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篇1

對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇2

世界上第一家豪華級的萬豪酒店于1957年在美國華盛頓正式開張，發展到今天，它已成長為享譽全球酒店業和財富500強之一的巨型跨國企業一萬豪國際集團。現在的萬豪國際集團作為全球酒店業的領導者，成為了在世界上65個國家，擁有2600多家不同檔次的酒店物業，擁有22個國際著名的酒店物業品牌，年銷售額超過200億美元的首屈一指的跨國酒店集團。萬豪的名字在當代人們的心目中，已經將其與優異的服務水準、出色的經營業績、高質量的物業標準和先進的設施與技術緊密聯系在一起。萬豪旗下的所屬酒店以其設施豪華而聞名，并以其穩定的產品質量和出色的服務贏得了公眾的廣泛贊譽以及消費者和業主的高度信任與擁戴。上世紀80年代初期，在豪華的萬豪酒店成功經營和迅速發展的背景下，萬豪既而對中檔消費者酒店市場進行了研究和探索，并認為中檔酒店具有巨大發展潛力。萬豪根據中價位市場的發展和特定的住店客人的需求，精心設計并創立了萬怡酒店。由于萬怡酒店是在廣泛聽取了商務客人的意見，經過精心和周密策劃而推出的中等價位客房并保持高水準服務的酒店，一經問世即獲成功。1984年，以公司創辦者的名字命名的J、W萬豪酒店開業，這個經過升級發展的酒店品牌是在萬豪酒店的物業標準之上，向客人提供更為豪華舒適的設施和有特色的全面周到的服務。此后，萬豪又逐漸推出T經濟型的Fairfi。ldInn和萬豪豪華套房酒店(MarriottSuites)等品牌酒店，并于1998年收購了全球首屈一指的頂級豪華連鎖酒店公司一麗思卡爾頓的股份，使萬豪就此成為了全球首家擁有各類不同檔次優質品牌的酒店集團、一個超級規模的具有豐富經營思想及管理理念和深厚企業文化的酒行業的航空母艦。萬豪經營思想的重點是“嚴謹而有效的系統”，在其發展過程中，不斷努力探索和研發，形成了其特有的整套嚴密而先進的經營管理系統，以其完備、規范和高效的營銷管理系統，始終保持著優異的服務和設施質量而受到了客人的特別青睞，并成為酒店業的楷模。在形成其管理系統時，最為注重過程的每一個細節，對酒店經營服務錯綜復雜的過程和程序的每一個環節都作出了深入、全面的剖析，盡可能不遺漏任何一個細小的環節。萬豪要求的管理風格，簡言之是“事必躬親，一絲不茍”。在管理和服務質量上，堅持標準是絕對的，決不允許以任何借口降低質量標準，并一貫倡導嚴肅認真、一絲不茍的經營作風。萬豪集團還注重不斷對旅居業不同層面的市場進行廣泛細致的考察調研，把不同類型的客源市場和他們的旅居需求進行細分研究。在此基礎上，根據不同客源在居住、設施、時間、地點、支付能力等方面的需求特性，設計和研發出能夠滿足各種不同消費群體的相應的酒店產品的模型。并在建造酒店時，對客人更為細化的消費需求，作出深化研究后，針對酒店的設施和管理服務作出調整和完善。同時在品牌特性化方面，萬豪強調了一致性原則。萬豪酒店的風格是在研究了多數客人所喜愛的風格的基礎上，結合經營的要求而設計出的。為了保持萬豪酒店特有的風格和尊重客人的習慣要求，萬豪在酒店的設計、建筑和裝飾材料方面有著嚴格的系統標準和規范。因此客人走進每一家萬豪酒店都會發現他所熟悉的萬豪品牌的風格、色彩和特征。①由此可見，萬豪的成功決非偶然，注重品牌建設，在品牌發展的過程中采取正確策略、緊抓品牌質量可以說是萬豪國際集團能夠實現其在酒店業激烈競爭中迅速成長而成為業界領導者的關鍵。為此，我國飯店應汲取國外成功飯店的先進經驗，正視自己的優勢和劣勢，奮發圖強、有所作為，著力建立合適的飯店品牌經營體系，切實走上品牌經營之路，為飯店的生存和持續發展注入活力。就旅游飯店自身開展品牌經營應從以下幾方面入手:

4.1飯店自身的努力

4.1.1樹立正確的品牌意識和相關觀念

作為世界各類產業發展的驅動力，品牌經營已成為世界潮流。我國旅游飯店在進行品牌經營時，必須加強學習、認清形勢、自加壓力。我們應當打破產品經營時代的陳腐觀念，確立旅游品牌經營理念，將旅游品牌經營管理放在戰略管理的高度加以重視。針對長期存在的思想認識問題，飯店企業首先應做好以下觀念的變革和更新:轉變進行品牌建設是個體行為的觀念，樹立品牌建設是群體行為的觀念;轉變進行品牌建設是短期行為的觀念，樹立品牌建設必須從長計議的戰略觀念;轉變進行品牌建設是裝點門面的治標觀念，樹立品牌建設是系統工程的觀念;轉變進行品牌建設是見效甚微的觀念，樹立品牌建設是綜合獲益的觀念。要知道，世界著名飯店之所以擁有眾多的忠誠顧客，具有更強的市場競爭力，與其重視品牌經營有著密不可分的關系，甚至可以說，沒有品牌經營，他們就不可能心策劃、全員參與是其成功的關鍵所在。巴斯飯店與度假村公司一向把品牌經營放在戰略高度加以重視，其領導層具有敏銳的品牌經營意識，認為沒有持續成功的品牌經營，飯店將在未來的市場競爭中被淘汰。他們也清楚的知道，品牌也不是一夜之間造就的，必須持之以恒、長期不懈的努力。另外飯店還應具備品牌營銷觀念，這是品牌創立的出發點和基礎。這種營銷觀念的關鍵在于:發現需要并滿足需要。這里的需要包括兩個層次:飯店選擇的消費者的需要和滿足社會的需要。在這種營銷觀念的指導下，飯店才有可能按照消費者的需求設計產品，核算成本，制定相應的價格，從而樹立消費者對自己產品的信賴。在滿足消費者的同時，飯店也要努力滿足社會各方面的需要，例如生態環境和精神文明的需要，贏得更好的社會聲譽和客人的滿意。同時還應具有用戶第一的思想，品牌經營應把用戶放在首位，用戶第一是品牌經營的出發點，也是品牌經營的歸宿。所以飯店就應迎合顧客的消費習慣和消費偏好，隨顧客的需求變化不斷進行自我調整。我國北京的凱萊國際飯店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其發展歷程中，也把品牌經營放到了重要地位，非常重視品牌戰略，堅持不斷完善老品牌和不斷創立新品牌原則，力爭以奇制勝以新制勝，不斷發現和引導市場消費的新熱點，不斷發現和適應顧客心理的新動態，做到以不同的特色服務滿足不同的顧客需求。并始終貫徹質量第一的宗旨，堅持標準化、制度化、程序化，規范化與個性化服務的結合，落實全面的質量管理方針，不斷提高服務質量，不斷滿足顧客需求，不斷追求卓越。

4.1.2進行準確的品牌市場定位

任何品牌，都應有其明確的市場定位和品牌定位，正確的定位是產品、品牌營銷成功的支點。一個產品只能走市場細分化、功能專業化發展道路，不可能成為所有人都需要的產品。企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須在產品所定位的市場中處于優勢競爭地位，占足市場份額，否則必將導致失敗。由于飯店的競爭越來越激烈，顧客的需求越來越個性化，為了更好的滿足顧客的個性需求，飯店也不可能將其品牌面向廣闊無邊的市場，從而就涉及到品牌的市場定位問題，這也是飯店品牌資本投向哪一個目標市場，并鞏固這個目標市場的最基本的問題。按照市場規律，品牌的市場定位取決于穩定的消費需求。我國旅游飯店應恰當的選擇好各自合適的目標客源，有針對性的在該市場上樹立起獨特而鮮明的品牌來。對此，結合我國旅游飯店的實際經營和發展情況，根據飯店的發展水平、規模大小、檔次高低和客源狀況，可將我國的飯店分為三種類型進行分析:

1.飯店集團的市場定位到2002年年底，我國共有110余家飯店集團(管理公司)，管理飯店700多家，星級飯店集團化程度達7.%2，而到2004年年底，我國己擁有160家飯店集團，①我國這些正在不斷壯大的飯店集團應進一步地強化自身的品牌意識，不斷提高品牌知名度、美譽度和影響力。為充分體現品牌的價值，應注意提高市場的識別度，在集團整體品牌下設立各自高度細分的品牌對應相應的市場，提供對應的產品來適應市場，增強客人識別的便利性和集團內部的關聯性。如法國雅高集團的整體品牌是雅高，但它卻同時擁有多個品牌相應的目標市場分別:(1)索非特SOFITEL:高檔，完美無暇的標準，最高標準的舒適和服務，客人狀況是高檔的國際和地區旅行者，他們需要一定的藝術氛圍。(2)諾富特NVOTEEL:商務級，四星，統一的國際標準，溫暖的歡迎，現代和時尚，位于主要商業區與度假勝地，客人狀況是地區性商務旅行者，中級管理者。(3)美居MERCURE:中檔，三星，位于通往市區的關鍵位置，是由國際連鎖集團保證的舒適的本地飯店，反映當地的文化和傳統，客人狀況是國內商務旅行者和尋找所熟悉的舒適與高質量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置優越，簡單，高質，位于中央商業區與主要郊區，客人狀況是國內商務旅行者，需求明確。隨著我國飯店市場的日益成熟，市。中國旅游飯店業協會，中國飯店集團化發展藍皮書，中國旅游出版社，2003第326頁我國旅游飯店品牌經營研究第四章我國旅游飯店強化品牌經營的對策場細分化程度越來越高，我國的飯店集團也應準確把握目標顧客群，開發針對不同賓客的多樣化飯店品牌，注重飯店產品結構的層次性，推動品牌向系列化方向發展。所以上海錦江集團正積極致力于分品牌經營管理，將飯店產品分為多個不同的品牌，有經典飯店品牌、休閑度假飯店品牌、酒店式公寓品牌、“錦江之星”經濟型飯店品牌，不失為一種正確的做法。除此之外，國內的飯店集團還應學會揚長避短，將自己市場擴張的定位在中低檔飯店管理市場上。憑著我們對中低檔飯店的市場需求的熟悉和了解，就容易在中低檔飯店市場中營造和擴大品牌的知名度。因為國際飯店集團之所以搶占高檔飯店管理市場并取得成功，就是在于高檔飯店的目標市場是境外客源，而其品牌在這個目標市場有較高的知名度，其服務和管理是以西方文化為主，易為目標市場所接受。值得注意的是，有些很早就進入中國市場的境外飯店，在經過一段適應期后，也逐步形成了本土化的經營戰略，他們的目標也開始轉向中低檔飯店市場開發。法國雅高集團與北京首旅集團簽訂協議，達成了雅高進入我國三星級飯店市場的意向，擬3年發展20家“美居”飯店，2004一2008年5年內發展到50家。①

2.單體高中檔飯店的定位部分在國內已頗有名氣的五星級、四星級和三星級單體飯店也應找準自己的客源，如商務型客人、會議型客人、休閑度假型客人、旅游型客人、長住型客人等，通過開展開發出獨具特色的產品、提供有特色的專業化服務、提供有競爭力的產品、進行客戶關系管理等工作，獲取自己的市場份額，在各自目標市場上樹立起強勢品牌，使品牌能深入客人心目中。但此類酒店不能成為酒店業的主流，因此中國眾多的單體酒店應在經營特色方面有所建樹的同時尋求多樣的合作伙伴和合作方式，可進行各單體飯店之間的聯合，創立一種品牌，使用統一的標志，形成松散型的聯合體。隨著知名度的提高，不管國內客人還是國際客人都會逐漸入住飯店。由于我國經濟的發展和社會的進步，國內客人的素質和消費能力已有了很大程度的提高，內需不僅是一個永久的市場，而且是一個不斷上升的大市場。因此，這一類飯店必須認真研究如何滿足內需市場，在新崛起的較高檔次的國內客源市場上奪得一席之地。

3.經濟型飯店的定位在我國，經濟型飯店就是指投資不高、規模不大、功能簡單、租金低廉但又具備一定服務質量水準的較低檔次的酒店，廣義上講，指硬件標準達到或接近一、二星級飯店水平，包括已評星及未評星的賓館、旅館、酒店、招待所以及度假村。這類飯店以低廉的房價和優質的服務為最大賣點，在我國存在著相對固定的、數量巨大的客源，因為我國有著世界上1/4的十幾億人口，并隨著旅活動的大眾化和普及化，越來越多的國民外出旅游，特別是那些逐漸富裕起來的廣大老百姓。所以我們要在這塊大有發展前景的市場上利用我們的優勢，抓緊行動，將市場定位在廣泛的社會大眾、一般商務人士、中小企業主和普通自費旅游者，結合各自特點，利用專業化的管理和服務技術，為顧客提供規范化的服務，形成”經濟、衛生、安全、快捷.，的服務特色，搶先一步創出我國自己的經濟型飯店品牌，憑著我們自身的強勢和民族認同情感，迎接未來的挑戰和竟爭，以免遭遇類似目前我國高星級飯店市場被國外知名飯店獲取大量利潤的局面。因為此時國際品牌也己開始大舉進軍我國，紛紛出擊，爭搶國內經濟型飯店市場的商機，這既包括國際上經濟飯店集團，也包括高檔飯店集團中的經濟品牌。美國“速八”(Supesr)飯店集團落戶北京王府井的天瑞飯店，并計劃在五年內至少發展68家聯鎖飯店。英國洲際飯店集團旗下的“快捷假日”落戶西安和鄭州;美國萬豪國際集團也計劃首先選擇萬怡、華美達兩個中價飯店品牌進軍國內新興城市。因而可以說這是我國住宿行業中民族產業的最后一道防線和機會，民族品牌應在這個領域大有作為并打響保衛戰。目前國內一些大型飯店集團調整結構，在繼續鞏固原有品牌的基礎上，開發新的經濟型飯店的品牌系列，率先搶灘這一市場，應該說是一個具有眼光的舉措。上海錦江飯店集團旗下經濟型飯店品牌“錦江之星”創立幾年來已發展到64家，計劃在未來3~5年內在全國開店200家，最終達到1000家，還計劃以東南亞地區為突破口進行全球布局，以充分發揮品牌的網絡優勢。而由北京首都旅游國際飯店集團和攜程旅行服務公司合力打造的“如家快捷”品牌，也計劃在未來3~5年內開店100家‘目前這兩家新的飯店品牌運行良好，業績表現不俗，客源都很充裕，品牌效應已經凸現，顯示出未來發展的潛力。全球最權威的飯店業協會一國際飯店與餐飲協會的主席艾力克、E、費福爾說“中國的飯店業把精力都集中在四五星級酒店上，我想這是一個失誤，把目光集中在5%人群的需求上，而忽視了1億中國國內游客的需求，他們更希望住到方便實惠、干凈、交通便利的酒店。”①可見這是一塊我們不能輕易放棄的有待好好挖掘的市場，我們應在這個舞臺上展現中國飯店的魅力和水平，占領日益龐大的國內市場，打響民族品牌，才能成長壯大起來。通過市場定位明確自己的市場，飯店才可以在自己的細分市場中營造品牌號召力和吸引力，繼而得到目標消費者的較高認同，并因此而獲得生存和發展的機會。

4.1.3開展完善的品牌外形塑造

在開展品牌經營的過程中，還必須注意飯店的品牌塑造，即飯店品牌的標記問題，這是對客人最直接、最有效和最感性的視覺識別。通過引人注目的、鮮艷的品牌外形，產生強烈的視覺沖擊力，讓客人留下深刻的印象，并能一下子記住和識別該品牌。就如大家一看到黃色“M”的拱形大門，就知道是麥當勞。要達到此目的，飯店可在以下方面有所作為:飯店品牌名稱、標志、標準色和標準字體的設計，而且一旦確定之后，要保持相對穩定。著名品牌策略大師艾·里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤”。由此可見，品牌名稱是消費者對品牌的印象緊密聯系在一起的。好的品牌名稱，猶如畫龍點睛，為品牌增添光彩，對提高企業品牌知名度、擴大其市場份額，有著十分重要的作用。一般而言一個成功的品牌之所以區別于普通的品牌其中一個原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。詞語可用來表達品牌的力量，因此，品牌名稱要朗朗上口、通俗易記、具有獨特性、恰當性和可記性和易讀性。如王府飯店，假日酒店，白天鵝賓館、建國飯店、金陵飯店、花園飯店等，不但音韻協調，柔和悅耳，而且富有意義，為中國老百姓所喜聞樂見。品牌的英語名稱也要注意詞語簡短、發音響亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母開頭，如半島酒店的英文名Peninsula，語感符合外國人的發音習慣。此外，飯店的名稱還要能啟發消費者的聯想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南風景秀麗的世外桃源，給人以心曠神怡之感。特別值得注意的是，為了和全球經濟接軌，品牌標志的國際化成為了一種必然趨勢，所以品牌標志在設計時要考慮突破語言障礙，吸取我國部分本土品牌在國際化的浪潮中簡單地采用拼音或將文字品牌直接翻譯成英文的教訓，學習國內有名的海信企業，具備全球戰略眼光注冊了“HISens。”的英文商標，它來自hihgsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特征，同時，highesns。又可翻譯為“高的見識”，體現了品牌的遠大理想。所以北京著名的王府飯店堅持富有民族特色的中文名稱的同時，英文名稱為THEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外賓所認知和接受。每一個品牌都有一定的含義和講究，它的標志就顯得十分重要。標志的設計既要醒目直觀、新穎獨特，符合眼睛的視覺感受，又要成為企業的象征。如我國著名的白天鵝賓館巧妙地運用了標志的圖形象征與寓意，它的標志是一輪明月映照中的一只美麗的白天鵝曲頸而游的形象，給人以美的享受和舒心恬靜的感覺。再加上白天鵝的純潔無暇，更令人感到飯店對消費者的真誠與熱情，也提示著人們白天鵝賓館坐落于廣州的白鵝潭，可謂恰到好處。又如我國東方酒店管理公司的品牌命名也是較為完善和成熟的。該公司為區別國內眾多的東方之稱，把所屬酒店統一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英譯，其意為碧玉，象征著“常青和永恒”)的品牌名稱之下。公司把這一品牌比喻為一部“東方快車”，其“方向盤”即碧玉象征著“追求雙贏，共同發展”的經營理念，碧玉下方的白色箭頭象征著對“個性特色化、綠色環保化和電子網絡化”品牌特征的不懈探索與追求，四只“車輪”是環繞四周的紅色底座象征著“以人為本，以誠取信，以客為先，以質取勝”的企業宗旨，較有創意和特色，也很有內涵。①標準色也是品牌外顯要素的重要組成部分。因為色彩能激起消費者精神上的愉悅，使人獲得美的享受，所以它成為展示品牌魅力的獨特手段。如給人印象深刻的HolidayImr的綠色和紅環，麥當勞也是用兒童喜歡的黃色來突出首字母“M”，突顯“M”的拱形大門，顯示希望、快樂和智慧。字體對于品牌形象來說也很重要。它通過獨特的間架結構、筆畫濃淡來表現品牌的個性，宣傳飯店的精神氣質。一般來說，飯店名稱的字體可用正楷來顯示，統一美觀、醒目大方且易于辨認。在促銷活動時，可用各種造型的藝術字體，顯得活潑自由。而極端化的變體、斜體字會給人以不安定的感覺，飯店應盡量避免使用。

4.1.4保證高水準的品牌質量

任何一個企業或產品從最初的默默無聞到被公眾認可并擁有極高的知名度，無不是以質量為根基，一步一步地累積而成一個成功的品牌的。對一個成功的品牌來說，質量和服務就是它的生命，優質產品的內在價值通過品牌而得以體現。沒有精益求精的質量保證，就不可能有成功的品牌。所以飯店應積極采取措施來保證和提高產品和服務質量，以過硬的質量來提高品牌的市場競爭力，這也是品牌經營的保護堤。因為品牌經營本質上是一種概念，來自于消費者對飯店產品、服務以及空間范疇的實際感受而形成的綜合概念，這也就是世界著名飯店集團在研究飯店品牌戰略計劃的時候，其核心要以顧客體驗為中心的緣故，通過注重顧客體驗的開發與設計，明確體驗的主題、品牌內部化、改進和完善經營管理系統等。因而，飯店要創品牌，必須要注重客人感受、以顧客滿意為核心理念。所以飯店要首先做到確保飯店過硬的硬件質量。飯店內的設施設備是飯店賴以生存的基礎，是飯店勞務服務的依托，它反映了一家飯店的接待能力，也是服務質量的基礎和重要組成部分，是飯店服務質量高低的決定性因素之一。它應該配套齊全、舒適美觀、操作簡單、完好無損、性能良好，并不必一味攀比豪華、氣派、大而全，同時還應立足于在有限的投資中設計出各自不同的風格、品位、氣氛和文化特色。即既注重飯店的設施設備建設，更注重飯店的文化品味。比如可把著名文人住過的房間標上文人的名字，吸引文人、學者光顧;可把每間客房裝飾成不同的樣式，使客人有常住常新的感覺;甚至可以把飯店建成“藝術飯店”，由藝術家們設計和裝飾大廳、走廊、房間等，使飯店更像一座藝術博物館，這樣營造飯店的文化氛圍并形成特色。這種做法資少、收益大。一些高星級酒店，為了吸引尊貴客人，則可以投入巨資提高其文化品味。如希爾頓集團屬下的史泰特大飯店，有“世界飯店之皇帝”美稱，為了吸引世界各國的皇親、國戚和百萬富翁，從世界各地廣為收購各式各樣的名貴擺設、古玩、字畫，來裝飾飯店。好的硬件質量可成為飯店凸現品牌的重要因素，可以加深客人對該飯店的滿意度，從而贏得客人的忠誠度，為品牌的發展奠定基礎。除了保證必要的硬件條件外，更重要的是飯店要確保本飯店客源市場滿意的服務質量。因此飯店需要認真分析研究本飯店主要客源群的需求，并以此為導向進行服務質量的設計和服務的提供。而要確立品牌優勢，提供高質量產品，第一項基本工作就是飯店的標準化建設，根據賓客滿意原則制定必要的服務標準和規范，以保證基本的服務質量。因為飯店從根本上來說很多產品是同質化的產品，如果沒有標準化為基礎，飯店的品牌就難以樹立也難以擴張。飯店提供食宿，是客人最基本的兩項需求，因此也帶有很普通的共性如衛生、舒適、安全、尊重、便利和親切等是必須達到的。而要達到這些基本要求，就可通過標準、規范的服務來實現。世界上任何有品牌優勢的飯店集團都有全面、嚴格和細致的服務標準和制度作為質量保障，并且這些制度也己成為品牌的一種表現。只有提供這些為實際需求而設計的服

務，品牌在市場上才會產生美譽度和影響力。飯店在滿足客人普遍的需求之時，還應注意每個客人的各自需求來滿足他們具體的個性化需要，將每個客人都看作是有著必須被滿足的特定需要的單個市場來組織、生產服務。因為飯店的客人來自五湖四海，每個人都有各自的生活習慣和喜好，能提供及時、靈活、體貼入微的服務，比起規范化的服務更具有競爭力。隨著酒店業的迅速發展，個性化服務的針對性和靈活性己經成為酒店發展的一種趨勢個性化服務，就是滿足不同客人合理的個別需求，如給來過10次以上的客人睡衣上繡上客人的名字，以備專用;在客房的信封、信紙上面燙金，打上客人的名字;為帶小孩的家庭提供嬰幼兒看護服務;設立非吸煙樓層;為客人提供不同軟硬的枕頭:根據客人對室溫的要求調節空調的溫度等，這些做法都是個性化服務的具體表現。總而言之，要讓客人感覺到酒店所做的一切都是為其特別制作的，因為客人在酒店購買的不再只是床位和菜品，而更多的是一種物有所值的經歷、榮譽和尊嚴。另外還應重視顧客需求調查和預測，以不同的內容和形式動態地滿足不同顧客的不同需求。飯店要創名牌、發展名牌，其提供的服務要能總是與顧客需求一致，長期使顧客滿意。飯店可以采取以下措施:()l潛心研究顧客需求，推出細致入微的服務。如值得大家學習和借鑒的非常關注客人感受的希爾頓飯店經過調查，發現許多旅客“認床”，特別關心晚上能否睡得更舒服。為此，希爾頓集團總部和全美睡眠基金會達成協議，聯合研究是哪些因素促使一些人一換了睡眠環境，就會難以入眠。然后對癥下藥，消除這些因素，解決了一些人換床后睡不著的問題。香港海景假日飯店為單獨外出的女商人設置專門房間，并將睡床刻意設計，使其在日間轉為沙發椅，晚間再行復原，免除了在床邊舉行商務會晤的窘態，很受女性旅客歡迎。(2)適應顧客需求變化，不斷改變服務內容和形式。如假日飯店適應“減肥熱”和“健美熱”的興起，推出健身設施及健康美食菜譜。還不斷推出新口味食品，提供世界各地的風味食品，使顧客體驗異國氣氛。(3)滿足客人更高的精神文化需求。隨著人們收入水平、文化教育程度及倫理道德水平的普遍提高，人們在購買產品或服務時，不僅僅追求物質需要的滿足，更追求精神文化需要的滿足。這就要求飯店提供的產品和服務能適應消費需求的這一變化。名牌的一半是文化。在實施名牌戰略過程中，飯店管理者必定要在服務產品上下功夫，使服務產品多樣化、特色化及具有文化內涵，從而不僅給客人以物質上的的滿足，更注重給客人以精神文化方面的享受，打動客人的心，培養更多的忠誠客人，從而提高飯店競爭力。打造品牌的另一個關鍵是挖掘客人的情感需求。要客人在兩家同樣區位條件和服務質量的飯店中做出選擇，情感因素就成了關鍵。為此，飯店員工必須以情服務，用心做事，從情感上貼近顧客，把親情融入服務之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心態，充分理解客人的誤會，充分理解客人的過錯。站在客人的立場考慮問題，尊重客人，最大限度地滿足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要飯店的每一位員工通過自己熱情、周到的服務向客人注入親切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切實做好服務工作，真正滿足消費者的所需所求，在情感上與消費者建立深厚的感情，品牌才會更加健康的成長。

最后要能創造飯店企業的差別競爭優勢，形成服務特色，成為飯店服務的品牌特性。客人消費需求多樣化、個性化是大勢所趨，飯店必須采取差異化競爭戰略，才能更好地把握市場機會。名牌飯店之所以能成名，就在于其核心服務、便利服務與對手同質的前提下，某一方面的輔助服務做得很出色，如希爾頓飯店突出“快捷”，注重對顧客要求的快速反應;假日飯店突出“熱情、舒適、廉價和方便”，注重標準化服務;里茲·卡爾頓飯店則強調“質量第一與百分之百滿足”，制定服務規范的“黃金標準”:豪生飯店提供清潔、舒適的環境和物有所值的產品，真誠對待客人，的確“讓您有家的感覺”。因此我國的飯店應結合自身特點、融合本地區特色，營造一種與眾不同的感覺，堅持“人無我有、人有我精、人精我特”的經營策略。如湖南華天大酒店追求“高檔中的細膩，細膩中的真誠”，凱悅飯店盡力向所有的客人提供最佳服務，它們的口號是“時刻關注您”。實踐證明，堅持特色取勝是行之有效的。我國的飯店要做出民族特色，要打造國際性的民族品牌，可抓住外資難以做到的方面大做文章，發揚中華民族在漫長的歲月中形成的友好、善良、體貼等美德，讓中國人的熱情好客、殷勤周到、禮貌真誠、寬厚豁達等傳統在飯店的經營活動中、在服務員的工作中得到充分體現，用具有東方人情味的服務來招攬和征服客人，贏取競優勢。同時國內飯店更了解中國的國情民意，更熟悉中國的文化傳統，更貼近國人的心理需求，借助自身在國內市場的親和力，會更容易為廣大國內游客所認可和接受。如開元旅業集團的口號是“開元旅業，天下一家”。“天下一家”就是東方文化中“兼愛”、“四海之內皆兄弟”美德的提煉，是國際社會平等、博愛思想的體現，也是旅游飯店業服務奉行“賓客第一、員工第一”精神的升華，她表達了經歷與體驗”的理想與承諾。①所以旅游飯店應規范服務行為，提高產品和服務的科技、文化含量，提供個性化服務，加強質量管理，為創立品牌夯實基礎。名牌是實力的象征、質量的標志，而質量則是名牌的生命。離開質量奢談名牌，無異于無源之水，無本之木。我國旅游飯店業起步較晚，基礎薄弱，服務水平偏低，狠抓質量管理應成為當務之急。只有質量上去了，才能構筑中國旅游飯店名牌的廣廈。

4.1.5加強和完善旅游飯店的管理

品牌離不開管理，品牌的成功是優秀的杰出的管理的結果。飯店品牌事業的發展更是要依靠管理，利用管理積極規劃推出優質產品和服務，利用管理合理、科學開展廣告、公關等營銷推廣活動，利用管理處理危機，利用管理不斷創新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。面對巨大的市場壓力和挑戰，我國的飯店業尤其是國有企業，不能靠消極的防守，而是要在體制上進行徹底的改革，明確產權歸屬，完善治理結構，能進行股份制改造的就一定要改造，并規范其運作，引進新的經營管理理念和方法，建立起現代企業制度，激發活力，提高效益。另外，要爭取主動走上以多種形式的聯營或集團經營的道路，形成合力優勢和規模效應，對抗已“打到家門口’的競爭。同時中國飯店業應積極學習和借鑒國際先進發展經驗，摒除飯店傳統的組織結構—中間層次過多、分工嚴格的縱向金字等級制結構，這樣的結構存在著分工過于細化、管理層過多、信息傳遞速度慢、管理費用高和管理效率低等弊端。進入信息時代后，應建立起由尖頂金字塔型結構變為扁平的矩形網絡組織結構，其管理信息的下達和獲取均不需要中間層，可使飯店的組織結構向職能化，分工向一體化、綜合化方向發展，有利于各部之間溝通快捷，更加協調有效地開展工作。只有企業體制和管理制度完善了，才能保證中國飯店業的快速發展。另外還要強化內部管理。一是人事分配制度。必須對不合理的人事分配制度進行大刀闊斧的改革，建立起一種能吸引人才、留住人才、鼓勵人才作出一流貢獻的機制。二是要夯實基礎管理。要定崗定編定責，使人人工作滿負荷;要從能源、材料等方面挖潛節支;物品、原材料采購堅持貨比三家，價廉物美;按國際質量認證體系要求制定質量管理制度，將每一個崗位、每一個工作環節甚至員工的言行規范都制度化、程序化、精細化，成為全店員工各項服務工作和行為規范的藍本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人優先”的原則，將每一個崗位、每一個環節組成一個工作流程，客人則是這一流程的終端。如，菜肴質量流程就是采購部必須對廚房部負責，廚師要服從餐廳服務員，而服務員則必須尊重客人的意愿。從而使各部門主動銜接、有力協調、及時彌補、積極配合，為創名牌奠定基礎。四是實行全員參與管理。開展“提合理化建議”活動，飯店對被采納的意見、建議的提出者以物質和精神上的雙重獎勵。為保證言路暢通，可定期組織總經理與員工對話活動。五是實施全面質量管理。要想留住客人，提高客源市場的占有率，就要不斷提高酒店服務質量和產品質量。全面質量管理是指對飯店全員服務質量、全過程服務質量和全方位服務質量的管理，它強調人對質量的重要作用，重視現代先進管理技術，注重采取各種措施以預防為主防止服務過錯，更重要的是將全面質量管理與經營活動向經濟效益的轉化結合了起來，真正把服務質量與經營活動緊密地聯系在一起，做到讓顧客滿意，贏得更多的客源，得到更多的回報，達到雙贏的目的。飯店通過強化內部管理，理順各個方面的關系，提高管理效率和水平，為品牌經營推波助瀾。

4.1.6打造優秀的人才

培養人才，創立品牌，樹立企業品牌就能使企業在市場經濟的大潮中去搏擊市場并牢牢掌握市場競爭的主動權。人力資源是飯店保持品牌優勢、競爭優勢、成本優勢的動力資源和關鍵所在，更是飯店著重長遠、收益豐厚的關鍵所在。因此，優化人力資源配置是飯店開展品牌經營的必備條件。鑒于目前我國飯店的人才狀況，可從以下方面著手:

1.實施以人力資本投資驅動的發展戰略

進入新世紀，已有越來越多的研究表明，對飯店或其他旅游企業的發展來講，起關鍵作用的并非是傳統意義上的實物資本，而是人力資本。也就是說，對飯店效益遞增的全部要素貢獻部分中，人力資源的貢獻率正在不斷遞增。在上海飯店行業，外資飯店僅用于人力資源培訓費用的投入，就比同類型中資飯店高出3~5倍乃10倍以上。我國旅游飯店要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須加大飯店人力資源的開發強度，優化中高層管理人員隊伍結構，強化對飯店全體員工的學歷教育和在職培訓的投資力度，促使飯店由物質資本投資驅動向人力資本投資驅動的階段轉變。

2.大力培養中高層管理人員

一個企業管理者的魅力和能力如何，直接影響到一個企業的外在形象、企業品牌、產品銷售和良好信譽等。所以飯店要培養出一批經營管理上訓練有素、實際經驗豐富、領導才能卓越、具有遠見卓識的先鋒隊伍，逐步提升飯店管理人員的市場競爭力，從而提高飯店管理運作的整體績效。同時要保持管理人員良好的工作狀態，充分發揮其創新能力，并通過在不同崗位及在行業內部不同飯店之間進行流動的競爭，加強對中高層管理人員的考察、培養和篩選。

3.建立和完善飯店職業經理人制度

近10年來我國旅游從業人員以年均高于15%的速度遞增，2004年的從業人員總數為701.8萬人。①隨著更多企業進入市場以及飯店管理層面的提升，我國飯店業對專業化的經營管理人員的需求也將會進一步提高。與此相反，我國飯店業人力資源構成總體上呈現出低學歷、低職業化、高經驗型等特征，面對入世后更加激烈的飯店競爭市場，我國的飯店業更是缺乏熟悉業務、充滿創新精神和創新能力的管理人員。為改變此種局面可在飯店業界推行飯店職業經理人制度，飯店職業經理人是國外飯店業普遍采用的一種用人機制，旨在通過嚴格的認證和監督管理，規范與提高飯店管理人員素質，促進飯店業人力資源整體質量的提高并為行業的發展儲備相應的高素質人才。飯店職業經理人是運用系統的現代飯店經營管理知識和管理經驗，對所有權和經營權相分離的飯店企業進行經營和管理，是以經營管理飯店為職業的職業化經營者。他們往往要求具備良好的職業操守、成熟的職業心態、良好的職業能力和較強的專業優勢，是本行業的專家，有淵博的知識、豐富的工作經驗和管理才能等專長，從而有利于提高經營者素質，規范企業經營行為，促進飯店全面、協調和可持續發展。

4.堅持不懈的開展科學的行之有效的培訓工作。國際著名飯店集團在人力資源培訓、儲備上往往站得高、看得遠，真正做到了”長計劃，短安排”，培養出了大量人才為品牌經營添磚加瓦。而目前我國部分飯店還沒有意識到員工培訓的重要性，也不愿意在員工培訓方面進行經費投入，為了減少經營成本，一味地采取在其它飯店”挖人”的辦法獲取人力資源，這是一種短視行為，也是一種破懷性經營人才的行為，其最終結果將導致全行業職員整體素質低下，職業培訓事業得不到良性發展。也有部分飯店雖能進行一定的培訓但效果不甚明顯，流于表面，所以各飯店應大力嚴格開展各種類型的培訓工作，并創新培訓工作的形式和內容，增強培訓的針對性、實效性和吸引力，使培訓工作真正落到實處、發揮作用，讓員工們能不斷學到新知識，不斷豐富和提高自己，促進飯店服務和管理人員的整體素質的提高，保證員工們在各自的崗位上都能提供符合品牌要求的、專業化的優質服務，增強品牌的傳播能力。

5.注重人力資源的開發。最新的管理理論認為，企業要在市場競爭中長期獲勝，取決于企業對自己所有資源的組織運作，而人力資源的利用則是非常關鍵的環節。一個企業除了有良好的商業信譽，較好的地理位置，適當的市場定位，深厚的文化底蘊和創新的產品開發能力外，最終還要重視人力資源的開發。對于旅游飯店而言，一要讓員工了解企業的過去和未來，讓員工明確自己的工作責任;二要培養員工的團隊精神，尤其是酒店的整體服務與崗位服務的協作;三要了解員工的思想動態，關心員工生活，善待員工，以良好的氛圍啟發和引導員工向一個目標前進;四要通過培訓、組織活動與員工溝通等方式方法提高員工的素質，將員工的個人要求發展方向與企業的遠景和使命緊緊地結合在一起，并將其轉化為動力。

4.1.7實施有效的品牌宣傳

毫無疑問，旅游飯店要占領市場，要樹立品牌，需要以過硬的質量為前提。但是在市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，旅游飯店要善于通過對外傳播和對內溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳，系統開發品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴散飯店品牌形象、展現品牌特色。除了目前常用電視、報紙、雜志、電影、網絡等的大眾傳播載體外，旅游飯店還應想法設法開發利用飯店內部的各類信息載體，而且這些載體使用權、所有權和支配權都屬于飯店，可以很好的控制和安排。因此，在傳播品牌信息時，可謂是最經濟、最靈活的一類載體。

1.內部載體主要有以下幾類:

飯店的建筑造型和環境布置。飯店建筑物的材料、色彩、質地以及內部的裝瑛格調、燈光布置，都形象地傳遞了品牌內涵以及所蘊涵的文化特色。如山東曲阜的胭里賓舍，整個外觀建筑以及環境布局都營造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，而這也正是胭里賓舍的品牌特色所在。無錫喜來登飯店的客房、餐廳布置得簡潔、高雅、大方則也是其品牌特性的表現。各類辦公用品。各類辦公用品不僅具有公務上的實用性，而且還具有宣傳上的特殊功能。利用它們來傳遞品牌信息，既無損于其本來的實用價值，又無須另外增加經費;既服務于飯店，又向住店客人和其他更多的客人傳遞了品牌信息。飯店運輸工具。飯店的運輸工具有很多，如飯店內用的小推車、工作車、電梯以及各種運貨車、接客車或貴賓用車等。它們有的頻繁地出現在住店客人面前，有的穿梭在機場、車站、碼頭等人流密集的地方，是一種流動的信息載體，利用這些運輸工具幫助宣傳品牌，不僅效果持續時間長，而且宣傳面大。飯店員工制服系列。員工的制服不僅展現了員工的精神風貌，而且是體現飯店品牌特色的直觀形式。飯店可根據不同的等級、不同的部門、不同的崗位，設計出既有所區別又在總體上和諧統一的員工制服，以展現員工的精神風貌，體現飯店的團隊精神;同時通過制服突出企業自己的特色顯示品牌，使消費者一看便知是哪個飯店的員工。如希爾頓飯店集團統一的黑色系列服飾，莊重、穩定、大方，形象的傳遞了其品牌特色:高檔和權貴。各類指示性、標識性物品。飯店內部會設立各種指示性或標識性符號，常見的有員工的工作牌、名片以及各種符號標識。這些物品在方便公眾識別的同時，也可表達品牌所蘊涵的意義，并且還可鞭策員工努力進取，共同維護飯店良好的品牌形象。賓客用品。飯店中大量的賓客用品如郵政、行李用品，客房用品、餐廳用品等，是最豐富的品牌信息載體。因為飯店提供給消費者的產品，大量地需要借助于一定的物質實體來完成。這些物質實體，也是難得的信息傳遞載體。店內廣告。飯店在日常經營過程中，勢必要借助于店內廣告來作各類宣傳。在這些廣告作品中，飯店應一如既往地體現飯店的品牌特征，借助于這些品牌特征來保障廣告活動的系統性和連續性，同時，依賴廣告來宣傳飯店的品牌信息。飯店在利用上述媒介進行品牌宣傳時，應出奇制勝，或是用精煉的語言，或是用幽默的畫面，或是用醒目的符號，來表達既有品牌特色、又能被廣大公眾樂意接受的品牌信息。這樣在飯店中客人可以隨時隨處地看到飯店的品牌標示和信息，通過強烈、重復、多次的視覺刺激，給客人留下深刻印象，強化品牌記憶。

2.飯店對外傳播方式有:

有人說:“報紙和雜志是人嘴的延長，廣播是人的耳朵和嘴的共同延長，網絡是人的精神的延長，所以這些措施就必須共同來采用。”①為了搶先一步占領市場，將自己的品牌推廣出去，為品牌經營鋪路搭橋，在飯店外部，旅游飯店還應通過廣告、公關活動、人員銷售等來掀起宣傳潮、推廣品牌。進行廣告宣傳。美國廣告專家托馬斯·麥考利有句名言:“廣告對于商業，如同蒸汽機對于手工業，是關鍵的推動力。除造幣外，沒有人不靠廣告賺錢。”要使旅游飯店的品牌影響力不斷擴大與提高，這就離不開廣告。可以說，廣告是品牌塑的催化劑。廣告對品牌的誕生、對品牌的延續、對品牌的強化，無疑都起著十分重要的不可替代的作用。廣告可以提升或改變飯店的形象，使品牌深入人心;廣告也可以誘導消費者來飯店進行消費，體會真正的品牌內涵，創造競爭優勢;廣告還可以揚名造勢，提高飯店品牌知名度。所以，旅游飯店應運用各種媒體，有選擇性的在報紙、電視、廣播、雜志上做廣告，也可印發宣傳冊并利用各種戶外廣告及現代網絡進行廣泛的宣傳。尤其要注意利用現代科技支持，更多地利用網絡進行網上宣傳、網上預訂，飯店品牌在網絡上將有著巨大的魅力。舉行公關活動。公共關系是一種借助于傳播手段在飯店與社會公眾之間建立起來的相互協調的關系。公關狀態的好壞，直接影響飯店的生存與發展。公關是鍛造品牌、創立品牌的又一利器，眾多企業的成名都利用了成功的公關宣傳、成功的公關活動來提升品牌知名度、美譽度和信任度。如麥當勞推行“麥當勞家庭讀書計劃”，為一些學校提供經濟上的援助，以改善他們的教學條件，提高學生的閱讀技巧;麥當勞還設立“麥當勞叔叔兒童基金”向社會各界提供幫助，尤其是失學兒童。這些公關活動給麥當勞創造了良好的社會環境，提高了麥當勞的知名度。飯店可通過節日活動來進行公關宣傳，如在母親節、兒童節、情人節、圣誕節、重陽節時舉辦大型有影響力的活動。飯店為表示對客人的歡迎、答謝和祝賀以及與社會公眾聯絡感情，可有計劃地舉辦一些由特定社會公眾參加的聯誼會來宣傳自己的產品:還可出資組織從事某一活動，如贊助足球賽、參與興建希望小學等公益活動，使飯店與社會公眾緊密聯系，增進大家對企業的了解和支持，培養飯店與公眾之間的良好感情，從而更好的提高企業知名度與美譽度，塑造良好的企業形象增強公眾對品牌的好感，為飯店創造一個利于品牌的發展的和諧的社會環境。還可利用

名人效應、新聞事件等，吸引媒體的關注和報道，由媒體主動宣傳飯店，會起到事半功倍的作用。利用人員推銷。人員推銷的明顯特點是銷售人員與顧客直接的接觸，有利于雙方互相聯絡感情，及時聽取、反饋意見，不斷改進飯店的工作，并推廣和介紹飯店產品及品牌，使得牌更為廣泛地深入人心。其實服務員自身就是一個銷售員。他們在服務過程中，可利用一切機會向消費者推薦介紹飯店的產品，并盡力提供優質服務，使客人感到滿意，從而成為飯店的回頭客，且飯店可以通過客人的口碑效應來幫助宣傳飯店的品牌。飯店銷售人員是飯店的形象代表，他們一言一行代表了飯店在外的形象。他們身穿酒店特有的制服，與客人面對面進行交流，介紹飯店及其相關內容和信息，并贈送印有飯店標志的紀念品進行宣傳，提高飯店的知名度。飯店也可在主要客源市場地設立辦事點，聘請當地人員進行飯店品牌宣傳，以提高飯店的知名度。善用口碑。服務行業生產的是無形商品，服務行業的品牌，相對工業產品的品牌而言，是軟性的品牌，需要消費者在享受服務的過程中感受。因此品牌的樹立和維護，就更加需要口碑，需要積累，而積極利用口碑樹立也是為品牌傳播的重要手段。據零點調查公司對國內十大城市的4000多名18~60歲的普通居民進行的一項有關產品口頭傳播的專項調查，結果顯示，39.5%的受訪者經常與其他人交流關于“購買及使用商品的經驗”。同時，他們不僅交流經驗、推薦品牌，而且也會傳播“產品使用中失敗或不好的感受”。良好口碑是贏得回頭客的重要因素，也是“反映產品及品牌忠誠度”的重要指標，在所有傳播途徑中，購買體驗和良好口碑對塑造品牌的作用很多時候比廣告更有用，滿意客戶的口碑是建立優秀品牌的發動機。

4.1.8注重品牌文化內涵

文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。飯店本質上就是生產品牌文化、經營品牌文化、銷售品牌文化的企業。中國飯店要創建國際品牌，必須研究富有中國特色的文化，并將其作為主要的文化賣點之一來認真研究。飯店在各個方面應該滲透文化，在各個方面都要體現文化，突現其差異性文化來進一步形成特色，增強吸引力。與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因，現代飯店要研究文化性的產品，開展文化性的管理，并將這種文化體現在飯店經營的全過程。一、是要注重建筑設計上的文化性，飯店企業應追求建筑外觀、裝演設計等方面的中國特色，具有獨特的文化藝術氛圍的建筑造型、功能設計、裝修風格、員工服飾、環境烘托和藝術畫廊、音樂廳等文化設施。二、飯店在經營過程中，應追求服務上的文化突破。美國的飯店以制度見長，歐洲的飯店以歷史見長，而我們的飯店應利用中國文化中的情感取向，作為發展的突破口和品牌文化的主要賣點，并通過具體的服務體現出來。同時提高飯店從業人員的文化涵養，逐步從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。三、管理上的中國情結也是構成品牌文化的主要內容。在管理中向傳統文化“借力”，如“以仁治店”，在管理過程中注入更多的情感要素，并通過“身教”強化管理效果;“忠恕”之心，盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情、了解他人的處境等。

4.1.9采取適當的網絡經營

由于服務產品的不可轉移性特點，因此，飯店產品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產品到消費者，而飯店產品的物流恰好相反，它需要消費者親自到飯店所在地來進行消費。正是這種物流方式，再加上消費和生產同步性的特點，使得飯店產品要樹立自己的品牌比一般商品困難，飯店產品的推廣在很大程度上受到了限制。而以品牌為推動力的飯店網絡的發展，則可為飯店帶來更廣泛的市場影響，使關系拓展力在更堅實的基礎上發展。我國飯店應培育有自己特色的管理模式，形成有競爭力的管理產品，形成有一定市場影響力的網絡經營，擴大飯店民族品牌的輻射力。網絡經營還是輸出服務的最好方法，通過網絡經營可以把服務產品直接輸送到選定的消費者手中，從而降低產品的廣告促銷費用，我國旅游飯店品牌經營研究第四章我國旅游飯店強化品牌經營的對策也有利于產品進入不同的市場，并可在更大的范圍內創造更好的品牌。故此飯店通過網絡經營、建立網絡化企業或預訂銷售網絡這些重要的品牌推廣途徑，可以達到以最少投入達到最大產出即樹立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一個單一的事物，定位、質量、管理、廣告、公關、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有綜合運用這些要素成功的進行運作才有可能成功。我國飯店應全力以赴、鍥而不舍，力創口碑載道、經久不衰的品牌，并充分利用品牌優勢，增強客人忠誠度，力爭創出在國內外享有極高聲譽和知名度的品牌。除了旅游飯店業的整體努力外，我國旅游飯店的品牌經營還要爭取政府和行業協會的有利幫助和指導，一起為打造我國本土的民族品牌而采取有力措施。

4.2飯店協會發揮能動作用

在不斷完善的市場經濟條件下，企業團結和力量整合的最有效的依靠就是行業協會。中國旅游飯店業協會和各地方飯店協會作為飯店方面的專業性組織，應積極發揮其專業化作用，勇敢地帶領我國的旅游飯店企業迎接國際挑戰，進軍國際市場。通過對整個飯店行業深入、透徹的了解和把握，給予飯店必要的科學的指導，為飯店服務，為行業服務。通過對行業數據進行科學統計和分析、對行業發展現狀和趨勢做出判斷和預測，引導和規范市場;提供各種信息使飯店企業獲得生產經營活動的依據，幫助旅游飯店培訓人才，提高企業的經營素質;指旅游飯店的經營管理，提高企業的管理服務水平;組織飯店進行品牌經營的專業研討、培訓，密切同行業企業之間的交流與合作，互相介紹經驗以共同進步和發展;開展與海外飯店的交流與探討，收集資料，為我國飯店吸取他人之長提供方便:利用旅游飯店網絡和協會會刊向飯店提供最新的資訊，為飯店提供品牌經營的專業咨詢和指導服務;大力扶持和幫助那些知名度高、影響力大、服務規范、信譽良好的星級飯店成為名牌飯店。并在政府與企業之間發揮橋梁和紐帶作用，為促進中國旅游飯店業的健康發展做出積極貢獻。

4.3政府的協調和引導

對于飯店企業目前面臨的經營困境，政府部門要采取一切必要的措施，促進旅游大經濟的發展，以優秀旅游城市的評選和高新科技興市為契機，大力開展旅游宣傳和促銷;并指導和鼓勵飯店企業提高服務質量，挖掘自身的潛力，提高市場競爭能力;同時對飯店實行嚴格而科學的宏觀調控，引導、鼓勵飯店創名牌，為旅游飯店企業創造良好的經營環境。

4.3.1把旅游飯店的發展納入國民經濟和社會發展的中長期規劃.

國家和旅游地各級政府應組織計委、旅游局等單位對客源需求進行認真的調查預測，確定旅游飯店的數量、等級及規模，制定旅游飯店發展規劃并與綜合規劃相銜接，嚴格控制飯店總體發展規模和結構。

4.3.2政策引導、鼓勵旅游飯店創名牌.

政府通過制定財政、金融、稅收、價格、招商引資等方面的一系列政策，引導與鼓勵飯店創名牌。同時，政府還可以承擔與創名牌相關的大規模宣傳、組織和監督工作，營造爭創名牌的環境。我國飯店中現代化大型的飯店少，作坊式的中小型飯店多;名牌飯店少，無名飯店多;服務及經營管理規范的飯店少，無序的飯店多。這種飯店業的結構不合理，成了飯店業發展中的主要矛盾，要加大調整力度緩和這一矛盾，龍其要采取優惠政策，引導、鼓勵名牌飯店兼并、收購、托管其它飯店，或與其它飯店組成戰略聯盟，從而提升名優飯店在飯店業中的比重。集團化發展是旅游飯店企業的發展趨勢，政府要把更多的飯店集團的發展列入國家企業集團發展戰略中，出售、出租一批國有飯店，所得資金用于鼓勵、扶持名牌飯店組建集團。政府還可通過制定法規條例，以誘人的利益吸引國內外投資者參股飯店，逐步組建一批以飯店業為主體的大型旅游企業集團。

4.3.3制定與完善有關法律法規，嚴格執法，促進飯店業健康發展.

政府應通過制定與完善旅游法律法規，規范旅游市場秩序，約束不正當競爭行為，為名牌飯店的產生和發展提供良好的法律保障。特別要嚴格執法，促使飯店業始終依法經營，規范服務。只有民族的，才是世界的。我們只有以強烈的民族精神，締造出具有民族特色的飯店品牌，才能迎接國際化的挑戰。

結論

面對日益一體化的國際市場，面對這無邊界無國界的全球化的市場競爭，面對實力雄厚的國外飯店集團的虎視耽耽，中國的旅游飯店企業如何走出內憂外患的困境，在激烈的市場競爭中求生存、求發展，不斷壯大自己，又怎樣抵御外來沖擊搶灘國際市場呢?答案是:加強品牌建設，走品牌經營的道路，培養和創造國際著名飯店品牌，對內建立起彼此協調的經營網絡，消除毫無意義的內耗競爭;對外憑借飯店集團的品牌優勢占據客源市場，推動我國旅游飯店業的健康發展。所以品牌經營在旅游飯店經營管理中是個大問題，也是目前乃至今后若干年內我國旅游飯店業中的焦點問題之一。盡管我國旅游飯店在品牌經營上面臨的情況是復雜的，任務是繁重的，但只要排除萬難，找到適合自己的方法，以品牌意識為導向，為核以品牌市場定位為起點，以品牌質量為根本，以品牌人才為前提，以品牌特色心，以獨特、新穎、鮮明的形象作為品牌競爭的標識，以靈活多變的公關宣傳手段作為品牌擴張的手段，并以深厚的文化底蘊作為品牌的生命根基，是可以在世界酒店集團的強烈沖擊下創出自己的特色，打造自己的品牌的。21世紀將是一個品牌主宰競爭的世紀，誰能夠抓住市場的脈搏，創造出市場需求的品牌產品，誰就會最終贏得市場。21世紀初，是中國與國際飯店業共同發展的黃金時代，.中國飯店業擁有許多良好的發展機遇，應努力在國際競爭中產生一大批著名的飯店和飯店集團，從而將我國旅游飯店的競爭引向一個高水平的品牌競爭階段，在未來全球范圍的競爭中掌握主動權。本人在參閱了大量參考文獻和報刊雜志的基礎上，運用適當的理論和采取具體的研究方法對我國眾多飯店實施品牌經營進行了一定的論述。文中作者客觀地介我國旅游飯店品牌經營研究結論紹了我國旅游飯店目前面臨的嚴峻形勢，較為詳細地分析了我國旅游飯店以往開展品牌經營的影響因素和今后開展該項工作時具有的有利條件和優勢，以拋磚引玉引起同仁們更多的關注和總結，從而幫助指明我國飯店的可資利用的資源以增強信心和動力，同時本人通過思考和歸納，提出在品牌定位時將我國的飯店大體上分為三大類，并逐一分析每類飯店應如何進行市場細分進而在各自的目標市場上塑造品牌，使品牌形象深入相應客源心目中，這一點想必可以為飯店所借鑒和參考。同時詳細論述了我國旅游飯店開展品牌經營的對策，特別是我國旅游飯店的品牌經營還需政府和飯店行業協會的協調和指導的觀點的提出，豐富了我國飯店品牌經營理論研究的內容，擴展了其研究的角度。我國旅游飯店品牌經營研究參考文獻

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篇3

關鍵詞:旅游體驗分散經營體驗營銷矛盾鳳凰

自1997年湖南省分別以委托經營和租賃經營的方式轉讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區以來,據不完全統計,截至2004年底,全國已有超過300個景區(點)以不同的方式轉讓了經營權。經營權轉讓后的經營管理效果好壞參半,隨著時間的推移,各種矛盾與問題逐漸顯現出來,本文就旅游景區的分散經營與旅游體驗之間的矛盾加以探討。

旅游體驗的內涵

旅游者開始旅游時,便開始了一段體驗過程。在這個過程中,旅游者通過不斷與外界發生各種聯系,不斷從外界獲得各種知識,并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質上來說是一種體驗,謝彥君教授明確提出過“旅游現象的硬核是旅游體驗”。因此,旅游體驗過程是旅游個體通過與外部世界取得暫時性的聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程,是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用的結果。對旅游體驗的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價值認識等心理學范疇問題,一般采用主觀變量予以測量,在最概括的層次上,本文可以用幾個主觀指標來衡量旅游者旅游體驗的質量,即滿足感、淡漠感和失望感。

旅游景區分散經營與旅游體驗的矛盾及產生原因

矛盾表現

在市場經條件下,全國各地一些著名景區出讓經營權的行動表明市場經濟的資本規律正在發揮作用,景區所有權與經營權分離是對傳統管理和運行機制的創新,越來越受到投資商的垂愛。自主經營一方面為景區帶來了生機和活力,另一方面一些經營方法大大降低了旅游者的旅游體驗,二者之間的矛盾也隨之產生。

以湘西鳳凰景區為例,鳳凰是全國歷史文化名城,小小城鎮卻擁有眾多的文物古跡、風景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經營權轉讓前其經營狀況卻不盡人意,自從經營權轉讓后,經營者實施了一系列的改革措施,經濟效益日益明顯,不但增加了當地居民的就業,而且也帶動了鳳凰一帶經濟的發展。但是從旅游者的角度出發,考察其旅游體驗,卻并不盡如人意。舉例來說,該地在經營策略上進行了一系列改革,鳳凰的經營者2005年夏秋季實施通票制,也就是說,游城內六個主要景點門票價為80元,各個景點不再單獨賣票,為了測評旅游者對鳳凰經營權轉讓后夏季實施通票制的經營策略的旅游體驗,筆者于2005年8月20日專門作了一次抽樣調查,簡單設計了一份問卷,繼而對旅游者的體驗程度進行了調查,然后對所獲得的數據運用社會學統計方法進行分析評價。本次調查共發放問卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經分析得出:98.5%的散客對通票制不滿意,甚至很失望,他們大多認為因為時間或金錢關系來這里只想看看最具有代表性的景觀,例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買全票;36.4%的隨團游客表示滿意,25%的隨團游客表示無所謂,38.6%的隨團游客表示不滿意,主要原因是時間關系,往往規定的景點游不完。可以看出,旅游者對該地實施通票制的旅游體驗的淡漠感和失望感占據主流地位,旅游景區個體經營與旅游體驗之間的矛盾也隨之產生。

原因分析

景區分散經營者與旅游體驗之間的矛盾主要是由于這些地區轉讓景區經營權后各自的利益要求不同決定的,具體表現為:

旅游資源本身的原因旅游資源是自然、歷史、社會等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環境的一部分,它具有地理環境要素所具有的時空分布特征和動態分布特征,社會和文化因素又是這類資源的重要組成部分,同時賦予了其特有的經濟特征。正是這些因素的共同作用,才使旅游資源具有許多自己獨有的特征。例如,旅游資源具有不可轉移性特征,其形態特征、生態環境和旅游功能都是獨有的,不可復制,也不能移動,如雄偉壯麗的長江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉移;幽深碧藍的天山天池,同其周圍的雪山、綠樹的組合,更使其具有不可移動性。當旅游資源被開發成旅游產品并被出售時,同樣具有不可轉移性,在異地創制或生產的旅游產品與旅游資源本體相比在價值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質和能力決定的。正是由于旅游產品的不可轉移性特征往往造成旅游資源的稀缺性,為個體經營者進行壟斷經營提供了前提。

景區個體經營者的原因分散經營者進行承包經營或租賃經營的最終目的是最大限度的獲取經濟利益,因此他們會想方設法在自己的承包或租賃期內獲取最大利潤。許多個體經營者制定的相關措施缺乏長期戰略眼光,更多地只是追求短期效益,利用資源的稀缺性和不可轉移性特征進行壟斷經營,最大限度的獲取經濟利益,而忽視了旅游者的旅游體驗。夏秋季對鳳凰而言正是旅游旺季,實施通票制對于那些向往鳳凰而來旅游的游客,縱然許多游客(尤其是散客)對通票制不滿意,但既然遠道而來肯定要觀賞幾處較為典型的景點,這樣一來經營者無形之中增加了經濟收入,符合經營目的。

旅游者個體的原因中國有句俗話“在家千日好,出門一時難。”但是在當今世界,每年都有數以億計的人在各地旅行、游覽,也就是說,這些人都在進行著某種旅游體驗,那么是什么原因讓眾多的人四處奔波,千里跋涉,外出旅游呢?許多心理學家都進行了研究和探討,主要從種類繁多的旅游動機來解釋。如美國心理學家羅泊特•麥金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4類動機,即身體健康的動機、文化的動機、交際的動機、地位與聲望的動機等,心理學家利奧得也列舉了好奇心、運動、娛樂、宗教、宗教、公(商)務、探親訪友及尋根、自我炫耀等八種旅游動機,等等。旅游者進行旅游體驗就是要在有限的時間內滿足各種旅游動機,旅游體驗的滿足與否是決定一個旅游者是不是滿懷愉悅回到家中的決定性因素,而時間和金錢是制約當代旅游者進行旅游體驗的兩個重要因素(對于散客而言更是如此),旅游者的時間和金錢只有真正得到旅游經營者的尊重,令旅游者感到滿足的旅游體驗才能實現。

解決景區個體經營者與旅游體驗之間矛盾的措施

解決二者之間的矛盾主要可以從以下兩個方面進行:

景區經營者轉變營銷觀念

作為景區的經營者或管理者應樹立“旅游者是上帝,是衣食父母”的觀念,把旅游者的滿意與否作為衡量自己工作成敗的主要尺度。現如今,人類已進入體驗經濟時代。體驗營銷是指從生活和情境出發,塑造感官,感情體驗與思維認同,以此抓住消費者的注意力或培養顧客忠誠度的一系列營銷活動。例如白沙集團的“鶴舞白沙,我心飛翔”;萬寶路的萬寶路精神等無不設身處地的站在消費者的角度,以“體驗”的方式打動消費者。體驗營銷吸收了感情營銷、文化營銷的成份,同時又是結合體驗經濟時代新的消費文化的創新,豐富了體驗的內涵。把顧客體驗分為感官體驗、情感體驗(包括情緒體驗、感情體驗、娛樂體驗)、教育體驗、成就體驗(生活方式體驗)、遁世體驗、氛圍體驗等。體驗營銷對景區經營者具有很好的借鑒意義,在經營戰略上制定體驗營銷戰略、不斷進行體驗營銷業務的創新,充分利用旅游者的感官體驗、情緒體驗等來打動旅游者,例如在門票購買上,不管是旺季還是淡季,完全可以靈活的制定,不管是針對隨團游客還是散客,由游客根據自己的時間、金錢來定,禁止強買強賣的行為,盡力讓旅游者高興而來滿意而歸,使其旅游體驗獲取最大的滿足。

加強監督與管理

為了保證景區經營權轉讓后能健康發展,必須建立適合我國國情的“產權清晰、責權明確、相互制約、共同發展”的具有中國特色的管理體制和管理模式。科學合理的制度安排可以使景區(點)經營權轉讓后實現政府、獲得經營權的企業、景區(點)所在的社區及其他相關利益實現帕累托最優,使作為自主經營的企業在相關法律法規的框架下進行合法經營,使具有監督管理權利和義務的地方政府、社區居民以及相關部門實現在保護景區(點)資源的前提下,充分發揮正式與非正式監督力量和監督管理職能,保證旅游景區(點)的經營權轉讓模式的成效,最大限度滿足游客的需要,從而實現旅游資源的可持續利用和景區(點)的可持續發展。

參考文獻:

1.謝彥君.基礎旅游學[M].中國旅游出版社,2004

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2.1品牌的內涵

品牌不只是一個牌號和產品名稱，它是產品屬性、名稱、質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產品的個性表征。它應該有具體、明確和深層的內涵，同時也具有對消費者極強的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內涵:

第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。商標是一個比較正規的用語，是在法律范圍內的調整規范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。

第四，品牌是消費者與產品有關的關鍵性體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產品本身，關鍵是發掘出具體產品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復合概念，品牌的內容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:

第一，品牌是企業的一種無形資產。

由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業創造著大量的超額利西北工業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述益。在1998年，柯達有形資產149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。

第二，品牌是通過一系列物質載體來表現自己。

直接的載體主要是美術圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產品的質量、產品的價格等。沒有物質載體，品牌就無法表現出來。

第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。

品牌代表了一個企業在市場中的形象，是企業進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業在市場競爭中戰勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業往往通過自身保密和企業保護法來維護品牌，通過在國家有關部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權益。

第四，品牌是企業市場競爭的有力工具。

跨國企業的經營已經從產品輸出走到了品牌輸出的時代，在產品功能、結構等因素趨于一致的情況下，關鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業的利潤。

第五，品牌具有一定的風險性及不確定性。

市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業的品牌質量出現意外，企業的資產狀況運作不佳，產品守候服務不過關等原因，企業的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務。企業在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風險以及品牌提供的經濟效益的不確定性，這種不確定性與風險性是品牌資產評估復雜性的原因之一。優異的質量是品牌的立足之本，完善的服務是品牌的支持者，企業形象是支撐品牌的臉面，企業文化是品牌的依托，管理是品牌持續發展的基礎，公關與廣告是品牌的左膀右臂。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如強生、聯合利華、寶潔等無不體現著高質量。質量作為品牌的本質、基礎、會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。

當今社會，服務已經日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產品日益同質化的今天，服務己經逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務西北工業人學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述是企業接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務可以減少避免消費者的購買風險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務是創造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。文化與品牌聯系密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。品牌事業的發展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規劃并推出優質產品或服務:利用管理合理、科學的開展廣告、公關等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務;利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。有效的利用廣告進行產品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業所忽視的品牌推廣方式就是公關。所謂公關，主要是對公眾心目中的形象(企業形象或品牌形象)進行管理。公關與品牌有著密切的聯系。公關是鍛造品牌、創立名牌的又一利器，眾多企業的成功都利用了成功的公關宣傳。成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關可以為企業帶來良好的經濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。

2.2品牌戰略的內涵

所謂品牌戰略，就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰略也叫名牌戰略，就是通過創立市場名牌，提高產品和企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品的市場占有率。它是企業在發展過程中，對其全部或部分產品以及新開發的產品品牌西北一「業大學碩士學位論文第止章品牌經營戰略概述的確立和使用，為了生存和發而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。品牌戰略包括產品質量戰略、技術開發戰略、經營規模戰略、品牌設計與廣告策劃戰略、市場營銷戰略、人才戰略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經濟的發展和對外開放的擴大，我國已經進入了品牌競爭的時代。產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內涵和屬性可以看出，品牌戰略是企業為建立屬于自身的、區別于其他競爭性企業與產品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優勢的品牌構建工程。品牌戰略包括品牌的定位、設計、注冊、商標保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創新與累積;品牌的系統傳播等方面。企業品牌戰略的成敗，不僅決定于企業品牌工程的設計與執行，更為重要的是決定于行業市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤戰機;市場和消費者將沒有任何參考依據和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產品也將不具備競爭的條件，當然，其他與之相配套的營銷戰略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產品同質化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結構復雜、同類產品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰略可以依據不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術領先戰略、最低成本戰略、差別優勢戰略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優勢可以架構在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業的產品與競爭者相區別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經營中的一種最基本類型，也是企業用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業在進行跨國經營時，將企業所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業在跨國經營時用得最普遍的一種品牌經營方式。品牌的更新。不論是產品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關系，都要適時改善，當品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業要做的就是要對該品牌進行更新。越早發現改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經營戰略。

2.3品牌戰略的意義和作用

品牌戰略的實施是市場發展特別是市場競爭的需要。當市場發展到一定階段，品牌戰略甚至會成為企業戰略組合的核心。品牌戰略對于中國企業參與市場競爭、進行市場跨越、穩固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。

第一，品牌戰略是企業處于優勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優勢、穩固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經歷初期競爭、混戰、優勝劣汰、勢力劃分和聯合競爭幾個階段。當參與競爭的品牌在經歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業對于今后的產品市場的發展也就具有了明確和統一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關心的領域聯合競爭。

第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是

更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產品競爭只能發揮創新優勢，但其在消費者心目中的統一性、長期性、穩定性印象不深，它需要有一個統一、穩定和具有深層次內涵的品牌進行統領，以保證產品定位和產品形象的統一和長期、穩定、持續性的延伸和發展。單一的價格競爭只是在特定的市場發展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰略，但同時也具有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂，企業競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業發展受到制約，市場對產品信心不足等問題出現。它并非一種根本解決市場西北_L業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述問題的最好方法，而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題、使企業的產品獲得長期、穩定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰略。分銷渠道競爭確是企業市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩定和發達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題仍與品牌戰略的有效性密切相關。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰略則是一種綜合性的戰略，它包括了上述戰略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰略也相輔相成，相互作用。

第三，品牌戰略在企業營銷戰略組合中屬于統領性戰略

品牌管理作為一種戰略，具有長期性、連續性、系統性、全局性、統一性、穩定性及全員性的特點。它必須基于明確和統一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關的配套戰略，才能收到理想的市場效果。在企業營銷戰略組合中，品牌戰略具有統領性，它應是其他配套營銷戰略制定的基礎、核心和出發點，在品牌定位和品牌戰略不明確的情況下，其他戰略都是沒有意義、無從下手和盲目的。

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【摘要】本文試圖構建一套科學、合理且具有可操作性的基于價值創造的上市公司經營業績評價指標體系,以反映上市公司真實的價值創造及能力。

【關鍵詞】價值創造;上市公司;經營業績;評價指標體系

現在,站在投資者利益保護的視角,將價值創造和業績評價結合起來,使價值創造成為指導上市公司經營業績評價的指向標,探索上市公司經營業績評價問題是一項具有迫切現實意義的重要課題。建立科學、合理且具有可操作性的上市公司經營業績評價體系,關注企業的真實價值創造表現及其能力,將有助于推動投資者對上市公司業績基本面的持續關注和真實價值的深入挖掘,也將有利于我國資本市場投資者利益保護機制的建立健全和價值創造投資理念的培養、普及。

一、企業價值創造與上市公司經營業績關系分析

對企業進行經營業績評價的根本目的是評價企業價值創造規模大小與價值創造能力的好壞,投資者所要發現的是真正具有價值創造能力且能夠創造真實價值的企業。企業的價值大小是一個靜態的結果,而這個結果的大小主要取決于企業的價值創造能力。一個企業的價值創造能力的大小主要取決于關鍵價值驅動因素。關鍵價值驅動因素,就是指能夠影響和推動企業價值創造的重要因素。關鍵價值驅動因素按照內容可以劃分為外部環境價值驅動因素和內部管理價值驅動因素兩大類型,而內部管理價值驅動因素又可以進一步地區分為財務價值驅動因素和非財務價值驅動因素兩種具體類型。因此,對企業進行經營業績評價,僅評價企業價值的大小是不夠的,還應關注關鍵價值驅動因素,尤其是內部管理價值驅動因素,它反映了企業的價值創造能力,決定了企業價值創造的結果。

對企業價值創造驅動因素的分析可以借助于股東價值創造鏈、關鍵因素驅動樹等工具。按照已有文獻對股東價值創造環節的描述,可以總結提煉出反映股東價值創造能力的主要方面:營銷能力、營運能力、研發能力。這三種能力基本概括了企業創造價值的內部管理關鍵驅動因素之非財務活動的一面,構成了企業的價值創造能力,決定了企業的價值創造表現。

那么如何衡量一個企業的價值創造表現呢?這可以借助于企業價值評估理論。根據企業價值評估理論,企業價值應該是利用與企業風險程度相適應的折現率對其在未來經營期限內所創造的經濟收益進行貼現之后所獲得的現值之和。可以看出,衡量企業價值創造表現主要與三個因素有關:收益、增長與風險。企業的盈利能力是企業未來收益的主要決定因素。只有盈利能力強的企業,才能創造出高的收益。同時這種收益應該具有較好的持續性和增長性,才能增加企業的價值。因此,在進行企業經營業績評價過程中,還應該關注企業的增長能力。此外,企業若要持續、健康地經營下去,必須具備較好的償債能力。償債能力關系到企業的生存問題,即企業應力求保持以收抵支和償還到期債務的能力,減少破產風險,使企業能夠穩定生存與不斷發展。償債能力的大小可以反映企業的財務風險程度,從而影響企業的資本成本大小,進而也會影響企業價值。總之,企業的價值創造表現應該從盈利能力、增長能力和償債能力三個方面進行評價。

綜上分析,以價值創造為導向的上市公司經營業績評價主要包括兩個方面:一是企業價值創造表現,可以從盈利能力、償債能力、增長能力三個方面進行衡量;二是企業價值創造能力,可以從營銷能力、營運能力、研發能力三個方面進行反映。企業價值創造表現是企業價值創造能力的最終體現,企業價值創造能力的強弱決定了企業價值創造表現的好壞。

二、上市公司經營業績評價指標體系的構建原則

構建上市公司經營業績評價指標體系,應該遵循以下原則:

(一)財務指標與非財務指標相結合,以財務指標為主

正如前文所述,要全面評價上市公司的經營業績,既要衡量其創造價值的大小,又要反映其創造價值能力的高低。而創造價值表現和能力又需要從多個方面進行評價。因此,使用單一指標難以準確地評價上市公司經營業績的整體特征,需要建立多元化評價指標體系,強調財務指標與非財務指標相結合,以財務指標為主。

在進行經營業績評價時,為了全面評價上市公司的價值創造能力,尤其是在對上市公司價值創造驅動因素的分析中,需要引入非財務指標。但具體選擇評價指標時,還要考慮到基于價值創造的上市公司經營業績評價主體是上市公司的外部投資者。就我國目前的資本市場而言,外部利益相關者只能主要依賴上市公司公開披露的財務信息了解上市公司,而無法全面了解屬于上市公司內部信息的非財務活動情況。因此在進行經營業績評價時,無法引入過多的非財務評價指標。另外,許多非財務指標存在不易計算與衡量的問題,而財務指標的客觀性比較強,其數據較易獲得。因此在設計上市公司經營業績評價指標體系時仍以財務指標為主,在可計量與可獲得的基礎上盡可能地結合非財務指標。

(二)基本指標與行業特色指標相結合,突出行業特色

在設計上市公司經營業績評價指標體系時應考慮其所處的行業背景。正如AlanC.Maltz等人(2003)所說,由于一套特定的業績評價指標體系不可能對每一個企業都適用,所以可以先搭建一個業績評價的通用框架,企業可根據其所處的環境和自身的特點在其中選擇相應的評價指標。這也是本文研究的目的,我們不可能建立起唯一的適用于所有上市公司的經營業績評價指標體系,這種做法也沒有什么實際意義,但可以建立一種具有通用性和綜合性的上市公司經營業績評價指標選擇模式,這樣使用者可在實際操作中根據行業背景設計完整的經營業績評價指標體系。因此,搭建一個用于指導使用者根據行業特點設計上市公司經營業績評價指標體系的通用框架具有重要意義。具體而言,就是將每一方面的評價指標分為通用指標和特殊指標兩大類型。前者反映所有上市公司的共性,后者體現被評價上市公司的行業特性。

對于不同時期不同行業背景的企業而言,其外部環境、行業特征、行業生命周期存在差異,進而會影響該行業上市公司的關鍵價值驅動因素。比如制藥業的關鍵價值驅動因素是研發能力,研究與開發的投入及其占銷售收入的比重是關鍵;而對于電信業,則市場營銷能力更為關鍵,因此有必要引入客戶滿意度指標。因此,在建立上市公司的經營業績評價體系時,尤其是在指標設計的過程中,要結合具體的行業特點進行分析,這樣才能使業績評價的結果更具有科學性。

三、基于價值創造的上市公司經營業績評價指標體系的構成

基于價值創造的上市公司經營業績評價指標體系由價值創造表現指標和價值創造能力指標構成。價值創造表現評價指標分為盈利能力、償債能力和增長能力等;價值創造能力指標包括營銷能力、營運能力和研發能力等。每一類指標體系又區分為通用指標和特殊指標。本文主要探討通用指標的選取。

(一)盈利能力指標的選取

在實踐中,應用較為廣泛的盈利能力指標主要有:EVA、銷售利潤率、總資產報酬率、凈資產收益率。其中,EVA是從股東角度定義的經濟利潤,相對于會計利潤,它考慮了權益資本成本能夠反映企業的價值創造結果,是盈利能力指標的首選指標。盡管凈資產收益率是評價上市公司資本盈利能力的核心指標,但是由于該指標的計算與EVA有共同之處,其內涵基本被EVA所涵蓋,為了避免重復,不選持凈資產收益率。總資產報酬率反映的是公司對資產的運用效果,銷售利潤率可以反映上市公司的商品經營盈利能力。由于一個企業要能夠持續為股東創造價值,應該主要看其經營性的業務創造價值能力,而經營利潤剔除了“聽天由命”的投資收益和公允價值變動損益,因此經營利潤要比營業利潤更能夠反映上市經常性業務所創造的價值。這樣,盈利能力指標包括EVA、總資產報酬率、銷售經營利潤率。

(二)償債能力指標的選取

在實踐中,應用比較廣泛的償債能力指標主要包括:流動比率、速動比率、資產負債率、已獲利息倍數等。筆者認為流動比率和速動比率都不能精確地反映上市公司的真實短期償債能力,選用現金比率(經營活動現金流量凈額與流動負債之比)可能更為恰當。

(三)增長能力指標的選取

增長能力反映上市公司盈利能力的發展性和持續性。上市公司若要獲得持續發展能力,就必須在股東權益、利潤、營業收入和資產等各方面謀求協調發展。在這四項增長能力指標中,經營利潤增長率與股東權益增長率更能體現出公司增長的效率性。若沒有經營利潤的增長,銷售的增長在某種程度上可謂無效率的增長。無論是銷售的增長,還是資產的增長,投資者最終期望的都是股東權益的增長。因此,指標體系采用經營利潤增長率、股東權益增長率作為增長能力的評價指標。

(四)營銷能力指標的選取

營銷能力可以考慮以下評價指標:1.客戶滿意度是指客戶對企業所提供的產品或服務的滿意程度,它是保持老客戶和吸引新客戶的驅動因素。營銷能力強的上市公司客戶滿意度也高。2.市場占有率,它反映了上市公司產品的市場地位,從結果角度反映了營銷能力,營銷能力越強,相對而言公司產品的市場占有率越高。3.營業費用占銷售收入的比率反映了上市公司在銷售方面的投入,它是支撐公司營銷能力的必要保障,但是太高又會降低公司的營銷效率,因此應該保持在合適的水平。

(五)營運能力指標的選取

營運能力主要反映了上市公司利用資產進行經營的效率。對于上市公司而言,應收賬款和存貨的管理尤其重要,因此可以選取應收賬款周轉率和存貨周轉率來反映上市公司的資產管理效率。另外,還可以用管理費用占資產比率來反映上市公司資產管理效率。需要注意的是,管理費用應該扣除那些與管理不直接相關但按會計處理方式計入管理費用的項目,如研究費用。

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關鍵詞：安溪茶業；產業化經營；成效；啟示；

福建省安溪縣產茶歷史悠久，是名茶鐵觀音、黃金桂的發源地，被譽為“中國烏龍茶之鄉”。改革開放以來，安溪縣各級政府立足得見獨厚的資源優勢，圍繞加快農業和農村經濟發展，促進農業增產、農民增收和農村穩定的目標，制定了茶業產業化發展戰略，走出了一條極富特色的農業產業化經營道路。為此，福建師范大學經濟法律學院99級國家經濟學基礎人才培養基地暑期社會實踐隊在李建建和何榮天兩位老師的帶領下于2000年7月3日至7月10日前往安溪縣進行了實地調查。在調查過程中同學們聽取了安溪縣茶果局局長蔡健明，祥華、長坑、大坪、西坪等鄉鎮政府有關部門領導的報告和情況介紹，走訪了12位當地茶農、茶商，5家當地較有規模的茶葉生產企業，召開數次小型座談會，較為深入地了解了安溪茶業產業化經營的做法與成效，掌握了安溪茶業發展狀況的第一手材料。本文是對這次調查情況和我們的思考做的初步總結。

一、安溪茶業產業化經營的做法和經驗

安溪縣地處閩中戴云山脈東南延伸部分，地形以丘陵山地為主，多數為粉砂性的紅壤、黃壤，土層深厚酸性強，屬于亞熱性氣候帶，太陽輻射強，熱量充足。山高霧多，泉甘土赤，得天獨厚的茶葉生產條件加之悠久的種茶歷史，精湛的制茶工藝，優良的茶葉品種，孕育了茶業王國的“天之驕子“，使安溪成為“中國烏龍茶之鄉”。

改革開放以后，在泉州市委市政府的領導下，在上級業務部門指導下，安溪縣委縣政府貫徹中央、省、市農村經濟工作會議精神，加快農業現代化步伐，加大農村經濟結構的調整力度，加強對茶葉生產、加工、銷售等環節的宏觀調控，努力實現茶業產業化經營，主要做法與經驗有4個方面：

1．以市場為導向采用多種生產經營組織形式

農業產業化必須依托一定的載體——生產經營組織形式。適宜的組織形式是農業產業化順利發展的基本保證。安溪縣逐步打破傳統的生產經營方式，形成了多元化的組織形式：

①科技型企業十基地十農戶型：大坪綠色食品工程有限公司是福建省首家集研究、生產、加工、銷售高山綠色食品富硒烏龍茶為一體的股份合作有限公司。公司與所在地安溪大坪鄉政府協作，與當地茶農合作，在千米海拔高山上建立了萬畝綠色食品茶園基地，既是公司原料基地又是國家教育部食品工程研究中心的一個原料生產基地。

②同業工會十農戶型：同業工會在政府部門的協助下，聯合農戶建設10萬畝成片的鐵觀音基地和6萬畝烏龍茶“綠色食品”基地，并指導茶農統一管理茶園，舉辦各種形式的茶葉促銷宣傳活動。

③收購站十農戶型。安溪縣和各鄉鎮都設有茶葉收購站或農貿市場，每逢“墟日“或茶季，茶農都會將毛茶運往收購站，直接與茶商進行買賣交易。隨著農業經濟的進一步發展，1990年西坪鎮已建成全省最大的烏龍茶交易市場——茶葉中心市場，長坑鄉正在積極建設長坑茶葉市場，中國烏龍茶都——安溪全國茶葉批發市場也已竣工。收購站十農戶型正在向專業市場十農戶型轉變。

2．圍繞茶業產業化，培育龍頭企業

農業產業化經營所依托的組織形式可以多種多樣，但在其組織體內，必須建立起一個核心部門——龍頭企業，以發揮其對生產、流通的組織管理與利益協調作用。龍頭企業一頭聯系農戶、生產，一頭聯系市場，處于承上啟下的關鍵位置。能否發揮龍頭企業的組織協調功能，能否保證龍頭企業在市場競爭中不斷發展壯大，是理順產業化組織體內經濟利益關系，推動農業產業化的深度和廣度發展的關鍵所在。安溪縣現有茶葉精制加工企業400多家，國有、集體、三資、個體等經濟成分并存，其中年產值在100萬元以上的已達50～60家。國有企業安溪茶廠在全縣設立22個茶葉收購站，年收購毛茶5000多噸，加工銷售帶動農戶2萬多戶。①眾多不同規模的茶廠有效地調動了茶農的生產積極性，促進了農業增效，茶農增收。

3．通過科技興茶，促進了茶葉產業化

科技是第一生產力，隨著社會主義市場經濟的日益發育成熟，產品的競爭最終取決于它的科技含量，加大產品的科技含量，用先進的科技來培壯扶持主導產業，是推動農業產業化發展的關鍵。安溪縣提出“科技興茶“的戰略口號，各鄉鎮都開展了各種形式的科技培訓班。如西坪鎮邀請農科院和農學院以及縣茶果局有關專家、教授、農藝師授課45場次，舉辦實用技術培訓班88期，參加聽課人數達到12350人次。安溪茶廠針對原有設備老化，不能適應新的生產要求的情況，投入大量資金，分期分批進行技術改造，引進高科技含量的設備、技術。如引進國內最先進的揀梗設備——電腦茶葉揀梗機來揀剔茶梗；斥資30多萬元建立茶葉農殘檢驗室和理化審評室；與廈門大學聯手開發“烏龍茶水分自控系統”等。縣政府與科研單位聯合建立三大基地：與國家教育部食品工程研究中心（中山大學）合作的國家產學研工程高技術產業化項目——高山無公害優質茶園；與省市縣各級科研機構合作的可持續發展高優茶業系統調控應用技術及良種示范基地；與南京林業大學合作的富硒茶研究生產示范基地。

4．宏揚茶文化，健全市場流通服務體系。

占領市場是產業經營的命脈，農產品順暢及時地進入市場成為商品并實現其價值是農業產業化的關鍵環節之一。安溪縣做足茶文章，宏揚茶文化，大力提高安溪茶的知名度并積極拓寬銷售渠道。由茶葉行業工會協調，組織全縣茶葉企業到國內外大中城市舉辦“茶王賽”，茶藝表演和茶葉產品展銷會，開辦茶藝館，建立連鎖店，并以舉辦“中國茶都（安溪）茶文化旅游節首屆安溪鐵觀音”等活動形式來擴大品牌影響和市場。

二、安溪茶業產業化經營的成效與不足

安溪縣茶業產業化經營已取得了顯著成績。安溪縣已連續三年被評為福建經濟“十佳”縣市。1999年，該縣國內生產總值。工農業總值、財政收入分別比1990年增長6.63倍，7.3倍和6.34倍，年均遞增率25.34％，26.51％和24.73％。②全縣農業基礎得到加強，農村經濟全面發展，2000年農業總產值達到16.6億元，比上年增長6.1％。③

從安溪茶業產業化經營的實踐來看，實施茶業產業化經營是鞏固與發展茶業的可靠措施，也是提高茶業比較利益，實現茶業經濟增長方式根本性轉變的有效途徑。它實現了茶業生產市場化，專業化，經營一體化，服務社會化，管理企業化，加快了全縣農業經濟發展，促進農村經濟躍上了新臺階。

1．解決了市場與農戶的銜接問題

農業產業化通過農工貿一體化、產供銷一條龍，可把分散的小農戶有效有機地組織到主導產業、基地建設的整體系統之中。安溪茶業產業化經營以市場為導向采取多種生產經營組織形式，使企業與農戶，生產與市場緊密聯系在一起，不僅提高了農戶生產的專業化程度，而且使農民產前計劃有指導，產中服務有保障，產后銷售有渠道。通過一體化經營，降低了交易成本，提高了農產品的比較利益，既滿足了市場需求又增強了抵災抗險的能力。

2．立足地方優勢，促進縣域經濟結構調整，形成地方特色產業

安溪茶業產業化經營促進了全縣農業經濟結構的合理化、高級化，具體表現為：①立足本地優勢，形成了以茶業為主導產業的農業經濟結構。安溪茶業發展規模居于全省首位并在全國產茶縣中居于前列，被省政府定為全省三個外貿茶葉出口基地縣之一。現已有茶園25萬畝，年產量1.35萬噸,產值3億元，加工、銷售附加值6億元,從事與茶相關行業人員60萬左右,占全縣人口的60%，④②主導產業帶動型的產業化模式使農村經濟格局逐步形成區域性產業群體。安溪從特色產業茶業入手帶動了印刷業、交通運輸業、加工業、機械工業、服務業等行業的發展，形成生產、加工、銷售一體化經營的產業群、產業鏈。③拓寬了農業的原有結構。安溪茶業產業化經營實踐證明：農業產業化經營使得農業超出了初級生產范圍，拓展了其與非農產業的縱向和橫向聯系。橫向上，農業產業化經營促進不同生產者和經營者之間建立新型伙伴和聯盟關系，將商業與農業結合起來，形成產加銷一體化經營。縱向上，農產品加工業的發展，將農業與工業結合起來，可延長產業鏈，增加附加值，提高農業效益。

3．建立了農產品銷售網絡，拓展了農產品市場

農業產業化的產加銷一體化經營，促進了農產品銷售的專業化，起到了農戶與市場的銜接作用，對于農產品市場的開拓有顯著功效。安溪茶業產業化經營使得其茶業銷售網絡在90年代初步形成并日益擴大。安溪茶葉主要內銷往本省的漳州、廈門、泉州地區，廣東的潮汕地區，以及臺灣、香港地區。外銷集中在東南亞國家新加坡、馬來西亞、泰國等和東亞的日本，每年為國家創匯2000多萬美元。目前，正在進一步開拓美國、歐洲、南美、澳大利亞和非洲市場。

農業產業化是在農業專業化高度發展，農業實現高度分工協作的基礎上產生的。而當前我國農業專業化總體水平不高，市場體制和市場機制還不完善，各種經濟成份和社會組織形式的利益關系還不協調，真正嚴格意義上的農業產業經經營形式還較為少見。安溪茶業是1985年茶葉經營體制改革后才真正迅速發展起來的，產業化的提出更是才短短幾年時間，所以幾年來雖取得很好的成績，但也存在著諸如龍頭企業實力不夠強，名牌戰略實施不力等不少困難與問題。仍需當地政府、農戶、企業團結協作不斷努力。

三、安溪茶業產業化實踐的啟示

隨著我國社會主義市場經濟體制的初步建立和不斷完善，各項政策、制度及環境的巨大變革，加上信息科學技術的普及，農業產業化的進程無疑會加快。安溪縣以其特色產業——茶業為主導產業進行農業產業化經營，經過幾年的努力，已形成自己的特色經濟。此次的安溪之行，引起了同學們對于如何實現我國農業產業化經營的思考，也從中得到了一些啟示：

1．農業產業化經營必須選擇合適的組織形式

在當前我國農村基礎上，實現農業產業化經營需要通過合適的產業化經營組織形式吸引分散的農戶參與到農業產業化經營中，將農業生產、農產品加工和農產品流通等部門結合起來，形成農業產供銷、產加銷的一體化經營利益共同體。根據農業各產業特點，不同地區的農業發展水平，因地制宜，因產業制宜，選擇恰當的生產經營組織形式。可以采取相對松散型的聯結方式，如“公司十農戶”、“工廠十農戶”型，這種模式比較適應經濟相對落后地區。在這種形式中，公司與農戶之間僅是一種簡單的契約性商品買賣關系。可采用緊密型聯結方式，這種方式往往帶有專業合作性質，通過利潤紐帶或產權紐帶（如股份制）等形式把企業和農戶，把產供銷、農工貿聯結成一個利益共同體。企業是生產經營的決策者、實施者，負責生產經營計劃的制定和組織實施，并向農戶提供農用生產資料和負責產品的加工銷售，農戶則按企業的要求生產，成為產業化中的“原料車間”，參與企業的最后利潤分配。在發達地區，及有較大規模的龍頭企業的地方往往采用這種形式。這樣做可有效增加農民收入，縮小工農業產品價格“剪刀差”。也可采用半松散半緊密型的聯結方式，由企業與農戶共同建立生產基地，企業負責提供種苗、技術、銷售等服務，農民負責基地的生產管理，雙方一般簽有協議成合同，企業按保護價收購，使農戶利潤得到一定程度的保障。這種形式比較適合我國目前的農業發展水平，畜牧業、水產養殖業、部分經濟作物種植業都可采用此形式。

2．農業產業化經營必須十分重視對龍頭企業的培育和扶持

在農業產業化發展的過程中，龍頭企業是關鍵環節。那些大（規模大、帶動面大）、高（技術水平高、附加值高）、多（多種所有制、多種形式），基礎雄厚、輻射面廣、勞動生產率高的農產品加工、銷售和科技開發等企業，往往能帶動一種或幾種農產品的綜合開發。龍頭企業的強弱和牽動能力大小，直接影響產業化經營的規模與成效。要大力扶持龍頭企業，必須加快金融體制改革，特別是農村金融體制的改革，形成合作金融、商業金融和政策金融，互相配合、分工合作的新型農村金融體制，增強農村金融機構為農業和農業產業化龍頭企業服務的功能。要切實采取措施鼓勵農村金融機構為龍頭企業提供貸款，建立農業產業化貸款擔保基金，為龍頭企業的貸款提供擔保；可以利用證券市場融資功能，將現有的一批已形成一定規模，效益良好、具有發展前景的農業企業推向股票市場，利用股票上市所募集的巨額資金，進行多種樣式的農業產業化開發。政府應當在稅收、土地使用、市場準入、財政貼息貸款等方面實行優惠政策，扶持龍頭企業發展。

3．農業產業化經營應當重視品牌戰略，積極擴大出口

隨著加入世界貿易組織的日益臨近，中國農產品將面臨國際市場上的激烈競爭，同時也面臨著一次難得的機遇。要把握好機遇，迎接挑戰，必須在農業產業化經營中十分重視品牌戰略的實施。當今世界商品消費已進入品牌消費階段，品牌是致勝之本。培育品牌，實施名牌戰略是農業產業化的迫切任務。實施名牌戰略必須堅持高標準、嚴要求、有特色、杜絕以次充好，樹立良好的質量形象，它既是保證產品質量，建立企業信譽的一種措施，又是拓展市場，推動企業發展的一種手段，也是帶動農業產業化經營的一種辦法。農業產業化經營企業，只有樹立具有特色的名牌，加強宣傳，擴大經營規模，才能成為左右國內市場和占領國際市場的巨頭。

4．農業產業化經營應當重視科技進步

科學技術進步，對我國農業產業化經營起著重要作用。首先，只有依靠科技進步，才能提高農產品品質，為農產品加工業提供符合要求的原材料；其次，只有依靠科技進步，才能提高農產品加工企業的產品開發能力，推動農產品加工企業產品結構的不斷升級換代，為農業產業化發展提供持續的發展動力；再次，只有依靠科技進步，才能不斷提高農產品加工業的生產能力和加工水平，提高勞動生產力、擴大加工規模，帶動農業生產上規模、上檔次；最后，只有依靠科技進步，才能不斷改良農業產品品種，調整農產品結構，不斷適應市場需求變化，提高農業比較利益，提高農民參與農業產業化經營的積極性。實現農業的科學技術進步以促進農業產業化經營應注意以下四個方面的工作：①加強農產品加工技術的開發工作，鼓勵上規模的龍頭企業與科研院所協作走產學研相結合的路子。②加強現代農業良種開發推廣工作，與農科院所、農業院校建立協作關系，引進名優特水果、蔬菜和糧食品種，建設糧食作物、經濟作物、畜牧養殖、水產養殖、花卉栽培等農業科技示范園區，推動農業技術進步。③健全農業技術推廣體系，要通過農業技術人員的“有償承包”等形式，調動農業技術人員的積極性，使農業技術推廣落到實處。④加強農業適用技術開發推廣工作，適應市場細分化的需要，加強農產品新品種和加工業的適用技術開發推廣，著重發展市場潛力大、加工增值多的產品、運用技術，并向方便化、工程化、功能化、專用化、綠色化方向發展。

5．農業產業化經營要重視發揮政府作用

政府在農業產業化的發展中起著十分重要作用，同時，農業產業化發展過程也是政府職能轉化的過程。政府應當圍繞農業產業化經營的要求，制定完善相關的扶持政策、搞好基礎設施，做好產業發展規劃，維持公平競爭市場秩序，以保證農業產業化持續發展。其次，政府要站在大市場、大流通的高度，調動各方面的力量，組建起多渠道、多層次、全方位的市場信息網絡，及時捕捉復雜多變的市場信息，為分散的農民提供優質的信息服務，為農業產業化發展提供切實可行的服務保障。再次，地方政府要做好農業產業化的招商引資、產品展銷、技術引進等服務工作，按照“政府搭臺企業唱戲”的方式，為農業產業化提供優質高效的服務。實現農業產業化經營還要正確處理政府行為與農戶（企業）自主經營的關系。農業產業化要真正面向市場，真正做到以市場為導向，根據市場要求安排生產，保持生產與市場的動態一致性，就必須避免政府代替農民（企業）進行生產經營決策，避免政府干預過多，包攬過多。此外，規范政府行為，切實制止亂設卡、亂收費、亂罰款等“三亂”行為，真正減輕農民（企業）負擔，也是實現農業產業化經營的必要條件。

注釋：

①④安溪縣茶果局：《中國烏龍茶（名茶）之鄉——福建省安溪縣安溪烏龍茶簡介》。

②《2000年福建年鑒》第340頁。

③《2000年福建年鑒》第177頁。

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篇7

鑒于我國金融業尚不發達的現實情況以及實行嚴格分業經營的基本法律框架，目前我國不宜拆除在銀行業務和證券、期貨等業務之間的“防火墻”，直接采用德國全能銀行模式。比較而言，由于金融控股公司具有“集團控股、聯合經營；法人分業、規避風險；財務并表、各負盈虧”的特點，是推進商業銀行綜合經營的一種現實選擇。

根據我國目前的金融環境，以銀行為主構建金融控股公司將成為商業銀行綜合經營的發展趨勢。這是因為：

（一）金融控股公司作為一個企業集團，必然要有一個足以控制和有效影響其他子公司的核心公司一一母公司。這個母公司通常是主導組建者或者說是組建的牽頭人。在中國金融體系中，行業結構仍不平衡，目前金融資產中銀行業占絕對優勢，遠非保險公司、證券公司和信托投資公司等其他非銀行金融機構所能比擬。但證券公司和保險公司等非銀行金融機構憑借專有的經營壟斷，卻享受著令商業銀行心動的高利潤率，因此商業銀行通過并購證券公司和保險公司等非銀行金融機構組建金融控股公司的動力極強。

（二）從發展趨勢看，商業銀行主導的金融控股公司在我國金融業中將有廣闊的發展前景，有利于銀行或其他金融機構的集團化改造和綜合經營。對銀行而言，通過控股公司的架構，即可保持原來商業銀行業務的獨立性，又可通過設立其他非銀行子公司發展具有潛力的新業務、分離優質資產或用于其他特使目的。國內尚未集團化的銀行，都表示集團化是其發展方向。中國銀行的高層在不同場合表明，中行的目標就是金融控股，最終實現綜合經營。招商局集團董事會主席、招行董事長秦曉也表示，如政策允許將把招商局旗下的保險公司交給招商銀行運營，招商銀行未來將成為綜合經營銀行、保險、基金業務的金融控股公司。

（三）監管層目前對我國以控股公司方式發展的金融集團也采取默許、鼓勵態度，2004年6月28日，中國銀監會、證監會、保監會正式公布的《三大金融監管機構金融監管分工合作備忘錄》對金融控股公司身份作了直接認可。央行的2006年《中國金融穩定報告》中指出“我國部分有實力的大型金融機構已經具備一定的資本運作、風險控制、交叉銷售和業務整合能力，其中具備條件的金融機構也可探索通過跨行業投資其他金融機構的方式開展綜合經營。”

二、中國商業銀行現階段監管模式的問題剖析

隨著國內金融業綜合經營態勢的日趨強烈，機構監管中存在的監管漏洞、板塊割據、制約創新等缺陷以及各監管機構之間的協調效率低下的問題也日益突出。綜合來講表現為以下幾點：

（一）分業監管格局不能覆蓋金融控股公司，可能促使其將一些特別的服務項目或產品置于監管成本最小或監管最寬松的領域，從而產生“監管套利”現象。金融控股公司沒有統一的監管法規，存在監管真空。

（二）不同監管機構的監管目標、監管重點不同可能導致沖突。證監會的目標是維護市場的公平與秩序，特別強調證券發行人和經紀人充分披露信息，不得有欺詐行為。而銀監會注重審慎監管，關注銀行系統的安全與穩健經營。保監會維護保險業的穩健經營與被保險人的利益，關注各保險公司的償付能力。由于各個監管機構的目標不同、指標體系不同、操作方式不同，各監管機構的監管結論可能存在較大差別。當對金融控股公司有雙重目標要求，又只受某一機構監管時，單個監管者可能不會去承擔其他監管者的工作和責任。

（三）在對金融控股公司的監管上三家監管部門協調難度大。“三會”及其派出機構是平級的，若金融控股公司發生風險，確定由誰作最后裁決等存在一定現實困難。盡管可以建立聯席會議制度，但仍會存在溝通不足和信息共享度低等問題，影響監管的有效性。

（四）我國監管當局對金融控股公司內部控制的有效性關注不夠。在分業監管體制下各監管者的監管對象只是一個金融機構，而對集團的組織結構和管理結構的透明度并不關心。因此，在分業監管體制下，監管部門難以將監管對象和控股公司其他成員隔離，而且也難以綜合性地審視控股公司的風險。

三、對中國商業銀行綜合經營監管模式的設計

國內商業銀行的綜合經營如何監管，是一個很現實的問題。

在我國尚不具備實施統一監管模式的條件下，美國傘型監管模式是最有可能解決我國分業監管體制和有限度綜合經營矛盾的手段。這種模式一方面通過最大限度的保留了分業監管體制下形成的機構監管優勢，符合我國現有的制度約束；另一方面，通過傘型監管者的機制(在我國目前可以考慮有人民銀行來充當)實現了各監管者間的協調，通過功能型監管避免了分業監管體制面臨綜合經營可能帶來的風險。在我國商業銀行走向綜合經營的過渡期間，這種模式無疑是一種立足現實、面向未來的適合金融控股公司模式的監管體制。

（一）監管主體、職能及監管體制框架

監管主體主要包括：中國人民銀行、證券監督管理委員會、保險監督管理委員會、銀行監督管理委員會和信托投資管理局。

主要職能：中國人民銀行作為傘型監管者負責對金融控股公司的監管，包括市場準入、資本充足率、風險評估、信息披露等。銀監會和信托投資管理局，分別負責對銀行和信托投資業務的監管；證監會和保監會分別負責對證券業和保險業的監管，同時證監會將投資業務的監管職能移交信托投資管理局。銀監會、證監會、保監會及信托投資管理局均是功能監管者。

（二）基于傘型監管體系下的監管措施主要應從以下幾個方面入手

1．加強各監管機構之間的協調機制以及機構之間的監管數據的共享建設。在現階段，可考慮在強化各監管機關的責任、分工的基礎上，建立各監管機關間規范化的協調制度和有關負責人定期聯席制度。通過有關機關負責人的定期聯席會議，解決監管中出現的矛盾和沖突。同時，運用現代計算機技術建立金融監管資料信息共享制度，提高監管效率。

2．監管者應從控股公司層次強化對控股公司的外部監管措施，包括對金融控股公司高級管理人員任職資格的審查和談話機制，控股公司信息披露的方式和規格以及控股公司各子公司間的防火墻措施，如業務限制、人員限制和信息限制等。通過這些措施，配合其他功能型監管機構的工作，實施對金融控股公司整個業務流程的控制。

3．督促和鼓勵控股公司建立基于自身業務風險管理的內部風險控制的機制和評價體系，實施自律性質的風險約束。防范經營風險不僅是外部監管對公司的強制要求，也是公司基于自身利益最大化的選擇。監管者應積極支持公司的內部風險控制和管理體系的建立和完善，并充分了解這一體系的運作和有效性。

4．監管當局應建立資本金與控股公司運作風險相聯系的計算方式，迫使金融控股公司加強內部管理，降低風險資產的比重。綜合監管者可以在各功能型監管者對各自監管對象所需要資本金的總量評估基礎上確定控股公司應該交納的資本金。

5．健全金融自律型組織，充分發揮其監管作用。金融自律型組織是金融業自我管理、自我規范、自我約束的一種民間管理形式，它可以通過行業內部的管理，有效的避免不正當競爭，規范其行為，與監管當局共同維護金融體系的穩定與安全。金融自律組織參與監管，主要負責金融從業人員的培訓、會員的管理、為會員提供信息服務，及時與監管當局溝通情況，及時向社會有關監管信息等。

四、結論

綜上所述，本文通過對我國綜合經營發展趨勢以及國內商業銀行監管模式的研究，得出以下幾點結論：

（一）針對我國實際，我國銀行業向綜合經營逐步發展的現實路徑是建立金融控股公司，它具有協同效應、風險分散和業務多元化的優點，并且這種模式也已得到了監管層的確認，適合我國銀行業發展的需要。

（二）監管模式是多樣的，并且與其經營模式并非一一對應的關系，而且各種監管模式的劃分界限也并不明確。這意味著金融監管模式并未因經營模式的趨同而統一化。我國金融監管制度改革中的關鍵問題并不在于簡單的分業與統一的爭論，而在于監管的有效性和前瞻性，這取決于監管手段和監管目標的兼容性以及監管的內控制度。

篇8

論文摘要：論我國私有林的經營形式包括家庭經營、企業經營、合作組織經營三種。伴隨著集體林權改革的推進，私有林的產權相對完善，家庭經營是主要經營形式，生產規模呈現出零星化的特點，私有林發展仍面臨著交通不便、政策限制、資金缺乏、市場有限等問題的制約。私有林進一步發展需要產權流轉的規范、補貼制度的運用、金融保險的支持和組織機構的服務等公共政策的支持。

集體林權改革的推進所引起的交易成本改變伴隨著我國外在制度環境的不斷成熟，我國私有林不斷發展起來。但我國私有林發展的現狀如何?將走向何處?政府能夠為私有林發展做出什么樣的努力?在此將通過橫向上分析私有林的經營形式，縱向上分析私有林的經營水平和經營趨勢，并結合私有林發展面臨的問題的分析，為這些問題的解決做出些許努力。

一、私有林發展水平及趨勢

1．1私有林的經營形式

我國私有林發展主要是在集體林權改革中，通過對集體林權(林地使用權和林木產權)承包經營、租賃經營、聯合經營、股份合作經營、股份制經營、拍賣出讓經營、無償劃撥等多種形式發展起來的。也有部分是通過退耕還林工程等發展人工林的結果。因此，私有林主要是指在林地所有權歸于集體所有的前提下，林農和私有經濟組織對林地使用權、林木所有權、經營權、收益權和處置權不同程度地擁有的林業經營形式。根據經營主體和管理模式的差別，私有林的經營形式具體包括家庭經營、企業經營與合作組織經營三種。

①家庭經營形式。包括一般家庭經營和家庭林場。在林業“三定”時，自留山按人口分，一般平均每人0．1～0．3hm，荒山荒地多的地方也有達1hm的。責任山按勞動力自愿承包，也有的地方把責任山平均劃分到戶經營。另外，在劃分自留山、責任山到戶經營的基礎上，有些有經營頭腦的人通過租賃、承包等形式，擴大山林經營規模，并雇傭勞動力協助經營，從而出現了家庭林場或林業莊園等組織形式。

②企業經營形式。隨著改革開放的不斷深人，所有制結構的調整和經濟體制的轉軌，一大批私營機構和個人開始投資開發林業資源，實行種養加、產供銷結合，進行林農果畜產品生產與初加工、深加工相結合一條龍型的產業化經營，從而提高了產品的檔次和附加值，拓寬了產品市場。在廣東、福建、海南等氣候條件好、林木生長快并具有較好的投資環境的沿海省區，外商投資林業能獲得較高的經濟效益，其參與林業的主要活動是租賃林地營造速生豐產林和進行以林為主的綜合開發經營。

③合作組織經營形式。聯營經濟和股份合作制經濟是兩種發展程度不同的合作組織形式。聯營經濟是在家庭經濟的基礎上發展起來的一種組織形式，是股份合作制經濟的雛形，根據聯合主體的不同，可分為聯戶經營、農戶與林場聯合經營、農戶與其他事業單位聯合經營三種具體形式。有些地方在聯營經濟的基礎上出現了股份合作制組織：農戶之間的合作經營、農戶和村組合作開發經營、村組和林場的股份制組織；農戶、村組、鄉鎮與國有林場、營林公司、木材公司的股份合作經營等是其主要形式。

1．2私有林的發展水平

我國私有林是在集體林權改革的推動下發展起來的，其發展水平主要體現在私有產權的相對完善和生產規模的零星化。在集體林權改革的支持下，我國私有林產權不斷得到完善，尤其是林權的登記和林權證的發放，私有林主對私有林產權的擁有更有保障。當前私有林產權內容體現在林農擁有林地使用權、林木所有權、經營權、收益權，甚至在不改變林地使用方式的前提下，私有林主可以自由轉讓；私有林產權客體除了“四荒地”、自留山外，還包括大部分集體商品林。集體林權改革已為私有林的發展創造了良好的產權基礎，調查結果顯示，目前私有林經營中的林地權屬問題相對較少。

由于我國私有林主要是在集體林權改革的基礎上發展起來的，私有林的初步經營形式幾乎都是小規模的家庭經營，呈現出零星化的特點，根據湖南省資料，家庭經營林地面積占全省林地面積的1／3。據南方集體林區的調查，家庭承包經營占48％，自留山經營占29％，租賃經營占13％，股份合作經營占7％，鄉村統～經營占2％，其他經營方式占1％。集體林區林農收入主要來源是經營林業，集體林權劃分到戶已把林農經營林業的積極性調動起來，據調查，3／4的林農認為經營林業大有前途，2／3的林農種林是為了獲取經濟收入，這更強化了私有林的家庭經營形式在很長一段時間內仍將占主導地位。私有林的家庭經營形式決定了當前私有林的功能主要是生產功能，調查中有95％以上的林農希望經營經濟林與用材林。

1．3私有林的發展趨勢

根據森林可持續經營的方向和我國私有林發展現狀，私有林在我國的發展趨勢主要有兩方面：一是私有林生態服務功能增強，私有林的功能由生產功能向服務功能轉變。私有林除了供應木材外，經濟林和竹林占有很大～部分。一直以來，我國的木材進口量不斷增加，以供應木材為主要功能的私有林在一定時期內仍需要在木材生產上有所作為。但隨著我國林業的不斷發展，森林資源作為第一產業和第二產業增長單純利用木材作用的不斷減弱，作為第三產業和財富增長源泉作用的上升，生產木材的功能將向森林生態功能轉變，私有林的主要用途也發生相應的變化，生產功能趨于下降，游憩等服務功能趨于上升。二是私有林經營規模的擴大，私有林的經營規模由分散小規模經營向集約大規模經營方向發展。由于林木資產經營對技術的要求越來越高，小規模經營的管理成本比大規模經營高，并且林木經營的長期性和不確定性，分散的林農既不可能左右市場也難以獲得信息，高交易成本的分散經營勢必被低交易成本的規模經營所取代。可見，集約經營程度高、經濟效益高、競爭力強的大規模私有林將得到很大的發展。況且集體林權改革的深入造就了大量分散的、缺乏競爭力的小規模私有林，在一定程度上為規模經營私有林的發展創造了基本條件。在我國大規模私有林除了企業經營、大戶經營之外，聯戶股份合作經營形式已初顯生機和活力。

二、私有林發展面臨的問題

通過對林地使用權、林木產權的私有化，可以有效避免投資主體不清、利益關系模糊、所有者缺位、經營者缺乏激勵等問題，提高了林業投資者和經營者的積極性，創造良好的經濟效益和社會效益。然而，我國私有林的進一步發展仍存在著一定的問題如圖1所示。

2．1當前存在的問題

集體林權改革后的初期階段，由于私有林發展的起步階段和相關配套政策的不健全，私有林發展面臨如下幾大矛盾：

①政府鼓勵與政策法規不健全的矛盾。雖然全國各地出臺了一些鼓勵私有林發展的政策，但長期以來，我國個人及私營部門參與林業建設的積極性并不高，國家政策及法律監督機制不完善，尤其是林權流轉的操作程序不規范。

②基礎設施投入大和資金不足的矛盾。林業生產過程中的種苗、防蟲、施肥等投入本來就很高，而林道、林業防火等基礎設施的建設，更需要投入大量資金。調查中70％以上私有林主經營林業的資金來源都是自有資金，私有林主大部分都是林區林農，生活水平低，更不要說有什么資本積累可以進行基礎設施投資，投入資金短缺成了最主要的制約因素。

③投資回收期長和資金信貸周期短的矛盾。林業生產的投資回收期一般在10年左右，有的甚至十幾年數十年，由于私有林經營者尚未建立多少資信，商業性金融機構又不愿接受風險較大的林木、果木抵押和擔保貸款，所以在經營初期很難得到所急需的貸款；即使得到貸款，資金成本也很高，期限短，還貸期限一般只有3個月，最長只有半年，短的只有10～15天。

④林農經營私有林的積極性高與經營集約化程度低的矛盾。集體林權改革后，林農都認為經營私有林大有前途(湖北調研過程中有65％持此觀點)，然而，由于集體林地被碎化，私有林經營規模小，并且林農初涉林業經營領域，林農科技素質不高，產品科技含量低，缺乏市場競爭力。

⑤私有林經營者對林業經濟效益的要求與采伐限額受限制的矛盾。集體林權改革以來，分山到戶，林權歸林農所有，山權不變的私有林面積在集體林區占有相當大的比重，從理論上講，私有林經營者有權按市場需求采伐木材；但采伐限額制度規定，任何單位和個人不準私自采伐林木(除自留地和房前屋后個人所有的零星林木)，采伐林木必須憑證進行，這使林農缺乏自主經營和分配林業收益的權利，一定程度上影響了林農培育森林的積極性。

2．2潛在問題

隨著社會的發展，私有林的進一步發展將面臨新的問題，主要體現在企業、大戶的壟斷經營和小規模私有林主生產積極性降低。

私有林的規模化經營包括大戶經營、企業經營、聯戶股份合作經營等方式。在開始階段，私有林的規模化經營由于低交易成本可以大大提高林木生產的經濟效益，對社會效益和生態效益負面影響不明顯。當規模化發展到一定程度，在市場作用下，企業經營和大戶經營容易導致壟斷經營，降低林業生產的經濟效益；把外部成本轉嫁給社會，對生態效益產生負效應；并且，林權的一次性買斷使林業的經營權和收益權集中到經營大戶手中，林農在長達幾十年的時間仍舊失去相應的林權，社會效益也受到影響。

當社會發展到一定程度，大部分林農從林地上剝離出來，進入城市或其他產業，他們對自己擁有的小規模私有林既不進行經營，也不轉讓或入股其他私有經濟組織，而是作為一種資產儲蓄，或者平時度假用。在某些發達國家，這種現象已經相對普遍，影響私有林的發展。

三、私有林發展的政策需求

私有林進一步發展主要有四大類需求：

①產權流轉的規范。集體林權改革在一定程度上使林業產權中的林地所有權、林地使用權、林木所有權、經營權、處置權、收益權等都得到明晰化，為私有林的進一步發展創造了條件。然而，林權流轉的相關配套有待建立、操作程序有待規范，為林業流轉者和經營者明確信用關系和契約關系。

②法律法規補貼制度的運用。確保財政政策對私有林的一視同仁，將私有林的發展納入財政支持的視野內，讓投資經營者也享受國家的有關政策和待遇，財政部門應給予私有林經營者支農資金和扶貧發展資金方面的直接資金扶持；免費為私有林主提供種苗、技術和市場信息；減輕私有林投資經營者的稅費負擔；對私有林主的貸款給予貼息或者免息扶持。:

篇9

(一)根據新經濟形勢調整雙邊貿易結構

為了適應全球經濟一體化的發展趨勢，獲得更好地合作發展，必須根據新經濟形勢調整雙邊貿易結構。首先，對過去勞動密集型產品為主的貿易結構進行調整，促進貿易結構由粗放型向著集約型的方向轉變，用質量衡量出口的合理性。其次，要采取措施積極降低出口成本，不斷提高貿易產品的附加值，尤其是要增加擁有自主知識產權產品的出口比重，也就是說，出口的產品是真正的中國制造。另外，針對拉美國家消費能力強的特點，鼓勵企業向拉美市場出口中高端產品，擴大中高端產品的市場，制定符合拉美地區消費特點和地區文化的營銷策略，不斷擴大市場占有率。

(二)積極拓寬我國與拉美國家之間的外資合作領域

隨著我國經濟發展方式的不斷變化以及經濟增長點的調整，將拉美地區作為新的投資熱點比較符合我國當前的經濟發展形勢。當前，我國在拉美地區的投資大部分集中在資源開采、制造業等少數領域，并且隨著國家之間能源資源爭奪的越演越烈，這種投資方式已經不能適應我國發展的要求，需要積極探索新的外資合作領域。投資企業在進行外資投資領域選擇的時候，應當將投資眼光集中在能源合作、生物能源技術合作、農業合作、基礎設施建設等領域，拓展投資領域，調整投資產業分布，強化產業鏈合作環節，不斷推動我國與拉美國家直接投資的可持續發展。

(三)實施本地化經營發展戰略

本地化經營發展戰略是我國同拉美國家經貿關系更進一步的重要保障，企業在拉美國家進行投資經營的時候，應當積極探討本地化經營策略和方式，深入了解當地的文化形式、經濟發展方式和居民消費特點等等，利用技術、管理和資本運作等相關軟實力增強競爭優勢，在經營發展過程中積極利用當地的人力資源和技術要素等等，不斷增強投資給當地人帶來的實惠，這不僅能夠增強當地人對我國企業的接受度，而且有利于良好企業形象的塑造。

(四)盡快建立以中小型企業為主的經貿合作方式

目前，在拉美國家開展經營活動的企業大都是我國知名的大型企業，如中糧油、中國電信、華為集團等等，但是我國中小型企業由于企業資本、技術、市場營銷等影響因素，與拉美國家相關企業的合作較少，這在一定程度上限制了雙邊經貿關系的進一步發展。因此，在未來，應當積極鼓勵中小型企業為主體的經貿合作方式，深化雙邊經貿關系的內生動力，進一步體現我國中小型企業適應性強、發展靈活的明顯特點，國家應當在投資項目指導、投資制度說明以及拉美國家地區基本情況等方面給予中小型企業一定的指導，不斷優化中小型企業的投資環境。

二、結束語

篇10

在《美國大學出版社的歷史、定位和宗旨》一文中（見《大學出版》2005年第1期），筆者曾經提到美國大學出版社的定位和宗旨，其中最為主要是這樣兩點，即：首先美國大學出版社定位為學術出版機構，出版學術、思想或者有創新價值的作品，面向少量的專業人士；其次，它們被美國政府定位在非贏利機構（not-for-profit）的位置上。

這樣的宗旨和定位，不免立馬讓人產生這樣的疑惑：不管怎樣，美國大學出版社本質上是個出版機構，是個實體，也是要進行經營活動的，而經營是需要錢的。但它們既然又是非贏利機構，這個矛盾如何處理呢？本文便是試圖通過筆者對美國大學出版社的整體了解和認識對美國大學出版社的經營管理情況進行一些介紹。

任何一個實體或者機構的經營活動，其實際運作的前提之一是它與主辦方或者投資方的關系。談美國大學出版社的經營管理便首先要談到它們與各自所在大學的關系。

全美國一百多家出版社，絕大部分都是其所在大學的一個正式設置的部門（aformaldepartmentoftheuniversity）。然而，大學出版社所處地位應該跟一個學院或者系不同，很多美國大學出版社是設在大學的圖書館下的，有些甚至由圖書館館長（thelibrarian）兼任社長。比如，紐約大學出版社的社長的頂頭上司不是通常認為的大學主管出版社的某位校長，而是紐約大學圖書館的館長。這樣一種位置也便說明了為何美國的大學出版社跟美國的圖書館協會有著那么密切的關系。

在弄清了美國大學出版社在自己母體中的位置并且明確了其學術出版的宗旨后再來談論它們的經營管理便有了清晰的方向。

學術出版，大學出版社無怨無悔的職責

通常人們看到學術出版（scholarlypublishing）這個詞組引發的聯想便是市場小、陽春白雪、讀者群窄、吃力不討好、虧損等等。而事實上，從很多出版社的經驗來看，學術出版并非無利可圖。但畢竟要通過學術出版來賺錢很不容易。而在對不少美國大學出版社的采訪和調查過程中，筆者也驚異于自己的發現：學術出版所造成的虧損在美國大學出版社中是司空見慣的事情！

這里我們仍然要引用一下約翰·霍普金斯大學的創辦者丹尼爾·科伊特·基爾曼（DanielCoitGilman）的那句名言：“于大學而言，推進知識發展并且將知識不僅在那些可以每天聆聽講座的人中間傳播——而且在更大更寬范圍的人們中間傳播，這是它最高尚的職責之一。”美國大學出版社今天的生存便是基于這樣的一個高尚的職責。

很遺憾筆者在截稿前未能拿到美國大學出版社協會有關2004年度全美大學出版社的經營統計數據，但從紐約大學出版社社長斯蒂夫·馬伊科斯基先生（SteveMaikowski）那里獲得了這樣的信息：1.美國大學出版社大多數都是虧損經營，虧損面在90％左右；贏利的出版社也大多在某個年份贏利；2.美國的大學對自家辦的出版社都有虧損補貼政策，以確保出版社能夠正常開展經營活動，保證學術出版的順利開展。從這兩點來看，至少在學術出版的前提下，美國的大學出版社還是能夠生存下去的，它們并沒有受到商業出版太大的沖擊。另外，根據美國大學出版社協會的統計，美國大學出版社平均可以將出版學術著作的87％的成本費用通過銷售收回。在學術著作的銷售中，有很重要的一部分來自許可復制的版權使用費。這樣，出版高質量、有價值的學術著作便成了美國大學出版社追求的目標。

試想，要是某家大學出版社有著厚實的學術出版積累，并且在某個領域的學術著作的出版處于領先地位，或者其所出版的某本學術著作的某位作者是某年諾貝爾獎某獎項的得主，從大學的角度來看無疑是抵得過它們的虧損的。

這大概也能夠從一個方面充分說明美國的大學出版社對自身職責的追求、對于學術出版的熱衷并且因此而能依然活躍在美國這個出版大國的出版領域中。

非贏利機構：虧損經營如何生存

對于美國大學出版社的非贏利機構這一屬性，根據出版社同時又是一個經營實體的特質，人們總是懷有很多的疑惑。就此疑惑，筆者與紐約大學出版社社長斯蒂夫·馬伊科斯基先生有過一番交流。以下是他對筆者的回復：（美國的）大多數大學出版社每年都是虧損經營。這些虧損都由他們所在的大學承擔。不過，虧損額的大小必須要有控制，并且一定要保持在學校和出版社共同達成協議的限度內。如果某家大學出版社持續虧損的額度超過了大學的期望值，那么社長大人的飯碗便岌岌可危了。

據筆者了解，美國大學出版社從大學獲得的資金補貼或者資助金的幅度大小差別很大，因校而異。一般的大學出版社如果經營虧損的話，每年可以從學校獲得上年度純銷售收入10％的補貼。有些規模小的大學出版社甚至能得到上年度純銷售總額50％的資金補貼。

也就是說，我們可以這樣總結美國大學出版社的虧損經營：只要在每年的經營活動中虧損額不超過純銷售收入的10％的話，他們的社長大人們盡可以高枕無憂地繼續其下一年度出版計劃和銷售計劃等的制定等，自己的位子應該仍然是很穩的。

話又說回來，要是某家出版社的虧損狀況大大超出校方和出版社達成的協議，大學也會無可奈何，沒有其他選擇，只能繼續承擔。不過，美國大學校方可能會采取這樣的措施：大學出版社的自主經營權可能會被學校收回，某些財務管理權會由學校直接掌控。這樣一來，出版社實際上已經不能獨立開展出版經營活動了。

所以，有補貼并非大家可以盡情虧損的理由。畢竟能賺點錢是件皆大歡喜的事情。那么，那些很少量的能夠贏利的大學出版社是如何處理它們的利潤，是不是也像中國的大學出版社那樣要上交學校呢？

美國大學出版社的贏利情況分兩大類。一類是在某個年份有贏利，流年大吉，而非年年贏利。還有一種情況就是連續若干年贏利，但也并不等同于年年贏利。不管在什么樣的情況下，這些出版社通常要將那部分利潤放到一個或者設在學校或者設在出版社的儲備基金里，等到下一年或者以后某個時候日子不好過了再拿出來用。當然，也有少數大學出版社確實要把一定百分比的利潤上交給學校，但這個百分比是不確定的，有則交之，無則免談。

這樣的生存環境和條件下，美國大學出版社能夠在出版領域創出相當的業績（請參閱《美國大學出版社的歷史、定位和宗旨》一文中的相關數據），并成為美國出版業一道獨特的風景線。

[page_break]組織架構：麻雀雖小，五臟俱全

美國大學出版社整體來講都屬于小型出版機構，人數都不多。根據美國大學出版社協會統計的數據，美國大學出版社的雇員人數平均只有28人，沒有那種上百人甚至數百人的巨無霸型大學出版社。我們認為，這與美國大學出版社自身多無贏利經營也有關系。盡管如此，它們仍然有著完善的經營管理組織結構，凡涉及出版的各個環節無不具備，可謂麻雀雖小，五臟俱全。筆者在此把紐約大學出版社的組織結構圖列出，讓大家有個直觀的印象。

可以知道，該社全部工作人員僅為21人，其中全職人員目前只有19人，非常精干簡練。但該有的部門或者負責人員一個不少。社長總負責，編印發全部有專人負責，從流程環節上講都具備。但筆者也注意到，他們沒有財務部門。這或許是因為該社屬于大學圖書館領導，其財務問題均劃到圖書館一塊處理了。同時也沒有美術設計人員，關于這點本文下一部分內容將會談到。這是一個非常典型的美國大學出版社的組織結構圖，其他出版社的機構人員設置大同小異。

美國大學出版社這樣的架構，無論從日常管理還是編印發等各類業務的開展，都有其明顯的優點：1.管理層次分明，關系清楚，協調方便；2.崗位職責明確，分工合作，有利工作效率的提高；3.機構簡潔，沒有冗員，可以靈活地根據業務的擴展而適度擴充人力；4.更加適應學術出版的管理特點和要求，同時能滿足出版業市場活動的需要。

編印發各具特色，高效有序

在具體的出版業務活動中，美國大學出版社大多數有著一支精練的業務人員隊伍。上文提到，紐約大學出版社內沒有美術設計人員，甚至除了組稿編輯和執行編輯外都沒有專職的文字編輯。這同時也是美國大學出版社的經營管理中一個共有的特點：大量使用特約編輯或自由職業編輯（freelanceeditor）等來完成書稿的文字編輯加工工作以及其他可以利用社會力量來承擔的工作（比如美術設計等）。美國大學出版社的圖書出版流程大體如下：

這個流程跟其他系統的大多數出版社大致相似，其中預算控制貫穿全過程。比如紐約大學出版社，他們有年度預算計劃，然后每個月、每個季度都對預算進行審核調整，針對出版社每塊業務，每個季度都要對收入和支出進行預計和測算。除了預算控制，我們在此對其他方面也作些說明。

選題策劃：由策劃編輯或稱組稿編輯提出選題設想和出版計劃，該計劃應該包括：內容、大體印數、大致定價、涉及銷售的折扣、選題的定位、建議稿酬支付形式（版稅以及預付金）、市場上同類圖書的信息、市場預測以及讀者群等。

選題計劃的確認：策劃編輯將選題方案提交給編輯委員會（editorialcommittee）討論。該委員會會根據年度經費預算、出書方向以及選題本身的價值來決策該選題是否納入出版計劃。一旦選題獲得通過，那么策劃或者組稿編輯就會按著提交的方案進行組稿等一應工作。

組稿與編輯加工：由于主要以學術著作出版為主，因此組稿編輯的組稿對象主要是美國大學里（并不一定局限在出版社所在的大學）某學科的專家教授。學術內容和價值成為組稿的首要考慮的要求。當作者遞交了書稿后，編輯委員會或者相關編輯人員會對原來的選題方案或者出版計劃再度進行討論核對，根據市場情況或者書稿的情況作必要和適當的調整。通常，這個新的計劃會設定一個9個月的圖書出版周期，涉及與某書稿有關的編輯加工和出版制作計劃以及經費預算等。沒有大問題的話，書稿便會交由特約編輯等進行文字審讀加工，然后轉到出版部門。

有關作者稿酬：策劃編輯在提交選題策劃報告時，要對選題出版后第一次印刷銷售所得作出預測，并根據預測提出以何種形式支付稿酬（比如版稅（royalty）以及預付金（advance）的建議。通常，預付金不得超過預期收益的50％。預付金的支付一般是這樣處理的：與作者簽約時支付50％，剩余50％在作者交稿時支付或者在圖書出版時支付；或者在作者交稿時一次性支付。至于以后版稅的支付，則要根據圖書的銷售情況按實計付了。

排版印制：美國大學出版社所出版圖書的編輯加工、排版、校對和設計工作大部分或者全部都由特約編輯和其他特約人員完成。而且，許多出版社所出版圖書的正文的版式體例等幾乎如出一轍，原因是一般出版社都利用計算機排版系統設定一個標準的模版，在導入書稿電子文本后生成的版式每本書都差不多。因為是學術著作，所以封面設計以及采用的制作工藝也相對簡單。

銷售：美國大學出版社所出版圖書的銷售對象主要是圖書館，特別是大學圖書館，同時也通過其他渠道銷售。但因為內容的局限，圖書一般都難以進入大眾消費市場。但另外一個銷售方式非常特別，那就是版權從屬權的銷售和轉讓，這就是前文提到的復制許可使用，其所得占整個銷售收入中比較大的比重。前提當然是圖書的學術質量和成果的先進性。在市場營銷方式上，美國大學出版社也會做許多的廣告、參加書展或者訂貨會、郵購直銷、新書等，也會通過網絡等途徑向讀者出版信息。大凡參加過一些國際書展的業界人士都會注意到，美國大學出版社的展臺大多沒有個性化設計裝飾，十分簡單。據筆者了解，美國大學出版社每年度營銷費用預算為不超過銷售實洋的10％，像紐約大學出版社一般這方面的花費為8％。

在整個出版活動過程中，美國大學出版社的計劃性、預算執行、項目負責制度、各部門人員的協調等都非常規范。整個出版活動體現出了比較完善的系統性。雖然每年的出書總量不多，整體效率比較高。