游客消費特征范文

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游客消費特征

篇1

關(guān)鍵詞:天華山森林公園;游客特征;旅游消費

中圖分類號:F592.3 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)11-0112-05

隨著旅游業(yè)的發(fā)展和旅游科學研究的逐步深入,越來越多的研究開始關(guān)注于旅游的經(jīng)濟影響。其中,對游客客源市場及旅游主體――旅游者行為研究給予了足夠重視,特別是對游客的消費行為研究非常迫切。我國旅游業(yè)的發(fā)展需要這方面的研究來指導實踐[1]。國外關(guān)于旅游消費者的研究多集中于消費者旅游行為,主要體現(xiàn)在:重視旅游者動機、偏好、決策行為的研究,也就是對目的地選擇研究,而對游客到達目的地之后的相關(guān)消費行為研究較少[2,3]。國內(nèi)關(guān)于旅游消費者等方面的研究主要集中在客源市場結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)等方面的研究,同樣對旅游者消費行為的研究少有提及,且多是集中在對旅游消費的定性分析,綜合定量研究較少[4];同時,國內(nèi)學者依學科角度不同,側(cè)重點也不同,如:心理學者注重旅游決策的研究,地理學者的研究集中在目的地選擇和客源市場結(jié)構(gòu),經(jīng)濟學者則偏重旅游消費對經(jīng)濟的影響研究[5]。本研究通過問卷調(diào)查,運用相關(guān)性分析和回歸分析,對天華山森林公園的游客特征進行定性分析,并找出對旅游消費影響顯著的相關(guān)因子,最終建立旅游消費的回歸模型。理解游客在特定目的地的消費行為對旅游設(shè)施的完善和旅游吸引物的開發(fā)建設(shè)具有指導意義。

一、研究背景

1.公園概況

天華山森林公園位于遼寧省寬甸滿族自治縣灌水鎮(zhèn)北部,為長白山脈西南麓、海拔1 100多米的高寒林帶區(qū)。距寬甸縣城50km,距丹東市150km,地理位置為:東經(jīng)124°30’~124°37’,北緯41°01’~41°05’,總面積33km2[6]。公園于2002年9月20日對外開放, 2004年7月晉升為省級風景名勝區(qū),同年被評為國家4A級旅游區(qū)。2005年接待游客10萬人次,旅游收入達560萬元;發(fā)展到2008年,年接待游客數(shù)量達15萬人次,年旅游收入達700萬元。發(fā)展態(tài)勢良好,接待游客數(shù)量逐年增多,年旅游收入也是穩(wěn)定上升,天華山森林公園可謂是遼寧省森林旅游業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。

2.數(shù)據(jù)調(diào)查與處理

本研究所用數(shù)據(jù)是通過問卷調(diào)查的方式獲得,對游客采用面談的形式于2009年7、8月進行實地調(diào)查。本次調(diào)查隨機發(fā)放問卷共360份,有效問卷332份,有效率達92.2%。問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括:游客社會經(jīng)濟特征、行為特征、旅游消費支出、支付意愿等。對所得調(diào)查數(shù)據(jù),運用EXCEL2003進行統(tǒng)計匯總并進行描述性分析,并運用SPSS 17.0軟件進行相關(guān)性分析與回歸分析。在數(shù)據(jù)錄入時,對調(diào)查的部分數(shù)據(jù)進行了處理(見表1)。

二、基本人口學特征分析

1.性別結(jié)構(gòu)

對調(diào)查樣本統(tǒng)計分析得出,天華山森林公園的男性游客占52%,女性游客占48%,男女性別比例為1.08:1,低于全國平均出游性別比(1.27:1)[7],但同時也與一般風景區(qū)游客性別構(gòu)成一致。原因在于男性較女性有更多的外出機會和自由支配的空閑時間,同時,男性更富于異向型心理及其強健體魄;但是近幾年隨著從事公務(wù)、商務(wù)的單身女性消費者越來越多,女性游客的比例也在不斷增長。從天華山旅游資源特征來看,其雄奇峻拔的山峰、清幽無瑕的溪澗和純天然的四季森林奇景最具吸引力,觀光型旅游資源對性別的限制比較弱,從而導致男女游客比例的微小差別。

2.年齡結(jié)構(gòu)

對332份有效調(diào)查問卷進行年齡分級統(tǒng)計,結(jié)果表明:26~45歲的中青年組人數(shù)最多,占游客總數(shù)的60.84%;其次是19~25歲的青年人和46~60歲的近老年人各占游客總數(shù)的17.47%。由此得出游客年齡分布的特點:中青年人是該旅游產(chǎn)品的消費主力軍。造成這種結(jié)果的原因有,第一,此目標群體有穩(wěn)定的收入,舍得閑暇時間外出旅游,并且旅游消費能力強。第二,天華山森林公園最大的資源優(yōu)勢是其雄奇峻拔、攀而膽寒的通天峽,這個特點導致它不適合未成年人和老年人攀爬,從而對該類人群不會產(chǎn)生很大的吸引力,反而對中青年人有很大的吸引力。

3.文化程度構(gòu)成

知識水平不同的旅游者,其經(jīng)濟收入、對生活的感知、旅游意識也不同。相關(guān)研究普遍認為,文化水平越高的人,出游的動機越強;文化程度相對低的人,旅游的意識反而淡薄[8]。在調(diào)查樣本中,天華山森林公園游客的文化水平較高,接受過中高等教育的人居多,大專及以上學歷的游客比重占游客總?cè)藬?shù)的64.46%,是該公園旅游客流的主體。

4.收入水平構(gòu)成

可自由支配的收入和自由閑暇時間是促成旅游活動形成的兩個必要因素,尤其是收入水平的高低直接影響旅游需求的大小[9]。相關(guān)研究認為,家庭年均收入在0.6~3.5萬之間,收入越高,游憩參與率越高;而收入在0.6萬以下以及3~4萬之間時,參與率與收入增長沒什么關(guān)系;最高收入層的人士往往事務(wù)比較繁忙,他們沒有時間參加更多的戶外游憩[10]。天華山森林公園的游客月收入主要集中在1 500元以下和1 500-2 500元這兩個區(qū)域內(nèi),說明該公園的游客主要以工薪階層和一般管理者為主,這與該公園主要客源市場的平均工資水平直接相關(guān),同時符合上述觀點。

5.游客職業(yè)構(gòu)成

旅游者從事的工作不同,其收入、閑暇時間也不相同,從而對旅游的需求也不同[11]。分析結(jié)果顯示:到天華山森林公園旅游的游客中企事業(yè)管理者最多,占樣本總數(shù)的33.13%;其次是工人占19.88%、學生占12.65%;再者是公務(wù)員和教師及專業(yè)技師各占10.24%;從事其他職業(yè)的總?cè)藬?shù)占13%。企事業(yè)管理人員、公務(wù)員和教師及技術(shù)人員是高知識、高收入群體,旅游需求強烈,消費能力強,所以是游客組成的主體。占有率次高的工人是工廠組織的公費團體游。暑假期間學生的空閑時間充足,一般都會選擇外出游玩,然而來天華山旅游的學生比例僅為13.86%,調(diào)查發(fā)現(xiàn)交通條件限制了大量的學生自助游。

6.客源地分布情況

對抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,游客地理分布顯示,92.17%的旅游者來自遼寧省內(nèi),只有7.83%的游客來自省外。其中,省內(nèi)的丹東和沈陽是天華山森林公園的主要客源市場,分別占客源市場的34.34%和16.27%;遼陽和大連的游客也占到了10%左右。省外的旅游者主要集中在附近幾個省份,如吉林、黑龍江、北京、河北、內(nèi)蒙古、山東,但僅僅是零星幾個游客。

三、旅游行為特征分析

旅游者行為研究主要包括旅游者的決策行為、動機行為、出游方式和旅游購買行為等方面[12]。對旅游者行為進行研究,可以揭示其行為規(guī)律,從而對旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃的制訂、旅游企業(yè)經(jīng)營管理、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游服務(wù)質(zhì)量的提高具有指導意義。本文針對天華山森林公園的發(fā)展階段和資源特點,選取了游客的旅游動機、出游方式、滿意度和停留時間四個行為特征進行分析。

1.旅游動機

表2顯示,天華山森林公園的游客中以欣賞風景為目的的觀光型游客最多,占游客總?cè)藬?shù)的45.18%;其次是度假型的游客占26.81%;以鍛煉身體為目的的游客比重能達到12.95%,因為在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)度假型的游客在填寫問卷時也會填上鍛煉身體這一項,不然單純的以鍛煉身體為目的的游客的比重不會很大。總之,以觀光度假為旅游目的的游客比重高達71.99%,攝影旅游也占到了將近6%,這與天華山自身的資源特點是緊密相關(guān)的:景觀奇特、風景優(yōu)美、環(huán)境清潤。

2.出游方式

旅游方式與旅游決策行為密切相關(guān)。一個潛在的旅游者在選擇旅游目的地時,他會考慮目的地的綜合因素,如交通的可達度、食宿的便捷性、景區(qū)的吸引力等,從而決定去或者不去和旅行的方式[13]。由表2顯示,36.75%的游客選擇的是報旅行團;31.33%的游客選擇自己驅(qū)車前來游玩;另外;18.67%的游客是在單位組織下的集體旅游;只有13.25%的游客是非自駕的自助游。這說明到天華山森林公園的交通條件很不便利,鑒于對方便與安全等因素的考慮,旅游者普遍會選擇團體包價旅游或者以家庭為單位的自駕游,所以,天華山旅游以有組織的團體游為主。

3.滿意度分析

在調(diào)查問卷設(shè)計中,調(diào)查游客對天華山森林公園的綜合評價時, 采用很滿意、比較滿意、一般、不滿意、很不滿意五個標準。其中,滿意和比較滿意的游客占到80.12%,有不滿意的游客僅占到19.88%(見表2)。可見,天華山森林公園的旅游資源和接待服務(wù)設(shè)施還是能滿足大部分游客的需要。在不滿意的項目中,游客對公園內(nèi)的衛(wèi)生條件、交通條件、食宿接待條件、旅游景點不滿意的程度較高。基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)接待條件的落后會限制旅游業(yè)的發(fā)展。

4.停留時間分析

旅游者在目的地停留時間的長短也能說明景區(qū)旅游景點數(shù)量的多少和旅游吸引力的大小。相關(guān)研究指出,國內(nèi)發(fā)展成熟的旅游景區(qū)游客的平均停留時間為1.9天[14]。調(diào)查結(jié)果如表2顯示,48.80%的游客花費4個小時左右的時間只游覽主要景區(qū)就離開了公園;19.28%的游客會再游覽一下其他景點,在公園停留大概一天的時間。在公園至少住宿一晚的游客占27.1%,其中,有一大部分游客是下午或者傍晚來到公園,先在酒店或者旅店住一晚,然后第二天爬山觀光,大概中午過后離開;只有3.61%的游客在公園的停留時間會超過24小時。對大部分游客來說,天華山森林公園僅是旅游線路上一個欣賞風景的駐足點,不會在此長時間停留,景點數(shù)量較少,并且沒有足夠的吸引力。

四、旅游消費影響因子分析

1.旅游消費影響因子相關(guān)性分析

為了分析游客的社會經(jīng)濟特征與行為特征對旅游消費的影響,針對游客的特征因子對旅游消費的影響進行了相關(guān)分析。相關(guān)文獻指出,游客的性別、年齡、文化程度、客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間、出游方式、旅游動機、滿意度,這10個因子會影響到游客的旅游消費[15],本文初步確定這些因子為影響變量X1、X2、X3、……X8、X9、X10,旅游消費額為變量Y。調(diào)查樣本中的特征因子有定序型變量,調(diào)查的總體樣本不服從正態(tài)分布,故運用SPSS 17.0中的兩變量相關(guān)分析――Spearman進行分析,以判斷變量X與變量Y的相關(guān)性。

由表3可以看出:游客的停留時間、收入水平、職業(yè)三個特征因子與旅游消費水平有極顯著相關(guān)性,停留時間越多、收入水平越高、職業(yè)越好,旅游消費就越多;客源地與旅游消費水平呈較顯著相關(guān),客源地距離公園越遠,游客的旅游消費越多;文化程度、旅游動機與旅游消費水平呈顯著相關(guān);游客的性別、年齡、滿意度、出游方式4個特征因子與旅游消費水平無相關(guān)性。職業(yè)與旅游消費呈負相關(guān)是因為在數(shù)據(jù)編輯時,對游客的職業(yè)是按照對工作的傳統(tǒng)認識由高到低進行賦值的,即好職業(yè)排在前面賦值越低,相對不好的職業(yè)排在后面賦值越高。

剔除與旅游消費水平相關(guān)性差的因子后,分析文化程度、客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間、旅游動機與旅游消費水平的相關(guān)性時,會發(fā)現(xiàn)文化程度、職業(yè)、收入水平彼此之間有關(guān)聯(lián)性,旅游耗時與旅游動機之間也存在關(guān)聯(lián)性。所以,為了更準確地反映兩個變量之間的本質(zhì)聯(lián)系,還需要針對彼此有聯(lián)系的因子進行偏相關(guān)分析。即在文化程度、職業(yè)、收入水平與旅游消費之間進行偏相關(guān)分析,首先控制其中兩個變量,單獨進行剩余一個變量與旅游消費水平的相關(guān)分析。停留時間、旅游動機與旅游消費的偏相關(guān)分析同樣如此,分析結(jié)果見表4。

結(jié)果顯示,在排除彼此間的影響后,文化程度與旅游消費之間無相關(guān)性,職業(yè)、收入水平與旅游消費仍然存在顯著相關(guān)性。同樣,也否定了旅游動機與旅游消費的相關(guān)性,而停留時間與旅游消費仍然表現(xiàn)出極顯著相關(guān)。通過偏相關(guān)分析又可以排除文化程度、旅游動機兩個變量對旅游消費的影響。

最終得出,天華山森林公園游客的客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間4個特征因子與旅游消費呈顯著相關(guān)性,而年齡、性別、文化程度、出游方式、滿意度、旅游動機這6個特征因子與旅游消費無相關(guān)性。

2.旅游消費回歸模型建立

通過影響因子相關(guān)分析,得出了與游客旅游消費有顯著相關(guān)的4個因子:客源地、職業(yè)、文化程度、停留時間。所以在進行回歸模型建立時,只考慮這些相關(guān)因子。在選擇回歸模型前,首先通過散點圖驗證相關(guān)因子與游客的旅游消費存在線性關(guān)系。

用SPSS線性回歸方法對數(shù)據(jù)進行了回歸分析(enter法),顯著性檢驗標準為0.05。設(shè)模型的線性回歸方程為: Y=a+bx4+cX5+dX6+eX7

其中,Y:旅游消費,X4X5X6X7:分別是變量客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間。

a:常數(shù)項,b c d e:分別是變量客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間的系數(shù)。

旅游消費模型擬合度檢驗結(jié)果(見表5),預(yù)測變量與因變量的相關(guān)系數(shù)是R=0.961,判決系數(shù)是R2=0.924,修正的判決系數(shù) =0.923。可見,模型的擬合效果理想。

由表6可知,游客旅游消費方差分析的統(tǒng)計量F=939.110,單邊檢驗概率值P=0.000

由表7可知,非標準化回歸方程的常數(shù)項為110.081,客源地的回歸系數(shù)為1.132,職業(yè)的回歸系數(shù)為-11.964,收入水平的回歸系數(shù)為32.820,停留時間的回歸系數(shù)為5.832。模型回歸分析得出的常數(shù)項和每個變量回歸系數(shù)的顯著性概率P值都小于給定的顯著性水平0.05,說明回歸系數(shù)是特別顯著的。由此得出估計旅游消費回歸方程為:

Y=110.081+1.132 X4-11.964X5+32.820X6+5.832X7

為了檢驗方程回歸效果是否理想,最后再次利用殘差直方圖和累計概率圖進行檢驗。標準殘差的直方圖越接近正態(tài)分布,累計概率點列越接近對角線分布,則說明回歸效果越好。結(jié)果見圖1,數(shù)據(jù)分布較好,擬合程度比較高。

五、結(jié)論與討論

1.天華山森林公園旅游產(chǎn)品宣傳促銷的目標群體為省內(nèi)沈陽、大連、丹東等大中城市中接受過高等教育的、從事企事業(yè)工作的中青年人,另外,學生也是一個不容忽視的目標群體,因為這些群體是天華山旅游產(chǎn)品消費的主力軍。對于客源市場,公園應(yīng)在穩(wěn)定現(xiàn)有主要客源市場的基礎(chǔ)上,進一步開拓像鞍山、鐵嶺、阜新等幾個潛在的旅游市場。客源結(jié)構(gòu)雖然有益于旅游鏟平的市場營銷,卻不利于市場的擴張,使受限于省內(nèi)經(jīng)濟,而無法向省外大力發(fā)展。

2.通過游客行為特征分析認為:通往公園的交通道路條件應(yīng)進一步改善;游客在公園內(nèi)的參與性娛樂項目上花費幾乎為零,餐飲住宿費用比重較高,在公園停留時間短。這綜合反映出天華山旅游開發(fā)層次較低,旅游產(chǎn)品單一,娛樂參與性的項目有待開發(fā)建設(shè),相關(guān)配套設(shè)施也需要進一步完善;同時,應(yīng)當依據(jù)天華山旅游資源的特點開展以該公園為主題的旅游攝影節(jié),開拓潛在的攝影旅游市場;最后,擁有特色的旅游紀念品也是表現(xiàn)景區(qū)旅游特色的關(guān)鍵。

3.本文在分析游客社會經(jīng)濟特征和行為特征的基礎(chǔ)上,對各個特征對旅行消費的影響也作了相關(guān)性分析。結(jié)果顯示,游客的客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間與旅游消費有極顯著相關(guān)性,年齡、性別、文化程度、出游方式、滿意度、旅游動機與旅游消費無相關(guān)性。本文并以此為依據(jù)建立旅游消費回歸模型。

在對游客旅游消費行為進行研究的過程中,由于筆者的能力和學識所限,文中還存在很多不足:第一,對旅游消費行為研究還不夠全面和深入,對問題的實質(zhì)把握不夠。第二,未能對旅游消費的全過程形成完整、嚴謹?shù)臉?gòu)建模式。第三,本研究的調(diào)查問卷是在集中時間段內(nèi)調(diào)查所得,其數(shù)據(jù)的代表性和結(jié)論的可行性方面存在欠缺。研究不足的地方正是接下來繼續(xù)研究和努力的方向,希望在今后對旅游消費問題能有更深入、更全面、更系統(tǒng)的研究。

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Analysis of the visitor character and the tourism consumption factor in the

Tianhua mountain forest park

CHEN Ke a,LI Zhao-xuan b,WANG Qiu-bing b,ZHOU Rong-wei a,WU Ke a

(Shenyang agriculture university,a.forest college,b.land and environment college,Shenyang 110161,China)

Abstract: Tourism consumption behavior is tourism an important part of economic activity, concern about the spending of tourists to explore tourism development is conducive to the evolution of the law, adjusted for tourism product development, customer base to provide research-based marketing promotions. From the demographic characteristics of tourists and visitors in terms of behavior characteristics of the Tianhua Mountain Forest Park groups studied. The results showed that: Tianhua Mountain Forest Park in the visitors to the main provincial cities, young people, a relatively high level of general education;-mission travel by car and middle income earners, tourism, the main purpose of the tourists to enjoy the scenery is dominated by

篇2

    關(guān)鍵詞:西安市;入境旅游;市場特征;趨勢預(yù)測

    西安是華夏文明的發(fā)源地之一,以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級文物旅游資源,構(gòu)成了西安市旅游資源的核心,也是吸引國際游客的主要旅游景點。入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置,入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個國家或地區(qū)入境旅游經(jīng)濟活動成果的主要指標。[1]改革開發(fā)20多年來,西安入境旅游發(fā)展迅速,入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入相對增幅較大。但是2001年以來,西安入境旅游人數(shù)占全國的總接待量各年均不足0.8%,外匯收入占全國的比重各年也沒有超過1.7%。僅以2006年為例,2006年西安市接待入境游客867 273人次,占全國入境游客總量的0.69%,居全國主要旅游接待城市的第12位;旅游外匯收入為46 700萬美元,占全國旅游外匯總收入的1.38%,居全國主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點城市相比,西安的入境旅游發(fā)展與其差距逐漸拉大。綜上分析,西安的入境旅游發(fā)展與自身的資源豐度、質(zhì)量對比,入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后,產(chǎn)業(yè)地位下降,這將直接影響到西安在全國旅游市場中的地位。因此,對西安入境旅游市場進行分析和預(yù)測,能夠為西安市的旅游開發(fā)規(guī)劃和西安國際旅游競爭力的提高提供科學依據(jù)。

    一、入境旅游市場總體特征分析

    西安市旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展,入境旅游市場已經(jīng)具有相當規(guī)模。以2001-2006年的數(shù)據(jù)做分析,具體呈現(xiàn)出以下特征:

    1.從絕對量上來看,入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈穩(wěn)定增長,且增幅較大(2003年SARS除外)。如圖1所示,2001年入境游客人數(shù)為672 015人次,到2006年達到867 273人次,凈增長為195 258人次,年平均增長率為5.23%。SARS過后,2004年游客人數(shù)迅速回升,2005、2006年穩(wěn)步增長,同比增長分別為19.27%和11.8%。游客數(shù)量的增長帶來了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知,6年來,旅游外匯收入凈增長為17 698萬美元,2005年同比增長率達到了24%,是2001年以來的最高值。

    2.從相對量上來看,西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重小,并且比例增幅緩慢。入境游客人數(shù)2001年以來沒有超過0.8%,平均比重值為0.64%。旅游外匯收入占全國旅游外匯總收入的比重6年來沒有超過1.7%,2006年僅為1.38%,各年平均比重值為1.35%。

    通過和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游熱點城市做橫向比較來看(見圖3、圖4),西安入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國

    的比重和深圳、上海、北京的差距較

    大,略低于杭州,和成都、南京相當。作為中國著名的旅游城市,西安入境旅游市場優(yōu)勢地位并不明顯,且呈下降趨勢。

    數(shù)據(jù)來源:中國旅游網(wǎng)上數(shù)據(jù)整理得到

    3.外國游客是西安入境旅游市場的主體,各年都在85%左右,主體優(yōu)勢明顯(見表1)。港澳臺游客的相對規(guī)模較小,占入境游客的比例在逐年減小。其中,臺灣游客最多,其次是香港游客,澳門游客最少,歷年都沒有超過4 000人次。

    二、 入境旅游市場結(jié)構(gòu)分析

    (一) 時間結(jié)構(gòu)分析

    1.季節(jié)變化分析。 由圖5可知,入境游客的季節(jié)分配特點顯著,與北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人數(shù)相比,具有以下異同點:

    相同點在于一年的變化特征可以分為四個階段:(1)1月初-3月底,迅速增長階段。此時正值春天,適宜的天氣條件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者,入境旅游人數(shù)大幅度增加。(2)4月初-9月底,平穩(wěn)保持階段。經(jīng)過了第一階段的增長后,數(shù)量略有增加或減少,但是近似圍繞在一條直線上下做輕微波動;7月份相對來說,降低的比較多,此時天氣炎熱不適合出外旅游。(3)9月初-10月底為短期增長階段,此時秋高氣爽正是旅游的好季節(jié),室外的旅游項目較為豐富,因此入境游客的數(shù)量會有增加。(4)11月初-12月底,逐漸下降階段。此時天氣變冷,又接近年底,入境游客不斷返回客源地。

    不同點有:(1)北京、上海、深圳各月的入境游客遠遠高于其他比較城市,領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。西安和南京各月近似,并略高于成都。(2)在上述相同點的第4個階段,西安和南京的下降趨勢較為平緩,降幅不大。北京和上海的降幅較大。相反,深圳和南京在這一階段卻有回升。深圳的增幅較大,因為此時接近年底,大量的港澳臺游客過境返回大陸。

    綜上,2006年西安吸引入境游客較多的月份是8-10月, 8、9月的月接待入境游客量都超過了9 000人,10月份最高,達到了115 909人次。總體變化趨勢和其他幾座城市的季節(jié)性變化特征大致相同。外國人市場的季節(jié)變化強度相對較大,港澳臺市場的季節(jié)變化強度相對平穩(wěn)(見圖6 )。

    2.年際變化分析。西安市入境旅游市場的年際變化特征在總體特征分析中已經(jīng)做過詳細闡述,為了避免重復(fù),這里就不再贅述。

    (二) 空間結(jié)構(gòu)分析

    從區(qū)域上看,由圖7可知,以亞洲和歐洲為主要客源市場,兩大洲的游客占所有入境游客的70%左右;美洲次之,特別是北美洲的美國和加拿大的入境游客不斷增多。大洋洲游客占來西安的外國游客的比例也在不斷增加;非洲游客雖然數(shù)量很少,比例也呈增加趨勢。以2006年為例,在外國游客中,亞洲游客200 646人次,占外國人總數(shù)的27.33%;歐洲游客290 778人次,占外國人總數(shù)的39.62%;美洲游客160 744人次,占21.9%;大洋洲游客38 526人次,同比增長0.04%,占外國游客的5.24%。非洲游客2 819人次,同比增長23.15%,占外國游客的0.38%。

    從國別上看,由表2可知,入境游客的客源國主要有日本、韓國、美國、西歐等國家。結(jié)合表3內(nèi)容,根據(jù)外國游客數(shù)量的多寡,同時考慮港澳臺市場的總體份額,把西安入境旅游市場分為三個等級。一級市場是港澳臺、日本、韓國和美國;二級市場是德國、英國、法國等西歐國家,馬來西亞、泰國等東南亞國家,還有澳大利亞;三級市場也稱為機會市場,是其他客源國。同時,根據(jù)一級市場為核心,二級市場為主導,機會市場為輔助開發(fā)的原則,針對不同的市場特點進行分級開發(fā)。

    (三)消費結(jié)構(gòu)分析

    從旅游消費對旅游活動的重要性來看,可以分為基本旅游消費(BNC:basic needed consumption)和非基本旅游消費(UBNC:un-basic needed consumption)。基本旅游消費是指進行一次旅游活動所必需的而又基本穩(wěn)定的消費,也叫剛性消費,如旅游住宿、餐飲、交通、景點游覽等方面的消費。非基本旅游消費是并非每次旅游活動都需要且具有較大彈性的消費,也叫彈性消費,如旅游購物、郵電通訊消費等。[2]旅游消費結(jié)構(gòu)是一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游客源地經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志。一般而言,旅游業(yè)發(fā)展水平越低,旅游者的消費水平也就越低,BNC占總消費支出的比重就越高。反之,UBNC所占的比重就越高。

    由表3可以看出,西安市入境旅游消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成中BNC長期占較大比重,占總花費的一半左右,2006年雖有所下降,但也達到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4個百分點,是近幾年中變化最大的;UBNC的比重則有所下降。2006年的情況有所好轉(zhuǎn),但是BNC和UBNC的差距不大,情況也不容樂觀。這種變化不符合國際旅游消費的基本發(fā)展態(tài)勢,說明西安入境旅游消費結(jié)構(gòu)存在一定問題。

    在BNC中,長途交通費用最高,其次是住宿、餐飲、游覽、市內(nèi)交通。在考察的年份里,市內(nèi)交通消費水平基本保持不變。長途交通在2003年后增長較快,2005年達到最高值額為30.1%,2006年出現(xiàn)下降趨勢。住宿費用從2004年開始,有所下降,到2005年降到最低額為11.3%,2006年有所回升。餐飲消費水平2005年有所增加,但是仍沒有達到2001年的10.6%,并且2006年下降幅度增大,減少了近5個百分點。游覽消費一直在增長,但是增幅不大。

    在UBNC中,購物消費最高,比例接近50%,2006年達到了37.4%,占據(jù)絕對份額。其次是其他消費、郵電通訊、娛樂消費。其他消費從2004年開始,下降幅度較大。相反,娛樂消費和郵電通訊消費增長到2005年后,2006年都出現(xiàn)下降趨勢。可見,入境游客在基本旅游消費需求滿足后,主要把錢花在購物和其他消費等消費領(lǐng)域。因此,進一步挖掘其他消費的消費內(nèi)容,對于增加旅游創(chuàng)匯有重要意義。

    三、入境旅游市場的預(yù)測分析

    1. 數(shù)據(jù)修正。

    基于1978-2006年的統(tǒng)計數(shù)據(jù),利用曲線擬合對西安市入境旅游市場進行預(yù)測。由于1989年的政治風波和2003年的SARS都導致了入境游客人數(shù)劇減和旅游外匯收入的減少,形成了一個明顯的“V”形谷,給西安市入境旅游市場帶來較大的波動。為了提高趨勢預(yù)測的精度,先對這兩次影響造成的凹形谷進行修正,然后建模預(yù)測。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)的修正采取直線內(nèi)插法:首先,將原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)做出長期變化的統(tǒng)計線;然后根據(jù)觀察找出需要訂正的時間段,并確定適合直線內(nèi)插的起始年份(na)和終止年份(nb)。

    2.預(yù)測方法和結(jié)果

    預(yù)測的方法采用的是時間序列模型中的曲線擬合法。根據(jù)修正后的數(shù)據(jù),采用SPSS軟件進行擬合,具體方程見表5。統(tǒng)計檢驗表明,方程擬合效果理想,說明該模型完全可以用來進行預(yù)測。

    四、對策建議

    通過以上分析提出以下幾點對策建議:(1)加大西安市入境旅游市場的分級開發(fā),選擇客源市場目標層,建立合理的市場結(jié)構(gòu)。[3]做好海外客源市場的目標定位,以一級和二級客源市場作為宣傳營銷的主體,加強一、二級客源市場的投入,對三級市場進行適當開發(fā)。同時要注重客源呈多元化趨勢,積極拓寬客源層。(2)在游客旺季,對旅游產(chǎn)品進行優(yōu)化組合,提高產(chǎn)品開發(fā)層次[4],加強參與性、娛樂性、度假和商務(wù)旅游市場的開發(fā)。在這方面,可積極借鑒北京等旅游城市的成功經(jīng)驗。(3)整合資源,優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加大旅游產(chǎn)業(yè)集群建設(shè),如西安曲江新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群和臨潼旅游產(chǎn)業(yè)集群。(4)樹立西安整體旅游形象,打造旅游精品,提高西安國際旅游競爭力。

    參考文獻:

    [1]張梅.中國入境旅游預(yù)測與分析[M].北京:社會科學文獻出版社,2003.

    [2] 趙曉燕.旅游經(jīng)濟學[M].北京: 經(jīng)濟管理出版社, 2001.

篇3

[關(guān)鍵詞]旅游客流;變化特征;伊寧市

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.02.111

1 引 言

旅游目的地與旅游客源地的空間相互作用形成了旅游流,旅游流以旅游客流為主體,[1]研究旅游客流時空變化特征是研究旅游者各種旅游行為的基礎(chǔ),對旅游目的地建設(shè)及旅游客源市場開發(fā)具有重要意義。[2]伊寧市位于新疆西北部,是伊犁河谷重要的物資集散地和工業(yè)中心。2015年,伊寧市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比為3.3∶20.4∶76.3,第三產(chǎn)業(yè)占比較高。伊寧市旅游業(yè)發(fā)展迅速,2015年,旅游業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重為31%,在第三產(chǎn)業(yè)增加值中的比重為40.54%,成為伊寧市的支柱產(chǎn)業(yè)。

2 伊寧市旅游客流時空變化特征分析

根據(jù)《伊寧市統(tǒng)計年鑒(2007―2016)》、伊寧市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計(2006―2015)獲得伊寧市年接待游客量、疆外游客人數(shù)、疆內(nèi)州外游客人數(shù)及伊犁州游客接待人數(shù),旅游收入及賓館旅游收入、旅行社及其他收入、景區(qū)(點)收入等統(tǒng)計指標(見下表)。

2.1 伊寧市旅游客流時間變化總體呈“S”形

伊寧市旅游客流量時間上表現(xiàn)為波浪式增長的特征,以2009年為分界點,2007年客流量略有減少;2008年略有回升,但仍低于2006年;2009年出現(xiàn)最低值,這與2009年特殊事件有關(guān),使得伊寧市旅游客流量出現(xiàn)最低。但2009年以后,伊寧市旅游客流保持穩(wěn)定增長。2013年以后,增長速度有所減緩,年接待游客量基本穩(wěn)定。2009年以前,伊寧市旅游處于起步階段,2009―2013年,處于快速發(fā)展階段,2013年以后,伊寧市旅游處于穩(wěn)定發(fā)展階段。

2.2 伊寧市旅游客流主要來源為伊犁州內(nèi)部

根據(jù)伊寧市游客的來源,將其分為疆外游客、疆內(nèi)州外游客及州內(nèi)游客三個部分。從伊寧市旅游客流流量及流向看,伊寧市旅游客流主要發(fā)生在伊犁州內(nèi)。2006―2015年,伊犁州內(nèi)游客量始終高于伊犁州外游客量。其變化趨勢與伊寧市游客總量變化趨勢基本一致,呈“S”形。2007年,疆外游客量高于疆內(nèi)州外游客量,2008―2012年,始終是疆外游客量低于疆內(nèi)州外游客量;2012年以前,伊寧市客流量主要為伊犁州游客,疆內(nèi)州外游客與疆外游客人數(shù)的和始終小于伊犁州游客人數(shù);2012年以后,伊犁州外游客量超過伊犁州游客量,伊寧市旅游客流量主要來自州外。這與伊寧市旅游景區(qū)的建設(shè)及南京對口支援伊寧市等國家政策有關(guān),隨著《遠方的家》邊疆行等一批節(jié)目的陸續(xù)出現(xiàn),為伊寧市提供了良好的旅游宣傳、營銷平臺,[3]使得伊寧市的知名度不斷提高,吸引了越來越多的疆外游客。

2.3 旅游資金流呈“S”形特征

2006―2015年,伊寧市旅游收入與旅游接待人數(shù)變化趨勢基本保持一致,呈現(xiàn)波動增長態(tài)勢,基本符合“S”形變化特征。從游客人均消費水平看,除2006年外,游客人均消費水平較低,在100元左右,其余年份,游客人均消費水平均保持在150~200元,且有不斷增長的趨勢。原因主要為:2006年,游客構(gòu)成主要為州內(nèi)游客,消費水平相對較低;2007年以后,疆內(nèi)州外游客逐漸增多,尤其是2012年之后,疆外游客增多,兩者總量超過了州內(nèi)游客量。但人均消費水平仍然較低,總體人均不超過200元。

旅游收入首先主要流向賓館;其次為景區(qū)(點);最后為旅行社。主要原因為火車、私家車、旅游大巴等的便利程度逐漸升高,烏魯木齊游客或以烏魯木齊為中轉(zhuǎn)的游客在烏魯木齊住宿的比例增加,在伊寧市住宿的比例逐漸減少,與伊寧市星級賓館的數(shù)量較少關(guān)系較大。伊寧市酒店專業(yè)工作人員較少,酒店服務(wù)質(zhì)量較差,疆內(nèi)州外游客選擇一日游、疆外游客選擇返回烏魯木齊的比重增加。

3 伊寧市旅游市場開發(fā)對策

對伊寧市旅游客流流向及旅游資金流向的分析顯示:伊寧市旅游客源主要為州內(nèi)游客,疆內(nèi)州外游客是第二客源,疆外游客是第三客源市場。疆內(nèi)州外游客的比例不斷增加,疆外游客的比重也有不斷增長趨勢。基于此,提出伊寧市未來旅游市場開發(fā)策略。

3.1 做好景區(qū)(點)維護與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),穩(wěn)定州內(nèi)旅游市場

伊寧市作為伊犁河谷旅游集散中心及伊犁州政治、經(jīng)濟、文化中心,對全州的輻射效應(yīng)較強。但州內(nèi)游客大多是一日游游客,對賓館、旅行社服務(wù)的需求較小,對伊寧市富含文化底蘊的喀贊其旅游景區(qū)、林則徐紀念館等,孕育伊犁州人民的伊犁河等景觀的需求較大,可以適當增加旅游商品、購物品的開發(fā),使伊寧市成為州內(nèi)居民的主要購物點,穩(wěn)定州內(nèi)旅游市場。

3.2 借力“愛家鄉(xiāng),游新疆”活動,大力開發(fā)疆內(nèi)旅游市場

“愛家鄉(xiāng),游新疆”活動是新疆針對冬季旅游低迷開展的一項活動,這為伊寧市旅游發(fā)展、旅游市場開拓提供了重要契機。伊寧市氣候條件較好,冬季較為溫和,以烏魯木齊為代表的北疆城市,冬季氣溫較低,伊寧市成為“暖冬”,是躲避嚴寒的絕佳去處。伊寧市要發(fā)揮自身優(yōu)良的氣候條件,推出針對烏魯木齊市的旅游活動,與烏魯木齊市旅行社等開展合作,努力開發(fā)疆內(nèi)旅游市場。城際列車的開通對伊寧市開辟客源市場具有重大意義。

3.3 充分利用“對口援疆”政策,開拓疆外旅游市場

伊寧市的對口支援城市為南京市,在城市發(fā)展歷程中,伊寧市與南京市頗為相似,南京市對口支援建設(shè)的喀贊其民俗文化旅游區(qū)已經(jīng)初見成效,具有穩(wěn)定的客源市場,尤其是對臺灣游客吸引力較大。2016年暑期及中秋節(jié)對喀贊其旅游客流的調(diào)研發(fā)現(xiàn),疆外游客中南方游客占比較高,其中大部分為廣州、臺灣等地區(qū)的游客。

3.4 完善賓館等接待設(shè)施及服務(wù)水平,提高游客滿意度

根據(jù)市場調(diào)研得到的游客滿意度分析結(jié)果及伊寧市e館在旅游業(yè)發(fā)展中的重要地位,未來伊寧市需要不斷完善賓館基礎(chǔ)設(shè)施,借助智慧旅游建設(shè)平臺,建設(shè)智慧酒店,[4]滿足游客不斷增長的需求。尤其是要不斷通過培訓、引入酒店管理人才等方式提高賓館服務(wù)人員服務(wù)水平、業(yè)務(wù)能力,酒店硬件設(shè)施與軟件服務(wù)是游客選擇停留與否的關(guān)鍵要素,尤其是面對不斷成熟的游客,酒店更需要不斷提高接待能力和標準,用良好的設(shè)施與服務(wù)提高游客滿意度,進而提高游客住宿率及回頭率。

4 結(jié) 論

伊寧市旅游業(yè)正不斷朝著健康、有序的方向發(fā)展,其旅游客流流量經(jīng)過起步、發(fā)展階段,正在步入成熟穩(wěn)定階段。游客為主、疆內(nèi)州外游客次之、疆外游客占比較小的態(tài)勢,旅游的資金流主要流向旅游景區(qū)(點)及旅游賓館,流向旅行社的資金較少。本文按州內(nèi)、疆內(nèi)州外、疆外的游客空間分布格局研究了伊寧市旅游客流的變化特征,后續(xù)將繼續(xù)研究伊寧市旅游客流的網(wǎng)絡(luò)分布特征。

參考文獻:

[1] 唐順鐵,郭來喜.旅游流體系研究[J].旅游學刊,1998,13(3):38-41.

[2] 彭紅松,陸林,路幸福,等.基于社會網(wǎng)絡(luò)方法的跨界旅游客流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究――以瀘沽湖為例[J].地理科學,2014,34(9):1041-1050.

篇4

[關(guān)鍵詞]旅游者;旅行模式;地方經(jīng)濟;塔爾寺

一般認為,旅游業(yè)的發(fā)展可以從以下3個方面推動地方經(jīng)濟:一是旅游者在旅游目的地的直接消費;二是旅游收入在目的地經(jīng)濟中的滲透;三是目的地居民收入增加后產(chǎn)生的消費需求。而旅游者的目的地消費是旅游業(yè)經(jīng)濟效益的源頭和基礎(chǔ)。

旅游者的目的地消費支出與其旅行模式是密切相關(guān)的。所謂旅行模式,在此主要是指游客在地域空間上進行旅行和游覽的過程,特指游客對旅游目的地的購買和消費過程。在大量的旅游模式研究中,往往局限于對單個目的地的研究,這招致了一些學者的異議,認為它過于簡單而與實際情況不相符,因為很多游客的旅行是以多目的地為特征的。而目前用于多目的地旅行研究的方法主要有盧(Lue)等人提出了概念化的多目的地旅行模型(LCF模型)和網(wǎng)絡(luò)分析模型。其中,LCF模型有著重要的借鑒和參考價值。本文也正是以此為基礎(chǔ),對青海省湟中縣塔爾寺的旅游者旅行模式進行了分析,并進一步探討了它對湟中縣地方旅游經(jīng)濟的影響。

1LCF模型

盧等人于1993年提出概念化的LCF模型,該模型將旅游者的空間旅行行為劃分為以下幾種:(1)單一目的地(singleDestination)模式:旅游者只到一個目的地旅行,在途中停留只是為了加油、吃飯和休息;(2)線型(En—route)模式:旅游者到唯一的目的地進行旅游,但是有可能訪問靠近游線的其他旅游吸引物;(3)基地(BabeCamp)模式:旅游者直接到達基地所在地,然后對附近的旅游目的地進行一日游,每天晚上返回基地;(4)區(qū)域旅行(RegionalTour)模式:旅游者到一個區(qū)域,訪問該區(qū)域的眾多目的地,并在這些地方過夜;(5)旅行鏈(TripChains)模式:旅游者在一個更大范圍的旅行過程中訪問數(shù)個不同的地區(qū)和眾多的旅游目的地。

斯蒂瓦特和沃格特(StewartandVogt)以到達美國密蘇里州布蘭森(Branson)的游客旅行模式對LCF進行了實證分析,鑒別出了相關(guān)的旅行模式。在此基礎(chǔ)上,作者認為布蘭森周圍有很多具有潛力的旅游吸引物和目的地,而布蘭森及更大區(qū)域所面臨的旅游發(fā)展機會取決于對這些吸引物是進行整體營銷還是單獨營銷。

2塔爾寺旅游基本情況

塔爾寺是青海省最為重要和著名的旅游吸引物,位于湟中縣魯沙爾鎮(zhèn)西部,距離省會西寧市25千米,有寧塔高速公路與西寧相通(見圖1)。塔爾寺是藏傳佛教格魯派(黃教)重要圣地,是宗喀巴大師誕生之地,是藏傳佛教文化和藝術(shù)之寶庫,是安多藏區(qū)最有影響力的宗教活動中心。據(jù)統(tǒng)計,2003年塔爾寺共接待游客112.04萬人次,2004年共接待游客132.3萬人次,而2007年僅1-7月就已經(jīng)突破百萬人次。

塔爾寺旅游表現(xiàn)出明顯的淡旺季特征。每年2月、5月及10月是塔爾寺旅游的黃金月份。游客人數(shù)和門票收入明顯高于其他月份。5月和10月受“黃金周”的影響顯著,而每年正月的塔爾寺酥油花節(jié),吸引了大量的游客,造成2月份左右游客數(shù)量反彈。

3調(diào)研方法

為了獲得旅游者旅行模式的相關(guān)信息,研究者于2004年10月和2005年7月分別對塔爾寺旅游者進行了為期4個星期的問卷調(diào)查。問卷主要圍繞以下3個方面進行:(1)游客客源地、人口統(tǒng)計學特征、旅游動機等基本特征;(2)該次旅游的線路及時間安排;(3)在塔爾寺的滯留時間和消費行為。其中,2004年10月發(fā)放問卷200份,收回有效問卷187份,2005年7月發(fā)放問卷300份,收回有效問卷263份。有效問卷共為450份,占問卷總數(shù)的90%。

4調(diào)查結(jié)果:游客旅行模式與消費行為分析

4.1游客基本特征

參與有效問卷調(diào)查的游客中男性占62%,女性占38%;漢族游客占94%,藏族占3%;年齡結(jié)構(gòu)中,20-30歲最多,占49%,30-40歲占35%,2c歲以下及40-58歲各占7%,50歲以上占2%;從來源地看,占游客總數(shù)超過5%的來源地有青海本省(24%)、甘肅(10%)、陜西(5%)、廣東(11%)、四川(13%)、北京(12%)和上海(7%)。外省游客中有87%是第一次到塔爾寺,而青海本省游客這一比例僅為35%。外省游客通過旅行社組團旅行的比例為64%,而本省游客僅為4%。

通過對塔爾寺游客旅游目的的事先考察以及考慮到塔爾寺游客的旅游動機的多重性,問卷設(shè)置了觀光游覽、宗教朝拜、休閑度假和探親訪友4個動機選項,并讓游客多重選擇。調(diào)查結(jié)果顯示,游客的旅游動機按照觀光游覽、休閑度假、宗教朝拜和探親訪友遞減,比例分別為94%、34%、23%和5%。其中,通過x2檢驗顯示出省內(nèi)和省外游客的旅游動機在休閑度假、宗教朝拜和探親訪友方面均有明顯的差異(見表1),省內(nèi)游客在這幾項旅游動機上所占比重比省外游客要高得多。

4.2游客旅行模式分類

按照LCF模型,以湟中縣作為旅游目的地的游客旅行模式大致可以劃分為4類,結(jié)果見表2。在調(diào)查中并未發(fā)現(xiàn)顯著的線型旅游模式,究其原因,主要有兩點:一是以湟中為唯一目的地的大多是青海本省乃至西寧游客,而本身旅行的時間很短,且途中缺乏看點或其他旅游吸引物;二是外地游客以湟中作為唯一目的地的游客很少,主要以宗教朝圣游客為主,對沿途游賞沒有太多的興趣。

調(diào)查表明,在各種旅行方式中,區(qū)域旅行模式占據(jù)絕對優(yōu)勢,其比重占62%。單一目的地模式次之,占25%。旅行鏈模式和基地模式分別占11%和2%。

4.3游客旅行模式分析

游客旅行模式和一般變量之間的關(guān)系見表3。通過對表3分析,可以發(fā)現(xiàn)以下特征:第一,游客旅行模式并沒有表現(xiàn)出明顯的性別差異,說明性別與游客旅行模式?jīng)]有多大聯(lián)系。

第二,游客旅行模式表現(xiàn)出一定的民族成分差異。與漢族游客不同的是,藏族游客更多傾向于單一目的地模式,這與其中佛教朝圣者的比例較高有很大關(guān)系。當然,藏族游客樣本的缺乏也限制了本文進行更為準確的分析。第三,游客旅行模式存在顯著的年齡差異。20—30歲和30一40歲這兩個主要年齡游客群在旅行模式上具有很高的一致性,調(diào)查發(fā)現(xiàn)該群體缺乏基地模式的旅行,其原因在于基地模式主要是由探親訪友型游客進行的,而20-40歲之間的游客沒有這種類型的游客;超過50歲的游客不進行旅行鏈模式的旅行,這與老年人的身體素質(zhì)不適合高原長途旅行有很大的關(guān)系。

第四,為了探討客源地對游客旅行模式的影響,本文選擇了本省及游客量居前的四川、北京、廣東和甘肅等地進行比較分析。結(jié)果表明,本省游客更傾向于選擇單一目的地模式,而外省游客更傾向于區(qū)域旅游模式和旅行鏈模式。究其原因,主要在于本省游客大多為西寧游客,而塔爾寺與西寧的近距離使得很多本省游客把它當作一個比較方便且時間和資金限制相對較少的旅游點,并不需要刻意地計劃和準備,具有很強的周邊一日游特征。而對外地游客來說,青海是一個相對遙遠的旅游地,到青海旅游需要一定時間的時間和資金積累,而多個旅游目的地的組合是這類游客旅游經(jīng)歷效益最大化的重要選擇;同時,青海省面積較大,擁有吸引力較強的目的地較多,其本身就可以構(gòu)建滿足游客需求的目的地組合,這從外地游客的區(qū)域旅行空間行為可以得到印證;另外,帶有跨省性質(zhì)的旅行鏈模式由于青海省本身的面積、交通和高原特征,對游客資金、時間和身體素質(zhì)的要求更高,因而難以成為主導模式。故而區(qū)域旅行模式就成為外地游客的重要選擇。還需要指出的是,進行單一目的地模式的外地游客主要是外地來青出差和參加會議的人員,而基地模式的組成人員主要是本省和外地到湟中探親訪友的人員。轉(zhuǎn)第五,就游客旅游動機和旅行模式之間的關(guān)系來說,觀光游覽游客在旅行模式上并未表現(xiàn)出明顯差異。而休閑度假的游客更多地選擇單一目的地模式和基地模式,基于宗教朝拜動機出行的游客更多選擇單一目的地模式,而基于探親訪友動機出行的游客更多的選擇基地型旅行模式。需要指出的是,本調(diào)查中的被訪者絕大多數(shù)具有多重旅游動機。總體上,無論哪種旅行模式的游客,都將觀光游覽作為旅游動機之一。青海省內(nèi)游客有一半左右選擇了休閑度假,而他們也大多進行單一目的地模式的旅行,相應(yīng)地,盡管采取區(qū)域旅行模式的游客總數(shù)較多,但多為省外游客。宗教朝圣動機的游客有少量是宗教朝圣者,但很多普通游客也將宗教朝圣作為了旅游動機之一,其中以省內(nèi)游客和部分到進行旅行鏈模式的游客更為顯著。采取基地模式旅行的游客都具有探親訪友的目的,而另一部分具有探親訪友目的的游客則選擇了單一目的地模式。

4.4旅行模式對游客滯留時間和旅游消費的影響

調(diào)查中發(fā)現(xiàn),游客的滯留時間大致可以劃分為3種類型:當日往返(少于1日)、過夜游客(多于1日,少于2日)和多日滯留(多于2日)3種類型。同時,還發(fā)現(xiàn)要想獲得游客真實的旅游支出是比較困難的。旅行模式、游客滯留時間和消費之間的關(guān)系見表4。

4.4.1旅行模式與滯留時間的關(guān)系

通過x2檢驗可以發(fā)現(xiàn),不同旅行模式的游客在湟中的滯留時間存在顯著差異(x2=151.89;df=6;P=0.000)。單一目的地模式、區(qū)域旅行模式和旅行鏈模式的多為當日往返游客,而基地模式的游客全部都要過夜。對這種現(xiàn)象的解釋可以包括以下幾個方面:

對外省游客來說,當前塔爾寺是湟中縣最為重要的旅游景區(qū),而且也是很多外地游客唯一知道的湟中縣景區(qū),作為區(qū)域旅行或跨省(區(qū))之間的旅行,往往游覽的是最為出名和等級最高的景區(qū)景點。由于塔爾寺的范圍并不大,除了朝圣和特殊目的的游客,一般的塔爾寺參觀游覽為2—4小時,同時,湟中縣城到西寧市交通狀況良好,時間很短,從而使得在湟中縣城留宿并無必要,實際上,大多數(shù)游客游覽完塔爾寺后便離開了湟中縣。湟中縣城本身的旅游接待設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后,也對游客留宿造成了限制。另外,還需要說明的是,單一目的地模式游客有10%的游客滯留時間超過2日,這部分游客幾乎都是朝圣者,他們滯留的時間通常較長。

本省游客往往將塔爾寺作為西寧市周邊的一個當日往返的景區(qū),旅行行為與一般城市居民游覽本地的行為十分相似,主要是景區(qū)觀光而其他類型的旅游消費相對較少。他們也會光顧湟中縣內(nèi)的其他一些旅游吸引物,如藥水灘、多壩體育訓練基地等,但這些吸引物與湟中縣城缺乏旅游交通聯(lián)系,從而使得本省游客,尤其是西寧游客,往往以西寧為中心來進行游覽,湟中縣城并未形成旅游交通節(jié)點。另外,這些吸引物與塔爾寺相比,缺乏足夠的吸引力,難以形成規(guī)模效應(yīng)。

進行基地旅行模式的游客大多為探親訪友游客,因此他們的滯留時間相對較長,也能夠?qū)︿抑锌h城及附近景區(qū)進行游覽。

4.4.2旅行模式與旅游消費

通過x2檢驗可以發(fā)現(xiàn),如果以P=0.01為顯著水平(x2=6.25,df=3)進行區(qū)分,那么游客消費項目在門票(x2=0.54)、香火功德(x2=4.80)、旅館住宿(x2=2.09)和購物(x2=2.03)方面并沒有表現(xiàn)出明顯的差異。但在其他方面表現(xiàn)出明顯的差異。

總體來說,除旅館住宿外,沒有表現(xiàn)出明顯差異的項目也是游客在塔爾寺的主要消費項目。塔爾寺門票是無論采取哪種旅行模式的游客都需要消費的項目,其中進行單一目的地旅行的游客有少量不進行門票消費是因為他們是朝圣者,不需要購買門票。同樣,游客購買旅游商品的比例也比較高,尤其是外省游客,表明旅游商品始終是游客的主要旅游活動之一,其紀念意義對于目的地體驗具有重要意義。外省游客購買比例較高,顯示出文化和環(huán)境差異性對旅游購物的影響。香火或功德消費比例較高凸現(xiàn)出塔爾寺作為宗教圣地對游客的吸引力和精神感召力。而旅館住宿是平均消費比例最低的項目,主要是因為基地型游客盡管滯留時間較長,但大多住在親戚朋友家中,而其他模式的游客則基本不在湟中縣城留宿。

對差異性比較大的項目做進一步分析可以發(fā)現(xiàn),基地模式對差異程度貢獻巨大。基地模式在這些差異性項目中均顯示出較高的消費比例,這與他們在目的地停留時間較長有很大的關(guān)系。而其他模式因為滯留時間短,消費比例則非常有限。除去基地模式,可以發(fā)現(xiàn)單一目的地游客對縣內(nèi)交通的使用比例遠高于其他類型,原因在于單一目的地游客中本省游客比重較大,其交通方式中除少量自駕車外,很多需要依靠當?shù)亟煌ㄟM行往返。而區(qū)域旅行模式和旅行鏈模式的游客中團隊游客占有相當份額,多使用隨團交通工具。

5進一步的討論

一般認為,旅游業(yè)的發(fā)展會對當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)生較大的推動作用。但通過與湟中縣旅游局工作人員的交流及筆者的實地了解來看,塔爾寺旅游對湟中縣經(jīng)濟的促進作用十分有限。通過對塔爾寺游客旅行模式及其旅游消費的分析,大致可以了解其中一些重要原因,并據(jù)此提出一些相應(yīng)的解決措施。

首先,湟中縣內(nèi)的游客基地型游客比例很低,游客的主流旅行模式是區(qū)域旅行模式、單一目的地旅行模式和旅行鏈模式。這3種模式往往將塔爾寺作為在湟中縣的唯一目的地,而不是像基地模式那樣對湟中縣的多個目的地進行組合游覽。目的地的缺乏導致了游客消費在地理空間上的單一性,具有很強的限制性。要改變這種局面,需要開發(fā)出新的具有吸引力的目的地。湟中縣在這方面具有潛在的資源優(yōu)勢,這些資源優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的吸引力。具體而言,對本省游客來說,南朔山、群加國家森林公園都具有相當?shù)奈Γ梢赃M行有效的整合,從而變一次旅程為單一目的地旅行為多目的地旅行。而對于外省游客來說,由于區(qū)域旅行模式或旅行鏈模式在短期內(nèi)難以改變,而湟中縣內(nèi)除塔爾寺外又缺乏可以組合進這兩種模式的景區(qū),因此其關(guān)鍵在于豐富塔爾寺旅游的內(nèi)涵,例如將環(huán)塔爾寺的八瓣蓮花山(也是塔爾寺整體宗教氛圍的重要組成部分)納入塔爾寺旅游范疇,以及增加宗教節(jié)日和鄉(xiāng)土節(jié)事活動等。

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關(guān)鍵詞:杭州;入境旅游市場;韓國游客;人口學特征;行為特征;滿意度

中圖分類號:F592 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)32-0080-03

引言

“東方休閑之都,生活品質(zhì)之城”――杭州是我國優(yōu)秀的旅游城市,近年來杭州大力推行國際化戰(zhàn)略,入境旅游發(fā)展異常迅速。2008年和2009年在金融危機肆虐全球的背景下,杭州市入境旅游人數(shù)仍實現(xiàn)了6.1%和4.1%的增長,但是增幅比2007年明顯下降,杭州市入境旅游市場也受到了金融危機一定的沖擊。

韓國經(jīng)濟發(fā)達,與我國文化淵源深厚,近年來與我國的經(jīng)濟文化交流更是日益頻繁,韓國客源市場歷來是杭州入境旅游市場中重要的客源市場。進入21世紀以來,來杭韓國游客數(shù)量增長速度驚人,只是在2003年受到“非典”影響有所下降。從2005年開始至2008年四年間,韓國均為杭州最大的客源市場。2008年開始,由于受金融危機影響,韓國經(jīng)濟發(fā)展陷入低迷,國民消費能力有所下降,至2009年,來杭游客比2008年下降4.1%,為41.89萬人,同時韓國也讓出了近年來杭州入境旅游市場第一大客源市場的位置,被臺灣超越,退居次席。在金融危機影響逐漸減弱,韓國經(jīng)濟呈現(xiàn)快速復(fù)蘇的背景下,韓國游客出游欲望必然又將增強,進一步地鞏固和擴大韓國客源市場對穩(wěn)定杭州入境旅游市場具有重要意義,如何有針對性地開展對韓國客源市場的營銷工作,開發(fā)適合韓國游客的旅游項目,吸引韓國游客來杭旅游,成為一個現(xiàn)實而緊迫的課題。筆者參與了2009年杭州市入境旅游市場調(diào)研工作,通過實地的問卷調(diào)查獲得了大量數(shù)據(jù)。從中我們選取了韓國游客的數(shù)據(jù),利用SPSS16.0軟件對韓國游客人口學特征、行為特征和滿意度情況進行了系統(tǒng)的分析。

一、抽樣調(diào)查基本情況

調(diào)查時間:抽樣調(diào)查時間為2009年10月1日―2009年12月5日。

調(diào)查地點:靈隱寺、花港觀魚、西湖湖濱等杭州市主要旅游景區(qū),杭州市蕭山國際機場和杭州市區(qū)高星級賓館。

調(diào)查對象:在杭停留時間不超過三個月的韓國游客。

調(diào)查方式:調(diào)查采用當場發(fā)放問卷,當場回收的方式。為了保證樣本的代表性,調(diào)查員根據(jù)旅游團人數(shù)來選定樣本。10人以內(nèi)團選出一位受訪者;11―20人團選出兩名受訪者;21人以上團選出三至五名受訪者。

調(diào)查實施結(jié)果:對韓國游客的調(diào)查共發(fā)放650份韓語問卷,回收617份,有效率為94.9%。

二、調(diào)查結(jié)果分析

(一)游客人口學特征

1.性別

本次受訪韓國游客男性為42.8%,女性為57.2%,比例基本接近1:1。

2.年齡

受訪的韓國游客年齡分布上,45―64歲年齡段游客最多,為53.2%,占到了一半以上,其次為25―44歲的中青年階層,比例為27.7%,可以發(fā)現(xiàn),來杭州的韓國游客以中老年人為主,年輕人比例相對偏小。

3.受教育程度

來杭韓國游客學歷為本科的最多,比例為37.8%,其次為專科23.5%,再次為中學22.2%,研究生學歷游客占比最小,為13.6%。一般而言,學歷越高,其出游的欲望越強烈,2009年來杭的高學歷的韓國游客(本科及以上)占比超過了一半。

4.職業(yè)

不同職業(yè)的游客在選擇旅游項目、進行旅游花費上都存在明顯差異。受訪游客職業(yè)分布上,最多的家庭主婦,比例為20.1%,其次是政府職員(16.1%)、公司職員(15.6%)、專業(yè)技術(shù)人員(13.3%)和商務(wù)人員(12.5%)等。

5.家庭年收入水平

收入水平?jīng)Q定了游客的旅游花費能力,從上表中可以看出,家庭收入水平在30 000美元以下的只有35.5%,超高收入者(100 000美元以上)也占到了9.9%,總體來看,來杭韓國游客收入水平較高。

(二)游客旅游行為特征

1.了解杭州的途徑

韓國游客了解杭州的最主要途徑是旅行社,比例為44.4%,其次是電視節(jié)目,比例為9.7%,再次是報刊,比例為9.5%, 以前來過、親友推薦和互聯(lián)網(wǎng)比例分別為8.2%、7.2%、7.2%。

2.旅行目的

韓國游客來杭的主要旅行目的為觀光,達到了93.1%,其次為商務(wù),但僅為2.6%,其他類的度假、會議、探親訪友、節(jié)慶活動等比例極小。

3.出游方式

韓國游客來杭方式方面參加旅行團的最多,為44.1%,,其次為家庭自助游以及和朋友自助游,比例分別為21.7%和21.2%,公司組織出游和一人自助游最少。說明來杭的韓國游客集體意識較強,更加偏好集體出游。

4.逗留時間

此次調(diào)查中,76.8%的韓國游客在杭州過夜,23.2%的游客沒有過夜,具體逗留天數(shù)如上表所示。計算韓國游客停留天數(shù)的MEAN值,發(fā)現(xiàn)2009年來杭韓國游客平均停留天數(shù)為2.08天,與杭州統(tǒng)計的平均停留天數(shù)2.9天有較大差距,一方面可能是由于抽樣調(diào)查在景區(qū)的過于集中有關(guān),另一方面韓國游客以觀光為主的旅游目的也一定程度上導致了其停留時間較短。

5.來杭次數(shù)

絕大多數(shù)韓國游客都是第一次來杭州,比例為80.3%,第二次來杭的為14.1%,來過3次及以上的比例相對較少,只有5.6%。說明2009年重復(fù)來杭的韓國游客比例較低。

6.旅游項目參與度和偏好

為了更好地了解游客對旅游項目的參與度以及偏好程度,我們在問卷中將杭州主要的旅游項目進行總結(jié)歸類,分列如表10。

從上表可以看出,韓國游客在杭州參與度最高的五個旅游項目依次為:西湖游船觀光(95.3%)、巴士觀光(58.2%)、觀賞文化演出(35.7%)、訪問文化景點和博物館(32.3%)、品嘗杭州美食(27.6%)。韓國游客最喜愛的前五個旅游項目與參與程度最高的五個項目完全一致,比例分別為74.2%、31.4%、23.0%、18.8%、13.9%。從旅游項目的參與和偏好上來看,最吸引韓國游客依然是觀光類旅游項目,其次為文化類旅游項目。

7.旅游消費券了解和使用狀況

發(fā)放旅游消費券是杭州應(yīng)對金融危機的重要舉措之一,杭州市還專門組織團隊前往韓國促銷,發(fā)放旅游消費券。但是調(diào)研的結(jié)果顯示,關(guān)于旅游消費券的了解程度,受訪的韓國游客中,只有31.4%游客聽說過杭州旅游消費券,而關(guān)于此次旅游是否會使用旅游消費券,僅有11.6%的游客表示會使用,88.4%的游客表示不會使用。

(三)游客旅游滿意度

調(diào)查韓國游客對杭州的旅游滿意度主要包括兩個方面,一是對杭州旅游服務(wù)水平的評價,二是對杭州旅游服務(wù)設(shè)施的評價,采取李克特5點量表尺度,分別用5分到1分來代表“非常好”、“好”、“一般”、“差”、“非常差”。計算韓國游客各項滿意度的MEAN值,結(jié)果如下:

韓國游客對杭州旅游服務(wù)水平的評價分為:住宿設(shè)施服務(wù)(3.69)、餐飲服務(wù)(3.48)、交通服務(wù)(3.47)、景區(qū)服務(wù)(3.54)、文化娛樂服務(wù)(3.38)、購物服務(wù)(3.37)、導游服務(wù)(4.19)和綜合評價(3.63)。

韓國游客對杭州旅游服務(wù)設(shè)施的評價為住宿設(shè)施(3.58)、餐飲設(shè)施(3.42)、交通設(shè)施(3.39)、旅游景區(qū)(3.72)、文化娛樂場所(3.41)、購物場所(3.35)、廁所(2.94)、綜合評價(3.43)。

總體而言,來杭韓國游客的滿意度值偏低,各項評分中只有導游服務(wù)一項超過了4分,其余都是介于“一般”(3分)和“好”(4分)之間,尤其值得關(guān)注的是韓國游客對廁所的評價分只有2.94分。

三、穩(wěn)定和開拓來杭韓國客源市場的對策建議

根據(jù)上文分析的2009年來杭韓國游客的人口學特征和行為特征以及滿意度,我們認為穩(wěn)定和拓展來杭韓國客源市場的對策有以下幾點。

1.加強市場細分工作,重點拓展弱勢市場

分析來杭韓國游客的人口學特征發(fā)現(xiàn),來杭韓國游客中老年比例較大,年輕人比例偏低,來杭韓國游客學歷和收入水平整體較高,職業(yè)分布上排序為家庭主婦、政府職員、公司職員、專業(yè)技術(shù)人員,退休人員和學生以及工人比例較小;應(yīng)該說來杭韓國游客結(jié)構(gòu)上整體情況良好,但仍有改善的空間。杭州應(yīng)當加強市場細分工作,根據(jù)不同細分市場特征開展專門性的營銷活動,重點拓展韓國年輕人市場、學生市場以及退休人員市場等目前相對弱勢的市場,使來杭韓國游客結(jié)構(gòu)更加趨于多元化和均衡化。

2.加大宣傳力度,多渠道、多方式開展宣傳工作

近年來,杭州市委和杭州市旅游委員會多次專門組織團隊去韓國各大城市進行宣傳促銷活動。 2009年5月,由杭州17家旅游企業(yè)組成的杭州旅游促銷團奔赴韓國,先后在韓國釜山、首爾舉行推介會,發(fā)放旅游消費券,與韓國旅行社簽訂多份合作協(xié)議,應(yīng)該說杭州在對韓宣傳促銷工作上做了許多努力。但是調(diào)研結(jié)果分析顯示,韓國游客了解杭州的途徑主要是通過旅行社,比例達到了44.4%,而通過電視、廣告、報刊和互聯(lián)網(wǎng)等多媒體途徑了解杭州的韓國游客比例非常小,尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳工作投入不夠,通過互聯(lián)網(wǎng)途徑了解杭州的韓國游客比例僅為7.2%,缺乏相應(yīng)宣傳杭州旅游的韓語板塊,不利于韓國游客網(wǎng)上搜集信息。作為杭州應(yīng)對金融危機重要舉措的旅游消費券,調(diào)查結(jié)果顯示韓國游客了解程度非常低,且只有極少數(shù)人表示會使用杭州旅游消費券。因此,杭州在宣傳工作上仍需要進一步加強,不僅要繼續(xù)著眼于通過旅行社來宣傳杭州,更要加強利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊雜志等多媒體手段,加強網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)、制作電視宣傳短片、加大杭州在韓國的旅游廣告投入,采取多渠道、多途徑的宣傳營銷手段來擴大杭州在韓國游客中的知名度和影響力。

3.增強杭州與韓國的經(jīng)濟文化交流,擴大商務(wù)游客的比重

對來杭游客的旅游目的分析發(fā)現(xiàn),來杭游客旅游目的90%以上都為觀光,商務(wù)會議比例僅為3.5%。而近年來隨著我國與韓國的經(jīng)濟交流合作日益頻繁,來我國的韓國游客商務(wù)游客比例越來越高,2009年來我國的韓國游客商務(wù)會議比例為35.2%,觀光目的的僅為40.7%,說明杭州相對于全國其他城市在吸引韓國商務(wù)游客上能力偏弱。以觀光為主要目的的旅游方式一般旅游花費偏低,而且停留時間較短,不利于旅游經(jīng)濟效益的提高,而商務(wù)游客一般層次較高,旅游花費和停留時間也較長。韓國游客2009年逗留時間與杭州入境游客逗留時間均值相差較大,其原因很大程度上是由于韓國游客以觀光為主要旅游目的。因此,杭州需要增強與韓國的經(jīng)濟文化交流,加強商貿(mào)領(lǐng)域的友好往來,實行適當?shù)膬?yōu)惠政策,吸引韓國企業(yè)前來投資,努力擴大來杭韓國商務(wù)游客的比重,促進市場的均衡發(fā)展。

4.調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),開發(fā)適合韓國游客的文化類旅游產(chǎn)品

中韓兩國歷史文化淵源深厚,韓國風俗習慣、節(jié)日慶典等都與我國極為相似,文化上中韓兩國的同根性使得韓國游客天生對我國文化旅游類產(chǎn)品有一種親切感。盡管來杭韓國游客90%以上為觀光目的,但觀賞文化演出、訪問文化景點仍然是韓國游客參與度和喜愛度非常高的旅游項目,僅次于西湖游船和巴士觀光兩個旅游項目。現(xiàn)實的情況是,杭州觀光類旅游產(chǎn)品十分成熟,而優(yōu)質(zhì)的文化類旅游產(chǎn)品比較缺乏,韓國游客對杭州文化娛樂服務(wù)水平和設(shè)施滿意度也只有3.38和3.42,分值較低。作為我國的歷史文化名城,杭州從早期的跨湖橋文化和良渚文化到吳越文化、南宋文化和明清文化,歷史文化悠久,積淀深厚,有許多值得深度開發(fā)的文化旅游產(chǎn)品。一是要結(jié)合杭州文化特色,做好做精現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)品,提高韓國游客對當前文化旅游產(chǎn)品的滿意度;二是要適當調(diào)整旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),針對韓國游客特點開發(fā)一批精品的文化旅游產(chǎn)品,增加文化旅游產(chǎn)品比例,這樣既可以豐富杭州旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)類型,又可以通過文化類產(chǎn)品吸引更多韓國游客前來杭州,對拓展來杭韓國市場具有重要意義。

5.加大旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)投入,進一步提高服務(wù)質(zhì)量

杭州市旅游業(yè)發(fā)展在全國居于前列,而且杭州市一直以來十分重視旅游設(shè)施投入和旅游服務(wù)水平的提高。但是就韓國游客的旅游設(shè)施和旅游服務(wù)水平的滿意度調(diào)查結(jié)果而言,杭州的旅游設(shè)施水平和旅游服務(wù)水平各項分值除了導游服務(wù)外,其他都是介于“一般”和“好”之間,不是特別令人滿意。尤其是交通和廁所兩項分值很低。韓國人愛干凈、講究衛(wèi)生,對旅游環(huán)境的要求較高,如果一個城市的旅游環(huán)境給他們留下了“臟亂差”的印象,將會極大地影響到其旅游形象,降低重游率。杭州應(yīng)當繼續(xù)加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入,打造優(yōu)質(zhì)舒適的旅游環(huán)境,針對交通、廁所設(shè)施和服務(wù)當中存在的問題進行專門的整治和改進。杭州韓語導游服務(wù)較好,導游服務(wù)是韓國游客評價分值最高的一項,說明杭州在韓語導游隊伍的建設(shè)和培養(yǎng)上取得了一定的成績,今后要注重韓語導游隊伍的監(jiān)督和管理,進一步保持和提高導游服務(wù)質(zhì)量。

總之,穩(wěn)定開拓韓國入境市場對于杭州入境旅游發(fā)展意義重大,尤其是在受金融危機影響我國入境旅游業(yè)發(fā)展受到巨大沖擊的背景下顯得尤為重要。

本文根據(jù)2009年杭州入境旅游市場調(diào)研所獲得的韓國游客數(shù)據(jù)分析結(jié)果,提出了穩(wěn)定和拓展來杭韓國游客的對策建議,對杭州旅游發(fā)展韓國入境旅游市場有一定的參考意義。但由于數(shù)據(jù)來源僅限于2009年一年,可能會有一定程度上的局限性,更加深入的研究有賴于今后隨數(shù)據(jù)的積累進行研究。

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內(nèi)容摘要:綜合傳統(tǒng)的旅游者消費行為理論和新消費行為理論,筆者認為,旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,這個行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。本文利用旅游消費行為體系以來黔旅游者旅游消費行為為例進行實證研究,以期能為旅游業(yè)發(fā)展決策提供一種可供參考的新視角。

關(guān)鍵詞:旅游消費行為理論 實證研究 來黔旅游者

旅游者消費行為過程體系

目前,不少研究者將消費者行為分析模式應(yīng)用到旅游消費者的研究中,并借鑒經(jīng)濟學、社會學、心理學的相關(guān)理論,提出了不同的旅游消費者行為分析理論。代表性理論有“需求―動機-行為”模式、“刺激一反應(yīng)”模式和新消費行為理論模式三種基本模式。“需求―動機-行為”模式認為旅游者的需要、動機以及行為構(gòu)成了旅游購買活動的周期。“刺激一反應(yīng)”模式則認為經(jīng)過加工的外部刺激同旅游者個體的態(tài)度等心理因素以及人口統(tǒng)計、經(jīng)濟和社會因素共同影響到旅游需要及動機,并最終促使了購買行為的發(fā)生。貝克爾的新消費理論認為傳統(tǒng)觀念將消費等同于購買是不全面的,消費應(yīng)有更豐富的內(nèi)涵,購買只是其中的一個步驟。他重視對消費效果的評價。

綜合傳統(tǒng)消費者行為理論和新消費理論對于旅游消費行為的分析,可以認為:旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,該行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。本文將以這種旅游者的行為過程體系作為理論基點對來黔旅游者的消費行為展開實證研究。

來黔旅游者消費行為實證分析

本研究以來黔國內(nèi)旅游消費者為研究對象進行問卷抽樣調(diào)查。通過對來黔國內(nèi)旅游者消費行為過程相關(guān)影響因素進行分析,以掌握影響其消費行為的主要因素,為貴州國內(nèi)旅游客源市場的進一步開發(fā)提供參考。

數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選錄入計算機后,用SPSS13.0的信度分析模塊Reliability Analysis進行信度分析,調(diào)查問卷的信度系數(shù)Alpha值為0.8591,大于0.7,從總體來看,量表的信度是可靠的。

(一)來黔國內(nèi)游客人口特征分析

游客的個人特征包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及身體狀況等。

綜合表1統(tǒng)計數(shù)據(jù),貴州主要的客源市場是華東和中南地區(qū),符合國內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平,同時這些地區(qū)在空間分布與貴州比較近;東北、華北、西北游客較少;西南地區(qū)由于自主進入貴州比較方便,因而本調(diào)查構(gòu)成比例較低;職業(yè)主要為機關(guān)工作人員,這也與調(diào)查的文化程度、月收入水平分布一致,同時從年齡結(jié)構(gòu)來看在職工作5年以上的人員是旅游的主要消費者,老年旅游者所占比重較低。

(二)來黔國內(nèi)游客決策行為分析

游客決策行為受外部影響因素和內(nèi)部影響因素的雙重作用,問卷中根據(jù)外部影響因素和內(nèi)部影響因素的內(nèi)容,設(shè)計了一系列問題,數(shù)據(jù)收集整理后主要結(jié)果如下:

外部影響因素。外部影響因素主要包括旅游信息渠道、文化及社會影響因素以及對旅游地差異性需求等,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表2中的特征。

內(nèi)部影響因素。內(nèi)部影響因素主要包括旅游動機和對旅游資源的偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表3的特征。

從表3的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出,當前來黔旅游消費者獲取消費信息的渠道呈現(xiàn)多元性,決策影響因素以主要族群群體及旅游產(chǎn)品與消費者生活的自然環(huán)境差異性為主。從旅游動機及資源偏好的發(fā)展趨勢來看,仍以觀光旅游為主,對民俗風情的了解和體驗是未來的主要發(fā)展趨勢。總體來說,旅游者對旅游資源的消費和喜好趨向于多元化發(fā)展。

(三)來黔國內(nèi)游客的實際消費分析

在分析旅游消費特征的基礎(chǔ)上,著重調(diào)查消費者在貴州旅游消費過程中的出游方式、出游頻率、偏好的旅游商品及娛樂項目和消費支出方面的內(nèi)容。

旅游者實際消費行為統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表4)顯示,貴州旅游消費產(chǎn)品比較單一,消費的季節(jié)性明顯,自然資源優(yōu)勢的消費仍占主導優(yōu)勢。民族文化風俗及相關(guān)產(chǎn)品消費成為發(fā)展的趨勢,但消費中缺乏顯著優(yōu)勢,主要還停留在觀賞娛樂階段,對民族文化的體驗需求還未得到充分發(fā)掘。消費結(jié)構(gòu)不合理,交通、吃、住、門票仍然占比較大的比例,體驗、個性消費、特色商品消費的比例還較低。

(四)來黔國內(nèi)游客消費評價行為分析

消費后評價是消費行為的一部分,旅游者在完成實際消費行為之后,一般會體驗到三種感覺:滿意、不滿意和疑慮。這些體驗又會影響到旅游者的下次購買行為,并影響與消費者有相關(guān)聯(lián)系的個體及群體的購買決策。

表5統(tǒng)計結(jié)果顯示,游客總體感受及各個單項方面的感受都比較滿意,對再次到貴州旅游表現(xiàn)了很大的興趣,未來希望更好的改善交通及貴州旅游整體環(huán)境,但是部分少數(shù)民族游客對飲食未考慮其特殊需求表示了不滿。

貴州省國內(nèi)客源市場開發(fā)的相關(guān)建議

基于上述旅游消費行為理論中的行為體系,本文對來黔旅游者消費行為做出分析,筆者對未來的來黔旅游市場給出如下對策建議:

加大營銷力度,開發(fā)潛在客源市場。當前貴州旅游營銷缺乏強勢手段,在目前旅游產(chǎn)品知名度較低的情況下,趨同的營銷方式,不容易吸引游客的注意力。考慮來黔游客對自然環(huán)境和族群文化差異性的需求,對不同地區(qū)細分市場進行差異性營銷顯得非常重要。同時,在旅游營銷過程中應(yīng)注意旅游者的地域來源和職業(yè)背景等特點,如公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員旅游消費占到調(diào)查游客的六成以上。面對這樣的情況應(yīng)加強政府行政、事業(yè)單位的互動,促進會議和商務(wù)旅游的發(fā)展。

鞏固現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。貴州省開發(fā)了不少旅游產(chǎn)品,但總體知名度不高。對于這些旅游產(chǎn)品需要加以有效的經(jīng)營和管理,嘗試采用定期評定方法,建立信息追蹤系統(tǒng)和旅游產(chǎn)品檢視系統(tǒng),及時跟蹤、調(diào)查和發(fā)現(xiàn)存在的問題,并制定出相應(yīng)的產(chǎn)品改良策略,以延長旅游產(chǎn)品的生命周期。

觀光旅游產(chǎn)品在旅游市場中仍占主導地位,應(yīng)采取優(yōu)化組合的策略,提高品味和文化內(nèi)涵。隨著游客旅游經(jīng)驗的豐富,對單一的觀光旅游新鮮感的喪失,以深度體驗為主的民族文化旅游、生態(tài)旅游、商務(wù)旅游和各種專題旅游將成為今后旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,要及時開發(fā)適應(yīng)旅游發(fā)展趨勢的新型旅游產(chǎn)品,豐富旅游產(chǎn)品組合。

創(chuàng)造季節(jié)特色,充分調(diào)動各個季節(jié)的客源。當前來黔游客主要集中在夏、秋兩季,顯著的氣候優(yōu)勢是吸引他們的關(guān)鍵。應(yīng)注重季節(jié)特色,以便在不同的季節(jié)吸引游客,形成穩(wěn)定的客源。并在相關(guān)季節(jié)利用相應(yīng)資源優(yōu)勢,提供游客在不同時間對不同資源的深度體驗,促進消費者的重復(fù)消費和消費結(jié)構(gòu)的改變。

加強旅游回頭客的市場開發(fā)。對游客的問卷調(diào)查顯示,70%的游客是第一次到貴州旅游,但有69.5%的國內(nèi)游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游,由此可以看出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。而且相關(guān)調(diào)查顯示,吸引一個新游客所支出的費用是保留一個回頭客的六倍,吸引回頭客可以有效的降低營銷成本。

結(jié)論

本文研究來黔國內(nèi)旅游者消費行為的主要維度是:旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,這個行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。運用旅游者消費行為理論中的行為體系對選定地區(qū)旅游者消費行為進行統(tǒng)計分析,能夠更全面的發(fā)現(xiàn)旅游者在消費過程中的具體行為傾向,對當?shù)芈糜螞Q策部門和管理部門制定合理的旅游發(fā)展政策起著不可忽視的作用。

參考文獻:

1.符國群.消費者行為學(第二版)[M].武漢大學出版社,2004

2.馮麗云等.消費者行為學[M].經(jīng)濟管理出版社,2004

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【關(guān)鍵詞】入境旅游者;旅游消費行為;影響因素

1.西安入境旅游市場概況

改革開放以后,依托豐富的旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢,西安的旅游業(yè)得以迅速地發(fā)展。同時作為受入境旅游者歡迎的中國傳統(tǒng)四大黃金旅游城市,西安每年接待了大批的入境旅游者。據(jù)統(tǒng)計,2004年西安市共接待入境旅游者650,325人次,2011年,西安市接待入境總?cè)舜螢?,002,322。

2.西安入境旅游者消費行為特征分析

本文章以西安入境旅游者為研究對象,運用抽樣問卷調(diào)查、資料收集、實地訪談、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方法,對其消費行為過程相關(guān)影響因素進行分析,以掌握影響其消費行為的主要因素,為西安入境旅游者消費的提升進一步提供開發(fā)參考。

2.1 相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計

筆者先后選擇了西安五家國際旅行社進行問卷調(diào)查及訪談,經(jīng)過旅行社允許翻閱了2004年—2010年間的導游服務(wù)評價表,在兵馬俑、大雁塔、回民街等景區(qū)對200名入境游客進行了問卷和訪談,內(nèi)容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素。現(xiàn)將調(diào)查到的資料統(tǒng)計如表1。

2.2 調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1 西安入境旅游者決策行為分析

旅游者決策行為受到外部和內(nèi)部影響因素的雙重影響,在對旅游者調(diào)查的過程中,根據(jù)內(nèi)部和外部影響因素內(nèi)容,設(shè)計了一系列的問題。通過調(diào)查整理發(fā)現(xiàn),外部影響因素主要包括旅游信息渠道、社會影響和文化等因素,以及對旅游目的地各方面的差異性需求。內(nèi)部影響因素包括旅游動機和對旅游目的地資料的偏好。來西安入境旅游者的旅游動機仍是以觀光旅游主為,對社會文化及民俗資料的體驗是發(fā)展的趨。

2.2.2 西安入境旅游者實際消費分析

根據(jù)統(tǒng)計可見,西安旅游消費產(chǎn)品較為單一,消費的季節(jié)性較強,符合西安旅游淡、旺、平季的規(guī)律。人文旅游資源消費的優(yōu)勢尤其明顯,但消費中形式單一,主要停留在觀賞娛樂階段,消費結(jié)構(gòu)不夠合理,住、行仍然占到較大的比例,體驗和個性化的消費及購物消費比例較低。

2.2.3 西安入境旅游者消費評價分析

旅游消費后的評價是旅游者消費行為組成的一部分,旅游者在完成實際的消費后,一般都會根據(jù)個人的體會有三種感覺:疑慮、滿意和不滿意。這些消費后的體驗又會影響到旅游者的第二次、第三次購買行為,并且還會影響到購買的決策。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),總體來說,旅游者的總體感受比較滿意,但部分單項消費的感受都不大滿意,主要體現(xiàn)在購物、游覽安排這兩個方面。

3.西安入境旅游者消費行為影響因素

根據(jù)對西安入境旅游者的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)影響西安入境旅游者消費行為的因素主要有以下四個方面:

3.1 西安入境旅游者人口統(tǒng)計學特征

旅游者的個人特征包括國籍、年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)等,這些因素對旅游者的旅游消費偏好有較大影響。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,西安入境旅游者性別結(jié)構(gòu)基本平衡,男性占55%,女性為45%。從年齡構(gòu)成看,35歲至55歲的游客占42.2%,比重最大,25歲至35歲游客占26.9%。

3.2 影響西安入境旅游者消費決策的可控因素

通過調(diào)查可知,影響入境旅游者消費決策的因素中最大的是旅游景點。另外,時間和交通等也是影響入境游客旅游決策的重要因素。相對而言,旅游設(shè)施、服務(wù)水平、出入境手續(xù)等影響因素對于旅游者來說影響程度較小。調(diào)查數(shù)據(jù)表明,西安入境旅游者獲取旅游信息的途徑主要依靠旅行社,占總數(shù)的31.7%;第二依靠親友介紹,占總數(shù)的26.5%;第三依靠互聯(lián)網(wǎng),占總數(shù)的25.3%。

3.3 文化對游客旅游消費行為的影響

文化因素從根本上決定了不同群體入境旅游者消費行為的特點。而文化對旅游者消費行為的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面:文化因素決定旅游消費的觀念和行為標準,客源國不同的社會文化背景導致了日韓旅游者與歐美旅游者不同的旅游方式。社會文化因素影響旅游者的消費習慣和具體消費結(jié)構(gòu)。

3.4 不同群體外國游客旅游消費行為偏好比較

從旅游方式看,日本、韓國,東南亞等亞洲游客仍是以團隊為主,而北美、歐洲、大洋洲等西方國家游客則以散客為主。飲食方面,除了韓國游客飲食需求較為分散外,其他群體旅游者對中國地方風味的飲食特別偏愛。選擇住宿時,日本、韓國等亞洲旅游者考慮首要因素是安全,歐洲游客首要考慮的因素是地理位置和價格。在旅游購物方面,中國的工藝品是外國游客最喜歡的旅游商品,其次是絲綢、服飾品和藝術(shù)品,對其他商品如中藥或保健品的偏愛程度一般。

參考文獻:

[1]Yvette Reisinger,LindsayW.Turner著.朱路平譯.旅游跨文化行為研究[M].天津:南開大學出版社,2004,85.

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[3]文嵐.試論中西文化差異對旅游消費行為的影響[J].湘潭大學:社會科學學報(社科版),2002(5).

基金項目:西安市社科基金規(guī)劃課題項目(12IN05)。

作者簡介:

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【關(guān)鍵詞】區(qū)域旅游業(yè) 競爭力 對策

20世紀80年代以來,我國旅游業(yè)取得了快速發(fā)展,旅游業(yè)已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點之一;同時,蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)在促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、提高居民收入、增長就業(yè)方等面發(fā)揮了巨大作用。但據(jù)目前國內(nèi)統(tǒng)計資料顯示,我國仍然有大部分景區(qū)游客數(shù)量還處在一個較低的水平,旅游業(yè)無法起到促進該地區(qū)經(jīng)濟增長的作用。當前,各地政府早已認識到旅游業(yè)的重要性,紛紛投入大量的人力、物力、財力爭先挖掘本地資源,不斷開發(fā)新景區(qū),甚至投入大量的廣告進行宣傳,各地旅游產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈。因此,如何在激烈的競爭中取勝,吸引更多的游客,更好地拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展,成為旅游業(yè)迫切需要攻克的難題之一。

,作為我國的知名景區(qū)之一,2010年共接待游客685萬人次,旅游總收入達71.4億元,分別較2009年增長21.8%和30.5%。盡管如此,旅游業(yè)的游客數(shù)量以及旅游收入在全國仍是排名倒數(shù),和其他省份相比存在著相當大的差距,例如與之交界的云南貴州等省份2010年游客接待人數(shù)均過億,旅游收入均突破千億。鑒于此,本文選取為例,對當?shù)馗鞣矫嫣卣鬟M行細化,以問卷調(diào)研的方法分析影響消費者到該地區(qū)的主要障礙因素,對于豐富該研究領(lǐng)域的文獻,促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的效果,具有實踐和理論的雙重意義。

影響游客選擇旅游目的地的研究現(xiàn)狀

眾所周知,旅游景區(qū)開發(fā)后能否成功的關(guān)鍵在于能否獲得目標游客的認同,游客的選擇扮演著極其重要的角色,因此許多研究者都致力于尋找和發(fā)現(xiàn)影響消費者旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素。其中一個重要的研究分支是從旅游者自身的角度出發(fā),研究消費者特性(如年齡、教育程度、收入)、個人偏好和出游目的等因素對游客選擇的影響,如有學者最早從旅游動機出發(fā)對游客旅游目的地選擇進行了研究;有學者則從年齡、收入等方面研究了人口統(tǒng)計特征對消費者旅游目的地選擇的影響,之后部分國外學者還重點關(guān)注了一些特定因素對旅游者目的地選擇的影響,如針對消費者自身的文化背景、追新求異的性格等影響因子方面進行研究。

另一個研究分支則是研究旅游目的地自身本質(zhì)、特性、吸引物(如自然景觀、名勝古跡、知名度、社會治安)等因素對游客選擇造成的影響。如國外的Sonmez等學者研究發(fā)現(xiàn),旅游地給游客帶來的風險感知是人們出游的一個重要的限制因素,游客把風險感知作為回避一個目的地的主要預(yù)測指標。Kim等人總結(jié)出南非Sun-lost城市旅游地的四類特性,即娛樂設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境和良好的娛樂機會,并揭示了不同群體對這些因素重要性感知的差異。Bigne等學者則研究旅游目的地形象與旅客行為意圖及旅游后評估與旅游地的關(guān)系,調(diào)查發(fā)現(xiàn)旅游地形象在游客選擇中扮演著十分重要的角色,它會對游客知覺感受、重游意愿、推薦意愿有正向影響,旅游時感受的服務(wù)品質(zhì)對旅客的滿足感、重游意愿、推薦意愿有正向關(guān)系存在。國內(nèi)吳必虎研究發(fā)現(xiàn),距離、目的地的性質(zhì)、景觀屬性以及決策者的社會人口統(tǒng)計學特征是影響旅游決策的主要因素。卞顯紅闡釋了旅游交通對旅游者目的地選擇與出行方式選擇的影響。周蓓、李艷娜等以九黃機場為例,研究了旅游區(qū)域通航對旅游者結(jié)構(gòu)與行為的影響。馬明則從旅游廣告的角度探討了旅游地廣告的實際效果以及常見的旅游廣告媒介在消費者心中的地位和影響。章節(jié)寬從風險認知的角度考察了旅游地影響旅游者風險認知的主要因素,并分析了不同因素對旅游者影響的不同程度。

還有許多學者針對影響消費者旅游目的地選擇的因素進行了相關(guān)探討,但總體來說,針對旅游目的地對游客選擇的影響因素涵蓋還不夠全面,仍需要進一步探索。

以為例對提高區(qū)域旅游業(yè)競爭力的調(diào)研

通過對有關(guān)文獻的研究整理,我們對景區(qū)各方面的特征進行細化,試圖對影響游客目的地選擇的因素給出更為全面的概括,從而將影響游客選擇的景區(qū)自身因素分為景區(qū)的外部形象、景區(qū)的配套設(shè)施條件、景區(qū)的消費水平、景區(qū)的社會影響力、到景區(qū)旅游的風險顧慮以及景區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢等6個大類。這6個大類包括21個影響因素,其中景區(qū)的外部形象包括景區(qū)自然景觀、景區(qū)名勝古跡、景區(qū)民俗文化等因素;景區(qū)的配套設(shè)施條件包括景區(qū)的娛樂環(huán)境、購物環(huán)境和食宿條件等因素;景區(qū)的消費水平包括各景點的門票價格、景區(qū)的購物價格和食宿價格等;景區(qū)的社會影響力包括景區(qū)知名度、網(wǎng)絡(luò)推薦度、親友推薦程度等;到景區(qū)旅游的風險顧慮包括當?shù)氐闹伟箔h(huán)境、地形復(fù)雜程度、水土不適如高原反應(yīng)等因素;景區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢包括景區(qū)距離的遠近、交通便利程度、到達景區(qū)的時間花費等。在此基礎(chǔ)上設(shè)計了調(diào)研問卷,并選擇作為調(diào)研案例,以此來找出游客是否選擇到旅游時最看重的因素。

在問卷正式開始發(fā)放前,我們進行了問卷前測,邀請了30位近期有過旅游經(jīng)歷的人士作為問卷的前測樣本,以減少初始問卷中文字語意模糊、表述不適當?shù)惹闆r,在此基礎(chǔ)上確定了最終的調(diào)查問卷。問卷調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)為途徑進行發(fā)放,一共發(fā)放了600份,共回收問卷462份。在數(shù)據(jù)預(yù)處理階段,對某些漏填或明顯亂填的問卷進行了甄別,最終獲得真實有效的問卷439份,在439份有效問卷中,男性受訪者為204人,占46.5%,女性235人,占53.5%。樣本分布年齡為18歲以下、18~30歲、30~45歲、45~60歲、60歲以上5個等級,被調(diào)查者涵蓋了各年齡段,其中以中青年為主,18~45歲占據(jù)了樣本總數(shù)的81%左右。

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傳統(tǒng)的旅游消費行為影響要素從游客的角度分析列舉了內(nèi)部因素與外部因素,沒有結(jié)合相關(guān)的時代背景,同時相關(guān)旅游企業(yè)在進行旅游消費行為分析時難以針對各個因素分別制定營銷策略。因為游客進行消費行為的目的即為獲得良好的顧客體驗,則可以從顧客體驗的角度對旅游消費行為的影響因素進行分析。

1.以游客體驗為核心的旅游消費行為的特征分析。首先,游客重視自身體驗需求。消費者始終是消費活動的主體,因此,消費者是旅游消費的主角。隨著消費者角色的不斷變化,消費者對旅游消費的重視程度和服務(wù)要求愈高,消費者與企業(yè)的互動增強。消費者希望與企業(yè)形成一種共創(chuàng)體驗環(huán)境。其次,游客的旅游目的明確但復(fù)雜性提高。游客為了更好的滿足自身的旅游體驗會在旅游企業(yè)提供旅游服務(wù)之前已構(gòu)想好旅游消費的明確要求。游客參與旅游消費的整個過程,是目的明確的創(chuàng)造活動過程,是旅游消費的主角,旅游企業(yè)是旅游消費的配角。

2.游客體驗對旅游消費行為影響因素的影響分析。個體心理因素。旅游消費是人們面對情緒壓力的解決辦法之一,而當前游客所追求的游客體驗可以為其提供更多直接面對情緒壓力的方式。游客體驗中包含了較多的情感要素。如部分人也會把旅游的品質(zhì)、檔次、獨特價值與個人所處的社會階層、成就和榮耀關(guān)聯(lián)起來,進而滿足自己的獲得感與滿足感,或是將旅游行為與自己的某段極具意義的記憶相結(jié)合,選擇旅游是為了某種情感回憶。此時,游客對體驗的重視,促使情感要素和記憶要素對消費行為的影響加深。

外部因素。首先,隨著表達性社會媒體的出現(xiàn),提高了消費者之間的交流互動的渠道。由于旅游業(yè)自身的體驗特性,游客也樂于從其他游客,特別是來自于自身所屬階層或參照群體中的游客那里獲得相關(guān)體驗經(jīng)歷。而這種信息獲取的過程也是游客體驗的組成部分。其次,營銷刺激對旅游消費行為的也具有較大的影響。產(chǎn)品因素也是影響旅游消費行為的重要外部因素。旅游產(chǎn)品的價格、品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、心理功能等自身因素,間接決定消費者是否選擇該產(chǎn)品。

二、對旅游營銷策略的啟示

1.人文精神營銷(Humanistic Marketing)。體驗經(jīng)濟時代是一個營銷行為深受消費行為和態(tài)度變化影響的時代,也是一個更為復(fù)雜的以消費者為中心的時代。當前,消費者的信任感發(fā)生轉(zhuǎn)移,消費者對彼此的信任度增強,對企業(yè)廣告的依賴度增多。尼爾森全球調(diào)查報告顯示,90%的消費者相信朋友或熟人,70%的消費者相信網(wǎng)絡(luò)上的顧客的觀點。由于,旅游產(chǎn)品自身的服務(wù)性質(zhì),難以對其進行量化的評估。旅游消費者只能通過外在的評價來作為決策依據(jù)。旅游企業(yè)必須要注重的信息的真實性。同時,旅游企業(yè)也應(yīng)該為消費者提供一種交流平臺,在幫助消費者進行決策的同時,也可以搜集相關(guān)消費者的需求信息。

篇10

隨著經(jīng)濟的增長,人們收入的提高及帶薪假日的延長,越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經(jīng)逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據(jù)了較多的閑暇時間和可自由支配的經(jīng)濟收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務(wù)項目為內(nèi)容,離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動機看,是以開闊視野,增長知識,恢復(fù)身心,發(fā)展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動。強調(diào)休閑、注重體驗是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區(qū)別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會學家Joffre.Dumazedier在《走向休閑的社會》一書中將其定義為:個人從工作崗位、家庭、社會義務(wù)中解脫出來,為了休息、消遣,或為了培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能,以及為了自發(fā)地參加社會活動和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱。休閑旅游是周而復(fù)始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動,即消費者必須離開居住地一定時間以上(如過夜或幾小時以上),這是積極、主動休閑的表現(xiàn),屬于高層次的休閑活動。從現(xiàn)階段國內(nèi)假日消費來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費時尚的主流。

休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點

休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)日趨深入。現(xiàn)階段,我國主要開發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時,休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計基本滿足高端、中端、低端消費市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢。

休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點:休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來,使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式,來休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能等活動的總稱,它不僅包括物質(zhì)上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現(xiàn)代文明的重要標志,休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一,是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一,是人生品位的高度升華。

注重體驗。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內(nèi)容豐富,不論是主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游,這些產(chǎn)品無一不強調(diào)休閑產(chǎn)品的參與和體驗。忽視游客體驗的產(chǎn)品就沒有市場;忽視游客需要,開發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。

休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷

(一)新經(jīng)濟時代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗式營銷

《體驗經(jīng)濟》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗經(jīng)濟“企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。他們將體驗分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗,是同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(SweetSpot)的體驗。

體驗經(jīng)濟的最為典型的特征就是消費是一個過程,消費者是這一過程的“產(chǎn)品”,因為當過程結(jié)束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經(jīng)濟所追求的最大特征就是消費和生產(chǎn)的“個性化”。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,越來越多的消費者將渴望得到體驗,愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計并銷售體驗。在這種情況下,體驗營銷應(yīng)運而生。

(二)休閑旅游產(chǎn)品體驗營銷的內(nèi)涵

體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時,在意識中產(chǎn)生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗是指游客通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。所謂體驗營銷,就是在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客,進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經(jīng)濟提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營,使消費者融入其中的體驗,這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷則是以為人們提供休閑體驗為重點來進行的休閑旅游市場營銷活動,并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面,重新設(shè)計和定義休閑旅游產(chǎn)品市場營銷的思考方式,其實質(zhì)是旅游消費流程的重組。其核心實質(zhì)就是要幫助所有消費者真正達到自我實現(xiàn)的崇高境界。

(三)休閑旅游產(chǎn)品體驗營銷的策略

體驗主題化。體驗營銷是人性的營銷過程,它強調(diào)經(jīng)濟資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗型產(chǎn)品,其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上,也就是體驗主題化,設(shè)計一個鮮明的主題,對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎(chǔ),也是體驗營銷策略的首要因素。

產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認識顧客的基礎(chǔ)上,旅游企業(yè)要在顧客消費前、消費中、消費后的全過程中體現(xiàn)尊重人、愛護人、關(guān)心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項目、活動與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異,要與競爭對手存在差異。

產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關(guān)注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運用各種交流、活動和聯(lián)絡(luò)方法來為旅游者提供整體的體驗。在這個過程中,品牌是體驗提供者的名稱、標志、口號、活動及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)接觸點。品牌所表達的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。