導語：如何才能寫好一篇網絡文化與營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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如今，就業越來越成為一件困難的事。有不少畢業生戲稱，畢業就意味著失業。由于高校擴招的加速，今年全國畢業生數量達到699萬人創歷史新高，今年我國城鎮需要就業人數也高達2500萬人，在此嚴峻就業壓力下，很多大學生為找工作絞盡腦汁，也有不少人開始選擇自主創業。但是怎樣選擇項目、如何獲得商機、如何營銷自己卻又成為年輕創業者們關注的問題。

在此大環境下，一批服務于新生創業者的加盟平臺機構應運而生。此類機構是為企業與渠道商搭建的信息平臺。而渠道網絡則是國內最早成立的創業加盟平臺。

網絡營銷助推創業

渠道網CEO尤東云表示，此類創業加盟平臺的一大功能是替新生微小企業甚至個人創業者網絡招商信息。近年來，網絡招商行業一直備受質疑，但是鑒于創業者旺盛的“剛性需求”，網絡招商行業會有一個自我清潔和優勝劣汰的過程，其功能是為企業搭建一種集成型的營銷渠道，一旦被更多的企業理解和應用，將會幫助企業快速成長。

記者了解到，渠道網的“企業全營銷模式”就是利用多元化的營銷渠道，幫助企業選擇最適合自身發展的營銷方法，通過協調推動營銷的“三駕馬車”——渠道、品牌和電子商務，幫助小企業達到對目標市場全面有效的覆蓋，實現自身營銷能力的提升和市場價值的飛躍。“企業全營銷”是應對當今營銷大爆炸的最佳策略，可推動企業快速發展。

渠道網絡旗下擁有渠道網、78.cn創業商機網、89178商機網和愛商網4個平臺，相對而言，龐大的平臺力量是渠道網絡最大的優勢，也是其一直以來著力提升的能力。因為在尤東云看來，這種平臺搭建才能保證為希望通過網絡招商的企業提供最佳投入產出比的推廣服務。

另外，渠道網絡自成立到現在還積累了大量的數據信息。尤東云說，渠道網擁有上億的全國創業者和龐大的渠道商數據；累計服務了全國上萬家中小企業，每天訪問的渠道商和創業者超過200萬人次，相當于10個廣交會，每天能幫助企業建立5000個銷售渠道，每年幫助近100萬人成功就業。

整合服務模式成形

如今的渠道網絡，已經形成營銷服務、平臺矩陣和大數據相結合的整合服務模式。尤東云說：“正是因為渠道網絡將自己定位于‘企業營銷綜合服務商’，才讓渠道網絡能夠一直扣緊企業營銷產業格局的脈搏，把握企業營銷服務的走向。”

今天的渠道網絡已經建立起相對完整的產品線，通過過去幾年的積累，成為細分行業的領導者。尤東云表示，進一步強化品牌營銷和電子商務的服務能力、提升整個平臺的運營效率和服務品質，是今后渠道網絡需要努力的方向。

網絡營銷服務商群體的出現，在尤東云看來，是互聯網科技發展帶來的一種集體性機遇。雖有此技術基礎，但也需要這些企業營銷綜合服務商不斷用更成熟、更多樣的技術手段跟上互聯網發展的速度，并給企業帶去更全面的服務。

“當看到我們服務的客戶獲得豐厚回報時，我們甚至比客戶還要高興，茶物語是中國首家上市茶企業，與我們合作之前，只是一家名不見經傳的小公司，在了解到他們的需求后，我們設計了多套方案，從項目孵化、招商推廣、談判促成到渠道培訓，我們花了大量的時間和心血，幫助茶物語在半年時間簽約客戶1300多個，旗艦店數量成活率為100%。”尤東云說。

創業者要學習商業模式

作為服務于初級創業者的網絡服務提供商，尤東云自然了解年輕創業者的激情和苦痛。對于有創業想法的年輕人，尤東云認為，盲目創業是現在多數創業者面臨的主要問題。即使有不少創業者想到借助加盟方式來起步，也往往抱有“背靠大樹好乘涼”的心態，覺得找到一個好項目就萬事大吉了，營銷和品牌推廣都可以背靠著那個加盟機構，他們就可以高枕無憂地坐等成功。

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關鍵詞：紫砂文化；網絡營銷

中圖分類號：G0 文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）26-0267-01

宜興紫砂有一千多年的歷史，成熟與北宋前，文化底蘊深厚，是工藝史上的一朵美麗獨特的奇葩。千百年來，歷代名家輩出，承前啟后，茶壺造型千變萬化，層出不群，使人賞心悅目的同時，又佩服先人的匠思獨運，為我們留下了豐富的歷史文化遺產。雖然它已經是蜚聲中外，但是這樣一種美妙的文化和工藝，至今還未被更多的人所知曉和接受，至今還像個大家閨秀，束于閨閣之間，雖有閉月羞花之容，卻難于像明星一樣耀眼奪目。所以我在這里就紫砂文化的普及和網絡營銷談一下自己的想法。

首先紫砂文化普及的必要性和形勢所趨的必然性。

紫砂工藝是一門獨特的工藝，藝術形式獨特，變化形式多，自古以來為文人墨客所親睞，成為高潔雅士君子達官貴人追求典雅生活的必備品。因此在藝術表現上形成了一套獨特的紫砂風格！也因為這樣，紫砂工藝的傳承和普及一直受到限制，不能為更多的人所接受，和使用。而目前文化處于高度發展的時代，我們是否還要恪守這樣的傳統？是否還要把這樣一種燦爛的文化限制在少數人的圈子里？是否還要孤芳自賞？答案是否定的。

首先，現在有文化有藝術修養的人越來越多，高度發展的文化和經濟，是紫砂發展的一個挑戰。更多的人開始追求高品位的文化和生活，而紫砂一直保持著這樣一個高姿態，高品位，高文化的藝術品格地位。

其次，飲茶成為高度忙碌的社會經濟下，人們修身養性的最佳選擇，茶道藝術的推廣，對紫砂的藝術的影響非常大，可以說是一個巨大的機遇。同時紫砂也是飲茶器具中的上佳選擇，而且我們也看到更多的人開始慢慢喜歡茶道，喜歡紫砂，熱愛紫砂，不論是普通大眾，還是街邊小販，不論是老人，年輕人，還是小孩，時不時都能見到紫砂的身影，這就迫使著紫砂工藝品走向大眾。

紫砂文化普及的必要性是經濟全球化下的最終選擇，如果還是一味的束之高閣，則會慢慢的被大眾所忽略，或者被其他文化所替代。隨著快餐文化，和西方自由經濟的入侵，中國傳統文化受到全球化經濟熱潮的影響，各種文化都與國際接軌，人們的思想也逐漸開放，不再保守，所以一種文化的發展應該與時俱進，適應潮流，這才能體現一種文化的巨大魅力。

最近十幾年電子商務的發展，為各種文化和經濟的發展提供了前所未有的機遇和挑戰。在整個工藝品行業，越來越多的人在談論網絡營銷，甚至古玩城里擺地攤的老大爺也有了自己的郵箱，越來越多的企業投身于網絡中，里面雖然有大公司，但也不乏小企業的蹤跡，越來越多的書籍、文章在探討網絡營銷的技巧、方法，書店里的關于營銷方面的書籍，關于網絡營銷的擺得最為醒目，越來越多的咨詢公司、營銷公司煞有介事的給企業打造營銷方案，幾乎所有的一切跡象在表明，網絡在整個商業活動中占的地位越來越重要。

紫砂屬于工藝品行列，目前已經進入網絡營銷時代，并取得了很大的成效。最明顯的是，大大小小的商家開始建設自己的網站和營銷平臺，向外界推廣自己的產品，這種方法改變了曾經利用電視媒體，廣播，報紙等的信息宣傳，讓更多的人，更方便更迅速的了解信息。

網絡營銷的優點不言而喻，最主要的是，能讓更多需要的人更容易找到。在網絡營銷上目前做的比較好的，自然是公司網站營銷平臺，以及淘寶拍拍等直接銷售平臺。推廣宜興紫砂，網絡營銷勢在必行，最近兩三年，紫砂陸續進軍淘寶和淘寶商城，讓紫砂壺的銷量一路暴漲，簡直是個驚喜。

紫砂的營銷已經不能再單一靠傳統的營銷模式，多開幾家店是可以實現一些經濟效益，但是固態的地點式營銷，客戶群有限，信息傳播范圍窄。而目前高速發展的經濟模式下，網絡電子商務的高度發展，以及懶人經濟的凸現，對傳統營銷是個巨大挑戰，所以為適應更大化群眾的需要，網絡營銷的發展，對宜興紫砂工藝，紫砂文化，宜興經濟是個巨大的機遇。

網絡營銷可以達到傳統營銷所達不到的效果，首先是信息全，傳播面廣，廣告效果好。目前我也做淘寶商城這一塊，紫砂壺，紫砂杯的銷量還是不錯的，平時實體店每天一把壺都不容易銷售出去，但是網上的店鋪商城每天至少都有四五十個訂單，而且銷量不斷提高，讓我實實在在低感受到網絡經營所帶來的經濟利益。

時至二十一世紀，人們崇尚簡單，渴望自然回歸的今天，如何讓更多的人了解紫砂，并通過紫砂文化來感受和表達我們對生活的美好追求，傳承我們悠久的歷史文化，為欣欣向榮的紫砂事業，添磚加瓦，迎來更加美好的明天做一點事情，是我們紫砂人義不容辭的責任和光榮。

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Influence of College Network Cultural Construction

on Students' and Countermeasures

ZHANG Yuanyuan， YU Miao， XIE Shimeng

（University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu， Sichuan 610000）

Abstract College Network Culture Construction is integral part in college moral education，  creating a positive， harmonious and progressive university culture is of great significance. I hope that through analyzing the content and features of the current culture of the university network， research to explore the effects of college students， so resolve to fully play its positive role in the way and countermeasures， hoping to provide reference for university network culture construction work.

Key words college; network culture; network cultural construction

隨著新時期互聯網技術和移動多媒體技術的不斷發展，以影響范圍廣、影響力大、生命力強為特征的網絡文化已經滲透進了大學生在校生活的各個角落，對于學生的學習生活方式、心理健康程度都產生了很大影響。所以，不斷改進校園網絡文化建設，營造良好的育人環境，積極推動和諧校園的建設是高校順應新時期發展的必要之舉。

1 高校網絡文化的內涵與特征

高校網絡文化，是以高校教育者與被教育者為建設主體，以主體參與創建的數字化互動媒體，如論壇、QQ、微博、微信、手機短信等為載體，以發送和接收數字化信息為核心內容，以高校校園為聚合點的文化，它是高校教育者和被教育者，在通過網絡進行的校園工作學習交流娛樂等活動中形成的文化。①具有如下特征：

1.1 虛擬性

網絡是一個非具體化、限制性小的虛擬空間。信息通信技術給人們提供了溝通交流、獲取信息的虛擬平臺，把人們從現實的物理空間轉移到虛擬的網絡世界中。在這里，各類語言和文化都轉變為數字化的形式，各類信息也簡單地轉化為計算機所識別的二進制代碼，使人與人之間的關系和行為都以虛擬的方式存在。我們的高校網絡文化也成為了校園文化中一個獨特的、虛擬的、不容忽視的存在。

1.2 開放性

互聯網建設的初衷是為了實現信息高速路及資源共享，可以說開放性是網絡的固有特性。因此，網絡文化不受地域和時空距離的限制，具有可跨越時空的優勢條件。高校網絡一方面可以進行校內外文化的溝通，加強校內外網絡文化的交流，另一方面也可以實現高校之間的資源共享、信息傳播，滿足高校師生對學習和生活的需求。

1.3 交互性

在傳統的校園文化傳播形式中，由于在校師生的社會地位、年齡、成長環境、心理狀態、文化程度等存在差異，直接的雙向交流互通中容易產生一定的障礙。而網絡以平等為基礎，交流雙方都是獨立的個體，克服了這一缺陷。計算機、手機等移動網絡設備讓人機互動與人人互動得以交錯進行，消除了面對面的心理負擔，使師生交流更加廣泛、頻繁和深入。

1.4 多樣性

網絡是各種思想觀念、行為規范、道德取向匯聚交雜的一個場所，呈現出明顯的多樣性和包容性特征。在高校校園網絡文化中，各種文化“和而不同”、各類信息豐富多彩，不同的國家與民族，不同的年齡和地位、不同的物質文化與精神文化都在這里不斷地交流、融合，迸發出新的生命力和創造力。

1.5 平等性

網絡平臺具有去權威、去中心的特點，不管彼此在實際生活中處在什么樣的位置，在網絡空間中都是平等的個體。文化的空間是開放的，每個人都有交流、傳播文化的權利，可以自由地在網上表述自己的想法與觀點，可以隨時隨地平等地參與網絡討論，人人都能成為信息的者。

2 高校網絡文化對大學生的積極影響

隨著信息時代與移動通訊技術的迅速發展，網絡已經成為了高校文化生活中必不可少的組成部分，成為了學生獲得新知、交際交往、豐富生活，展現自我的新平臺。

2.1 提高大學生知識儲備，提升大學生文化修養

首先，當今大學生獲取校內信息的主渠道是學校新聞網站、綜合信息網站、校園BBS，獲取校外信息的主渠道是社會網站，如新浪、搜狐、新華網等。在傳統媒體與網絡媒體的選擇上，大學生更傾向于從網絡上獲取信息。其次，校園網絡文化不僅擴充了大學生獲取知識的途徑，也增強了其知識占有的時效性。網絡是一個龐大的資源庫，融合了政治、經濟、文化、教育等各方面的知識，為大學生文化素養的提高創造了良好的條件。另外，大學生可以在互聯網上隨時接觸到各類圖文并茂的動態交互式集成信息，這種信息傳達方式會給學生帶來強烈的感官沖擊，讓學生對信息的理解度大為提高。通過網絡渠道，激發了大學生的學習興趣，使其掌握學習的主動權，更容易根據自己的愛好和特質來選擇上網時間與瀏覽內容，自主地獲取新知。

2.2 增加大學生交往渠道，鍛煉大學生交往能力

隨著網絡的普及，大學生對網絡的依賴程度不斷提高，以網絡為平臺的活動也隨之增加。其中，有利用網絡進行網上聊天、收發郵件、網絡游戲、獲取資訊、分享生活等傳統的交往方式，也有通過校園BBS、網絡社區、“人人網”平臺、微博、微信、QQ/MSN等即時通訊工具進行交往的新型交往方式。其中人人網、QQ/MSN、微博是最受大學生歡迎的交流工具，是網絡人際交流的“龍頭”渠道。所以，網絡打破了面對面的傳統人際交往模式，使我們的交往變得透明化，這種由點到面的新模式為我們提供了一個更為自由、平等的交流平臺，使其在更短的時間、以更快的速度，與更多的人進行交流，可以最大程度地調動其進行交流的積極性，提升大學生的溝通交往能力，為今后學生步入社會打下基礎。

2.3 緩解大學生精神壓力，促進大學生心理健康

社會的發展不斷地給人們帶來競爭的壓力，就業壓力和職場的競爭給學生帶來較大的精神負擔。特別是一些沒有突出技能且家境普通的學生，往往會有更大的壓力。有來自家庭生活方面的壓力：許多家長望子成龍心切，學生怕不符合家長的要求，辜負了父母的一片苦心。也有來自學校生活的壓力：學業成績的好壞、參與各類社會工作的多少、擔任班干部和學生社團干部中的機會等，讓學生時刻處在競爭的環境中，并給他們帶來巨大的心理負擔。所以，網上沖浪、網絡游戲，以及在網絡平臺上進行交流，成了學生緩解壓力的渠道，有利于學生的心理健康。

3 高校網絡文化對大學生的消極影響

3.1 混亂了大學生的思想

網絡的出現，拓寬了大學生獲取信息的渠道，讓大學生可以接觸更多的觀點，從以往被動地接受信息的灌輸，變成主動地理解、消化信息，這樣便提升了學生的判斷能力。但與此同時也打破了教育者在學生中、傳播信息的權威，網絡上各種碰撞的價值觀念在學生的頭腦中交錯，容易導致其潛移默化地被一些網絡上有意、無意出現的不良信息和不良思想侵蝕，使其既有的價值觀與行為準則產生動搖，造成其精神困惑、行為失范。

3.2 弱化了大學生的道德意識

雖然網絡的自由性、開放性有利于大學生的個性發展，但也可能會讓人認為自己在網絡上不用為自己的言論和行為承擔責任，從而出現散布不良言論、侵犯他人隱私、惡意人身攻擊、以及登錄黃色網站或沉迷暴力游戲等不良行為，導致大學生道德意識的混亂。在校大學生往往缺乏人生閱歷和自制能力，且擁有強烈的好奇心，在網絡的誘惑和刺激中，容易沖動，甚至可能會出現違反校規校紀的情況，或做出有悖社會倫理和社會責任的行為，引起學生的道德失范。

3.3 損害了大學生的心理健康

校園網絡是一個虛擬的平臺，學生可通過匿名登錄，隨時變換自己的身份和角色，但不恰當且高頻率的身份變換，容易造成學生在自我認知、心理狀態、身份定位等方面的沖突，甚至可能會造成學生的人格分裂。其次，網絡可以成為學生逃避現實的避風港。一旦學生在現實生活中遇到困難或是挫折，就會到網絡中尋找慰藉，致使大學生逐漸走向自我封閉，形成孤僻、冷漠、缺乏責任感等人格缺陷。再次，大學生的心理狀態尚未成熟，沒有形成穩固的人生觀和價值觀，自制能力和自控能力有限，在各類網絡誘惑面前，部分學生會因為不能及時進行自我調適而迷失自我。在紛繁復雜的網絡文化中，已有部分大學生出現了過度依賴網絡、游戲成癮、生物鐘紊亂等現象，而由此帶來的學業成績急速下降等直接后果也導致一系列心理問題、家庭問題的產生。

4 高校網絡文化建設的途徑

4.1 完善網絡文化建設專題網站

高校應該加大投入，通過學生喜聞樂見的形式建設思想政治教育專題網站。網站首先應易于操作，其次要具備思想性、時尚性、知識性的內涵，以迅速得到學生的認可為目標。

第一，網站名稱要有特色。從名字入手，第一眼就緊緊抓住大學生的眼球。第二，網頁設計及模塊規劃要時尚，及時抓住流行趨勢，制作生動、活潑的網站形象。開辟更多具有可操作性、可觀賞性、引導性和吸引力的網上欄目，最大程度地吸引廣大師生的關注。第三，及時更新，充實內容。緊貼時事熱點和校園生活，及時對學生關注以及反映強烈的熱點問題做出反饋，通過與學生進行互動提高網站的關注度和使用率。與此同時，應不斷提升網絡的信息量，利用新媒體技術傳播思想政治教育內容，使我們的教育方式從靜態轉向動態、由二維變成多維，不斷拓展和豐富其內容，將先進文化和社會的正能量融入學生的學習與生活。

4.2 營造積極的校園網絡文化氛圍

對于學校而言，校園網絡營造學術氛圍、拓寬學生視野、增進學術交流的重要渠道，對于學生而言，校園網絡是學習新知、提升學術水平的最好平臺。與此同時，校園網絡也是學校擴大影響、傳承校園精神的陣地之一。因此要通過網絡開展豐富多彩的校園文化活動，為大學生的成長成才營造積極向上的文化氛圍。比如通過網頁設計、網站編程、網上創業類的比賽，以及在網絡平臺進行網上辯論、興趣與風采展示等類型的活動，提升大學生的創造能力、審美能力和科創能力，增強其對于生活、學習及社會的熱情。除此之外，以高校為主體開展公益志愿服務類活動，比如為學生提供網上就業指導、網上心理咨詢服務、建設網上學生活動中心以及生活用品校園置換平臺等，也是營造健康網絡氛圍的有效途徑。各類將思想性、知識性、時尚性、娛樂性融為一體的網絡活動，可以讓廣大師生自由平等地進行交流，實現思想政治教育工作網上網下的互通與聯動。

4.3 提高大學生的網絡素養

大學生網絡媒介素養就是大學生在了解網絡知識的基礎上，理性地運用網絡信息為其生存和發展服務，主要包括網絡媒介認知素養、網絡媒介甄別素養、網絡道德法律素養、網絡安全素養、網絡行為自我管理素養、網絡創新發展素養六個方面內容。②面對網絡帶來的種類繁多且雜亂的信息內容，一方面需要提升在校學生對信息的辨別能力，引導學生有意識地去獲取有益的信息，同時鍛煉其信息加工整合的能力，使其能夠在多而雜的網絡信息中，抵御垃圾信息的干擾，提取出對自己有用的信息。另一方面，我們需要加強對大學生的網絡道德教育，樹立其正確的網絡價值觀，通過網絡向其宣傳正確的道德觀念，引導其正確處理好現實空間與虛擬的網絡空間之間的關系。例如，通過建立實名制的校園網絡社區，來鍛煉、提升大學生的網絡道德水平，同時方便輔導員、班主任等學生工作者，實時利用網絡社區了解學生的思想動態，開展教育工作，讓學生的自律意識在潛移默化中提高。

4.4 加強校園網絡文化工作隊伍建設

建設好網上教育平臺，還需要高校建立一支思想政治水平高、熟悉學生思想特點、網絡技術能力強、有開拓精神和創新能力的工作隊伍。這支隊伍中既要包括網絡技術方面的專家，又要包括思想政治教育工作者;既要有校領導等主管領導，又要有校骨干教師;既要有學生干部，又要有普通學生。第一，要加強網絡監控，營造清朗的網絡文化。第二，要做好網絡輿情引導工作。通過建立校園BBS、心理咨詢、個人網站、博客等隨時與學生進行平等的溝通與交流，針對學生提出的各方面問題進行網絡答疑，并對學生的思想進行教育和引導。特別是在突發事件中，要實時監控網絡上可能出現的敏感及特殊話題，引導學生理性客觀地看待問題，及時對發表不良言論的學生進行教育、引導和幫助，切實維護校園的和諧與穩定。第三，要加強隊伍培訓工作。學校建立相關的培訓制度，落實培訓經費，每年邀請一些專家對其進行專題培訓，進行思想政治和形勢與政策教育，提高其政治素質和理論水平。

高校校園網絡文化建設是一項龐大且復雜的系統性工程。在新媒體飛速發展的信息時代中，我們應該努力提升校園網絡建設水平，將高校網絡文化建設當作思政工作的重要組成部分，積極培育健康、清朗、新穎、有活力的校園網絡文化氛圍。

注釋

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關鍵詞：高校；傳統思想政治教育；網絡思想政治教育

21世紀是網絡高速發展的時代，網絡在人們的日常生活中起到了舉足輕重的作用。不僅如此，網絡文化還給高校教育提出了新的挑戰，如何能在網絡日益發達的大背景下進行高校教育，是我們更加關心的一個話題。作為思想政治教育專業的學生更是對如何利用好網絡來促進思政學科的發展更加重視，為此，特將我們過去傳統課堂上的思想政治教學與網絡文化影響下的思想政治教學進行比較，進行二者的互補，創新思想政治教育教學模式與途徑。

一、傳統課堂上思想政治教育教學的利弊分析

（一）傳統課堂上教學的優勢

1.信息優勢：在傳統課堂上思想政治教育的教學過程中，教育者是處于一種信息優勢的地位，教育者相較于受教育者掌握著大量全面、準確性很高的信息，教育者正是通過這種信息優勢，使之在教育過程中較容易樹立威信，得到受教育者的尊重，從而更加利于思想政治教育教學的展開。

2.高度情感交流：在傳統課堂的教學模式中，教師與學生通常進行面對面的交流，在這種情形下存在著潛在的情感交流。同時，學生通過課堂學習，可以更好的適應集體環境，體驗集體學習生活。所有這些對人與人之間的情感交流、集體主義觀念都起著積極的影響作用。教育的最終目的不僅僅是讓學生們學習課本的知識，更重要的是在學會知識的同時，應該懂得如何做人，懂得合作，從而能夠在社會中生存下去。

3.內容精準：傳統課堂上大學生思想政治教育的內容都是經過處理，具有高度權威性的信息，是相對于網絡上更加精準與穩定的。

（二）傳統課堂上教學的弊端

1.灌輸教育：在傳統思想政治教育過程中，通常是“一人、一書、一粉筆”，教師作為知識的唯一掌握者通常通過單方面的灌輸來進行知識的傳授，這樣的教學模式枯燥、乏味，常常會引起聽課學生的逆反心理，信息傳遞不僅緩慢，而且容易失真，從而對教育效果大打折扣。

2.地位不平等：傳統思想政治教育的教學是以教師為主體，處于主動地位，而受教育者是處于被動地位的，教育關系事實上是不平等的，再加上受尊師重道的傳統文化影響，以及我黨長期以來在群眾心目中所樹立的威信，部分教師往往將自己擺于優勢和主導的位置，這種僵化、與人本精神相抵觸的做法顯然使思想政治教育走入了誤區。

3.缺乏有效溝通：傳統的思想政治教育常常體現為教育者向受教育者單向進行的灌輸和說教，而忽略了大學生作為主體的參與性，這樣的教學常常缺乏及時有效的溝通，會出現教育者過于主觀地將教育目標強加給受教育的群體，從而忽視學生個體的差異性和多樣性，不利于思想政治教學的完成。

二、網絡文化影響下思想政治教育的利弊分析

（一）網絡文化對高校思想政治教育的積極影響

1、拓展空間、增強時效性：傳統課堂上的思想政治教育課僅僅局限于在課堂這狹小的空間，所獲得的知識也只是從教師口中所聽到的，而教師所講授的知識是提前備好課的，不具有時效性。而網絡文化下的思想政治教學，可以讓學生自己在課下學習。網絡擴展了學習空間、時間和領域，與此同時，網絡信息的諸多特性增強了學生們對此學科的興趣，將趣味性、知識性和政治性巧妙的融為了一體。

2、主體間地位的平等性：網絡文化下的教育者與受教育者是兩個平等的主體，這是與傳統課堂上最大的區別。在信息共享的環境下，網絡信息具有選擇性、平等性和去權威性。學生們可以根據自己的興趣愛好對自己感興趣的信息進行了解，使學生在學習的過程中增強了主動性與積極性。網絡世界中，教師與學生的地位是平等的，教師可以避免傳統的單向“灌輸”教育模式。

3、學習意識的創新性：在網絡文化影響下，思想政治教學由傳統的灌輸、說教轉變成老師教學與學生自學雙向交流相結合的形式。高校學生由“學會”轉為“會學”，在一定程度上有效的鍛煉了他們的發散性思維、創造性思維與創新能力。更為重要的是，學生們將所有信息擺到一起，通過自己的是非判斷，篩選出自己認為正確的信息來接受，而不會再像以前那樣被動的接受受教育者的灌輸，這是思想政治教育教學課程中的極大提高。

（二）網絡文化對高校思想政治教育的負面影響

1、網絡信息冗雜，影響正確“三觀”的形成：網絡是一個大熔爐，網上的信息繁多復雜，充斥著各種好的、壞的部分。而作為高校大學生，還沒完全形成正確的人生觀、世界觀、價值觀，再加之西方會憑借這一特點，不斷地向我們輸出拜金主義、享樂主義的西方資本主義的觀點，致使我國高校大學生在一定程度上未能對網絡上良莠混雜的信息做出正確、合理的判斷。這給我國高校思想政治教育的教學帶來了前所未有的挑戰。

2、對傳統的教學模式、方法造成巨大沖擊：傳統的思想政治教學中，教師作為信息的掌握者處于優勢地位，在教育的過程中比較容易樹立權威，得到受教育者的尊重；而在網絡的影響下，信息掌握具有了平等性，甚至在某些方面，高校學生所掌握的信息遠遠多于教師，這種情況下，傳統教學中的課堂內外相結合原則，言傳身教原則等失去了存活的土壤。在教學方法上，傳統的“讀背”、知識點純粹講解遭到了高校學生的吐槽，在網絡文化下，信息豐富，環境輕松，使高校大學生能夠在更加廣闊的空間自由交流，在很大程度上滿足了學生們的獵奇心、好奇心。

3、對思想政治教育者素質的影響：傳統思想政治教育都是靠教育者言傳身教，教師針對不同的學生因材施教，教師只負責將課本的知識研習透了就可以了。而隨著互聯網高速的發展，學生們更多的是在網絡上尋找信息，在課堂上針對所感興趣的信息對教師進行提問，這就對高校思想政治教育者自身的素質提出了較高的要求。思想政治教育者不僅要將書本知識備好課，還要能靈活的使用互聯網，隨時關注網絡上的有關信息，具有信息意識、信息能力。

三、將傳統課堂與現代網絡文化教育結合，尋找思想政治教育教學的新途徑

（一）以教師為主，以網絡文化為輔

傳統的課堂教育與網絡文化下的思想政治教育具有互補性。傳統課堂具有準確性、嚴肅性；網絡教育具有開放性、互動性、自主性等特點。思想政治教育涉及我國的意識形態，關系到大學生正確世界觀、人生觀、價值觀的樹立，因此，在課堂教學過程中，應以教師教學為主，尊重教師對于知識的權威性；另一方面以網絡文化為輔，充分利用互聯網對高校大學生的吸引力，豐富思想政治教育的課堂，把握網絡思想政治教育的主動權，讓網絡成為弘揚主旋律、開展思想政治教學的有利陣地。完整的課堂不再是老師自己的舞臺，也是學生們的舞臺，將網絡引進課堂，讓學生們通過互聯網找尋自己感興趣的觀點，在課堂上發表自己的看法，從而樹立學生們正確的觀念。

（二）顯性教育與隱性教育相結合

傳統的思想政治教育課堂是顯性教育，教師將所學要學的知識點傳授給學生，最后采取考試的方式來檢測學生的學習效果，這種教學模式在一定程度上遭到了學生的反對，使學生產生了強烈的逆反心理。通常課堂上的學生所表現出來的是上課不聽講，干著自己喜歡干的事情，考試前一周再突擊背誦，這樣的教育模式不僅在方法上產生了弊端，最終更無結果而言。隱形教育就是通過潛移默化、不用知識點的方式來影響高校學生的思想，隨著互聯網的發展，越來越多的學生成為了低頭族，網絡上充斥著各種各樣的信息，思想政治教育能否在此取得一塊陣地尤為重要。高校思想政治教育應該在網絡上開設自己的專欄，通過互聯網的新形式，比如微博、微信公共號來進行思想政治教育的宣傳，開辟新聞事實、經濟與社會、思想碰撞等欄目，用最貼近大學生的方式，進行潛移默化的影響，既可以較少學生的排斥感，又能達到思想政治教育的最終目的。（作者單位：首都師范大學）

參考文獻：

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[2] 申小蓉，李懷杰.高校網絡文化建設與大學生思想政治教育探析[J].思想教育研究，2011，（10）

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一、網頁策略

在網絡市場空間企業的網站即代表著企業自身的形象。因此必須:

1．搶占優良的網址并加強網址宣傳

2．精心策劃網站結構

3．花大力氣維護網站

二．產品策略

1． 企業可以通過分析網上的消費者總體特征來確定最適合在網上銷售的產品。

2． 產品的市場涵蓋面要廣。

3． 與客戶直接交流,為其提供個性化的服務。

三．價格策略

1．企業可以開發一個自動調價系統，同時還可以開展市場調查，以及時獲得有關信息來對價格進行調整。

2． 開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格。

3．企業可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序，促使消費者做出購買決策。

四．促銷策略

1． 網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。

2． 利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。

3． 與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟。

4． 將網絡文化與產品廣告相融合，借助網絡文化的特點來吸引消費者。

五．渠道策略

1． 結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。

2． 在企業網站上設立虛擬店鋪。

3． 可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。

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[關鍵詞] 現代企業 網絡營銷 策略

2008年隨著世界金融危機的不斷加劇，企業將面臨更大的競爭壓力。在商品同質化日益嚴重的今天，怎樣保持競爭優勢，怎樣擴大市場份額，怎樣成為進軍世界的中國品牌，這些問題已成為了現代企業發展的瓶頸。在互連網日益發展的今天，如何利用這個跨地域、跨時空的平臺打破資源障礙、優化資源組合，提升自身品牌價值，已經成為很多企業關注和研究的問題。

一、產品策略

1.企業可以通過分析網上的消費者總體特征來確定最適合在網上銷售的產品。要明確企業產品在網絡上銷售的費用要遠遠低于其他渠道的銷售費用，象電腦軟件等一些產品。在網上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費也就低的多，這樣無形中降低了企業成本，提高了企業產品在市場上的競爭力。

2.產品的市場涵蓋面要廣,且目標國的電信業、信息技術要有一定的水平。目前世界上180多個國家和地區開通了互聯網,市場涵蓋面較為寬廣,則大大可以提高交易機會,為企業贏得更多的利潤。

3.企業應利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，同時企業應及時了解消費者對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發。另外企業在開展網絡營銷的同時，可以降低創新風險，減少開發費用。

二、價格策略

價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格，以做出購買決策，這就決定這就決定了網上銷售的價格彈性較大。因此。企業在制定網上銷售價格時，應充分考慮檢查各個環節的價格構成，以期做出最合理的價格。

1.由于網上價格隨時會受到同行業競爭的沖擊，所以企業可以開發一個自動調價系統根據季節變動，市場供需情況，競爭產品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調整，同時還可以開展市場調查，以及時獲得有關信息來對價格進行調整。

2．價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。因此。企業在制定網上銷售價格時，應充分考慮檢查各個環節的價格構成，以期做出最合理的價格。開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格，即兩種立場（成本和價格）的價格策略直接對話，充分體現網絡營銷的整體特點。

3.考慮到網上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序，并可將本產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數在網上進行比較，促使消費者做出購買決策。

三、促銷策略

1.網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。網絡廣告不象其他傳統廣告那樣大面積的播送(“推”),而是由消費者自己本身去選擇（“拉”）。網絡的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優勢。企業在做廣告策劃時,應充分發揮網絡的多媒體聲光功能、三維動畫等特性,誘導消費者做出購買決策,并達到盡可能的開發潛在市場的目標。

2.利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。這是一種調動消費者情感因素，促進情感消費的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON，在網站下開設聊天區以吸引讀者，使其年銷售額達到34％的遞增，其中有44％是回頭客，早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元，充分展示了網上促銷的魅力。

3.與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟，通過相互線上資料庫聯網，增加與潛在消費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業產品受到沖擊，另一方面又拓寬了產品的消費層面。將網絡文化與產品廣告相融合，借助網絡文化的特點來吸引消費者。如：將產品廣告融于網絡游戲中，使網絡使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網友來交流意見，也可以實現網絡文化傳播的作用。

四、渠道策略

1.結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。

2.在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業，服務全球顧客，并可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業性問題，這一優勢是一般商店所不能比擬的。

3.消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現在網絡并不十分發達，尤其是網上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網上交易，網下付款”將持續一段時間，但網絡技術的日新月異，網上交易必將會愈來愈完善。

總之，由于網絡營銷對配送需求的多樣性與分散性，成立良好的物流配送體系，適應網絡營銷的需要已迫在眉睫。企業要充分利用各種途徑、手段、培養引進并合理使用一批素質較高、層次合理、專業配套的專業復合型人才。企業可以根據自己的情況，結合實際具體應用這幾種策略的組合。

參考文獻：

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關鍵詞：互聯網；文化產業；融合；產業關聯

一、 引言

2014年，互聯網企業開始大規模向傳統文化企業投資和并購，傳統文化企業也紛紛通過互聯網開拓新業務或開發互聯網商業新模式。例如，騰訊開始進軍電影產業，阿里巴巴認購“文化中國”股份，百度成立影業公司等；傳統文化平臺湖南衛視、安徽衛視等也紛紛通過“版權行動”加入互聯網視頻競爭。互聯網企業整合了傳統文化企業線上線下渠道，傳統文化與互聯網的壁壘逐漸被打通，傳統文化產品的創作、營銷、傳播模式更加多元化。互聯網企業利用用戶消費數據，分析文化消費者的消費習慣和心理，迎合消費者需求，進行精準文化產品開發。互聯網企業已經滲透到傳統文化的資本運作、內容創作、演藝明星、推廣傳播、銷售發行已經文化衍生品等產業鏈各環節。

互聯網是文化產業發展的無邊界平臺，傳統文化產業也可以通過數字技術和大數據技術等與互聯網對接，文化產業與互聯網的融合產生文化產業新業態，進一步激活互聯網文化消費，推動互聯網文化產業的創新發展。互聯網與文化產業的融合，不是把傳統文化產業照搬到互聯網平臺進行經營，而是利用互聯網技術改造傳統文化產業，利用互聯網技術激發文化產業新業態。隨著“互聯網+”上升為國家戰略，互聯網與文化產業的交互融合也正逐步推進，互聯網思維模式已經滲透到文化產業各部門。互聯網對文化產業不僅是技術上的變革，也是我國傳統文化發展理念和產業化的變革。互聯網通過整合文化資本、文化人才、文化創意、文化信息等要素，形成了包容性極強的文化生態系統，消除了文化生產者和文化消費者之間的時間與空間隔閡，推動了文化產業快速發展。互聯網催生了大量平臺型文化企業和平臺型文化集群，顛覆了傳統商品交易模式，通過“免費”以及“開放”模式廣泛吸附客戶，形成“注意力經濟”。

二、 互聯網技術與中國文化產業發展

隨著信息技術的迅猛發展，各種類型的互聯網技術與文化產業高度融合，數字化、網絡化正成為文化產業發展的新態勢。互聯網技術本身具有文化特性，也是文化的重要組成部分，互聯網技術進步伴隨著文化的創新和變革，也更新了文化傳播的工具和方式。

1. 互聯網技術激發文化消費意愿。互聯網已伴隨著數字技術、網絡技術以及移動通訊技術覆蓋了世界每個角落，互聯網技術改變了人們獲取信息的方式，改變了人們信息消費的模式。互聯網已經成為各類移動智能終端獲取信息的媒介，文化消費主體逐漸從被動消費發展到主動消費。通過互聯網，消費者可以主動在文化產品生產中嵌入自己的創意，彰顯自己的文化產品生產中的主體地位，滿足多元化的文化消費需求。互聯網不僅可以使消費者參與到文化創意生產環節，還可以通過大數據發展粉絲經濟。文化企業可以借助于互聯網，與消費者互動交流，從而催生了文化電商平臺和文化眾籌平臺，開辟了文化產業融資新模式。

2. 互聯網技術消除文化產業各領域之間的壁壘。傳統文化產業各領域界限分明，各行業主管部門條塊分割，各自為政，例如，報紙、圖書、廣播、電視、手機等，但隨著互聯網技術的逐步推進，傳統媒體部門都與互聯網建立了緊密的聯系，互聯網技術可以使不同媒介信息實現無差別轉換，如文字、圖片、聲音和視頻等。互聯網技術使傳統文化產業各部門之間的界限逐漸縮小，文化技術鴻溝逐漸被消除。互聯網不僅消除文化產業之間的技術壁壘，還可以消除文化產業各部門之間的資本壁壘、市場壁壘、人才壁壘等。例如，互聯網技術的發展，使傳統媒體的從業人員不僅要做文字編輯，還要懂攝影、視頻、采訪、編輯等全媒體新聞流程；通過互聯網金融，可以打通文化各部門之間的融資障礙，并可以實現文化產業跨區域、跨行業、跨所有制的兼并重組。

3. 互聯網釋放文化產業新動能。互聯網技術的廣泛應用和不斷更新，給我國文化軟實力建設提供了難得的機遇。我國傳統歷史文化資源豐富，但文化資源優勢并沒有轉化成文化產業優勢。我國大中型國有文化企業大多有經營性文化事業單位轉企改制而來，小微文化企業發展存在文化發展環境的種種弊端，文化產業發展的內生動力被束縛。然而，互聯網技術條件下，國有文化企業被迫不斷進行體制機制創新，小微文化企業發展的瓶頸在互聯網技術推動下不斷突破，互聯網技術也不斷推進文化產業基礎設施建設，互聯網技術也推動文化企業管理不斷創新，解放了束縛文化生產力發展的重重阻礙。

4. 文化產業可以通過互聯網創造新的經濟增長點。文化產業作為一種產業，一方面屬于國民經濟重要的組成部分，另一方面與國民經濟各部門存在一定的產業關聯效應，通過影響力系數和感應度系數對國民經濟a業影響和波及效應。文化消費能力的提升，是我國文化產業持續健康發展的動力，互聯網與文化產業融合激發出來的文化消費對文化產業效率提升和國民經濟增長都具有重要的意義。互聯網與文化產業的融合，催生了文化產業新業態，推動文化產業與先進制造業、現代服務業以及現代農業的融合，可以提升國民經濟各行業的附加值。我國文化消費缺口很大，互聯網與文化產業融合帶來的文化消費能力和潛力的提升，將成為我國新的經濟增長點。

5. 互聯網技術傳播具有文化性。互聯網技術的影響，已經遠遠超越了其所傳遞的內容，并且這些互聯網技術沖擊著現存的文化系統和社會結構。互聯網的文化性主要體現在三個方面：首先，文化環境影響互聯網技術。文化是一種富有創造性的母體，它會出現在社會生活中的各領域。社會上需要的技術是最能符合主導群體價值和利益的技術。其次，文化環境特征被互聯網技術直接表征。每一種新媒體形態的出現，都體現了當下的文化環境，例如，職業習慣的表達，心理觀念的形成等，都可以通過語言或符號由新媒體進行傳播。再次，互聯網技術自身就是一種文化環境。在后工業化時代，文化與科技之間的界限逐漸模糊，信息技術發展本身就意味著文化變遷，技術文化本身就伴隨著新媒體技術的發展而變更著文明節奏。

6. 互聯網技術提升了文化傳播的影響力。人類傳播媒介從口語傳播，到觸摸屏、互聯網、虛擬現實、全息影像、WIFI等從時間和空間突破了傳統媒體的限制，傳統媒體與新媒體的融合互動，創造出新的傳播路徑，極大提升了傳播效果。互聯網技術最核心的作用就是將社會互動進行了拓展和延伸。通過互聯網，主客體作為文化傳播雙方可以在一定情況下實現角色互換，從而實現互聯網技術、內容與互聯網文化和情感的高度契合。互聯網可以把我們熟悉的文化經過重新包裝，展現出新的創意形態，需要人們重新審視、理解和接受這些文化。

7. 文化產業可以通過互聯網技術提升競爭力。互聯網對文化產業競爭力的提升，并能從三個方面表現出來：首先，通過互聯網技術的開發和應用，文化產業的創意生產、設計、發行、消費等價值鏈條將被激活。其次，互聯網的智能化可以塑造智慧城市。通過互聯網的虛擬現實技術以及合成技術，城市現實空間將會和虛擬空間對接，使城市的旅游文化、創意會展、文化設施服務等實現升級換代。再次，文化資源可以利用互聯網進行優化重組。我國文化產業發展的根本動力在于通過科技創新與體制創新，對文化資源進行優化配置，例如，深圳通過文化與科技融合，有效拓展了文化產業鏈條，并催生了新興的文化傳媒業態。

三、 互聯網與文化產業各細分行業融合

互聯網經濟時代，互聯網與文化產業各細分行業的融合，需要通過互聯網技術消除各產業之間的體制、機制和技術壁壘，放松各行業之間的政府規制，實現互聯網文化產業創新發展。

1. 互聯網與新聞出版發行業融合。互聯網與傳統出版業融合發展，要堅持傳統出版與互聯網的優勢互補，推動兩者在內容、平臺、渠道、經營等層次深度融合。傳統出版業與互聯網的融合，需要實現紙質媒體、音頻、視頻以及互動性數字媒體之間的融會貫通，即“一次采集、多次生成、多平臺傳播”。數字互聯網技術是傳統出版業與互聯網融合的支持，內容創新是傳統出版與互聯網融合的根本。傳統出版要利用網絡技術優勢，加強出版業大數據分析，積極發展在線培訓、移動數字閱讀、知識服務、電子商務、按需印刷等出版新業態。此外，要著力解決互聯網與傳統出版融合的版權保護問題、技術短板問題，實現用戶、生產和技術需求的有機銜接。

2. 互聯網與廣電服務業融合。為適應消費者需求和受眾理念的變化，傳統廣播電視與互聯網的融合需要注意以下問題：第一，廣播電視行業需要厘清政府和市場的關系。政府要減少對傳媒產業的直接干預，建立明細的公共服務與市場監管體系，建立政府和國有傳媒企業的責權利關系，避免傳媒產業的壟斷行為和不正當競爭，相應建立傳媒企業現代企業制度。第二，傳統廣電媒體要積極進行內容創新和產業融合。互聯網時代，廣播電視媒體要積極和互聯網有機對接，利用互聯網技術不斷改造和提升廣播電視運營模式、制播方式和經營理念等。廣播電視媒體要將內容生產放在產業鏈的突出位置，積極尋求廣電媒體內容產品與互聯網的契合點，實現跨媒體、跨產業、跨區域并購重組。第三，廣電服務業利用互聯網進行多元化經營。廣電媒體需要利用互聯網，發展文化產業新業態，積極探索多元化發展道路，圍繞互聯網經濟主線，開發互聯網衍生增值業務，推動互聯網與廣電媒體的深度融合。

3. 互聯網與文化藝術業融合。互聯網與文化藝術業的融合，可以形成互聯網藝術產業，其可以作為傳統內容產業的載體，為傳統文化機構服務，例如，藝術館、劇院、博物館、畫廊等都可以利用互聯網提升藝術影響力，提升文化產業價值鏈。互聯網藝術業也可以作為新興的信息產業，依托互聯網和手機智能終端，成為藝術作品推廣的重要組成部分。互聯網藝術可以作為高附加值的文化商品參與市場交換，按照市場規律運作，實現產業化運營；也可以作為公益性文化產品，由政府來提供，滿足整個社會成員的精神追求。然而，市場化運營可能會帶來道德淪喪、見利忘義等問題，公益性取向可能會面臨經費不足，兩者的沖突需要政府協調。

4. 互聯網與文化信息傳輸服務業融合。互聯網與文化信息傳輸服務業的融合發展，首先要加大政府的財政支持力度。政府要加大對網絡文化產業的財政支出比例，優化互聯網文化產業的財政支出結構，加強互聯網文化服務體系建設；其次，要健全多元化的網絡文化服務業的投融資政策。要引導多元化的投資主體投資網絡文化產業，降低網絡文化產業的交易成本。再次，要加強網絡文化產業基礎設施建設。各地區要完善移動技術、寬帶技術、網絡架構優化技術建設等，優化網絡資源的數字化。最后，要健全網絡文化產業發展的政策法規和監管水平。網絡文化部門要維護網絡文化市場的交易秩序，并強化監管責任，凈化網絡文化產業環境，保護知識產權和消費者的合法權益，保證網絡文化產業健康發展。

5. 文化制造業與互聯網的融合。文化制造業與互聯網的融合，可以通過合資并購成為新的文化企業主體；也可以與互聯網平臺進行有機銜接，實現文化產品的在線和交易；還可以與電子商務企業進行文化戰略投資、文化品牌培育以及文化產品物流配送等，整合文化產品的線上線下資源，實現文化產品產業鏈周期的融合。文化制造業與互聯網的融合，互聯網技術、云計算技術和物聯網技術廣泛應用于文化制造業，帶動廣播電視電影設備制造、數字通信設備制造、數字印刷設備、虛擬現實設備制造以及數字娛樂設備制造等的轉型升。文化制造業與互聯網的融合，需要互聯網技術的創新，產業規制的放松和自由化，文化產品和服務需求等因素的驅動。

四、 政策建議

文化產業已經成為發達國家的支柱產業之一，文化產品滲透了文化生產主體的價值觀念和意識形態，文化產業發展水平和質量決定了一個國家的軟實力。互聯網時代，數字技術、大數據、云計算等高科技已經滲透到文化產業價值鏈各個環節，互聯網已經成為推動文化產業發展的強大動力，互聯網與文化產業融合發展已經成為文化產業發展主導模式，并成為經濟社會發展重要引擎。

1. 大力推進互聯網文化消費需求。生產性文化服務業作為中間投入會對國民經濟其他行業產生前后向關聯效應，但生產性文化服務業還沒有形成專業化規模性產業，難以產生規模經濟優勢。互聯網條件下，我國文化消費水平的提升，需要創造良好的互聯網文化消費社會環境，通過提升居民的可支配收入和文化消費意愿，激發城鄉文化消費潛力。我國文化消費水平的提升，還需要通過互聯網與文化產業融合，不斷創新文化產業新業態，創造和引領新型文化消費需求。我國產業轉型升級過程中，需要通過降低交易成本等措施，強化先進制造業、現代服務業和現代農業對生產性文化服務業中間需求，通過產業關聯效應帶動文化產業發展。

2. 通過互聯網與文化產業融合實現供給側改革。我國文化產業存在嚴重的“供需錯配”，文化消費需求雖然增長迅速，但文化消費潛力沒有得到充分發揮。文化產品或服務存在無效或低端供給過剩，有效供給嚴重不足，人民群眾日益增長的文化需求不能得到滿足，需要通過文化產業供給側改革實現文化供給和文化需求均衡發展。我國文化產業供給側改革，需要通過互聯網與文化產業融合，發展文化產業新業態，并使傳統文化產業轉型升級和結構性調整。我國國有文化企業要通過體制機制創新，建立現代企I制度，理順政府和國有文化企業的責權利關系，通過重大文化項目帶動資源要素向骨干文化企業集中，還要通過互聯網金融建立多層次文化資本市場，推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制進行兼并收購。對于小微文化企業，要建立文化產業集聚區，通過互聯網激發文化市場創新和創業活力，建立政府和中介組織為主導的文化服務平臺，引導互聯網文化產業健康發展。

3. 加強互聯網文化產業的知識產權保護。互聯網文化產業中，投融資、生產、流通以及銷售等活動都直接或間接與版權存在一定的聯系。互聯網文化產業的核心是創意，如果創意不能有效得到保護，那么創意人員所耗費的大量投資難以收回，其創作積極性將受到毀滅性打擊。文化產業在在美國稱為“版權產業”，版權制度為美國文化產業發展起到重要的支撐作用。強有力的版權保護制度可以有效打擊和遏制盜版行為，進而激勵新媒體文化企業的創新行為，并能有效提升新媒體文化企業的市場投資活力。

4. 激發互聯網科技與文化融合的市場活力。科技和體制創新是推動中國文化產業發展的動力，互聯網技術的進步可以有效推動文化資源重組和文化體制變革，例如，深圳自身的文化資源比較貧瘠，但是卻以開放和創新的精神，通過科技與文化的融合，催生了大量以騰訊、華強文化科技等為代表的新興文化產業形態。因此，政府要利用“互聯網+”和“大眾創業、萬眾創新”的政策紅利，利用數字技術和互聯網基礎設施，培育新型的新媒體企業，推動文化生產方式、傳播方式以及營銷方式的創新發展。

參考文獻：

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[4] 花建.“互聯網+”釋放文化產業新動能[N].解放日報，2015-08-16.

[5] 黃鳴奮.互聯網藝術的產業化[J].河南科技大學學報，2007，（2）.

[6] 遲樹功.將文化產業培育成支柱性產業的政策體系研究[J].理論學刊，2011，（1）.

基金項目：2016年度河南省政府決策研究招標項目（項目號：2016B091）；2016年度河南省科技廳軟科學研究計劃項目（項目號：162400410506）；鄭州大學“新媒體與公共傳播”學科招標項目（項目號：XMTGGCBJSQ21）。

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關鍵詞:網絡營銷中小企業搜索引擎

1網絡營銷的概念

網絡營銷(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說,網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的,為達到一定營銷目的的營銷活動。

2我國中小企業網絡營銷的現狀及存在問題

2.1網絡營銷意識尚未成為社會共識,對其認識不足絕大多數的中小企業尚未充分認識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性和緊迫性,僅僅把企業上網看作是趕時髦、追潮流、一種方便廉價的通訊聯絡方式。因此對網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、以及網絡服務等營銷活動很少涉足。對如何開展網絡營銷,如何利用網絡從事商務活動更缺乏認識。網絡營銷要成為我國中小企業進行營銷活動的一種方式,為我國經濟的發展和貿易的擴大創造巨大的效益,還需要有一個奮斗過程。

2.2中小企業網絡營銷起步較晚我國企業網絡營銷起步晚,中小企業網絡營銷整體處于起步階段。我國中小企業無論從上網企業比例方面還是已開展網絡營銷對網絡應用的深度方面都存在不足,隨著網上交易浪潮的到來,發展大規模網絡營銷刻不容緩,眾多中小企業更應充分認識到互聯網對企業經營發展的作用,加快步伐搶占這一科技制高點,將之視為未來增強競爭優勢的主要途徑。

2.3混淆網站建設與網絡推廣,選擇網絡平臺存在盲目性很多中小企業老板認為做一個企業網站就算是網絡推廣了,搞不清楚企業網站和企業網絡營銷(網絡推廣)。很多企業還沒有意識到網絡推廣對企業業務發展的作用,所以說網絡營銷僅僅建個網站是不夠的,需要企業去做網絡推廣。中小企業在做網絡營銷的時候,一定要根據自己企業的實際情況去選擇自己適合的平臺去做推廣,對于不同行業、不同發展階段的企業而言,選擇不同的平臺效果也完全不一樣。

2.4企業網絡營銷策略簡單、網絡管理人才奇缺我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品,面對大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網者比較少。很多人認為大眾化的服裝、食品、日用品、家電等不用網絡宣傳,其實這是一種比較狹隘的看法。絕大多數企業網絡營銷策略簡單,效益普遍不佳。具備商務技術和網絡技術的復合型網絡營銷管理人才奇缺。

3我國中小企業網絡營銷的發展方向

3.1阿里巴巴、敦煌網等電子商務平臺成為中小企業未來網絡營銷主要渠道現階段,中小企業最需要的仍舊是一種低成本高效率的推廣方式,阿里巴巴、敦煌網等電子交易平臺就是最理想的選擇之一。網絡營銷的各個渠道中,中小企業將更多的選擇阿里巴巴、敦煌網等這些B2B電子商務平臺為其提供打包的IT信息及商務服務。伴隨阿里巴巴、敦煌網等B2B電子商務的成熟和完善,我國越來越多的中小企業開始利用電子商務進行B2B貿易活動。

3.2百度、谷歌等搜索引擎將成為網絡營銷的代表據統計,82.2%的網民通過百度、谷歌等搜索引擎尋找自己需要的產品信息。消費行為調查顯示,一般用戶會點擊搜索結果前10-20名的鏈接。實踐證明,排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大。與一般的BANNER(網幅圖象廣告)廣告相比,關鍵詞檢索優勢在于,一是檢索頁面投放廣告具有較高的定位程度;二是用戶可以根據需要通過更換關鍵詞和修改點擊付費額等方式對廣告效果進行控制;三是廣告形式通常以按點擊付費模式定價,大大減少了無效瀏覽所要付出的代價。搜索引擎營銷的產業化,可能發展成為一個相對完整的網絡營銷分支,也將產生更多的相關市場機會。

3.3Email營銷也將成為中小企業常用的營銷方式Email作為網絡營銷最常用的手段之一,它曾為網絡營銷帶來了無數的商機。Email營銷的發展趨勢包括:一是e客戶關系管理。核心是:發送個人化的、精確的、與客戶相關的和有時效性的電子郵件營銷信息。二是多媒體營銷信息。嵌入多媒體信息使得電子郵件也能提供更豐富的、更具沖擊力的營銷信息。三是分析用戶特征。通過分析多個數據源使得企業能夠分析用戶特征、對之進行分類,從而優化與用戶的互動。四是尋找新客戶。幫助廣告者發現它們已經存在的但不知道的客戶群。

4促進我國中小企業網絡營銷發展的策略

4.1網頁策略在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。在網絡市場空間企業的網站,即代表著企業自身的形象。企業要想成功的開展網絡營銷,應著重以下幾點:①搶占優良的網址并加強網址宣傳。選擇一個符合企業的平臺進行網站的推廣和宣傳是很重要的。②精心策劃網站結構。美觀大氣的網站會給人一種賞心悅目的感覺,會在無形中提高企業的形象。③網站維護。企業的網站維護可以說是最重要的,只建一個網站放在那不管不問是起不到什么宣傳效果的,所以企業一定要重視網站的維護。

4.2促銷策略網上促銷在目前開發較為廣泛,尤其是網絡廣告比較受歡迎。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式,即“軟”營銷。這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。①企業可以利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。②也可以與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟,增加與潛在消費者接觸的機會。③將網絡文化與產品廣告相融合,借助網絡文化的特點來吸引消費者。

4.3渠道策略網絡將企業和消費者連在一起,給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道,以吸引更多的消費者。①結合相關產業的公司,共同在網絡上設點銷售系列產品。②在企業網站上設立虛擬店鋪,通過三維多媒體設計,形成網上優良的購物環境,并可進行各種隨消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。③消費者在決定購買后,可直接利用網上銀行進行線上購物,由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。

4.4網絡營銷的顧客服務互聯網與其他媒體截然不同之處在于網絡的“互動性”。企業可以在公司的網站上的添加“在線客服”、“免費電話”、等在線溝通工具,讓顧客在瀏覽網站的同時可以很方便的與公司進行溝通,更深入的了解產品,引起顧客的購買興趣,提高顧客的購買欲望。當然了,企業的誠信指數、物流配送、售后服務也是顧客非常關心的。

總之,不少中小企業加強了對自身網站的改建和完善,使得網站的主題更加突出,訪問者能夠快速找到他所想要的東西。更為重要的是,越來越多的企業認識到了搜索引擎營銷的重要性,不論是關鍵詞廣告,還是搜索引擎優化,只要能有利于企業鎖定他的目標客戶的方法,都受到了高度的重視。從總體上來看,中小企業網站正在適應網絡營銷大環境的要求,在網絡營銷之路上健康有序的發展。

參考文獻:

[1]應至芳.網絡營銷的模式選擇和運做條件.商業經濟與管理,2003.

[2]李國風.入世以后,中小企業的網絡營銷.上海企業.2002.

篇9

少林文化旅游資源的構成和價值評價

少林文化博大精深，涉及面極廣。少林文化實際上是一種泛文化現象，不僅在國內，在國外也有許多少林文化載體。從旅游資源開發的角度看，少林寺及其周圍環境作為少林文化的發源地，被公認為禪宗祖庭，因此，本文研究的少林文化旅游資源，其空間范圍僅涉及少林寺及其周圍。

少林文化旅游資源的構成

少林寺佛教景觀。少林寺創建于北魏太和十九年（公元495年），是佛教僧人弘法、修行和居住的場所。少林寺在長期的發展過程中，將佛教文化與中國傳統的儒、道文化融而一統，演至成中國化最典型的佛教宗派――禪宗，故有禪宗祖庭之稱。少林寺佛教景觀主要包括常住院、初祖庵和塔林三部分，保存有許多精美的樓臺建筑、寺僧塔林、佛像雕塑、殿宇壁畫、鐘磬鑄造、欄柱雕繪、碑刻詩畫等古代文化①。少林寺常住院建筑曾多次遭受天災和人為損毀，現存建筑主要是明清時期所建，解放后又進行了大規模的修復和重建。塔林及周圍保存有唐代以來墓塔249座，初祖庵建于宋代，是河南省現存最古老的木結構建筑，二者同被列為國家級文物保護單位。

少林武術。少林武術源于少林寺，武以寺名，寺因武顯。少林寺初建，從僧稠禪開始，興起習拳練武之風。后來大乘禪宗始祖菩提達摩到少林寺傳授佛教禪宗，逐漸演練出一套心意拳雛形。隋末十三棍僧救駕唐王李世民建立了不朽功勛，特許寺內養僧兵，少林寺逐漸成為全國練武會武的場所。此后，少林寺歷代僧眾博采眾家之長，匯集武藝之精華，并取長補短，逐步發展成為揚名天下的少林武術。隨著對外交流和少林僧人的流散，少林武術在國內外廣為傳播。少林武術以剛健有力、利于實戰為特點，套路精湛，功法繁多，在國內外武壇上獨樹一幟，是中國武術的正宗之一，被列為我國第一批非物質文化遺產。

少林文學藝術。少林文學藝術有的是少林寺歷代高僧留下的，也有許多是名人俠士在與少林寺的交往中所創。內容和形式多樣，大體可分為詩歌、散文、小說、故事、書畫、雕塑、樂舞等。這些文學藝術作品不僅具有很高的藝術價值，而且還是我國文化發展和對外文化交流的歷史見證。千佛殿“五百羅漢朝毗盧”大型彩色壁畫是我國藝術寶庫中的珍品。少林寺許多故事傳說歷代傳頌，有的還被改編成文藝作品。

少林醫學和宗教活動。少林寺藏有豐富的醫學秘方和多樣的養生健身方法，少林醫學在我國中醫寶庫中占有重要地位。宗教活動主要包括宗教節日和宗教生活兩大類。自古以來，佛教信徒就有著前往寺院朝拜、求法和參加重大宗教活動的傳統，從而形成了宗教朝覲旅游活動。少林寺還順從世俗要求，允許社會公眾參觀和參加宗教活動，為群眾施診送藥。

少林山水文化。少林寺坐落在嵩山腹地的少室山北麓、五乳峰下，少溪河從山門前蜿蜒流淌，有“深山藏古寺，碧溪鎖少林”的優美意境。嵩門待月、少室晴雪是古代少林寺的勝景。嵩山地質構造典型，植被繁茂，現被列為世界地質公園和國家級森林公園。嵩山是我國歷史名山，曾有眾多帝王顯貴、文人墨客借游覽少林寺和嵩山之際，寫出了許多膾炙人口的模山范水之作，對少林文化的發展起到了推波助瀾的作用。

少林文化精神特質。少林寺所傳承的禪學思想被佛界稱為智慧之學，在中國佛教史、哲學史和思想史上都占有重要地位。少林武術的最大特點是禪拳歸一，講究“靜”和“動”的協調統一，是我國古代哲學的具體體現。少林武術所倡導的愛國主義、揚善懲惡、強身健體、刻苦精進精神，技擊與藝術結合的美學思想，肢體與行氣結合的健身理論以及競技對抗中的靈活應變法則，對社會大眾都有重要的教育意義②。

少林文化旅游資源的價值評價

旅游資源價值的高低決定著旅游開發潛力的大小。少林文化旅游資源中以少林武術為代表的民族文化特色和聞名中外的禪宗祖庭旅游價值最大，在國內外都有很強的吸引力；其次是少林文化的地方性、開放性、歷史性和宗教景觀的奇特度對游客也具有較強的吸引力；再有是景觀的完整度、科學研究和文學藝術的表現力旅游價值較大。但是在文化旅游的參與性、科普教育和美感美育方面略顯不足，有待進一步挖掘。

少林文化旅游資源的開發現狀分析取得的主要成績

清朝末年以來，少林寺走向衰落，自然和人為損毀嚴重，大批僧人流散。解放以后，當地政府多次進行修復重建，2004年又進行了大的翻修，表演、展覽、生活和藏經面積擴大。在政府的扶持下，少林寺尊立了方丈，宗教文化活動開始活躍，建立了文化研究機構和網站，搜救整理了佛學藏書、少林武藏、少林醫藥和書畫，對外加強與各方面的聯系，這些活動使少林文化旅游資源的核心引力得到加強。在政府的組織下，舉辦各種類型的少林武術表演活動，興建少林武術館和少林武術學校，到國內外各地開展少林武術表演。邀請國內著名的藝術家創編大型舞劇《風中少林》和實景劇《禪宗少林?音樂大典》。由少林寺授權，委托生產銷售網絡游戲和少林寶劍、佛雕、素餅、禪茶等旅游商品，逐步開發山水文化旅游資源，開辟了三皇寨、二祖庵、達摩洞、雞鳴山旅游線路，修建了纜車和滑道。從2003年開始，登封市籌集巨資，對少林寺周圍環境進行整治，圈定古文化保護區，治理污染，綠化美化凈化環境。2007年3月，少林寺景區入圍全國首批5A級景區。游客人數逐年增多，自1986年開始，少林寺景區年接待游客人數已突破200萬人次，其中境外游客占5％左右，旅游年收入超過1億元，成為河南省“三點一線”黃金旅游線路的龍頭。

存在的主要問題

一是旅游資源開發的不協調，少林寺接待壓力過大，而寺外其他景點人員稀少。每逢節假日，少林寺人滿為患，嚴重超過了環境容量，使寺院失去了幽靜、肅穆的氣氛。二是旅游內容單調，仍停留在參觀、敬香求愿的初級檔次，缺少高層次的文化欣賞、娛樂和休閑保健內容。三是參與性、體驗性項目較少。四是面臨文化資源的保護與開發、旅游業發展與避免文化商業化傾向的矛盾。當前，我國旅游業正在從基礎層次向提高層次發展，大力發展文化旅游已成為普遍趨勢。在激烈的市場競爭面前，為保持少林文化旅游的優勢地位，必須走創新發展之路，深入挖掘少林文化旅游資源的內在潛力，探索文化旅游資源開發的新模式，提升文化旅游的水平和檔次，使少林文化旅游成為中原旅游的精品和示范帶動區。

少林文化旅游資源的開發模式

引導促進少林文化自身發展模式

文化發展與旅游業之間存在著互動互促關系。少林文化既要保持傳統文化特色，又要隨著時代的發展不斷融入新的內容。政府應引導和支持少林寺的文化活動，除了及時搜救整理佛教經典、少林武藏、藥典和文學藝術寶庫外，還要順應時代要求，弘揚少林文化精神，獨立開展積極的文化活動，加強寺院建設和管理，恢復佛教節日慶典，創建文化傳播學院，開展文化研究，參與社區建設和社會活動，增進對外文化交往，使少林文化得到發揚光大。雖然宗教文化活動與旅游業發展是完全不同的價值觀③，但少林文化內涵的成長，必然會不斷提高文化旅游的吸引力。

旅游資源的整合提升模式

通過深入挖掘少林旅游文化資源，將少林文化中的人文景觀與自然風光、宗教特色與民族精神、傳統文化與現代文化結合起來，全面提升少林文化的旅游價值。為減輕少林寺的旅游壓力，應大力開發少林寺的文化資源，如修復散落在山林里的古塔碑刻，聯合空相寺、慈云寺、洞林寺等少林寺分院，延長旅游線路；挖掘少林武技，增加表演套路和游客參與體驗項目；開發文學藝術旅游資源，開展傳說故事探秘游、名人足跡游；創意新的少林文藝作品，如影視劇、網絡文化、戲曲音樂④；生產少林文化旅游紀念品、工藝品、旅游用品和食品等；開發具有少林文化背景的地質、生物、水景等自然風景旅游資源；積極開拓求知求學、休閑度假、健康養生等現代旅游產品。嵩山地區歷史文化積淀深厚，將少林文化與嵩山歷史文化旅游資源開發結合起來，互為補充，共同發展。

政府主導模式

要深層次開發少林文化旅游資源，政府應進一步發揮主導作用⑤。少林文化旅游是登封市旅游的名片，應制定少林文化旅游資源開發和產業發展規劃，為旅游資源開發提供政策和資金支持，利用政府的力量，建設少林文化中心，牽頭組織大型文化旅游活動，構建信息平臺，加大對外宣傳。協調各有關部門的關系，強化管理，加強景區環境保護和治理，精心打造少林品牌，為推動區域旅游發展起到帶動示范作用。

市場營銷模式

通過對旅游市場的分析和預測，進行準確的市場定位，制定相應的營銷戰略，加大營銷力度，提高少林文化旅游資源的影響力和知名度。面向國內外，采取多種營銷方式，擴大營銷范圍和銷售渠道；通過細分市場，促進旅游客源由低端向高端擴展；加強與嵩山其他旅游景區和龍門石窟等品牌景區的聯合，實行區域聯合營銷，打造中原文化旅游的精品線路。

產業化運作模式

文化旅游資源的開發應根據市場運行的規律，走產業化發展之路，以獲取較高的旅游綜合效益⑥。在經營方式上，可通過吸收國有民營、外資和民間資本參股組建大型旅游集團，或者是通過轉讓經營權，吸引實力雄厚的企業進行旅游資源開發。在產品開發方面，目前應側重發展少林武術、少林醫藥、少林文學藝術、少林禪學等旅游品牌產品，以此來增加旅游產品的獨特性和附加值。同時要進一步拓展旅游產業外延及規模，利用少林寺所在地的自然和人文旅游資源，發展具有文化性、觀賞性、互動性、體閑性和科學性的創意型旅游產業。利用當地社會資源，發展旅游服務業，建設少林文化特色飯店，組織開辦僧俗賓館，生產地方土特產、少林旅游紀念品和旅游商品。

結論

深層次開發少林文化旅游資源，應從旅游開發和少林文化發展兩方面著眼，以整合提升文化旅游資源價值為手段，以提高少林文化旅游的綜合效益為目標，在政府的主導下，加大市場營銷力度，走產業化經營之路，把少林文化品牌打造成我國乃至世界的旅游精品。少林文化旅游資源開發是近年來備受關注的問題，少林文化既要保持其獨立性，同時還要發揮在促進和諧社會建設中的積極作用。少林禪學中早已有“佛不避世”的說法，少林文化與旅游結合起來，能夠促進雙方的共同發展，其關鍵是要協調好文化建設與經濟發展的關系。

注釋：

①呂世范：《河南特色旅游文化》，北京：中國旅游出版社，2007年版，152頁。

②馬廣欽、張來友：《發展鄭州――構建區域中心城市研究》，北京：中國文史出版社，2007年版，363頁。

③李江敏、李志飛：《文化旅游開發》，北京：科學出版社，2000年版，204頁。

④許志輝、丁登山、向東：《對南京文化旅游開發模式與整合重點的探討》，《人文地理》，2006（3），34～37頁。

⑤葛震遠：《區域創新與發展》，鄭州：河南科學技術出版社，2002年版，380頁。

⑥馮德顯：《河南旅游產業化發展研究》，《地域研究與開發》，2005（3）：57～62頁。

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申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 摘 要：新媒體是一種媒介終端，是一種傳媒的新功能，因其發展的多樣性和多元化趨勢與其衍生的大眾文化相依相存，網絡價值觀與大眾文化逐漸形成社會號召，其不確定性和多變性又與后現代主義思潮的本質有一定聯系，既而，筆者想通過新媒體的日異月新來看大眾文化和后現代主義發展中的新趨勢和深層聯系，立足在分析門戶網絡劇，通過網劇視點來理解新媒體環境的跨媒介理念，更好的汲取大眾文化之精華，以此得到一些新觀念和新趨勢的想法。 關鍵詞：新媒體;大眾文化;網絡價值觀;后現代主義;門戶網劇 中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）08-0043-02

一、跨媒介的另一種可能

現代化的發展不僅促使了數字技術的日新月異，更使得新媒體平臺變得更為紛繁復雜和多樣化。目前想要去判斷新媒體發展的趨勢是很困難的，甚至是很危險的。因為新媒體的技術和產業形態以及經營模式還處于不斷變化之中。新媒體理念的革新還在不斷加深，娛樂性和消費性的導向還將不斷的縱深發展。網絡中有版權買來的衛視劇集，有來自各大門戶網站、視頻網站，影視團隊利用視頻和門戶的資源與其簽訂協議或者是股份投資等形式創作微電影或網絡劇集。也有來自個體的影視團隊針對某些客戶和受眾人群甚至某個輿論議題來進行創作等。無論形態還是模式都在變化中，對于這樣嶄新的不確定明天會發生什么的大背景中，跨媒介自然的產生了另一種可能。

首先，是跨媒介敘事。有人說，如果跨媒介敘事是指一個敘事行為在不止一種媒介中進行，一個敘事作品由一種媒介轉換成另一種媒介，從而以不止一種形態出現在受眾面前這樣的情況，那么它在中國既可謂歷史悠久，又可謂方興未艾、前景看好[1]。跨媒介敘事文本在發生轉變的過程中，必然會帶著各自媒介的優勢也發生不同的變化，不斷的變化中受到了西方敘事的影響，當然也會隨著中國歷史、民族的積淀的影響。根據傳播媒介的形式，敘事的特點也會發生相應的變化。所謂的可能，就是說新媒體的跨媒介性質決定了敘事和敘事文本的轉變和衍生，傳統的敘事方法多樣化，文本產生的文化效益和內容也將以一變二，以一變十的發展。

其次是文化，新媒體中的跨媒介傳播離不開文化的傳承和傳播。“去中心化”是網絡文化和價值觀中的普遍一點，權力分散、個體感孱弱，新媒體的傳播是否提供了這樣一個可能，使得原本網絡中的“去中心化”變得沒有那么有棱有角，變得相對“模糊”一點，或者說，跨媒介的不斷發展使得文化更為“中庸”。而今我們能夠看到的小說、影視劇、網絡劇、或者網民自制的各類影視作品，它們的熱門與否，不僅僅是和純娛樂性相關，更多的是潛移默化的文化培養和文化價值，就如同一個文本在不同渠道和媒介的宣傳和投放，受眾面發生了變化，影響力擴大，文化和審美的要求就會變得更為復雜，創作人一旦想去滿足各個渠道的受眾，就需要承受各個受眾的需求面，繼而很多方面就受到了制約，對自己創作的要求可能會更高，起點可能會更遠。

另外一點是跨媒介認同，科幻想象力的發展以及科學技術的思考是西方社會從啟蒙運動以來一個越來越明顯的文化經驗[2]。而在中國，文學化的敘事性質成為一種帶有民族集體積淀的一種大眾認同。因而以娛樂性和消費性為主的網絡文化有時候的的確確消解了文學化敘事的一種傳統，筆者認為在跨媒介的需求下，整個新媒體環境有意識的去增加了能夠融合不同傳播媒介生活方式的空間，形成多態的倫理世界，服務于現實和受眾本身。創造本身成為了多個需求，圍繞不同的認同感，去融合想象力和文化經驗，繼而大眾對跨媒介產生了認同感，人們需要這樣的空間去進行創作和接受。

二、門戶劇的發聲與表達

網絡電視劇的環境越來越為多樣，在視頻網站中投放的影視劇分類也愈加清晰。門戶劇是指由門戶網站制作且拍攝的并在門戶網站播出的電視劇。門戶劇是一種與以往的新媒體劇和網絡劇略有區別的網絡視頻類型。新媒體劇范疇較大、門檻較低，可以將影視劇整合在一個龐大的網絡環境當中，網絡劇主要是以買版權的電視、衛視劇集為主要類型。或者以影視公司或制作室為主體，與視頻網站門戶相合作，這類門戶劇利用大型網絡門戶媒體平臺與播出平臺相結合的特性，對劇集進行全媒體營銷推廣，包括了在微博網、人人網等社交網站的推廣等。

用“門戶劇”概念突破傳統網絡自制劇的形象，本身就是另一種傳統到創新的變化。“門戶劇”就是要憑借“全明星、大投入、高品質、強制作”的制片思路，給觀眾和廣告主以區別于其他互聯網自制劇山寨、草根的印象。多元同質化的概念前人就有提出，對新媒體環境而言，門戶劇有著其表征意義。即新媒體不但是信息的載體，還是意識形態的傳播載體[3]。

對于門戶劇而言，它首要想達到的一個表達狀態是延續性的，它想要去形成自己的某種體系和特性。把工冢概念削弱，導演、演員、制作、編劇可以輪流的互換。形成了某種品牌的延續性，這種延續性的表達方式有利于二次創作，也適應于新媒體的環境和市場。其次，多種類型的門戶劇都希望用制作來發聲，用投資來表達，高質量的制作回報也將不凡。使像草根代表十一度青春系列劇《老男孩》作為網劇元年之首，也是由優酷網、中影集團等聯手打造。最后一點就是創意整合。新媒體影視的領軍大都有一樣的共識，就是受眾口碑的重要性來源于創作本身，就如藝術的價值來源與本身一樣，整合網絡環境中較為熱門、備受關注的話題，加入再次創作的細節，提升作品的可看性。如系列網劇《名偵探狄仁杰》主要的創意核心則是傳統與創新，中西文化整合，加上話題效應的積累，作為新媒體作品而言，可圈可點的內容也愈來愈豐富。譬如在《名偵探狄仁杰》中，創作人主旨是將文本故事與歷史相結合，以唐朝武則天時代為背景，并對狄仁杰經典人物和故事進行了重新演繹和改編。運用意想不到的喜劇推理方式推動劇情發展，重新解構“狄仁杰”這個經久不衰的具有中國智慧的偵探形象，顛覆過去的經典偵探故事套路的同時，賦予其新時代的互聯網精神。在這個基礎上，文本常常存在指向性和符號性的需要，互文的內容越來越多，而對于龐大的、參差不齊的受眾對象而言，“表達”變成了相互的，因為這類門戶劇更在意于其衍生的傳播形式，如微博傳播等，因此文本到影視再到受眾是可互逆的，也可互相推進。

三、去批判和“去”批判

就新趨勢來說，無疑是給后現代主義一個大的滋養環境，暫且不談后現代主義淵源已久的哲學精神本體，單單對于新媒體環境而言，單單對于中國當代影視文化而言，后現代主義大概的標準就是標志著一種新文化形式、文化風格、文化邏輯，顯而易見，后現代主義與文化本身緊密相連。那在很多網絡影視藝術作品中，去批判不僅僅對自我和藝術本身的審視，也是對社會文化、大眾價值觀的批判和觀察。而“去”批判是消解一種初始的批判形式，去除固態的批判，讓藝術呈現最本真和原始的狀態。追求娛樂性、藝術性、作者性的理論都使其開放和自由，進一步把受眾和藝術捆綁在一起。作為一種思想風氣，它以一種無深度的無中心的無根據的自我反思的游戲的模擬的折中主義的多元主義的藝術反映這個時代性變化的某些方面[4]。時代的變化促進了新媒體的發展，促進了大眾文化在跨媒介傳播中的差異，也促進了后現代主義思潮的演變。

為何要以門戶網劇為代表，一是因為它的傳播速度和影響受眾程度非常驚人，就《報告老板》網劇為例，播出以后累積點擊量超過了九千萬，幾乎成為了自制網絡喜劇的代表作品;二是因為它的表現方式有很多涉及到了后現代主義的元素，它所引發的一系列大眾輿論性的話題已成為了某種潮流的傾向。因此這里的“某種”潮流，應該就是大眾文化和新媒體之間的內在聯系。即：人們開始有意識的去尋找后現代主義表達解決倫理問題的一種傾向。當然，我們不能忽視這種環境下最大的動力：營銷。

任何戲仿作品所戲仿的對象都具有某種約定俗成的神圣性，它的崇高感已經牢固地積淀為大眾心理定勢。所謂戲仿就是瞬間抽掉神圣腳下的崇高圣壇從而享受極速心理落差的刺激和。這就是戲仿文體的極速矮化[5]。筆者認為《報告老板》《名偵探狄仁杰》等都有這種戲仿主體性，也有戲仿的創作前景。是源于受眾，并立足于受眾的。把傳統定式的形象進行解構和重塑，服務于大眾文化本身。后現代主義是一種文化風格。在這里，網劇有了一個多種角度的思考。它可以是洪水猛獸，主體性的負面可以帶來高度自由化的偏激附屬，如與主流價值觀相悖的倫理感，消費性元素，黃色暴力普遍化等。它也可以是先驅者，帶領群眾去思考自己的文化需求和文化內涵，也可以承載和回溯本身的傳統文化，更可以對整個影視媒體環境進行批判和褒揚。這些都離不開人本身對價值觀的一種思考。很多門戶網劇試圖想要去批判或者說形成“去”批判的趨勢，所帶來的大眾文化的變化是顯而易見的，但就事實而言，縱觀當下整個新媒體網絡影視環境，后現代主義的思潮并沒有形成體系和有意識的完善，對于每一個藝術作品本身，其背后的消費性、娛樂性、政治消解、倫理逃避等問題并沒有隨之消失。

四、結 語