店鋪的運營，從合適的貨品選擇，淘寶規則的運用，促銷方式的選擇與投入等等，都需要實際操作的經驗。其次，要掌握電子商務技能，還包括圖片拍攝美化、網頁制作、網頁管理及交易流程等等。

3）整個項目成功與否，需要一個延續的過程。一是在網絡店鋪上，顧客訪問量隨著信譽的提高逐步提高，前期增長緩慢，后期增長較快。二是對外關系上，項目在校內實施取得了良好的進展下，但在與周邊其他學校進行合作過程進展較慢，還需時日。

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關鍵詞:課程改革;理論實訓教學;涉林產品

隨著網絡技術的飛速發展，電子商務被廣泛應用，伴隨“互聯網+”時代的來臨，網絡營銷活動內容也日漸豐富，各行各業充分利用互聯網通信工具進行營銷實踐。作為企業進行營銷活動時的主要對象———涉林產品，其網絡營銷應用也日益普遍，與此同時，涉林產品高等院校包含高職院校在內的網絡營銷方面的人才培養也越來越被社會各界所關注。所以，怎樣對涉林類高職院校的網絡營銷課程教學正確實施，最終培養出專業的林業網絡營銷畢業生，已經是當前涉林高職院校需要認真面對的重要問題。本文重點對于林業類高職院校林產品市場營銷專業之涉林產品網絡營銷課程教學，從理實一體化角度對林產品網絡營銷提出了改革措施。

1網絡營銷主要教學問題

1．1“雙師型”素質林產品教師缺乏網絡營銷作為一門新興課程，尤其林產品網絡營銷教師更是不僅需要具備林產品方面專業知識，而且還需具備市場營銷、電子商務實務、計算機應用、互聯網絡應用技術等基礎專業知識。此外，因為網絡營銷課程具備很強的實踐性，任課教師需要具備綜合網絡營銷實操能力。然而由于網絡營銷課程本身產生時間較短，再加上要與傳統林產品相結合，對教師提出很高的要求，而大部分代課教師沒有同時對以上能力有很好的掌握。1．2課程考核形式單一在對涉林網絡營銷教學內容確定時，針對涉林網絡營銷實驗實訓難度較大，一般采用讓學生先進行涉林網絡營銷教材的學習，然后利用實驗實訓強化操作，這樣做的結果使得課堂教學和實驗實訓脫節嚴重;另外，以理論知識考核為主，以實驗實訓考核為輔的考核方式，使得學生不能做到理論與實踐實訓有機結合。1．3校內實驗實訓教學針對性不強由于林產品網絡營銷教學自身特點，學習過程中學生要利用網絡營銷模擬實訓和工作環境實際操作來對所學理論知識予以掌握，并對涉林網絡營銷技能加以掌握。而由于條件所限，目前許多林業類高職院校只能運用各種電子商務模擬軟件里面的網絡營銷模塊進行實訓，林產品類網絡營銷模擬軟件幾乎沒有，更別提還需要到真實的生產場景實踐實訓了。1．4教學內容更新速度較慢林產品雖屬傳統行業，但網絡營銷觀念日新月異，林產品網絡營銷課程也具備很強的時效性，互聯網不斷發展進步時，網絡營銷理論方法也會隨之發展，當網絡營銷操作技術不斷更迭時，林產品的網絡營銷教學案例也會層出不窮。若教師教學受限于書本之困，教學效果缺乏新意就成為必然。

2課程理實一體化改革具體思路

2．1提高師資實踐教學能力由于該課程引入涉林類高職院校時間很短，而課程有需要理論實踐并重。目前，從事林產品網絡營銷課程教學的教師要么是對于網絡營銷課程理論教學熟悉，要么對于林產品專業知識熟悉，但卻對網絡營銷一知半解，缺乏既熟悉林產品網絡營銷理論知識，又能很好地進行林產品網絡營銷推廣實踐操作的雙師素質教師。所以，在使專業教師切實提高自身教學水平時，要大力提倡教師努力提高課程教學理論水平。此外，可深入第一線企業中掛職鍛煉，進行林產品網絡推廣業務實踐，使得教師林產品營銷網絡操作能力切實提高。涉林類網絡營銷教學的特點決定了林產品網絡營銷教師在實訓時需要真實的互聯網環境，進行實踐操作，一定避免紙上談兵，切切實實培養好教師隊伍，使其具備真正的“雙師素質”能力。2．2優化課程考核方法在涉林類高職院校，進行網絡營銷專業課程教學時，對于學生網絡實戰操作能力應加大考核力度。針對實際情況，每個學習情境的重中之重不應再是條條框框的網絡營銷理論知識，而應通過設計大量的實驗實訓項目將理論知識融合進去，建議學生實驗實訓的課時可以達到總課時的50%。課程在考核時，可以采用對學生進行分組后組內成員相互評價，結合任課教師對學生綜合評價對學生課程學習成績進行評定。而在實驗實訓項目上，涉林類高職院校林產品網絡營銷課程可以采用以下子項目:涉林產品網店開設、涉林產品網店推廣方法應用、涉林產品網絡廣告策劃、涉林產品網絡客戶服務、涉林產品網絡營銷經營管理等。2．3努力探索林產品網絡營銷“訂單式”教學模式校企合作，“訂單式”教學模式一直以來，成為高職院校對于學生強化其實操能力的有效手段，例如理工專業學生，是通過讓學生到相關企業生產線進行實際操作實習，來強化學生的實踐操作能力。然而這種模式并不能完全為林產品網絡營銷教學所用，林產品高職院校必須根據自身特點，探索適合自己的校企合作，“訂單式”教學模式，有機結合林產品的網絡營銷課程教學與其實際的社會需求，來對林產品網絡營銷課程課堂教學進行有效補充。具體可由院校出面或者教師負責，與社會上有林產品網絡營銷需要的各個企業或自身開展林產品網絡營銷較成熟的廣大企業積極聯絡，把課程教學中所需的各種實踐與對口企業的實際網絡營銷工作進行有效對接對林產品網絡營銷課堂教學進行補充，以林產品企業具體網絡營銷任務為主，讓學生“學中做，做中學，學中有做，做中有學”，將理論與實踐有機結合，使得該課程在教學過程中長期存在的“理實相結合，以理論為主”的傳統教學現狀有所緩解。之后，在完成課程教學之后，讓學生針對林產品企業，提交實際掌握的林產品網絡營銷的具體實踐操作方法和技能，還能培養學生針對林產品實訓企業所存在問題仔細發現，認真分析，積極解決等網絡營銷自主創新能力。2．4以系統化思路實施教學理論教學仍要以教師面授為主，對于教學內容可參照林產品企業具體網絡營銷目標進行編排。首先，組建課程教學團隊要具有針對性，之后將某林產品企業網絡營銷工作作為教學對象，之后遵循“林產品信息處理及其網絡調研－博客營銷－林產品搜索引擎營銷－林產品web2．0營銷”的基本原則，既講授林產品網絡營銷基本知識，也講授具體工作過程，做到二者有機結合，最重要能有更深的理解和對所需的林產品網絡營銷理論知識熟練掌握的目標。實踐教學要“以涉林類企業網絡營銷工作”來確定具體實踐內容，采取以具體項目來驅動，以具體任務來導向的實踐教學，使林產品網絡營銷實踐教學形成一個相對完整的實訓操作體系，著重要培養學生具備林產品網絡營銷專業技能，培養學生具備自我學習能力，培養學生具備團隊協作精神。最終，能夠落實涉林類高職院校總體人才培養方案，對于不同的涉林類企業還能靈活的實施林產品網絡營銷實驗實訓工作。

3結束語

當然，涉林產品網絡營銷和其他課程一樣，其理論和實踐教學一定是隨著該行業不斷發展而不斷變化中，理實一體化思路下的教學改革注定會是動態的、不斷變化的狀態。本人僅是對于目前涉林類高職院校林產品網絡營銷課程教學中的問題進行了理實一體化方面的一個粗淺探討，對于林產品網絡營銷課程的理實一體化將繼續進行探索。

參考文獻:

［1］付瑞蘭．網絡營銷課程改革與研究［J］．電子商務，2012，(06)．

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論文關鍵詞：農產品；網絡營銷；體系

農產品的網絡營銷是指農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，以信息技術為手段、進行需求、價格等電子信息的與收集，利用網絡為媒介，依托農產品生產基地和物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。由于網絡營銷離不開信息技術、網絡技術和商務技術的支持，因此建設農產品的網絡營銷體系是一個系統工程。

一、農產品網絡營銷體系的現狀分析

目前，我國已建立起了以中國農業信息網（/）為中心的農產品“網上展廳”信息體系，并且在農業部的統一規劃與支持下，全國30多個省、市、區也建立起了地市級的農業信息網站，縣一級的農產品網上信息體系也正在加緊建設。農業信息網絡的建立，極大的促進了農產品網絡營銷的發展，如中國農貿網在2008國際農展會上成果豐碩，網上與網下參展企業共達到1300家，國內外采購商達到15000多家，貿易成交金額達380億元，網絡銷售區累計實現銷售額6800萬元（中國農貿網2008年10月20日報告）。但是，實施農產品的網絡營銷是一個系統的工程，我國現行的農產品網絡營銷體系建設中還存在著很多不足的地方，主要體現在以下方面：

（一）農產品營銷網站的建設沒有統一的規劃

雖然我國建立了以農業部的農產品信息網為中心的營銷網絡，但是各地方政府建立的農產品的營銷網基本上是以自我為中心，主要表現在以下方面：各級農業網站與農產品的生產部門、物流企業等機構的聯系緊密度不夠，造成了商品交易信息往往有滯后性，或者網上交易后的網下物流配送不及時；各級農業網站的建設進度不一，如全國現在絕大多數的省份建立了省級農業信息網，但少數邊遠地區尚未開通農業信息網；各級農業網站的名稱不統一，如“農貿網”、“農業網”等，影響了農業信息網體系的嚴肅性和整體形象。

（二）農業營銷網站功能不齊全

現在的農業信息網中，其主要功能還停留還僅提供農產品的信息服務上，不能在網上提供完全交易的功能。那么加強農業網站與銀行、物流公司的合作，建設保障網上支付安全、提供快捷物流服務的農產品交易網站也是農產品網絡營銷要解決的問題之一。

（三）農業網站信息時效性有待提高

由于農產品的季節性、易腐性等特點，如果農產品交易網站的信息更新不及時，將會使農產品信息失出其經濟價值。

（四）農產品的網絡營銷的配套措施、保障體系尚未完全建立，制約著農產品網絡營銷的開展

實施農產品的網絡營銷離不開產品、技術、資金、人才、農產品銷售機構、農產品物流機構的支持與保障。但現在大多數的市、縣一級的農業信息網站也僅是政府農業信息的一個窗口，與商業銀行、銷售單位、物流機構等其他市場主體的聯系相當少。

二、農產品網絡營銷體系的構建模式

農產品網絡營銷體系的是實現農產品網絡營銷的技術保證。完善的農產品網絡營銷體系由支撐體系（網絡層、數據層、應用層）、保障體系和配套措施組成，其中支撐體系的3個層次是框架體系的主體部分，結構如圖1所示：

三、農產品網絡營銷體系的建設

（一）支撐體系的建設

1、完善網絡基礎設施體系。網絡層是指網絡基礎設施，即所謂的“信息高速公路”，是實現農產品網絡營銷的最底層的硬件基礎設施，包括遠程通信網（Telecom）、有線電視網（CableTV）、無線通信網（Wireless）和互聯網（Internet）。以建立和完善計算機局域網和農業信息的綜合網站為基礎，讓農產品生產者與經營者上網，通過互聯網、無線移動網等把市場、生產者、客戶連接在一起，形成一個信息充分共享的基礎設施網絡，為農產品市場信息數據庫和農產品網絡營銷應用體系的建立奠定基礎。

2、建全農產品信息的數據庫系統。數據庫的建設是構建農產品網絡營銷應用系統和進行客戶化服務的基礎。在網絡層的建設基礎上，要拓寬信息資源渠道，建立農業網站的信息資源庫。農業產品的信息數據庫以市場信息庫為主，輔以科技信息庫和資源信息庫；同時，要建立忠誠客戶的數據庫，記錄和保存客戶的相關資料，以提供個性化的服務和維持穩定的供應關系。

3、加強農產品網絡營銷應用體系的建設。建設涉及范圍廣、信息時效性強、頁面新穎的農產品網絡營銷的網站，是建設農產品網絡營銷應用體系的必要條件，主要從3個方面開展應用體系的建設：第一，建立農產品市場調研系統。首先通過網絡調研系統了解相關農產品的各地市場信息、供需情況、價格走勢；其次深入了解需求群體的需求特征、購買動機和購買行為方式，辨識潛在需求群體；最后通過顧客反饋信息了解其對農產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等，與顧客建立起“一對一”的親密關系。第二，建全農產品信息系統。農產品信息系統應該具有全面性和實時性的特點，信息不僅包括農產品的品種、數量、價格、規格、品質、產地等信息，還應包括農民合作組織、農產品經紀人、農事企業和廣大種養殖大戶等的詳細信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農產品的供應和訂購信息。第三，加強農業貿易網站的建設規劃，完善農產品網絡銷售與服務系統。農產品的網絡銷售系統是應用體系的核心，也是體現農業貿易網站的市場競爭能力地方，要求能保障網絡交易中的支付安全、信息安全和為顧客提供方便的各項售后服務。農產品網上銷售的實現途徑很多，既可以在自建的農業網站上直接銷售，也可以通過農業貿易網站的貿易平臺進行銷售。

（二）農產品網絡營銷體系保障體系的建設

1、加強網絡營銷法制建設，完善制度保障。法律的不完善是制約我國網絡營銷的一大瓶頸，在信息系統安全、隱私權、知識產權保護、物流、進出口關稅、稅收等方面的立法與經濟發達國家相比還有一定的差距。通過建立完整的保障網絡營銷安全的法律體系，對于互聯網域名保護、網上消費者與經營者的信息數據的保護、網絡交易糾紛的解決等都有重大的意義。同時，積極建立一種農民合作組織制度，設立農產品的網絡營銷協會，提高農民從事網絡營銷的組織化程度，讓其成為當前農產品網絡營銷的真正主體。

2、加強資金保障。農產品的網絡營銷是利用現代計算機技術、通信技術、商務技術的新興營銷方式，就必須投入一定的資金進行相關的基礎設施的建設。首先，政府要利用當地信息化專項資金，建設農村網絡基礎設施，健全農業信息網絡，提高硬件配備水平；其次，制訂優惠政策，多方籌集資金，鼓勵個人、集體、企業和外商多方投資，共同推進網絡營銷體系建設；最后，各地區政府還應及時地向農業生產者傳遞農業政策信息、農產品市場信息和農業科技信息，給予農業科研院所、高等院校、農產品市場經營組織、農業龍頭企業等優惠政策和資金支持，讓他們參與農產品網絡營銷系統的建設。

3、培養農產品網絡營銷人才。網絡營銷是在傳統營銷基礎發展而來的，具有高技術性，全過程服務性，離不開網絡營銷人才的支持。建立有效的農業信息化培訓制度，把農產品營銷主體作為信息化培訓的主要對象，培訓的主要內容包括：計算機操作系統知識、簡單網絡維修知識、網絡常用工具的使用、網絡交易流程、網絡安全知識等。并可以農產品銷售的集中區域，由主管部門設立專職的農產品網絡銷售的信息員，幫助農民及時解決網絡貿易過程中出現的問題。

（三）農產品網絡營銷體系的配套措施建設

1、提高農產品品質和標準化程度。為了便于農產品的網絡營銷，農產品的生產應制定生產經營技術規范，將農業生產的產前、產中、產后全過程納入標準生產和管理，按照統一、簡化、選優的原則制定和實施農產品的加工標準、檢測技術標準、包裝規格標準以及品質等級標準等，從而保障農產品的質量與安全，使農產品的商品化過程在標準監控下，以優良外觀形象適應市場競爭，并逐步與國際標準接軌。

2、實施農產品的品牌戰略。通過創建和宣傳農產品品牌，可以向需求者傳遞農產品的質量和特色信息，提高農產品的知名度和需求者對這一品牌的忠誠度，鞏固和擴大其市場份額，增強優質農產品的市場競爭力，實施農產品的品牌戰略，首先要不斷提高農產品的科技含量；其次要重視品牌的宣傳工作，擴大影響面；最后要重視商標注冊的保護意識，運用法律手段保護自己的正當利益。

3、提高農產品的物流配送能力。農產品的網絡營銷一般通過互聯網完成農產品的訂購與支付過程，再利用現代物流網絡把農產品配送到購買者手中，因此，加強物流建設是保障農產品網絡營銷順利進行的重要環節。通過提高各種物流設施及裝備的標準化程度和技術水平，平衡發展各地區和各部門的物流管理，加強物流理論研究和人才培訓等手段，加強農產品物流基礎規劃和建設，建立大規模基礎物流體系系統。針對農產品易腐性、季節性、區域性的特點，在物流系統設計中，不僅要考慮農產品的流通渠道建設，而且還需考慮農產品銷售的物流合理化問題，確保農產品新鮮上市。

4、建立安全的網絡支付體系。農產品的網絡營銷最基本的活動是建立農產品的宣傳網站，但經過一段時間必然發展到農產品實現直接在網上交易，即在線交易。因此對銀行賬戶管理系統、資金清算系統、網上支付系統的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網絡支付系統，人們才敢利用網絡進行資金支付，這樣才能讓農產品的網絡交易完全在線進行，真正體現出網絡營銷的方便性，才能更有效地促進農產品網絡營銷的發展。

參考文獻：

1、胡開熾.農產品網絡營銷的問題研究[D].湖南農業大學,2007(12).

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何謂網絡銷售模式？在網絡銷售模式中，網絡作為產品銷售的一個渠道，而這個渠道由相應的商來運作，網絡商就像線下商一樣，負責所在渠道的產品銷售。目前國內電子商務模式主要分為兩種：一種是把品牌的網絡銷售業務外包給一家或者幾家具有一定實力的網絡銷售公司；一種是公司負責產品控制，把其他具體運營業務外包。

目前市場上比較有影響力的網絡商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運動、NBA等)。

采用網絡銷售業務外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務業務上有三個核心商：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店，由這三家商來李寧品牌在網絡上的銷售業務。361°選擇美寧、鼎誠等四家網絡銷售公司負責361°品牌產品在網絡渠道的銷售業務。

采用運營外包的典型案例就是日本的優衣庫，優衣庫于2009年4月在中國市場上涉足電子商務，同時上線了中國的官方購物網站和淘寶旗艦店，目前優衣庫每天的網上交易額大約為30萬元，相當于其線下業績最好的實體店的單日銷售額。

優衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，優衣庫自身的電子商務團隊只負責包括了品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等方面的商品控制工作。