導語：如何才能寫好一篇廣告營銷理念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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生活形態營銷：從細分工具到營銷理念

作為細分工具誕生的生活形態營銷。1975年，美國學者威廉?威爾在《營銷研究學報》上最先提出“生活形態”概念。所謂生活形態，就是人們典型的生活態度和行為模式的總和，生活形態研究是作為一種新的市場細分工具問世的。

上世紀70年代到本世紀初，“生活形態”逐漸發展為一種營銷理念，簡單地說就是研究一群人支配時間和金錢的公式。企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品，以貼近消費者心理的方式來傳播品牌信息。

邁入21世紀，隨著消費者被推崇到前所未有的中心位置，營銷人與廣告人開始探索以生活形態來全景式透視消費者的思維：在對消費者進行數據收集與統計的基礎上，從消費者族群定位與心理嗜好的生活觀、購物與理財的消費觀以及媒體與偶像偏好的傳播觀來架構不同的生活形態，全面掌握消費者的消費行為與價值地圖。

經過多年研究，全球學者廣泛應用AIO量表來實現生活形態測量。AIO是指對活動(activities)、興趣(interests)、觀點(opinions)三個維度的測量。測量內容包括：活動――人們如何花費時間和金錢：興趣――人們認為生活中最重要的事情：觀點――人們如何看待他們自己及周圍的世界；其他基本特征――生命周期、收入、教育等。問卷采用李克特五分點量表。以問卷形式獲取資料后再利用因子分析進行概括。常見AIO量表構面如下：

生活形態的營銷理念架構。消費者生活形態可以通過AIO量表進行描繪，那么如何將定性描繪轉變為營銷理念呢?林資敏認為，生活形態營銷理念應有如下結構：

通過對樣本AIO量表采集后以因素分析與集群分析的方法，找出生活形態構面上具有較高同質性的對象劃分為一個“族群”，再結合特定消費品市場和該族群的不同背景變量與人口特征變量兩個維度便可明確定義出“族群定位”；進一步利用特定族群的生活形態構面量表描繪出該族群的生活觀、消費觀與傳播觀，便形成了該族群的生活形態定位。生活形態定位成型之后，就給營銷人員提供了轉換思考的角度，站在目標消費者的定位上看營銷與傳播策略的方向。

生活形態營銷理念與廣告策略

廣告策略作為營銷策略的重要一環，主要作用在于將產品信息、品牌個性與價值經過創意性組合傳遞給精心挑選的目標受眾，影響其態度與價值取向，促成消費行為。對廣告人來說，生活形態理念架構提供了一個消費族群的全息景象，可以從生活模式、消費心理等深層角度識別目標對象，精準地進行訴求定位，開拓廣告創意思路；還可以依據目標對象心理地圖，使廣告語、廣告表現以及媒介傳播策略等契合特定生活形態，實現更好的溝通效果。

認識“族群”：幫你找準廣告目標。廣告策略從找準目標開始，通過數據分析形成的族群定位能較快描繪出目標對象的消費行為與心理特征，如臺灣學者通過對臺北地區20-59歲女性進行抽樣問卷AIO數據分析，將其劃分為流行八卦族、認真生活族、草根媽媽族等族群。從時尚觀到家務勞動習慣一覽無余。

再通過另外兩個維度的交叉可大致描繪出目標市場的地理與生理邊緣。年齡、性別、職業等人口學特征數據是進行族群具象描繪的起點。這些數據從銷售終端的客戶數據庫中就能很容易地統計出來。時代與地域背景則是從文化地理大背景維度上進行的再劃分。中國市場的地區差異非常大，不同區域有不同的“地理DNA”，如城市文化與性格、廣告影響地理以及媒介接觸地理。其經濟文化底蘊與發展程度也各不相同。如廣州地區是有創業經商傳統、最早進行改革開放的地域，商業氣息與務實本色濃厚，該區域的消費者傾向于先觀望后消費的穩健行為，對促銷信息比較敏感；“天府之國”以成都作為“西南后花園”的代表，表現為消費者追求輕松享樂的生活，更傾向于超前消費與嘗試新產品，對品牌知名度與外觀設計比較敏感等。

通過兩個維度的劃分，特定區域、特定人口特征的不同族群一一浮現，為廣告目標的選擇提供了可客觀描述的依據。

族群生活觀與消費現：從另一角度挖掘訴求與創意。廣告訴求是廣告策略的核心。對訴求進行定位也就是思考把產品或品牌信息焦點放在一個獨特營銷組合向度上進行傳播的策略。產品向度組合要素有物理屬性、無形因素、客戶利益、明星(人物)、個性、產地來源等。通過焦點定位選取某向度上要素的組合，在此基礎上建立、增加或維持品牌聯想與價值，并通過傳播策略將之傳遞給消費者。

目標族群的生活觀與消費觀是通過AIO構面表數據進行因素分析得以概括出來的，其中生活觀側重于描繪目標族群的生活態度、心理嗜好與興趣趨向。如圖1構面表中的工作、嗜好、社交、運動等項，消費觀則側重于描繪目標族群在消費方面的各項特征、購物與理財習慣等，如表中的購物、休閑、食物、度假等項：生活觀關注日常生活的價值觀，有利于揭示特定族群對于產品無形與外部價值等要素的傾向；消費觀的核心在于涉及消費與購物的各項行為與心理習慣，相對更能揭示出在產品物理與功能等要素上的偏好。

生活觀與消費觀提供的視角是挖掘廣告訴求定位與創意方向的絕佳來源。

參考目標族群的生活觀為廣告核心訴求點提供了線索。如在我國雖然喝涼茶的習慣多見于兩廣。但在包括兩廣在內的南部與中東部經濟發達地區，年齡在20~40歲、生活在城市、職業為中層以上管理人員的消費群，生活方式具有不少同質性：壓力大，常加班，晚上吃夜宵，愛聚餐吃火鍋，缺乏運動，這些生活習慣的集中體現就是“容易上火”。王老吉涼茶沒有在自身“涼茶還是飲料”的悖論中徘徊。而是明確針對這部分目標摸索出“預防上火”的訴求定位。該族群具有理性的消費態度與綠色健康的消費傾向。對于王老吉比碳酸飲料稍貴一點的價格定位也有足夠的承受能力。在這一訴求的指導下，直擊目標心理的廣告口號“怕上火喝王老吉”出爐，廣告歌曲反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，并選取吃火鍋、熬夜、燒烤等目標對象熟悉的生

活場景，配合大紅醒目的包裝設計。使王老吉的品牌形象在短時間內迅速為全國所知。

不同的消費觀決定了不同族群的感知、認知與動機特點，在消費觀指導下的廣告創意如能契合這種特點就能更好地實現溝通。拿補鈣市場來說，在全民補鈣的時代“廣撒網”是不可行的，“蓋中蓋”就只瞄準55-70歲的老年消費者。這一族群對價格敏感。獲取產品信息的途徑主要來自電視，因此“蓋中蓋”海量投放的廣告只是在反復說明“價格實惠、吃了有效”，這種簡單信息的反復勸說切合了老年消費者的認知特點，也拉動了銷量的跳躍式增長。而“樂力”鈣是以城市孕婦、年輕夫婦為目標的，該族群購買補鈣產品等保健品大部分屬沖動消費，較看重品牌、包裝，關心天然與綠色概念。“樂力”鈣以“美國進口、安全補鈣”的“樂力博士”進行理性說服，突破了不少準媽媽與年輕夫婦的心理。

結合生活觀與消費觀，從尋找訴求定位到具體創意就都能“有據可依”。以“士力架”為例。在休閑食品市場。巧克力類甜食消費者主要是兒童、青少年，其中消費力更強的是后者，該族群在臺灣市場被命名為“都市小飛俠”族，包括城市地區正就讀于高中或大學，至投身職場不超過3年的各年齡段。他們活力十足，追求個性，大方花錢，享樂生活；喜歡追隨“酷感”娛樂體育偶像。跟隨個性潮流：長篇的勸說令他們厭倦。他們在購物時徑直走向自己認可的品牌，他們還會相互交流消費習慣，以此進行炫耀或群體認同?；ㄉ鷬A心巧克力棒“士力架”看準了該族群，將核心訴求定為“餓了就吃士力架”，并契合他們追求新潮刺激的心理，以各種夸張的創意將核心訴求表現到極致。在廣告片的球場、教室等目標族群熟悉的場景中。吃了士力架，可以變身為變形金剛，長出六條手臂……各種看似荒謬的情節在他們那里一致得到了“酷”的評價?！笆苛堋睅啄陙韴猿值膹V告策略掃除了巧克力甜食為女性專寵的傳統想法，奠定了士力架品牌在這一市場中的領導地位。

可見，從廣告主訴求定位。到廣告口號、場景設計等廣告創意方向，結合目標族群的生活觀與消費觀能為策劃人員提供大量的線索，離消費者近些，再近些，這樣的廣告才能直擊人心。

族群傳播觀：整合覆蓋的心理地圖。在媒體分眾化多元化的今天，一方面是媒體的購買費用不斷膨脹，同時消費者對信息轟炸卻日漸麻木。因此，為提高溝通效率與媒體使用效益，結合族群傳播偏好進行媒體計劃尤為必要。

族群傳播觀結合媒體、流行、商業、教育等構面數據因素分析概括，主要涵蓋媒體接觸習慣、大眾信息接觸偏好、文化信息偏好以及偶像明星偏好等。媒體接觸習慣結合地域能提供族群常接觸的媒介種類；信息接觸偏好可以確定對象感興趣的信息域，將廣告信息安排人偏好信息域可以提高認知效果；偶像接觸偏好則為廣告人物、代言人選擇提供了依據。傳播觀從媒介、信息與偶像等角度提供了廣告信息精準整合覆蓋的地圖。

小結

生活形態營銷是一種建立在消費者數據收集與科學分析基礎上的整體性理念，要準確把握不同時期不同區域特定族群的生活形態，還需要企業機構建立長期固定的消費者研究環節，對不斷變化的市場進行動態數據的監控與更新。

同時生活形態營銷理念也有局限性，如操作上需要較大較長期的成本投入：對卷入度低、價格敏感度高、利潤較低的產品或行業來說，進行消費者生活形態調查分析難以取得相應效益等。

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個性化市場營銷與知識營銷是常用營銷理念，個性化市場營銷指的是在開展營銷工作的過程中將消費者個性需求作為出發點，利用消費者信息檔案或數據庫等提供具有針對性、人性化特點的營銷服務，并在全面把握市場動向的基礎上滿足顧客需求。知識營銷指的是利用科普宣傳的方法讓消費者了解新科技產品帶來的有利影響，由此強化產品概念及刺激購買欲。為了有效培養中職學生的個性化、知識營銷理念，可以應用模擬教學法。模擬教學法能夠在課堂中為學生構建出與真實情況相近的市場營銷環境，使學生在模擬環境中更好地掌握如何了解消費者的個性化需求，并學會如何運用知識營銷理念增加市場份額。首先，應采用模擬演示法進行教學，在模擬演示時可以采用VCD資源及網絡資源等為學生講解如何針對消費者的個性需求選擇廣告營銷方式。例如，可以為學生播放國內外經典廣告，包括戛納國際廣告節獲獎作品、中國國際廣告節及紐約廣告節獲獎作品。在模擬演示后引導學生分析廣告表達手法、分類與特點、適用范圍等，讓學生能夠在模擬情境中增強個性化與知識營銷理念。此外，可以采用沙盤模擬的教學方法培養個性化與知識營銷理念。在教學中教師可對學生進行分組，4人～6人組成一個公司，各個公司互為競爭對手，引導學生采用個性化的市場定位方法與知識營銷策略開展營銷大戰，讓學生在模擬實戰環境中學會提高顧客的忠誠度及改善企業形象、提高銷售業績。

二、應用探討教學法，培養創新、綠色營銷理念

綠色營銷是一種被廣為提倡、符合市場發展趨勢的營銷理念，具體指將環保元素及環保理念融入到市場營銷的各個環節中，保證營銷的服務或商品與道德準則相符，且具有無污染及有益身心的特點，讓消費者在接受服務或購買商品時可以形成綠色環保型消費習慣與消費心理。創新營銷理念指的是優化企業所采用的銷售模式，以新型銷售模式確保產品能夠實現快速清庫及提高銷售額。培養中職學生的創新營銷理念時要強化創新營銷技能、營銷組織、營銷產品教學。為了培養中職學生的創新營銷理念及綠色營銷理念，可以采用討論式的教學方法，讓學生在參與課堂討論的過程中積極創新營銷思維，并了解如何使營銷過程體現出綠色環保理念。為了維持課堂中的討論秩序，教師需要做好課題導入工作，同時對班上的學生進行合理分組，確保討論過程具有一定的競爭性與針對性。對于討論的話題，應避免設問空洞或問題簡單，可以從企業營銷失敗教訓及成功經驗、企業家戰略思想及營銷實踐方面入手，保證討論話題具有培養創新及綠色營銷理念的作用。另一方面，在提供探討話題時，應選用中職學生感興趣及符合學生實際能力的話題，避免問題太淺或太深，一般可采用引申或擴展連鎖問題的探討教學法。此外，應針對創新營銷理念與綠色營銷理念的培養要求提供廣泛的營銷教學探討素材。例如，可以讓學生關注央視《對話》、《消費主張》、《市場分析室》等欄目，或訂閱《商界》等報刊，以便讓學生的視野變得更廣，從而為課堂上的探討教學提供更多市場營銷素材。

三、融入案例教學法，培養綜合性營銷溝通理念

綜合性營銷溝通是適用范圍較廣及較為常見的市場營銷理念，指的是利用公共關系、廣告反應、銷售促進等多種溝通形式對產品營銷現狀進行綜合評估，并根據評估結果綜合性利用各類分散信息開展營銷工作，在市場營銷中應用綜合性營銷溝通理念可以有效改善銷售效果。對此，在市場營銷的課程教學中要重視培養中職學生的綜合性營銷溝通理念。由于營銷溝通過程較為復雜，為了使中職學生能夠更快掌握營銷溝通技能，可以將案例教學法融入到課堂當中，在選擇案例時要保證時效性、專業性、本土性及深淺適宜。例如，在對品牌營銷策略進行教學時，可以選擇蘋果公司、耐克公司的相關業務作為案例。在組織案例教學時還應注意在培養行動能力的基礎上強化綜合性營銷溝通理念，保證在課程教學中教師能夠順暢將信息傳遞給學生，學生在接收到信息后可以積極與教師或同學交流，由此把握案例所采用的營銷溝通理念，并在學習案例的過程中形成市場營銷職業能力、社會能力等。例如，在對營銷環境進行教學時，教師可以將中國地區沃爾瑪市場環境作為案例，并通過引申案例說明沃爾瑪所采用的營銷溝通理念。在說明溝通理念后，可引導學生利用所學知識設計營銷方案，將綜合性營銷溝通理念運用到所制定的營銷方案及策略當中，從而在培養營銷理念的同時有效訓練專業技能。

四、結語

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杜紅認為，“一個有公信力的媒體，表現為三方面：第一，公信力取決于媒體立場；第二，媒體公信力還體現在它是否可以去影響其他的媒體，使自己的公信力得到放大和強化；第三，公信力體現在媒體的人群，媒體是否能夠影響許多的人群，是否能夠代表這個社會的主流價值?！?/p>

杜紅提出，盡管目前門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務平臺、游戲、博客……一大堆網絡傳播平臺讓人眼花繚亂，但選擇有公信力的網絡媒體，對于品牌營銷有四兩撥千斤的作用。

網媒更要提公信力

萬瑞數據的《網絡廣告受眾分析報告》顯示，網民對大型門戶網站信任度達到85.3%，網頁廣告的信任度為64%，大型門戶網站的網頁廣告仍是最有效的網絡廣告形式。讓杜紅滿意的是，在《北京傳媒公信力調查》中，新浪位列門戶網站第一。

公信力這張牌有何作用？

杜紅提出，公信力不僅可以強化媒體平臺在網民中的影響，而且有助于樹立企業品牌的權威公正形象，形成網民對企業品牌的認同度。在目前企業網絡營銷方案中，利用門戶獨有的公信力以及對網友的影響力，一直是整合營銷方案中最重要的一環。

杜紅提出，公信力也是新浪IMPACT營銷理念強調的必要指標。IMPACT營銷理念認為，平臺選擇決定了營銷效果，聚合力、用戶粘性、公信力等，是價值媒體的基本特征，但公信力是前提條件。

在以互動和溝通為主要特征的網絡新時代，草根力量的興起以及媒介的碎片化、傳播的無中心化使營銷原本的告知工作變得更為艱巨。新聞門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務平臺、游戲、博客、RSS、網摘、播客、視頻網站、SNS……網絡應用的日趨成熟，意味著網絡營銷無論從性價比還是受眾面，都顯示出越來越強大的吸引力，上升為眾多企業的主流推廣方式之一。

相應地，企業的營銷策略也隨著網絡營銷的發展進入新階段。

IMPACT營銷理念

作為媒介平臺，公信力是企業營銷須考慮的必要條件，但并不是唯一。從廣告主最根本的營銷目的來看，效果才是終極指標。

當前，處于高速增長態勢的網絡廣告行業正面臨新的挑戰：評估方式不明確、缺乏可供借鑒的理論指導等現狀，使部分廣告主仍然躑躅在網絡媒體之外。DCCI的一份數據也顯示，超過80%的被調查企業不滿意網絡廣告效果評估方法。

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銷模式三個組成部分的介紹著手，對我國轎車營銷模式的現狀進行分析，并相應地提出一些改進建議。

一、轎車營銷模式三要素

轎車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段。這三個組成部分是相互影響、相輔相成的。作為一種“模式”，它是一個有機的整體，因此不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營銷模式整體。

（一）市場營銷理念。市場營銷理念是指企業在開展市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態度和思維方式等。它是企業進行市場營銷活動的指導思想和行為準則，對企業的成敗具有決定性的作用，貫穿于企業經營管理活動的整個過程中。市場營銷理念的發展及其更新與市場競爭的變化、供求關系的變化有著密切的聯系。不同的歷史時代運用的營銷理念有所不同，即使是同一歷史時代不同的歷史時期營銷理念也不同?，F代市場營銷理念主要包括顧客需求營銷理念、關系營銷理念、綠色營銷理念等。

（二）市場營銷手段。營銷手段是指企業達到市場營銷目的的方式或手段?？萍嫉倪M步，市場經濟的逐步發達推動了營銷學的發展，使得市場營銷從傳統的漫天撒網式宣傳變為如今對目標對象的直接訴求。隨著營銷理念的不斷發展更新，營銷手段也在不斷變化之中。一個企業要想在激烈的市場競爭中獲勝，只有正確的營銷理念的指導是不夠的，關鍵是要在這種正確理念的指導下找到行之有效的營銷手段。

（三）營銷組織形式。營銷組織形式是指進行市場營銷的載體，也可以說是企業進行市場營銷的場所，這個場所既可以是現實的，也可以是網上虛擬的。就轎車市場而言，存在著形式多樣的組織形式，如單一品牌轎車經營

店、多品牌經營店、“4S”專賣店、轎車大道、轎車一條街、轎車文化廣場等。

二、我國轎車營銷模式特征

（一）我國轎車目前整體銷售情況。我國轎車銷售經過了計劃經濟分配階段、計劃經濟向市場經濟轉型階段和市場經濟階段。隨著我國居民生活水平的提高，轎車也在逐步走入千家萬戶。(圖1)由圖1可知，近年來我國轎車的生產和銷售一直保持一種上升的趨勢，但近幾年轎車的銷售卻不及生產，在這種形式下，廣大轎車經銷商更應關注轎車營銷模式的更新。

（二）營銷理念有待進一步更新。發達國家轎車營銷成功的一個關鍵因素就是把消費者放在核心的位置，而目前我國的營銷觀念整體上還未達到如發達國家那樣的層次。原因之一是大多數經銷商擺不正主動營銷服務才能帶來利潤和為了利潤被動營銷服務這兩者之間的關系。真正按照市場營銷觀念從事經營活動的只是少數，“寧要利潤，不要市場”的觀念在轎車行業仍然很普遍。

（三）營銷手段優劣并存。轎車營銷一般采取公關、廣告、促銷、降價等營銷手段。近年來，國內營銷手段一方面取得了不小的進步，轎車文化營銷、車主俱樂部、事件營銷等相繼出現；但另一方面一些經銷商仍采用比較簡單原始的營銷手段，僅僅停留在“微笑服務”、“送貨上門”、“一條龍服務”等層面上。此外，價格戰也是經銷商們經常采用的營銷手段，但卻往往事與愿違。這是因為經銷商在大打價格戰的時候，往往會將價格一降再降，使得消費者持幣觀望，等待下一波的降價。

（四）營銷組織形式多樣。目前，我國轎車營銷組織形式呈現多元化狀態，以特許經營的專賣店、一般或稱普通經銷商、有形的轎車市場為主。廠家以專賣店為主體，一般的普通經銷商為補充，多數廠家不排斥有形市場。營銷模式多樣化，符合我國當前轎車市場發展階段的特點，適應不同區域市場差異的要求，能夠滿足當前不同轎車消費群體的需要。此外，獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起，如寶來轎車被擺上世界著名的普爾斯馬特超市、POLO開進了百盛商廈。

三、我國轎車營銷模式改進建議

（一）從營銷理念著手，抓根本。現代市場營銷所面臨的政治法律制度、人口、經濟、社會文化、科技、自然等宏觀環境在不斷變化，企業內部人財物等微觀環境也在變化，因此企業所采用的營銷模式也在不斷變化。轎車作為一種特殊的耐用品，其營銷更是如此。我國轎車企業要想在未來的激烈競爭中立于不敗之地，就必須從根本入手，注意獲取營銷理念知識。可以在吸取國外有價值的營銷理念使其本土化的基礎上，突破傳統營銷理念的約束，轉變營銷理念，創新營銷理念。國外轎車經銷商對營銷理念都極為關注。以德國為例，德國人在營銷理念上注重人性化服務，營銷已不再是簡單的買賣，經銷商會與用戶保持朋友一般的聯絡，而這種聯絡為他們贏得了更多的忠誠用戶。我國可以一方面學習國外的先進經驗，另一方面將其與本土文化結合起來，使之更適應我國消費者的消費心理。成功的市場營銷不僅要有正確的戰術，更需要以正確的戰略觀念為指導。因此，轎車銷售企業應注重客戶研究和市場調研，與此同時還應搞好市場細分、選擇好目標市場并進行準確定位，在此基礎上制定正確的營銷戰略，配合以適當的營銷策略進行市場運作，使營銷活動能從小處著眼、小處著手，從而更有利于企業走上成功道路。

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一、信息時代新經濟的特點

21世紀市場營銷因素的組合是信息技術與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式—營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。這就要求傳統市場營銷要素與互聯網技術資源重新整合。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統一而又虛擬的市場。不受時空限制的全天候網上營銷，可以將產品或服務通過互聯網最快速、最直接地傳遞給處于世界每一個角落的客戶。

二、目前企業市場營銷模式存在問題

隨著時展， 為了有效增強企業與產業的競爭力， 需要站在改善企業市場營銷模式的角度綜合各種觀點來改善企業運營， 筆者認為，目前企業營銷的不足主要由以下幾點：

第一，服務顧客理念不強。整個營銷決策過程中沒有把顧客容納進來，其實質是追求企業利潤的最大化，將企業利益置于滿足顧客需求之上。

第二，營銷模式與現代信息技術結合不完善。現在大多的企業，其營銷手段仍然是在信息媒體上進行大量的廣告轟炸，或配之以名人效應、上門推銷等加強手段，并依賴于層層嚴密的分銷渠道，來贏得消費者的注意力。

第三，全球化理念落后。現在中國企業在國際化的市場營銷方面尚有許多問題，首先是體制問題，體制問題讓企業在參全球競爭中會遭遇很大阻力，而且也往往造成企業事實海外營銷時遭到掣肘。其次是我國許多企業的發展模式相似度太高，思維方式落后，關注國內競爭，缺少全球競爭勇氣和策略，這種情況讓企業難以與高效的國際大企業競爭。最后是缺乏全球營銷的經驗，即使有強大的產品，也很難把東西推銷出去。

三、市場營銷模式創新

信息時代的市場營銷，要提升到企業的經營戰略層面上。想要創新和完善現代市場營銷模式，必須從理念和手段這兩方面考察分析，才能有的放矢得提出對策。

第一，營銷理念的創新。

一是顧客導向理念。企業要樹立以消費者為中心的經營指導思想。在制定渠道策略和進行渠道管理時， 以顧客滿意度為主要目標， 以全心全意為顧客服務為宗旨， 將渠道中心從分銷商轉移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度， 只要顧客忠誠度高， 就為企業進行渠道創新和渠道優化整合創造了良好前提。

二是整合營銷理念。整合營銷理念正是鑒于企業在兼顧企業內外整個價值鏈上所有目標的指引下，逐漸演變和發展起來的一種更適合現代市場競爭的營銷理念。整合可以保證提品或服務的各個環節的質量，以實現顧客價值的最大化； 整合可以更有效地管理各種相關資源，以發揮高效的經濟效益。

三是綠色營銷理念。綠色營銷是指以保護環境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。是經濟和社會可持續發展的實際體現，是知識經濟本質的邏輯必然，也是新經濟時代的基本營銷理念。綠色營銷提高資源配置和使用效率，促進資源的合理配置。消費者不斷覺醒的綠色理念以及政府適度的調節反作用于企業，企業必須堅持把開發和利用資源與保護環境結合起來，才能迎合時下顧客的消費理念。

四是全球化理念。全球化進程在信息技術的推動下大大提速，市場營銷逐步不再受國界的約束。信息技術與知識經濟把全世界變成一個不受時空差異控制的虛擬市場?，F代企業的市場營銷必須參與國際化才能生存發展，這就要求過去陳舊的市場營銷理念和渠道等都要從國際市場營銷的角度來進行構建、調整與完善。

第二，營銷手段的改進。

一是進行網絡營銷。買主和賣主在網絡世界里構成一個嶄新的市場。企業足不出戶就能完成銷售，越來越多的交易直接通過因特網來完成。更多的銷售人員可以坐在計算機前輕松操作，而不用再夾著公文包滿世界跑。網絡可向購買者許諾最佳的價格及世界范圍市場內最好的產品。

二是進行個性化營銷。產品的文化技術含量越高，就越需要用知識去贏得顧客。比如電腦及軟件的銷售，首先就要顧客了解并懂得如何使用以及使用后所帶來的好處。因此在高技術含量和智能化產品的營銷中，常常要以培訓顧客為媒介，讓越來越多的人了解使用知識，明白使用效益，從而擴大銷售。

三是進行品牌營銷。當今社會，在消費中名牌附身是一種榮譽。因為名牌首先滿足了人們的自尊心，其次又贏得了別人對這種自尊的肯定稱贊。名牌還是一種成功的象征，因此它又能滿足成功者和追求成功需要的人們。

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所謂文化營銷，就是利用企業文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。

本文試圖從理念和形象這內外兩方面來闡述如何導入文化營銷這種全新的營銷模式。在此過程中，大量引用國內外企業的成功范例，在分析他們是如何導入文化營銷這一模式的同時，讓讀者更加信服文化營銷能夠給企業帶來最佳的經濟效益和社會效益。

關鍵詞：文化營銷，營銷理念，形象

進入21世紀以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩腳跟，達成目標，勢必要有一個先進的營銷理念來導航。人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時產生共鳴，企業才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進行營銷必然能給企業帶來勃勃生機。

一、文化營銷的概念

文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

二、文化營銷的意義

從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。

就大的方面而言，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

三、現代企業文化營銷管理中存在的問題

在現實經濟生活中，多數企業還沒有認識到文化可以帶來經濟利益這一點，或者說，他們還沒有找到成功地導入文化營銷這一模式的途徑。

從企業內部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產品高度同質化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵之所在。是成本最低，讓消費者買到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買到的產品永遠是最先進的呢？要不，是最佳服務，對顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助？營銷人員是企業產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業產品銷路不暢，大量積壓。經濟效益難以實現，更別談社會效益了。

從企業外部看，企業著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業辛辛苦苦打造的質量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認可，也就難以起到提升本企業的產品形象的作用。企業的廣告形象，沒有很好的與產品形象結合起來，造成重復投資，資源浪費。再有，服務在我們這個時代已成為商品的一個重要組成部分，然而在服務形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業整體營銷形象沒有形成，形象所應有的感召力和影響力也就無從發揮。

四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？

（一）從國際市場上看，影響國際市場營銷的一個關鍵因素是文化差異。我認為其影響至少可以反映為以下幾個方面：

1、文化差異有時決定著企業對國際目標市場的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區。美國企業的海外投資主要集中在加拿大和西歐，文化相近以及由此產生溝通便利是一個重要的原因。便利的文化溝通可以大大節約國際交易的費用。來華投資的境外企業中，美國企業何以姍姍來遲？按美國企業的海外投資實力，美國何至于落后于香港、日本而“屈居”于對華投資的第三位，其中一個重要因素就是文化差異比較大。美國投資者感到中國來可能要支付更大的文化溝通費用。正如一位美方談判專家所言，“中國伙伴在談判桌上表現與我們不同的價值觀念，中國人對合同或協議的看法，對合作伙伴的選擇標準，對知識和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時會陷入困境┄┄”又如美國“運動鞋大王”耐克公司在中國找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國企業精神與中國文化觀念的不協調。美國一位資深企業家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國對華投資可以比現在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺灣之所以成為中國大陸最大的投資伙伴，其關鍵因素則在于他們同屬東方文化系統，特別是儒家文化系統。

2、文化差異有時決定著企業國際營銷的效率和效益。例如，服裝的國際營銷基本上就是一種文化的營銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關系。法國、意大利的服裝之所以在國際市場上經久不衰，一個重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設計師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運會，皮爾·卡丹就來舉辦時裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設計師在國際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國企業要開發服裝之類產品的國際市場，首先要從內涵和外延上開發產品文化，參與國際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國際產品營銷是文化營銷，國際廣告、展覽、和公關等活動更是一種文化營銷。美國菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國拍攝的“萬寶路”廣告中選擇了故宮的場景。法國軒尼詩公司為了加強文化溝通，在中國舉辦的XO酒公關營銷活動中策劃了“軒尼詩創意和成就獎”，并把該獎授予中國最著名的導演。反而觀中國，素以酒消費量大和酒文化源源流長而著稱于世，我們也曾在國際博覽會上多次獲得大獎，然而我們的茅臺只是宮廷國宴品而與普通大眾無緣，何談走出國門，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。

3、文化差異有時還是國際營銷管理的一個難題。日本的跨國公司到美國以后，馬上就遇到了管理文化或企業文化上的種種沖突，日本人在本國行之有效的“團隊精神”、“親善管理”等在美國似乎難以被雇員接受。近年來，外資在華企業在其國際營銷管理中同樣遇到了文化沖突的問題。起初，經濟收入的顯著提高和國家對引進外資的大力鼓勵的輿論導向，使得“三資企業”在內外文化上的沖突被掩蓋了。當“三資企業”內外經濟活動向深層次展開的時候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現出來了。現在“三資企業”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價值取向上的沖突。難怪現在準備在華投資的境外企業，他們不在看重所謂的優惠政策而看重企業的經營理念和價值觀念。因此，對一家外資企業而言，它一方面要堅持按國際慣例在中國進行管理和營銷，另一方面也要重視文化環境的適應性，因為國際營銷在某種意義上講就是文化營銷。一個不能“如鄉隨俗”的國際企業恐怕難以獲得長久的成功，不重視國際文化環境的適應性，就難以在激烈的市場競爭中取勝。

針對這一點，我們必須尋找文化的溝通與協調，通過文化適應來磨合文化差異，找到國際市場的文化共鳴點，造就有利于自己的國際市場格局。

（二）現在，我們再把焦點轉移到，在微觀環境中，企業究竟如何根據其客觀條件來運用這一模式，取得優勢，贏得生機。

我認為，要取得文化營銷的成功，必須有強勢的企業文化，而企業文化的定位，直接關系到營銷理念和營銷形象的形成和發揮作用，從而決定文化營銷的成效。

1、必須培育和強化文化營銷觀念。一個強大的企業不一定有深厚的文化積淀，文化是企業的伴生物，只有當企業文化滲透到員工的內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部大多數成員所共識的理念，員工真正明白企業追求的價值標準，才能自覺維護企業的根本利益。當這種文化滲透到營銷及營銷相關人員的意識中，與其營銷專業知識相結合，定會產生意想不到的效果，為企業帶來源源不斷的經濟利益。

談到這一點，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球對抗賽，并創造了中國第一位企業家為馬拉多納發獎杯的先河。而后又在天安門廣場史無前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現代化的色彩，與之同時，是恒源祥獨特文化的企業內部的根深蒂固和企業外部的廣為傳播。通過這一系列的文化營銷活動，恒源祥這一品牌知名度和美譽度大大提高，相應地，消費者的品牌忠誠度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩坐國內絨紡織品第一把交椅的殊榮。

2、是要根據企業的實際情況進行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個企業的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在這，拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看他們是如何影響營銷理念形成的。

第一種文化定位：憎惡浪費，崇尚高效，創造一種規范化、低成本的企業文化。這種企業文化的熏陶，必然使營銷人員在保證價格與可靠服務的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領先的營銷理念。

也許你對這種經商方式感到奇怪：1991年海灣戰爭期間，阿科石油公司在其他公司油價大幅攀聲的情況下卻保持原價，致使一年內少賺了數千萬美元。但在而后的五年內資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業平均水平的三倍正是確保顧客在別處無法買到更便宜的汽油的這一成本領先的營銷理念，支撐著這一策略的運作，成為石油市場上的佼佼者。

再有，戴爾的成功也證明了這一點。80年代中，當康伯集中研制比IBM更快更廉價的個人電腦時，戴爾卻認為：只有在分銷渠道中徹底砍掉中間商，就能遠遠勝過其他電腦商，于是，這樣一種直銷方式誕生了：直接向顧客銷售，根據訂單生產，以取消庫存，把后勤服務與供應商結合起來，盡可能優化并精簡提品和基本服務的業務流程，使之運作規范化、簡潔化并加以嚴格的控制和集中計劃。這種規范化、低成本的企業文化的形成是使得成本領先這一市場營銷理念取得成功：戴爾在提供高品質的產品和服務的同時，依靠低廉的價格打敗了康伯和其他個人電腦制造商。

第二種文化定位：鼓勵個人想象力、成就感，創造一種渴望創造未來這一思維方式的企業文化。這種文化在企業內的廣泛傳播，營銷人員必然把產品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，相應的，別具一格的產品營銷觀念必然落地開花，結出碩果。

你覺得這種經營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動，推銷可望成為公司熱銷產品的微型攝象機；一邊又讓四個研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優異的機型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發明創造、產品開發及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓顧客怡然自得，使他們相信所買的產品永遠是最先進的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。

第三種文化定位：具體而專業的服務，創造一種提供個性化的服務和建議，努力發展深切、持久的顧客關系的企業文化。這種文化在企業內生根發芽，必然使營銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應地，面向顧客、最佳服務的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業的核心競爭力。

讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當天晚上回房休息時發現紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務員整理房間時，發現客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務員小姐就主動給釘上了，她們的服務真是無微不至呀！”。

也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩腳跟，保持天津市同行業最高的入住率。

當然，文化定位的類型及其相應的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現實經濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業在進行文化定位時，要根據其實際情況，進行具體分析，因為文化營銷的實質是文化適應，而不是文化硬套。

3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關鍵要素?，F代市場經濟條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質量和技術很難具有市場優勢。在眾多企業和商品形成大海之時，只有那些營銷形象好的企業才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。

海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認為與其獨特的營銷形象是分不開的。他體現了給消費者以潤物細無聲的、無微不至的關懷。下面，就最能體現營銷形象的產品形象、廣告形象和服務形象的這三方面的內容來看看海爾是怎樣做的。

（1）、產品形象

不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質量內涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現。而且，海爾的質量觀念“有缺陷的產品就是廢品”，也已深入消費者心中。質量是產品形象的基礎，更是文化營銷成功的關鍵。

（2）廣告形象

眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠”的廣告傳遍全國大地。從中可以看出海爾廣告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。

海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產品進而對企業的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

（3）服務質量

服務質量的好壞已成為擁有顧客多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務目標，為此，海爾制定了星級服務標準，其中包括：

①售前服務：介紹產品特性和功能，為顧客答疑解惑；

②售中服務：在有條件的地方實行“無搬動服務”，一次性安裝到位：

③售后服務：通過各種手段與用戶保持聯系，出現問題及時解決。

難能可貴的是，海爾把星級服務落到實處。因為他們明白，服務形象的深入人心，是良好的營銷形象塑造的保證，更是文化營銷取得成功的精神基礎。

正如日本著名管理學家山田理英所說“‘共鳴’正是運用一串相關，甚至不相關的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產生一個完整、統一的營銷形象。這樣有特性的聯系，可令大多數在毫無抵抗的狀態下，接受企業強力的形象攻勢”。形象是效益之源，良好的營銷形象是企業巨大的無形資產，它能直接帶來更好的經濟效益和社會效益。

篇7

關鍵詞：文化營銷，營銷理念，形象

進入21世紀以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩腳跟，達成目標，勢必要有一個先進的營銷理念來導航。人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時產生共鳴，企業才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進行營銷必然能給企業帶來勃勃生機。

一、文化營銷的概念

文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

二、文化營銷的意義

從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。

就大的方面而言，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

三、現代企業文化營銷管理中存在的問題

在現實經濟生活中，多數企業還沒有認識到文化可以帶來經濟利益這一點，或者說，他們還沒有找到成功地導入文化營銷這一模式的途徑。

從企業內部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產品高度同質化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵之所在。是成本最低，讓消費者買到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買到的產品永遠是最先進的呢？要不，是最佳服務，對顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助？營銷人員是企業產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業產品銷路不暢，大量積壓。經濟效益難以實現，更別談社會效益了。

從企業外部看，企業著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業辛辛苦苦打造的質量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認可，也就難以起到提升本企業的產品形象的作用。企業的廣告形象，沒有很好的與產品形象結合起來，造成重復投資，資源浪費。再有，服務在我們這個時代已成為商品的一個重要組成部分，然而在服務形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業整體營銷形象沒有形成，形象所應有的感召力和影響力也就無從發揮。四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？

（一）從國際市場上看，影響國際市場營銷的一個關鍵因素是文化差異。我認為其影響至少可以反映為以下幾個方面：

1、文化差異有時決定著企業對國際目標市場的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區。美國企業的海外投資主要集中在加拿大和西歐，文化相近以及由此產生溝通便利是一個重要的原因。便利的文化溝通可以大大節約國際交易的費用。來華投資的境外企業中，美國企業何以姍姍來遲？按美國企業的海外投資實力，美國何至于落后于香港、日本而“屈居”于對華投資的第三位，其中一個重要因素就是文化差異比較大。美國投資者感到中國來可能要支付更大的文化溝通費用。正如一位美方談判專家所言，“中國伙伴在談判桌上表現與我們不同的價值觀念，中國人對合同或協議的看法，對合作伙伴的選擇標準，對知識和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時會陷入困境?！庇秩缑绹斑\動鞋大王”耐克公司在中國找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國企業精神與中國文化觀念的不協調。美國一位資深企業家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國對華投資可以比現在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺灣之所以成為中國大陸最大的投資伙伴，其關鍵因素則在于他們同屬東方文化系統，特別是儒家文化系統。

2、文化差異有時決定著企業國際營銷的效率和效益。例如，服裝的國際營銷基本上就是一種文化的營銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關系。法國、意大利的服裝之所以在國際市場上經久不衰，一個重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設計師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運會，皮爾?卡丹就來舉辦時裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設計師在國際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國企業要開發服裝之類產品的國際市場，首先要從內涵和外延上開發產品文化，參與國際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國際產品營銷是文化營銷，國際廣告、展覽、和公關等活動更是一種文化營銷。美國菲利浦?莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國拍攝的“萬寶路”廣告中選擇了故宮的場景。法國軒尼詩公司為了加強文化溝通，在中國舉辦的XO酒公關營銷活動中策劃了“軒尼詩創意和成就獎”，并把該獎授予中國最著名的導演。反而觀中國，素以酒消費量大和酒文化源源流長而著稱于世，我們也曾在國際博覽會上多次獲得大獎，然而我們的茅臺只是宮廷國宴品而與普通大眾無緣，何談走出國門，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。

3、文化差異有時還是國際營銷管理的一個難題。日本的跨國公司到美國以后，馬上就遇到了管理文化或企業文化上的種種沖突，日本人在本國行之有效的“團隊精神”、“親善管理”等在美國似乎難以被雇員接受。近年來，外資在華企業在其國際營銷管理中同樣遇到了文化沖突的問題。起初，經濟收入的顯著提高和國家對引進外資的大力鼓勵的輿論導向，使得“三資企業”在內外文化上的沖突被掩蓋了。當“三資企業”內外經濟活動向深層次展開的時候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現出來了?，F在“三資企業”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價值取向上的沖突。難怪現在準備在華投資的境外企業，他們不在看重所謂的優惠政策而看重企業的經營理念和價值觀念。因此，對一家外資企業而言，它一方面要堅持按國際慣例在中國進行管理和營銷，另一方面也要重視文化環境的適應性，因為國際營銷在某種意義上講就是文化營銷。一個不能“如鄉隨俗”的國際企業恐怕難以獲得長久的成功，不重視國際文化環境的適應性，就難以在激烈的市場競爭中取勝。

針對這一點，我們必須尋找文化的溝通與協調，通過文化適應來磨合文化差異，找到國際市場的文化共鳴點，造就有利于自己的國際市場格局。

（二）現在，我們再把焦點轉移到，在微觀環境中，企業究竟如何根據其客觀條件來運用這一模式，取得優勢，贏得生機。

我認為，要取得文化營銷的成功，必須有強勢的企業文化，而企業文化的定位，直接關系到營銷理念和營銷形象的形成和發揮作用，從而決定文化營銷的成效。

1、必須培育和強化文化營銷觀念。一個強大的企業不一定有深厚的文化積淀，文化是企業的伴生物，只有當企業文化滲透到員工的內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部大多數成員所共識的理念，員工真正明白企業追求的價值標準，才能自覺維護企業的根本利益。當這種文化滲透到營銷及營銷相關人員的意識中，與其營銷專業知識相結合，定會產生意想不到的效果，為企業帶來源源不斷的經濟利益。

談到這一點，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球對抗賽，并創造了中國第一位企業家為馬拉多納發獎杯的先河。而后又在天安門廣場史無前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現代化的色彩，與之同時，是恒源祥獨特文化的企業內部的根深蒂固和企業外部的廣為傳播。通過這一系列的文化營銷活動，恒源祥這一品牌知名度和美譽度大大提高，相應地，消費者的品牌忠誠度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩坐國內絨紡織品第一把交椅的殊榮。

2、是要根據企業的實際情況進行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個企業的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在這，拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看他們是如何影響營銷理念形成的。

第一種文化定位：憎惡浪費，崇尚高效，創造一種規范化、低成本的企業文化。這種企業文化的熏陶，必然使營銷人員在保證價格與可靠服務的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領先的營銷理念。

也許你對這種經商方式感到奇怪：1991年海灣戰爭期間，阿科石油公司在其他公司油價大幅攀聲的情況下卻保持原價，致使一年內少賺了數千萬美元。但在而后的五年內資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業平均水平的三倍正是確保顧客在別處無法買到更便宜的汽油的這一成本領先的營銷理念，支撐著這一策略的運作，成為石油市場上的佼佼者。

再有，戴爾的成功也證明了這一點。80年代中，當康伯集中研制比IBM更快更廉價的個人電腦時，戴爾卻認為：只有在分銷渠道中徹底砍掉中間商，就能遠遠勝過其他電腦商，于是，這樣一種直銷方式誕生了：直接向顧客銷售，根據訂單生產，以取消庫存，把后勤服務與供應商結合起來，盡可能優化并精簡提品和基本服務的業務流程，使之運作規范化、簡潔化并加以嚴格的控制和集中計劃。這種規范化、低成本的企業文化的形成是使得成本領先這一市場營銷理念取得成功：戴爾在提供高品質的產品和服務的同時，依靠低廉的價格打敗了康伯和其他個人電腦制造商。

第二種文化定位：鼓勵個人想象力、成就感，創造一種渴望創造未來這一思維方式的企業文化。這種文化在企業內的廣泛傳播，營銷人員必然把產品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，相應的，別具一格的產品營銷觀念必然落地開花，結出碩果。

你覺得這種經營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動，推銷可望成為公司熱銷產品的微型攝象機；一邊又讓四個研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優異的機型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發明創造、產品開發及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓顧客怡然自得，使他們相信所買的產品永遠是最先進的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。

第三種文化定位：具體而專業的服務，創造一種提供個性化的服務和建議，努力發展深切、持久的顧客關系的企業文化。這種文化在企業內生根發芽，必然使營銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應地，面向顧客、最佳服務的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業的核心競爭力。

讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當天晚上回房休息時發現紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務員整理房間時，發現客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務員小姐就主動給釘上了，她們的服務真是無微不至呀！”。

也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩腳跟，保持天津市同行業最高的入住率。

當然，文化定位的類型及其相應的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現實經濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業在進行文化定位時，要根據其實際情況，進行具體分析，因為文化營銷的實質是文化適應，而不是文化硬套。

3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關鍵要素。現代市場經濟條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質量和技術很難具有市場優勢。在眾多企業和商品形成大海之時，只有那些營銷形象好的企業才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。

海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認為與其獨特的營銷形象是分不開的。他體現了給消費者以潤物細無聲的、無微不至的關懷。下面，就最能體現營銷形象的產品形象、廣告形象和服務形象的這三方面的內容來看看海爾是怎樣做的。

（1）產品形象

不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質量內涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現。而且，海爾的質量觀念“有缺陷的產品就是廢品”，也已深入消費者心中。質量是產品形象的基礎，更是文化營銷成功的關鍵。

（2）廣告形象

眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠”的廣告傳遍全國大地。從中可以看出海爾廣告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。

海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產品進而對企業的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

（3）服務質量

服務質量的好壞已成為擁有顧客多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務目標，為此，海爾制定了星級服務標準，其中包括：

①售前服務：介紹產品特性和功能，為顧客答疑解惑；

②售中服務：在有條件的地方實行“無搬動服務”，一次性安裝到位：

③售后服務：通過各種手段與用戶保持聯系，出現問題及時解決。

難能可貴的是，海爾把星級服務落到實處。因為他們明白，服務形象的深入人心，是良好的營銷形象塑造的保證，更是文化營銷取得成功的精神基礎。wWw.gWyoO

正如日本著名管理學家山田理英所說“‘共鳴’正是運用一串相關，甚至不相關的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產生一個完整、統一的營銷形象。這樣有特性的聯系，可令大多數在毫無抵抗的狀態下，接受企業強力的形象攻勢”。形象是效益之源，良好的營銷形象是企業巨大的無形資產，它能直接帶來更好的經濟效益和社會效益。

篇8

1.1文化營銷理念

隨著人們生活水平不斷的提高，消費者對產品的要求越來越高，要求其在滿足功能性需求的同時也要滿足精神需求。在這種情況下，企業就應該以消費者需求為依據對市場進行分析，設計出適合市場和消費者的產品。而文化營銷是企業有意識的通過發現、創造一些價值觀念而對消費者進行引導，從而達到企業目的的理念。這種理念將文化差異和對不同文化的關注引入營銷過程，不僅能使消費者對文化進行認可，還可以獲得消費者的尊重。因此，在企業市場營銷中引入文化理念是十分重要的。企業在實際生產經營過程中，應該基于市場需求和消費者心理，將文化色彩和民族風情融入產品中，使產品更具人文氣息、生活趣味，也能貼近消費者生活，并刺激消費者購買欲提高其產品忠誠度。

1.2知識營銷理念

知識作為企業發展的資本，已經越來越受企業關注，尤其是知識經濟時代的到來，知識的積累和創新已逐漸成為經濟增長的主動力。企業在生產經營活動中，需要利用知識進行科研開發和推廣產品，通過科學合理的宣傳以增加產品知名度，從而引導消費者萌生消費想法并進行消費，最終達到拓寬市場的目的。這一系列活動都是利用知識、信息和智力進行營銷的理念，與市場經濟發展也是相適應的。而知識營銷創新理念著重于將知識傳播、利用和增值作為商品一部分，讓消費者獲得知識的同時更好的進行消費。因此，將知識融入市場經營中，已經成為市場經營理念創新的必然選擇。在實際生產經營活動中，企業需要融合一定的知識和文化對企業進行產品、經營理念、公關和廣告宣傳，使消費者了解新產品中的科學知識和常識，以便使消費者萌生嘗試、購買心理，最終達到品牌產品推廣、企業文化宣傳和樹立公司形象目的。

1.3綠色營銷理念

綠色環保已經成為現代產品設計主題，要求企業發展過程中，除了兼顧顧客需求外，還應該與生態環境相協調，以維護生態可持續發展。為了更好的適應這一發展潮流，企業在實際生產經營中，就應該在營銷中融入綠色理念。綠色經營理念事實上就是企業在實際生產活動中，把企業利益、自身利益和環境利益結合在一起，并以此為前提對產品進行構思、設計、制造和銷售。而綠色營銷則是在保護環境的基礎上，將綠色文化價值觀念和綠色消費作為營銷觀念、方式和策略的出發點來促進營銷。要想實現綠色營銷就需要企業在實際經營中，始終將自身利益、消費者利益和環境利益結合在一起，讓消費者能買到放心產品，促進企業發展的同時也能擁有一個綠色、環保和充滿活力的生活空間。

1.4服務營銷理念

社會經濟不斷的發展，人們的生活水平也得到了提高，一定條件下促進了消費者購買力。在這種情況下，如果還利用傳統的營銷方式，消費者購買完一次商品后就不會再次購買，從而失去客戶忠誠度。這種一錘子買賣營銷方式已經無法滿足現代化人們對服務的需求?，F在的消費者希望某種產品有特定或個性化的服務，而不僅僅停留于購買產品獲得價值上。因而，服務營銷理念是通過獲得消費者認可，以優質的服務和維護來吸引顧客并與顧客建立一定關系，從而達到經營目的的營銷方式，能更好滿足現代化人們需求。這種服務理念兼顧產品服務和顧客服務，最終目標是在顧客滿意的基礎上獲得更多利益。因此，服務營銷理念已經成為企業和社會發展的必然選擇。

二、企業營銷理念創新途徑

2.1重視營銷理念創新

目前來看，一些企業在實際生產經營過程中，對營銷理念創新并沒有明確的認識，對傳統營銷理念還有所保留，使其不能更好的實現自身利益。為了使企業獲得最大化利益，企業在經營管理中就應該對營銷理念創新有明確的認識，對創新也應該有正確的理解，創新就是一個自我檢討、否定的過程，正確的自我檢討和否定能為企業發展帶來機遇。同時企業管理部門尤其是企業領導應該起帶頭作用，充分的發揮自己領頭軍的作用，完善管理體制，運用管理藝術，充分調動員工積極性，讓員工努力學習不斷進步并切實參與到企業經營活動中，使創新營銷理念能真正運用到企業生產經營中，進而促進企業發展。

2.2加強與其他企業的合作

隨著國際化市場經濟和知識經濟的發展，市場競爭力越來越大，傳統營銷理念無法滿足時下企業發展需求，眾多企業已經達成共識。而對于企業競爭來說，科學合理的營銷手段是提高企業競爭力的必然選擇。為適應全球化市場需求，實際工作中企業和企業之間，就應該利用營銷共享和營銷競合來實現營銷效益。從某種程度來說，這種合作方式是集成經營，在相互合作、協同創新基礎上創造新的競爭力和拓展廣闊的市場。實際合作中不僅能實現企業產品之間的共享、互補和達到雙贏的目的，也能更好的提高各自競爭力。

2.3協調顧客關系

顧客就是上帝，這是企業市場營銷中常用的話。從中可以看出顧客的對整個企業發展的重要性。為了更好的實現企業利益，企業除了重視營銷理念創新和強化企業間合作外，還應該協調與顧客之間的關系，提高顧客忠誠度從而提高產品價值。首先企業應該對顧客購買商品有明確的認識，顧客購買產品最基本的是滿足實物功能需求，隨著人們購買力的增長，在事物需求的同時，也要滿足其精神文化需求。在這種情況下，就應該以顧客需求為前提來更新產品和提高服務質量。將原來營銷業務量轉變為產品質量，在保質的同時最大限度的降低產品成本，提高顧客滿意度和產品服務質量，以滿足時展需求促進企業效益。

2.4完善營銷管理隊伍建設

營銷管理人員作為企業發展的重要組成部分，其綜合素質如何直接影響企業發展。目前看很多企業仍采用簡單的銷售額目標考核體系，這種銷售額對銷售人員的發展和新進人員的培養是極為不利的。在這種情況下，就應該對營銷分配體制進行完善，以便更好的提高銷售人員綜合能力。企業在實際生產管理中，可以將原來單一的考核銷售額目標體系轉化為多種目標考核體系，將原來單一的銷售額逐漸變為以銷售量、回款率、客戶開發率、銷售增長率市場占有率和客戶滿意度等為一體的新型考核體系。同時也應該根據實際情況，適時的調整營銷管理人員工資，并建立獎勵制度和員工職業規劃，使營銷人員的個人發展和企業發展切實的聯系在一起，以便使其更好的服務企業。

三、總結

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到如今,中國互聯網業已經有了天翻地覆的變化,新浪也在風雨的洗禮中發展壯大為一個門戶網站王國,走過了10個年頭。盡管如此,葛景棟說,在中國互聯網業,新浪依然不是一個“老人”,仍處在“摸索期”。

在多年來的摸索中,新浪始終強調,一定要將新浪的媒體平臺影響力轉化為營銷價值。新浪認為,要讓廣告主尊重基于互聯網形成的傳播規律、按照正確的標準推出獨特的營銷模式,自己還有很多工作要做。

選對介質,找準方法

相關數據表明,互聯網的媒體影響力早已不遜色于任何一種傳統的主流媒介,但其占有的廣告份額卻與其巨大的媒體影響力不相稱。其中一個很重要的原因就是網絡營銷領域缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導。

“如果有一套理論體系作為支撐,廣告主在投放網絡廣告時,以及在前期的平臺選擇、創意策劃、中期執行和后期效果評估方面,就不會有不必要的障礙和困惑。換句話說,廣告主由于缺乏工具和手段而長期被壓抑的廣告投放需求將被充分釋放出來?！备鹁皸澱f。

“與此同時,網絡承擔的營銷職能越來越復雜,有精準營銷的需求,有口碑營銷的需求,有互動參與的需求,有廣而告之的需求……而越是復雜的網絡營銷越不容易被市場接受和理解。從這個角度來說,網絡營銷需要一套相對簡單的考量指標?！?/p>

為了打破廣告主的疑慮,從去年開始,新浪提出了一套指導企業網絡營銷的原則和參考依據―IMPACT營銷理念。這一理念基于新浪10年來的網絡營銷經驗,在科學總結和歸納的基礎上,以“選擇決定營銷效果”作為核心理念,從介質和方法兩個層面,新浪以聚合力(Popularity)、用戶黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)、互動(Interactive)、創意(Creative)、精準性(Target)六個網絡營銷要素為出發點,衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。

近幾年來,對于網絡營銷效果進行衡量的方法和觀點層出不窮。葛景棟向《新營銷》記者強調,新浪的IMPACT營銷理念和以往的理念有一個很大的差別,這就是聚合力、用戶黏性等六個要素都是可以衡量的。而且,IMPACT營銷理念除了強調網絡營銷的方法和規律,對于傳播平臺本身也進行了考量。

“現在很多人把媒體和新媒體的概念混淆到了一起,對傳統媒體及網絡媒體的認識存在著誤讀。一些投資者、企業廣告主認為,一種載體只要有人看、有人用,貼上廣告文字和畫面,它就變成媒體了,這是對新媒體的一種誤解。事實上,只有具有聚合力、用戶黏性、公信力等基本媒體特征的載體才有營銷價值。而作為廣告主,選擇合適的網絡營銷平臺是決定他們營銷效果的第一步?！备鹁皸澱f。

邁出了“第一步”之后,方法的優劣是決定營銷效果高低的關鍵。在新浪的IMPACT營銷理念中,互動、創意、精準性三個指標可以指導企業開展網絡營銷活動,使其更具有傳播性和可控性。

IMPACT營銷理念是基于網絡媒體影響力而誕生的營銷方法論,不僅適用于新浪,也適用于其他網絡媒體。葛景棟表示,IMPACT營銷理念推出后得到了廣告公司和廣告主的普遍認可。在媒體影響力平臺之外,新浪也在嘗試挖掘網絡營銷的深度價值,推動網絡營銷走向精細化、規范化、標準化。

而對于新浪自身來說,用IMPACT營銷理念作為統一對外的溝通方式,也便于讓最多的企業廣告主認識到新浪媒體平臺的價值。

“智投”:滿足中小企業的營銷需求

正望咨詢總裁呂伯望認為,現階段互聯網廣告投放尤其是門戶網站廣告投放的主體是大型企業,但隨著互聯網應用的不斷深入以及民營經濟的發展壯大,互聯網廣告收入增長的潛力將主要來自中小企業,而能夠滿足中小企業營銷需求的互聯網企業必將獲得更大的發展。

在品牌廣告之外,葛景棟說,在滿足廣告主需求方面,新浪還有很多新的領域尚待開拓。日前,新浪推出了面向中小企業的營銷平臺“智投”,就是看準了這片市場的巨大潛力。

新浪媒介策略中心總經理舒暢對《新營銷》記者說,在日常的工作過程中,新浪的廣告客戶服務人員會接到大量廣告客戶主動打來的電話,其中很多來自于中小企業,他們希望借助新浪的影響力提高他們的品牌關注度,然而,他們的廣告預算相對較低,常常因為費用不足致使他們的想法落空。

正是看到了市場差異化的需求,從去年開始,新浪研發出了“智投”自助廣告交易系統,專門幫助中小企業通過新浪進行品牌營銷推廣。

和品牌廣告一樣,“智投”覆蓋了新浪所有重要的頻道首頁和正文頁,同樣擁有高曝光度的廣告位,然而它采用的卻是中小企業最能接受的付費方式,或者按競價CPC形式,或者固定包月付費。這種付費方式靈活、便捷,營銷效果一目了然,大大降低了中小企業在新浪投放廣告的門檻,同時又便于中小企業控制成本。

“智投”是一個面向廣告主完全開放的自助廣告交易系統。廣告主進入“智投”頁面后,就可以查閱、查看所有的廣告資源,選擇對自己最為有利的方式,并根據目標消費區域、目標消費群體的特征,比如區域性市場需求,在區域市場選擇定向投放,以達到精準投放廣告的目的。

舒暢表示,中國有4000多萬家中小企業,它們是中國經濟增長的中堅力量,新浪希望通過挖掘門戶網站頁面廣告的價值,提高中小企業的競爭力,幫助它們度過眼下在全球蔓延的經濟寒冬。

由于新浪在品牌廣告業務中常年占有優勢地位,舒暢坦言,此項業務所帶來的“光環效應”讓很多企業將新浪定格在品牌廣告業務上,因此,在推廣“智投”的過程中新浪面臨著很大的挑戰,要和渠道伙伴一起做好市場教育和培育工作。

正如舒暢所說,對于中小企業來說,與品牌廣告同時出現在新浪網上固然是一項劃算的生意,但企業難免會有比對心理,所以新浪必須對各種資源進行權衡,利用先前的一些閑置資源,優化現有的資源。

業內人士指出,推出“智投”自助廣告交易系統有助于新浪完善其業務線,針對大企業和中小企業有針對性地提供服務,“智投”有望成為新浪廣告業務的一個新亮點。

基于自媒體傳播規律的營銷模式

無論是中國汶川大地震后的Web2.0式救災,還是將奧巴馬推向美國第一任黑人總統的SNS營銷,正在全球范圍內發生的很多重大事件,讓人們不再懷疑互聯網所具有的深入而廣泛的主流價值。

盡管如此,葛景棟說,新浪面臨的最大挑戰是如何改變廣告主對于互聯網的認識?！皬V告主必須意識到傳播行為方式的改變,尤其是年輕一代媒體使用習慣的改變,然后順應這種改變考慮營銷策略?！?/p>

在他看來,新媒體介質的出現改變了社會傳播方式。企業營銷追求差異性,追求創意,這種創意不應該只是單純表現手法上的,而是基于消費者洞察之上的創意,從更好地與消費者溝通出發所做的創意,這樣的傳播才有可能達到四兩撥千斤的營銷效果。

“比如,從溝通策略來說,如果我們只是從能夠放廣告的角度使用媒體的話,就忽略了這種媒體形態的變化給傳播效果所帶來的變化?，F在許多社會熱點都是在互聯網上形成的,我們做營銷傳播為何不能考慮一下把互聯網作為發起的一個原點呢?我非常希望廣告主會以一種突破性的思路看待如今媒體的構成,看待媒體構成背后傳播規律的改變,然后根據新的傳播規律改變自己的營銷策略,而不是沿用單一的傳播手法?！备鹁皸澱f。

“把握營銷價值的核心在于跟著市場走,不能把客戶看成只是在互聯網進行簡單的廣告投放。要是這樣的話,客戶就會永遠盯著廣告預算分配,網絡廣告投放是10%還是20%。事實上,關鍵問題在于我們有沒有給客戶提供與眾不同的核心價值,最后的效果是不是能夠讓客戶的ROI最大化。”

“中國互聯網市場發展很快,在此過程中,讓客戶認識到網絡在社會發展中的價值以及網絡營銷可能的發展空間,是我們今后幾年重點要做的工作?！备鹁皸澱f,不管是推出新的互聯網營銷產品,還是對互聯網營銷規律進行探索,新浪都希望讓廣告主意識到,做互聯網營銷不只是把它作為媒介選擇中的20%、30%,而是要真正尊重傳播規律的改變,創造屬于自己的獨特的營銷模式。

葛景棟解讀IMPACT

聚合力(Popularity):選擇高覆蓋率

的媒體進行傳播可以降低企業的成本

媒體的覆蓋、媒體的流量、媒體人群的訪問數對企業有很大的影響,聚合力是媒體的一個基本指標。企業應該綜合看待媒體的聚合力,不能單純看流量,要善于分析流量背后的因素,比如,每一個流量背后的消費者有著何種心態,這種心態與消費者的消費行為有何關聯,宏觀流量下面有多少微觀流量對企業是有價值的。通過分析才能知道應該在什么時候、用什么方法去和流量背后的人群建立溝通,這樣聚合力的價值就產生了。

用戶黏性(Magnetism):足夠多的接觸

頻次讓廣告產生真正的影響力

當一個用戶有忠誠度的時候,他的接觸頻次就會達到讓受眾建立印象的效果,例如新浪的受眾已經形成了看新聞、收郵件、寫博客的習慣,這就決定了受眾把新浪作為自己生活的一部分。而有些網站可能資訊做得很出色,但很多人不是每天在買數碼設備、不是每天在買車、不是每天在買其他所需要的產品,這時,它的接觸渠道就不夠廣泛,即使接觸了也達不到足夠多的頻次,從而讓廣告無法產生真正的影響力及效果。

公信力(Authoritative):為媒體環境

及主流人群認可

一個媒體的定位決定了它的公信力。有些媒體在做一些充滿了爆炸性字眼、捕風捉影的內容。從表面上看,這些媒體很火爆、很熱鬧,但就傳播價值而言,它喪失了媒體最基本的社會責任感,對于參與其中的企業來說,對其品牌形象的營銷是無益的。另外,談公信力還要看一個媒體在主流人群中的影響力,該媒體所影響的是什么樣的人群,這些人群對這個媒體的認可度。

互動(Interactive):建立符合消費者需求

的溝通方式

網絡互動工具的產生及運用是媒體發展的一種基本趨勢,國外把這種趨勢叫做自媒體,現在越來越多的人通過這個渠道去表達自己的觀點,去和周邊與自己有相同愛好的人建立溝通。相對于傳統媒體信息的接收與方式,自媒體這種可以溝通、交流的特性對人群有很大的影響力。利用互動工具能夠發起話題,能夠讓受眾參與到企業的活動中與品牌形成溝通,所以營銷者在順應這種趨勢的背后,應當善于發現傳播規律的變化,并在營銷溝通上考慮如何做到與消費者個性化的需求相符合,如何通過互動工具平臺去建立起符合消費者興趣、需求的溝通方式,最終達到2.0式營銷。

創意(Creative):缺乏創新意識

及創新形式的媒體是沒有生命力的

一個缺乏創新意識及創新形式的媒體是沒有生命力的。一般情況下,那些注重技術與產品創新的網絡媒體,在創意方面比較超前,它們也更容易讓企業的傳播形式與眾不同?，F在企業網絡推廣所需要的不僅是媒體資源的硬性優勢,更需要媒體能否給企業提供別出心裁的營銷策略建議,進而增加傳播內容的閃光點,例如活動主題的創意、互動活動的創意、廣告表現的創意、公關推廣的創意、設計的創意及傳播方式的創意、內容欄目的創意、事件營銷的創意等。

精準性(Target):精準依賴于兼顧產品、

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電子商務市場營銷理論時代變遷

市場營銷理念是企業進行的經營決策，管理市場營銷的最基本的思想。營銷理念是一種態度也是一種企業的思維方式。市場營銷理念的基本中心思想是：為讓消費者能夠滿意和消費者的福利待遇都是整個企業的目的與責任。最好的營銷決策應該考慮到消費者的需求并且滿足。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。于20世紀50年代的時候正式形成。該理念的基本原則是：實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

1市場營銷環境的變遷

市場營銷就是整個企業可以通過自己的調整達到適應外界環境的一個過程。電子商務的出現和發展都是營銷的外界環境發生了很大的變化。

1.1市場銷售的減少

企業的銷售是通過一層一層的傳達任務來完成的。而電子商務的產生轉變了企業現狀，電子商務讓企業直接面對消費者，也就是通過網絡完成的直接交易，同時也實現了全天化24小時的服務。節省了很多中間周轉的過程。由于中間的過程減少了很多，因此銷售的成本也降低了很多，從而降低了銷售的商品價格。這不僅僅對網絡擴大了企業的規模，同時也對銷售的商品降低了生產的本錢，最終讓消費者受益。

1.2消費者的行為變化

電子商務不但影響了企業的銷售環境，同時還影響著企業的市場目標。這樣的影響一般都表現在消費者的行為變化上，文化環境不同，信息時代不同，就是有著不同的消費者，互聯網的普及打造出了一部分網絡時代的消費者，這也是電子商務環境的企業市場目標。這是一種不同于以往任何時候的一種市場目標。因為網絡時代的消費者在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。

1.3交易方式的變化

通過電子商務的環境下，企業在網絡上直接進行了對商品的銷售，這就是通過了電子貨幣進行了交易支付。不但為國家的貨幣節省了資源，而且又為顧客支付比其店面支付要方便了很多，也節省了很大的成本，實現了支付過程中，無現金化的方式，給予了更方便的交易過程。

1.4網絡上消費者的行為變化

網絡環境下各種不同的消費者也可以不出門就“貨比三家”他們經常會擴大范圍的搜索自己想要的商品，然后進行比較。最終購買一個相對比較下物美價廉的商品。如果市場上的產品并無法滿足消費者的需求，那么，消費者也會主要把自己的想法表達出來。這樣的行為讓企業更加明確自己的市場目標，從而避免了傳統的大眾化的商品作為市場目標，并且對促銷帶來了很大的損失。

2營銷理念的變化

市場營銷十大理念知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播嶄新的科學技術和對人們生活的影響，并且通過了宣傳，讓消費者不僅了解，而且能理解，建立了心的商品感念。因此促進消費者對商品的了解和需要，然后產生了購買的欲望，這就是擴展市場的目的。

2.1網絡營銷

網絡營銷就是利用網絡進行營銷活動。當今世界信息發達，信息網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域，尤其是營銷環節，形成網絡營銷。

2.2個性化營銷

個性化的營銷是一個企業能把對顧客的關注和顧客的想法需求都滿足并且放在最重要的位置，企業和市場是一種慢慢融合的關系，能夠建立消費者的信息資料，并且與消費者建立更融洽的關系，做到及時溝通，正確的了解消費者需要什么，市場需要什么。給買家提供一種人性化的服務，讓顧客根據自己的需要去選擇商品。企業會盡可能的滿足顧客的每一個要求，為了迎合每一位消費者的需求，企業會選擇小批量多變化的生產方式。

2.3創新營銷

創新營銷是整個企業中最為關鍵的一種，一個企業能夠正常的經營是需要有新穎的想法、有個性的方案、有創意的計劃策略才能在市場上站住穩定的地位。能夠占領市場的最前端最好的策略就是要更快的淘汰自己不需要的產品。不斷的更新新穎的產品。這是目前最有創新的市場營銷方式。

3市場營銷的變化

電子商務的存在和發展都會導致整個企業營銷理念的變化、促使企業營銷的重心有所改變，從此由“推銷原有產品”轉變成“滿足客戶需求”或者是由“以商品為中心”轉向“以客戶為中心”電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。電子商務讓營銷商品發生了本質上的變化，通過網絡的營銷模式提供所有能夠代表數字化、信息化的產品和服務項目，由大量銷售商品轉向定制銷售產品，同時又轉向個性化的“一對一”網絡整合營銷；另外，由于電子商務對市場需求有很大的匹配能力和市場信息完全公開，競爭者之間的價格明朗化，致使企業之間的價格競爭激烈，對企業的價格策略提出了更高的要求；再次電子商務通過網絡直銷改變了傳統的迂回模式，實現零庫存、無分銷商的高效運作。傳統意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存，單純的貿易公司也將不復存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，就是在網上進行最好的廣告推廣。非常多的電視廣告即將要慢慢的消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網雜志和報紙上做廣告將成為時尚

4結論

隨著全球的經濟一體化不斷的提高，信息技術也發展的非?？?，甚至已經被人們廣泛的應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務的時代是一個圍繞顧客為中心的時代，電子商務要求整個企業的銷售工作都必須圍繞顧客來進行。在電子商務平臺中，企業一定要提高顧客的滿意度，誠信度。體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。

參考文獻：

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