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篇1

【關(guān)鍵詞】 CIS 中醫(yī)院 文化建設(shè)

【Abstract】With the fierce competition in the medical market， the role of culture construction in hospitals has become more important in the management and development of modern hospitals. Now in traditional Chinese medicine （TCM） hospitals， the culture construction has been affected by formalization and utilitarian， western-oriented construction and repetitions are found in many different places. An important part in the management of TCM hospitals is how to strengthen the cultural construction in TCM hospitals， so as to create a good image and promote hospital development. Successful experiences gained in the image design of enterprises by using corporate identify system theory can provide a valuable lesson for culture construction in hospitals. Based on the research data collected from 81 TCM hospitals in Jiangsu Province， the important role of CIS in the culture construction in TCM hospitals and its application have been discussed.

【Key words】Corporate identify system； Traditional Chinese medicine hospital； Cultural construction

引 言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的建立，我國(guó)醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，中醫(yī)院如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，加強(qiáng)中醫(yī)院文化建設(shè)是一個(gè)富有卓見的策略。如何構(gòu)建凸顯中醫(yī)特色、符合時(shí)代需求的中醫(yī)院文化是當(dāng)前中醫(yī)院思考的重要問題。

1.中醫(yī)院文化建設(shè)的現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于醫(yī)院文化建設(shè)的理論研究與實(shí)踐正在穩(wěn)步展開，并取得了一些成果。國(guó)家中醫(yī)藥管理局出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要求把中醫(yī)院打造成傳播弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的主陣地。并在2009年制訂了《中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥文化建設(shè)指南》，對(duì)中醫(yī)院的中醫(yī)藥文化建設(shè)工作提供了方向性指導(dǎo)。然而，從現(xiàn)實(shí)情況來看，中醫(yī)院文化建設(shè)發(fā)展不夠平衡：

1.1 醫(yī)院文化形式化、膚淺化

主要表現(xiàn)在：①把中醫(yī)院文化建設(shè)等同于文藝匯演、體育比賽、參觀旅游等職工文體活動(dòng)；②文化建設(shè)沒有上升到醫(yī)院管理層面，醫(yī)院文化與醫(yī)院管理結(jié)合不夠理想；③文化建設(shè)只停留在理論層面，沒有深入開展到基層，缺乏理論與實(shí)際相結(jié)合。

1.2 追求效益功利化、短期化

首先，在定位中醫(yī)院文化建設(shè)功能時(shí)，往往偏向于文化建設(shè)能帶來的經(jīng)濟(jì)效益，忽略了文化建設(shè)的其他功能。當(dāng)醫(yī)院文化建設(shè)的投入與產(chǎn)出不對(duì)等時(shí)，對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)的熱情便隨之減少，重視程度也隨之減弱。

1.3 文化建設(shè)西醫(yī)化、雷同化

由于客觀經(jīng)濟(jì)因素，目前很少有中醫(yī)院能脫離西醫(yī)的技術(shù)和設(shè)備，導(dǎo)致了中醫(yī)院為“西醫(yī)”而代言，在中醫(yī)院的文化建設(shè)工作中難免帶有西醫(yī)色彩。另一方面，中醫(yī)院之間的文化建設(shè)雷同化嚴(yán)重，千院一面是中醫(yī)院文化建設(shè)中存在的主要問題。

2.中醫(yī)院文化建設(shè)引入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的可行性分析

回顧我國(guó)中醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)程，值得注意的是在20世紀(jì)80年代，這時(shí)中醫(yī)醫(yī)院由西醫(yī)模式管理和傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)管理開始引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理、目標(biāo)管理等現(xiàn)代管理思想與方法[2]，由此可見，中醫(yī)院在現(xiàn)代化的發(fā)展過程中發(fā)生了企業(yè)化組織管理方式轉(zhuǎn)型。醫(yī)院與企業(yè)在結(jié)構(gòu)上具有相似性，但在功能表標(biāo)上存在著差異性，這為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（corporate identify system，CIS）理論體系導(dǎo)入中醫(yī)院文化建設(shè)提供了可行性空間。

2.1 組織結(jié)構(gòu)的相似性DD借鑒企業(yè)CIS經(jīng)驗(yàn)

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的制度形式主要包括直線制組織結(jié)構(gòu)、職能制組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部制、委員會(huì)制等。隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代中醫(yī)院需要建立一套權(quán)責(zé)明確、高效合理的組織結(jié)構(gòu)作為載體。

2.2 功能目標(biāo)的差異性DD創(chuàng)新醫(yī)院CIS體系

企業(yè)最終以實(shí)現(xiàn)利益最大化為主要衡量指標(biāo)，因此企業(yè)在進(jìn)行形象設(shè)計(jì)與策劃過程中充分結(jié)合了營(yíng)銷學(xué)的理論，帶有明確的推銷導(dǎo)向，即以利益最大化為根本出發(fā)點(diǎn)，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為最終目標(biāo)。雖然在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中醫(yī)院與西醫(yī)院、中醫(yī)院之間都存在著一定意義上的競(jìng)爭(zhēng)，但是醫(yī)療行業(yè)畢竟不同于企業(yè)，中醫(yī)院不僅以盈利為目的，自身還具有公益性質(zhì)。

3.中醫(yī)院文化建設(shè)運(yùn)用CIS理論的重要性

3.1 樹立正宗中醫(yī)的醫(yī)院形象

我國(guó)中醫(yī)院歷經(jīng)了幾十年的發(fā)展，中醫(yī)院的“醫(yī)院”功能得到了鞏固，但“正宗”中醫(yī)院文化傳承卻面臨后繼乏人乏術(shù)，有些中醫(yī)醫(yī)院的科室設(shè)置、就診方式和醫(yī)院環(huán)境已經(jīng)完全“西醫(yī)化”，甚至可以說中醫(yī)院掛羊頭賣狗肉。面臨這種現(xiàn)象，可以說是中醫(yī)藥在中醫(yī)人手里逐漸丟失，優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化在中醫(yī)人手里慢慢隱失。要使中醫(yī)醫(yī)院在發(fā)展過程中堅(jiān)持中醫(yī)藥特色，不變味、不走樣，就必須要加深對(duì)中醫(yī)藥文化的理解和創(chuàng)新。

3.2 應(yīng)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)上升為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和文化競(jìng)爭(zhēng)。越來越多的醫(yī)院管理者認(rèn)識(shí)到，醫(yī)院文化是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，它為醫(yī)院提供一種長(zhǎng)期的牽引力，與醫(yī)院的激勵(lì)約束機(jī)制、科學(xué)規(guī)范的管理等共同構(gòu)成醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中醫(yī)的最大特色和優(yōu)勢(shì)就是傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)將是提升中醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取社會(huì)認(rèn)同的重要途徑。

3.3 促進(jìn)中醫(yī)藥文化的繼承與創(chuàng)新

中醫(yī)院的文化形象建設(shè)要突出傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化元素，中醫(yī)藥文化是中醫(yī)的文化基因，中醫(yī)院要繼承和發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化，要充分表現(xiàn)出中醫(yī)藥的文化底蘊(yùn)。中醫(yī)院文化建設(shè)的特色在于將博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化與當(dāng)代的文化觀念相融合，以塑造當(dāng)代中醫(yī)院的文化品格，便于現(xiàn)代人能夠直觀理解傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和認(rèn)同中醫(yī)藥。

4.CIS在中醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用

CIS是由理念識(shí)別（mend identity，MI）、行為識(shí)別（behavior identity，BI）和視覺識(shí)別（visual identification，VI）三大子系統(tǒng)組成，其中理念識(shí)別是CIS的靈魂和核心，行為識(shí)別是CIS的實(shí)現(xiàn)途徑，視覺識(shí)別是CIS的傳播手段。為了認(rèn)真了解廣大群眾對(duì)中醫(yī)藥文化發(fā)展的需求，進(jìn)一步推進(jìn)實(shí)施中醫(yī)藥文化惠民工程，大力繁榮發(fā)展江蘇省中醫(yī)藥文化，2013年6～7月，由江蘇省中醫(yī)藥管理局和南京中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)文化研究中心聯(lián)合設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，展開對(duì)江蘇省81所中醫(yī)院進(jìn)行中醫(yī)文化建設(shè)情況調(diào)研，對(duì)醫(yī)院職工和患者采用了了問卷調(diào)查法，得到了大量一手材料。本研究結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)深入分析了CIS在中醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用，全面了解了中醫(yī)藥文化在醫(yī)院價(jià)值理念、行為規(guī)范和環(huán)境形象3個(gè)方面的建設(shè)情況。

4.1 理念識(shí)別建設(shè)情況調(diào)研及分析

4.1.1 概念 CIS體系中的理念識(shí)別是確定企業(yè)組織獨(dú)特的發(fā)展理念，以及組織發(fā)展、管理等經(jīng)營(yíng)理念的識(shí)別系統(tǒng)。醫(yī)院理念識(shí)別系統(tǒng)是中醫(yī)院文化建設(shè)的核心，是醫(yī)院精神理念、價(jià)值取向、道德觀念的總和，是醫(yī)院全體員工信奉和遵守的共同觀念，是指導(dǎo)醫(yī)院管理者如何運(yùn)營(yíng)醫(yī)院的一種思想觀念、價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則，它來源于醫(yī)院管理者對(duì)醫(yī)院文化的理性正確的思考、對(duì)醫(yī)院情況的全面科學(xué)的診斷，對(duì)于醫(yī)院文化建設(shè)具有科學(xué)的理論指導(dǎo)作用。

4.1.2 調(diào)研情況 調(diào)研問題：“您認(rèn)為醫(yī)院的院訓(xùn)或宗旨是否能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色？”。可供選項(xiàng)：A.體現(xiàn)得非常好；B.體現(xiàn)得較好；C.一般；D.不能體現(xiàn)；E.完全不體現(xiàn)。經(jīng)過對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)院職工認(rèn)為醫(yī)院的院訓(xùn)或宗旨對(duì)中醫(yī)藥文化特色“體現(xiàn)得非常好”的有1720人，占有效回答總數(shù)的54.4%；“體現(xiàn)得較好”的有1222人，占38.6%；“一般”的有202人，占6.4%；“不能體現(xiàn)”的有18人，占0.6%；“完全不體現(xiàn)”的僅有1人。

4.1.3 分析與思考 醫(yī)院的院訓(xùn)或宗旨是理念識(shí)別核心內(nèi)容，也是醫(yī)院精神的集中體現(xiàn)。在調(diào)研的81所中醫(yī)院中，93%的職員認(rèn)為本院的院訓(xùn)或宗旨能夠體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色。

4.3 視覺識(shí)別建設(shè)情況調(diào)研及分析

4.3.1 概念 視覺識(shí)別主要是傳達(dá)中醫(yī)院理念，是中醫(yī)院表層的形象，是將醫(yī)院辦院理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、行為規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符合和形象，塑造出獨(dú)特的醫(yī)院形象。視覺識(shí)別在CIS理論系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會(huì)公眾所接收，所以通過視覺識(shí)別設(shè)計(jì)展示中醫(yī)院文化，是塑造醫(yī)院良好形象的最佳途徑。

4.3.2 調(diào)研情況 調(diào)研問題一：“您認(rèn)為醫(yī)院的環(huán)境建設(shè)、內(nèi)部裝飾、醫(yī)院標(biāo)識(shí)等是否能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色？”，可供選項(xiàng)：A.體現(xiàn)得非常好；B.體現(xiàn)得較好；C.一般；D.不能體現(xiàn)；E.完全不體現(xiàn)。經(jīng)過對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)院職工認(rèn)為醫(yī)院的環(huán)境建設(shè)、內(nèi)部裝飾、醫(yī)院標(biāo)識(shí)對(duì)中醫(yī)藥文化特色“體現(xiàn)得非常好”的有1550人，占有效回答總數(shù)的49.0%；“體現(xiàn)得較好”的有1279人，占40.4%；“一般”的有313人，占9.9%；“不能體現(xiàn)”的有19人；占0.6%；僅有4人“完全不體現(xiàn)”，占0.1%。

調(diào)研問題二：“您對(duì)這所醫(yī)院的院名、院徽等標(biāo)識(shí)印象深刻嗎？”，可供選項(xiàng)：A.非常深刻；B.深刻；C.一般；D.不深刻；E.毫無印象。經(jīng)過對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，居民對(duì)醫(yī)院的院名、院徽等標(biāo)識(shí)印象“非常深刻”的有327人，占有效回答總數(shù)的7.1%，“深刻”的有963人，占20.9%，“一般”的有2185人占47.5%，“不深刻”的有905人，占19.7%，“毫無印象”的有222人，占4.8%。

調(diào)研問題三：“您認(rèn)為這所中醫(yī)院的就診環(huán)境能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色嗎？”，可供選項(xiàng)：A.體現(xiàn)得非常好；B.體現(xiàn)得較好；C.一般；D.不能體現(xiàn)；E.完全不體現(xiàn)。經(jīng)過對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，居民認(rèn)為中醫(yī)院的就診環(huán)境對(duì)中醫(yī)藥文化特色“體現(xiàn)得非常好”的有563人，占有效回答總數(shù)的12.2%；“體現(xiàn)得較好”的有2009人，占43.7%；“一般”的有1780人，占38.7%；“不能體現(xiàn)”的有214人，占4.6%；“完全不體現(xiàn)”的有31人，占0.7%。

4.3.3 分析與思考 中醫(yī)院文化建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是設(shè)計(jì)、塑造、展示中醫(yī)院的環(huán)境形象，醫(yī)院的環(huán)境形象是展示中醫(yī)藥文化的重要載體，是展示與傳播中醫(yī)藥文化的重要途徑。依據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們能清楚了解到不論是醫(yī)院職工和還是來就醫(yī)的患者都非常認(rèn)可中醫(yī)院中醫(yī)藥文化特色的環(huán)境形象建設(shè)。

篇2

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；形象設(shè)計(jì)；形象價(jià)值

一、企業(yè)形象概述

企業(yè)形象設(shè)計(jì)即CI設(shè)計(jì)，CI是英語Corporate Identity的縮寫，直譯為"企業(yè)的統(tǒng)一化"或"企業(yè)自我同一化"，我們也稱之為企業(yè)識(shí)別。而由這個(gè)研究領(lǐng)域規(guī)劃出來的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，稱之為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identification System)，簡(jiǎn)稱CIS。CIS是CI戰(zhàn)略的實(shí)施系統(tǒng)，是一個(gè)可以規(guī)范、可以控制的，能夠保證CI戰(zhàn)略順利實(shí)施的具體操作系統(tǒng)。

企業(yè)形象代表著企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等，是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)。進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)雖然不一定能馬上給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，但它能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益，獲得社會(huì)的認(rèn)同感，最終會(huì)獲得由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟(jì)效益。因此，進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)便成為具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，具有重要的戰(zhàn)略意義。

二、企業(yè)形象的價(jià)值

1、企業(yè)推行形象設(shè)計(jì)是時(shí)展的必然趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人們的生活方式和生活態(tài)度正在經(jīng)歷著巨大的轉(zhuǎn)變，從早期的溫飽型時(shí)代，過渡到富裕型時(shí)代，即而進(jìn)入到表現(xiàn)型時(shí)代。表現(xiàn)型時(shí)代追求精神消費(fèi)，即消費(fèi)者注重產(chǎn)品形象、品牌形象是否滿足他們的審美要求。首先表現(xiàn)為，消費(fèi)者不再過多地以經(jīng)濟(jì)性、必須性為依據(jù)做出理性分析，而是根據(jù)自己情感的要求去選購(gòu)商品。凡是引起他們情感共鳴的商品，他們甚至可以拋開價(jià)格的因素。同時(shí)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心理，即個(gè)性化要求。消費(fèi)者一改理性消費(fèi)時(shí)代遵循共性的消費(fèi)心理，開始崇尚個(gè)性，通過購(gòu)買商品，表現(xiàn)出自我獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值。表現(xiàn)型時(shí)代或感性消費(fèi)時(shí)代的到來，為企業(yè)形象的塑造提供了良好的外部條件。企業(yè)只有通過從內(nèi)在精神到外在行為及視覺傳達(dá)的策劃，打造出企業(yè)完美的形象，來適應(yīng)時(shí)展的要求。

2、企業(yè)推行形象設(shè)計(jì)是時(shí)展的必然趨勢(shì)

企業(yè)形象戰(zhàn)略本質(zhì)上來講是一種審美戰(zhàn)略，是用審美的眼光和美的規(guī)律定位企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，使其在企業(yè)中人的形象、物的形象、產(chǎn)品形象、道德形象中得以滲透，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)整體形象的塑造和把握。傳統(tǒng)管理理論力圖按自然規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律去策劃盡量準(zhǔn)確的行動(dòng)，它僅將人作為勞動(dòng)要素來對(duì)待，忽視了人本質(zhì)的要求，致使這種管理方式與人的現(xiàn)實(shí)要求之間出現(xiàn)了巨大的矛盾與錯(cuò)位。隨著管理方式的進(jìn)步，人本的因素逐漸滲透至管理中來。企業(yè)的人本化管理方式，以人文精神為指導(dǎo)，荷載更多的文化內(nèi)涵和美學(xué)意義。而現(xiàn)代社會(huì)，隨著人文文化的回歸，人類的審美方式不再只是一種認(rèn)知方式，而中轉(zhuǎn)成為一種生存方式、超越方式，不再是一種可有可無的東西，而成為生活自下而上的最重要的東西。而企業(yè)形象戰(zhàn)略正是給予企業(yè)這樣一個(gè)實(shí)現(xiàn)人本化的機(jī)會(huì)和條件。

通過以上對(duì)企業(yè)推行形象戰(zhàn)略重要意義的分析和闡述，可以得出結(jié)論：進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)決不僅限于是企業(yè)的視覺的傳達(dá)，更重要的是企業(yè)內(nèi)在文化和精神的凝聚。企業(yè)推行形象戰(zhàn)略正是將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)完美地結(jié)合在一起，從而達(dá)到企業(yè)與社會(huì)的同步發(fā)展。

英國(guó)的維京（企業(yè)形象 rgin ）公司的業(yè)務(wù)范圍包括航空、旅游、音像零售、飲料、金融保險(xiǎn)等等，跨度之大近乎風(fēng)馬牛不相及，但是由于該公司很成功地在其各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域里嚴(yán)格地實(shí)行了統(tǒng)一的企業(yè)形象系統(tǒng)，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在華燈閃爍的紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨型企業(yè)形象 rgin 音像商店享受到的良好服務(wù)經(jīng)驗(yàn)很可能促使你產(chǎn)生在陽光明媚的夏威夷海灘上購(gòu)買一聽企業(yè)形象 rgin 牌口味怪異的冰涼飲料的沖動(dòng)。

三、如何突出企業(yè)形象

企業(yè)形象的設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，無論是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn)，都帶有極強(qiáng)的個(gè)性。但是，從一般角度講，企劃人員對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃時(shí)，應(yīng)從以下方面突出企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象：

1、企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)突出環(huán)境形象

優(yōu)美舒適的環(huán)境，會(huì)使人奮發(fā)向上，勇于進(jìn)取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對(duì)企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。對(duì)外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會(huì)給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購(gòu)物環(huán)境，不僅影響到消費(fèi)者對(duì)商店的光顧率，而且還影響到消費(fèi)者的購(gòu)物信心。

2、企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)突出人的形象

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞與經(jīng)營(yíng)管理者個(gè)體形象關(guān)系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。

3、企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)突出產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的形象。從營(yíng)銷實(shí)踐來看，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場(chǎng)調(diào)研，在廣泛征求社會(huì)公眾的意見后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。

4、企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)突出服務(wù)形象

八十年代后期以來，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)興起了服務(wù)營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在吸引顧客，超過同行競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已越來越被擺在突出的地位上。

5、企劃人員在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中還必須突出企業(yè)識(shí)別

換句話說，就是企劃人員用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)，采取獨(dú)立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于建筑物的設(shè)計(jì)、服裝、包裝等方面。識(shí)別還要講究獨(dú)立性，企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨(dú)立個(gè)性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才能形成對(duì)企業(yè)特性的強(qiáng)烈印象。

總之，企業(yè)形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特作用，已引起了企業(yè)家注目，在企業(yè)文化出現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，用深層次的文化競(jìng)爭(zhēng)去搶占制高點(diǎn)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中的最為重要的部分。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：企業(yè)形象設(shè)計(jì)；認(rèn)識(shí)；導(dǎo)入

1概述

發(fā)軔于歐洲的企業(yè)形象設(shè)計(jì)對(duì)于我國(guó)企業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的詞匯。從20世紀(jì)80年代傳入至今，企業(yè)形象設(shè)計(jì)經(jīng)過了80年代后期的美好初現(xiàn)，90年代的迷戀熱潮和隨后10年的冷落孤寂，已經(jīng)有30多年的時(shí)間。在與我國(guó)的市場(chǎng)體制和文化背景不停的磨合過程中，出現(xiàn)了各種各樣的問題和矛盾：一方面，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)體制結(jié)構(gòu)具有一定的特殊性；另一方面，就是我們對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)對(duì)認(rèn)識(shí)還不夠，有的認(rèn)為其包治百病，過于依賴，有的覺得這是粉飾表面，買櫝還珠。那么在這個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化需求越來越大，而商品同質(zhì)化越來越明顯的時(shí)代，我們應(yīng)該如何去認(rèn)識(shí)企業(yè)形象設(shè)計(jì)帶給企業(yè)的改變和幫助？我們都知道，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化需要企業(yè)形象設(shè)計(jì)的加入。那么我們有應(yīng)該如何讓真正的把這種營(yíng)銷策略導(dǎo)入到企業(yè)中去，使得企業(yè)的形象力真正意義上有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力和發(fā)展實(shí)力？

2企業(yè)形象設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)不是以某個(gè)企業(yè)的成功導(dǎo)入和開發(fā)的商業(yè)模式最初出現(xiàn)在中國(guó)大陸公眾的視野里，也不是以一種商業(yè)新興理念傳入中國(guó)大陸，最先的企業(yè)形象策劃不是應(yīng)用于商業(yè)環(huán)境，而是從藝術(shù)學(xué)院的教學(xué)中起步的。作為一種企業(yè)管理營(yíng)銷的有效手段，它被設(shè)置在平面設(shè)計(jì)類中的一個(gè)新科目。企業(yè)形象設(shè)計(jì)在“出生”時(shí)的巨大反差就在某種程度上注定了它在傳播和應(yīng)用上的曲折。正是由于CIS設(shè)計(jì)出現(xiàn)平面設(shè)計(jì)里，而且CIS設(shè)計(jì)的從業(yè)者大多數(shù)是由藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的，就使得它在中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的眼中還停留在視覺識(shí)別階段。企業(yè)對(duì)CIS設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)停滯化，使許多企業(yè)發(fā)揮這一管理手段的作用，也就導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)用CIS設(shè)計(jì)的失敗。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)失敗的過程中難以形成大量的成功案例，無法演化出成功有效的CIS設(shè)計(jì)模版。沒有符合中國(guó)市場(chǎng)的CIS設(shè)計(jì)策劃，我們的企業(yè)也就只能自己進(jìn)行磨合和拓展，進(jìn)一步減少了大多數(shù)企業(yè)依賴CIS設(shè)計(jì)取得成功的機(jī)率。這使得許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)不敢或者不想嘗試這一管理方式，也就減少了公眾對(duì)于CIS設(shè)計(jì)正確了解的機(jī)會(huì)。這樣逐漸形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)形象設(shè)計(jì)在中國(guó)大陸無法快速有效的普及和發(fā)展。所以中國(guó)企業(yè)正確認(rèn)識(shí)企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)形象設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。那么應(yīng)該去認(rèn)識(shí)企業(yè)形象設(shè)計(jì)呢？我們可以將企業(yè)與人做一個(gè)類比，作用更好理解。如果我們要給一個(gè)人進(jìn)行形象設(shè)計(jì)我們一個(gè)做到哪些？當(dāng)我們?nèi)W(xué)習(xí)別人的形象設(shè)計(jì)時(shí)，我們首先看到的是別人的外在，比如說，時(shí)尚的衣著、靚麗的發(fā)型，可是如果我們僅僅學(xué)到這些就以為大功告成了，那勢(shì)必是不行的，這個(gè)人也不會(huì)是因?yàn)檫@個(gè)就成功的。我們要給一個(gè)人做形象設(shè)計(jì)，就應(yīng)該從根本上改變他。首先，應(yīng)該去改造他的理念，讓他有一個(gè)自己的思想、目標(biāo)以及為人處事的行為準(zhǔn)則，進(jìn)而對(duì)自己對(duì)未來發(fā)展導(dǎo)向形成戰(zhàn)略性的規(guī)劃。當(dāng)一個(gè)人具有他獨(dú)有的思想、信念乃至于精神哲學(xué)時(shí)，他的奮斗和發(fā)展就有了核心。理念必然有條不紊的指導(dǎo)他向好的方向發(fā)展，并走向成功。其次，我們還需要去改造他的行為，讓他的行為與思想統(tǒng)一，別具一格，溫文爾雅。行為是對(duì)理念對(duì)實(shí)踐，是一個(gè)人發(fā)展的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。當(dāng)他的行為內(nèi)外規(guī)范，就會(huì)完成最好的自我體現(xiàn)，最終促進(jìn)他的奮斗和發(fā)展。最后，我們要去設(shè)計(jì)他的視覺外表，讓他表里相一，并進(jìn)一步讓別人直觀的認(rèn)識(shí)他。當(dāng)一個(gè)人完成這樣的形象設(shè)計(jì)時(shí)，他必然具有與眾不同的個(gè)性和人格魅力，可以在這個(gè)同化的社會(huì)利脫穎而出，并且贏得公眾對(duì)他的認(rèn)同感同時(shí)他也會(huì)有更好的發(fā)展機(jī)制和發(fā)展動(dòng)力，使其在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中贏得有利地位。而企業(yè)形象設(shè)計(jì)對(duì)與一個(gè)企業(yè)來說也是這樣的。它將一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷理念和管理文化進(jìn)行多方面的開發(fā)運(yùn)作，然后將它們統(tǒng)一設(shè)計(jì)，構(gòu)建和利用信息傳達(dá)系統(tǒng)將其傳達(dá)給大眾，使企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，形成良好的企業(yè)形象，最終促使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位。

3企業(yè)形象設(shè)計(jì)的導(dǎo)入

企業(yè)形象設(shè)計(jì)的導(dǎo)入不是一個(gè)孤立的行為，和一個(gè)人的改變相同，它往往是以企業(yè)某一重大事項(xiàng)或重大活動(dòng)為切入點(diǎn)的。只有抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)導(dǎo)入CIS設(shè)計(jì)，才能為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的導(dǎo)入營(yíng)造一個(gè)氣勢(shì)磅礴的局面，使企業(yè)形象設(shè)計(jì)的運(yùn)行更加徹底。

3.1基礎(chǔ)作業(yè)

首先，我們需要成立企業(yè)形象設(shè)計(jì)的導(dǎo)入機(jī)構(gòu)——CIS委員會(huì)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的導(dǎo)入是一個(gè)復(fù)雜和長(zhǎng)期的工作，這個(gè)過程中需要高層管理人員的全力支持和各個(gè)部門工作人員的大力協(xié)作，也需要專業(yè)人員的參與和指導(dǎo)。所有我們建議成立這樣一個(gè)由企業(yè)人員和外部專業(yè)人員共同組成的理想型的具有很強(qiáng)實(shí)踐價(jià)值的組織，來對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的導(dǎo)入進(jìn)行執(zhí)行。然后，我們就進(jìn)入了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的提案宣傳階段。在這個(gè)過程中，企業(yè)的CIS委員會(huì)要明確企業(yè)形象設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)和目的任務(wù)，安排其形象設(shè)計(jì)的作業(yè)日程和計(jì)劃，并向企業(yè)員工宣傳企業(yè)形象設(shè)計(jì)的有關(guān)知識(shí)和必要理念，提高企業(yè)對(duì)于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的總體認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想，達(dá)成共識(shí)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)十分艱巨的過程，明確目標(biāo)和詳細(xì)安排有助于提高企業(yè)形象設(shè)計(jì)的執(zhí)行力和生命力，同時(shí)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的宣傳可以增強(qiáng)企業(yè)上下的配合。之后，需要進(jìn)行企業(yè)形象的實(shí)態(tài)調(diào)查和分析。企業(yè)CIS委員會(huì)的調(diào)查可分為三個(gè)方面，即進(jìn)行企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部情況調(diào)查和企業(yè)外部情況的調(diào)查。外部企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查主要包括，了解宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、變化和對(duì)企業(yè)對(duì)影響，政策法規(guī)對(duì)走向，消費(fèi)需求對(duì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)影響力和份額等。企業(yè)內(nèi)部情況調(diào)查包括，企業(yè)理念調(diào)查、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、企業(yè)行為風(fēng)貌調(diào)查等。企業(yè)外部情況調(diào)查包括，公眾對(duì)企業(yè)對(duì)基本形象印象調(diào)查、企業(yè)知名度調(diào)查等。在調(diào)查對(duì)基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)原有基本形象、企業(yè)外觀輔助形象和企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分析判斷。最后，在調(diào)研分析對(duì)基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行診斷評(píng)估。首先需要看企業(yè)形象所規(guī)定對(duì)企業(yè)理念精神是否符合企業(yè)內(nèi)部和行業(yè)認(rèn)知；其次需要診斷企業(yè)形象是否對(duì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有促進(jìn)作用，企業(yè)形象對(duì)企業(yè)對(duì)損益狀況對(duì)影響狀況；之后，還應(yīng)該評(píng)判公眾和企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)對(duì)認(rèn)知程度。

3.2關(guān)鍵程序

第一步，策劃設(shè)計(jì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)。首先確定企業(yè)形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)，決定企業(yè)形象的策劃程度；然后對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌的多方面定位，從不同層次上對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行多方面的策劃，另辟蹊徑，增強(qiáng)企業(yè)形象的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；最后，選擇和決定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略方案，策劃企業(yè)形象設(shè)計(jì)的活動(dòng)計(jì)劃，制定企業(yè)形象設(shè)計(jì)的實(shí)施方案和管路辦法。第二步，實(shí)施控制企業(yè)形象設(shè)計(jì)。為便于企業(yè)形象設(shè)計(jì)計(jì)劃方案的順利實(shí)施，建議調(diào)整CIS委員會(huì)為企業(yè)形象設(shè)計(jì)管理發(fā)展部，作為實(shí)施企業(yè)形象設(shè)計(jì)方案的常設(shè)部門，對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略進(jìn)行長(zhǎng)期的貫徹實(shí)施。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)方案實(shí)施的過程中，需要進(jìn)行溝通培訓(xùn)，內(nèi)部宣傳，跟蹤落實(shí)等多方面的行動(dòng)。在這個(gè)過程中，我們還會(huì)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)控和改變，以便于更加適應(yīng)市場(chǎng)變化和企業(yè)發(fā)展。企業(yè)形象設(shè)計(jì)方案的實(shí)施就具體的企業(yè)和環(huán)境進(jìn)行不同的實(shí)施辦法，需要因地制宜，不斷把握，以促進(jìn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的完美推廣運(yùn)用。

4結(jié)語

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛、社會(huì)生活水平日益提高的今天，隨著同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，企品牌特性已經(jīng)不能通過改變產(chǎn)品的方方面面來樹立和發(fā)展，獨(dú)具一格的企業(yè)形象的塑造才是突出企業(yè)特點(diǎn)，樹立企業(yè)品牌，才是凸顯企業(yè)的產(chǎn)品的有效方法。由此企業(yè)形象設(shè)計(jì)也在企業(yè)發(fā)展過程中尤為重要，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)和導(dǎo)入，會(huì)使企業(yè)進(jìn)一步理解企業(yè)形象的塑造和維護(hù)，從而建立完美的企業(yè)形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

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篇4

1企業(yè)形象設(shè)計(jì)分析

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)傳播的系統(tǒng)工程，如今已發(fā)展演進(jìn)成為包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）三大識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系。企業(yè)形象是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展中具有舉足輕重的作用，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種必然。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)形象設(shè)計(jì)開發(fā)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，其所帶來的無形資產(chǎn)和附加值已被世界各國(guó)和企業(yè)所承認(rèn)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)運(yùn)作的原動(dòng)力在于企業(yè)理念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)信念、發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任等的體現(xiàn)，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本精神所在。理念處于何種層次，視覺和行為就應(yīng)以相應(yīng)的質(zhì)素表現(xiàn)出來，因此科學(xué)宏觀地把握理念以來指導(dǎo)企業(yè)形象設(shè)計(jì)開發(fā)，是創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)和附加值的關(guān)鍵。行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，只有建立在科學(xué)、完善的企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范和企業(yè)外部行為規(guī)范制度下才能有效詮釋和展現(xiàn)企業(yè)理念。視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)理念在外部形態(tài)上的展現(xiàn)，它是企業(yè)理念的外在化、具體化、統(tǒng)一化的視覺化傳達(dá)。視覺識(shí)別系統(tǒng)的傳播力、感染力是最直接的，它能夠充分表現(xiàn)企業(yè)理念及其特性，起著對(duì)企業(yè)理念的傳播作用，達(dá)到社會(huì)大眾全方位識(shí)別企業(yè)的目的。企業(yè)形象設(shè)計(jì)內(nèi)容包含企業(yè)外觀整體設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)部整體設(shè)計(jì)、事務(wù)用品設(shè)計(jì)等。基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等；應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括辦公事務(wù)用品系列、導(dǎo)視系列等。在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)應(yīng)考慮各種宣傳媒介的需要，其視覺元素要打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的單一性，要留有可擴(kuò)展的空間，這是企業(yè)形象設(shè)計(jì)適應(yīng)時(shí)展的需要。只有樹立企業(yè)獨(dú)特、鮮明、清晰、親切、前瞻的形象，使企業(yè)實(shí)態(tài)與形象相互依托，才能促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展。

2品牌整合設(shè)計(jì)構(gòu)建

品牌形象是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌在復(fù)雜而多變的社會(huì)環(huán)境中解決品牌建設(shè)、精神與價(jià)值平衡的關(guān)鍵，又是企業(yè)出奇制勝、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的強(qiáng)大利器，因此對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)的科學(xué)化研究顯得尤為重要。品牌整合設(shè)計(jì)，是通過對(duì)品牌諸因素系統(tǒng)分析研究，清晰準(zhǔn)確且具前瞻性進(jìn)行品牌形象定位，構(gòu)建完善的品牌設(shè)計(jì)體系，并運(yùn)用極具啟發(fā)性和突破力的多元設(shè)計(jì)再現(xiàn)品牌美善價(jià)值，使品牌規(guī)劃、品牌接觸和品牌管理科學(xué)化，從而構(gòu)建完整的品牌傳播體系。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長(zhǎng)，有些品牌卻舉步維艱，其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。由于缺乏對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)的研究，國(guó)內(nèi)許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上沒有得到應(yīng)有的身價(jià)；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，很多企業(yè)對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)，缺少系統(tǒng)化的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，導(dǎo)致品牌傳播低效。如今國(guó)內(nèi)企業(yè)也越來越重視品牌建設(shè)，但品牌形象意識(shí)還停留在策略需要的表層或只停留在一種營(yíng)銷策略中，并沒有達(dá)到品牌形象戰(zhàn)略意識(shí)的高度，沒有認(rèn)識(shí)到品牌形象所帶來的價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在，對(duì)銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)品牌形象建設(shè)的重視。眾多國(guó)際成功大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷引領(lǐng)潮流，其成功不在于他的產(chǎn)品，而在于他的品牌形象和消費(fèi)者建立起了有效的情感溝通，而有效的品牌情感溝通是建立在品牌整合設(shè)計(jì)科學(xué)化研究的構(gòu)架上。在品牌整合設(shè)計(jì)過程中，首先要對(duì)整合動(dòng)機(jī)、品牌地位、目標(biāo)、精神、受眾、現(xiàn)有形象等諸方面進(jìn)行深刻解讀，并深入市場(chǎng)調(diào)查，分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過挖掘品牌內(nèi)涵，找到科學(xué)地整合設(shè)計(jì)策略定位。其次要進(jìn)行品牌視覺語言凝合，要對(duì)品牌主張、品牌傳播基因、品牌個(gè)性特質(zhì)、品牌情感等進(jìn)行分析研究。品牌視覺語言包含文字、圖形、色彩、時(shí)間和空間等所有能調(diào)動(dòng)感官系統(tǒng)的事物。當(dāng)品牌視覺語言介入產(chǎn)品識(shí)別、包裝識(shí)別、媒體識(shí)別、終端推廣識(shí)別等設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，要與市場(chǎng)為導(dǎo)向把握介入定位，強(qiáng)調(diào)品牌接觸與情感溝通。在對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行管理時(shí)，既要規(guī)范管理品牌視覺語言的傳遞，又要及時(shí)關(guān)注品牌生存環(huán)境的變化，把握品牌的延伸發(fā)展。

3企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同

企業(yè)形象設(shè)計(jì)有助于企業(yè)的發(fā)展，但縱觀國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)形象設(shè)計(jì)，卻存在很多弊端。主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)意識(shí)滯后，限于模仿和概念化，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。絕對(duì)的“規(guī)范和統(tǒng)一”思想，使企業(yè)形象設(shè)計(jì)不能適應(yīng)高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)推廣的需要，缺乏彈性。問題主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的視覺元素開發(fā)單一，缺乏前瞻性；這不僅影響到應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)的開發(fā)，更影響到企業(yè)形象的綜合推廣，不能很好的為企業(yè)推廣服務(wù)；（2）應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)缺乏科學(xué)性。特別是對(duì)包裝和媒體系列的設(shè)計(jì)開發(fā)上以特定的規(guī)范加以“定格”的限制，缺乏對(duì)企業(yè)形象的科學(xué)傳播意識(shí)；（3）用所謂的規(guī)范設(shè)計(jì)模塊，克隆出不同企業(yè)的規(guī)范識(shí)別。缺乏研究又哪有特色可言，這樣的設(shè)計(jì)能否塑造獨(dú)具特色的企業(yè)形象識(shí)別就已成問題。在進(jìn)行品牌整合設(shè)計(jì)的過程中，也存在很多不足。主要表現(xiàn)為：把構(gòu)建企業(yè)形象設(shè)計(jì)的思路全盤照搬到產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)上，對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的構(gòu)建混為一談，最終導(dǎo)致品牌形象缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)力；以感性而非理性的思維來主導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)過程，設(shè)計(jì)師和客戶個(gè)人的情感和喜好往往成為品牌形象設(shè)計(jì)的重要評(píng)判依據(jù)，沒能把握設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系，沒有依靠市場(chǎng)及創(chuàng)造思維來討論、研究問題。只有把分析、邏輯、藝術(shù)等，整合在一起時(shí)才會(huì)產(chǎn)生卓有成效的品牌形象；缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)造意識(shí)，缺乏操控形式美感及視覺張力的設(shè)計(jì)手段和意識(shí)，陷于對(duì)形式的模式化、規(guī)律化。品牌整合設(shè)計(jì)必需運(yùn)用極具感召力和突破力的多元設(shè)計(jì)才能呈現(xiàn)品牌賦有的價(jià)值。企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同見圖1，可歸結(jié)為如下幾方面：

（1）企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌整合設(shè)計(jì)和目標(biāo)受眾在一定情況下存在一個(gè)內(nèi)在統(tǒng)一的關(guān)系，特別是在一企多牌的情況下要充分考慮。豐田汽車公司品牌主要包括豐田系列高中低端車型。中低端車型在汽車前部和尾部都展現(xiàn)豐田標(biāo)識(shí)，而豐田旗下的高級(jí)車CROWN皇冠在汽車前部展現(xiàn)皇冠品牌標(biāo)識(shí)，尾部展現(xiàn)豐田標(biāo)識(shí)見圖2。

（2）企業(yè)形象的核心在企業(yè)理念，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的開發(fā)是圍繞企業(yè)理念展開，其核心在企業(yè)本身。企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象戰(zhàn)略所需的多形態(tài)、多媒介和適時(shí)策略調(diào)整就顯得薄弱，品牌整合設(shè)計(jì)正好作彌補(bǔ)，以應(yīng)對(duì)品牌形象戰(zhàn)略所需的種種情形，因?yàn)樗苯用鎸?duì)的就是目標(biāo)受眾。

（3）品牌整合設(shè)計(jì)有時(shí)不能完全脫離企業(yè)形象識(shí)別。品牌視覺識(shí)別是一個(gè)多元要素的組合，但把企業(yè)形象中標(biāo)志、輔助圖形用于品牌整合設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中各大項(xiàng)目設(shè)計(jì)不能把它作為絕對(duì)固定的規(guī)范，其規(guī)范統(tǒng)一是相對(duì)的，在進(jìn)行企業(yè)形象項(xiàng)目設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)就要轉(zhuǎn)變觀念，整個(gè)企業(yè)形象視覺識(shí)別手冊(cè)要能給企業(yè)一個(gè)“設(shè)計(jì)參考示范”而不是所謂的規(guī)范定格，要給企業(yè)的品牌整合設(shè)計(jì)有可擴(kuò)展的空間，不能切斷品牌視覺識(shí)別所需的一切可能改造和延伸的機(jī)會(huì)，這將給品牌的未來視覺識(shí)別提供足夠的養(yǎng)份。

（4）品牌，在一定程度上可以獨(dú)立于產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)體之外，并以其實(shí)際概念的形式在消費(fèi)者心目中存在。這時(shí)它可以不必依賴于企業(yè)實(shí)體，其運(yùn)作方式亦可自成體系。品牌形象是以目標(biāo)受眾為中心，它必須建立與顧客或關(guān)系人的心理、情感聯(lián)接，必須要能夠營(yíng)造一種“互動(dòng)溝通”的情境或平臺(tái)，而不是企業(yè)具體的指向。在國(guó)際大型品牌整合設(shè)計(jì)的過程中可以看到，他們的目光正是致力于調(diào)整品牌姿態(tài)，從自身轉(zhuǎn)移至外部“消費(fèi)群關(guān)系”甚至社會(huì)整體，并不只是把企業(yè)形象識(shí)別符號(hào)中的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等應(yīng)用于一切與企業(yè)及商品相關(guān)的物料及推廣活動(dòng)中。雷克薩斯是豐田旗下的豪華汽品牌，其品牌形象的展現(xiàn)自成體系，見圖3。

（5）企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)相輔相成，一個(gè)扎根于企業(yè)，另一個(gè)扎根于市場(chǎng)，都是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍。

篇5

【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象設(shè)計(jì) 詮釋 游戲

所謂“人要衣裝”，人是由衣著服飾來展示自我的品位，將個(gè)人訊息傳達(dá)給他人；而一個(gè)企業(yè)也需要通過某種包裝吸引消費(fèi)者的青睞，這就是企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)對(duì)外與消費(fèi)者、對(duì)內(nèi)與企業(yè)內(nèi)部員工最重要的溝通方式。通過企業(yè)形象設(shè)計(jì)傳達(dá)企業(yè)精神，有形上憑借如標(biāo)志設(shè)計(jì)、各項(xiàng)平面設(shè)計(jì)、商店的氣氛營(yíng)造等；無形上憑借服務(wù)態(tài)度、企業(yè)精神等，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化的訊息得以傳達(dá)給消費(fèi)者，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng)過程中，良好形象與認(rèn)同感的建立，使消費(fèi)者與企業(yè)之間得以建立緊密的循環(huán)互動(dòng)關(guān)系，雙方也因此互蒙其利。

在企業(yè)形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的溝通過程中，企業(yè)形象設(shè)計(jì)本身與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系，形成了一個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)所參與的企業(yè)形象游戲。企業(yè)形象的理念也就是在這個(gè)游戲概念下不斷被詮釋與增強(qiáng)，逐漸形成一種共識(shí)，從而達(dá)到企業(yè)形象設(shè)計(jì)的傳播目的。消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)游戲，進(jìn)而進(jìn)入這個(gè)游戲，游戲的內(nèi)涵不斷地被擴(kuò)充，企業(yè)精神與形象也因此持續(xù)地被拓展。

對(duì)話與游戲其實(shí)是異質(zhì)同構(gòu)的。伽達(dá)默爾曾說：“詮釋學(xué)就是聽的藝術(shù)；我們說話的同時(shí)也讓別人說，理解即在于其中。”通過語言，對(duì)象間的溝通找到了媒介，而同時(shí)，對(duì)話也傳達(dá)了理解。同樣，一個(gè)文本持續(xù)的現(xiàn)實(shí)性的存在，就在于它能不斷地、反復(fù)地被閱讀和領(lǐng)會(huì)，也就是在與對(duì)象反復(fù)重復(fù)的對(duì)話間不斷地重回自身再詮釋再重回自身，這樣的律動(dòng)著。也因此，觀者對(duì)于文本總是有不同的理解，但文本的內(nèi)涵不可能也不會(huì)因此被掏空，因?yàn)樗敲鎸?duì)自身的重復(fù)律動(dòng)；并且理解的多樣性也并不排斥理解具有的某種統(tǒng)一性。對(duì)伽達(dá)默爾而言，詮釋過程真正的實(shí)現(xiàn)，包括了解釋者的自我與被解釋者。這一同時(shí)的發(fā)生，就構(gòu)成了游戲本身。如果以打球作為范例，在球（設(shè)計(jì)）經(jīng)由游戲者所形成的往返重復(fù)的律動(dòng)中，游戲者或打球這件事都因這顆球的往返動(dòng)作而“被牽著跑”。同時(shí)，球這個(gè)游戲也被施展開來，球（類）游戲的精神就依附在這顆球上，這就是真理所在。游戲所強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“自我展現(xiàn)”的作用。在藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)里，真理的存在不表示某個(gè)行為或主體的自由自在，而是游戲所形成的一個(gè)歷史經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)游戲動(dòng)作的展現(xiàn)。

游戲是一個(gè)理解的過程。而引申至企業(yè)形象設(shè)計(jì)，在這個(gè)“企業(yè)形象的游戲”里，對(duì)視覺設(shè)計(jì)、環(huán)境與人的態(tài)度而言，它們就變成一個(gè)（準(zhǔn)備）被詮釋的對(duì)象，一個(gè)可閱讀的文本，一個(gè)游戲中的“那顆球”。設(shè)計(jì)是“被觀者來去、不斷重復(fù)律動(dòng)的那顆球”，它是“表象上”被詮釋的對(duì)象，被詮釋的文本，但其實(shí)設(shè)計(jì)本身并不是真正的、最終的那個(gè)對(duì)象。真正的那個(gè)對(duì)象實(shí)際上是企業(yè)形象本身。那么最終完成這個(gè)游戲的意義就在于“企業(yè)形象”這件事被展開。對(duì)企業(yè)而言，它向外界說了話；對(duì)于觀者而言，理解了這個(gè)企業(yè)的文化，因此賦予了其對(duì)這個(gè)企業(yè)形象的一個(gè)詮釋，并且將自身融入這個(gè)企業(yè)形象之中，在其中尋求自身對(duì)企業(yè)理念、精神的認(rèn)同之處，去發(fā)覺在集體意識(shí)下的一個(gè)屬于自己的空間。而旁觀者通過從觀察的角度來決定自身是否要躍上舞臺(tái)也成為詮釋文本的參與者之一，去參與這個(gè)游戲。企業(yè)形象的游戲在舞臺(tái)上不斷地吸引臺(tái)下的觀眾參與其中，以現(xiàn)實(shí)來說就是企業(yè)不斷地吸引消費(fèi)者消費(fèi)。觀眾登上舞臺(tái)，參與游戲，也會(huì)有新的觀眾填補(bǔ)舞臺(tái)下空出的空缺，如此循環(huán)，臺(tái)上的詮釋越來越豐富，同時(shí)，也一直不斷地有新觀眾加入，企業(yè)形象的推展也就越加豐富與開闊。

以星巴克咖啡（Starbucks）為例，在市區(qū)內(nèi)街頭林立的星巴克改變了都市人的飲食習(xí)慣與社交方式，人們把到星巴克喝咖啡、聊天、閱讀、社交作為一項(xiàng)好品位的代名詞。他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”，如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。場(chǎng)所本身已然不只是原來所被賦予的功能和定義，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和場(chǎng)所的詮釋不斷地?cái)U(kuò)大，使當(dāng)中的內(nèi)涵也更加豐富。消費(fèi)者不斷地進(jìn)入場(chǎng)所之中，也因此不斷地詮釋著企業(yè)文化。同時(shí)，在閱讀企業(yè)的形象設(shè)計(jì)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)的詮釋與企業(yè)形象不斷地相互激蕩，在持續(xù)的詮釋過程中，無論是“有形的設(shè)計(jì)”或是“無形的設(shè)計(jì)”，設(shè)計(jì)本身在企業(yè)形象傳達(dá)的游戲規(guī)則中不斷地被“游戲”著，設(shè)計(jì)本身的含義愈加豐富，而企業(yè)形象的強(qiáng)度也不斷地被增強(qiáng)著。

一個(gè)游戲通過參與者的加入，多樣詮釋的產(chǎn)生使游戲本身內(nèi)容的豐富性也愈加精彩。企業(yè)理念經(jīng)由包裝形成其游戲規(guī)則，有了參與者之后，則豐富了游戲的內(nèi)涵，游戲規(guī)則與游戲的參與者共同演繹了這出戲，“游戲”了游戲，完成了游戲，游戲也因此得以建立。消費(fèi)者與企業(yè)此二者緊密互動(dòng)、互扣，形成強(qiáng)而有力的企業(yè)識(shí)別，而展現(xiàn)整體企業(yè)形象的功能也得以施展開來。企業(yè)的理念和精神也憑借企業(yè)形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的溝通而得以確立，也就是成為一個(gè)游戲的主體。本文以這個(gè)游戲概念為立論的基礎(chǔ)，嘗試將伽達(dá)默爾哲學(xué)詮釋學(xué)中的游戲概念應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，探討哲學(xué)觀點(diǎn)應(yīng)用于設(shè)計(jì)的可能性，以及當(dāng)中設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通過程，這未嘗不是一個(gè)新的觀點(diǎn)。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域后續(xù)的發(fā)展與研究上，這個(gè)問題或許是一個(gè)有待發(fā)掘的方向。

（注：本文為黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題立項(xiàng)研究成果，項(xiàng)目名稱：《黑龍江省中小型企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)研究》，項(xiàng)目編號(hào)：13B0031）

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵字：數(shù)字信息時(shí)代；企業(yè)形象設(shè)計(jì)、數(shù)字化特質(zhì)

1，數(shù)字信息時(shí)代的背景分析

伴隨技術(shù)日新月異地變化和發(fā)展，我們欣喜地迎來了數(shù)字信息時(shí)代。數(shù)字信息技術(shù)的普遍應(yīng)用所帶來的革命就像一場(chǎng)暴風(fēng)雨，迅速席卷了全世界。

進(jìn)入二十世紀(jì)90年代以來，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)不僅征服了文字?jǐn)?shù)字化的難題，而且征服了比文字更復(fù)雜的聲音世界。如今，表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語言來作數(shù)字化處理，從而可以渾然一體，相互轉(zhuǎn)換了。第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)和第五大眾傳媒的手機(jī)間點(diǎn)對(duì)電的信息傳播使得報(bào)紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關(guān)系正面臨巨大的變化。人類進(jìn)入了真正的信息時(shí)代。而新媒體的誕生，新技術(shù)的運(yùn)用使得企業(yè)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)生了新的改變。

2，企業(yè)形象的總體概述

20世紀(jì)50年代初，保羅·蘭德為IBM（美國(guó)商業(yè)機(jī)械公司,InternationalBusinessMachines）公司設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志和形象設(shè)計(jì)被認(rèn)作是真正意義上的CI設(shè)計(jì)的肇端。此后，CI設(shè)計(jì)在全世界企業(yè)中風(fēng)靡一時(shí)并取得了驕人的成績(jī)。很多企業(yè)都是企業(yè)形象運(yùn)用的收益者，他們憑借著全球統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的理念，奠定了自己品牌堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著時(shí)代的更替、技術(shù)的更新，CI已經(jīng)從單純的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)演變?yōu)橐环N企業(yè)形象的傳播策略，對(duì)于企業(yè)品牌的發(fā)展有舉足輕重的作用。

3，信息數(shù)字技術(shù)時(shí)代，企業(yè)形象設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域。

新技術(shù)的應(yīng)用、新媒體的不斷推陳出新，必然造成企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CI）的領(lǐng)域的拓展。這包括五個(gè)方面；

3.1，CI不再是大型企業(yè)或者是傳統(tǒng)行業(yè)的特權(quán)，現(xiàn)代的CI已經(jīng)遍及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，例如，城市形象設(shè)計(jì)、欄目包裝、影視行業(yè)等等。

尤其是近幾年央視和各省市電視臺(tái)紛紛打造特色形象，頻繁推出特色欄目，通過電視臺(tái)的整體策劃和這些欄目的包裝，有效的提高了電視臺(tái)的收視率。比如，湖南衛(wèi)視成功的形象包裝和有效地利用媒體資源打造了收視神話，也締造了“超女”平民造星的神話。

03.2，新技術(shù)的運(yùn)用使得CI體系發(fā)生了改變并進(jìn)行了拓展。

以往我們公認(rèn)的對(duì)于CI的劃分是MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別），但隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼媒體的興起和普遍應(yīng)用，人們獲取信息的途徑已不僅僅局限于平面媒體、紙質(zhì)媒體因而必然導(dǎo)致原有的CI構(gòu)成體系的變化。

CI不僅應(yīng)該包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別），還應(yīng)該包括AI（聲音識(shí)別）和DCI(網(wǎng)絡(luò)識(shí)別）只是有些人認(rèn)為AI和DCI于VI之中，而有些人則認(rèn)為它們應(yīng)當(dāng)獨(dú)立出來自成一個(gè)系統(tǒng)個(gè)人更加傾向于第一種的劃分，但無論怎樣劃分，我們都不難看出在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中二維世界一統(tǒng)天下的局面已經(jīng)成為歷史，企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)中必然以網(wǎng)絡(luò)所能提供的特有的形式傳播，將動(dòng)畫、聲音、形象、文字等等統(tǒng)一于一體，不斷的開拓三維、四維甚至多維的設(shè)計(jì)空間、傳播空間。

03.3，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，開拓了具有數(shù)字化特質(zhì)的視覺系統(tǒng)

在企業(yè)的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，作為設(shè)計(jì)人員，處于關(guān)注核心地位的是企業(yè)的視覺化系統(tǒng)，下面以視覺系統(tǒng)為例，論述數(shù)字化技術(shù)對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺系統(tǒng)的深遠(yuǎn)影響。

第一，獨(dú)特的數(shù)字設(shè)計(jì)語言導(dǎo)致了設(shè)計(jì)的重構(gòu)。

數(shù)碼技術(shù)中獨(dú)特的數(shù)字設(shè)計(jì)語言使視覺傳達(dá)領(lǐng)域經(jīng)歷了深刻的變化，并導(dǎo)致了設(shè)計(jì)語言的重構(gòu)。以標(biāo)志為例，我們可以看到近兩年許多國(guó)際知名企業(yè)在宣傳和推廣時(shí)都會(huì)使用一個(gè)動(dòng)態(tài)的標(biāo)志延展。2000年漢諾威世博會(huì)標(biāo)志的誕生,在設(shè)計(jì)界引起強(qiáng)烈的反響（圖四）。這個(gè)被稱為“會(huì)呼吸的標(biāo)志”,是能夠根據(jù)不同場(chǎng)合改變結(jié)構(gòu)和色彩的波紋圖形，在整體情況不變得情況下呈現(xiàn)出不同的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。由著名設(shè)計(jì)師組成的國(guó)際評(píng)審組織在評(píng)價(jià)中指出，這個(gè)外觀看似生物結(jié)構(gòu)的造型是標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，技術(shù)運(yùn)用手段變化的重要標(biāo)志。它讓我們驚訝、激動(dòng)、繼而贊嘆。這一設(shè)計(jì)理念給人們提供了一個(gè)全新的視角去欣賞標(biāo)志,或者說,賦予了標(biāo)志又一全新的生命。

與漢諾威標(biāo)志類似的動(dòng)態(tài)標(biāo)志還有互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的搜索引擎google的標(biāo)志,標(biāo)志能隨著搜索頁數(shù)的變化而變化,隨著季節(jié)場(chǎng)合的變化而變化。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了前所未有的可以帶來視聽震撼的標(biāo)志，這種生動(dòng)活潑的標(biāo)志，更有表現(xiàn)力和說服力，同時(shí)也更加有效地將企業(yè)的精神傳遞給大眾。只要技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)，在未來聲音、氣味、質(zhì)感（觸覺）都有可能成為一種標(biāo)志性的識(shí)別，運(yùn)用到企業(yè)形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，使人的各種感官感受得到回歸，而不僅僅只靠視覺來識(shí)別。

第二．?dāng)?shù)字技術(shù)的發(fā)展一度導(dǎo)致了關(guān)于企業(yè)形象再設(shè)計(jì)的思考從而出現(xiàn)了具有數(shù)字化特質(zhì)的企業(yè)形象。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在企業(yè)形象領(lǐng)域也都從不同的方面體現(xiàn)了企業(yè)形象數(shù)字化的進(jìn)程，并一度在設(shè)計(jì)領(lǐng)域引發(fā)了關(guān)于企業(yè)形象再設(shè)計(jì)的思考。一方面，隨著數(shù)字信息時(shí)代的發(fā)展，要求我們的企業(yè)形象更加貼合時(shí)代的要求，另一方面，數(shù)字化技術(shù)又為企業(yè)具備數(shù)字化特質(zhì)提供了可能。

從普遍意義上看，一成不變的形象不能適應(yīng)當(dāng)今迅速發(fā)展的社會(huì)的需求。在企業(yè)更換形象的背后，起作用的實(shí)際上是整個(gè)社會(huì)向數(shù)字化發(fā)展的大趨勢(shì)。因此新形象較以往的形象有更強(qiáng)的時(shí)代感，符合現(xiàn)代人的審美，這些新的形象也都從側(cè)面體現(xiàn)了數(shù)字化企業(yè)形象的特點(diǎn)。

AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）被SBC（西南貝爾）公司收購(gòu)后，標(biāo)識(shí)改變了。標(biāo)識(shí)從平面到立體的轉(zhuǎn)變，從表現(xiàn)形式上顯示了具有數(shù)字化特點(diǎn)的形象與傳統(tǒng)企業(yè)形象的不同。

值得一提的是由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而誕生的新興產(chǎn)業(yè)——IT產(chǎn)業(yè)，它是數(shù)字信息技術(shù)的直接受益者，它的發(fā)展速度之快是傳統(tǒng)行業(yè)望塵莫及的。它們的形象也體現(xiàn)著科技和進(jìn)步的力量，彰顯著某些數(shù)字化的特點(diǎn)。

信息數(shù)字時(shí)代的到來，使得信息行業(yè)獲得了飛速發(fā)展的機(jī)會(huì)，現(xiàn)代科技企業(yè)的興起要求企業(yè)的形象設(shè)計(jì)在風(fēng)格上一定要打破原有的局限,體現(xiàn)高科技的獨(dú)特魅力．從而為這種企業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)生,提供了客觀條件．而先進(jìn)的制圖技術(shù)．使繪制更為精美的標(biāo)志成為可能．為其提供了主觀條件．企業(yè)形象的設(shè)定不但應(yīng)該體現(xiàn)出公司的朝氣和不斷的進(jìn)取心，體現(xiàn)出企業(yè)自身的公司理念，而且還必須能把本品牌和市場(chǎng)上的其它商標(biāo)區(qū)分開來。具有數(shù)字化企業(yè)的特質(zhì)。

第三，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也促進(jìn)了新的設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成，

像近年來比較流行的像素風(fēng)格的設(shè)計(jì)、電腦波普風(fēng)格的設(shè)計(jì)（或叫后波普風(fēng)格），這些風(fēng)格也都逐漸地滲透到企業(yè)形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，其共同的特點(diǎn)是：它們的媒介是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的，并且在視覺感受上呈現(xiàn)出很強(qiáng)的圖形符號(hào)化，具有新生代的特色。

03.4，在設(shè)計(jì)和需求這對(duì)矛盾中，技術(shù)起到了調(diào)和的作用，它使設(shè)計(jì)更符合人的需求。

技術(shù)并不像人們想象的那樣像鋼鐵或者水泥似的，理性而古板，相反技術(shù)的日新月異為人們生活的更為舒適提供了可能，也為實(shí)現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)創(chuàng)造了條件，而這也正體現(xiàn)了科技的人文關(guān)懷。隨著時(shí)代的更迭，人們對(duì)生活理解的變化，需求層次的上升，品牌獲得人們認(rèn)同的要素不斷改變，每個(gè)品牌以不同的方式演繹著各自的形象化生存。今后企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展將傾向于更有親和力，更貼近于自然，在設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)秉持“以人為本”的設(shè)計(jì)觀念，應(yīng)當(dāng)尊重人的感受，回復(fù)人之為人最基本的感官感受和體驗(yàn)，拋棄那些過于苛刻和嚴(yán)格的范疇的界定和要求，使設(shè)計(jì)更加人性化，具有彈性和靈活性。設(shè)計(jì)原則則由以往的形式服從于功能轉(zhuǎn)變?yōu)樾问椒挠谇楦小?/p>

03.2.4，新技術(shù)、新媒介的介入使企業(yè)形象及其品牌在推廣和宣傳的過程中可以借助更多的手段和方法，使傳播更加的快速和有效。

較之傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、廣播媒體以及電視媒體，基于數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強(qiáng)的傳播能力和更高的傳播效率，它使信息傳播的范圍和速度都產(chǎn)生了革命性的跨越式的發(fā)展，它強(qiáng)大的傳遞、溝通、分享信息的能力使人們沖破了時(shí)間和空間的界限。

4、尾聲

科技的力量所帶來的變化，是我們最豐富的想象力也無以企及的。數(shù)字化企業(yè)形象的未來囿于科技的未來之中，同樣充滿了未知的神秘色彩。但是我們必須意識(shí)到，數(shù)字化是當(dāng)代社會(huì)發(fā)展不可逆的主導(dǎo)趨勢(shì)，它引發(fā)了社會(huì)的發(fā)展模式、經(jīng)濟(jì)技術(shù)范式和生活方式等方面的深刻變革，也左右了人們精神文化領(lǐng)域的變化，企業(yè)形象的數(shù)字化進(jìn)程同樣也是不可以逆轉(zhuǎn)的。我們可以預(yù)見到，在不久的將來數(shù)字化企業(yè)形象必然在數(shù)字媒體傳播的舞臺(tái)上大放異彩。

參考文獻(xiàn)：

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3、《現(xiàn)代設(shè)計(jì)史》王受之著；中國(guó)青年出版社，2002.9

篇7

隨著高等教育的改革，高等教育已經(jīng)在市場(chǎng)化運(yùn)作，高校品牌的塑造對(duì)于高校自身的發(fā)展以及在高等教育市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力成為重中之重。一個(gè)良好的形象和校園文化是高校實(shí)力和綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，同時(shí)是贏得社會(huì)的肯定和信任，贏得家長(zhǎng)的信賴和學(xué)生的喜愛的關(guān)鍵所在。因此，本文圍繞著百色學(xué)院的校園文化和校園視覺形象設(shè)計(jì)上的定義、內(nèi)容、特點(diǎn)等方面闡述筆者的一些看法，以求和讀者一起思考高校校園文化建設(shè)和校園形象建設(shè)的思路和過程。

關(guān)鍵詞：

大學(xué)校園;文化建設(shè);形象設(shè)計(jì);視覺藝術(shù);設(shè)計(jì)研究

一、高校形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

高校是一個(gè)有形和無形的要素綜合體，有些學(xué)校的建筑外觀設(shè)計(jì)和風(fēng)格、教學(xué)理念、學(xué)生質(zhì)量等能給人留下一個(gè)很好的印象，有的學(xué)校注重辦學(xué)精神、校風(fēng)學(xué)風(fēng)等無形要素的挖掘和提煉，然后進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，塑造出能夠打動(dòng)人，讓人能記住的校園文化建設(shè)。

（一）百色學(xué)院形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)科技的進(jìn)步，市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制對(duì)高等學(xué)校產(chǎn)生了越來越大的沖擊，同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)“十三五”小康社會(huì)全面建成的關(guān)鍵時(shí)期，深化教學(xué)改革、加快轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)階段。百色學(xué)院正處于轉(zhuǎn)型階段，那么打造百色學(xué)院形象也是面臨的新任務(wù)和新要求。而高校的辦學(xué)定位、內(nèi)涵建設(shè)、學(xué)科專業(yè)建設(shè)、師資隊(duì)伍建、教育教學(xué)、人才培養(yǎng)等方面的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。百色學(xué)院堅(jiān)持“老、少、邊、山、窮”的地區(qū)辦學(xué)，處在邊疆民族地區(qū)的地理位置上，應(yīng)打造出百色學(xué)院自身的新形象，以贏取更多的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。學(xué)校的形象設(shè)計(jì)直接的把第一印象展示在公眾的眼前，讓社會(huì)大眾了解學(xué)校，提高學(xué)校的名氣，創(chuàng)造出良好的校園文化環(huán)境，最終提高學(xué)校的辦學(xué)效益。因此，重視高校形象設(shè)計(jì)具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。目前，百色學(xué)院正處在轉(zhuǎn)型和發(fā)展階段，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)一直存在，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)校要不斷加強(qiáng)形象設(shè)計(jì)。目前我們可以看到百色學(xué)院校園中開始重視形象宣傳，重視校園文化建設(shè)，如在校園內(nèi)已經(jīng)增加了一些富有色彩的引導(dǎo)牌，完善了各部門、各科室、各教室等地方的引導(dǎo)牌。但這些視覺元素的設(shè)計(jì)上并沒有結(jié)合百色學(xué)院的辦學(xué)定位及特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，且每個(gè)部門或者其他地方的公共視覺上沒有形成統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念，這樣給受眾的印象不會(huì)深刻。值得高興和一提的是，在2017年，由宣傳部和招生就業(yè)處及美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院共同承辦了學(xué)校的招生錄取通知書、招生簡(jiǎn)章等設(shè)計(jì)，要求從百色學(xué)院的辦學(xué)定位和特色著手，體現(xiàn)學(xué)院的精神，從這一舉動(dòng)，就說明比起以往更加重視學(xué)院的形象設(shè)計(jì)。

（二）百色學(xué)院文化建設(shè)現(xiàn)狀

一個(gè)濃郁、優(yōu)美的育人文化環(huán)境，不僅對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和心理起到了良好的調(diào)節(jié)作用，而且能引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成一個(gè)積極、富有正能量的行為習(xí)慣，促進(jìn)學(xué)生的綜合素質(zhì)有著潛移默化的改變。而高校校園文化包括了長(zhǎng)期形成的歷史傳統(tǒng)、學(xué)校的辦學(xué)精神、學(xué)術(shù)文化、校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)等。同時(shí)，還包括了物質(zhì)層面上的建設(shè)，如校園環(huán)境、學(xué)科科研儀器、建筑風(fēng)格等物質(zhì)要素。另外，高校的校園文化建設(shè)還包括了學(xué)術(shù)水平、師資水平、學(xué)術(shù)活動(dòng)等行為層面的內(nèi)容。因此，一個(gè)高校的校園文化建設(shè)需要加強(qiáng)、校園綠化和人文景觀的建設(shè)都需要走特色化道路。

二、百色學(xué)院形象設(shè)計(jì)分析

打造百色學(xué)院形象設(shè)計(jì)，是我們每個(gè)人都要重視的問題，是學(xué)校留給社會(huì)大眾的第一印象，有著不同尋常的意義，它更是一張?zhí)N含了學(xué)校文化的名片。為了更好地詮釋百色學(xué)院整體宣傳形象、體現(xiàn)學(xué)校的特色和內(nèi)涵，提升師生的自豪感，讓學(xué)校在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，高校應(yīng)導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（COrporateIdentistySystem），通過對(duì)大學(xué)的辦學(xué)理念、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等多方面進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，借鑒企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)將辦學(xué)理念、辦學(xué)精神等文化思想融入到設(shè)計(jì)中去，用視覺元素進(jìn)行體現(xiàn)，突出學(xué)校的個(gè)性化和特色化。

（一）形象設(shè)計(jì)的由來

形象識(shí)別系統(tǒng)的提出源于企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，德國(guó)的AEG公司，在系列電器上使用統(tǒng)一商標(biāo)作為CIS的發(fā)端，于是CIS戰(zhàn)略從60年代在歐美盛行之后，傳入日本，而我國(guó)的CIS是在80年代企業(yè)開始導(dǎo)入，先從臺(tái)灣開始，后引入大陸，最早由太陽神、健力寶等企業(yè)導(dǎo)入，受到大眾的認(rèn)可，企業(yè)形象提升迅速。百色學(xué)院處在邊疆民族地區(qū)，有著地方特色的文化元素，在百色學(xué)院的院徽基礎(chǔ)上，深入挖掘和提煉出具有地方特色的文化元素，如壯錦、繡球、銅鼓等文化元素作為造型元素，設(shè)計(jì)一套輔助紋樣，輔助紋樣將運(yùn)用在百色學(xué)院所有的應(yīng)用系統(tǒng)中，如文件袋、信封、邀請(qǐng)函、大會(huì)匯報(bào)PPT模版、名片、教職工服飾、學(xué)校導(dǎo)向牌、證件、檔案袋、網(wǎng)站宣傳、宣傳標(biāo)語、校車等等。形成一套完整的VI（ViSualidentity）,是把反映企業(yè)內(nèi)在理念標(biāo)志轉(zhuǎn)換成企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者能夠接受的符號(hào)系統(tǒng)，如企業(yè)的標(biāo)志、圖案、廣告語等，形成視覺形象的視覺化、符號(hào)化。目前，百色學(xué)院的標(biāo)志相信大家都眼熟了，但是學(xué)校的形象圖案沒有形成一個(gè)固有的，具有傳播力度大的元素，這是進(jìn)一步要設(shè)計(jì)的成果。

（二）百色學(xué)院實(shí)施形象設(shè)計(jì)要因地制宜

CIS對(duì)企業(yè)理念與形象的總體策劃與設(shè)計(jì)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不可缺少的重要組成部分，優(yōu)秀的CIS能給企業(yè)帶來社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益，能最大限度的讓受眾認(rèn)可并記住該企業(yè)。企業(yè)CIS的策劃與設(shè)計(jì)，越是民族的越能在民族中找到自己的位置，讓民族特色走向世界。百色學(xué)院如果能在紅色文化和民族文化的基礎(chǔ)上有效的結(jié)合起來，做到信息統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，能體現(xiàn)學(xué)校的個(gè)性，形成高校獨(dú)特的風(fēng)格，通過學(xué)校的活動(dòng)進(jìn)行傳播，最終在廣大公眾的心目中樹立起來，從而百色學(xué)院的文化建設(shè)也隨之樹立起來。民族文化、紅色文化的設(shè)計(jì)要素與百色學(xué)院的精神融入在一起，必須做到以下幾點(diǎn)：其一是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了、能清晰的識(shí)別，有豐富的文化內(nèi)涵；其二是導(dǎo)向體統(tǒng)要完整，現(xiàn)在只有標(biāo)志，這以上闡述的設(shè)計(jì)元素間設(shè)計(jì)出整套的符號(hào)，但是各二級(jí)學(xué)院又有整體又有自己專業(yè)的特色，把各二級(jí)學(xué)院和整個(gè)學(xué)校的系統(tǒng)相互聯(lián)系，相互制約，小到教室的功能牌都要有統(tǒng)一性；其三是要有層次結(jié)構(gòu)，任何系統(tǒng)都會(huì)有層次感，把學(xué)校、二級(jí)學(xué)院、部門、教室等以及樓與樓之間的功能牌，有序、有層次的展現(xiàn)出來；其四是設(shè)計(jì)的趣味性，有生活區(qū)、教學(xué)區(qū)、辦公區(qū)、娛樂區(qū)等區(qū)域，這些區(qū)域的校園導(dǎo)向系統(tǒng)可以加一點(diǎn)趣味性，讓整個(gè)校園充滿青春、活力。

三、校園文化建設(shè)的分析

校園文化建設(shè)每所高校都在建設(shè)、都在提出這個(gè)概念，且都在熱烈討論的一個(gè)問題，專家和學(xué)者也提出了很多觀點(diǎn)，包括了精神文化、制度文化、物質(zhì)文化、行文文化四個(gè)方面。學(xué)校都在思考如何開展特色的校園文化，開展豐富的文化互動(dòng)來凝聚大學(xué)精神去構(gòu)建和諧的校園。百色學(xué)院以活動(dòng)為載體，努力營(yíng)造活躍、和諧的校園文化氛圍。如“紅城講壇”學(xué)術(shù)活動(dòng)，百色學(xué)院根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)和需求，使用社會(huì)和時(shí)展的需求，精心和組織開展了各項(xiàng)校園文化活動(dòng)，“紅歌比賽”“千人書法”活動(dòng)，再如每年的科技文化藝術(shù)節(jié)，2017年組織的坡畫藝術(shù)節(jié)等等，通過特色的活動(dòng)，以弘揚(yáng)紅色文化、民族文化為主題，促進(jìn)專業(yè)建設(shè)與校園文化建設(shè)的融合。

四、百色學(xué)院導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)UIS戰(zhàn)略的意義

隨著社會(huì)的發(fā)展，各學(xué)校中迅速發(fā)展，學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)加大，視覺形象設(shè)計(jì)成為高校塑造自身形象的武器，不同的大學(xué)有自身的視覺形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和個(gè)性。獨(dú)特和富有個(gè)性的視覺形象，能喚起人們對(duì)學(xué)校的記憶和關(guān)注。而高校的視覺形象設(shè)計(jì)反映出一所學(xué)校的精神文化內(nèi)涵，應(yīng)該在對(duì)于不同的歷史、文化、管理、專業(yè)等特點(diǎn)的體現(xiàn)。

（一）提升學(xué)校的文化價(jià)值

縱觀國(guó)內(nèi)外知名大學(xué)的發(fā)展歷程，有鮮明的特色才能把學(xué)校推廣出去。百色學(xué)院經(jīng)過79年的成長(zhǎng)歷程，有著悠久的歷史文化積淀，凝聚了“團(tuán)結(jié)合作、艱苦奮斗、克難攻堅(jiān)，磨礪成才的“石墨精神”，逐步形成了自己的發(fā)展之路，也是我校核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要組成部分。

（二）審美價(jià)值的提升

一個(gè)好的視覺形象符號(hào)，能滿足人的審美需求，審美需求基于馬斯洛的人性需求論也是人必須的要求。如我校的有精心設(shè)計(jì)的有地域特色的建筑、景觀、綠化，能讓師生員工在其環(huán)境中潛移默化的進(jìn)行審美教育。如百色學(xué)院融入紅色、民族元素，具有鮮明的地域特色，這也是國(guó)內(nèi)唯一的一個(gè)設(shè)計(jì)角度。樓牌的設(shè)計(jì)同樣可以借鑒壯族民間的藝術(shù)手法，讓視覺符號(hào)特色化，提升審美功能。

（三）加強(qiáng)教育功能

高校本身的環(huán)境就是一門教育的隱性課程。審美只是其中的一個(gè)方面，但并不是全面，學(xué)校的建筑、人文景觀應(yīng)該是教育的載體，反映學(xué)校的歷史，傳達(dá)學(xué)校的辦學(xué)思想。如雕塑、文化墻等等，這些自熱與人文融合的景觀包含著許許多多的教育內(nèi)容，是獨(dú)特的課程資源。就好比現(xiàn)在百色學(xué)院的校史館，成為課程資源，當(dāng)然這只是學(xué)校的一個(gè)局部，應(yīng)從整體上把人文景觀塑造出來，讓教育功能實(shí)現(xiàn)的更加好。

（四）賦予學(xué)校獨(dú)特的神韻

學(xué)校處在邊疆民族地區(qū)的特殊地理位置，百色的革命精神隨之也感染著百色學(xué)院的每個(gè)人，學(xué)校的視覺符號(hào)結(jié)合這些元素融入其中進(jìn)行展現(xiàn)，百色學(xué)院的精神神韻能有效的體現(xiàn)出來。

五、結(jié)語

從企業(yè)管理中的CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）轉(zhuǎn)化到高校形象提升基礎(chǔ)理論建設(shè)中，為高校形象的其他相關(guān)研究提供理論依據(jù)和借鑒，高校形象建設(shè)研究可以增強(qiáng)教育管理機(jī)構(gòu)的導(dǎo)向力，使高校的形象建設(shè)有理可依，有律可循，從而增強(qiáng)學(xué)院在高等教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過此次的闡述使百色學(xué)院視覺形象研究系統(tǒng)的建設(shè)有一定的詳細(xì)設(shè)計(jì)思路。同時(shí)，為學(xué)術(shù)界探討特色文化如何通過UIS理論來傳承提供了一個(gè)嶄新的視野和領(lǐng)域。一來有助于推動(dòng)地方傳統(tǒng)文化和革命性的傳承保護(hù)；二來研究百色學(xué)院形象的塑造，有利于幫助學(xué)院理清形象塑造思路，找準(zhǔn)形象建設(shè)的方法，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，突出個(gè)性，彰顯特色；三來使校園文化建設(shè)豐富多彩。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；設(shè)計(jì)；民族；文化

一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)起源、組成及發(fā)展

企業(yè)形象設(shè)計(jì)又稱CI設(shè)計(jì)或者CIS設(shè)計(jì)，CIS是英語“Corporate Identity System”的縮寫，意為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，具體地說，就是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素。從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。這種開發(fā)以及設(shè)計(jì)的行為就叫“CIS”。 其主要包括理念識(shí)別(Mnid Identity)，簡(jiǎn)稱MI，行為識(shí)別(Behavior Identity)簡(jiǎn)稱BI和視覺識(shí)別(Visual Identity)簡(jiǎn)稱VI。

真正意義上的CI起源于美國(guó)。二戰(zhàn)之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，成為世界的經(jīng)濟(jì)中心，尤其是在50年代，眾多新企業(yè)紛紛成立，國(guó)際化趨勢(shì)明顯，企業(yè)在很多方面出現(xiàn)交叉和雷同的顯現(xiàn)，迫切需要獨(dú)特的企業(yè)形象來體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，給消費(fèi)者以不同的視覺效果。期中美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司（IBM）在1956年導(dǎo)入的 CI，被認(rèn)為是被認(rèn)為是CI策劃的真正開始。在當(dāng)時(shí)的IBM總裁小湯姆斯•畢生（Thomaswatson Jr．）主持下，著名的設(shè)計(jì)師保羅•蘭德設(shè)計(jì)出以粗黑體風(fēng)格為主的IBM標(biāo)志，其強(qiáng)烈的視覺震撼力，易讀易認(rèn)，一時(shí)間成為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的典范。在1976年保羅•蘭德又為IBM公司設(shè)計(jì)出變體標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色，并通過在信封、服裝車輛和廣告等上大量規(guī)范的使用，使IBM公司成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”，IBM的成功，吸引了其他世界大公司東方航空公司、美孚石油公司、3M公司、西屋電氣公司、可口可樂公司也開始導(dǎo)人CI，從而在世界各地掀起CI熱潮。

在亞洲的日本于79年代創(chuàng)造出有自己特色的CI理論。日本人從民族的特性出發(fā)，提出 “人文CI”或“文化CI”。強(qiáng)調(diào)人在CI中的核心作用，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、精神文化、組織制度和行為準(zhǔn)則等方面塑造企業(yè)形象，使CI發(fā)展為CIS系統(tǒng)。

CI于90年代傳入中國(guó)，其標(biāo)志是1993年廣東太陽神推出的CIS視覺形象系統(tǒng)，隨后，健力寶、海爾、康佳等企業(yè)相繼導(dǎo)入CIS，從而標(biāo)志著中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)(質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng))、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

二、目前我國(guó)對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求

目前中國(guó)企業(yè)需要什么樣的CI，這是一個(gè)一直來都有很大的爭(zhēng)議的話題。目前有三個(gè)主流意見，一是企業(yè)形象必須是是MI、BI、VI一起上，如果只導(dǎo)入VI，那簡(jiǎn)直是無知，對(duì)CI缺少常識(shí)的了解。持這種觀點(diǎn)的人士把VI比喻成花拳繡腿，認(rèn)為重視VI是十分膚淺的表現(xiàn)；二是企業(yè)形象必須走全盤西化的路子，中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的時(shí)間太短，對(duì)企業(yè)形象接觸太少，只有完全借鑒西方的發(fā)展思路，才能順利的走下去；第三是中國(guó)企業(yè)必須走自己的路子，在適當(dāng)借鑒西方成功思路的基礎(chǔ)上，融合中華民族的文化特點(diǎn)，堅(jiān)持民族性的原則，走出一條有中國(guó)特色的企業(yè)文化路子， “愈是民族的，愈是世界的”。

這三個(gè)特點(diǎn)各有一定的代表性，我個(gè)人支持的是第三個(gè)看法，因?yàn)樵诘谝粋€(gè)看法中，過于片面的強(qiáng)調(diào)MI、BI的作用，一個(gè)成功的企業(yè)形象，必須是MI、BI、VI一起具備，如果僅僅只是強(qiáng)調(diào)內(nèi)在，忽略外在，始終堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”，這樣目標(biāo)對(duì)象就只有最少的機(jī)會(huì)接觸你，對(duì)企業(yè)的發(fā)展極為不利。這有點(diǎn)像一個(gè)男孩愛上一位女孩，女孩美麗姣好容顏（VI）會(huì)在一開始起到極大的作用，當(dāng)然如果想讓這個(gè)男孩永遠(yuǎn)的愛上這個(gè)女孩，那么女孩除了要有美麗嬌好的容顏（VI）還要有美麗的心靈與行為（MI與BI）。在第二個(gè)看法中，忽視了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一個(gè)最基本原則就是企業(yè)形象是為目標(biāo)企業(yè)服務(wù)的，西方成功的做法，是建立在西方獨(dú)特的環(huán)境中，而我國(guó)的文化、企業(yè)成長(zhǎng)的過程都不一樣，生搬硬套的做法會(huì)水土不服，注定會(huì)失敗的。第三個(gè)看法我認(rèn)為最適合我國(guó)的特點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)形象在我國(guó)還只是處在起步階段，我們還需要不斷的學(xué)習(xí)、借鑒，但是我國(guó)的文化底蘊(yùn)很深厚，有五千年的文化基礎(chǔ)，這對(duì)我國(guó)人民有著根深蒂固的影響，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)的過程中，這點(diǎn)尤其不能忽視。

三、現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)教學(xué)特點(diǎn)

1、開設(shè)頻率高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有本科高校820所，開設(shè)10大類340多個(gè)專業(yè)，藝術(shù)設(shè)計(jì)排名第五，有390所高校(占所有高校數(shù)的47.6%)開設(shè)；其主要課程中，都包含企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程。

2、教學(xué)模式單一。目前，企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程基本上采用教師黑板前授課，學(xué)生在下面聽講，外加多媒體PPT教學(xué)，主要也是以教師孤立授課為主，缺少實(shí)踐，實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。

3、教學(xué)思路單一。目前，企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程在教學(xué)內(nèi)容上任然以歐美和日本的企業(yè)形象設(shè)計(jì)思路為主，這種外來的文化在植入我國(guó)的過程中，產(chǎn)生很多水土不服的現(xiàn)象，比如教育的結(jié)果體現(xiàn)在學(xué)生的表現(xiàn)風(fēng)格和思路上，總是以模仿歐美和日本的風(fēng)格為主，幾乎就是外來文化的翻版，往往不能體現(xiàn)我國(guó)的文化特色。所以我們迫切需要有自己的，能體現(xiàn)中國(guó)文化特色的企業(yè)形象設(shè)計(jì)教學(xué)。

4、教學(xué)容易流于概念化。因?yàn)槠髽I(yè)形象設(shè)計(jì)本身強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)的高度統(tǒng)一性，但是在教學(xué)中，由于實(shí)踐性的缺乏，使學(xué)生容易陷入“企業(yè)形象設(shè)計(jì)就是套用一套模板而已”這樣的錯(cuò)誤認(rèn)知中。

5、課題設(shè)置缺乏實(shí)效性。該課程應(yīng)該注重學(xué)生分析、解決問題的能力，而從目前的教學(xué)來看，很多教師在課題的選擇中不能注重實(shí)效性，常選擇一些缺乏相應(yīng)客觀條件束縛的虛擬課題，這不能有效的提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。

四、新的企業(yè)形象（CI）設(shè)計(jì)教學(xué)思路

1、在企業(yè)形象設(shè)計(jì)教學(xué)中注重中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的使用。中國(guó)有五千年的文明歷史，文化底蘊(yùn)博大精深，在視覺表象上，有許多精華元素，例如書法、篆刻、國(guó)畫、京劇臉譜、文房四寶、秦磚漢瓦、中國(guó)結(jié)、年畫、各種吉祥祝福圖案等多不勝數(shù)。另外還有很多中國(guó)傳統(tǒng)文化，比如儒家思想學(xué)說，最能代表中國(guó)的傳統(tǒng)思想文化精髓，如果能在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，融入這些傳統(tǒng)文化表象和精神元素，對(duì)于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的本土化，會(huì)起到很重要的幫助作用。這其中有個(gè)著名的案例，就是香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)，他的作品幾乎全部采用傳統(tǒng)元素,例如他為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)的“孔方錢”標(biāo)志,淺顯而簡(jiǎn)潔,一看就懂，具有極強(qiáng)的中國(guó)風(fēng)格，為中國(guó)銀行走向國(guó)際化，起到積極的作用。

2、在企業(yè)形象設(shè)計(jì)教學(xué)中還需要注意實(shí)踐性教學(xué)手法的使用。通過前面的資料調(diào)查，我們能看出在教學(xué)模式上還需要改動(dòng)。目前，社會(huì)進(jìn)入一個(gè)“體驗(yàn)”時(shí)代，而體驗(yàn)式教學(xué)就是我們行之有效的教學(xué)方法。

何謂“體驗(yàn)式教學(xué)”？體驗(yàn)式教學(xué)是指從閱讀、聽講、研究、實(shí)踐中獲得知識(shí)或技能的過程。這一過程只有通過親身體驗(yàn)才能最終有效地完成。企業(yè)形象設(shè)計(jì)教學(xué)中所指的體驗(yàn)是指教師以課堂為舞臺(tái)、以真實(shí)項(xiàng)目為道具、以學(xué)生為主體，通過對(duì)真實(shí)項(xiàng)目的模擬實(shí)踐，在體驗(yàn)正規(guī)的工作程序及情境中，使學(xué)生親歷投標(biāo)、調(diào)研、定位、提案、調(diào)整、競(jìng)稿等各個(gè)環(huán)節(jié)，能夠做到對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)流程、設(shè)計(jì)方法的切身體會(huì)，讓學(xué)生體驗(yàn)到真實(shí)的工作情境。不難看出，以前的企業(yè)形象設(shè)計(jì)教學(xué)對(duì)學(xué)生來說都是外在的，而體驗(yàn)式教學(xué)卻像生活中，與其他生活體驗(yàn)一樣，是內(nèi)在的。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程本身的實(shí)踐性就很強(qiáng)，教師在上課的過程中，可以從體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式出發(fā)，設(shè)計(jì)好體驗(yàn)式教學(xué)模式，可以把實(shí)際項(xiàng)目引入課堂，教師在授課的過程中，負(fù)責(zé)把握全局，可以邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)入課堂，通過與學(xué)生的溝通互動(dòng)，讓學(xué)生明白企業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)的要求。然后在課堂上模擬分析、設(shè)計(jì)該項(xiàng)目，在提案和競(jìng)稿階段可以再次邀請(qǐng)企業(yè)負(fù)責(zé)人到校，學(xué)生以團(tuán)隊(duì)形式提交各自方案，最終，有一套方案被企業(yè)采用。通過這一模式，讓學(xué)生體會(huì)成功需要團(tuán)隊(duì)合作、設(shè)計(jì)及競(jìng)稿等多個(gè)環(huán)節(jié)的努力。

篇9

論文關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 設(shè)計(jì)

0引言

在當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，任何企業(yè)都無法回避競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)勝劣汰，是自然法則，也是市場(chǎng)的法則。競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)面向市場(chǎng)，在營(yíng)銷策略上重新設(shè)計(jì)，以更開放的姿態(tài)進(jìn)行公眾傳播與顧客溝通，重新塑造企業(yè)形象。通過企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)，不僅要充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范、服務(wù)方向等等，而且還要充分體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的實(shí)力所在，向顧客表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位，吸引目標(biāo)顧客，刺激目標(biāo)顧客的購(gòu)買欲望。企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)向更高層次發(fā)展的客觀要求，也是當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

1企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)的作用

1．1良好的企業(yè)市場(chǎng)形象能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多的大環(huán)境中，企業(yè)需要爭(zhēng)取社會(huì)公眾的信賴與支持，需要金融機(jī)構(gòu)的幫助，需要協(xié)作單位的有利配合，需要政府提供各種支持等等，以此形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。這些都需要企業(yè)具有良好的企業(yè)形象，否則，企業(yè)在對(duì)外開展全方位的公共關(guān)系活動(dòng)中，必然會(huì)受到種種阻礙。

1．2良好的企業(yè)市場(chǎng)形象可以增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，吸引更多的人才。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的人才是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。企業(yè)之所以有良好的市場(chǎng)形象，其根本原因在于企業(yè)有一套系統(tǒng)的、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。這不僅為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的工作環(huán)境，使企業(yè)員工心情舒暢地工作、提高員工的凝聚力，而且還有利于招徠更多的人才進(jìn)入企業(yè)，為其開拓新的事業(yè)。

1．3良好的企業(yè)市場(chǎng)形象提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造名牌樹立自己的良好形象，贏得消費(fèi)者的信任，同時(shí)，消費(fèi)者也需要名牌商品的引導(dǎo)。因?yàn)槊飘a(chǎn)品信譽(yù)好、直名度高、領(lǐng)導(dǎo)新的消費(fèi)潮流，追逐名牌也自然成為時(shí)尚。企業(yè)能否創(chuàng)立和保持住名牌商標(biāo)，是關(guān)系到企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的大事。因此，創(chuàng)造名牌樹立企業(yè)的良好形象為越來越多的企業(yè)家所重視。

2企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)的原則

2．1堅(jiān)持戰(zhàn)略性的原則企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)是現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略，它具有長(zhǎng)期性、全局性和策略性的特征。企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)應(yīng)立足當(dāng)前，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。它絕非是l一2年3—5年的近期規(guī)劃，而是企業(yè)未來10年、20年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的具體發(fā)展步驟和實(shí)施策略。

2-2堅(jiān)持民族性的原則“愈是民族的，愈是世界的”。企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)是從企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)方向上設(shè)計(jì)與規(guī)劃自我，它的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)應(yīng)該立足于我們民族的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、審美習(xí)慣、藝術(shù)品味等等，才有可能為公眾所認(rèn)同從而獲得成功。

2．3堅(jiān)持個(gè)性化的原則企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)為塑造完美的總體形象在企業(yè)群中實(shí)施差別化的策略，重要一點(diǎn)就是要求企業(yè)形象具有鮮明的個(gè)性特征和獨(dú)具一格的特質(zhì)，不能“千人一面”。

2．4堅(jiān)持整體性的原則企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)可通過企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺三個(gè)方面來體現(xiàn)。這三方面不是相互脫節(jié)的，而必須表里一致，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，外美內(nèi)秀，才是值得稱道的。

3企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)的程序和內(nèi)容

企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)就是策劃人員在對(duì)企業(yè)外營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析及利用各項(xiàng)有效的基礎(chǔ)上，運(yùn)用有關(guān)企業(yè)市場(chǎng)形象策劃的理論，按照科學(xué)的程序，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)形象做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而整體的設(shè)計(jì)。企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)可按以下程序操作：

3．1對(duì)企業(yè)市場(chǎng)形象的調(diào)查與分析企業(yè)市場(chǎng)形象的調(diào)查、分析就是通過對(duì)消費(fèi)者、公眾的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，作為改善形象、重新設(shè)計(jì)形象的依據(jù)。它主要包括以下兩個(gè)方面：一是總體形象，即人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、信賴和好感。二是具體形象，即人們對(duì)企業(yè)某一方面的評(píng)價(jià)，如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可，對(duì)企業(yè)信譽(yù)的肯定等。具體有如下幾個(gè)方面：①企業(yè)的知名度=對(duì)企業(yè)認(rèn)知的人數(shù)／被調(diào)查的總?cè)藬?shù)100％；②企業(yè)的美譽(yù)度=對(duì)企業(yè)信賴或有好感的人數(shù)／對(duì)企業(yè)認(rèn)知的人數(shù)100％；⑧對(duì)企業(yè)品牌的調(diào)查；④對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格的調(diào)查；⑤對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及服務(wù)包括售后服務(wù)的調(diào)查；⑥對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景的調(diào)查。

3．2對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)形象定位這是企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。隨后進(jìn)行的各種形象設(shè)計(jì)都是根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)形象定位進(jìn)行的。市場(chǎng)上顧客的需求是復(fù)雜多樣的，根據(jù)地理、人口、心理和行為等特征把顧客分為若干部分，把市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著一部分顧客群。企業(yè)根據(jù)這種劃分及企業(yè)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量提供服務(wù)，以滿足和贏得目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)形象定位是指根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)形象在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。就是要在目標(biāo)顧客的心目中為企業(yè)創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以獲得顧客的認(rèn)可和好感。不同的市場(chǎng)形象定位對(duì)應(yīng)著不同的企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)方案。

3．3企業(yè)市場(chǎng)形象方案設(shè)計(jì)企業(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)要富創(chuàng)意。對(duì)有關(guān)企業(yè)的標(biāo)志、名稱、標(biāo)語、主題廣告、品牌、戰(zhàn)略等進(jìn)行戰(zhàn)略開發(fā)，并達(dá)到“獨(dú)特化”的要求。通過一系競(jìng)爭(zhēng)地位列的前期市場(chǎng)調(diào)查工作，設(shè)計(jì)人員根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者情況和本企業(yè)條件，依據(jù)企業(yè)市場(chǎng)形象定位，來制定企業(yè)市場(chǎng)形象方案。在這個(gè)方案中應(yīng)該包括一個(gè)重要的思路，那就是思考未來，把握未來，創(chuàng)造未來。因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)不應(yīng)該僅僅是一個(gè)短期行為，而是著眼于未來，應(yīng)對(duì)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3．4設(shè)計(jì)方案溝通初步方案確定之后，要針對(duì)已設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行廣泛的溝通與交流，聽取意見和建議。設(shè)計(jì)者應(yīng)將已設(shè)計(jì)的方案與企業(yè)決策者及相關(guān)管理人員交流，進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，使方案設(shè)計(jì)更符合實(shí)際。

3．5設(shè)計(jì)方案調(diào)查設(shè)計(jì)方案都是以一定的時(shí)間為基礎(chǔ)，在這一定范圍內(nèi)，營(yíng)銷環(huán)境往往會(huì)發(fā)生變化。另外，通過與企業(yè)決策及管理人員溝通，原先設(shè)計(jì)的方案也可能會(huì)出現(xiàn)不合理的地方。因此，設(shè)計(jì)者要視情況對(duì)設(shè)計(jì)方案做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以確保方案的可靠性。

3．6方案實(shí)施反饋控制設(shè)計(jì)方案在實(shí)施過程中，如果出現(xiàn)問題，必須及時(shí)查清原因，商量對(duì)策，實(shí)行有效的控制，以不影響方案的實(shí)施。

4企業(yè)市場(chǎng)的形象方案設(shè)計(jì)

企業(yè)市場(chǎng)形象指顧客、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的構(gòu)成因素相當(dāng)廣泛，如果從企業(yè)市場(chǎng)形象的識(shí)別角度進(jìn)行分析，可將其分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別，行為識(shí)別和視覺識(shí)別。

4．1企業(yè)理念識(shí)別，是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值；隹則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值；隹則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)的理念識(shí)別的外在具體表現(xiàn)形式包括：企業(yè)的座右銘、企業(yè)口號(hào)、生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的宣言等。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，擬定一些簡(jiǎn)潔凝練的基本口號(hào)，提煉出其理念的獨(dú)特表述，具體形式有：宗旨式、目標(biāo)式、要求式、倡導(dǎo)式。

4．2企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)行為識(shí)別外在具體表現(xiàn)形式包括：企業(yè)員工的職業(yè)道德、營(yíng)銷人員的儀表風(fēng)度、營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度、商品的售后服務(wù)等。

篇10

[關(guān)鍵詞]廣告話語 全球化 本土化 全球本土化

[中圖分類號(hào)]F713.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2014）10-0086-02

巴拉巴拉，是中國(guó)著名休閑品牌森馬所有者中國(guó)森馬集團(tuán)于2002年在香港創(chuàng)建的童裝品牌，它以童裝休閑為切入點(diǎn)，以“高起點(diǎn)、高檔次、低價(jià)位”為經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，以“務(wù)實(shí)、開拓、創(chuàng)新”為經(jīng)營(yíng)理念，以“休閑、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康”的都市化風(fēng)格，獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。好的品牌一定有它特有的營(yíng)銷理念和策略，Quelch and Deshpande認(rèn)為“思考全球化，行動(dòng)本土化”是當(dāng)今全球市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則。（Wu：2008）市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化和本土化策略是在市場(chǎng)國(guó)家化的背景下產(chǎn)生，用以處理營(yíng)銷中的全球統(tǒng)一性和國(guó)別差異性問題。（李：2007）廣告是通過使用各種媒體進(jìn)行信息傳遞的一種方式，它具有說服力和信息性，專為影響購(gòu)買行為和思維模式而設(shè)計(jì)。作為話語的廣告，是廣告文本、廣告情境及其兩者結(jié)合的意義表現(xiàn)形態(tài)；廣告話語建構(gòu)社會(huì)，是一種社會(huì)產(chǎn)品和社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

一、文獻(xiàn)綜述

進(jìn)年來對(duì)廣告話語的研究已引起了越來越多人的興趣。Tse et al.發(fā)現(xiàn)1979年至1985年期間中國(guó)大陸的廣告注重實(shí)用性價(jià)值（技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量保證），香港的廣告中含有享樂價(jià)值觀較多。而到了90年代中后期，大多數(shù)的研究認(rèn)為中國(guó)大陸廣告中的實(shí)用性價(jià)值在減少，而象征性價(jià)值在增加，如“化妝品和時(shí)裝”“食品和飲料”“藥品”和“服務(wù)”廣告。基于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究主要有對(duì)中國(guó)大陸文化價(jià)值觀的分析（馮，2004），中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告語言使用的全球本土化及其混雜性（Wu，2007）和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)汽車廣告所表現(xiàn)的價(jià)值混雜性（Wu，2008）。本文試圖從全球本土化的視角來分析巴拉巴拉這一品牌的廣告話語，以期從多維的角度進(jìn)行廣告話語的研究，提倡和擴(kuò)展全球本土化的視角，為中國(guó)品牌的廣告更多地走入國(guó)際視野提供參考意見。

本文所用語料來源于巴拉巴拉電視廣告及巴拉巴拉官方網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)。本文首先為全球本土化的概念提供了操作性的定義，以便為具體的分析提供統(tǒng)一的、相對(duì)客觀的標(biāo)準(zhǔn)。可以看出：全球化和本土化都是從語言、視覺吸引和文化價(jià)值觀三個(gè)維度來分類的。

（一）語言的全球本土化

首先從這一品牌的商標(biāo)來看用的是英文即Balabala（巴拉巴拉），就如同我們非常熟悉的Meters/bonwe（美特斯邦威）、Jeanswest（真維斯）等。通過使用英文拼寫的logo來傳遞品牌所帶來的國(guó)際化和時(shí)尚化。

其次巴拉巴拉童裝的廣告語為“童年不同樣”。這也體現(xiàn)出一定的西方文化價(jià)值觀。巴拉巴拉通過對(duì)孩子的深刻洞察，提出“童年不同樣”的口號(hào)。在巴拉巴拉的世界里，每個(gè)孩子都是不一樣的，調(diào)皮搗蛋、古靈精怪、愛玩愛鬧都是孩子的天性。“童年不同樣”強(qiáng)調(diào)的是每一個(gè)個(gè)體的差異性，這一西方的價(jià)值觀也越來越被中國(guó)的年輕家長(zhǎng)所接受和認(rèn)同。

（二）視覺吸引的全球本土化

上世紀(jì)80年代末和90年代初，我國(guó)大陸企業(yè)形象設(shè)計(jì)開始起步。受到經(jīng)濟(jì)因素影響，我國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)從理念到方法均趨向于日本。1988年廣東太陽神公司在我國(guó)率先導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)并迅速在社會(huì)公眾中樹立起了良好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，提升了企業(yè)知名度。90年代中期，中國(guó)企業(yè)形象設(shè)計(jì)達(dá)到了。從此中國(guó)企業(yè)形象設(shè)計(jì)盛行起來，直到現(xiàn)在依然在不斷發(fā)展應(yīng)用中。

近年來，由于認(rèn)識(shí)到了企業(yè)形象設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的重要性，這種重要性也從國(guó)際一些領(lǐng)先企業(yè)中得到印證。中國(guó)企業(yè)從中受到了啟發(fā)，對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)越來越重視，開始瘋狂效仿國(guó)外企業(yè)創(chuàng)建自己的企業(yè)形象。但是由于現(xiàn)在中國(guó)形象設(shè)計(jì)出于發(fā)展階段，還不成熟，加之企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)企業(yè)形象的一知半解，導(dǎo)致中國(guó)很多企業(yè)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)都非常不規(guī)范，有的甚至毫無意義。

巴拉巴拉童裝品牌創(chuàng)立于2002年，是中國(guó)領(lǐng)先具有國(guó)際視野的時(shí)尚大眾童裝品牌。從一幅2014網(wǎng)絡(luò)版的廣告圖片中我們可以看到，廣告中的模特人物為一中國(guó)女孩和兩個(gè)外國(guó)女孩，呈現(xiàn)出全球化和本土化混合的特征。

巴拉巴拉的一則電視廣告“母女篇”，其故事情節(jié)是一對(duì)中國(guó)母女在浴后，四五歲的女兒突然問媽媽，“媽媽，你的肚子上怎么有一道疤呀？”“那是醫(yī)生要把你從我肚子里取出來，”媽媽回答道。女兒愣了愣說：“媽媽，你為什么要吃我？”此時(shí)傳來了畫外音：“巴拉巴拉，童年不同樣。”這則廣告創(chuàng)造了一個(gè)特定的情景――看見孩子的不同。來源于安徒生家喻戶曉的“小紅帽”的童話故事情節(jié)巧妙地互文到這則廣告中，讓我們驚詫于孩子奇特的思維模式時(shí)，也深深地記住了這一廣告和這一品牌。從這一故事中，我們也感受到全球化和本土化的混合。

另一則巴拉巴拉的電視廣告“爺孫篇”，講述的是一位頭發(fā)稀疏的爺爺坐在外面，一個(gè)小男孩提著澆花的小桶來到爺爺身邊給他往頭上澆水。爺爺驚詫地問道，“這是干什么？”孩子笑著說：“這樣你的頭發(fā)就會(huì)長(zhǎng)出來了。”此時(shí)傳來了畫外音：“巴拉巴拉，童年不同樣。”相信看到這個(gè)畫面，你一定會(huì)忍俊不禁，你是否能體會(huì)到孩子與眾不同的孝道呢？

這兩則電視廣告，分別用一對(duì)母女和爺孫的組合，讓我們感受到中國(guó)傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀，即家庭觀。

二、結(jié)語

通過對(duì)其廣告話語的多維度分析，我們發(fā)現(xiàn)全球化和本土化的融合。這也證實(shí)了洛克的研究，他發(fā)現(xiàn)服裝廣告中本土的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)全球化的特征。通過這種分析，一方面我們能更好地欣賞其廣告，另一方面也期待對(duì)中國(guó)的廣告發(fā)展提供參考和借鑒。

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