導語：如何才能寫好一篇網絡媒體的現狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網絡媒體受到金融風暴影響甚大

由于金融風暴的影響，美國廣告商減少了對網絡媒體的廣告預算投入。2008年10月金融風暴正酣之時，美國comScore的調查數據顯示，當廣告主被問及金融危機之時是否減少網絡媒體的廣告投放時，年均收入為5萬美元的階層中80%的人認為會減少這些花費；75%年均收入在5萬至10萬美元的階層認為會減少在網絡廣告上的投入。這種狀況的原因顯而易見，由于經濟現狀低迷，多數商家會想方設法減少支出，對于新媒體互聯網的投入也不例外。

也是因為商業業務的減少，這種狀況直接導致互聯網收入的減少。美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森認為，在美國2008年至2009年前半年期間，頂尖級的100個網站中，有34%的網站靠廣告來獲取收入；有12%依靠訂購存活；有8%依賴虛擬下載品謀生；剩下者多為免費開放的網絡。也就是說，對于美國的互聯網市場來說，大部分的互聯網都暫時沒有獲得利潤。即使這樣，金融風暴期間，在年收入為10萬美元的網絡媒體那里，2008年第3季度僅有3%的增幅；而在年底的第4季度，網絡媒體獲得的收入從上年增幅的23%下降到6%。更為讓人驚奇的是，2008年第2季度里，美國的互聯網媒體收入總額為56億美元僅僅比上年同期增加2%，遠遠落后于預期11%左右的增幅。由此可見，金融風暴對美國的互聯網媒體影響有多大。

金融危機對互聯網的另一個影響就是:傳統媒體與互聯網的融合上呈現衰減趨勢。傳統媒體必須與互聯網媒體接軌，這是媒介的一個共識，人們常稱之這段時間的轉化為“拐點”。融合的主要形式是并購，其好處在于加速傳統媒體的資產重組，使各類傳統媒體納入網絡傳播的形式，互聯網媒體也可借助傳統媒體提高影響力。由于金融危機，媒體由于收入的減少而不敢輕舉妄動。2008年的12月中，在線媒體的并購次數僅為258，比2007年的315次減少了18.1%；交易值為90.49億美元，比2007年的122.98億美元降低26.4%。2009年以來，這種衰減趨勢還在加劇:并購次數僅為43次，比上年同期的77次降低44.2%；交易值僅為3.98億美元，比去年同期的30.45億美元衰減了86.9%?；ヂ摼W媒體的突出優勢因為金融危機而受到損害。

互聯網媒體受到金融危機影響的另一個表現為其內容影響力受到限制，一個有力例證就是普利策新聞獎。今年的93屆普利策新聞獎第一次把網絡新聞與網絡媒體囊括在內，然而等到4月20號宣布時才發現，除了美國“政治新聞網”被提名以外，其他全部被排除在外。在傳統媒體與互聯網媒體力量懸殊的情況下，由于互聯網的快速增長受到了抑制，一定程度地降低了它在內容上的影響力。

網絡媒體利潤豐厚與分布不均

網絡媒體市場依然充滿活力，雖然受到當前金融危機的困擾。根據TNSMedia Intelligence公司宣布的數據來看，進入2000年以來，在相當一段時間內美國互聯網廣告額保持在13.30%的增幅。未來的互聯網媒體市場增值前景依然令人樂觀，只是在于利潤的分配不均，主要是因為傳媒市場的專業化分工進一步加劇，網絡市場呈現出新的局面。

首先，從形式上來說，由于科技含量的不同，互聯網的各類廣告效果不一樣，也會造成利潤分配的差異。以美國互聯網視頻廣告為例，其廣告市場總額年均保持兩位數的態勢穩定增長，從2000年3千萬美元，到2006年的2億2千5百萬，而且增長的速度在逐年加快。這幾年的增長速度分別是33%、37%、54.4%、62.5%、66.67%，這種加速度的增長；遠遠高出TNSMedia Intelligence公司預計的13.3%的整體增幅。就技術成本比較低的互聯網展示廣告(display advertising)來說，因為效果比較差，據CompetitiveMedia Reporting公司統計，2008年第2季度其廣告額增幅僅比其上年增加7%的利潤，遠低于互聯網廣告平均利潤13.3%。更有甚者，美國著名媒體調查公司統計顯示，網絡展示類廣告已經出現了數年的6%的利潤下滑。

網絡媒體廣告的增值還表現在內容的細分上。與傳統媒體相比，互聯網及相關各類信息增值幅度要大得多。比如，傳統媒體的時事通訊的增值在不斷減少:2001年至2007年的年均復合增長率(CAGR)為—0.3%；而2007年至2010年的年均復合增長率衰減速度更快，為—6.7%。同時，新媒體互聯網因為內容、方式不同，增幅存在著明顯的不同。數據庫信息服務年均復合增長率兩段時間的數據分別為8.6%和8%，低于互聯網廣告額13.3%的年總體增幅；在B2B網絡信息這一塊，2007年之前的增幅為13.9%；2007年之后的增幅為22.3%。這說明B2B網絡媒體將會是未來新媒體的一個新增值熱點。

需要關注利潤分布不均的網絡內容還在于互動營銷與在線消費類媒體。在線互動營銷2001至2007年這個時間段里年增幅為40.4%，比傳統營銷的4.2%高出近90%的比例；而2007至2010年之后，減為增幅29.9%，傳統媒體年增幅為3%，依然高出90%的增幅。之所以在線互動營銷2007年之后會出現增幅的減少，是因為這塊市場里，這塊市場份額的基數在增大，只是比例上的相對減少，絕對增幅依然相當驚人。故此，利用互聯網的互動特征，爭奪傳統媒體的廣告份額是一種趨勢。美國商業媒體(ABM)樂觀的預測:2007年至2010年這段時間，互聯網獲得媒體利潤將從2007年之前的33%份額到2010年的88%；傳統媒體的份額將會相應地從67%減少到12%。而互聯網媒體內部利潤主要集中于專業化的內容制作上，如B2B信息與互動營銷等領域。

網絡媒體利潤藏于深專業化運作

就美國當前的網絡媒體市場的盈利情況來看，一般的媒介融合并不能帶來豐厚的利潤，真正的利潤藏于深專業化的運作中。由于網絡培養出一系列品味不同的長尾受眾，對信息的需要已經進入到細分的時代，媒體需要在深專業化上下功夫，這已經是當前新媒體時代媒體人盈利的心得。

美國互動廣告局(InteractiveAdvertising Bureau)統計的數據顯示，到2008年10月為止，美國的在線廣告收入總額已經達到59億美元，當年第3季度的總額增幅為11%，低于13.3%的互聯網平均增幅；而當年第2季度的增幅僅僅為2%。與此形成對比，這一時期的互聯網搜索類廣告額卻占據增加值的50%，而搜索類廣告與內容的深專業化運作緊密相連。Outsell公司預測，從2007年到2011年，具備搜索功能的新媒體，其年增值率可以達到15.6%。

Google媒體是滿足長尾受眾深專業化運作成功的最好詮釋。2008年Google網1400萬個樣本的搜索詞里，該網站排名前100個詞條只占1400萬詞條總點擊數的5.7%；前500詞條只占樣本總點擊數的8.9%；前1000詞條只占10.6%；排名前10000個詞條只占搜索總點擊率的18.5%。也就是說，一個網站擁有10000個成熟的搜索詞條，獲得的點擊率僅僅只是應有注意力經濟的20%市場；這樣就可能失去80%的市場。故此，Google媒體的成功在于它面向長尾市場的深專業化運作，長尾最大的特點在于多樣化的需要產生多樣化的生產。

深專業化的另一個趨勢是產業內部系統化內容制作，其成功的經典案例是Globalspec傳媒。據美國調查咨詢公司Outsell預測，以技術運用為中心的工業與工程信息的年增長額達到8.3%，高于2008年世界信息產業平均增長率的4%。Globalspec傳媒在美國金融風暴期間保持著50%左右的年均復合增長率，實際上就證明了網絡媒體深專業化運作的潛力——遠遠大于8.3%增長率的整體工程信息市場，網絡對于產業的搜索信息之開發有點石成金的特殊功效。

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【關鍵詞】網絡環境 中學思想政治 多媒體教學方法 傳統教學方法

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5962（2013）02（a）-0247-01

在幾年的高中政治教學中，經常聽到學生說的一句話，那就是：政治課難，比數理化還難。它反映出學生對這門課缺乏興趣，教育教學質量受到了影響。為此，我們對二百名高中教師和學生進行了一次問卷調查，目的是對政治教師利用網上資源，以及運用多媒體課件輔助教學的情況進行了解。經分析、整合，發現一些地方的多媒體教學還存在一些問題。

現狀一：

目前很大一部分政治教師的教學觀念、教學手段仍舊落后，網絡資源和多媒體教學方式在教育教學中得不到應有的體現，直接影響了學生的學習興趣。

眾所周知，多媒體課件教法有很多不可替代的優勢，比如，授課方便、快捷，節省板書時間。通過演示課件，可以把一些抽象難懂的知識直觀而形象地表現出來，既減輕了教師的負擔，也讓學生能有更多的思維空間。但從調查結果來看，仍不樂觀。

首先，教師很少利用網絡資源、進行多媒體教學。為了了解教師利用網絡資源、進行多媒體教學的情況。設計了這樣的問題：您目前的計算機水平如何？回答“知道一點”的占61%，您能熟練使用各種教學軟件嗎？回答不熟練的占59%；計算機作為工作學習的工具，您常用嗎？回答有時用的占59%；你們老師用多媒體教學軟件上政治課嗎？回答從未用過的占64%，偶爾用的占32%，一個學期中借助多媒體教學的次數情況如何？回答6次以下的占到59%。62%的教師認為目前學校的網絡資源不能滿足教學需要，基本滿足的也只占到29%，完全滿足的占5%。以上說明，當前教師的計算機操作能力不強，甚至連基本的操作都有困難，而且，校園網建設落后，影響了教師對網絡資源的利用。

事實證明，教師運用多媒體教學，能提高學生的學習興趣，提高教學效果。從學生問卷看，你喜歡老師借助多媒體上課嗎？回答非常喜歡的占34%，有點喜歡的占37%，不喜歡的只占7%，你為什么喜歡多媒體教學？回答能激發興趣、課堂氛圍活躍的占66%。你喜歡利用網絡干什么？回答找學習資源的占58%，回答提供學習途徑的占19%。你愿意用電腦解決抽象疑難問題嗎？回答愿意的有58%。希望學習資源能及時更新是的占42%。多媒體輔助教學對學習政治課的幫助大嗎？回答較大的占33%，很大的占18%。這足以說明多媒體教學的優點。從學生的特點看，他們的感知和觀察質量提高了，他們思維活躍，好奇心強，對信息量的要求大。為了適應學生的要求，教師應充分利用網絡資源拓展信息量，及時增加對新知識新事物的吸收。

現狀二：

多半教師把提高教學質量的希望過多地寄托在對多媒體手段的運用上，忽視了傳統教法，甚至放松了對教法和教材的研究，結果得不償失。

不可否認，通過網絡，教師能很快地收集整合各種信息，滿足學生追求新穎，豐富知識的需要，有利于提高了教學效果。但從事實來看，還有一些不足。

調查發現，過多強調多媒體教學，忽視傳統教法并不受學生歡迎。有這樣的調查，你喜歡的政治上課形式是什么？回答比例最高的是兩者結合，占49%，哪種形式讓你的注意力比較集中，回答最多的是兩者結合，占47%。多媒體政治課堂與傳統政治課堂相比，教學的容量如何？回答基本一樣的占55%，回答不如傳統教學的占19%。

調查還發現，強調多媒體教學，忽視傳統教法影響了教育教學效果。從調查來看，喜歡多媒體教學嗎？不喜歡的原因是什么？回答因為老師講得少，印象不深的占28%，回答因教學內容多，進度快，接受困難的占41%。多媒體課堂與傳統課堂相比，對重點、難點的理解程度如何？回答最多的是“一樣”占45%。網絡教學與傳統的課堂教學相比，哪一種能獲得更好的教學效果？回答多媒體教學的占31%，兩種差不多的占27%，傳統課堂教學占19%，你覺得哪一種教學方式最能表現教師的示范指導作用，回答最多的是傳統教學方式占55%。這說明，當前的多媒體教學效果不理想，多媒體教法與傳統教法各有所長，應綜合運用，把兩者真正融合起來。值得深思的是，教師卻認為多媒體教學效果不錯的占到69%，很不錯的占13%，說明了教師還沒發現問題所在。

針對目前的多媒體教學現狀，說說我的看法，希望能給我們的教學一些啟發：

1、教育部門真正重視并加強對教師的計算機培訓，幫助教師提高計算機操作能力的同時，學校加快校園網的建設。

2、加快實現多媒體教法與傳統教法的優勢互補

（1）把多媒體教法和傳統教法兩種教學方式真正融合起來。不斷鉆研各種教法。

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關鍵詞：網路媒體；信息安全；對策

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）34-0028-02

網絡媒體是在傳統媒體的基礎之上發展起來的，傳統媒體主要包括了電視、廣播、報紙，這些傳統媒體的傳播信息遠不及網路媒體，自從互聯網逐漸的星期之后，新型的媒體逐漸地發展起來，很多的網站、公眾號、社交網站等等都屬于網絡媒體，這些網絡媒體在信息的傳播方面具有廣泛性、及時性、不受時空限制等特點，但是網絡媒體是一把雙刃劍，有利也有弊，近些年來，網絡媒體的信息安全的安全性受到了很大的侵擾，比如互聯網病毒、虛假信息、網絡泄密等現象時有發生，每年受到網絡病毒侵擾的案件不斷的攀升，而且出現了很多虛假信息傳播現象，更是危害了公網絡媒體的環境，很多的危害國家和社會的網絡信息在網絡媒體上進行廣泛的傳播也危機了公眾的利益，同時計算機信息的泄密也為企業和國家帶來了很多的危害，因此加強對網絡媒體的信息安全的研究具有十分重要的意義。本文主要對網路媒體信息安全的現狀進行研究，通過其存在的問題提出了具體的對策，因此本文的研究對其他學者的研究可以提供有價值的借鑒，具有十分重要的理論價值和現實意義。

1 網絡媒體發展中存在的信息安全現狀

1.1 虛假信息以及有害信息的傳播

首先是虛假信息，很多的個人或者組織利用社會上的一些小事件進行小題大做，故意弄虛作假，擴大信息的負面影響，進而引導了社會輿論一邊倒的現象。而且，很多國內外的，針對國內社會以及政治上的事件進行虛假宣傳，導致了社會公眾的錯解，嚴重影響了社會公眾的輿論和看法，進而對國家、社會帶來了很大的危害。其次是有害信息，隨著互聯網信息資源的逐漸增加，很多的黃色信息廣泛的傳播，比如黃色的小說、電影、圖片以及服務等嚴重影響了青少年的身心健康，通過很多的封建迷信以及宗教組織也通過網絡媒體進行傳播，左右著社會公眾道德，同時很多的人利用郵件、社交軟件、貼吧等媒介抒發個人的看法，甚至對他人的辱罵，最后很多的人由于個人的利益各種渠道進行宣傳、或者傳播垃圾信息，污染了網絡媒體環境的同時，也造成了信息安全缺乏了合理的保障。

1.2 網絡泄密時間頻繁發生

在網絡媒體的信息安全中很多的時候會發生網絡泄密的現象，人們鑒于電子郵件的方便性、廉價性，往往通過電子郵件的方式進行文件和信息的傳遞，而且電子郵件的運營商為客戶提供了安全保障，也使得使用電子郵件的人們放松的警惕的心里，但是，在電子郵件傳遞的過程中就會發生黑客攔截的現象，最后被黑客以及不法分子進行利用，就會導致了人們的個人信息以及企業、組織、機構等隱私或者信息受到了侵犯。再者，在社交軟件、貼吧以及論壇中，也存在很多的信息泄密現象，很多的人為了表達個人的看法，發表言論自由，但是暢所欲言的同時也有意無意地泄漏了個人或者他人的信息，這就導致了泄密，帶了個人或者他人一定的身心傷害。

1.3 計算機病毒

計算機病毒已經在人們生活中不足為奇，很多的計算機病毒可以被識別，但是有的計算機病毒通過一定的技術偽裝，并不能被及時的發現，特別是對于對計算機等知識和防范手段并不是很了解，就導致了病毒的入侵，很多的計算機病毒通過一些軟件、APP、網站銜接等方式，植入了個人或者企業的電腦，進而導致了計算機信息的泄露，經過國際權威組織的調查，國內大約百分之八九十的計算機都遭受過計算機病毒的攻擊，因此計算機病毒在網絡媒體信息安全中屬于極為危險的因素，現在比較出名的計算機病毒很多，比如CIH、“愛蟲”、“美麗莎”、“紅色代碼”等?，F在世界范圍內，計算機病毒不少于書房，每天都在破壞個人和企業的計算機網絡系統，對網絡媒體計算機新信息安全實在是主要的威脅之一。在國內外都對計算機信息安全的帶來了很大的危害。

2 網絡媒體的存在信息安全問題的原因

2.1 互聯網在安全上先天不足

互聯網在屬于開放的，因此網絡媒體也具有無界的性質，在傳播的過程中不受時間和空間的限制，可以迅速的遍及世界范圍，而且互聯網具有公開性，很多的信息并沒有相應的保密措施，人人都可以查詢、搜索、使用，這也使得網路媒體的信息傳播可以迅速得到更多的人熟知、了解，同時，互聯網的并不是全部設防的，因此每個人都可以在網上傳輸各類各樣的信息，互聯網的這些特征屬于互聯網本身就自帶的，互聯網屬于統一的TCP/PI協議規則運作，因此安全防護能力較弱，而且互聯網上的每個網站IP地址以及計算機傷的CPU序列號也是唯一和固定的，都可以被網絡服務器記錄下來，因此很多的黑客也可以針對特定的目標進行攻擊，而不懂互聯網和計算機的人們很難找到原因和破壞者。因此互聯網先天的不足為網絡媒體的信息安全帶來了先天的安全問題。

2.2 網上信息的獨有的特征導致了安全問題

基于互聯網的本質屬性，也導致了網上的嘻嘻也具有很多固有的特征，隨著互聯網建設的規模和速度不斷地增加，互聯網普及的范圍也日益擴大，但是對互聯網的技術監控和管理等方面卻滯后，而且我國屬于人口大國，如果對互聯網建設監管面面俱到，根本沒有足夠的人力、物力、財力，在這樣的背景下，對網路媒體信息安全的監管更是落后，網絡媒體信息的傳遞如此的迅速，更是加劇了信息泄露的危險。同時網絡媒體資源共享的特性也會導致一個聯網用戶分享的信息可以迅速被很多的網絡媒體使用者看到，但是監管措施和技術措施不足的現狀下，信息安全是得不到保障的。

2.3 網絡媒體經營者的安全意識薄弱

在網絡媒體的信息安全方面的問題，除了互聯網以及計算機本身的問題之外，也和網路媒體的經營者安全意識薄弱有關，很多的網絡媒體盡管在各種網絡媒體的經營方面已經聲明要保護個人或者組織的隱私，但是在實際的經營操作的過程中還存在很多的疏忽，很多的網絡媒體經營者在技術管理和運營安全的方面并滅有采取相關的監護管理辦法，進而導致了病毒、黑客以及不法分子能夠實施破壞行為。再者很多的網絡媒體經營者出于利益的驅使，對瀏覽者、會員以及客戶等使用者的信息進行的匯總、收集，進而轉賣給其他的需要者，以謀求暴利，這也是導致網絡媒體計算機信息安全問題產生的主要與那引質疑。在國外很多國家在網絡媒體信息安全方面的投入很多，鼓勵網絡媒體經營者加強對自身的安全保護建設，但是我國在這方面做的還不到位，管理機制的不健全、管理防范的欠妥，都使得網絡媒體存在很多的安全隱患，這不是僅僅一個防火墻就能夠解決的。

3 網絡媒體發展中信息安全的建議

3.1 加強對網絡媒體的信息安全的立法工作

針對互聯網先天的不足導致的網絡媒體信息安全受到了威脅的問題，我國可以加強對網絡媒體的安全保護立法工作，通過對法律的監管以減少網絡媒體安全事件的產生，加大對泄密、非法傳播、惡意病毒以及虛假信息傳播的打擊力度，在司法、刑法等方面不斷地發展和完善，加減國內外網絡媒體信息安全管理辦法，結合我國的現實情況，不斷地發展法律法規。同時也要加強對網絡媒體自身的管理制度的完善，提高網絡媒體信息安全的保護制度和規定，將這一切的措施有效的落實。促進網絡媒體信息安全的有效建設，為我國網絡媒體環境以及信息安全的建設提供了法律的保障。

3.2 增加安全技術投入，提高網絡自身的防范能力

增加安全技術的投入主要表現在三個方面，首先是技術上投入，應該加強與國內外科研機構以及網絡媒體信息安全管理協會的溝通與交通，引進國外先進的網絡媒體信息安全防護技術，加強對計算機、互聯網等監管。其次是專業人員上的投入，應該加強對專業的互聯網和算機相關領域的人員培養，提高自主創新能力，結合我國的網絡媒體安全信息的實際清康，研制屬于我國自己的信息安全防護系統。最后是資金投入，為了能夠加速網絡媒體信息安全的建設，國家應該在資金上給予一定的幫助，解決網絡運營商由于資金的問題導致了安全防護工作的欠缺，通過資源的有效配置，不斷地更新安全防護系統，加強對信息的監管，及時的發現安全漏洞，并且及時的解決。

3.3 增強信息安全意識，建立安全防范管理機制

增強信息安全意識需要個人、企業、網絡媒體運營組織全力合作，首先是個人要提高對個人信息的保護工作，也不要隨意的散播別人的個人隱私。再次，對與企業而言，保護好自身的商業秘密以及有害于企業經營管理的信息傳播。最后是網絡媒體運營組織結構也要樹立安全意識，加強對網絡媒體的安全環境建設，為廣大的使用者提供放心的使用媒介。同時建立健全安全保護預警系統，對容易出現問題的薄弱環節重點關注，通過快速的反應機制和解決機制，將損害降到最低?；ヂ摼W信息安全工作不是一個人、或者一個組織就能夠解決的，也不單單是法律、制度以及監管就能夠消滅的，想要創造一個綠色、健康的網路媒體環境，必須需要全社會的共同參與，只有大家都能夠自主遵守，甚至信息安全的威脅所帶來的危害性，從自我做起，就能夠減少網絡媒體信息安全問題發生的概率，這對國家、企業、個人的安全都具有十分重要的意義。

4 結論

隨著互聯網信息技術的迅速發展，網絡媒體的普及速度也不斷地增加，而隨著帶來的確實網絡的安全問題，網絡媒體的安全與否直接影響著人們的互聯網使用情況，對個人及社會都會產生很多的負面影響，網絡媒體沒有空間和時間的限制，因此傳播很迅速，危害性也很大，所以對網絡媒體發展行業的信息安全的問題研究具有十分重要的作用。本文主要通過對網絡媒體信息安全目前的發展狀況進行了分析，進而挖掘其中存在的問題，通過研究可以發現，網絡媒體發展中現在還存在很多的不足之處，比如計算機病毒、虛假信息、網絡泄密等問題，產生這些問題的主要有互聯網在安全上先天不足、網絡信息的特征以及網絡媒體經營者的安全意識薄弱等導致的，本文結合了目前網絡媒體信息安全的研究基礎之上，針對網絡媒體信息安全存在的問題提出了具體的解決對策，具體有加強網絡媒體信息安全的立法工作、增加安全技術投入，提高網絡自身的防范能力，增強信息安全意識，建立安全防范管理機制。通過本文的研究希望可以為我國的網絡媒體信息安全給予一定的建議。由于本文的知識和經驗有限，因此在本文的研究內容上還存在著很多的不足之處，希望在未來的研究過程中不斷的改進和完善。

參考文獻：

[1] 郭真輝. 網絡媒體食品安全信息的傳播效果研究[J]. 科技傳播， 2014（23）.

篇4

廣東飄影集團策劃總監黃幫賜先生自2000年受命于汕頭飄影洗滌用品有限公司以來，一直致力于企業的品牌推廣事業，在實戰中不斷積累經驗．為飄影成為全國知名品牌做出了重要貢獻。在網絡盛行的今天，如何巧妙地將網絡廣告運用到企業的營銷推廣戰略中去，已經成為很多日化企業普遍關注的焦點，帶著這個問題，記者采訪了黃幫賜先生。

記者(以后簡稱記)：寶潔等國際巨頭對國內日化用品的近于壟斷，以及對媒體的絕對控制，使得國內日化品牌的發展舉步艱難，企業不得不平求新的發展道路，那么被人們譽為第四大媒體的網絡在日化行業未來的發展戰略中將處于一個什么樣的地位？在營銷推廣中起到了哪些作用？

黃幫賜(以下簡稱黃)：目前，存在于日化行業里的最大威脅就是來自寶潔公司等國際巨頭的沖擊，這些大企業除了在價格、渠道上圍攻國內品牌以外，還從廣告投放媒體上進行封殺，其中寶潔公司更是今年中央電視臺日化用品類的“標王”。

面臨這些國際巨頭帶來的壓力，我認為現階段國內日化品牌要做的最重要的事是――用有創意性和策略性的投播策略進行廣告宣傳。所謂有創意性和策略性的投播策略就是要整合，各種媒體資源有機整合，實現多元化的投播，而網絡會作為傳統媒體的輔助工具，實現其在媒體多元化整合中不可替代的作用。

網絡媒體在當前中國國內日化企業的品牌傳播中處于一個初級階段，是大多數日化企業比較關注，同時也是比較感興趣的新銳媒體。在日化企業，特別是國內企業，網絡廣告更多的是擔任企業品牌傳播的公關功能，而在企業的一些事件營銷，公關賽事、新聞炒作中，網絡媒體更多地承擔著公關窗口和傳播工具的作用。

記：飄影在網絡廣告投放上，目前處于一個什么層次狀況？在傳播上選擇了什么樣的網絡媒體和什么樣的主題欄目，選擇標準是什么？未來企業對網絡媒體可能出現什么樣的利用模式？

黃：網絡媒體廣告目前應該還處于一個不成熟的、不規范的發展階段，廣告形式非常單一，內容也以常規的硬性廣告為主，而飄影公司在網絡媒體廣告的投放上也還處于一個非常低的初級階段，預算分配非常少。

但是，隨著網絡媒體的發展和成熟，我認為它將會逐漸在日化領域的企業年度廣告預算中分一杯羹，同時也將會比電視、廣播、報紙等媒體更深地滲透到品牌，企業文化和市場營銷中去，成為企業直接的傳播和營銷窗口。

正是因為此，我們非常關注網絡這個快速發展的新銳媒體，隨著市場的細分和媒體的細分，企業的目標受眾群隨之分散，傳統的電視廣告轟炸已經造成很多資源的浪費，而且也滿足不了我們品牌傳播的實際需要。現在，很多日化企業開始進行多元化的媒介整合，特別是終端基礎較強的品牌已經開始進行網絡媒體的初步嘗試，并獲得了一定的成功。

飄影現階段也進行了網絡廣告的初步嘗試。我們同日化行業的權威專業門戶網站和一些主流的時尚網絡媒體都有過不同層次的合作。比如，將一些“新品的動態和企業的信息動態”以新聞的形式在幾個行業知名的門戶網站進行投放，起到品牌宣傳的作用。另外，一些門戶網站的“女性頻道、生活頻道”也將是我們日化產品考慮廣告投放的媒體窗口。

聯系飄影的實際情況以及行業的發展動態．我們在選擇網絡媒體投放時非常注重以下幾點：一、網絡媒體的受眾結構。二、網絡媒體的價格成本。三、網絡媒體實際對品牌形象知名度和美譽度的建設幫助。四、也是最重要的一點，網絡媒體對產品促銷的實際作用。

記：基于網絡這種多媒體傳播媒介在企業發展戰略中的重要位置，飄影目前采取了什么樣的網絡廣告形式，有什么創新的方式？

黃：目前我們已將網絡媒體定位為我們空中電視媒體的輔助媒體工具以及事件營銷傳播的重要窗口。

比如最近我們策劃了一個和廣東衛視合作的“飄影杯明日之星影視新星大賽”，在此次賽事的宣傳上，我們選擇了作為廣東衛視賽事傳播的輔助媒體進行傳播，通過網絡報名、網上評選、網上竟猜、網下互動、網上炒作和造勢等，彌補電視媒體的一些不足，形成豐滿的媒體陣容，多角度多層次地傳播賽事，繼而傳播品牌信息。

記：對于飄影或者整個日化行業來說，如何發揮網絡媒體的優勢，又如何克服它的局限性？

黃：任何媒體都有優勢和劣勢。企業在投放廣告之前，一定要結合自己品牌的定位和消費群的細分去理性地選擇媒體，不能說你的目標消費群體是大媽阿姨，你卻拼命地選擇網絡作為產品信息傳達的廣告工具，要知道很多大媽阿姨根本不懂得上網或是沒時間上網。所以，在網絡的受眾群體和品牌的目標群體一致的前提下進行網絡媒體的廣告宣傳，是最為理性的廣告行為。

我們日化產品的消費群體很廣，但決策購買者卻主要是以家庭主婦為主，因此要在網絡上進行對該群體的購買滲透，一定要下工夫思考。常規的硬性投放多半是白搭，但是我們可以考慮一些策略性和創意性的整合傳播方式，例如節假日促銷，我們可以在婦女節的時候與新浪聯手，推出“三八關愛女心總動員”，將產品形象和促銷活動同時傳播出去；也可以在母親節的時候，與網易合作，開展“尋找美麗的網絡媽媽”等活動，在活動中塑造品牌形象；或者在搜狐“將秀發MM一網打盡”，提高受眾參與的積極性等等。這些活動形式都是我們可以嘗試去做的。

記：您一直提到整合性的傳播方式，那么您認為對于日化行業來說，做到整合性的傳播需要注意什么？

黃：品牌宣傳，不宜單兵作戰。目前電視、廣播、報紙、網絡等主要的媒體形式相結合，應該是大多數日化企業考慮與媒體合作的方式，但這種合作一定要遵循短、平、快的原則。作為生產快速消費品的日化企業，如果投放網絡廣告不能在短時間內產生效果，就意味著廣告主的廣告費用有可能被浪費。

立竿見影是大多數企業在選擇網絡媒體時要考慮的因素，所以我認為：“媒介互動＋資源整合＋網上公布＋網下活動＋網絡傳播＋網絡炒作”是一種最佳的網絡合作模式。

篇5

【關鍵詞】城市文化;媒介資源;移動互聯網;整合

城市文化是城市綜合競爭力的重要體現，是推動城市進步的重要力量，也是城市的靈魂。從精神文化的層面上看，城市價值觀和社會公眾的行為作為城市文化的體現，需要長久的歷史積淀、社會公眾的積極參與和行之有效的傳播途徑。因此，城市傳媒體系作為進行城市文化傳播的主要工具，能夠將城市文化的內涵、價值理念以全方位、持續性的方式進行傳播，使社會公眾對城市文化形成共識，增強公眾對城市文化和城市價值理念的認知，從而實現公眾對城市文化的主動傳播和積極參與、互動。

城市文化在傳播過程中應注重新媒體的運用，結合本地傳媒體系的特點、公眾對城市文化的認識和評價情況制定城市文化傳播策略。特別是城市文化傳播要善于結合新興的媒介形式，整合媒介傳播渠道，改進信息傳播方式，提高信息的傳播效率。

城市文化傳播應完善網絡媒體平臺，整合網絡媒體資源

(一)網絡媒體城市文化傳播的現狀

(二)網絡媒體城市文化傳播的問題

第一，網頁數量多，缺少對唐山城市文化的系統展示平臺。

通過對唐山本地幾大網絡媒體的調查，發現幾個網絡媒體中都設置了傳播唐山城市文化的欄目。其中環渤海新聞網的文化頻道、中國唐山網的唐山文化頻道和唐山網絡廣播電視臺的唐山廣播頻道都選擇了唐山地方文化中被譽為“冀東三枝花”的傳統藝術形式作為主要內容;唐山網絡廣播電視臺的唐山電視頻道則選擇了唐山歷史文化、旅游特色作為主要內容。從總體上來看，各大網站對唐山城市文化的傳播各有側重，但各網站的內容設置缺少系統化的整合，很難通過某個網站較為全面、完整地查閱到關于唐山文化發展的全貌。

第二，內容資源的呈現方式較為單一。

在調查的幾個網站中，唐山網絡廣播電視臺的內容資源在呈現方式上主要以視頻和音頻為主，信息內容與電視媒體播出的內容一致，按照播出時間的順序進行排列，受眾可以根據個人喜好選擇收聽或收看。其他幾個網站中的內容資源主要是以文字和圖片的方式加以呈現，最為普遍的信息呈現方式為“標題+圖片+正文”。

第三，網頁的主頁面上互動環節的設置較少。

與傳統大眾媒體相比，交互性是網絡媒體的重要特點之一。通過對幾個網頁的調查發現，大多數頁面并沒有開設方便受眾對城市文化傳播的頻道(板塊)內容進行快速查找的搜索欄。只有個別網站在主頁中設置了對所有頻道內容進行搜索的搜索框。并且，圍繞城市文化主題進行專題討論的論壇區、討論專區等項目在幾個網站中也沒有開設。

(三)網絡媒體城市文化傳播的策略

第一，打造網絡媒體城市文化傳播的品牌平臺。

目前，唐山城市文化傳播對網絡媒體的運用處于第一階段向第二階段的過渡時期，即從網絡媒體平臺搭建到網絡媒體平臺建設的時期。在這一階段，應注重唐山本地各個網站之間的協調與配合，根據網站的定位和受眾群的特點，選擇合適的傳播切入點對唐山城市文化信息加以傳播。特別是應善于利用不同網站已有的知名度和號召力，重點培養能夠對唐山城市文化進行全方位、多角度、系統化傳播的網站，并將其打造成人們熟知的文化傳播平臺，使其成為宣傳唐山城市文化的名片。

第二，推進網絡媒體上城市文化傳播的內容資源整合。

網絡媒體的信息量遠遠超過其他傳統大眾媒體，關于唐山城市文化的信息在各個網站上的信息數量也相對豐富，隨著動態信息的不斷更新，人們在獲取了大量信息的同時也會產生信息過度的困惑。因此，對網絡媒體中的內容資源加以整合成為網絡媒體建設中關鍵的一環。對網絡媒體內容資源的改進措施可以從以下兩方面展開：一方面，豐富內容資源的表現方式。在前文中提到唐山本地各個網頁上關于城市文化的信息，內容呈現方式較為單一。在今后的發展中，可以通過多樣化的表現方式吸引受眾的注意力，采用文字、圖片、視頻、音頻相結合的方式對內容加以編排。比如，關于地方戲曲——評劇的板塊，只有唐山網絡廣播電視臺的部分節目中將評劇以音頻的方式加以呈現，中國唐山網的唐山文化頻道中有關評劇劇目的視頻內容，其他唐山本地的網站中只是采用了靜態的文字和圖片的方式加以呈現。其實，可以借助相應的技術手段，在網頁的內容中開設固定欄目，引入視頻或音頻信息，增加用戶體驗效果，讓人們更為直觀地感受評劇的魅力。

另一方面，協調內容資源的比重。不同類型信息的重要性程度和時效性有所不同，在保證充足信息量的同時，對各類型文化資訊在版式安排上的比例關系應有合理的配比。比如，動態新聞有些安排為一條簡短的文字新聞即可，有些則需要以專題的方式安排較大的版面持續進行關注和報道，特別是成為重要歷史事件的信息時效性較長，可能很長時間之后仍然會有人關注和閱讀。因此，協調內容資源在版面的比重關系也是整合內容資源的一項重要任務。

第三，拓寬網絡媒體城市文化傳播的互動環節。

大眾傳播者在開展工作的過程中，收集反饋信息是工作的難點。對于網絡媒體而言，開放性的平臺使得大眾與傳播者的信息交流和溝通更為容易。同時，大眾的反饋信息能夠讓傳播者更為準確地把握信息傳播效果，并及時加以調整。像關于地域文化、民俗、民風等信息在多年的歷史積淀中已深深植入唐山市民生活，每一個唐山人對城市文化的感知方式、理解層次都會有所不同，在網絡媒體中設立討論專區，圍繞唐山城市文化建設的不同主題建立論壇，讓更多的唐山人參與到城市文化的傳播過程中，既加深了人們對城市文化的認知，同時也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。

城市文化傳播應擴展移動互聯網平臺

隨著數字技術的快速發展，以智能手機、電子閱讀器、平板電腦為代表的終端設備為越來越多的人所接受和使用，特別是手機媒體成為人們及時、快速獲取信息的重要手段。據2011年9月工信部公布的2011年8月通信業運行狀況顯示，2011年1~8月，全國移動電話用戶達到94008.5萬戶;移動電話用戶中，3G用戶達到9412.1萬戶。[1]

龐大的用戶數量使手機媒體的信息傳播能力越來越受到人們的關注，各種依托移動互聯網產生的應用程序和應用商店在手機媒體上應運而生。2011年7月，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，手機微博成為2011年上半年增長最快的手機應用。2011年上半年手機微博在手機網民中的使用率達到34.0%，較2010年下半年的15.5%增加18.5個百分點。[2]因此，利用移動互聯網在手機媒體上開辟城市文化信息傳播的新渠道成為符合時展趨勢的選擇。

微博在信息傳播過程中受時間和空間的限制較少，而且可以通過手機媒體隨時進行更新和訪問。借助微博的形式能夠將城市文化信息快速向大眾傳遞，并且通過對城市文化信息的評論、轉發，還能夠擴大信息的影響力。對于城市定的重大事件如2016年唐山世界園藝博覽會，開設手機微博能促使更多唐山市民持續關注這一事件，并以發表評論或提出建議等多種方式，積極參與唐山世界園藝博覽會的各項活動。

城市文化傳播應注重多媒體平臺的融合

城市文化傳播的多媒體平臺包括傳統大眾媒體和以網絡媒體、手機媒體為代表的新媒體。多媒體平臺在信息資源采集、篩選、加工、制作、的流程中呈現高效、快捷的特點。因此，對城市文化的傳播可以充分利用不同類型媒體平臺的優勢，提高信息傳播效率，增強信息傳播效果。具體來說，可以分為三個方面展開：

第一，對唐山城市文化進行系統、全面的梳理，建立信息資源共享的平臺。根據城市文化信息的內容特點分別制作成文字、圖片、視頻、音頻等資料。對于動態信息進行分類歸納，形成不同的信息專題庫。在對城市文化信息進行傳播時，不同類型媒體平臺可以按照媒體類別對城市文化的內容信息各取所需，面對不同的受眾人群進行傳播。同時在對信息資源加以利用的過程中，不斷引入關于城市文化的新內容，再次放回到信息資源平臺中，如此循環往復，就使得資源共享的平臺可以保持信息的及時更新和信息內容的不斷豐富。

第二，注重傳統大眾媒體與新媒體的協調、合作。以電視、廣播、報紙為主的傳統大眾媒體在風格定位、內容定位等方面都具有鮮明的地域特色。新媒體則打破了區域的限制，受眾范圍也更為廣泛。傳統大眾媒體中關于城市文化傳播的信息資源通過新媒體進行二次傳播后，可以讓更多唐山城市以外的大眾對唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣傳片、唐山電視臺開辦的文化街、話說唐山、走四方等欄目都是傳播唐山城市文化的窗口，通過唐山網絡廣播電視臺加以呈現，擴大了城市文化傳播的受眾范圍。

同時，年輕群體在媒體接觸方式和接觸習慣方面與以往有了很大不同，他們更傾向于選擇網絡媒體、手機媒體等新媒體作為主要的信息接收源。例如，當今越來越多的年輕人通過手機使用微博關注新聞、了解信息動態。因此，在進行城市文化傳播過程中，還應通過網絡媒體、手機媒體廣泛搜集年輕群體對城市文化的認知狀況，發揮新媒體的議程設置功能，增加他們了解和接觸唐山城市文化的渠道。

第三，凸顯網絡媒體在多媒體融合中的作用。通過了解唐山本地幾個網絡媒體中城市文化傳播的現狀，發現利用網絡媒體對城市文化進行傳播還有很大的潛力可挖掘。比如，應推動網絡媒體與手機媒體的聯動，發揮網絡媒體的互動作用，使線上互動與線下活動相結合。在網絡媒體上開設傳播唐山文化的專門網頁或頻道，將唐山文化以不同專題的方式加以整合，制作成各具特色的網絡多媒體新聞。比如，對唐山紅色文化的傳播可以從報道形式上推陳出新，將傳統的文字報道、圖片展示的方式進行改變，加入視頻、音頻和Flash動畫等元素，開辦廣受年輕人喜歡的闖關答題活動，吸引更多年輕人的關注。同時，在參與網絡活動的過程中，也可以通過手機微博邀請好友參加或發表相關評論。

參考文獻：

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關鍵詞： 社交網絡媒體 大學生思政教育 運用狀況 解決策略

在信息技術快速發展的今天，很多社交網絡媒體發生翻天覆地的變化。不同社交網絡媒體形式的出現與發展，不僅改變了大學生的生活方式與價值觀念，而且為大學生的思想政治教育工作帶來了挑戰與機遇。本文根據社交網絡媒體的特點及大學生思政教育工作中的運用狀況，提出相應的解決策略。

一、社交網絡媒體的特點

目前主要的社交網絡媒體有微博、微信、QQ等社交軟件，這些社交網絡媒體都短小、精練，并且能夠以多手段、多方式的表達形式進行信息之間的互動、文化的傳播及情感的溝通，因此，信息內容在傳播過程中速度非?？欤哂泻艽蟮臎_擊力與震撼力。短小、精練的社交網絡媒體能夠完全滿足快節奏生活，讓人們在最短的時間內滿足信息的需求，從而達到顯著的效果。

二、社交網絡媒體下大學生的思想特點

（一）獲取知識能力強。

由于大學生對于新生事物、新思想比較快，因而有效地借助社交網絡媒體這種不受時間、地點限制，并且可以在最短時間內獲取到個人需要的信息，從而有效改變傳統的老師講授的方式，在一定程度上擴大大學生的視野。除此之外，大學生在進行大量的選擇性閱讀中，對于獲取知識的渠道、知識面都更寬闊，因而增加了大學生對日常知識的儲備，并鍛煉了大學生獲取知識的能力。

（二）自我意識明顯，多途徑表達訴求。

社交網絡媒體具有明顯的交互性特點，可以自由地選擇自己所關注的事情，進行意見或評論的表達，因此，大學生可以通過多種途徑與渠道，有效地利用社交網絡媒體的互動性，對自己關注的社會現象表達個人意見，從而使學生得到情感的滿足。

（三）敢于挑戰常規，自我學習與教育的能力增強。

由于社交網絡媒體中信息的廣泛性，從而使得大學生可以在日常生活中獲取得多更全面的知識，而對于傳統教學中單一化知識已然無法滿足大學生自我提升的要求，因而很多大學生表現出自己獨到的見解與想法。除此之外，大學生還可以通過關注一些名人的微博等社交網絡媒體，進行自我學習與修正，從而在潛移默化的環境下影響大學生人生觀與價值觀形成。

（四）享受社交網絡媒體帶來的快捷生活。

社交網絡媒體的出現，使得大學生實現訴求、表達意愿的方式更多種多樣，不僅為校園信息的交流與傳播增強了便捷性與互動性，而且在一定程度上影響到學生的學習，通過語言、文字、圖片、符號等都能夠很好地反應自己的心情與生活狀態，并進行隨時隨地的交流互動。

三、目前社交網絡媒體在大學生思想政治教育中的運用現狀

（一）社交網絡媒體為大學生的思想政治教育提供了機遇。

社交網絡媒體呈現出來的互動性、開放性及便捷性等都為當代大學生的思想政治教育工作提供了發展機遇。其主要表現在以下三個方面：第一方面是社交網絡媒體為大學生以快速、便捷的方式提供了海量的信息內容，不僅可以豐富大學生的知識儲備，而且可以開闊大學生的視野，從而幫助大學生及時了解最新信息，在一定程度上增強大學生思想的開放性和與時俱進，并為大學生的思想政治教育打下堅實的基礎。第二方面是社交網絡媒體為大學生提供良好的思想政治教育平臺，師生之間可以通過多種社交網絡媒體進行相互交流溝通，引導學生向健康、進步的方向發展。第三方面是具有普遍性與傳遞性特點的社交網絡媒體，老師可以有效地利用社交網絡媒體拓展社交的渠道，從而擴大教育范圍，利用社交網絡媒體平臺進行正能量的宣傳，當然師生之間可以選擇用虛擬的身份進行真實想法的表達，有助于老師對學生思想狀態的及時了解，并進行正確的引導。

（二）社交網絡媒體為大學生的思想政治教育帶來的問題。

社交網絡媒體為大學生的思想政治教育提供了方便快捷的教育平臺的同時，也會由于大量信息內容的良莠不齊，而對思想還不夠成熟的大學生產生消極的影響。由于在社交網絡媒體上發表的信息內容都是未經過篩選的，因而一些消極、負面的信息很容易通過社交網絡媒體進入大學生的生活，并對大學生的思想道德觀念、價值觀念產生負面的影響。另外，由于社交網絡媒體的時效性與便捷性，有效地提高了大學生思想更新的速度，使得大學生迅速通過社交網絡媒體接觸新的理念、知識等，其中一些偏激思想很容易對大學生的思想政治教育產生消極的影響。

四、社交網絡環境下，如何提高大學生思想政治教育水平

（一）利用社交網絡媒體，營造人文關懷環境。

利用社交網絡媒體，進行大學生思想政治教育工作，應當重點突出人文的關懷。即根據大學生成長過程中的需求，建立以大學生為主體的思想政治教育理念，并尊重大學生的獨立性與創造性。一方面，要有效利用社交網絡媒體，結合學生的認知方式，相關的思想政治教育內容，從而引起學生的關注與學習，通過師生之間這種信任的紐帶，有效增強思想政治教育的實效性。另一方面，要通過社交網絡媒體平臺構建起多元化的傳播氛圍，使得傳播方式與內容更貼合目前大學生的W習方式、人際交往，并為師生之間提供平等、自由交流空間。

（二）融入社交網絡，開辟教育平臺，推進全方位教育滲透。

在大學生的思想政治教育中樹立新的理念，并主動融入社交網絡，把社交網絡媒體作為載體，建立起學生、家長、學生干部、老師等互動交流式的社交網絡媒體平臺，如通過微博、微信等方式，吸引大學生之間的深度交流與溝通，從而為大學生的思想政治教育搭建起新的教育平臺，拓展新的渠道。除此之外，師生之間可以通過其他社交網絡媒體平臺與工具，實現老師、同學之間的交流互動。這樣有助于大學生及時了解學校的相關資訊，獲取一些實用的信息，并有效地解決在生活、學習中遇到的問題，這種實踐體驗、情感交互及自我教育相結合中滲透對學生思想的教育，從而有助于大學生健康全面地發展與人格的完善。

（三）創新思想政治教育話語體系，增強大學生的感召力。

思想政治教育中的嚴肅的話語體系，容易給人以生硬的感覺。而社交網絡媒體時代，由于網絡語言的生動、有趣，可以形成獨特的風格，很受當代大學生的喜愛。因此，在進行大學生思想政治教育工作中，要緊緊結合大學生的發展特征，創新話語體系，并在社交網絡媒體中運用生動活潑、貼近現實的流行語，從而增強思想政治教育的感召力與吸引力。有效地改變傳統思想教育中的刻板，通過社交網絡媒體的包裝，使得其內容更具有現代氣息，備受大學生的喜愛，有效地提升大學生思想政治教育的水平。

（四）加強社交網絡的思想政治教育的隊伍建設。

思想政治教育的隊伍質量直接影響對大學生的思想教育情況，因此，要保證社交網絡媒體的參與者都要有過硬的政治素養與知識經驗，同時還要具備信息技術能力，從而有助于與大學生進行及時的溝通交流。

（五）利用社交網絡豐富教學內容，滿足多樣化的思想需求。

對于傳統的思想政治教育，大部分都源自于課本的知識內容與以往的教育經驗，社交網絡媒體的出現，有效地打破傳統的教學模式，因此，在大學生思想政治教育工作中，要有效地利用社交網絡媒體中海量的信息內容，通過老師的正確引導進行瀏覽，并從中汲取思想營養，同時增強教學課堂的趣味性與互動性。而且社交網絡媒體中涉及的內容非常廣泛，如政治、經濟、文化等眾多的領域，老師可以把這些內容有效地與思想政治內容相結合，從而激發學生更多的學習熱情與興趣，同時提高大學生思想政治教育的時代性與實效性，在一定程度上滿足大學生思想政治教育的多樣化需求。

在互聯網迅速發展的今天，社交網絡媒體作為一種新型的媒介傳播方式，引領著我國大學生思想政治教育的工作方式。面對社交網絡媒體，大學生的思想政治教育面臨挑戰與機遇，因此，一方面要揚長避短，另一方面要與時俱進，有效地利用社交網絡媒體，順應新時代下大學生思想政治教育的趨勢，有效地改變傳統的教學模式，從而提高大學生思想政治教育水平。

參考文獻：

[1]厲利亞.論高校網絡思政教育隊伍建設的途徑[J].法制與社會，2011（21）.

[2]涂德祥.當代大學生網絡道德建設探析[J].人民論壇，2011（05）.

[3]張菁燕.新媒體對大學生政治社會化的影響及對策[J].中國青年研究，2010（11）.

[4]高愛芳，高衛松.對大學生使用新媒體的調查分析及德育引導[J].思想政治教育研究，2010（01）.

[5]段志英.新媒體環境下大學生思想政治教育拓展研究[J].長春理工大學W報（社會科學版），2012（03）.

[6]王影.當代大學生與思想政治理論課話語體系的沖突與調適[J].教育探索，2012（02）.

2015年湖北省教育廳人文社會科學重點項目

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關鍵詞：新聞教學；改革；網絡優勢

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 收稿日期：2015-09-18

1.新聞教學改革現狀

隨著傳媒行業的變革，為了滿足網絡時代的人才需求，新聞專業逐漸步入了快速發展階段，新聞教學改革也在如火如荼地開展。尤其是最近幾年，新聞教育慢慢改變了傳統的課程設置，新的課程設置開始充分體現“文理滲透”。雖然此舉對于改進新聞教學工作有一定的作用，但從長遠上看，這種變革收效甚微，并不能全面地提高新聞教學水平。

步入21世紀后，互聯網技術的發展引發了傳媒領域的全面變革。網絡媒體成為人們傳播信息、進行溝通的重要渠道，網絡傳播力量逐漸滲透到人們生活的方方面面。立足于對新聞教學工作的考察，現階段我國新聞教學實踐工作仍然存在諸多問題，主要表現為傳統的教學思想比較落后、教學內容不適應網絡傳播的新形勢、對新聞道德教育缺乏重視等。在這種新形勢下，傳統教學方式培養出的新聞工作者已經不能適應網絡媒體發展變化的要求，深入推進新聞教學改革是新聞教育工作者義不容辭的責任。

2.新形勢下，新聞教學思想和內容變革的要求

（1）新聞教學目標的變革。步入網絡時代，傳媒格局發生了巨變。隨著網絡傳播覆蓋面的擴大，其影響力的不斷增強，大眾傳媒傳播方式隨之發生改變。這使得傳統的新聞學及實踐受到極大挑戰，一些新聞傳播理論、大眾傳播理論已不適應網絡傳播的新形勢，新的大眾傳媒體系逐步發展建立起來，對新聞教學思想和內容產生了較大的影響。新時期，新聞教學的目標不再局限于灌輸已有的知識，而是教授學生通過互聯網不斷獲取新信息和新知識。

（2）新聞道德教育的變革?，F如今，人們逐漸認識到了以往公認的新聞道德已顯滯后，特別是傳媒格局發生變化后，新聞倫理道德問題的出現，讓新聞教育者更加明確了自身的責任。新聞道德問題主要包括網絡空間的著作權、隱私權和虛假信息等問題。由于網絡媒體和網絡環境有其特殊性，這些新聞道德問題往往會變得十分復雜。新聞道德教育應該著重填補網絡空間領域道德教育的空白，引導學生正確認識這一領域的新聞道德問題。

（3）新聞教學內容的變革。網絡技術從誕生至今，一直處在高速的發展和變化中。這意味著由網絡化、數字化以及多媒體化構建的新聞傳播環境也必將不斷發生改變，未來新聞工作者必須適應這種快速變化環境。因而，新聞教育必然要改變其教學內容，使教學內容設計跟上網絡信息技術的變化和發展，培養符合網絡時代要求的優秀新聞工作者。

3.推進新聞教學思想和教學內容改革的新思路

新聞專業教師應該轉變教學工作職能，不再只進行知識傳播和教育，還要指導學生運用信息處理工具去分析和解決問題，引導學生認識媒體變革和網絡新媒體。指導學生利用互聯網、網絡媒體等多種渠道來查找各種類型的信息資源，學習檢索多種數據庫，使用網絡服務器分析新聞背景材料，考查新聞來源及其真實性，不受時間和空間限制，查找自己所需的知識或信息。新聞教育者在教授學生使用網絡時，還應向學生強調網絡道德和行為規范，使其逐漸肩負起網絡新聞人應有的社會責任，在面對有關問題時能夠作出正確的選擇和判斷；并結合網絡媒體的特點，引導學生樹立起與網絡媒體相適應的新聞道德觀。教學內容選擇上，要注重教會學生使用因特網和新媒體，指導他們通過互聯網、借助多媒體進行調查和采訪，利用互聯網全面了解新聞事件，結合多媒體撰寫新聞稿件和報道，使學生養成使用互聯網和多媒體進行自主學習的習慣。

總而言之，網絡新媒體時代的新聞教學改革，必須建立在對網絡媒體、環境的了解上，改革的整體思路是要充分發揮網絡的優勢和學生的自主能力，培養學生運用網絡、新媒體分析和解決問題的能力，使其逐漸適應不斷變化的新聞傳媒環境。

隨著我國網絡媒體發展速度的加快，未來新聞教育改革必將面臨著許多新任務、新挑戰。新聞教學改革應該立足于對新聞傳媒環境變化的把握，分析媒體格局和傳播環境變化，不斷應用計算機技術、多媒體技術、數字化技術以及網絡通信新技術，豐富和完善教學手段，及時調查與網絡媒體有關的課程內容，并適當增補教學內容，調整教學思路，使新聞教育更好地適應時展。

參考文獻：

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關鍵詞：電視欄目　網絡　超級女聲

據中國之聲《新聞縱橫》的報道，一份來自波士頓咨詢公司的報告稱，中國的網民數量在2009年達到3.84億，每天上網已經成為很多中國人了解社會最新動態的重要方式。而隨著網絡這一新興媒體的興起，報紙、電視等傳統媒體勢必受到沖擊。

現狀：融媒時代的和平共處

一、網絡――電視欄目走紅的助推器和風向標。

電視是線性播出的媒體，雖然具有專業性強、權威性的特點，但是容量有限，一檔60分鐘的節目只能播出60分鐘，電視機前的觀眾只能從這60分鐘里獲取信息。信息量少、被動接受播出信息，受眾缺少與之相關的互動性。

網絡媒體的介入很好地解決了這些問題。網絡具有即時、快捷、互動性強、非線性、容量巨大等特點。一方面，電視臺可以將與節目內容或者人物相關的花絮和相關資料上傳到網絡，讓觀眾對節目中的人物和事跡得到更加詳細和立體的認知和感受，增加了節目中事跡和人物的感染力；另一方面，觀眾可以通過網絡這一平臺自發地聚集在一起對自己感興趣的電視節目中的人物或者內容進行相關的討論，通過網絡人群對話題的傳導擴大節目的影響力，從而提高節目的被關注度和收視率。

以紅遍全國的2005年湖南衛視的真人選秀節目《超級女聲》為例。《超級女聲》在湖南衛視每周只直播一期節目(聯合其他城市地方臺播出海選)，但電視臺把選秀的海選、培訓、晉級賽和總決賽以及整個選秀過程中發生的故事通過視頻上傳到網絡，網友隨時隨地、對任何一段比賽視頻、對任一個選手的表現均可隨時發表評論，這種大容量、精細化、互動式的網絡呈現使得節目更加生動。更重要的是，使得選手的形象更加的立體和凸顯，網民也開始自發地在網絡上聚集，以節目、節目中人物為主題的百度貼吧等迅速建立，網絡上的變化和爭論也引起傳統媒體對節目的報道和討論，從而帶來一股全社會看超女、關注超女的熱潮。

2010年全國最火爆節目――江蘇衛視的《非誠勿擾》，更是網絡媒體強大互動性的受益者?！斗钦\勿擾》受到全國觀眾的廣泛關注起源于網絡上對于節目中個性嘉賓的爭議，而隨著這些爭論而來的是人們對于節目以及節目中其他嘉賓的關注，從而使節目的知名度和被關注度大增。

從這兩個案例不難看出，這兩檔電視節目都是在做好節目本身內容的基礎上，在網絡媒體強大互動性的有力推動下，才取得了全社會廣泛關注的，所以，電視節目想擴大影響力，增加關注度，要非常倚重和推介網絡平臺；同時，網絡上的被關注度(搜索量、點擊量)可以從很大程度上衡量一檔電視節目(尤其是綜藝娛樂節目)是否成功，是否具有影響力。

二、電視――網絡視頻和話題的提供者。

網絡作為新興媒體有著強大的生命力，但是在內容的權威性上，尤其是視頻制作的權威性和專業性上，仍然無法同擁有豐富的專業人才和制作團隊的電視臺相比。根據DCCI互聯網數據中心(DCCI DATA CENTER OFCHINA INTERNET，簡稱DCCI)網絡廣告投放監測數據顯示，2010年第一季度，中國網絡視頻月均受眾規模達到2.5億人，那么，網絡媒體的視頻資源哪里來?相當一部分的網絡視頻直接來自于電視節目(包括電視欄目和電視劇)。為了借助網絡這一平臺增加節目影響力，由網絡媒體提供平臺，電視媒體通過有償或者無償的方式將電視臺制作的節目視頻上傳到網上供網友觀看，從而達到網絡與電視雙贏的局面。

另一方面，互聯網就像是一個社區，一大群人或者一小群人會因為一個共同關心的事情而聚集在一起，展開討論和互動，而這個人們共同關心的事情可以稱作“話題”。在網絡上，人們需要話題，報紙、電視新聞、網絡媒體、網民自身都是話題的提供者。2005年的《超級女聲》捧紅了一大批的超女，百度“李宇春”是百度貼吧里最大的貼吧之一，每天都有成千上萬的網友來到貼吧里，提供與李宇春有關信息，然后就這些信息展開討論，人們或贊揚、或批評、或爭論，這些是組成網絡生活的重要內容，是網絡除了提供給網民最新最全的信息之外，提供給網民的另一個重要內容――自由地交流和互動。這就是電視節目對網絡媒體的另一貢獻――網絡互動的基點：話題。

從以上的分析中可以得出這樣的結論，在現階段，電視和網絡兩種媒介優、劣勢互補，兩者相互配合，從而達到了雙贏的地步。

未來：博弈無法避免

篇9

【關鍵詞】組合式報道 農民工就業調查 《南方周末》網易新聞

組合式報道,即對新聞進行組合,使主題得到深化。這種結構方式有效地克服了單篇報道的偶發色彩和勢單力薄的不足。組合中的各元素(單篇報道)互為背景,互為補充,從而產生出一種合力,使報道有了單篇報道所沒有的厚度、深度。①在我國,最常見的組合式新聞是對一些特定的工作領域或有關紀念日的報道。比如3?15消費者權益日、國際志愿者日、教師節等;還有某些階段性的工作,比如春耕生產、植樹造林、新學年開學等,各地都會集中開展一些活動,因此有關報道也會相對集中。編輯在處理這些新聞時,多半會將它們集中在一起,編發一組有關的綜合報道。與分散的單篇報道相比,這樣的組合式新聞往往能擴大報道覆蓋面,強化新聞報道的效果。②

現以《南方周末》2009年2月19日關于農民工就業調查的報道和網易2009年2月17日的關于農民工就業調查的報道為例,分析組合式報道的一些特性和其在傳統媒體和新媒體中的異同,探求組合式報道在今后的發展趨勢。

一、傳統媒體的組合式報道

1、報道的版面安排

《南方周末》向來以深度報道見長,該報關于農民工就業調查的報道采用了組合式報道的方式。

2009年2月19日的《南方周末》在頭版刊發了一張夕陽下農民工背行李的照片和一個標題《農民工就業調查:冬天里的征途》,C13-17版報道了農民工就業調查。該調查分為市場篇、政府篇和趨勢篇。市場篇有四篇報道,分別為:《農民工就業調查之珠三角:是否回暖,關鍵看5月――民工“司令”張全收的牛年戰爭》、《農民工就業調查之長三角:找工作難,找工人也難》、《農民工就業調查之中部:外出提前與滯后并存,3月或見分曉》和《農民工就業調查之西部:有人創業,無人貸款》。政府篇也有四篇報道,分別為:《政府應對之廣東深圳:政府能做的畢竟有限》、《政府應對之江蘇昆山:有水蓄水,沒水放水》、《政府應對之江西都昌:政府有心無錢》和《政府應對之湖南湘潭:政府出錢幫創業》。趨勢篇有兩篇報道,分別為:《趨勢篇之湖南湘潭:中部工業園:逆勢飄紅》和《趨勢篇之廣東東莞:潮落東莞》。

2、報道的特點

這組報道從不同角度、不同地域,全面而細致地刻畫了農民工就業的現狀、存在的問題、正在嘗試解決困境的努力以及未來發展的趨勢。該組報道有大量的第一手資料、大量的直接引語,信源豐富;有人物、有故事、有細節,可讀性強。版面安排靈活。在報道內容上,既有橫向對比,又有縱向對比,信息量大,便于讀者理解。從這個報道可以看出,組合式報道在傳統媒體上的組合方式體現在版面上,以相鄰近的版面來安排一組報道,從而形成合力。而報道方針則力求全方位、多角度,從不同的視角去觀照同一個熱點新聞,引起讀者的注意,為讀者提供更多的信息。組合式報道正是將要反映的問題拆分成一個個小的方面,個個擊破,將單篇報道在版面上整合成一個整體,形成強大的沖擊力。

總之,組合式報道在傳統媒體上不僅僅表現為版面上的整合,其背后體現出了媒體對于被報道問題的深入思考,是為受眾提供更全面的信息,展示真實的社會圖景。它實質上是新聞精品化、包裝化發展的一種趨勢,是為了滿足現代讀者閱讀心理需要的一種深度報道的手段。③

二、網絡媒體的組合式報道

網易新聞2009年2月17日的題為《農民工就業調查:七成返鄉人員不會務農》的報道,該報道圖文并茂,內容主要有關于農民工就業返鄉的新聞、圖片、博客和鏈接。其中的鏈接分別為:《農民工就業調查:打工村2009年再出發》、《農民工招聘大學生搶飯碗:想找對口單位 怕白讀書》、《金融危機當前,“中國式限薪”別僅僅限制了農民工》和《廣東部分農民工因薪資減少無奈春節后二次返鄉》。正文下方有網友的評論,為瀏覽者提供參照。

從中我們可以看出,網絡媒體的組合式報道是基于網絡的技術特性,網絡資源存儲的海量性和資源檢索的快捷性,網絡媒體的組合式報道更像是同類新聞的集合。

三、新舊媒體組合式報道的異同

從上可以看出,傳統媒體的組合式報道多經過了嚴密的新聞策劃,是新聞媒體經過認真的分析、調研后確立的主題,其對問題的分析比較透徹,對主題的拆分比較合理?！赌戏街苣返?《農民工就業調查:冬天里的征途》報道條理清晰,有理有據,讀來讓人心中豁然開朗,對農民工的就業問題從宏觀到微觀都有了一個詳盡的了解。并且,由于版面的合理安排,讀者可以選擇自己感興趣的內容詳讀,版面安排上也不會造成閱讀障礙。

組合式報道體現了傳統媒體的新聞策劃能力,是傳統媒體提升競爭力的利器。不過,傳統媒體的組合式報道大多經過了長時間的策劃,采訪周期和成本都較高,而且由于其所占版面較多,如果選題失敗的話,造成的損失比單篇報道要大,所以做組合式報道也要冒風險。

網絡媒體的組合式報道是一種集納式報道,多是同類新聞事實的不同報道之間的鏈接,是一種技術上的組合式報道,對于新聞的深度挖掘不夠。網絡媒體的新聞多來源傳統媒體,多借鑒傳統媒體,新聞的策劃性不強,沒有形成強勢的輿論話題。網絡媒體資源的廣泛性和監管不力的并存,使得網絡新聞的信息真實性一直被詬病,新聞的準確性不能得到保證。不過由于網絡媒體信息的便捷性,使得網絡媒體可以根據新聞事件的變動隨時更新報道,并且將新報道和舊報道之間鏈接,這樣保證了網絡媒體組合式報道的信息的全面性。網絡技術的不斷發展和圖文并茂的特性,給了網絡新聞組合式報道更大的發揮空間。

四、新舊媒體在組合式報道上的聯合

傳統媒體和網絡媒體在組合式報道上各有優劣,可以充分發揮傳統媒體和網絡媒體的優勢,更好地發展組合報道。

傳統媒體的選題策劃有時由于操作時間的限制,可以先在網絡媒體上單篇新聞,引出新聞話題,等到時機成熟,再在傳統媒體中組合式報道;傳統媒體受版面的限制,信息總是只能挑選最重要的,而網絡媒體在信息上的海量性使得報道可以充實更多的背景資料,豐富信息;傳統媒體的互動性弱,組合式報道的效果不得而知,但是網絡媒體的互動性可以彌補這一點。■

參考文獻

①肖時,《“組合”形成合力――從〈都市報道〉的組合式報道談起》[J].《新聞愛好者》,1999(3):16

②葉倩,《論“組合式報道”的潛在功能》[J].《聲屏世界》,2005(2):25

③趙楓、肖宛明,《主題版面與“組合式報道”》[J].《新聞三味》,2003(10):3

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關鍵詞:網絡輿論;特點;現狀;引領途徑

中圖分類號:F49文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0188-02

網絡輿論是指在互聯網上傳播的公眾對某一焦點所表現出的有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論[1]。當前,網絡輿論以其獨特的方式和不容質疑的力量發揮著自己的巨大作用,同時,也存在著一些不可忽視的問題。

一、網絡輿論的基本特點

網絡輿論雖然是一種在新型媒體上傳播的輿論,但它也是輿論的一種形式,也具備傳統輿論所具有的特征,如:公開性、公共性、急迫性、廣泛性和評價性等[2]。此外,網絡輿論也具備了與傳統媒體輿論不同的個性特征,主要表現為以下幾方面:

(一)網絡輿論主體的隱匿性和分散性

1.隱匿性。網絡的虛擬性使得網絡輿論主體具有隱匿性特征。在現實社會中,人們的身份和角色往往是公開的、真實的,并受到他人、法規等各方面的監督和制約。網絡是一個平等、開放、自由、虛擬的空間,相對現實社會來說,網絡可以說成是一個虛擬的社會。每一個網絡用戶都可以在這個虛擬的社會里以自己所設計的任何一種身份出現,都可以在這個虛擬社會里扮演自己喜愛或需要的角色。網絡輿論主體的隱匿性,使得他們可以在這個承載著海量信息的空間里更加大膽、自由地發表意見和評論,而不會擔心因為發表了某些言論而另生事端,甚至受到威脅。

2.分散性。網絡的開放性使得網絡輿論的主體具有分散性的特征?；ヂ摼W出現以前,由于地域、種族、交通等條件的限制,人們往往只能在特定的環境里獲取信息和溝通交流,傳統的傳播方式也很難打破這種空間的限制。但是,網絡出現以后,完全打破了傳統的傳播方式,其傳播的空間不分地域,沒有疆界,為最廣泛的參與提供了技術上的支持。在網絡空間里發表言論、形成輿論的主體,在現實社會里可能是遍布全國,甚至是遍布全球。各個地方、階層、行業;各種信仰、膚色、黨派的人們都可以成為網絡輿論的主體,因此,網絡輿論的主體在現實社會是非常分散的。

(二)網絡輿論內容的豐富性和復雜性

1.豐富性。網絡輿論內容的豐富性是指網絡輿論內容幾乎無所不包、無所不及。由于網絡承載著海量的信息和“把關人“力量在網絡信息傳播中的削弱,與社會傳統輿論相比,網絡輿論內容要豐富的多。受到一些客觀條件的限制,傳統媒介的信息承載量是有限的,網絡則不然,它有著巨大的儲存和再現功能,不受版面和時段等條件的限制,可以快速地匯總和整合信息。并且,對有形的傳統媒體的信息過濾較容易的“把關人”,在面對網絡這個高度開放且虛擬的信息空間時,他們的力量被削弱了。網絡成為了自由發揮的空間,各種文化類型、思想意識、價值觀念等都可以找到“生存的土壤”。網絡輿論形成的信息來源各式各樣, 其中很多存在著良莠不齊的現象,網絡輿論也就自然而然的變得異常豐富。

2.復雜性。網絡輿論內容的復雜性是指網絡輿論混亂無序、缺乏理性,潛在權威性與評判性不足。出于網絡媒體“把關人”作用的削弱和網絡的虛擬性等原因,隱匿的網絡輿論主體在網上發表意見和評論時很多時候是出于自我的即時感想,而缺少理性的思考。而且,網絡輿論方向存在著多變性,對于網絡新聞中傳遞出的同一個事件會出現多種不同版本的報道,網民在發表意見和評論時也會出現不同的傾向性;而隨著事件報道的進一步深入,傳遞的信息更全面、更深入,網民的意見和評論也會隨之發生改變。其實,就輿論本身來說,它應該有著對政治、道德、經濟、社會、意識的潛在權威性與評判性,而網絡輿論的復雜性特征使它潛在的權威性和評判性減弱了。

(三)網絡輿論形成的快捷性

與傳統社會輿論相比,網絡輿論形成的過程更加快捷。傳統媒介傳播一則新聞,從媒介議程轉向公眾議程,即形成社會輿論,需要很長一段時間。網絡則大大縮短了這一時間,由于網絡技術的優勢和轉貼的方便,網絡新聞信息不僅速度快,而且傳播的速度也十分驚人,同時,網絡傳遞的信息具有實時更新的特點,當有新聞事件發生時,特別是一些重大的新聞,網絡媒體都會在第一時間傳遞給民眾,并予以及時追蹤報道,捕捉最新動態。及時、動態的信息能夠吸引更多人的目光、喚起更多人的參與,當新聞事件在網絡上成為大家關注焦點的同時,也就迅速成為網絡輿論的熱點了,因此,一些重大新聞和熱點問題在網上僅僅幾個小時內,網絡輿論便開始沸騰了。

二、當前中國網絡輿論的現狀

1.真實性與虛假性并存。網絡輿論雖然存在于虛擬的網絡空間,但它并不是虛無縹緲的。相反,它是真實的存在,能夠真實地反映人們的思想、情感和意志。網絡輿論的真實性是建立在現實公眾和現實社會問題的基礎之上。網絡輿論的主體是現實的社會公眾,網絡輿論客體的內容主要來源于現實的社會熱點問題和備受關注的社會現象。網絡輿論形成于其主體對現實社會產生的問題和出現的現象的看法和評論,所以,網絡輿論存在大量的真實性。而網絡輿論有時存在著虛假性的現象,網絡的虛擬性使信息造假和謠言傳播成為可能。因此,一些網民可以在網上發表不負責任的言論, 或者是有意散布虛假信息, 制造混亂。

2.理性的觀點與非理性的情感宣泄并存。近幾年,國內外幾乎每一重大事件都會在網絡媒體引起強烈的反響和激烈的討論。在新華網的“發展論壇“和“新聞論壇“,新浪和搜狐等各大網站的論壇和新聞跟帖中,網民們每天都會就當下的熱點問題展開激烈的討論,且一些網民對問題進行了非常理性的思考,提出了一些具有建設性的看法和觀點,甚至對有關部門的決策產生了影響。然而,存在相當多的網民對問題的思考缺乏理性,發表的觀點和評論缺少理智,主要以個人的情感宣泄為主。網絡輿論主體的隱匿性和分散性,加上網民對新聞事件的理解不同和表達的觀點不能達成共識時, 互相之間的攻擊和謾罵就成為一種極可能發生的事情。當前,中國很多商業網站的新聞和論壇的跟帖中,這種以個人的情感宣泄為目的,攻擊和謾罵為主的不負責任的做法屢見不鮮,這不僅影響網絡輿論的健康發展,而且也會對他人的心理造成傷害。

3.網絡輿論主體呈現低齡化趨勢。據中國互聯網絡信息中心統計, 中國25歲以下的網民占網民總人數的一半以上, 其中18歲以下的未成年人占網民總人數近20%。在網民的職業構成中, 學生仍然是網民主體, 所占比例高達32.4%, 學生網民的比例和之前相比有所上升。由于年齡和閱歷等不同的原因,很多年輕人的思想和觀念還不成熟,其約束自身言行的能力相對較弱,對一些復雜問題的看法容易只停留在表面現象, 而看不到本質,更容易受到網上一些負面輿論所影響。如果不對這一問題加以重視,可能會造成嚴重的后果,因此,網絡輿論主體呈現低齡化趨勢也使得網絡輿論肩負更多的使命。

三、積極探索引領網絡輿論的有效途徑

1.加強主流網絡媒體建設。人們對主流網絡媒體有著極大信賴感,國家和地方的重點網站具備讓民眾信賴的權威性和品牌優勢。例如,新華網和人民網等重點網站是網絡新聞宣傳的主力軍和網絡媒體輿論的先鋒軍,進而成為網絡輿論的主陣地。例如,對于國內外發生的一些重大事情和網民非常關注的民生問題等,人民網的“強國論壇”一般都會請來相關政府官員和專家做嘉賓訪談或評論,用主流、權威、真實可信的聲音占領論壇,權威的言論可以及時的使網友的感性認識上升到理性認識,在與網友的討論中,整合、梳理論壇上雜亂無章的觀點和言論,在互動中引領網絡輿論。所以,加強網絡主流媒體的建設,使其占據網絡輿論的“制高點”,以主流的聲音和權威的評論不斷的提高網絡輿論質量(網絡輿論質量是指輿論所表達的價值觀、具體觀念及情緒的理智程度)[4],是一種非常有效的措施。

2.發揮“議程設置”功能的作用。大眾傳播學中“議程設置”主要強調媒介議程整體上對公眾議程的影響。傳統媒介對新聞的報道和信息的傳達通過為公眾設置議題來引領輿論,網絡傳播中也同樣可以借鑒“議程設置”來對網絡輿論進行引領,尤其是對重大事件進行議題設置。雖然網絡中的信息異常豐富, 網民觀點非常多元化,網絡媒體可以通過有意識的設置主題或話題,重點報道有引領性的事件和問題, 使之成為公眾議論的焦點, 并形成預期的社會輿論。此外, 對網絡“議題”的設置還可以通過對某事件進行更大篇幅的報道和更高頻率的更新等,形成視覺強勢,從而對網絡進行引領。今年兩會期間,幾乎所有的新聞網站都開設了兩會專題欄,一些重點網站還推出了傳統媒體所無法制作的視頻版和論壇版等形式,極大地提升該議題在公眾心目中的位置,形成了積極穩定的輿論氣候,營造了良好的輿論環境。