導語：如何才能寫好一篇網絡傳播學重點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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因時而動 應勢而生

浙江越秀外國語學院是教育部批準設立的全日制普通本科高校，設有英語、日語、韓語、法語、西班牙語、德語、俄語、意大利語和阿拉伯語等9個外語語種、37個本專科專業，致力于培養應用型、國際化、高水平的外語人才和涉外經濟管理人才，在浙江經濟、外貿、外事服務領域和外資企業中享有美譽，畢業生就業率已連續7年達99%以上。

一個外國語學院怎么會有設立網絡傳播學院的開創性舉動呢？這源于學校為實施“立足外語、跳出外語”而開展的社會急需人才的調研。在調研中，“越秀”人了解到，互聯網的迅速普及和廣泛應用，使人們獲取信息更加便利快捷，人際交往方式發生深刻變化。隨著微博、3G網絡、電子商務以及文化創意產業的快速發展，網站數量和網民人數還將持續增長。從中央到地方的各級政府門戶網站、新聞網站、商業網站、企業網站及大量社會性網絡服務的蓬勃發展，將對多語種人才、專業性互聯網新聞傳播和信息管理人才產生極大的需求。

一邊是互聯網飛速的發展，一邊是互聯網新聞信息管理人才隊伍建設的相對滯后，網絡傳播專業人才緊缺的矛盾也越來越突出。加快高層次、高技能、高素質互聯網新聞信息管理人才培養，已成為社會培養急需人才的應用型大學的當務之急。于是，浙江越秀外國語學院從2009年開始，積極申報設立編輯出版學專業和傳播學專業，先后獲得教育行政主管部門的批準。

網絡傳播人才的培養也引起了政府主管部門和互聯網業界的高度重視。2011年，中國互聯網新聞中心和浙江越秀外國語學院簽訂合作協議，共同創辦“中國互聯網信息管理人才培養基地”，在浙江越秀外國語學院設立全國首家網絡傳播學院，作為互聯網人才培養基地的載體。

精心運作 科學興學

2011-2012學年是網絡傳播學院的“建設元年”。

網絡傳播學院建設是一項復雜的系統工程，既要遵循高等教育的教育教學規律，又要適應形勢快速發展的需要。面對紛繁復雜的工作頭緒，浙江越秀外國語學院在中國互聯網新聞中心的支持下，聽取中國網、新浪網等大型網站專家的建議，科學謀劃、制定切實可行的建設方案，精心運作，有序推動各項辦學工作順利進行。

學校整合新聞傳播學、漢語言文學和計算機信息管理專業的師資，成立網絡傳播課程組和計算機信息管理課程組，作為網絡傳播學院教學工作的基本力量。同時，先后聘請中國互聯網新聞中心常務副主任李家明任名譽院長，香港浸會大學新聞傳播系原系主任俞旭博士、美國科羅拉多理工大學計算機學院院長瞿研真博士擔任客座教授。目前，網絡傳播學院有專職教師60人，其中教授11人，副教授13人，博士4人。

2011年9月，網絡傳播學院超計劃完成首批招生工作，首批編輯出版學（網絡編輯方向）專業計劃招生120名，實際招生282名。網絡傳播學院招生實現開門紅，證明了社會對網絡傳播人才培養的緊迫感。

與此同時，網絡傳播學院相繼建成了網絡編輯實驗中心、中國網絡傳播教育網和中國網絡傳播教育網直播室，網絡視頻圖片實驗室也開始了籌建工作。

網絡傳播學院負責人告訴記者：“雖然學院剛成立不久，但對教學質量，我們有足夠的信心。一方面，我們有完善的硬件設施，更重要的是，我們有強大的師資隊伍，匯集學界及業界精英的專家指導委員會和具有豐富實踐經驗的媒介經營管理精英，與此同時，我們有中國網、千龍網等國家級大型網站作為實踐基地，可以實現學生學習與實踐的無縫對接。”

志存高遠 打造一流

從成立之初，網絡傳播學院就將為中國互聯網培養大量應用型互聯網新聞信息管理人才作為自己的使命，而“全國第一家網絡傳播學院”、“中國互聯網新聞信息管理人才培養基地”、“中國網絡傳播教育網實踐教學體系”等眾多光環更加堅定了浙江越秀外國語學院將網絡傳播學院打造成全國一流互聯網人才培養搖籃的信心與決心。

對網絡傳播學院的建設，浙江越秀外國語學院有清晰的思路，那就是圍繞“越秀”應用型人才培養理念，從建設中國互聯網新聞信息管理人才培養基地這一高度出發，按照建好“一個基地”、“一個學院”、“一個網站”、“一個期刊”、“一個研究所”的總體要求，根據學界與業界相結合的思路，聘請國內有名望的新聞傳播教育領域的教授和互聯網行業的精英組成高層次的專家指導委員會，科學制定出符合行業發展要求的網絡傳播人才培養方案；匯聚一批高學歷、高職稱人才，組成陣容強大的網絡傳播學教師隊伍。在加強網絡傳播理論教學的同時，依托自己創辦的中國網絡傳播教育網，加強實踐教學，培養出一批政治強、業務精、懂理論、會操作的高素質網絡傳播人才。

據網絡傳播學院負責人介紹，今年秋季，除編輯出版學（網絡編輯方向）專業繼續招生以外，今年獲批的傳播學專業也將招生，并分設網絡傳播、網絡媒體經營管理、新媒體與網絡信息三個人才培養方向。幾年以后，網絡傳播學院將形成以網絡傳播專業為主，網絡新聞、網絡編輯、網絡經營與管理、網絡與新媒體等專業為支撐，漢語言文學、對外漢語專業為輔助的專業群，并使網絡傳播專業能夠達到國家級特色專業的標準，力爭獲得國家級特色專業稱號；使網絡傳播學學科成為國內有影響力的特色學科，進入全國重點學科行列。

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【關鍵詞】媒介 融合 受眾觀

一、受眾理論與受眾觀念理論溯源

我國的受眾研究自1982年北京調查起開始蓬勃發展起來。技術的不斷變革使媒體傳播發生深刻的革命，互聯網等新興媒體正經歷著從傳播方式到內容的雙重變化。經過30年的發展，受眾研究逐漸完成了從實證研究到理論建設的學科架構，經歷了受眾研究“精確化”、“理論化”和“本土化”。

受眾在傳播學上，泛指媒介信息的接受者。在大眾傳播領域里，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新聞媒介即報紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾。在相當長的一段時期內，人們把新聞媒介的運作僅僅看成主持人和記者、編輯勞作而已，對受眾的作用認識不足。但是，隨著對大眾傳媒的多樣化和媒介競爭的日趨激烈，同時，也伴隨著傳播學研究的深入，人們發現，事實與最初的想法不同，甚至可以說截然相反。受眾并不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動的各個環節，受眾都在或明或暗、或強或弱地起著各種制約作用，即“受者中心論”。

在受者中心論中，上世紀80年代受眾理論探討的重點是受眾需要論，強調媒介要服從于、服務于受眾的需要；90年代受眾調查的重點已轉向把受眾作為傳播活動中的權利主體來審視，提出要以受眾為本，尊重和維護受眾的權益。隨著受眾研究的深入進行，受眾的需要和權益的地位也越來越引起人們的重視，傳播活動對受眾的影響得到了受者的關注，受眾在新聞傳播活動中的主體權益地位越來越得到重視。這一重大變革，最終促成了“受者中心論”觀念的形成。

到了20世紀末互聯網產生并且發展到今天，操作簡易快捷的互聯網已被公認為是繼報紙、廣播、電視之后的第四大媒體。互聯網傳播環境下，受眾地位有了根本性的轉變。在互聯網媒介中，無論是信息者還是信息接受者，他們首先都是網絡媒介的共同使用者。因此，互聯網上并不存在固定的信息接收者群體這一概念，故而不存在傳統意義上的“受眾”這一概念。

網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構。在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、信息，所有網結生產、的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網絡傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網絡傳播具有人際傳播的交互性。受眾可以直接迅速地反饋信息，發表意見。同時，網絡傳播中，受眾接受信息時有很大的自由選擇度，可以主動選取自己感興趣的內容。同時，網絡傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網狀傳播模式。

而在媒介融合時代，受眾擁有前所未有的權力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網上自由地信息；信息的重要與否，不再由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。這就更加突出受眾在新媒體環境下新聞傳播活動中的主體地位。這是受眾研究在理論上尋求到的新突破。

二、我國受眾觀念研究確立與受眾調查實踐

受眾研究在中國傳播學領域是開展較早、成果比較豐碩的一個部分，受眾研究是上世紀80年代以來在我國傳播學研究中逐漸興起的。目前幾乎所有受眾研究的學者都把中國大陸受眾研究的起始點界定為1982年中國社會科學院新聞研究所和北京新聞學會調查組開展的北京市報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾調查，這是中國大陸第一次采用國際通用的隨機抽樣方法和使用電子計算機系統統計分析受眾調查數據，而首次在北京地區開展大規模受眾抽樣調查受到國內外新聞傳播學界和業界關注，被譽為“中國新聞史上的一次突破性行動”，自此受眾研究作為傳播學的重要研究內容進入我國新聞傳播學界和傳媒業界的研究領域。

1982年由陳崇山任組長組織北京新聞學會調查組，首次在北京地區開展大規模受眾抽樣調查，成立由人民日報、工人日報、中國青年報和北京廣播學院派員實施調查。以北京地區12周歲以上群體為人口調查總體，采用類型多層隨機抽樣法首次用計算機抽選樣本，調查的重點是媒體信任度。調查發現有55.1%的受眾認為當時的新聞宣傳只是基本可信。美國傳播學者羅杰斯高度評價這次調查“是按照馬克思哲學標準理論框架設計的，但它遵循傳播研究方法及西方和第三世界學者的實驗理論方法著重于注意這些方法與馬列主義及中國具體實踐相結合。”①

20世紀80年代中期以后，隨著受眾研究的深入開展，受眾的需要、視聽興趣及權益引起重視，傳播活動對受眾的影響得到關注，受眾在新聞傳播活動中的權利主體地位受到尊重，促成了“受眾本位”觀念的形成。

1987年6月中央電視合各省、市、自治區級電視臺（寧夏和陜西未參加）進行了首次全國電視觀眾調查。1988年上半年，中央人民廣播電臺在全國29個省、自治區、直轄市進行首次全國聽眾抽樣調查。此次全國調查后，中央人民廣播電臺分別于1992年和1997年開展全國聽眾調查。

1992年在全國第二屆受眾研究學術研討會上中國社會科學院新聞研究所研究員陳崇山正式提出“受眾本位”的概念。她對“受眾本位”的闡釋是：“受眾本位則是把受眾視為新聞傳播活動中的主體，一切新聞傳播活動應隨受眾的意志為轉移。傳媒則應以最大限度地維護受眾的根本利益為出發點，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以提高受眾的思想素質、政治素質、道德素質和科學文化素質為目標，全心全意地為受眾服務。”②

隨著國內受眾研究的蓬勃發展，受眾本位理論逐步取代了媒介本位理論，促進了媒介受眾觀念的確立。“受眾本位”的提出是對受眾認識的質的飛躍，受眾的地位不再被抽象的政治化為群眾，而是作為新聞傳播活動中的主體被服務傳受雙方平等，而傳播方式也由“教化”、“灌輸”轉變為“引導”和“服務”。而受眾與傳播者是一對相互依存的客體，受眾本位需要大眾傳播媒介在信息傳播活動中以受眾需求為中心，最大程度地維護受眾的根本利益為出發點，滿足受眾的知曉權、傳播權和接近權及獲取信息的需要。

盡管目前新聞傳播學界對受眾本位的提法還有爭論，但受眾理論研究和傳媒業者在認識層面和實踐指導上達成了某種契合，即新聞事業功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業視為上層建筑意識形態到承認新聞事業的產業性并將市場機制引入傳播領域。這是受眾研究、受眾調查得以蓬勃發展的基礎。

三、媒介融合時代傳統媒體的受眾觀念

媒介融合已經成為當今媒體發展不可逆轉的大趨勢，也是傳媒學界和業界當前研究和實踐的高地。

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”的概念。他認為：數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。③

媒介融合趨勢將給受眾地位帶來革命性的變化。首先是受眾的地位從被動向主動轉變，其次是受眾已經不滿足于接收過于同質化的大眾信息傳播，而是更傾向于選擇適合自身口味的個性化服務和精準化傳播。媒介融合背景下的受眾以更加積極的姿態參與到整個傳播活動過程當中，他們對于自己所需要的信息需求定位精準，甚至從某種程度上說，媒介融合背景下的受眾掌握了傳播活動的“主動權”，甚至倒逼傳統媒體不斷調整媒介運營策略，升級現有的產品，以更高質量的產品來迎合市場需要，滿足受眾日趨多樣化的需求。

媒介融合為受眾提供了多樣化的接收渠道，同時也讓傳統媒體一定程度上存在著生產過剩的風險，大量的垃圾節目和信息冗余消耗了傳統媒體的權威性和公信力，受眾面對海量的信息無從下手。“傳統的大眾傳播媒介遵循一對多的單向傳播路徑已經難以滿足媒介融合時代下的受眾需求。大眾媒介產品生產正經歷著由‘廣’向‘窄’的戰略性收縮；由傳統媒體時代的‘傳者中心’轉向‘受者中心’的受眾觀念。與大眾媒介相適應的傳播策略也由面向群體的‘集群化’傳播轉向‘分眾化’傳播，尤其表現在內容生產方面，要求以更優的節目生產面向更精確的受眾細分，在受眾的產品使用和用戶體驗上贏得先機，從而在受眾中樹立品牌和良好的口碑，增加媒介產品的重復消費”。④

結語

媒介融合對于傳統媒體來說是正在經歷的一場革命，互聯網、手機、平板電腦等終端分流了傳統媒體中年輕化且購買力較強的人群，但是從遠期市場開發和受眾培育來看，傳統媒體也擁有更多的潛在受眾，經過市場細分過的受眾，讓傳統媒體在內容生產過程中更加專注滿足目標市場的受眾需求，“分眾化”受眾的個性化需求將得到進一步滿足。

媒介融合下的傳統媒體為電視機、電腦和手機等終端提供內容，以廣電網、通信網和互聯網將電視觀眾、網絡用戶和手機用戶高度粘合，進行多渠道的全面覆蓋，而作為最便于攜帶且擁有最大用戶群的移動互聯網信息終端的智能手機，也朝著電視、電腦、手機屏幕“三屏合一”的方向轉變，媒介融合時代的受眾享有自和選擇權，而媒介市場自身也會通過優勝劣汰的游戲規則對傳統媒體進行更加殘酷的篩選和淘汰。

參考文獻

①②陳崇山：《受眾本位論》[M].北京社會科學文獻出版社，2007：310、114

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》，2006（7）：24

④張超，《三網融合趨勢下廣電媒介發展研究》[D]，蘭州大學，2011

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網絡傳播是人類傳播發展史上的全新形態，技術進步給它帶來了無限的活力與廣闊的發展空間，決定了它與傳統大眾傳媒不相同的特質。本文擬以“人肉搜索”為實例，對其負面效應的成因進行初步分析，以及對如何遏制負面效應，有效把關進行簡單探討。

一、“人肉搜索”小史

2001年出現了迄今為止公認的“人肉搜索”第一樁較為著名的案例。一位網民在貓撲網貼出美女照片，并稱該女是自己的女朋友。隨即有網友證明，此女的真實身份是微軟公司女代言人陳自瑤，并貼出了她的大部分個人資料。

“微軟陳自瑤事件”開創了人肉搜索的先例，是第一次真正意義的人肉搜索事件。2006年2月和4月發生的“虐貓事件”和“銅須門”事件，正式將“人肉搜索”推入人們關注的焦點位置。尤其是“虐貓事件”，可視為“人肉搜索”有生以來一個里程碑式的事件。

2008年“五一二”四川大地震，谷歌、天涯來吧、百渡貼吧、搜搜搜吧、新浪和網易等網站的相關網頁，啟動專項搜索引擎――“尋找災區的親人”顯示出“人肉搜索”帶有巨大人文關懷力量的凝聚力，揪出了“李冬梅”們借“愛心捐助”發國難財者及“遼寧女”們全無愛心的失人性者的嘴臉。對此，有學者認為，“網友不惜成本地搜人、罵人，背后必定有它并不無聊的原因，人性深處最終追求的還是心靈的幸福、與他人關系的和諧……”傳播學者周培勤說，網絡和“人肉搜索”在一定程度上改變了中國社會管理模式，使中國社會變得更加民主和透明，信息更加公開，而這些反過來也培養了全社會的公民意識，讓人們更加主動地參與到社會事務中去。

二、“人肉搜索”時善時惡的原因

我們注意到，“人肉搜索”關注的話題、事件多在論壇、博客或者播客等原創區域出現。在這些區域中，信息“把關人”的作用往往是弱化的，甚至是缺失的。這種“把關人”弱化或缺失，可以視為“人肉搜索”時善時惡的主要原因之一。

“把關人”概念最早是由美國社會心理學家庫爾特?盧因提出的，由傳播學者懷特引入新聞研究領域。主要用來說明大眾傳播領域的傳播過程中每一個階段都有“把關人”在決定著信息的重點所在，掌握著解釋信息的權利，決定信息是否最終流向讀者，并直接影響傳播效果。

傳統大眾傳媒中的信息經過記者、編輯等把關，呈現于受眾面前，會顯現出相對理性的面貌。網絡傳播中，論壇、博客、微博等原創信息更趨于感性，人人都可成為“公民記者”。當一條信息剛出現在互聯網上時，網絡編輯、“斑竹”等“把關人”也許不會注意到它，但當這條信息成為“人肉搜索”的目標時，“把關人”們出于技術、商業等考量，已經浮出水面的冰山再按回去幾乎成為不可能。

我們認為，網絡尤其是論壇、博客等原創信息領域“把關人”弱化甚至缺失的原因主要在于網絡傳播“傳受合一”， “把關人”權力分化。 網絡世界，技術的進步使得誰都可以上網傳播信息，人人都可根據個人喜好進行信息取舍。傳統大眾媒體中傳播者進行議程設置或者引導輿論的一面，在網絡世界中蕩然無存。受眾成為“泛受眾”，信息傳播者可兼任信源和宿源，傳播權力為大眾所分享。面對這樣局面，網絡媒體的把關力量變得微乎其微。

三、網絡媒體應對辦法

和傳統媒體相比，網絡信息的相對自由，專業審查和審核程序相對寬松。網絡輿論具有的個性化、言論主體多元化以及交流的及時性、互動性等特點，使得網絡媒體的輿論引導工作環境更為復雜、難度更大。

但由于“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，網絡編輯必須將“把關”這一核心工作做好。要根據受眾的需要、按照一定的價值標準體系對各種信息進行鑒別、選擇和編排。通過報道新聞及設置有關的話題或者議題，吸引受眾參與到網絡傳播過程中，通過及時的新聞報道、網絡互動交流和詳盡的事實背景材料，對網絡民意進行整合，在交流和互動中引導大眾輿論，促成正確輿論的形成。

2.傳統媒體的作用

過去是網絡從傳統媒體上轉載內容，現在是很多傳統媒體從網絡中尋找話題。尤其是“人肉搜索”引發的話題，無一不吸引眾多傳統媒體跟進，傳統媒體會憑借自身的優勢擴大網絡議題的傳播范圍，甚至使它們在眾多的信息中脫穎而出，長久地享有受眾的注意，成為一時間占據報紙、廣播、電視的熱點新聞。值得注意的是，這種整合傳播有時會滿足跳梁小丑的炒作心態，或者在大量批評的同時卻擴大了被批評者的知名度，那么傳統媒體就會失去民眾長久以來對其形成的信任，嚴重破壞自身的權威性。

3.網民的“把關意識”

網絡的互動性模糊了網絡傳播中傳受雙方的界限，很多網民成為信息的原創或轉發者，“人肉搜索”也正是依靠網民的這種傳播力量而發展壯大。但是很多網民不具有媒體素養，缺乏“把關意識”，對信息的真實度不加判斷，對傳播信息造成的后果更不予考慮。這就造成了網絡虛假信息泛濫、“人肉搜索”事件常常害人不淺的現狀。人人都希望成為捍衛正義、維持秩序的“網絡警察”，但是有沒有想過“警察”是需要資質的，這種資質就是媒體素養。

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廣播電視新聞學專業要求該專業學生主要學習基本原理和新聞學、廣播電視學、以及與廣播電視有關學科的基本理論和基礎知識，受到廣播電視新聞采訪、寫作、編導、播音、節目主持等方面的基本訓練，具有廣播電視節目策劃、編輯、采訪、管理等方面的基本能力。由此可見，廣播電視新聞專業教育的本質在于引導學生了解媒體傳播的現象，掌握媒體傳播規律從而能熟練地把握媒體傳播。因此，傳播學理論課程的教學需要樹立具有強烈專業關切精神的教學理念，教學理念是教學效果的前提和基礎，是教學效果的重要保證。傳播學在廣播電視新聞學本科人才培養模式下，傳播學課程教學的專業針對性，就是要在教學過程中考慮媒體傳播作為一種傳播現象的一般性特征和獨特性特征，處理好教學過程中傳播學理論的一般性和媒體傳播的專門性之間的關系。教師在傳播學過程中，需要進一步關注廣播電視新聞學專業的需要，依據專業的特點強化教學理念，進行教學改革，提升教學效果。

教學過程包括教師的教和學生的學兩部分，在加強教學理念的同時，學生對學習傳播學的思想認識同樣重要。許多廣播電視新聞專業的學生對于《傳播學》課程的學習認識不夠，不太重視，完全區分傳播學與新聞學，認為廣播電視新聞學專業本身操作性、實踐性特別強，應該加強與廣播電視切合緊密的課程如《新聞學》、《節目制作》、《電視攝像》、《電視節目策劃》等課程的學習，完全沒有必要學習《傳播學》那些既枯燥又無用的理論知識。沒有充分認識到傳播學的理論知識對新聞傳播的指導作用。所以許多同學知道媒體傳播的一些傳播現象，卻并沒有將其進行歸納總結，上升到規律和理論的層面，從傳播學的角度進行思考。寧樹藩教授早在1994年就曾談到他的一個想法：“新聞學可以分為兩類：一是以新聞傳播為研究對象而形成的，這可說是本來意義上的新聞學；一是以報紙等新聞媒介的活動為研究對象而形成起來的，無以名之。姑稱之為廣義新聞學。”而且指出：前者是核心，是基礎，失去前者就不成其為新聞學了。1998年，李良榮教授與李曉林也曾撰文呼吁：“新聞學需要轉向大眾傳播學”；“新聞學轉向大眾傳播學是必然趨勢，也是必由之路”；“新聞學轉向大眾傳播學是對傳統新聞學的一次改革”。

上述學者的觀點非常明確指出了新聞學與傳播學的關系。學生們在學習傳播學的過程中，首先要認清傳播學與廣播電視新聞學專業之間的緊密關系，這樣，才能從根本上改變學生們的學習態度，進而才有學習的激情和動力。

二、切合廣播電視新聞學專業特點優化整合教學內容

傳播學教學模式既有普遍性，也有不同專業的特殊性。廣播電視新聞學專業的傳播學教學更要切合該專業特點進行教學內容的優化整合。不僅要用傳播學的基本理論知識分析媒體傳播現象，更要用傳播學的理論進行新聞傳播的實踐指導。依據專業特點優化整合教學內容才能真正達到學有所用，學以致用的教學目的。

據調查了解，目前，我國廣播電視新聞學的本科教學中，使用的傳播學理論教材有很大的相似性，基本上涉及到人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型研究，主要包括傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播內容以及效果研究等內容，而傳播效果又著重介紹四大宏觀社會效果，即議程設置、培養理論、知識溝假說及沉默的螺旋理論。這種安排基本上將西方傳播學主要是美國的經驗學派的研究成果介紹給中國學生，它為中國新聞傳播學類本科教學普遍采用。然而。教學過程中，只向學生純粹的介紹這些源于西方的傳播學理論，肯定得不到學生的歡迎，傳播學的知識體系往往游離于專業之外，并沒有和專業緊密地結合。傳播理論教學要以一般原理介紹作為重點，再結合實踐。使學生學有所用，學以致用。教學過程中，注意將抽象的傳播學理論與具體的新聞傳播現象結合，使抽象問題具體化、感性化。比如，在講解議程設置時，在學生們了解了它的本質是占統治地位的政治、經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程之后，結合新聞實例進行講解。例如，美國轟炸伊拉克之前，大肆渲染后者擁有大規模殺傷性武器，其本質也是利用媒體進行議程設置，擾亂視聽，推行其霸權政策。在講解人際傳播時。通過觀看記者和采訪對象的電視節目錄像進行探討分析，使同學們真正理解傳、受雙方之間的認知互動、情感互動，從而指導將來的新聞采訪工作，做出有創意和深度的新聞作品。

傳播學教學，就是要讓學生在體驗中理解、掌握，以及運用所學的知識，解釋新聞傳播現象，提高新聞傳播實踐能力。教學過程應該將新聞傳播現象與傳播理論緊密結合，從一般到特殊，從理論到實踐，充分優化整合教學內容，充分調動學生的主觀能動性，從而達到最佳的教學效果。三、豐富教學方法，調動學生學習激情

傳播學本身理論性較強，多開于專業學習的較低年級，學生的接受能力和理解能力都比較有限，所以，在教學過程中，教學方法的采用對于教學效果的體現是很有益的。傳播學教學必須要跳出理論型課程單向教學的傳統模式。不僅要將傳播學理論研究成果清晰的介紹給學生，還必須充分尊重傳播學自身學科性質，靈活運用多種教學方法，充分調動學生們參與思維，進行主動學習，從而提高教學效果。

經調查，教學內容枯燥、抽象、難于理解，是學生們對傳播學學習的普遍印象，所以在教學中可運用多媒體技術。提供多元化的學習情境，產生多樣性的外部刺激，來激發學生的學習興趣。其中，運用多媒體技術進行教學是方法之一。運用多媒體技術將一些抽象的過程、微觀的現象進行模擬，瞬間的現象進行定格，是教學內容變得具體、直觀、生動而易于理解。另外，多媒體系統的超文本功能，可以把諸多的教學信息，由不同媒體形式進行有機組合，將與某一教學內容相關的不同層面的資訊系統集成在一起，實現課堂教學信息組織表達的最優化。對于廣播電視新聞專業的同學來說，影像資料特別豐富，可以最大程度的發揮優勢，使抽象的教學內容形象化、簡單化。如，在講授人類傳播的符號和意義的內容時，播放對話、訪談類節目，借用影視的直接誘導，調動學生的參與熱情，使他們進入教學內容情境之中。通過這類節目的主持人、嘉賓的非語言符號，如面部神態特寫鏡頭，肢體動作細節描寫來反映其心理活動，并通過討論使學生掌握基本的知識點，同時對著名主持人的采訪技巧也有了直觀的認識。例如，筆者在教學過程中播放了湖南臺魯豫主持的欄目《說出你的故事》中的《白巖松約會電視》這期節目，因為主持人和嘉賓都是明星主持人，同學們參與熱情非常高，討論非常熱烈，教學效果可想而知。

要想提高同學的參與熱情，還可以采取情境教學的方式，讓學生親身模擬，直接感受教學內容，加深體會和理解。這樣的教學方式不僅將同學從枯燥的被動接受的教學中解脫出來，同時可將理論直接付諸實踐，使同學們學得輕松，接受愉快。如講解傳播技巧和傳播效果的內容時，筆者讓同學上講臺模擬了“訴諸理性”和“訴諸感情”以及“警鐘效果”，使課堂氣氛變得輕松活潑，同學們對教學內容記憶深刻。大眾傳播的教學中，針對傳播熱點話題，組織學生跟蹤大眾傳媒的報道，要求學生對所收集到的材料進行整理、分析，再利用課堂時間進行討論。這樣的互動安排，充分考慮到教學目的和學生的興趣，鼓勵學生學習積極性，一般都能達到預期效果。如筆者組織同學們就“3·14拉薩事件”從傳播學的角度進行了討論分析，效果很好。

由此可見，只要教師將傳播學的教學進行適當的處理，使之與新聞時事緊密結合，使同學深入教學內容情境，激發學生的學習興趣，傳播學教學過程就會變得輕松愉快，教學效果就會明顯提升。

四、與時俱進的探討新問題，培養學生思考分析能力

人類傳播的發展過程，是一部人類在生產勞動和社會實踐中不斷擴展自身的傳播能力、不斷發展和創造新的傳播媒介、不斷使社會信息傳播系統走向發達和完善的歷史。縱觀人類傳播發展歷程，先后經歷了口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、大眾傳播時代和網絡傳播時代。加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》這本書中，提出了著名的論斷：“媒介即是訊息”，指出了媒介的決定性作用，特別是在電子化時代，媒介具有前所未有的積極的能動作用。媒介引起了人間事物的尺度變化和模式變化，媒介改變、塑造和控制人的組合方式和形態。20世紀80年代，社會形態、經濟結構的巨大變化使得人類社會出現全球化、信息化趨勢。網絡傳播已經成為信息社會傳播的基本形態。它突破了大眾傳播時代大眾化、非目標性、單向、區域傳播的障礙，使得傳播走向個人化、目標化、雙向和全球網絡傳播。

媒介的變化發展，使得我們必須站在時代和學科的前沿，從歷史的、發展的角度，帶著前瞻性的眼光關注傳播環境的變化和發展，努力探求能適應新形勢、新環境的傳播學規律。網絡傳播過程的交互性、多媒體化以及媒介資源的豐富化、信息傳播的全球化等網絡媒體的許多打破傳統媒體的新的傳播特點，影響著我們的生活方式和思維方式，不僅深刻改變了傳統的傳播學研究方法，同樣改變著傳播學教學方法和教學內容。傳播學教學應該隨著傳播技術的發展，媒介環境的變化而與時俱進地樹立新觀念、賦予新內涵、整合新架構，不能永遠停留在吸收與借鑒的層次上。譬如，“沉默的螺旋”理論在網絡媒介是否依然適用?為什么?新媒介與傳統媒介的關系是互補還是排斥?新媒介的普及將使媒介的使用形態發生什么樣的變化?這些變化對傳統媒介的運作方式產生影響嗎?為什么?如何產生?網絡等新媒介對人類的社會生活帶來哪些變化?諸多問題需要傳播學教學過程中提出或者質疑。傳播學教學應該根據時代的變遷，環境的變化而提出相應問題，培養學生獨立的思想。批判的意識，客觀的判斷，并學會系統的分析。

總之。傳播學是專門探討人類傳播現象和傳播規律的學科，廣播電視新聞學專業的傳播學理論課程的主要任務就在于引導學生充分認識和把握傳播學的一般規律，并用傳播學的基本理論來分析思考媒介信息傳播現象，指導各種媒介信息傳播實踐。傳播學教學效果的保證，需要教師多費心思組織教學內容，設計教學方法以及與時俱進的進行教學改革創新。

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關鍵詞： 微時代 高校網絡輿情 傳播學

正如傳播學大師麥克盧漢所言：“每一種新媒介的產生與運用，都會宣告一個新時代的來臨。”隨著微博、微信等新媒體在我國的迅猛發展和影響日深，人們被帶入一個嶄新的“微時代”。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年8月的數據顯示，我國網民規模達到6.32億，手機網民數量為5.27億，其中網民的微博使用率高達56%，微信的用戶數量在年初超過3億。

從年齡層次和職業構成看，高校師生是網絡用戶和“微用戶”的重要組成部分，而作為精英知識分子的社會身份使他們具有文化傳播和影響社會輿論的特殊力量。面對“微時代”的挑戰，高校思想教育工作者有必要從傳播學研究中尋找理論支撐，以便更好地對網絡輿情進行引導。

一、微時代與高校網絡輿情

1.微時代與“微輿情”。

微時代就是“以微博、微信為傳播媒介代表，以短小精練為文化傳播特征的時代”，其信息的傳播速度更快、傳播的內容更具沖擊力和震撼力。“微時代”不僅引發了傳播方式的改變，而且帶來了傳播理念的革新。如今越來越多的人使用微媒體，并在使用過程中認同其“微”傳播的理念。

微時代下的新興傳播媒介具有較強的交互性和開放性，這些特性滿足了高校年輕群體的需求，同時也對網絡輿情引導提出了新的挑戰。微時代下的網絡輿情主要呈現三個特點：一是輿情傳播效果放大;二是輿情傳播速度加快;三是輿情的覆蓋面更廣，信息量更豐富。

2.高校網絡輿情的特殊性。

一般而言，高校網絡輿情是以在校大學生為主的群體通過互聯網對校園生活中的某些現象、校園管理及其所關注的其他社會現象、社會問題所表達的態度、意見和情緒的總和，是反映大學生思想動態的風向標和晴雨表[1]。筆者認為，高校教師尤其是青年教師所反映的輿情應被納入高校網絡輿情這一概念中。

高校網絡輿情有其不同于社會輿情的特殊性，主要體現在：一是高校師生具有特殊的興趣點。從傳播學視角看，高校師生在輿情特別是與高校相關的輿情傳播過程中，既是傳播者又是受眾。信息時代下的大學教師和大學生是網民中一個較活躍而又有影響力的群體，“象牙塔”中的校園文化造就了其特殊的興趣點，他們不僅關注能引起大眾普遍反響的社會問題，而且重點關注與高校及精英知識分子相關的事件。二是高校自身易引發社會關注。作為社會培養精英人才的搖籃，高校自身無時無刻不處于公眾關注之中。長期以來，高校在公眾的印象中已形成了“刻板模式”。如傳播學者李普曼認為，“刻板模式”是一種規范，它能簡化現實以至于一個信源能夠輕而易舉地將之傳遞給其他個體[2]。事實上，現實中發生的事件往往與人們固有的“刻板印象”相左。對于高校同樣如此，一提到高校，公眾普遍就會聯想到“人才”、“教授”、“學術”等正面且令人尊敬的詞匯。

二、微時代背景下高校網絡輿情處理存在的困境

1.“輿情溝”的存在。

上世紀70年代，美國傳播學家蒂奇諾等人提出了“知溝”理論，認為社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲取信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢[3]。事實上，在高校網絡輿情傳播方面存在與之相似的隱性的“輿情溝”。

這種微時代中的“輿情溝”主要分為兩個方面：一是大學生之間或高校教師之間的“輿情溝”，主要體現在經常使用“微媒體”的大學生或高校教師和不常使用或從不使用“微媒體”的大學生或高校教師之間在高校輿情感知方面的差異;二是大學生與高校領導及教師之間的“輿情溝”，這一點尤其需要引起重視。雖然后者的知識水平和社會地位都高于前者，但是不可否認的是，后者的“微媒體”使用率和使用能力普遍低于前者。

“輿情溝”的存在給輿情處理帶來了一系列的問題。第一層次的“輿情溝”給輿論引導工作的平衡性帶來困難，而第二層次的“輿情溝”很可能使輿情引導工作由于得不到高校管理層的重視和認可而無法開展。

2.對高校師生媒介接觸能動性的忽視。

微時代是一個眾聲喧嘩的時代，人人都是“麥克風”，而網民并非漫無目的地關注某個事件或隨意發表自己的觀點。傳播學中的“使用與滿足”理論強調，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”。同樣，微時代中的高校師生不僅能動地對微媒體的內容進行選擇性關注，而且能動地對自己感興趣的內容進行選擇性。

高校思想教育工作者往往會對這種媒介接觸能動性有所忽視，這將影響其對可能出現的輿情及其未來走勢的預測和判斷，進而導致其無法正確地利用微媒體和其他手段進行有效的輿論引導。

3.高校官方微媒體在面對突發事件時的“失語”。

當前各大高校都已建立學校官方微博，有的也開通了官方公眾微信互動平臺。這些高校官方微媒體在校園文化建設和對外宣傳方面發揮著越來越重要的作用。但是，當發生重大突發事件時，高校官微往往會處于“失語”狀態。這種“失語”可分為“主動性失語”和“被動性失語”。前者是指高校官微在知道突發事件后因擔心或避免事態繼續擴大而主動不發表任何關于該事件的言論的行為;后者則指高校官微在對突發事件并不知情的情況下的“失語”，這類突發事件一般通過網絡傳播，不見諸報紙、電視等傳統媒體。

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關鍵詞：整合營銷傳播 網絡營銷 中小企業

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯網的發展非常迅速。截至2012年6月底，中國網民規模5.38億。對于企業來說，互聯網因其使用者數量之多，覆蓋人群之廣等原因已經成為企業不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業操作的視角來看，現階段大部分企業利用互聯網進行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網絡廣告及簡單的企業宣傳上。2、國內大部分中小企業的運營思想仍然停留在傳統生產為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯網營銷模式。中小企業若不能改變此種營銷現狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風。通過對互聯網特點的研究及營銷模式的分析，筆者認為網絡整合營銷傳播是一條現階段中小企業營銷可選之路，并提出了網絡整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業利用互聯網進行營銷活動提供參考。

一、現狀與問題

1.網絡整合營銷傳播的必要性

從國內中小企業生存環境來看，企業進行網絡整合營銷的首要目的是節約營銷成本。傳統營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業無法負擔的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網絡整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業喜好的營銷方式。其次，通過網絡整合營銷能逐漸改變中小企業運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網絡整合營銷能使企業擺脫傳統以生產為中心的運營模式，便于適應未來市場。第三、網絡整合營銷便于企業開辟新的營銷渠道。網絡整合營銷傳播的部分手段與電子商務相通，適合電子商務出售渠道的產品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務業務，突破傳統營銷渠道的限制。

2.網絡整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網絡媒體完善和發展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究網絡媒體，掌握網絡傳播的特點。網絡傳播是一種復雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網絡傳播規律和特點的前提下進行網絡營銷，容易造成中小企業資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網絡傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強、高效性、高技術性等。近幾年網絡媒體出現了全新的如病毒營銷、數據庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業充分利用網絡媒體的特點，加強與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務消費者，更好地與消費者保持良好關系，并在此基礎上滿足消費者的各類需求。促進網絡整合營銷渠道與傳統營銷渠道的有效整合和互補，網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道無可比擬的優勢，但這并不代表傳統營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應做到優勢互補，整合企業現有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

3.網絡整合營銷傳播的基本觀點

目前，學界對網絡整合營銷傳播的研究和定義并不統一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯網發展速度較傳統媒體而言十分迅速，其表現形式呈現出多樣化的特征，如網頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網絡整合營銷并沒有一個學界及企業界認同的定義及標準。這里借用清華大學姜旭平教授在對網絡整合營銷傳播下的一個定義為參考：網絡整合營銷傳播是企業利用當代網絡環境來開展的各類營銷活動，是傳統市場營銷傳播在網絡時代的延伸和發展，是企業整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結合這個定義以及整合營銷傳播的相關特點不難發現，網絡整合營銷的關鍵在于在適應網絡傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關系。

二、理論闡釋

1.模型設計的理念

雖然網絡整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據整合營銷傳播的六個方法來對網絡整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發展溝通策略；營銷工具的創新；傳播手段的組合。對于中小企業而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應根據中小企業實際能力提出網絡整合營銷具體方法，即網絡整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現在針對現階段中小企業的企業網絡整合營銷傳播現狀是剛進入或還未通過網絡進行營銷的企業，此類中小企業有著自身的產品或服務，他們使用的傳統運營模式，即產品為中心的4P營銷。此類中小企業占我國中小企業的大多數，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業改革與發展中正在向著以消費者為中心的現代營銷觀念上發展，網絡整合營銷適合部分企業較快的實現運營觀念的轉換，部分中小企業可以找到適合自身發展的以整合營銷為中心的發展模式。同時，對于已經在進行網絡廣告投放的中小企業來說，網絡整合營銷能提高其網絡廣告投入效果，并將傳統廣告活動逐漸轉變為現代整合營銷活動。對于中小企業，企業的運營目標即效果層面可以簡單的以企業發展目標維度為衡量標準。理想狀態下，企業網絡整合營銷的行為與效果關系應為螺旋上升結構，行為維度上的各步驟應該是循環使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達到企業運營目標，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網絡傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應用

（1）行為維度上的第一步工作是企業市場定位及消費者研究。對于中小企業而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細分的角度上中小企業只有在掌握了自身企業定位后對對象消費者進行研究才比較現實。中小企業在網絡整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業消費者的網絡接觸情況及使用習慣，可以通過分析中國互聯網信息中心的互聯網報告獲取網民的年齡、收入、地域等詳細數據；或者通過對現有顧客進行問卷調查研究其網絡使用情況，判斷出企業產品能否進行互聯網營銷，如日用品、食品在互聯網上營銷較為困難，電子產品等比較適合網絡整合營銷。在這個行為維度上，判定企業自身能否利用網絡進行整合營銷傳播是基礎目標，決定在網絡整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網絡傳播渠道。根據第一步的研究結果，中小企業在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網絡接觸習慣進行深入了解，如消費者網絡媒介使用偏好、網絡媒介接觸時間等。同時，根據消費者網絡接觸習慣等數據結合企業實際營銷投入選擇合適的網絡傳播渠道。現階段網民可以通過消費水平、知識結構及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網民在網絡使用習慣上的不同需要特別加以關注。需要提出的是，企業可以選擇一些低成本的網絡傳播渠道進行營銷活動，如通過微博客、企業網站、電子商務平臺等，傳統網絡廣告渠道如門戶網站彈窗廣告等因其成本較高、網絡受眾不喜好等原因已經不再是中小企業進行網絡整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網絡整合營銷傳播的重點！網絡整合營銷傳播的最終目的是通過網絡整合營銷將企業的資源的整合，為達成傳播目標而形成合力，通過溝通來發展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業所擁有的品牌產生信任，以及使企業品牌、產品、服務的良好形象長久存在于消費者心中。要達到消費者建立良好關系的目的，不能單單依靠產品本身，而是需要企業與消費者建立平等的溝通的關系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認信息。所以，企業在網絡整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯網工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網絡傳播工具，如企業網站、論壇或門戶網站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質都是向消費者傳達企業及產品信息。二是營銷傳播手段與傳統營銷手段的整合。企業借助廣告、促銷活動、公共關系等渠道向消費者傳達的信息要與網絡整合營銷傳播所表達的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業營銷的正面傳播，減少不利的負面傳播，以影響消者的態度和行為。四是利用目標受眾作為信息節點，通過網絡口碑傳播及自媒體傳播達到整合目的。網絡最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業利用微博整合營銷活動充分發揮了微博傳播零成本優勢，以有獎轉發為手段，在短時間內吸引網民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網民本身的積極性將網絡整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網絡整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關系企業長遠發展與品牌建設的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業如果能認真的執行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業長遠發展來說，需要不斷重復這三個步驟，因為無論是消費者習慣還是市場環境都無時無刻的在發生變化，如果僅僅根據最初調查研究情況來實施網絡整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網絡整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關于產品服務內容的能夠幫助企業改正產品或服務的某些特性；反饋信息還可以是企業網絡營銷人員在與消費者交流過程中所發現的營銷問題，通過分析此類信息，能夠對網絡整合營銷策略進行微調，為進一步開展營銷活動服務。

三、結語：網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應的情況各有差異，本文所提出的適應中小企業的網絡整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設計和逐步重復實施的步驟方法。對于中小企業來說，企業在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復雜的營銷理論或模型而言容易被企業員工所接受。其次，逐步重復實施的步驟方法可以便于企業由小到大對網絡整合營銷進行資金和人力的投入，便于規避成本投入上的風險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

參考文獻：

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[5]沈奇.《整合營銷傳播的成功要素》[J].企業改革與管理，2007年12期.

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【論文關鍵詞】網絡信息 模式 信息傳播 網絡信息 傳播

眾所周知，目前有關信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學為基礎的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網絡技術的日益普及，特別是互聯網的飛速發展，我們亟需一種刻畫互聯網的信息傳播模式。

1網絡信息傳播概念界定

對于網絡信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如中國人民大學的匡文波認為“網絡傳播其實就是指通過計算機網絡進行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存儲在光、磁等存儲介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和使用，從而達到其社會化信息傳播的目的。”邵培仁認為“網絡傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動。”賴茂生認為“網絡傳播是基于因特網的各種傳播行為和傳播活動的總稱。”王中義等人認為“網絡傳播是利用計算機網絡傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優勢，是更加個性化，更加平等交流的新的傳播方式。”吳風認為：“所謂網絡傳播，就是利用互聯網這一媒體進行的信息傳播。”關于網絡信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應因為研究者的知識、專業、實踐、工作等背景不同而對網絡信息傳播的本質認識有不同，而是共同探索，最終對網絡信息傳播的本質給予科學的揭示。

因此，網絡信息傳播是人類基于互聯網進行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網絡信息傳播中，電腦是將數據、文字、圖像、音樂等信息輸入、處理、儲存、組合、復制輸出等智能化操作平臺，是網絡信息傳播的終端工具；互聯網是網絡信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網絡上的人實現自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播；網站則是網絡信息傳播的中繼媒介，它為網絡信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉站。網絡信息傳播具有很強的時效性、交互性、動態性、虛擬性、全球性特征，同時，網絡信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個性化等特征。同

2研究網絡信息傳播模式的意義

模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復雜的傳播過程現象下的要素、結構。由于模式方法本身具有的優越性及其特點，對于網絡信息傳播的研究來說是十分恰當的，因此網絡信息傳播模式的研究已成為網絡信息傳播理論的一個重要組成部分。研究網絡信息傳播模式的意義表現在以下兩個方面。

首先，可以深化對網絡信息傳播理論的研究。網絡信息傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳統信息傳播截然不同的特征，網絡信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯網的發展將人類帶人了網絡信息傳播的時代。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。因此只要上了網，不管是傳統大眾媒介的職業傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時地獲得反饋，或直接與信息的接受者進行交流。這種信息傳播是無所不在、無時不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關系結構中卻呈現可以預見和重復出現的形式，并且對這一結構具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯系，可以顯示這種聯系的結構、強度、方向，使已知的要素和關系盡可能固定化，從而明晰網絡信息傳播的整體形象，把握其內在機制和規律，將網絡信息傳播理論的研究引向深入。

其次，可以指導網絡信息傳播實踐的工作。通過對網絡信息傳播模式的研究，可以發現網絡信息傳播過程的特點和運動規律，從而可以指導網絡信息傳播過程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網絡信息傳播過程有序化并達到最優化。

3網絡信息傳播模式的比較分析

目前，我國學者研究出來的兒種較有代表性的網絡信息傳播模式，各自都有其強調的重點，所以筆者在研究網絡信息傳播模式的發展時應在繼承的基礎上發展這些模式，開拓思路，而不是孤立機械地去分解某個模式。

3．1王中義的網絡傳播模式

王中義等人認為網絡傳播的基本模式是網絡模式。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。呈網狀分布的網絡傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網絡模式如圖1所示。

如圖1所示，網絡傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的人格結構、所處的基本群體和社會環境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接受。

可以看出，網絡傳播作為人類傳播領域中新的一員，較之傳統傳播模式有這樣一些特點：多種傳播模式的融合；互動性、平等性強；以計算機網絡為傳播手段。

3．2邵培仁的網絡信息傳播模式

3．2．1陽光模式

邵培仁認為，假如可以撇開傳統的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據網絡傳播或互動傳播的現存狀況和發展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。

陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網站等)連接各個信息系統進行信息創造、分享、互動的結構形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機：理想配置應包括個人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機、復印機、自動打印機等；②信息交換設備：這是網絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網絡與各種傳統媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結合而發展成的新型大眾媒介，如網絡報刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統、路透社經濟信息系統、中國經濟電訊系統等，也包括電子產品和音像制品生產、制作中心和場所；⑥社會服務：如“三金”工程系統、電腦購物購票系統、社會咨詢(股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢)系統等。4項因素是指網絡傳播中的經驗因素、環境因素、價值因素和規范因素。還有，連接成網絡的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進步以及認識的擴大和深入，它應進一步加以補充和完善。

3．2．2整體互動模式

整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統與外部世界的復雜聯系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構成的整體關系以及人類傳播的全部現象。就是說，它的基本任務始終是再現整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質和規律，同時再進一步“認識”它，“適應”它，“支配”它；而被割斷聯系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認識、無法把握、無法支配的。

整體互動模式中的認識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強調了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當作是整體形態的鏈條與部件，將二者的有機統一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現，也是為傳播研究尋找一個辯證分析的模式和途徑。

整體互動模式包括了三個系統，即人際傳播系統、大眾傳播系統和網絡傳播系統。這三個系統不存在誰取代誰的問題，它們將協同并存、互動互進，共同繪制人類傳播的三大風景。整體互動模式還包括了構成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。

整體互動模式具有四個特點：①它強調整體性和全面性。②它強調辯證性和互動眭。③它強調動態性和發展性。④它強調實用性和非秩序化。不過，它雖從實用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實際執行中并不一定要以精確的順序正規地執行模式標明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過一個或幾個要素將信息直送特定的受傳者或實施者。

3．3謝新洲的網絡信息傳播模式

3．3．1網絡傳播基本模式

將網絡傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進行概括，得到網絡傳播的一個基本模式，如圖4所示。

圖4所示的網絡傳播的基本模式是對網絡傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網絡傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網絡中信息是如何流動的，可以幫助理解網絡傳播的過程。

3.3.2相對于一個節點的傳播模式

鑒于網絡傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網絡傳播的過程，他們提取網絡傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節點—來構造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節點的傳播模式”如圖5所示。

可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結構、人員群體和社會環境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產生巨大的作用。

網絡傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。

這個模式還有一個特點，就是明確指出在網絡傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網絡。傳統的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現，效果較差。而這個模式反映出在網絡傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網絡，實現彼此之間緊密迅速的聯系和交流。

這個模型所解釋的僅僅是網絡傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網絡傳播中的傳播者處傳遞到—個節點，再從這個節點獲得反饋。事實上，在網絡傳播過程中，信息到達節點后，除了產生反饋以外，還會經由一個節點發散、傳遞到其他的節點，實現更廣泛的傳播，最終形成一個循環流通的網狀結構。

3．4郝金星的網絡環境下的信息交流模型

該模型初步闡述了網絡環境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網絡環境下的主要方式，而細實線則是傳統的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經過任何終結的“直接面對面”信息交流，最右邊的經過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除網絡之外的所有可能的渠道——信息棧。

應該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執行者。同一用戶在網絡條件下可以扮演多種角色。創建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。

4網絡信息傳播模式

通過對上述幾種網絡信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”(如圖7)。

為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網絡信息傳播也表現為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網絡信息傳播模式。

如圖7所示，網絡信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結構、所處的人員群體和社會環境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接收。這樣，在網絡信息傳播中，傳統的大眾傳播中的傳播者和接受者的區別已經在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網絡信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網絡，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網絡中的任何一個接受者傳遞信息。

雖然網絡信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環境和道德的約束，但是他們仍然生活在一定的社會環境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產生作用，決定他們在網絡上的興趣和偏好，決定他們在網絡上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網絡中。

參與者參與到網絡信息傳播的過程中后，可以通過網絡與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態網頁、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網絡信息傳播的接受者根據自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網絡信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產生的影響不會像在傳統傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網絡基礎設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網絡信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

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關鍵詞：高校；后勤集團；形象戰略；傳播問題；對策

一、高校后勤集團形象傳播的對象

1．高校后勤集團形象的內部傳播。所謂高校后勤形象內部傳播，就是高校后勤形象使其成員了解并認同價值觀等高校后勤形象文化精神層內涵的過程，其最終目標是提高員工對高校后勤形象文化的認知度和認同度。高校后勤形象內部傳播的主體主要是高校后勤集團各個層次的管理人員，特別是高級管理層，還包括高校后勤集團的主管部門以及了解并認同高校后勤形象的普通員工等。就高校后勤集團形象的內部傳播方式來說，主要有三種方式。（1）正規的教化。從招聘階段就開始就高校后勤集團形象，尤其是高校后勤集團形象中的理念識別系統中的觀念導向。高校后勤集團人力資源管理者要通過有目的的公關活動和廣告宣傳，讓潛在的后勤集團員工了解后勤集團的高校后勤集團的文化，特別是高校后勤集團的基本價值觀念，基本的原則和宗旨。（2）非正規的教化。非正規的教化則是創造集中體現高校后勤集團主導文化的儀式、典故、標語口號，或者是某種關于高校后勤集團基本精神的隱喻，通過這些外在表現形式于無形之中將高校后勤集團形象灌輸給組織成員。這些大都采取集體的，脫節的，變異的社會化方式。如典故是對組織成員中經常口傳的真實事件的整理和記錄，這些敘事會被不時地講給新的員工聽，使他們了解組織的情況。而口號則是最能言簡意賅地傳達企業價值觀的方式之一，員工和顧客一般都能朗朗上口并不斷重復。（3）員工內化。無論是正規的或是非正規的教化，只有和員工內化有效結合起來才能最終塑造出真正的企業人。美國社會心理學家和傳播學者米德認為，社會化的實質是角色扮演，社會化的過程可以分為模仿階段（簡單地理解和模仿父母的角色）、游戲階段（開始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人階段（已經理解和承擔整個社會對于角色的期待）。這一理論主要是從個體內化的角度描述了社會化的過程，從中我們能總結出模仿和角色扮演在個體內化中的作用。在企業中，成員對于企業文化的內化程度是難以進行精確考察的，但我們可以利用上述的模仿和角色扮演來促進成員內化。

2．高校后勤集團形象的外部傳播。外部傳播的主要對象是目標公眾，又稱為外部公眾，是指那些置身于組織機構之外而與該組織有著某種利益關系的特定公眾。它們是組織意欲影響的重點對象。這類公眾的特點是：第一，目標公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩定的，即每個組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復雜的。盡管某些個人由于某種共同性構成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當組織與公眾之間的利益關系變得突出時，原來松散的公眾集合體就會趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當組織與公眾之間的利益關系結束了，這一類公眾就不復為該組織的公眾。新的公眾又會因新的利益關系而形成。外部傳播的目的，就是要使組織發出的信息經過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調整自己的經營行為和傳播行為。高校后勤集團要有效地開展外部傳播工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認公眾可分幾個步驟，層層深入。

二、高校后勤集團形象傳播途徑的選擇

1．大眾傳播媒介的特點及在高校后勤集團外部傳播中的意義。刺激—反應理論認為，10%以上的目標受眾知曉，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越關心這個信息，就越要知道它。對于需要在廣大的范圍內進行知識傳播和形象傳播的高校后勤集團而言，大眾傳播媒介無疑可以成為高校后勤集團主要的外部傳播媒介，因為大眾傳播媒介有如下主要特點：（1）影響面廣。這是大眾傳播遠勝于其他傳播形式的最重要優勢。無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。（2）開放性強。這是較之人際傳播而言。大眾傳播并不拘泥于小范圍的、對個體的傳播；它自身的媒體特點決定了它要在更大范圍內，在更開放的程度上傳遞信息，促進交流。借助于大眾傳播媒介，高校后勤集團可在盡可能大的范圍內廣而告之。人們只有有了共同的知識基礎，才可能對同一事物產生相同的、正確的、本質的認識。（3）大眾傳媒迅速、快捷、方便。隨著重慶市高等教育事業的發展，高校后勤變化的速度明顯加快，高校后勤集團進入市場后將以盡可能快的速度擴散，盡快占領市場，高校后勤集團傳播的信息能否很快地進入目標公眾群對其外部形象的樹立有著十分重要的意義。 轉貼于

2．人際傳播的內涵及特點。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用的社會關系網絡。我們將此稱為人際傳播。（1）人際傳播的功能，包括三個方面，即信息溝通、思想溝通和情感溝通。由于人際傳播是通過人際關系以進行傳播的，傳播者處于主動地位，有目的、有針對性的進行信息傳遞，因而比較容易以情感打動對方，使接收者易于認同。所以，其傳播效果要優于其他傳播方式。特別是對于解除公眾對高校后勤集團的反感和不信任，挽回不良影響，人際傳播是一個重要途徑。把人際傳播可以進一步劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來已有的傳播者和受體之間無須經過傳播媒體而面對面的直接進行信息交流的過程。直接傳播主要是通過口頭語言、體態語言的傳遞進行的信息交流。間接傳播是指在現代社會里的各種傳播媒體出現后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進行遠距離交流，這就大大拓展了人際傳播的范圍。企業舉辦的報告會、懇談會、洽談會、聯歡會、演講會、座談會等等都是人際傳播。（2）同大眾傳播相比較，人際傳播具有自己的特點。一是感官參與度高。在直接性的人際傳播活動中，由于是面對面的交往，人體全部感覺器官都可能參與進來接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動，人體器官參與度也相對較高。二是信息傳播的符號系統多。人際傳播可以使用語言和大量的非語言符號，如表情、姿勢、語氣、語調等等。許多信息都是通過非語言符號獲得的。人際傳播可以很容易地展示產品的技術特點，而大眾媒介在這一點的表達上卻顯得有些力不從心。

3．網絡傳播與高校后勤集團的外部傳播。因特網是一種多媒體傳播，它以電腦為中心，綜合不同媒體，具有雙向性、適時性、表現多樣性等特點。因特網使信息可用多種媒體方式傳達，如語言、文字、圖畫、影像、影片、音訊、視訊，其傳達的信息使可以使人的數種感官同時感受。網絡傳播具有多媒體、超時空、交互式、信息海量存儲、“超鏈接”，技術等特點。作為一種新媒體，因特網的發展速度超過以往任何一種媒介形式。無論是從教育學的角度還是從傳播學的角度考察，媒介形態變化都對高校后勤集團外部傳播發生了巨大的影響，開辟了廣闊的活動空間。（1）網絡傳播在知識傳播中的作用。網絡傳播使復雜難懂的產品和技術易于理解，使難以理解的科技信息有可能獲得前所未有的良好的傳播效果。互聯網具有的文字、圖片、色彩、聲音、動畫、電影、三維空間、虛擬現象等所有媒體的功能，更有能力不斷地容納各項高科技開發出來的新成果，新花樣，從各層面吸引世人對網絡世界的好奇與注意力。這有助于充分發揮傳播主體的創造性和能動性，使傳播信息生動易傳播。如因特網的虛擬現實技術、FLASH動畫技術等等，給受眾一個良好的虛擬環境，親自動手、親自參與。通過營造身臨其境的氛圍，展示某項科技的優越性，讓訪問者去親身體驗。因特網不僅可以使訪問者如同參觀實物，甚至了解其內部構成及其工作原理。（2）網絡傳播滿足了高校后勤集團對知識傳播與反饋收集的需求。高校后勤集團的服務對象具有高學歷、高適應能力、個性強等特點。而因特網最強大的功能就是讓瀏覽者提出自己的要求，網絡化企業可以在短時間內搜集到這種個性化的公眾需求信息，而且高校后勤集團很清楚信息的來源，然后根據高校后勤集團服務對象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集團的產品和服務的創新和變化以適應其不斷變化的需求。

在高校形象的塑造過程中，有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關鍵性環節。除了上述傳播途徑之外，在高校后勤集團形象傳播過程中，我們還可以對外開展廣泛的傳播和公共關系活動，將學校的各種信息及時全面地介紹給社會，是高校必須長期堅持的一項日常工作。所謂“鑼不敲不響”，學校應捕捉各種機會，適時地把學校精神、識別標志、辦學特色等通過大眾傳媒推向社會；利用自身的知識、人才、設備等優勢，組織師生參與社會公益活動，如社區服務、青年志愿者小分隊、慰問演出等都是極好的宣傳學校、樹立形象的好形式。以上可稱之為“打出去”。同時，還要“請進來”，把有關領導、社會名流、關心教育的人士、校友等邀請進來，通過參觀、聽課、懇談會等形式，展示學校的成績和暫時的困難，使他們更加了解學校，更加關心、支持學校的各項工作，從而形成良好的學校生存、發展環境。

參考文獻：

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現代技術進步日新月異，網絡對人們社會生活的影響也日益深化，網絡變得越來越有地位，越來越受到各界人們的重視，因此，網絡思想政治教育勢必會成為當代新的發展機遇。但在網絡思想教育的道路上不會一帆風順，就近年來對網絡研究的現狀表明，近年來網絡思想政治教育研究成果的數量增長迅速，但其質量水平卻不升反降，造成不對稱發展的現狀。主要原因有兩點：一是脫離鮮活的對象而導致研究的簡單重復、空洞乏味，網絡思想政治教育研究缺乏鮮活對象的現象隨處可見，在選材的老舊與重復利用、闡述的不合時宜和內涵的空洞以及構思粗淺等方面都有表現，以至于思想政治的研究成果差強人意，無法得到社會的廣泛共鳴。二是研究僅停留于表面功夫而缺乏深入的理論分析與自身內涵的提升。就目前來看網絡思想政治教育本身理論體系尚待構建、分析范式尚未成型、理論支撐還有待完善等，要提升研究內涵進行理論分析是有一定的困難的，再有，近代人急于求成，這些都直接導致了網絡思想政治教育研究成果的浮躁化、形式化、膚淺化，而且還間接造成了網絡思想政治教育理論研究的滯后和不足。

2 目前大學生思想政治教育面臨的挑戰

2.1 宏觀層面：國內外大環境的深刻變化引發的新挑戰 ①國內改革開放的歷史新起點，使我們應積極加強現代化建設和開創中國特色社會主義事業的新紀元，因此當代大學生面對越來越多的挑戰。這就要求大學生不斷提高和完善自身的專業素養，就目前情況來看高等教育下的學生其政治素質、思想素質、社會公德、身體心理狀況與社會及國家的要求并不完全相符。②經濟一體化、世界多極化成為發展主體，我們身在其中就要面臨各式各樣的文化風暴，對當代大學生的文化鑒別能力以及對時政的敏銳性設置了新的挑戰，來自不同區域的文化不斷溝通交融，大學生在其中就扮演了樞紐的作用，他們面臨著本土傳統文化與西方新潮文化的艱難抉擇。③互聯網等新興媒體發展迅猛，對當代大學生的思想觀念和生活觀念有著越來越深刻的影響，因此，開展大學生網絡思想政治教育勢在必行。網絡的功效有利亦有弊，它在開闊了大學生思維限度的同時，也提供了先進的技術。然而，一些虛假的、不健康的信息往往乘虛而入，對廣大青年學子的身心健康造成極大危害。

2.2 微觀層面：思想政治教育績效欠佳和對象本身的變化所形成的挑戰 ①在校大學生的特征主要有生活壓力重、心理問題較多、抗壓能力不強、學生群體層次多，思想存在較大差異等。這是因為社會對大學生教育力度不夠，使得他們普遍社會閱歷較淺，心智發育不健全，無法盡善盡美地控制自己的情緒。②在傳統教育理念中，全面育人的科學教育理念并未深入扎根。高校應該將大學生的思政教育擺在首位，使之串聯起教育教學的整個過程。但目前的教育管理仍然處于“缺漏補漏”、“缺樣補樣”的狀況，目光不長遠，不能擺脫“消防”式的工作局面，存在較大程度的被動性。③大學輔導員作為大學生思想政治教育的骨干力量，有時會因為相應缺少激勵政策，使得全面教育有所欠缺。筆者認為社會應該進一步提高高校輔導員的地位以及職業保障體系。高校輔導員每日被一些瑣事纏身，不容易對學生存在的毛病及時糾正，很難對工作準確把握、掌握學生的思想活動。同時，輔導員缺少外出學習、進修、培訓的機會，使其專業水平停滯不前，進而影響對學生思想動態的把握。④還有一個挑戰是學生黨員的后勁不足。黨員作為學生當中先進個人，應該起好表率作用，而不是引以為豪，停滯不前，使得大學生入黨目的不單純，帶有目的性，進而出現一系列問題。

3 進一步加強和改進大學生網絡思想政治教育工作的途徑和方法

首先，應對思想政治教育高度重視起來，全力調動盛會各方的支持與幫助，使網絡思想政治教育能夠促進社會的進步。同時應加強社會對這個教育理念的認知，增加它的吸引力的感染力，形成全民參與、全民支持的強大合力。積極主動地運用現代科技手段，占領網絡思想政治教育的新陣地，使大學生能夠通過現代信息傳播渠道接受積極健康的思想文化。積極舉辦生動有趣的網絡思想政治教育活動，使該教育能夠吸引和感染更多的大學生。其次，要健全和豐富網絡思想政治教育工作體系。將網絡思想政治教育串聯進高校管理及教育中，使之成為一個教學育人的有效機制。高校學生能否接受良好的網絡思政教育不能只依靠個人，需要整個社會的團結協作。

4 研究高校網絡思想政治的意義

4.1 有助于高校網絡思想政治教育工作創新和現代化 怎樣運用現代技術將高校思想政治與網絡密切地結合在一起？怎樣將網絡與思想政治教育聯系在一起？如何從網絡傳播學的角度，運用網絡傳播學的原理來對高校網絡思想政治教育的實效性進行分析和研究？這些都是目前新的嘗試與探索。

4.2 有助于提高教育質量與教育作用 教育質量與教育作用是提高網絡思政教育的關鍵所在。在保證教育質量的前提下，在不斷加深教育的深刻作用，提高大學生的綜合素養，就能充分發揮網絡思政教育的作用。

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關鍵詞：大眾傳播魔彈論被時代

2009年東亞運動會期間，一則和比賽成績同樣吸引公眾眼球的娛樂八卦新聞“郭晶晶被悔婚、劉翔被戀愛”，被媒體和公眾炒得沸沸揚揚。這兩位中國體育界的重量級人物，一時間從社會非弱勢群體變成了輿論弱勢群體，身陷“被時代”的尷尬。其實，這“被悔婚”、“被戀愛”都并非獨創，在此之前，類似不及物動詞的被動用法已出現多次。白巖松被自殺、大學生被就業、人民群眾被代表、災難過后被捐款，等等。就在剛剛過去的2010年碩士研究生入學考試中，難住了許多考生的英語作文題目又催生出一個新的流行語――“被火鍋”。一個并不符合語法規則的不及物動詞的被動用法卻頻頻出現，人們不禁疑惑：2009年我們為什么會在不經意間進入了一個“被時代”?

有人說這是荒謬的，純屬偶然現象，也有人將此歸罪于網絡，認為一切都是Internet惹的禍。的確，如果僅孤立地看現象，“被時代”的到來確實并非人們預料之內的計劃性事件。但縱觀大眾傳播學發展史，這似乎又是一個必然發生的偶然。在第一次世界大戰至20世紀30年代，大眾傳播學發展史上就有一種流行的“魔彈論”觀點，又稱“皮下注射論”或靶子論。這種理論認為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。①

雖是兩個相差甚遠的傳播學發展時代，一個是早就不合時宜的傳播學觀點，一個是正在發生著的傳媒時代新現象，但兩者之間卻可以相互對比、印證。我們不妨用“魔彈論”觀點對“被時代”現象做另角度分析，重新審視一個已經過時的觀點，并透過現象探究本質，從傳播學的角度解釋“被時代”現象出現的深層原因和內在規律。

傳播過程各要素呈現強弱對比的態勢

事件一：2009年10月，一條關于央視主持人白巖松自殺的信息忽然在網絡上瘋傳，把大家著實嚇了一跳。好在主持人天天上電視，假消息不攻自破。可無論是誰，無緣無故被卷入這樣一個關于“生死”的謠言，從情理上說都是難以接受的。后來針對此事件，媒體稱白巖松“被自殺”了一回。事件二：1938年萬圣節前夕，哥倫比亞廣播了根據科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結果使成千上萬的聽眾誤以為真實的事件正在發生并向自己逼近，造成了大規模的社會恐慌。這成為大眾傳播殊事件驗證魔彈效果的典型案例。②

兩個相隔71年的大眾傳播事件，雖呈現出諸多細節上的不同，但卻有著一致的表現特征和原因，即傳播過程中各要素之間呈現出強弱對比的態勢，并因此造成話語權的不平衡。按照拉斯韋爾提出的5W傳播模式理論，傳播過程的五大要素（傳者、訊息、媒介、受者、效果）都有明確劃分。它們之間存在也一定存在著相互的關系，否則將不是一個完整的傳播過程，也無法完成基本的信息流動。那它們之間相互的關系又是怎樣的呢？首先，各要素都很重要，都具有各自不可取代的意義和作用；其次，多要素并存，雖說同等重要，但在實際的大眾傳播活動中，總是不可避免地出現強弱對比的態勢，這成為5W各要素共存的基本關系之一。

所不同的是，“魔彈論”觀點和“被時代”現象中，各自呈現出的強弱對比態勢的要素主體不一樣。“魔彈論”是一種強調傳者與媒介二者合一為強勢體的觀點，其強弱對比關系的要素主體是傳者、媒介與受者。在事件二中，強勢體是哥倫比亞廣播，弱勢體是成千上萬缺乏辨別能力、對科幻廣播劇信以為真的聽眾。而“被時代”現象是傳者、媒介和受者（即媒體和公眾）三者合一為強勢體，與被傳播的訊息內容之間形成的強弱對比關系。表現在事件一中，強勢體為媒體、公眾共同參與的網絡信息傳播，而白巖松、郭晶晶、劉翔們成為被傳播的訊息內容，變成大眾傳播過程中的弱勢體。另外，“魔彈論”觀點是用主動句強調強勢體主動實施行為，重點突出強勢體的強大；而“被時代”現象是用被動用法強調弱勢體的被動承受行為，重點突出弱勢體的微弱。盡管語法使用和側重點不同，但這種傳播過程中各要素之間所呈現出的強弱對比的態勢和話語權的不平衡是一致的。

大眾傳播媒介發展對受眾心理的影響

媒介是大眾傳播過程中重要的環節和因素，其先進技術的快速發展極大地影響并促進了大眾傳播學的發展進程。作為新生事物，像許多其他的社會變革一樣，會對社會公眾心理產生一定的影響，從而引發相應的傳播事件。“魔彈論”觀點和“被時代”現象都有此方面的成因。

在“魔彈論”觀點盛行前后，正是報紙、廣播代表最先進大眾傳播媒介技術的時代，也正是大眾傳播媒介大規模迅速發展的初期。其表現出來的對社會巨大的能動影響和作用，是前所未有的，致使公眾過高估計了大眾傳播媒介的社會效果，從而產生了一種恐懼和憂慮心理，在意識到媒介對社會的積極作用時，也開始擔心其強大的力量會給社會和人類帶來負面影響。“魔彈論”觀點就是在這樣的社會公眾心理環境中誕生的。在美國，許多人仍然相信是赫斯特報系一手挑起了1898年的美西戰爭。事實上，赫斯特報系確實在反對西班牙的戰爭中起了煽風點火的作用，但一場戰爭的爆發是有其復雜的社會背景和原因的，如果說一份報紙僅靠虛假新聞就能挑起一場國際戰爭，具有說服力的證據并不充分。人們這樣認為，還是因為對大眾傳播媒介強大作用的一種放大和畏懼的心理。

在“被時代”現象出現的今天，以報紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒介已不是新生事物，人們對其認識也已漸成熟。在研究實踐中，人們發現大眾傳播媒介并不是戰無不勝的，其強大的傳播效果只是相對而言。公眾在媒介面前也并不是完全被動的“靶子”，其在信息傳播過程中的能動與反饋作用也日漸凸顯出來。“魔彈論”成了過時的錯誤觀點。但在今天，以網絡為代表的新媒介技術的快速發展，改變了傳統的大眾傳播方式，同樣給公眾心理帶來了巨大的影響。公眾從原來單純的信息接收者，變成了具備受者和傳者雙重身份的新要素主體，這大有“受寵若驚”的感覺。傳播技術的普及和成本的降低，使得今天成為一個“人人都當記者，事事都是新聞”的時代。公眾的全方位參與，又缺少相應的監督，使得網絡信息呈現出爆炸的態勢，虛假信息、謠言傳播、秩序混亂現象比比皆是。因此，霍啟剛舊照片被拼圖推斷郭晶晶遭悔婚，捕風捉影傳劉翔戀愛，這些沒譜的消息在網絡中瘋傳也就不是什么奇怪的事情了。

大眾傳播是其本時代社會背景的折射

任何一種大眾傳播現象、觀點或理論，都不是孤立存在的，它們有其深刻的社會背景和原因，是其本時代社會背景的折射。“魔彈論”流行于第一次世界大戰至20世紀30年代，所以被用來驗證魔彈效果的特殊事件中有許多都是來自世界大戰的戰爭宣傳，如英國的對外宣傳和納粹德國的對內宣傳。

“被時代”現象出現在伴隨著網絡輿論發展而公眾民主意識日漸增強的時代，但同時社會民主輿論體制并不完善，兩者之間存在的矛盾，正是“被時代”現象產生的社會背景。如“人民群眾被代表”、“大學生被就業”現象中，當事人本身就是社會的相對弱勢體，他們出現“被時代”現象，正是因為社會民主輿論體制不完善從而導致弱勢體話語權的缺失；③而“郭晶晶被悔婚”、“劉翔被戀愛”、“白巖松被自殺”之類的謠言傳播不同，這些明星當事人并不是社會弱勢群體，他們應該有更多的話語權，但在公眾廣泛參與的網絡傳播中，公眾有言論自由的意識再加上媒介提供了實現的平臺，就能形成巨大的傳播力量，將其卷入輿論的漩渦；另外，為利益而策劃、炒作輿論事件的現象也時有發生。

“魔彈論”觀點與“被時代”現象本來是不同時代的不同類事物，但從大眾傳播學發展的角度來看，兩者之間卻有著諸多不容忽視的關聯。如果說“魔彈論”早被證明是片面、錯誤的觀點，那么今天“被時代”現象對其某些另角度的印證，是不是可以說明“魔彈論”還有其合理的一面？如果說“被時代”現象的產生是一種偶然，那回顧“魔彈論”觀點，卻能給出一些合理的另角度解釋。由此我們也可以推斷，“被時代”現象絕非人們所說的偶然和荒謬，它的產生有其深層的社會背景原因和內在的傳播學規律。

注釋：

①吳文虎：《傳播學概論》，武昌：武漢大學出版社，2000年版，第240頁～241頁。

②長春理工大學精品課程，第十章《傳播效果研究》， ，2009-07-24

參考文獻：

1.胡翼青：《對“魔彈論”的再思考》，《國際新聞界》，2009（8）。