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關(guān)鍵詞：韓都衣舍；品牌營銷；客戶；維護(hù)

目前我國網(wǎng)購領(lǐng)域的服裝品牌成千上萬，市場競爭異常激烈，由于這一行業(yè)進(jìn)入退出門檻比較低，行業(yè)集中度不高，，因而這些服裝品牌之間在營銷競爭方面可謂是慘烈。韓都衣舍這一純互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌這些年受益于網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展而異軍突起，在網(wǎng)購女裝市場占據(jù)了先機(jī)，但是隨著市場競爭的不斷加劇，該品牌所面臨的市場競爭形勢非常嚴(yán)峻，經(jīng)營壓力與日俱增。韓都衣舍目前在品牌營銷方面還存在一定短板，這一定程度上影響到了品牌影響力，在未來品牌營銷對于服裝企業(yè)重要性不斷彰顯的情形之下，客觀上要求韓都衣舍要高度重視品牌營銷活動的開展，通過更加有效地開展品牌營銷，來實現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢的進(jìn)一步提升。

一、韓都衣舍品牌營銷的意義

對于韓都衣舍來說，品牌營銷意義重大，在整個服裝行業(yè)的競爭越來越集中在品牌競爭的趨勢下，品牌營銷成為了服裝品牌必須要做好的一項重要工作，對于韓都衣舍來說品牌營銷的重要意義。

1.提升品牌美譽(yù)度

品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于品牌而言具有信譽(yù)存儲以及形象宣傳功能。韓都衣舍品牌營銷可以提升品牌的美譽(yù)度，品牌營銷的主要目的就是實現(xiàn)品牌知名度以及美譽(yù)度的提升，因此企業(yè)品牌營銷工作基本上就是圍繞這兩個目的來進(jìn)行開展。目前韓都衣舍作為一個純電商品牌，在網(wǎng)購女裝市場具有了一定的知名度，但是品牌美譽(yù)度方面相對較低，品牌美譽(yù)度與知名度之間不夠匹配，這導(dǎo)致了客戶重復(fù)購買比例偏低，客戶對于這一品牌的忠誠度不高。因此韓都衣舍需要借助于品牌營銷這一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌內(nèi)涵的凝練方面根據(jù)客戶的訴求、需要來進(jìn)行科學(xué)設(shè)計，從而切實提升品牌的美譽(yù)度。

2.降低營銷成本

品牌營銷對于韓都衣舍營銷成本的降低具有一定的促進(jìn)作用，目前服裝品牌競爭的持續(xù)加劇導(dǎo)致了服裝企業(yè)營銷成本的快速攀升，韓都衣舍也例外，這些年其營銷成本不斷攀升，營銷支出與收入之比越來越高，單位營銷成本所帶來的收益也步入了一個持續(xù)下降的通道之中。在這種情形之下，降低營銷成本是企業(yè)營銷中需要高度重視的問題，借助于品牌營銷可以幫助韓都衣舍實現(xiàn)營銷成本下降的目的。實踐證明，盡管短期來看，品牌營銷會導(dǎo)致營銷支出增加，但是長遠(yuǎn)來看，品牌營銷可以實現(xiàn)企業(yè)營銷成本的整體下降，原因在于品牌營銷一方面通過美譽(yù)度的提升帶來了價格堅挺，另外一方面品牌忠誠度會帶來更加穩(wěn)定收益，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷成本的下降。

3.帶來客戶忠誠

品牌營銷對于客戶忠誠度的提升具有重要意義，提升客戶品牌忠誠度是企業(yè)品牌營銷的重要目的，韓都衣舍目前客戶忠誠度比較低，這從一個側(cè)面反映出來了該公司品牌營銷的低效。韓都衣舍通過良好的品牌營銷手段，可以讓客戶對于品牌有更多的接受以及認(rèn)可，從而帶來客戶忠誠度的提升。對于客戶來說，品牌對于其購買決策影響很大，良好的品牌忠誠度可以讓客戶持續(xù)購買，大大提升了客戶的品牌轉(zhuǎn)換成本，而實現(xiàn)客戶忠誠的重要途徑以及手段就是品牌營銷，通過品牌營銷，來讓客戶形成一個良好的品牌印象，做到客戶情感訴求與品牌訴求的共鳴，進(jìn)而帶來客戶對于品牌忠誠度的提升。因此品牌營銷有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌訴求、情感、文化等方面的認(rèn)同，從而在品牌認(rèn)知度越來越高的情況下，必然會持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品購買，并給其它服裝品牌構(gòu)筑比較高的門檻。

二、韓都衣舍品牌營銷問題

韓都衣舍在品牌營銷方面起步較晚，在這一工作方面缺少經(jīng)驗積累以及人才儲備，因此品牌營銷水平偏低，存在很多的拖累品牌營銷水平的問題，具體闡述如下。

1.品牌營銷理念落后

韓都衣舍在品牌營銷理念方面比較落后，在品牌營銷理念方面并沒有做到了與時俱進(jìn)，樹立正確的營銷理念，由此導(dǎo)致品牌營銷在錯誤營銷理念的指導(dǎo)下，步入歧途。韓都衣舍品牌營銷理念的落后主要就是對于這一工作重視不足，沒有擺正品牌營銷的位置，品牌營銷工作被邊緣化的情況比較明顯。同時在品牌營銷張，韓都衣舍過于關(guān)注產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價，忽視品牌營銷中文化、情感、服務(wù)的訴求，企業(yè)沒有將品牌營銷重心過渡到后幾個方面，從而導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵與客戶情感層面的共鳴缺失，難以較好地實現(xiàn)韓都衣舍這一品牌美譽(yù)度的提升。還有就是韓都衣舍品牌營銷中沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與線下品牌營銷之間的關(guān)系，品牌營銷帶有更多的線下色彩，這也一定程度上影響到了品牌營銷效果。

2.品牌營銷手段單一

韓都衣舍品牌營銷手段方面比較單一，營銷手段創(chuàng)新不足導(dǎo)致了品牌營銷手段的低效，對于客戶來說，在目前各種服裝廣告充斥眼球的情形之下，毫無新意的品牌營銷手段很難吸引到客戶的眼球。韓都衣舍最常采用的營銷手段主要就是一味的進(jìn)行廣告轟炸，每每提及營銷，第一反應(yīng)就是的做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的品牌知名度的提升。實踐證明，單純做廣告所帶來的營銷效果正在持續(xù)走低，而且這種做法雖然會帶來品牌知名度的提升，但是并不一定就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌美譽(yù)度改善。同時韓都衣舍在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務(wù)營銷等方面還存在很多的不足，韓都衣舍沒有認(rèn)識到這些新的營銷手段的重要作用，沒有掌握這些新的營銷手段的運(yùn)用技巧，品牌營銷工作因此受到影響。

3.品牌維護(hù)存在不足

品牌維護(hù)是品牌營銷的關(guān)鍵一環(huán)，如果做不好品牌維護(hù)工作，很可能就會導(dǎo)致品牌營銷的大量投入難以取得理想效果。目前韓都衣舍在品牌營銷方面的典型問題就是品牌維護(hù)不力，經(jīng)營管理者對于品牌維護(hù)的重要性認(rèn)識不足，片面的認(rèn)為品牌營銷就是加大品牌的宣傳推廣，但是對于客戶的各種不滿沒有做到快速反應(yīng)，及時處理，這些方面的問題都嚴(yán)重的拖累了韓都衣舍品牌營銷效果。舉例而言，將客戶購買韓都衣舍產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題、貨物毀損問題、退貨換貨問題等等之后，韓都衣舍在這些問題的處理中不夠及時、貼切，客戶往往耗費(fèi)大量的心力，卻得不到滿意處理結(jié)果，這必然導(dǎo)致客戶的不滿意，這種不滿意會帶來韓都衣舍良好品牌形象的受損，而一個客戶對于品牌的不滿意通過各種途徑可能會導(dǎo)致更多潛在客戶對于這一品牌的不滿，從而持續(xù)的拉低韓都衣舍品牌知名度以及美譽(yù)度。

三、韓都衣舍品牌營銷策略

品牌營銷本身是一個系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，對于韓都衣舍來說，在品牌營銷開展中，需要緊緊圍繞品牌營銷中存在的各種問題，制定具有良好實效性以及操作性的品牌營銷策略，從而提升

1.更新品牌營銷理念

韓都衣舍在品牌營銷理念方面需要做到與時俱進(jìn)，樹立起來與網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷要求相適應(yīng)的營銷理念，這樣就能夠更好的推進(jìn)品牌營銷效果的不斷提升。韓都衣舍品牌營銷理念方面關(guān)鍵就是要高度重視這一工作的開展，充分意識到品牌營銷的重要性，成立專門的品牌營銷組織架構(gòu)，全面負(fù)責(zé)這一工作的推進(jìn)。同時在具體品牌營銷理念方面，關(guān)鍵就是要注重品牌文化、情感等方面的一個塑造，以品牌營銷為依托，根據(jù)客戶的訴求來進(jìn)行品牌營銷工作的開展，積極尋求品牌訴求與客戶情感訴求的共鳴，全面的提升品牌營銷效果。

2.創(chuàng)新品牌營銷手段

針對韓都衣舍品牌營銷手段單一的問題，需要韓都衣舍在品牌營銷方法手段創(chuàng)新方面要做到解放思想，大膽創(chuàng)新，在正確品牌營銷理念的指引下積極推進(jìn)。一切有助于品牌營銷效果提升營銷手段都可以大膽借用，在具體營銷方法創(chuàng)新方面，可以積極引入文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、事件營銷等，以這些新的營銷手段作為推動整個營銷創(chuàng)新的支撐點，從而最大限度的提升營銷的效果。切實的改變目前廣告為主的單一營銷手段，把握好網(wǎng)購消費(fèi)者的購買決策影響因素以及服裝電商品牌營銷特點和要求，推動品牌營銷手段多元化。韓都衣舍應(yīng)鼓勵員工進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)新，企業(yè)要為營銷手段的創(chuàng)新提供一個良好的氛圍，充分激發(fā)員工在品牌營銷方面的智慧，從而實現(xiàn)品牌營銷效果的提升。

3.加強(qiáng)品牌維護(hù)力度

品牌維護(hù)對于韓都衣舍品牌營銷效果的提升來說具有重要意義，良好的品牌形象塑造是一個長期而艱巨的過程，但是品牌崩塌卻是很短時間就會發(fā)生，韓都衣舍一定要高度重視客戶的投訴以及建議，積極處理，讓客戶感受到企業(yè)對其重視，從而減少各種突況帶給企業(yè)品牌的負(fù)面影響，提升品牌的美譽(yù)度。設(shè)置快速反應(yīng)的公關(guān)體系，保持對于品牌維護(hù)的高度敏感性，盡量減少各種負(fù)面事件對于品牌形象的負(fù)面影響。舉例而言，一旦發(fā)生貨物毀損或者其它質(zhì)量情況要及時的應(yīng)對處理，避免讓負(fù)面事件即處于網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，從而影響到企業(yè)品牌形象。這樣才能夠讓客戶感受到企業(yè)對于自己的尊重，才能夠讓客戶形成更好的品牌印象，從而提升品牌知名度以及美譽(yù)度。

韓都衣舍在品牌營銷方面任重而道遠(yuǎn)，雖然目前其品牌營銷取得了一定的成績，品牌的知名度以及美譽(yù)度得到了一定的提升，但是品牌營銷與企業(yè)營銷競爭的需要依然存在較大的差距。未來隨著行業(yè)競爭環(huán)境的不斷惡化，韓都衣舍需要進(jìn)一步重視品牌營銷工作的開展，投入更多的人力物力來進(jìn)行品牌營銷，在品牌營銷理念方面不斷創(chuàng)新，在品牌營銷手段以及品牌維護(hù)方面不斷努力，從而助推品牌營銷水平更上一個臺階，為企業(yè)的健康發(fā)展注入更多的正能量。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌擴(kuò)展；品牌化策略；發(fā)展趨勢

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。

企業(yè)品牌化策略的基本類型

1、一品一牌策略。其原意是一種產(chǎn)品一個品牌，包括個別品牌策略和產(chǎn)品線品牌策略。個別品牌策略是純粹的一種產(chǎn)品一個品牌。實行這種策略是一個品牌只用于一種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品也只能有一個品牌。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項目共同使用一個品牌。雖然同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目存在著一些差異，但是與這些產(chǎn)品項目之間存在的極高的關(guān)聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目仍歸為同一種產(chǎn)品。

2、多品一牌策略。即各種產(chǎn)品或各類產(chǎn)品共同使用一個品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的高度統(tǒng)一性就是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌完全一致。企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)志就成為了產(chǎn)品品牌的名稱和標(biāo)志。主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用一個由主品牌和副品牌共同組合成的品牌如：“松下----畫王”彩電。在這個組合品牌中，放在前面的主品牌通常是企業(yè)所有產(chǎn)品都要共同使用的起主導(dǎo)作用的企業(yè)品牌，放在后面的副品牌是圍繞著主品牌并能直觀而形象地表達(dá)某種產(chǎn)品個性和特點的品牌。雖然從表面上看主副品牌是“兩個”品牌，但是企業(yè)宣傳的重心是主品牌，消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶和認(rèn)可、信任與忠誠完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同時使用的組合品牌。因此這種策略仍然是多品一牌策略。

3、多品牌策略。即一個企業(yè)的產(chǎn)品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產(chǎn)品使用多個品牌?！巴环N產(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料和功效等方面相同或大體一致的，滿足同類需求的，具有一定競爭性的產(chǎn)品。多品多牌策略是多種不同類產(chǎn)品使用多個品牌?！安煌惍a(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料和功效等方面不相同的，滿足不同需求的，具有不可替代性的產(chǎn)品。

企業(yè)品牌化策略的基本趨勢

企業(yè)品牌化策略的基本類型及其連續(xù)變化關(guān)系圖，不僅僅是品牌化策略的簡單歸類，而且深刻地反映了從單一品牌策略到多品多牌策略之間存在著一個連續(xù)變化的區(qū)間。沿著這個區(qū)間兩端的方向分別顯示出品牌化策略的集中和分散趨勢，而中間區(qū)域的各種策略則代表著品牌集中和分散漸變的不同程度。

1、企業(yè)品牌化策略的集中趨勢及其實現(xiàn)方式。（1）品牌集中的含義。品牌集中是企業(yè)減少品牌數(shù)目，統(tǒng)一品牌的過程和趨勢。它是企業(yè)用原品牌推出新產(chǎn)品或把原有的多個品牌的產(chǎn)品逐漸納入到少數(shù)幾個甚至一個品牌之下。從“一品一牌”到“多品一牌”的連續(xù)變化趨向就是品牌的集中化，而“單一品牌”的品牌集中度最高。

（2）品牌延伸是品牌集中的實現(xiàn)方式。品牌延伸包括兩種類型（如表所示）：一種是產(chǎn)品線品牌延伸，它是用原品牌推出新產(chǎn)品項目來擴(kuò)展原產(chǎn)品線的過程，以進(jìn)一步實現(xiàn)一品一牌策略；另一種是新產(chǎn)品品牌延伸，它是用原品牌推出新產(chǎn)品，把原品牌延伸到新產(chǎn)品類別的過程，以進(jìn)一步實現(xiàn)多品一牌策略。

一般而言，市場競爭越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而恰恰是在市場競爭

異常激烈而殘酷的歐美等發(fā)達(dá)國家市場，品牌延伸還是十分盛行并且取得了極大的成功。一項針對美國超級市場銷售量較大的商品統(tǒng)計研究顯示，過去十年來年銷售額超過1500萬美元的成功品牌商品有2/3是通過品牌延伸而實現(xiàn)的，品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

相比之下，中國市場的競爭從總體上而言遠(yuǎn)沒有發(fā)達(dá)國家那樣激烈而殘酷，因而品牌延伸的成功機(jī)會比歐美國更多。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息表明，品牌延伸在整個中國有著極大的生命力。海爾公司自1992年開始將品牌從冰箱延伸到冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、彩電、VCD、傳真機(jī)、電話和電腦等58個大門類的家電產(chǎn)品。在這個過程中，公司的銷售額和利潤額分別從1991年的8.3億元和0.4億元猛增到2000年406億元和30億元，平均每年以80%的速度增長，海爾的品牌價值已高達(dá)330億元，成為名副其實的中國家電第一品牌。

（3）品牌延伸的價值。品牌延伸有利于迅速提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知率，能使新產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場；有利于新產(chǎn)品避開市場風(fēng)險，降低市場導(dǎo)入成本；有利于提升品牌整體形象，提高品牌整體效益。一方面品牌延伸增大了品牌的市場覆蓋率增加了消費(fèi)者的選擇機(jī)會，提高了市場占有率；另一方面同一品牌的不同產(chǎn)品在市場上的成功將會進(jìn)一步提高品牌的美譽(yù)度、知名度和忠誠度，從而提升品牌資產(chǎn)與價值，促進(jìn)品牌投資效益最大化。20世紀(jì)70年代以后，國際企業(yè)界新產(chǎn)品的風(fēng)險急劇增加，從而迫使企業(yè)更加依賴品牌延伸來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。相關(guān)的統(tǒng)計資料顯示：1991年美國食品市場上推出的6125種“新”產(chǎn)品中，只有5%是新品牌新產(chǎn)品這種經(jīng)營形式，另外的95%全部都是在充分利用已成功品牌的輻射力基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，特別是產(chǎn)品線品牌延伸來推出“新”產(chǎn)品。因此，以名牌效應(yīng)及其品牌延伸來拓展市場，早已是國內(nèi)外的眾多企業(yè)尋求發(fā)展的共識。

2、企業(yè)品牌化策略的分散趨勢及其實現(xiàn)方式。

（1）品牌分散的含義。品牌分散是企業(yè)增加品牌數(shù)目，實現(xiàn)多品牌的過程和趨勢。它是企業(yè)用新品牌推出新產(chǎn)品或把原有的一個品牌的產(chǎn)品擴(kuò)展到多個品牌之中。品牌分散使更多的不同種類的產(chǎn)品分散于多個品牌，也使企業(yè)的品牌投資和品牌資源擴(kuò)散到多個品牌。從“一品一牌”到“多品牌”的連續(xù)變化趨向就是品牌的分散化，而“多品多牌”的品牌分散度最大。

（2）多品牌擴(kuò)展是品牌分散的實現(xiàn)方式。隨著消費(fèi)需求的多元化，消費(fèi)群體自然會分離出不同偏好的許多子群體，而單純的品牌延伸根本適應(yīng)不了這種變化，反而容易造成品牌個性的混淆和品牌形象的混亂，而多品牌擴(kuò)展正是解決這個問題的有效手段。寶潔公司在全球經(jīng)營著300多種品牌，涉及到清潔用品、化妝品、保健品、食品、藥品、紙制品等多種行業(yè)。多品牌擴(kuò)展成為了其實施品牌策略的基本手段。

（3）多品牌擴(kuò)展的價值。多品牌擴(kuò)展有利于滿足不同偏好的消費(fèi)群的需要，使企業(yè)有能力全面占領(lǐng)市場；有利于企業(yè)降低風(fēng)險，提高抗風(fēng)險的能力；多品牌擴(kuò)展有利于企業(yè)適應(yīng)零售商的行為模式，增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會。雖然多品牌擴(kuò)展需要耗費(fèi)大量的投資，品牌的創(chuàng)建也需要花費(fèi)很長的時間，而且還會增加品牌管理的難度，但是這對于具有超強(qiáng)實力和豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司來說，并不是關(guān)鍵的問題，相反這恰恰成為了許多中小企業(yè)所望而卻步的難題，多品牌所帶來的市場競爭優(yōu)勢和高額回報才是根本所在。

企業(yè)品牌化策略的基本趨勢的特點

1、品牌集中與品牌分散的兩極分化。一方面，越來越多的企業(yè)通過實行多品一牌策略，開發(fā)原有的成功品牌來開拓市場，這也充分表明品牌集中化是大勢所趨。不過，品牌延伸的空間不是無限的，更不是什么企業(yè)品牌化的靈丹妙藥。另一方面，正因為品牌延伸的局限,隨著市場競爭激烈程度日益加劇，消費(fèi)個性日趨多元化，細(xì)分市場的進(jìn)一步分化，越來越多的行業(yè)巨頭尤其是跨國公司憑借其雄厚的資金和強(qiáng)大的綜合實力，充分運(yùn)用其豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的經(jīng)營技巧，逐漸建立起品牌與產(chǎn)品特色、個性、定位和形象之間的對應(yīng)關(guān)系，乃至形成“品牌=產(chǎn)品”的對應(yīng)概念，從而成功地運(yùn)作多品牌策略。從許多國際性跨國公司都不謀而合的進(jìn)行多品牌擴(kuò)展看，品牌分散化也同樣是企業(yè)品牌化策略的發(fā)展潮流?？傊?，企業(yè)品牌化策略正向著品牌集中與品牌分散的兩極分化發(fā)展。

2、品牌集中與品牌分散的相對性。

首先，品牌集中與品牌分散各有各的長短，通過品牌延伸和多品牌擴(kuò)展取得極大成就的企業(yè)也都不勝枚舉，任何人都無法斷言熟優(yōu)熟劣或以肯定一者來否定另一者。應(yīng)當(dāng)講這兩種截然不同的趨勢都是企業(yè)品牌化策略不同模式的發(fā)展結(jié)果，都是各自適應(yīng)了市場規(guī)律、競爭態(tài)勢、行業(yè)特點和消費(fèi)需求所致。

其次，企業(yè)品牌化策略的各種類型之間存在著一定的演進(jìn)性。從“一品一牌”到“多品一牌”來看，當(dāng)“一品一牌”中的各種個別產(chǎn)品和各條產(chǎn)品線都使用同一品牌時就成為了“單一品牌”或“主副品牌”；從“一品一牌”到“多品牌”來看，當(dāng)原用“一品一牌”的產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品項目使用不同品牌時就成為了“一品多牌”，當(dāng)原用“一品一牌”的各種個別產(chǎn)品和各條產(chǎn)品線都使用各自不同的品牌時就成為了“多品多牌”。

再次，同一個企業(yè)品牌化策略也存在著各種品牌化類型的組合。分析企業(yè)品牌化策略只能從其總體傾向性上來區(qū)分是品牌集中為主還是品牌分散為主。寶潔公司在中國市場上的整體品牌化策略是多品牌策略并且以“多品多牌”為主。然而在其每一個品牌的營銷廣告最后都會打出“寶潔”牌，這實際上又是“母子”品牌策略。而從局部看，既有“一品一牌”，又有“一品多牌”，還有“多品多牌”?？梢娖淦放苹呗杂志哂芯C合性和組合性的特點。

文獻(xiàn)參考

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摘要：跨國公司通過合資控股與并購活動取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。但對于本土品牌的處理方式卻呈現(xiàn)多樣性與各個時期的差異性。文章認(rèn)為跨國公司控制當(dāng)?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞竭x擇主要決定于本土品牌和國外品牌定位的差異性、跨國公司對本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個時期的傾向性變化是由我國市場環(huán)境變化與跨國公司相應(yīng)的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。

關(guān)鍵詞：品牌策略；古諾均衡；跨國公司；并購

伴隨著外商投資企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，跨國公司通過合資控股與并購活動取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。它們對于對本土品牌的處理卻呈現(xiàn)多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權(quán)，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對“小護(hù)士”的收購后，不斷對“小護(hù)士”推陳出新使其煥發(fā)出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯(lián)合利華收購后被打入冷宮數(shù)年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯(lián)合利華不得不進(jìn)行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的認(rèn)知度，并在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對當(dāng)?shù)厝说钠靡灿懈`活的反應(yīng)，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續(xù)多年的市場投資？跨國公司對不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據(jù)又是什么呢？為回答以上問題，本文首先從產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的角度，分析了跨國公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點探討了中國市場環(huán)境變化與跨國公司在華當(dāng)?shù)仄放祈憫?yīng)策略變化的關(guān)系，并對跨國公司的當(dāng)?shù)仄放撇呗苑磻?yīng)行為與選擇模式進(jìn)行了總結(jié)與研究。

一、 基本模型

關(guān)于品牌選擇策略，Klemperer（1987）建立了一個存在品牌差異的Hotelling兩期博弈模型，認(rèn)為消費(fèi)者從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌需要花費(fèi)轉(zhuǎn)換成本、學(xué)習(xí)成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過構(gòu)建存在三個差異品牌產(chǎn)品的一期動態(tài)博弈Hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業(yè)后的品牌策略。本文主要借用Horn和Persson（2001）的產(chǎn)品差異化的橫向兼并模型，來分析不同的市場結(jié)構(gòu)對跨國公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協(xié)同效應(yīng)。

某產(chǎn)業(yè)初始存在三家企業(yè)，一個國外企業(yè)，記為f，兩家國內(nèi)企業(yè)，記為d1、d2，每家企業(yè)生產(chǎn)一種品牌的產(chǎn)品，并在本國市場上進(jìn)行古諾競爭，同時假定產(chǎn)業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘。國外企業(yè)的市場需求函數(shù)為pf=1-qf-bQ-f，其中pf，qf分別表示國外企業(yè)的價格和產(chǎn)量，Q-f表示國內(nèi)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量減去企業(yè)f的產(chǎn)量之后的值，b∈[0，1]，表示產(chǎn)品差異化程度的常數(shù)。本國企業(yè)的市場需求函數(shù)為pdi=1-qdi-bQ-di，其中pdi，qdi，Q-di表示的含義與國外企業(yè)類同?，F(xiàn)在假設(shè)國外企業(yè)f與國內(nèi)企業(yè)d1并購（與d2并購與此類同），如果并購后選擇保留兩個品牌，則國內(nèi)市場上有三個品牌進(jìn)行古諾競爭：f、d1和d2；如果并購后只保留一個品牌，則國內(nèi)市場上只剩下兩個品牌競爭fd1、d2。由兼并的協(xié)同效應(yīng)，我們假設(shè)并購后的企業(yè)邊際成本為c1，未被并購的國內(nèi)企業(yè)d2的邊際成本為c，且c1?燮c。

上述不等式等價于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時?仔Ifd1?叟?仔Sfd1?？梢钥闯鯾越接近于1，也就是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品與國外品牌的產(chǎn)品替代性越強(qiáng)，并購后的公司越傾向于只保留一個品牌；當(dāng)b?燮b*時，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品和國外品牌的產(chǎn)品差異性比較大，并購后的公司傾向于保留兩個品牌。

二、 產(chǎn)業(yè)影響分析

上述的分析并不是一個均衡的結(jié)果，至少對某些競爭性產(chǎn)業(yè)如此。跨國公司在華主要是針對我國擁有知名品牌的本土企業(yè)實施的并購行為，這些企業(yè)一般是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“龍頭企業(yè)”。在跨國公司并購之前，這些企業(yè)已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)影響力，跨國公司憑借資金、技術(shù)優(yōu)勢并購本土優(yōu)勢企業(yè)實際上是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”式的兼并行為。并購后跨國公司將借助管理水平和技術(shù)水平的優(yōu)勢進(jìn)一步強(qiáng)化其市場強(qiáng)者的地位，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)基本上處于追隨者的位置，這時市場結(jié)構(gòu)就不再是古諾寡頭市場而是Stackelberg寡頭市場，博弈過程也轉(zhuǎn)化為動態(tài)博弈，所以以靜態(tài)分析為背景的古諾模型（將兼并產(chǎn)生的新企業(yè)同發(fā)生兼并前的企業(yè)等同起來），就不是一個均衡的結(jié)果。

既然一個國外企業(yè)吞并一個國內(nèi)企業(yè)總是有利可圖的，其他未參與兼并的國外企業(yè)也會紛紛兼并產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他國內(nèi)企業(yè)，從而使得跨國公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并行為成為具有持續(xù)性動機(jī)的動態(tài)過程，在這個過程中大部分國內(nèi)品牌將消失，一部分國內(nèi)品牌被國外企業(yè)控制，而整個產(chǎn)業(yè)均衡的結(jié)果將是若干個國外品牌（包括被國外企業(yè)控制的國內(nèi)品牌）為主導(dǎo)的古諾均衡，而其余未被兼并的國內(nèi)品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產(chǎn)業(yè)的競爭狀況足以說明這一點。

三、 跨國公司在華品牌策略的調(diào)整

除了受本土品牌與國外品牌市場定位是否有差異的影響之外，中國市場環(huán)境的變化和跨國公司在華競爭戰(zhàn)略的變化也會對跨國公司的品牌策略產(chǎn)生重要影響。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略大概經(jīng)歷了三個階段：第一階段，主要是20個世紀(jì)80年代，以強(qiáng)調(diào)品牌來源國為特征的品牌策略。1978年中國實行的改革開放政策吸引了一批跨國公司試探性地進(jìn)入中國。雖然很多跨國公司水土不服，但外國的產(chǎn)品還是給很多中國消費(fèi)者留下了深刻的印象：高質(zhì)量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價格?？鐕驹谶@個時期往往以產(chǎn)品銷售為核心，而其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)大多不在中國。故在產(chǎn)品銷售時特別強(qiáng)調(diào)品牌的來源地，而不需要高強(qiáng)度地進(jìn)行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀(jì)90年代，以強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)化為特征的品牌策略。此時國內(nèi)消費(fèi)者對國外商品表現(xiàn)出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購買國外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國公司相繼在國內(nèi)建立生產(chǎn)企業(yè)，它們彼此之間也展開了在高端市場的營銷競爭，此時跨國公司大量進(jìn)行廣告宣傳，以便塑造品牌價值、積累品牌資產(chǎn)，提高自身品牌在國內(nèi)市場上的競爭地位；第三階段，中國加入WTO以后，以強(qiáng)調(diào)品牌本土化為特征的品牌策略。這個時期，消費(fèi)者對國外品牌更加理性，更加注重產(chǎn)品的性價比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費(fèi)者不再盲目地把國外品牌作為消費(fèi)的首要選擇。跨國公司則以全方位的價值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經(jīng)營，同時通過大量的具有中國特色的廣告宣傳和品牌塑造活動，力求品牌內(nèi)涵與中國文化相融合，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。 轉(zhuǎn)貼于

可以看出，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了從產(chǎn)品到品牌，從標(biāo)準(zhǔn)化到本土化的過程，這一變化的直接原因是消費(fèi)者需求的變化。此外市場環(huán)境的變化也是跨國公司品牌策略變化的重要動因。1979年頒布的《中國合資企業(yè)法》限定了外國直接投資的進(jìn)入方式，因此成立合資企業(yè)成為20世紀(jì)80年代、90年代跨國公司進(jìn)入中國最普遍的方式。由于對中國市場的不熟悉和中國政策的限制，跨國公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國市場，借助本土品牌已有的實力和市場份額快速進(jìn)入和適應(yīng)中國市場成為很多跨國公司進(jìn)行合資的主要目的。并且為了控制中國品牌的使用，跨國公司經(jīng)常的做法是買斷本土品牌的使用權(quán)而不是所有權(quán)，它們買斷這些民族品牌的使用權(quán)后從自身的利益出發(fā)并不使用這些民族品牌，而是優(yōu)先使用自己擁有的國際品牌，通過這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運(yùn)。如20世紀(jì)80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機(jī)的品牌使用權(quán)長達(dá)60年，“活力28”則被德國美潔時獨(dú)營50年。

加入WTO后，中國市場經(jīng)濟(jì)體制和政策取向更加明確，同時跨國公司對中國的市場知識和經(jīng)營經(jīng)驗的不斷豐富，投資信心的不斷增強(qiáng)，在華投資的全球戰(zhàn)略動機(jī)也日趨明朗。投資的目的也從早期的機(jī)會試探、戰(zhàn)略投資轉(zhuǎn)向謀求產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。并購的主要目標(biāo)也轉(zhuǎn)向為選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌知名度高、市場份額大、資產(chǎn)規(guī)模大的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，并謀求絕對控股，這樣，既能迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場又能減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手。像著名的“徐工案”、“雙匯案”、“南孚案”……但跨國公司對中國品牌的“斬首式”并購也引起了各方關(guān)于國家的產(chǎn)業(yè)安全方面的擔(dān)憂。在這一背景下，國務(wù)院六部委制定并于2006年9月8號施行了《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，其中規(guī)定“外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)并取得實際控股權(quán)，涉及重點行業(yè)、存在影響或可能影響國家經(jīng)濟(jì)安全因素或者導(dǎo)致?lián)碛旭Y名商標(biāo)或中華老字號的境內(nèi)企業(yè)實際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)就此向商務(wù)部進(jìn)行申報”。此時還出現(xiàn)了達(dá)能并購?fù)酃漠a(chǎn)權(quán)糾紛、可口可樂并購匯源的反壟斷糾紛。而且從2005年以來外資品牌在產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一系列危機(jī)，如肯德基的“蘇丹紅一號”、強(qiáng)生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標(biāo)”等?？鐕鹃_始從文化價值觀念、制度環(huán)境的高度重新審視自己的品牌戰(zhàn)略，加快品牌本土化的進(jìn)程，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。如2003年，歐萊雅并購“小護(hù)士”，就是利用“小護(hù)士”本土化品牌的優(yōu)勢，弱化中國消費(fèi)者對于自身品牌鏈的民族抗拒情緒，加速進(jìn)入大眾護(hù)膚品市場的步伐；可口可樂新建立的本土品牌名稱“醒目”、“天與地”、“雪菲力”等也完全是根據(jù)中國消費(fèi)者的喜好而獨(dú)立開發(fā)出來的……這都可以很好地說明這一時期跨國公司品牌策略的變化。

四、 結(jié)論

本文分析表明，跨國公司控制當(dāng)?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞街饕Q于本土品牌和國外品牌定位是否有差異、跨國公司對本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個時期的傾向性變化是由我國市場環(huán)境變化與跨國公司相應(yīng)的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了三個主要階段。前兩個階段，跨國公司對于其控制的本土品牌主要采取直接棄置的處理方式。在第三階段收編或重新定位的方式也成為跨國公司的重要選擇。雖然品牌處置是企業(yè)的微觀決策行為，但是本土品牌的成長對于國內(nèi)企業(yè)的成功與國際競爭力有重要影響，因而國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識，在培育與建設(shè)本土品牌的同時，也要重視自身品牌價值的保護(hù)，對于某些重要領(lǐng)域的并購活動的審查，除了審查并購可能引起的市場結(jié)構(gòu)變化與壟斷可能性外，本土品牌的存續(xù)也應(yīng)當(dāng)加以考慮。

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篇4

本文針對中國金融企業(yè)在激烈市場競爭中對品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營銷中的作用，進(jìn)而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國金融企業(yè)實施品牌策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營銷;品牌建設(shè)

近年來，隨著我國國內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個營銷活動實質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競爭對手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭”。

一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用

美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌龇诸~，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價格戰(zhàn)苦海的同時產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營銷自己的品牌。市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)和金融開放對金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競爭格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因為金融產(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，與其他競爭者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競爭對手的強(qiáng)有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因為企業(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標(biāo)識物形狀和外形、標(biāo)識語含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點對于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價值，可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價格彈性，最終既保護(hù)自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當(dāng)前我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢。一是創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競爭者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險。在風(fēng)險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場細(xì)分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風(fēng)險程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。

三、我國金融企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計金融品牌產(chǎn)品時必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場認(rèn)可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。

(二)我國金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時，應(yīng)當(dāng)堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢，有重點地進(jìn)行品牌推廣。

隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，有針對性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，爭取將優(yōu)勢品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價格戰(zhàn)，惡性競爭的局面。

(三)我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過法律手段來保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。

當(dāng)前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護(hù)意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發(fā)展的要求了。這往往會造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護(hù)問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請注冊“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過程，因此對于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時實現(xiàn)自身的價值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

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［2］尚斌，景鵬飛．試論商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略［J］．經(jīng)濟(jì)論壇，2007，3

篇5

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)；進(jìn)入次序優(yōu)勢；品類創(chuàng)新；品類模仿；選擇成本；轉(zhuǎn)換成本

作者簡介：劉華軍(1979－)，男，山東廣饒人，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生，品牌經(jīng)濟(jì)研究中心成員，主要從事品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

中圖分類號：F713.50　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1006－1096(2007)04－0113－04　收稿日期：2007－03－13

通過大量的事實觀察，我們可以看到，第一個進(jìn)入市場的品牌享有后進(jìn)入市場的品牌所無法享有的“進(jìn)入次序優(yōu)勢”，即較高的銷售價格和較大的銷售量并存。同時，后進(jìn)入品牌通過增加產(chǎn)品的功能也不會改變先進(jìn)入市場品牌的進(jìn)入次序優(yōu)勢，原因何在?

本文把“轉(zhuǎn)換成本”引入到品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)(劉華軍，2006)“選擇成本分析范式”的框架內(nèi)，通過一個簡單模型分析表明，“趨利避害”的消費(fèi)者的選擇行為將給第一個進(jìn)入市場的品牌以持久的優(yōu)勢，原因在于該品牌降低了消費(fèi)者選擇行為的局限條件一選擇成本，而后進(jìn)入市場的品牌，由于存在轉(zhuǎn)換成本，將使其選擇成本高于先進(jìn)入市場的品牌，從而使其處于劣勢的地位，因此后進(jìn)入市場品牌的品類模仿也由于轉(zhuǎn)換成本的存在而使其成功的可能性大大降低。品類模仿的成功將主要依賴于先進(jìn)入市場的品牌的自身失誤，使其選擇成本大于后進(jìn)入市場的品牌，因此品牌品類模仿者在市場中處于被動，而只有通過開創(chuàng)一個新的品類而不是進(jìn)行品類模仿才能創(chuàng)造新的更大的需求而獲得市場中的優(yōu)勢。先進(jìn)入市場的品牌由于品牌進(jìn)入次序優(yōu)勢而形成了品牌壁壘，克服品牌壁壘的品牌策略不是品類模仿，而是品類的創(chuàng)新，即開創(chuàng)新的品類，這也是我國這樣一個品牌后進(jìn)國家面對具有大量強(qiáng)勢品牌國家品牌壁壘的正確的品牌競爭思路。

一、定義、假設(shè)及變量之間的關(guān)系

(一)定義

1．選擇成本(Choice Cost)：用符號Cc表示，是指通過交易費(fèi)用(主要是信息搜集費(fèi)用，或搜尋成本)，消費(fèi)者獲取一組品牌信息之后，最終做出選擇一個品牌過程中所花費(fèi)的成本。這個成本主要是消費(fèi)者在最終做出選擇決策階段權(quán)衡、比較等等工作所花費(fèi)的成本。不論是在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)那里，還是在科斯的交易費(fèi)用理論那里，均沒有考慮這個階段消費(fèi)者所花費(fèi)的成本，而這個成本的存在，即選擇成本恰恰是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心范疇。

2、轉(zhuǎn)換成本(switching Cost)：用符號Cs表示，即消費(fèi)者從已購買的品牌轉(zhuǎn)向新的或其他品牌時所發(fā)生的費(fèi)用或成本(Kelemperer，1995)。在現(xiàn)實生活中，轉(zhuǎn)換成本存在的例子很多，如Kim等人(2003)研究了銀行業(yè)轉(zhuǎn)換成本，Burnham等人(2003)研究了電信業(yè)的轉(zhuǎn)換成本，Schlesinger&Schulenburg(1991)研究了保險業(yè)的轉(zhuǎn)換成本。

3、品牌(Brand)：品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的品牌指的是與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。此處的品牌概念與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中的品牌概念大不相同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中的品牌多指“牌子”或“商標(biāo)”(trade-mark)，是法律意義上的符號，而品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的品牌概念則是將商標(biāo)與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系在一起的品類符號。

4、品類(Category)：是目標(biāo)顧客選擇商品的某個單一利益點。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們在選擇商品時，都有一個目標(biāo)或“注意力焦點”，此即單一利益點。如果某個商標(biāo)成為了某個單一利益點，即品類的代言人，則該商標(biāo)就成為品牌。在消費(fèi)者單一利益點一定的條件下，理性的消費(fèi)者將根據(jù)“選擇成本最小化”原則進(jìn)行選擇。

5、品牌品類度(Brand Category Degree)：用符號b來表示，是指消費(fèi)者在心理上，將某個現(xiàn)實的品牌當(dāng)作某個品類的心理認(rèn)知程度，即某品牌代表某個單一利益點或品類的程度。b∈[0，1]，即品牌品類度介于0和1之間，品牌越接近某個品類則6值越大，反之則越小。極端的情況是b=0和b=1，前者表示該品牌不代表任何品類后者表示該品牌是某個單一品類的代言。

6、品牌策略(Brand Strategy)：用符號來表示，指企業(yè)在品牌建設(shè)過程中所采取的各項對策。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)將品牌策略細(xì)分為技術(shù)策略、資本策略、營銷策略、團(tuán)隊策略等的集合，即s=｛s1，s2，s3，s4}，一般用0表示策略錯誤，1表示策略正確，因此任一策略si∈[0，1]，即品牌策略的精確度在0到1之間。同時各種策略之間的是乘的關(guān)系，即{s=s1×s2×s3×s4}，表示若某一策略錯誤，則導(dǎo)致整個品牌策略錯誤。因此，品牌策略也是在0到1之間，即si∈[0，1]。

7、品牌信用度(Brand Credit Degree)：用符號Bc來表示，指通過排他性的符號向目標(biāo)顧客做出并做到某種品類承諾的程度。品牌信用度是品牌品類度與品牌策略的乘積，即Bc=b?s，品牌品類度表達(dá)了品牌對目標(biāo)顧客程度利益點或品類的精確度，而品牌策略則表達(dá)了品牌是如何精確地做到或履行品類承諾的，若品類一定，但策略錯誤，品牌也會失去信用。

(二)假設(shè)

轉(zhuǎn)換成本是選擇成本的一部分，即消費(fèi)者從已選擇和購買的品牌轉(zhuǎn)向新品牌時，轉(zhuǎn)換成本要記入新品牌的選擇成本。這是因為，在消費(fèi)者做出轉(zhuǎn)向新品牌或其他品牌的決策過程中，仍需要做權(quán)衡、比較等工作，這些工作的成本也屬于選擇成本。同時我們假設(shè)轉(zhuǎn)換成本大于零，即Cs＞0，該假設(shè)符合現(xiàn)實。

(三)變量之間的關(guān)系

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中，選擇成本是品牌信用度的減函數(shù)(劉華軍，2006)，本文在此基礎(chǔ)上，引入轉(zhuǎn)換成本，由于轉(zhuǎn)換成本是選擇成本的一部分，則選擇成本與品牌信用度、轉(zhuǎn)換成本之間的關(guān)系可以用函數(shù)(1)來表示：

(2)表示選擇成本隨著品牌信用度的提高而降低，在品

牌信用度最小，即0時，選擇成本無窮大，除非消費(fèi)者別無他選，否則理性消費(fèi)者將不會購買該品牌；在品牌信用度最大，即1時，該品牌成為某個單一品類的“代言人”，選擇成本為0，此時消費(fèi)者將“不假思索”地選擇該品牌。(3)表示選擇成本與轉(zhuǎn)換成本同方向變動，即隨著轉(zhuǎn)換成本的提高，選擇成本也會同時提高。

(7)、(8)的含義比較簡單，就是表示選擇成本與品牌品類度、品牌策略之間的反方向變動關(guān)系，即隨著品牌品類度的提高，選擇成本降低，反之則上升。隨著品牌策略的精確度的提高，選擇成本降低，反之則上升。

二、模型

本文認(rèn)為，消費(fèi)者的選擇行為決定了品牌的進(jìn)入次序優(yōu)勢。復(fù)雜現(xiàn)象必須用簡單的理論方能解釋。價格理論的基礎(chǔ)――需求定律或向右下方傾斜的需求曲線就是這樣“簡單”的理論，它深入地刻畫出人類的選擇行為的本質(zhì)，即“局限條件下的利益最大化或局限條件下的成本最小化原則”。而通過選擇成本這個變量把品牌引入到需求曲線，則是整個品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)，它深入地刻畫出品牌通過選擇成本這個“局限條件”是如何影響和制約消費(fèi)者的品牌選擇行為的，這個引入品牌的需求函數(shù)用(9)式表示如下

(10)、(11)表示的就是理性的或“趨利避害”的消費(fèi)者會隨著價格或選擇成本的上升減少需求數(shù)量，而隨著價格或選擇的降低而增加需求數(shù)量，即價格需求曲線和選擇成本需求曲線都是向右下方傾斜的。

當(dāng)引入“轉(zhuǎn)換成本”這個變量之后，(9)式變?yōu)?/p>

(13)表示需求數(shù)量是品牌信用度的增函數(shù)，品牌信用度越高，則消費(fèi)者對該品牌的需求數(shù)量越大，反之則越少。(14)表示需求數(shù)量是品牌品類度的增函數(shù)，品牌品類度越高，則消費(fèi)者對該品牌的需求數(shù)量越大，反之則越少。(15)表示需求數(shù)量是品策略的增函數(shù)，品牌策略越精確，則消費(fèi)者對該品牌的需求數(shù)量越大，反之則越少。(6)表示需求數(shù)量是轉(zhuǎn)換成本的減函數(shù)，轉(zhuǎn)換成本越高，則消費(fèi)者越不愿意轉(zhuǎn)換品牌。

假設(shè)用下標(biāo)1、2分別表示先進(jìn)人市場的品牌與后進(jìn)入市場的品牌。從品牌1轉(zhuǎn)換到品牌2存在的轉(zhuǎn)換成本為Cs根據(jù)對轉(zhuǎn)換成本的假設(shè)，轉(zhuǎn)換成本要記入到后進(jìn)入市場品牌，即品牌2的選擇成本當(dāng)中，因此對1、2品牌可構(gòu)造如下需求函數(shù)：

其中(17)表示先進(jìn)入市場的品牌的需求函數(shù)，(18)表示后進(jìn)入市場的需求函數(shù)。二者的區(qū)別在于，消費(fèi)者從1轉(zhuǎn)換到2產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本記入到2的選擇成本中，而這一點恰恰是本文分析品牌進(jìn)人次序優(yōu)勢關(guān)鍵。由于Cs＞0，因此，在其他變量都相等的條件下，即

b1=b2：后品牌2與品牌1的品牌品類度相同，換言之，后進(jìn)入品牌與先進(jìn)人品牌的品類是一樣的，此可以理解為后進(jìn)入品牌的“品類模仿”(Category Imitation)。

s1=s2：品牌策略精確度一樣。

B1=B2：品牌信用度一樣。

在這種情況下，先進(jìn)入市場的品牌的需求數(shù)量要大于后進(jìn)入市場品牌的需求數(shù)量，即

Q1＞Q2

(19)

根據(jù)(17)、(18)、(19)可以畫出二者的需求曲線，如圖l所示。

由于(19)，因此圖1中品牌1的需求曲線較品牌2更為靠右。D1、D2分別表示品牌1、2的需求曲線。由這個簡單的模型，我們可以得出

1、在相同的價格下，先進(jìn)入市場的品牌的需求數(shù)量較后進(jìn)入市場的品牌的需求數(shù)量更大。比如在價格為P0時，對應(yīng)的品牌1、2的需求數(shù)量分別為Q01、Q02，明顯地，Q01＞Q02。而品牌2若要使自己的銷售數(shù)量與品牌1一樣多Q01，那么它的價格必須由P0降低到P2。然而，由于品牌1的需求曲線更為靠右，因此品牌1具有比品牌2更大的降價空間，同時博弈論告訴我們，品牌1在品牌2降低價格的時候，同樣會降低價格，因此，在價格都降低到P2時，品牌1、2的銷售數(shù)量分別為Q21、Q01，Q21＞Q01顯然，這就成功地解釋了為什么市場上在相同的價格下，先進(jìn)入市場的品牌具有較高的銷售量。

2、更為重要的是，由于轉(zhuǎn)換成本的存在使先進(jìn)入市場品牌的需求曲線較后進(jìn)入市場的品牌的需求曲線更為靠右，需求曲線的位置使先進(jìn)入市場的品牌可以在較高的價格上，同樣具有較后進(jìn)入品牌更大的銷售量。如品牌1可以把價格由p0提高到P1，此時品牌1的需求數(shù)量為Q11，明顯地Q11＞Q02，此時。這就成功解釋了為什么先進(jìn)入市場的品牌具有品牌“進(jìn)入次序優(yōu)勢”，即享有“高價格、高銷量”。

三、推論

品牌進(jìn)入次序優(yōu)勢的產(chǎn)生是由于轉(zhuǎn)換成本的存在，使后進(jìn)入市場的品牌的選擇成本大于先進(jìn)入市場品牌的選擇成本，從而導(dǎo)致先進(jìn)人市場的需求曲線比后進(jìn)入市場品牌的需

求曲線更為靠右。因此對于后進(jìn)入市場品牌來說，要改變這種狀況，必須改變需求曲線的位置，否則，先進(jìn)入市場的品牌會繼續(xù)享有品牌進(jìn)入次序優(yōu)勢。從上面的模型，有四個推論。

推論1：品類模仿不會成功，除非由于先進(jìn)人者自身失誤，主要是品牌策略失誤，否則后來者將不會有機(jī)會。

如果后進(jìn)入市場的品牌的品類即所代表的利益點與先進(jìn)入市場的一樣，那么必然會有轉(zhuǎn)換成本的存在，理性的消費(fèi)者將不會選擇該品牌，沒有了消費(fèi)者的選擇，銷售就必然受挫。但是如果先進(jìn)入市場的品牌自身出現(xiàn)的失誤，那么后進(jìn)入市場品牌還是有機(jī)會的。先進(jìn)入市場的品牌失誤可能有兩個：其一是先進(jìn)入市場的品牌進(jìn)行品牌延伸，使該品牌的品類度降低，選擇成本上升，當(dāng)這種選擇成本的上升超過了消費(fèi)者先進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)換到后進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)換成本時，理性的消費(fèi)者將選擇后進(jìn)入市場的品牌，使后來者成功。其二是先進(jìn)入市場的品牌出現(xiàn)品牌策略失誤，導(dǎo)致選擇成本上升，同樣的當(dāng)這種選擇成本的上升超過了消費(fèi)者先進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)換到后進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)換成本時，理性的消費(fèi)者將選擇后進(jìn)入市場的品牌，使后來者成功。

如果先進(jìn)入市場的品牌無失誤，那么后進(jìn)入者的品類模仿永遠(yuǎn)不能成功，先進(jìn)入市場的品牌的需求曲線仍然比后進(jìn)入市場品牌的需求曲線靠右，會繼續(xù)享有進(jìn)入次序優(yōu)勢。同時，更進(jìn)一步地，對后進(jìn)入市場的品牌來說，品類模仿的成功依賴的不是自身，而是他人的失誤，這對其來說相當(dāng)被動，如同《孫子兵法》里的“制于人”。

眾所周知，“冰茶”這個飲料品類是由“旭日升”首創(chuàng)，然而由于其自身品牌策略失誤，導(dǎo)致最后的失敗。而它的品牌策略失誤卻給了后來者如“康師傅”、“統(tǒng)一”等品牌以機(jī)會。但是，如果“旭日升”不出現(xiàn)策略上的失誤，后來者是不會有機(jī)會成功的，因此“旭日升”乃“冰茶”這個品類的代言人，理性的消費(fèi)者只要想喝“冰茶”，就一定會選擇它。

推論2：后進(jìn)入市場品牌通過增加品類個數(shù)以提高銷售不會成功。

從現(xiàn)實看，市場上很多后進(jìn)入的品牌往往采取增加品類個數(shù)，增加商品功能等手段以提高銷售，如引言中所提到的去屑洗發(fā)水品牌，后進(jìn)入市場者增加了產(chǎn)品功能，如“柔順”、“營養(yǎng)”等等，但是正如我們從市場上看到的，這些品牌的銷售仍然不如先進(jìn)入市場的品牌“海飛絲”。實際上，通過本文的模型，后進(jìn)入市場的品牌增加品類個數(shù)的做法會降低品牌品類度，進(jìn)而增加了消費(fèi)者的選擇成本，在轉(zhuǎn)換成本仍然存在的情況下，使增加品類個數(shù)后的選擇成本更大，使之需求曲線較先進(jìn)入市場品牌的需求曲線更為靠左，使自己的進(jìn)入次序劣勢更為明顯和惡化，銷售量將會減少(從圖1中左移Dz就會得到這個結(jié)果)。

推論3：先進(jìn)入者增加品類個數(shù)，則在一定程度下會使得其優(yōu)勢地位降低，甚至完全消失。

先進(jìn)入市場品牌增加品類個數(shù)，即“品牌延伸”，會降低品牌品類度，使選擇成本增加。在轉(zhuǎn)換成本一定的條件下，當(dāng)先進(jìn)入市場品牌的選擇成本上升超過消費(fèi)者從該品牌轉(zhuǎn)換到新品牌或其他品牌的轉(zhuǎn)換成本時，就會使后進(jìn)入市場品牌的選擇成本小于先進(jìn)入市場的選擇成本，那么二者需求的位置就會發(fā)生質(zhì)的變化，先進(jìn)入市場品牌的需求曲線由于選擇成本的上升而左移，最終使后進(jìn)入市場品牌的需求曲線將位于先進(jìn)人市場品牌需求曲線的右邊，這樣就徹底扭轉(zhuǎn)的“進(jìn)入次序優(yōu)勢”。在這種情況下，先進(jìn)入市場品牌的銷售由于需求曲線的左移受挫而大大減少。

推論4：后進(jìn)入市場品牌采取一個與先進(jìn)入者完全不同的品類更容易成功。

如果后進(jìn)入市場品牌采取一個與先進(jìn)入者完全不同的品類，換言之，兩者代表這不同的品類，即不同的利益點，此時將不存在轉(zhuǎn)換成本，因為兩者對于消費(fèi)者來說是完全不同的“利益點”，后來者完全是新的利益點，可以創(chuàng)造出新的需求，也就具有了新的需求曲線。那么在這種情況下，如果后進(jìn)入市場者通過提高品牌品類度，提高品牌策略的精確度，進(jìn)而提高品牌信用度，使消費(fèi)者的選擇成本有效降低的話，具有該“利益點”的理性的消費(fèi)者將選擇該品牌，使之銷售增加，進(jìn)而使之成功。然而，對于這樣做的企業(yè)來說，重要的是研究消費(fèi)者的“利益點”，也就是研究品牌所代表的“品類”，這對于其成功來說是關(guān)鍵。此推論證明了里斯《品牌之源》的觀點，即創(chuàng)造一個新的品類，乃品牌成功的有效途徑(里斯，2005)。但是里斯的論述偏重于營銷，而缺少必要的理論證明，而本文則利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具解決了他沒有做到的事情。

四、結(jié)論與政策建議

本文把“轉(zhuǎn)換成本”引入到品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)“選擇成本分析范式”的框架內(nèi)，通過一個簡單模型分析表明，“趨利避害”的消費(fèi)者的選擇行為將給第一個進(jìn)入市場的品牌以持久的優(yōu)勢，原因在于該品牌降低了消費(fèi)者選擇行為的局限條件一選擇成本，而后進(jìn)入市場的品牌，由于存在轉(zhuǎn)換成本，將使其選擇成本高于先進(jìn)入市場的品牌，從而使其處于劣勢的地位。因此后進(jìn)入市場品牌的品類模仿也由于轉(zhuǎn)換成本的存在而使其成功的可能性大大降低，甚至是不可能的，因此本文反對品類模仿。品類模仿的成功將主要依賴于先進(jìn)入市場的品牌的自身失誤，使其選擇成本大于后進(jìn)入市場的品牌，因此品牌品類模仿者在市場中處于被動，而只有通過開創(chuàng)一個新的品類而不是進(jìn)行品類模仿才能創(chuàng)造新的更大的需求而獲得市場中的優(yōu)勢。

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第一章 緒論

1.市場定義。深刻理解市場的含義。

2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關(guān)概念。

3.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

4.市場營銷學(xué)研究方法。理解市場營銷學(xué)的各種研究方法。

5.市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等觀念。

第二章 市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境概念。理解市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解市場營銷環(huán)境的特點。

2. 微觀環(huán)境。 理解市場營銷微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。

4. 環(huán)境的分析與營銷對策。了解環(huán)境分析的一般方法。

第三章 消費(fèi)者市場及購買行為分析

1.消費(fèi)者市場。理解消費(fèi)者市場的含義及其特點。

2.消費(fèi)者購買行為模式。理解消費(fèi)者購買行為的“刺激—反應(yīng)模式”。

3. 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對消費(fèi)者購買行為的影響。

4. 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟(jì)等因素對消費(fèi)者購買行為的影響。

5.消費(fèi)者購買決策過程。理解消費(fèi)者購買決策過程的參與者。深刻理解消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。

第四章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1. 市場細(xì)分。理解市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2.市場選擇。理解目標(biāo)市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。

3.市場定位戰(zhàn)略。 理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰(zhàn)略類型。

第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1.競爭者分析。了解競爭者與競爭者識別。理解競爭者的反應(yīng)模式。

2.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 。理解擴(kuò)大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰(zhàn)略。

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。

4.市場跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。

5.市場補(bǔ)缺者。理解補(bǔ)缺基點的含義與特征，理解市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇。

第六章 產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費(fèi)品的分類。

2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。

3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略。

4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

第七章 品牌與包裝策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

2.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計原則。深刻理解品牌組合及其策略。

3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。

4. 包裝策略。了解包裝設(shè)計原則。深刻理解包裝的幾種策略。

第八章 價格策略

1.影響定價主要因素。深刻理解企業(yè)定價目標(biāo)。理解影響企業(yè)定價的主要因素。

2.定價的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。

3.定價的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略和組合定價策略。

第九章 分銷策略

1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。

2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設(shè)計。

3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。

第十章 促銷策略

1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時應(yīng)考慮的因素。了解促銷的作用。

2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點。了解人員推銷的形式、對象與策略

3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設(shè)計原則。

4．公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動方式和工作程序。

5．營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）策略 。理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的特點。深刻理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的方式。

二、考試題型

單選題、多選題、判斷對錯題、簡答題、論述題、案例分析題，滿分150分。

三、參閱教材

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中國企業(yè)的多品牌經(jīng)營有些是企業(yè)品牌戰(zhàn)略主動調(diào)整，有些是歷史帶來的過渡性產(chǎn)物，有些是基于競爭市場需要做出的戰(zhàn)術(shù)性策略選擇。分析多品牌形成的技術(shù)背景對于我們制定針對性的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有著重要的作用。

歷史形成多品牌

企業(yè)在市場活動中出現(xiàn)資產(chǎn)并購、企業(yè)重組會形成自然品牌積淀。比如格林柯爾。格林科爾在入主科龍集團(tuán)后，就必須面對科龍歷史沉淀下來的科龍、容聲、康拜恩、華寶等品牌，2003年05月，格林柯爾控股美菱，這樣格林柯爾旗下就出現(xiàn)了四個冰箱品牌（科龍、容聲、美菱、康拜恩）、三個空調(diào)品牌（科龍、華寶、康拜恩）的多品牌交叉運(yùn)營的品牌格局。同樣，TCL集團(tuán)在市場并購過程中也出現(xiàn)了TCL、樂華、施耐德等多品牌并存市場局面。歷史原因形成的多品牌我們認(rèn)為由于多種原因很難在短期內(nèi)消除，因此中國企業(yè)必須學(xué)會在歷史遺留的多品牌領(lǐng)域奮然前行。

競爭需要多品牌

與中國家電業(yè)被迫接受多品牌戰(zhàn)略不同，中國的快速消費(fèi)品在寶潔、聯(lián)合利華的示范下，幾乎是毫不猶豫地主動選擇了多品牌戰(zhàn)略。日化、食品、煙草等行業(yè)，造牌運(yùn)動從未停止。如絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，拉芳集團(tuán)的拉芳、現(xiàn)代美、雨潔、繽純等。五糧液集團(tuán)的五糧液、五糧春、金六福等?？焖傧M(fèi)品的多品牌戰(zhàn)略主要是基于市場競爭需要以及消費(fèi)定位需要。因為多品牌策略的主動性，快速消費(fèi)品的多品牌戰(zhàn)略在運(yùn)作上比較活躍。

發(fā)展創(chuàng)造多品牌

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行多元化運(yùn)營時，選擇多品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)必然結(jié)果。如中國希望集團(tuán)很多區(qū)域性品牌、白酒企業(yè)策略性品牌等。在手機(jī)行業(yè)這種發(fā)展需要推動的多品牌戰(zhàn)略也十分明顯。如普天通訊集團(tuán)的波導(dǎo)、首信、CECT、普天、東信等手機(jī)品牌。

形成多品牌的原因有時還是基于文化背景需要。如可口可樂在中國市場推出的一系列碳酸類飲料以及果汁類飲料品牌。

對于多品牌戰(zhàn)略，行業(yè)類一直有比較強(qiáng)烈的爭論聲，特別是耐用消費(fèi)品如家電。但是就好象我們知道人口眾多是中國一個現(xiàn)實一樣，中國的所有政府策略都必須是基于中國人口眾多這樣一個事實，我們不可能來發(fā)動一場戰(zhàn)爭迅速消滅中國龐大的人口。同樣道理，我們不可能在一夜之間使中國家電業(yè)進(jìn)入單品牌經(jīng)營時代，我們必須面對的是基于中國家電企業(yè)多品牌現(xiàn)狀，組織有效的多品牌管理、經(jīng)營體系。任何超越中國家電現(xiàn)實的理想和理論可能都不會為中國企業(yè)家所矚目。

中國企業(yè)多品牌經(jīng)營存在的主要問題

中國企業(yè)的多品牌策略之所以受到專業(yè)人士的口誅筆伐，主要是因為中國企業(yè)在多品牌管理上確實出現(xiàn)許多令人啼笑皆非、難以忍受的低級錯誤。中國的企業(yè)家在信息接受傳遞中出現(xiàn)嚴(yán)重信息失真，導(dǎo)致中國企業(yè)多品牌經(jīng)營外表上形勢一片大好，內(nèi)在卻危機(jī)四伏。試舉一些中國國內(nèi)企業(yè)多品牌經(jīng)營的問題點供參考。

1、定位高度重合　 內(nèi)斗不斷

品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個殘酷的事實，當(dāng)推出新品牌時，沒有擊敗競爭對手的品牌，往往是首先擊敗了自家的品牌。

有一個白酒企業(yè)，非常精心地推出一個自認(rèn)為定位比較清晰的白酒品牌某某家酒，經(jīng)過轟轟烈烈市場推廣，該白酒品牌迅速在區(qū)域市場風(fēng)起云涌，但不久他們就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原來的老品牌市場份額大面積委縮。企業(yè)大叫冤枉，因為在他們的心目中，這兩個品牌是有著比較清晰的差異化定位的。但關(guān)鍵是這種定位只是企業(yè)的一相情愿，至于消費(fèi)者溝通，該企業(yè)只是在報紙上做了一些平面說明，消費(fèi)者的市場測試完全成為擺設(shè)。類似這樣的例子在中國的企業(yè)可以說是舉不勝舉。因此，中國的品牌往往成為市場流星，很少成為像外資企業(yè)的恒星品牌。

中國家電業(yè)多品牌戰(zhàn)略是最受非議的行業(yè)，為什么？因為中國家電業(yè)的雷同面孔使中國消費(fèi)者很難建立差異化消費(fèi)需求。因此錯誤的不是多品牌戰(zhàn)略，而是多品牌定位策略。我認(rèn)為，從目前中國市場復(fù)雜的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、復(fù)雜的消費(fèi)觀念、復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)地理去看，我以為中國市場客觀上存在多品牌運(yùn)作的市場空間，只是看中國家電企業(yè)宏觀把握多品牌的能力。在我的《格林柯爾系冰箱品牌定位思考》中會有關(guān)于中國家電企業(yè)多品牌運(yùn)作的一系列觀點供參考。

2、資源嚴(yán)重失衡　 營養(yǎng)不均

我們在進(jìn)行品牌研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。

首先是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下變也迅速地做著移情別戀式的消費(fèi)嘗試；

厚此薄彼的調(diào)整資源分配?？赡苁腔谌藙?，可能是出于審美價值的變化，可能是品牌本身的先天不足，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠(yuǎn)在上演厚此薄彼的鬧劇。

3、手段極其匱乏　 創(chuàng)新不亮

中國式教育是以創(chuàng)造共同價值認(rèn)知為特征的求同教育。因此，中國學(xué)生在回答問題時往往答案是驚人相似。西方教育是以創(chuàng)造差異化為特征的教育，所以，哈佛對優(yōu)秀學(xué)生的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)立思考精神、廣泛的興趣、創(chuàng)新意識。

由于國家教育的求同屬性，中國企業(yè)的品牌手段高度雷同，即使不是同一個人，當(dāng)有相同的教育背景時，我們的品牌手段便變得似曾相識。更何況有一些企業(yè)多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策劃者是一個閱歷豐富、視野開闊、知識廣泛、興趣高雅、特立獨(dú)行的通才，否則，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略一定只會是面目相似的復(fù)制品。所以，品牌專業(yè)人士往往出于對企業(yè)的愛護(hù)大聲疾呼推動單一品牌戰(zhàn)略。

4、命名語言干癟　 僵化腐朽

中國的方塊漢字以多含義、多想象而著稱，中國的漢字組合也是以詞匯眾多而聞名。但面對中華文明的語言文字，我們的多品牌策劃往往在命名上顯示非常的弱智！中國人對于名稱的玩味與把握較西方國家更加講究，所以中國古代的個人名字中會有小名（通俗）、大名（正式）、別名（性格）、字（社會地位）。然而，綜觀我們企業(yè)的品牌命名有時讓人非常費(fèi)解。

在企業(yè)品牌命名上，我認(rèn)為古代與現(xiàn)代有兩個著名文學(xué)家的命名技巧值得品牌策劃人員借鑒。其一是《紅樓夢》的作者曹雪芹命名的技巧，另一個就是浙江大學(xué)文學(xué)院院長、小說家金庸。通讀中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)也是取得命名能力的法寶。胸?zé)o點墨何談才情勃發(fā)。

品牌命名在安徽白酒行業(yè)顯得十分明顯。安徽白酒企業(yè)在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名進(jìn)行前后綴式的延伸都顯示出安徽白酒企業(yè)在品牌命名上江郎才盡式的品牌創(chuàng)意能力，這樣的品牌命名純粹是在跟中國消費(fèi)者玩文字游戲，純粹是在考驗中國消費(fèi)者文字辨別耐性。消費(fèi)者在這樣情況下只能選擇模糊。

6、市場動作失真　 自相矛盾

我們在從事品牌管理咨詢與品牌推廣中發(fā)現(xiàn)一個問題，企業(yè)的老總在談到市場推廣時非常興奮，但談到品牌推廣便不知所措。市場動作經(jīng)常性傷害辛辛苦苦建立起來的品牌價值與品牌資產(chǎn)。

有一個空調(diào)家電企業(yè)在市場推廣中選擇了購++品牌，送格力空調(diào)的促銷行動。從品牌的角度，這完全是一次傷害自身品牌的拙劣的市場活動，不僅于銷售無補(bǔ)，而且降低了作為主流空調(diào)品牌的身份與檔次。類似這種缺乏大智慧的點子促銷在我們的市場活動中比比皆是。這種見別人發(fā)財自己動作失真的做法對創(chuàng)造多品牌管理的作用有時甚至是負(fù)數(shù)。

有一家日化企業(yè)見別人在多品牌建設(shè)中收獲頗豐，于是懷揣100萬的現(xiàn)金找到我們，要求我們?yōu)槠渫瞥鋈齻€洗發(fā)水品牌，并力數(shù)自己在品牌管理上的創(chuàng)新想法，我們只能禮貌地告訴他另尋高明。市場不是橡皮泥，想捏什么樣就捏什么樣，市場是征詢一定的規(guī)律運(yùn)行的。希望用一招先吃遍天的捷徑基本上是不可能的，因為我們已經(jīng)進(jìn)入了一個系統(tǒng)制勝的時代。

7、管理已經(jīng)失控　 自暴自棄

管理一個品牌對中國企業(yè)來說已經(jīng)是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，管理多品牌對于中國企業(yè)更是絕無先例。中國企業(yè)惟有用勇氣與智慧在學(xué)習(xí)外資品牌管理經(jīng)驗基礎(chǔ)上結(jié)合中國市場與消費(fèi)者實際，實現(xiàn)中國企業(yè)多品牌逐鹿市場的夢想。上海板塊曾經(jīng)是中國國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的發(fā)源地。面對二合一的洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展浪潮，上海洗發(fā)水品牌固守洗護(hù)分開的傳統(tǒng)。后來推出洗護(hù)二合一產(chǎn)品，品牌維護(hù)與管理有嚴(yán)重滯后，以致于在中國洗發(fā)水市場版圖上逐漸消失。

8、危機(jī)意識全無　 自生自滅

中國企業(yè)品牌管理上危機(jī)處理不當(dāng)造成的失敗已經(jīng)有作者通過《大敗局》進(jìn)行了總結(jié)。諸如三株、巨人、愛多等品牌的沉淪，既有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯誤，也有品牌管理危機(jī)意識不強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)的大廈坍塌。

就目前來說，中國企業(yè)多品牌管理必須在一些根本性問題上旗幟鮮明地表明自己主張和態(tài)度。因為根本性問題可以從源頭上回答多品牌策略存在的理由。

1、 根據(jù)消費(fèi)者分析定位品牌

有一則笑話是說某餐飲企業(yè)老板在車子上覺得用自己的名字的后兩個字做洗化產(chǎn)品品牌名非常貼切，不知是酒精使然還是專家意見使然，某迅速注冊了一個品牌名并開始招兵買馬大干一場，結(jié)果是血本無歸。這個行業(yè)類笑話說明決策者對品牌決策的隨機(jī)性。目前我們有些私營企業(yè)的老板在多品牌決策上并不比這個餐飲老板高明到什么程度。鑒于此，我們認(rèn)為選擇多品牌戰(zhàn)略必須回歸消費(fèi)者需求分析的原點，有需求才有生存的理由，品牌一定是為消費(fèi)者而舞！

對于歷史遺留多品牌企業(yè)，我們認(rèn)為必須根據(jù)該品牌主流消費(fèi)群特征進(jìn)行品牌發(fā)展的二次定位。當(dāng)出現(xiàn)該品牌與既有品牌定位重復(fù)、交叉，則必須建立新的可以改變的品牌再定位。

對于快速消費(fèi)品多品牌戰(zhàn)略，必須從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的深層把握品牌差異化。定位經(jīng)得起時間與空間考驗，而不是過眼云煙的短暫品牌策略。一旦確立迅速占位。

對于多元化發(fā)展中的多品牌戰(zhàn)略，建議進(jìn)行優(yōu)勝劣汰式的品牌兼并。為一統(tǒng)全國市場奠定良好基礎(chǔ)。或者在特定文化背景下進(jìn)行小眾傳播，成為區(qū)域霸主品牌。畢竟，品牌的最終目的是為了創(chuàng)造進(jìn)入市場的壁壘與獲得品牌利潤。

2、 根據(jù)品牌性格決定品牌手段

如果說根據(jù)消費(fèi)者需要確定多品牌戰(zhàn)略的方向是品牌內(nèi)容內(nèi)涵的話，那么根據(jù)品牌性格確立品牌手段無疑就是在方式方法是給多品牌戰(zhàn)略以堅定的承諾。

我們有時會發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品品牌較少絕對界限分明的品牌內(nèi)涵，但差異化的品牌手段也可以形成個性鮮明的多品牌形象。當(dāng)然，一般情況下，品牌手段都是從屬于內(nèi)容，加大消費(fèi)者對品牌差異化的深度認(rèn)知。

3、 根據(jù)企業(yè)資源匹配市場手段

就好象并不富裕的中國農(nóng)民養(yǎng)了三、五個兒子，中國農(nóng)民的做法通常是保證普遍成人、突出各自性格、優(yōu)化有限資源、培養(yǎng)內(nèi)在精神的思考一樣，我們發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)民的兒子往往多成功了。當(dāng)然是在各自的領(lǐng)域有所收獲。中國的企業(yè)家在經(jīng)營多品牌時需要的其實就是這種中國農(nóng)民式的簡單的智慧。普遍成人，各自成功。

4、 根據(jù)競爭方向確立與時俱進(jìn)品牌精神。

中國市場是現(xiàn)代社會最復(fù)雜的市場，中國消費(fèi)者無疑是最復(fù)雜的消費(fèi)者，因此，多品牌經(jīng)營還有一個原則就是保證每一個品牌不斷地與時俱進(jìn)。切記不要顧此失彼。

有了這些最基本的多品牌經(jīng)營規(guī)則，中國企業(yè)在直面多品牌經(jīng)營中還必須正確處理好五大市場關(guān)系，這樣才能保證多品牌戰(zhàn)略的實施是在一個完整的系統(tǒng)中運(yùn)行。

1. 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間關(guān)系處理

絕對做到品牌之間沒有競爭是不可能的，即使品牌管理能力如寶潔也不能保證內(nèi)部同類品牌間沒有競爭。但寶潔聰明之處在于寶潔的每一個品牌在源頭上與操作方式給消費(fèi)者截然不同的品牌感受。因此寶潔在最大限度上保證了企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競爭與錯位消費(fèi)。中國企業(yè)在多品牌策略上往往缺乏旗幟鮮明的指向，總是遮遮掩掩希望借力。產(chǎn)品品牌這種不明晰的剪不斷理還亂的關(guān)系處理使消費(fèi)者無所適從。

2. 行業(yè)內(nèi)競爭品牌相互之間關(guān)系處理

行業(yè)內(nèi)競爭品牌關(guān)系處理取決于競爭定位。如果選擇跟隨性競爭策略，產(chǎn)品品牌與行業(yè)競爭品牌應(yīng)該選擇溫和的創(chuàng)新策略，不觸擊領(lǐng)導(dǎo)品牌根本利益，建立符合生態(tài)關(guān)系的溫和的品牌環(huán)境；如果選擇挑戰(zhàn)性競爭策略，產(chǎn)品品牌必須選擇挑釁性定位策略，專門尋找領(lǐng)導(dǎo)品牌軟肋，打其薄弱環(huán)節(jié)，出奇制勝。等等。

3. 品牌推廣與市場推廣之間關(guān)系

很多中國企業(yè)在處理企業(yè)資源時常處于搖擺不定的狀況。他們?nèi)狈Υ蛲ㄊ袌鐾茝V與品牌推廣的技巧，使得品牌推廣與市場推廣一直處于關(guān)系緊張的境地。要處理好在資源不多情況下兩者之間關(guān)系，必須有卓越的企劃力，以智力成本彌補(bǔ)資金成本不足。建議企業(yè)在多品牌管理中使用相應(yīng)的資源模型為市場與品牌之間建立健康合理的關(guān)系系統(tǒng)。

4. 品牌經(jīng)營與現(xiàn)代企業(yè)制度之間關(guān)系

選擇品牌經(jīng)營必須對現(xiàn)有的企業(yè)管理架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母铩Ｔ诂F(xiàn)今的中國企業(yè)普遍還沿襲著傳統(tǒng)的企業(yè)管理體系。建議企業(yè)在選擇品牌經(jīng)營中調(diào)整企業(yè)管理模型，適應(yīng)品牌管理體系。

5. 產(chǎn)品品牌與公司品牌之間關(guān)系

篇8

挖掘人性特征的深度

飾品企業(yè)家對于人性的理解和把握非常重要。當(dāng)然，飾品企業(yè)家需要先了解自身的“人性”，清楚自己究竟有哪些共性和個性。或者說，飾品企業(yè)家必須對自己的人性進(jìn)行綜合考評，以實現(xiàn)“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。

一個人的相關(guān)品牌，就是一個人的臉。它表面上彰顯的是一個人的經(jīng)濟(jì)實力和社會地位，實質(zhì)是在向人們毫無保留地袒露人的天性。所以，飾品企業(yè)做品牌，能夠抓住人性的特征，就至少成功了一半；能夠持續(xù)擊中人性的要害，就一定能夠獲得成功。

可以說，品牌的發(fā)展讓人性變得越來越“清晰”，越來越“張揚(yáng)”，但是大部分品牌都未能引領(lǐng)的人性的良性“變革”。所以，人性只是脫去了一層又一層的外衣，人性的污垢并未被清除，反而因暴露在空氣中而越積越深，甚至有人會把人性的“污垢”轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實的“黃金”，煥發(fā)著自豪的耀眼光芒。例如，一批批獨(dú)具個性的“俊男靚女”，為了出名，怪招迭出，什么資源都敢用，惹得新聞媒體好不歡喜。

至于人性本善還是人性本惡，或者是無善無惡，關(guān)于人性本質(zhì)我們可以先不考慮，但是我們需要高度重視，人性中“經(jīng)濟(jì)性”這個特征。簡單的說，一個品牌無論怎樣都必須讓消費(fèi)者感覺“值”，而不能讓消費(fèi)者覺得“虧”了。當(dāng)然，如果能夠產(chǎn)生消費(fèi)者剩余就更好了。

品牌是為“人”服務(wù)的，也是“人”塑造的。阿基米德說：給我一個支點，我能撬動地球！對于想打造品牌的企業(yè)來說，洞察人性就是撬動強(qiáng)勢品牌的支點。

而且，越是符合人性規(guī)律的品牌策略，越能夠節(jié)省品牌運(yùn)作的資金，甚至不費(fèi)一兵一卒，就能夠塑造強(qiáng)勢品牌。正是基于此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出，大部分飾品企業(yè)都應(yīng)該以超低成本來進(jìn)行品牌運(yùn)作，以保障飾品企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和良性擴(kuò)張。當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢品牌，與其團(tuán)隊對人性的長期深入研究和把握是密不可分的。

所以，無論飾品企業(yè)處于何種狀況，選擇怎樣的品牌策略，都必須先思考一個問題：品牌何處去？緊跟人性走！當(dāng)然，飾品企業(yè)最好能夠通過對“人性”的深入解剖，找到一條能夠?qū)崿F(xiàn)超低成本塑造品牌的道路。

因此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出，品牌應(yīng)該能夠幫助人們凈化心靈，促進(jìn)“人性”的良性變革，幫助人們滌蕩人性的“污垢”。這實際上是每個人企業(yè)家都應(yīng)該努力的，因為，人都有追求“安寧”的天性，而且，只有“安寧”才有可能“永恒”。

人最終都會直接追求“永恒”，這是人性！那么品牌應(yīng)該怎么做？盡力讓人性的閃光點光芒四射吧！這必定是一件讓飾品企業(yè)和消費(fèi)者都受益無窮的事情！

提升人生境界的高度

品牌是有境界之別的。有的品牌境界高，有的品牌境界低，這是一個客觀事實。

品牌境界的差異主要緣自品牌締造者境界的差異。這是一個必然，因為品牌的本質(zhì)是品牌締造者人品的綜合表現(xiàn)。

生活在這個世界上，我們主張人生來平等，但是我們不能忽視人與人之間由于先天遺傳、后天教育等諸多因素造成的境界差異。所以，要成功塑造品牌，或者說要正確認(rèn)識品牌，我們不能忽視品牌之間客觀存在的境界差異。

在現(xiàn)在的飾品行業(yè)市場環(huán)境中，大部分飾品企業(yè)，可以說其企業(yè)家個人境界的高低直接決定其企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌境界的高低，因為企業(yè)家在一個企業(yè)中，其個人的人格魅力起到了決定性的作用。

我們深知，世界三大宗教都強(qiáng)調(diào)愛的重要性。的確如此，我們的生活的確要充滿愛，否則生活就失去了一半以上的意義。而且，不管是我們主動去愛別人，還是接受別人的愛，我們事實上都是幸福的。沒有愛的人生是非?？膳碌?。但是，有很多人不懂愛、誤解愛、缺乏愛，所以人心浮躁、急功近利，甚至損人利己，喪盡天良。

品牌同樣如此。一個沒有愛的品牌，只會把員工和消費(fèi)者當(dāng)作榨取利潤的機(jī)器，也會做出損人利己的事情。這里不用舉例，先看看一個廣泛流傳的笑話——

一早起床用高露潔致癌牙膏刷牙，給兒子沖一瓶碘超標(biāo)的雀巢奶粉，自己喝杯過期光明牛奶，吃幾個超標(biāo)面粉做的饅頭，夾點臭水池里面腌的榨菜。中午跟同事一起到肯德基吃頓蘇丹紅炸雞，下午給女友打電話，約她到新開的菜館吃頓地溝油炒的菜，其中有一盤避孕藥催大的香辣鱔魚絲，一個牛肉毒粉絲，老板上一杯重金屬超標(biāo)100倍的碧螺春茶，再喝點含甲醛的啤酒……

這時，我們就可以馬上明白：很多品牌都沒有用心去愛消費(fèi)者。

長此以往，我們可以斷定，沒有愛的品牌必定會漸漸衰落。換句話說，愛有多深，品牌就能走多久。但是，很多人或者說很多企業(yè)都不理解什么是愛，例如，很多人以為愛只是男女之間、親友之間的事情。這當(dāng)然是十分狹隘的。

那么到底什么是愛呢？參考《圣經(jīng)》，我們可以這樣來理解愛。

愛是恒久忍耐，又有恩慈。愛是不嫉妒，愛是不自夸，不張狂，不做害羞的事，不求自己的益處，不輕易發(fā)怒，不計算人的惡，不喜歡不義，只喜歡真理。凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。愛是永不止息。

對照上述愛的含義，試問，哪一個品牌能夠做到這么多？可以說，這對大多說飾品企業(yè)來說還是一個很難企及的目標(biāo)，甚至是一個永遠(yuǎn)無法達(dá)到的目標(biāo)。

愛是品牌的最高境界，同時，愛也是一個品牌永葆青春的根基。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃在“長青伴侶”品牌策劃服務(wù)項目中，十分重視在品牌建設(shè)過程中逐步滲透和強(qiáng)化“愛”的文化，以保障品牌的“長青”。因此，飾品企業(yè)家應(yīng)該先用心體會愛，理解愛，學(xué)會愛，并善于愛，然后再去制定企業(yè)經(jīng)營或品牌塑造的具體策略。

強(qiáng)化運(yùn)作策略的寬度

飾品企業(yè)家作為企業(yè)作戰(zhàn)的總指揮員，他的運(yùn)作策略對企業(yè)經(jīng)營和品牌塑造起著決定性作用。飾品企業(yè)家要有揮斥方遒、運(yùn)籌帷幄的能力，首先就要有遠(yuǎn)見，預(yù)見事態(tài)發(fā)展趨勢，同時要強(qiáng)化運(yùn)作策略的寬度。欲窮千里目，更上一層樓。飾品企業(yè)品牌塑造要求飾品企業(yè)家登高望遠(yuǎn)，開拓視野。因為有了大視野，才可能有創(chuàng)造性；有了創(chuàng)造性，才可能有大動作。

這就要求飾品企業(yè)家修煉內(nèi)功，運(yùn)用不同的思維方式，將單線思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合思維，將封閉思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散思維，將靜態(tài)思維轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)思維，能靈活轉(zhuǎn)變多種思維、整合多種有利資源，從而創(chuàng)造出更多的商業(yè)奇跡。

飾品企業(yè)家要有開闊的視野，活躍的思維，學(xué)會融會貫通，綜合運(yùn)用各種資源，具體來說包括三個方面：

其一，飾品企業(yè)家必須“內(nèi)外通吃”：不僅要熟知本行業(yè)實踐經(jīng)驗和理論知識，也要具有其它行業(yè)的經(jīng)驗和理論，此外還必須掌握經(jīng)濟(jì)、人文、心理、地理、哲學(xué)等多方面的知識，要跳出行業(yè)做行業(yè)，能綜合分析、活學(xué)活用、博采眾長。

篇9

一、綱舉目張，品牌規(guī)劃先行

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。中小企業(yè)做品牌最忌腳踩西瓜皮，沒有品牌規(guī)劃。想到做畫冊了就做畫冊，想做VI了就做VI，以為只要店開張就萬事大吉了，但沒有品牌規(guī)劃就會使品牌沒有靈魂，腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，使品牌失去方向，更不會以整體形象展示。

那么，做品牌究竟先做什么？這是一個看似簡單的不能再簡單的問題，但是，很多企業(yè)都沒有認(rèn)清這個基本問題。舉個例子，有個服裝公司欲打造品牌，卻先考慮視覺形象設(shè)計，其結(jié)果是走了彎路，亂了陣腳，最終不得不重頭再來。再如，有個電動車公司上門來找遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)談合作，張口閉口都是廣告怎么做，基本色怎么確定，宣傳單頁怎么設(shè)計，甚至第一次應(yīng)該印刷多少張。這種觀念的負(fù)面影響可想而知。

公司經(jīng)常會有企業(yè)上門拜訪，電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是，我們粗略統(tǒng)計了一下，一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”。前些年，我們也遇到這樣的狀況，但并未意識到這個問題的普遍性和嚴(yán)重性，于是，今天不得不談一談這個“幼稚園”的問題。實際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計，以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌，水泥就選擇哪個廠家，這顯然會“亂了套”的。

“綱舉”才能“目張”，沒有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就等于沒有“綱”，后面的視覺形象設(shè)計就是無“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，很顯然，做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，先把“綱”做好。為什么這么簡單的問題迷惑了那么多人？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，個中原因有三。

其一，看問題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告，很多企業(yè)家看不到廣告的背后是什么，以及這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山，我們能夠看見的水面上的冰山，實質(zhì)上只占整個冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們在水面上是看不清的。

其二，受錯誤觀念誤導(dǎo)。VI建設(shè)的確有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業(yè)家受到錯誤觀念的誤導(dǎo)，“昏頭昏腦”地找了個設(shè)計公司，草草合作，合作到最后“剩下幾本冊子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大覺，夜以繼日地積攢灰塵。

其三，自以為是，盲目自大。不少企業(yè)家一路打拼過來，對自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就很難改變，這就導(dǎo)致其實質(zhì)上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。

例如，很多企業(yè)家不會為“看不見”的東西支付相應(yīng)費(fèi)用？他們中的很多人可以花100萬元買一輛汽車，卻很少有人愿意花100萬元買一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。當(dāng)然，這其中也有“眼光”的要素在內(nèi)，這里就不展開論述了。

二、因企制宜，基于規(guī)模制定品牌戰(zhàn)略

大量中小企業(yè)決策者認(rèn)為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這當(dāng)然是錯誤的。最直接的原因是，企業(yè)規(guī)模的大小是相對的，而不是絕對的。比如，對于一般的鄉(xiāng)村來說，銷售額1000萬的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了，但是相對于整個世界來說，1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個小企業(yè)。也就是說，企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來看待，當(dāng)然，也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來評判。比如，有的行業(yè)在起步階段，銷售額達(dá)到1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模，如，廣告業(yè)，但是有的行業(yè)在成熟之后，銷售額達(dá)到10個億的企業(yè)也只能算是個小企業(yè)，如鋼鐵業(yè)。這樣分析，我們便不難理解，企業(yè)規(guī)模大小是相對的，只要企業(yè)存在就需要做品牌，并且應(yīng)該做品牌，而不能說企業(yè)到了銷售額10億元的企業(yè)要做品牌，1000萬元的就不需要做品牌了。

盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者興趣發(fā)展趨勢等等。簡單的說就是，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力來做，相反，如果不切實際的采取拔苗助長似的品牌策略，拿10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏跟風(fēng)而上、拔苗助長的原因，而且占有相當(dāng)大的比重。

因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作，并適時對員工進(jìn)行必要的品牌培訓(xùn)，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當(dāng)然，最基礎(chǔ)的是品牌定位，這一步一定要“精準(zhǔn)”，否則其后的工作都將功虧一簣。

與具備實力的品牌咨詢機(jī)構(gòu)合作，利用公關(guān)等專業(yè)智慧塑造品牌是一個趨勢，而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實力不強(qiáng)的普遍狀況。例如，利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)操作的多個企業(yè)，其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用。但是，這些企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時間內(nèi)異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售翻番。目前這些企業(yè)綜合實力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲，令業(yè)界驚嘆不已。當(dāng)然，廣告對于維護(hù)品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實力后，可以考慮用廣告的方式來維護(hù)自己的品牌形象。不過決策者得切記，企業(yè)“必須具備一定的實力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。

所以，為了提高中小企業(yè)的品牌影響力，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對的”的基礎(chǔ)上，充分挖掘、發(fā)揮自身優(yōu)勢，因“企”制宜的制定品牌策略，并優(yōu)先利用公關(guān)策略，持之以恒，以塑造強(qiáng)勢品牌，提高企業(yè)競爭力，保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

三、整合資源，穩(wěn)妥有效地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品本身的功能創(chuàng)新以及產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新?？煽诳蓸贰偈驴蓸返蕊嬃瞎镜漠a(chǎn)品創(chuàng)新主要是在產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新，空調(diào)、彩電等家電產(chǎn)品以及計算機(jī)、手機(jī)等電子產(chǎn)品的創(chuàng)新則主要集中在功能創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶需求以及企業(yè)自身的資源條件，向市場推出新產(chǎn)品的過程。人們在考察技術(shù)發(fā)展的歷史時會發(fā)現(xiàn)，許多新的技術(shù)發(fā)明，在技術(shù)上有重大的突破，實際完成的則是早已使用的功能，例如，從機(jī)械切割到汽體切割、再到激光切割，技術(shù)發(fā)生了質(zhì)變，但都是為了切割功能。如今，絕大多數(shù)是運(yùn)用新技術(shù)在新條件下完成既有功能，許多產(chǎn)品則是各種技術(shù)功能的組合、分離、完善、加強(qiáng)等。

也就是說，利用新的技術(shù)去發(fā)展既有功能是一種十分有效的產(chǎn)品創(chuàng)新形式，例如，十多年前不少中小企業(yè)利用“鋼結(jié)構(gòu)”這一新技術(shù)，如今已經(jīng)成長為幾十億元產(chǎn)值的大企業(yè)。這些都值得中小企業(yè)借鑒和思考。但是，中小企業(yè)必須注意產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，尤其是在“過冬”的時候，更是要控制企業(yè)的資金鏈，必須是企業(yè)可以承擔(dān)的成本，不可顧此失彼。從實際操作來看，有效整合社會資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是一條穩(wěn)妥有效的途徑，可以減少走彎路的風(fēng)險，中小企業(yè)可以用心借鑒。

四、贏在開端，五大標(biāo)準(zhǔn)開創(chuàng)新品類

對于大部分中小企業(yè)來說，在塑造品牌的時候都會遭遇資金瓶頸，拿不出大量的資金來運(yùn)作品牌。這個時候，企業(yè)若能審時度勢，通過對社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢的把握，在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)就能獲得品牌成長的良機(jī)，迅速實現(xiàn)品牌突圍。而一個有效的新品類至少應(yīng)該滿足以下五個標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快。

其一，站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費(fèi)者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個條件后，新品類仍然要有渠道基礎(chǔ)，唯有如此，新品類才可能在市場上站得穩(wěn)。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)一建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)時，開創(chuàng)了精品鋼構(gòu)這一新品類，滿足了大量客戶對于鋼結(jié)構(gòu)建筑質(zhì)量的高要求，有效推動了該品牌在全國范圍內(nèi)的迅速崛起，品牌知名度和美譽(yù)度火線飆升，很快位居行業(yè)前列。

其二，展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)服務(wù)山葉電動車時，提出人文電動車這一新品類，然后在處理經(jīng)銷商關(guān)系時大膽創(chuàng)新，將經(jīng)銷商全部視為“事業(yè)元素”，獲得了經(jīng)銷商的大力支持。此外，山葉針對大量電動車由于廠家倒閉而維修難的現(xiàn)狀，全力展開“領(lǐng)養(yǎng)電動車孤兒”活動，掀起震驚行業(yè)的電動車“收孤風(fēng)暴”，感動了無數(shù)用戶。這些活動都是人文電動車這一新品類的有效拓展，直接展示了人文電動車的內(nèi)涵。

其三，收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話說就是能夠“海納百川”，或者說是“一覽眾山小”，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推動品牌的良性發(fā)展。

其四，伸得遠(yuǎn)。這與“展得開”有點相似，但含義略有差異。伸得遠(yuǎn)是指，新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買賣”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長期利益。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)愛心城堡家具時，透析并把握大勢，將兒童家具分為兩大品類，一種是本真型，另一種是非本真型。然后，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)基于“本真”這一核心，為愛心城堡制定品牌規(guī)劃，主張成功就是充分發(fā)揮潛質(zhì)，主張自然孕育萬物，主張利用自然的本性營造兒童的成長空間，以有效保障新品類“伸得遠(yuǎn)”這一重要標(biāo)準(zhǔn)。

其五，傳得快。這一點很容易理解，一個品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅實的認(rèn)知基礎(chǔ)。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)一內(nèi)衣企業(yè)時，開創(chuàng)了月光內(nèi)衣這一新品類，在未進(jìn)行大規(guī)模品牌運(yùn)作的條件下，單單一個新品類就迎來了數(shù)以萬計的新聞報道。當(dāng)然，必須指出，一個品牌的崛起不能單靠造勢和傳播，地面部隊必須跟得上，否則終究是徒勞無功，空手而返。這一點值得企業(yè)注意。

五、以一敵百，核鏈公關(guān)高效傳播品牌

在信息嚴(yán)重過剩的時代，傳播策略創(chuàng)新水平的高低直接影響到品牌傳播的效果和成本。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提倡“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念，這就直接要求企業(yè)要在品牌傳播策略上加強(qiáng)創(chuàng)新。于是，在傳統(tǒng)的傳播形式下，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)創(chuàng)建了核鏈公關(guān)傳播模式。核鏈公關(guān)，即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。核鏈公關(guān)有三個要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，為品牌建設(shè)立下卓越功勛。

篇10

【關(guān)鍵詞】 品牌;煤炭;品牌戰(zhàn)略;企業(yè)競爭力

一、建立品牌戰(zhàn)略的意義

21世紀(jì),商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由過去的產(chǎn)品競爭進(jìn)入到品牌競爭時代。品牌作為一種資產(chǎn),因其被廣泛認(rèn)知而成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)而響徹全球。市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境中,品牌成為了市場競爭的重要元素,打造擁有市場影響力的品牌,成為了企業(yè)競相追求的發(fā)展目標(biāo)。由于品牌所具有的無限價值,品牌競爭是企業(yè)競爭的高級形態(tài),是企業(yè)在激烈的市場競爭中搶占制高點的有力武器,也是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。面對新的形勢,加快實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)對于提升企業(yè)核心競爭力具有直接作用。

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化程度的加劇,我國企業(yè)參與國際競爭的程度和范圍也逐步擴(kuò)大,將直接同實力強(qiáng)勁的跨國公司競爭。面對激烈的競爭,除了提高我們自身的技術(shù)水平,提高產(chǎn)品質(zhì)量,縮小同國際水平的差距外,通過實施品牌戰(zhàn)略,建立屬于我們自己的民族品牌,增強(qiáng)企業(yè)的競爭力,是參與市場競爭的利器。為此,擁有一個具有競爭力的品牌成為每一個企業(yè)盡相追逐的目標(biāo),明確了目標(biāo)之后,我們的該如何創(chuàng)建品牌,選擇怎樣的品牌策略去迎接挑戰(zhàn),這些都是企業(yè)發(fā)展品牌所面臨的決策問題。品牌的建設(shè)和發(fā)展具有一定的規(guī)律,品牌理論的不斷發(fā)展,已經(jīng)為我們提供了豐富的理論依據(jù)。企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展品牌,要熟悉和遵循品牌發(fā)展規(guī)律,認(rèn)清自身所處的環(huán)境和具備的條件,去選擇適合自己的品牌發(fā)展策略。沒有最好的品牌策略,只有最適合的品牌策略。

二、煤炭企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

煤炭行業(yè)屬強(qiáng)周期性行業(yè),隨宏觀經(jīng)濟(jì)波動而波動,行業(yè)特點決定了煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展普遍落后于其他行業(yè)。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響,煤炭企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強(qiáng)。未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面,缺乏系統(tǒng)性,品牌定位不明確,品牌戰(zhàn)略實施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實施脫節(jié),核心價值概念模糊,品牌差異化、品牌傳播隨機(jī)性和品牌架構(gòu)規(guī)劃缺乏。

三、品牌理論、定位及延伸

(一)品牌的基本概念

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記,以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者,并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保,同時向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在我國,北宋時期的濟(jì)南,留下迄今為止中國乃至世界最早的品牌名稱及廣告文物――濟(jì)南劉家功夫針鋪的“白兔兒”廣告銅雕版,這些都是最早的品牌使用的實例。由此可見,品牌最早是用來標(biāo)注自己產(chǎn)品或服務(wù)于他人相區(qū)別的一種標(biāo)識,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌被賦予了更多的元素,品牌的內(nèi)涵以及人們對于品牌的理解也不斷的加深。但是,如果沒有客戶的信賴和支持,品牌就會失去價值和意義?？梢园哑放贫x為組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是使產(chǎn)品或服務(wù)的對象能夠辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。它是企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

(二)品牌定位

品牌定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心問題。品牌定位就是確定自己的品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置,以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)容、獨(dú)特性、競爭品牌的相似性,以及消費(fèi)者購買并使用本品牌產(chǎn)品的必要性。品牌定位需要確定的四個方面:(1)目標(biāo)顧客;(2)主要競爭對手;(3)本品牌和競爭品牌的相似性;(4)本品牌和競爭品牌的差異性。

(三)品牌延伸

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時,在為新產(chǎn)品命名的問題上,有三種決策可供選擇:(1)單獨(dú)為新產(chǎn)品開發(fā)一個新品牌;(2)以某種方式使用一個現(xiàn)有品牌;(3)將一個新品牌與一個現(xiàn)有品牌結(jié)合使用。選擇(2)或(3)就叫做品牌延伸;新品牌與現(xiàn)有品牌結(jié)合使用,這一品牌延伸也叫做子品牌,實施品牌延伸的現(xiàn)有品牌稱為母品牌。如果母品牌通過品牌延伸與多產(chǎn)品聯(lián)系,它還可以成為家族品牌。

品牌延伸的種類:在產(chǎn)業(yè)上延伸,從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析,可向上、向下或同時向上向下延伸;另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸,一般適應(yīng)于具有相同(或相近)的目標(biāo)市場和銷售渠道;在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸,向上級高端產(chǎn)品延伸,向下增加較低檔次的產(chǎn)品,或是向上下游兩個方向延伸,擴(kuò)大市場陣容;其它相關(guān)延伸,也叫擴(kuò)散法延伸。它有四層含義:一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去,成為系列品牌;二是一國一地的品牌可擴(kuò)散到世界,成為國際品牌;三是一個品牌再擴(kuò)散衍生出另一個品牌;四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去,使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

四、煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本架構(gòu)與思路

煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)要抓住品牌的質(zhì)量,強(qiáng)化品牌的服務(wù),樹立良好的品牌形象,塑造鮮明的品牌文化,筑牢品牌的管理,升華品牌的創(chuàng)新,充分發(fā)揮利用品牌的傳播及公共關(guān)系。以品牌學(xué)和戰(zhàn)略學(xué)的基本管理思想,通過全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況,對品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的實施框架進(jìn)行系統(tǒng)研究規(guī)劃,系統(tǒng)制定品牌管理作業(yè)路線與基本框架、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略品牌營銷、品牌內(nèi)涵戰(zhàn)略、品牌個性戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略分類、品牌形象戰(zhàn)略、品牌文化戰(zhàn)略、品牌危機(jī)管理戰(zhàn)略等各項子戰(zhàn)略,通過系統(tǒng)分析規(guī)劃設(shè)計,并遵循長遠(yuǎn)戰(zhàn)略與近期實施策略相結(jié)合的原則,進(jìn)行實踐探索。提煉出品牌核心價值,在傳播過程中,把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里,為品牌戰(zhàn)略在本企業(yè)的實施樹立鮮明旗幟。

五、兗礦品牌戰(zhàn)略及品牌延伸

1.兗礦品牌核心價值觀。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),優(yōu)化環(huán)境,為顧客創(chuàng)造價值,實現(xiàn)顧客利益、企業(yè)效益、社會效益最大化。

2.兗礦品牌定位。追求卓越、爭創(chuàng)一流二實現(xiàn)完美,堅守管理零缺陷、產(chǎn)品零雜物、用戶零投訴(即:三零工程)。恪守承諾,持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境和管理水平,以高品質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù),高素質(zhì)的員工隊伍,優(yōu)秀的企業(yè)文化,為顧客創(chuàng)造價值,實現(xiàn)顧客利益、企業(yè)效益、社會效益最大化,鞏固市場上煤炭行業(yè)一流品牌地位。

3.品牌建設(shè)目標(biāo)。提高品位市場形象,提高國內(nèi)外知名度和美譽(yù)度,鞏固市場上煤炭行業(yè)一流品牌地位。

4.精細(xì)化品牌管理。實施精細(xì)化品牌營銷管理,精算煤炭資源配置,精煉產(chǎn)品質(zhì)量,精心鍛造品牌,精準(zhǔn)把握市場,精細(xì)經(jīng)營管理,推進(jìn)“兗礦煤”精細(xì)化品牌管理。

5.以顧客和市場為中心。探求市場需求動態(tài),激發(fā)和累積顧客合作忠誠度,凝聚推動力,增強(qiáng)抵御風(fēng)險能力,實現(xiàn)用戶利益價值、企業(yè)效益之間的最優(yōu)結(jié)合。

6.品牌內(nèi)涵定位。優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)控、低雜物、零投訴、高品位、服務(wù)優(yōu)、環(huán)境好。

7.品牌個性定位。追求卓越、爭創(chuàng)一流、實現(xiàn)完美,堅守管理零缺陷、產(chǎn)品零雜物、用戶零投訴。

8.品牌文化定位。重信守諾,誠信經(jīng)營,以誠相待,以誠合作,以誠促銷,以誠共贏,追求卓越,品牌管理精細(xì)化。

9.品牌形象定位。堅守承諾,持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境和管理水平,以高品質(zhì)的質(zhì)量和員工,優(yōu)秀的文化,優(yōu)質(zhì)穩(wěn)控的煤炭產(chǎn)品,誠信高效的服務(wù),良好的環(huán)境,管理的零缺陷、產(chǎn)品的零雜物、用戶的零投訴,樹立和鞏固市場上煤炭行業(yè)一流品牌地位。

10.品牌營銷定位。追尋產(chǎn)品品質(zhì)與市場需求、顧客利益價值、企業(yè)效益價值的最佳結(jié)合點,凝聚品牌力。

11.品牌質(zhì)量特色定位。確保煤炭質(zhì)量保持穩(wěn)定受控,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)控、低雜物、零投訴,以過硬的質(zhì)量和信譽(yù),打造“兗礦煤”品牌,突出讓用戶放心滿意,增強(qiáng)用戶對“兗礦煤”的品牌忠誠度、滿意度、美譽(yù)度。定期測定品牌形象,抽樣調(diào)查消費(fèi)者對品牌的評價,平均調(diào)查結(jié)果,得出品牌在消費(fèi)者心中的形象。建立品牌形象定期優(yōu)化改進(jìn)及檢驗機(jī)制,對照品牌現(xiàn)有形象和期望形象的差異,及時改進(jìn)品牌形象的不足之處。設(shè)置品牌危機(jī)的處理制度,把問題消滅在萌芽狀態(tài),提高認(rèn)識、強(qiáng)化措施、誠信迅速、公平妥善,積極處理顧客投訴和異議確保實現(xiàn)顧客零投訴。創(chuàng)新軟環(huán)境,提高軟實力,凝聚品牌力。樹立企業(yè)精神理念,提高全員的凝聚力和向心力,統(tǒng)一企業(yè)理念。通過企業(yè)愿景、員工手冊、宣傳冊等形式,開展好內(nèi)部宣傳和對外宣傳,增強(qiáng)自身環(huán)境文化氣氛,讓社會不斷認(rèn)同和接納企業(yè)形象。

建立顧客關(guān)系戰(zhàn)略。建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系,拓展戰(zhàn)略及重點用戶,優(yōu)化用戶群,保證營銷渠道的暢通與穩(wěn)定,建立用戶信息及客戶反饋的渠道,了解顧客的需求和期望,分類管理關(guān)注重點,全心全意為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效快捷的服務(wù),創(chuàng)立服務(wù)名牌。創(chuàng)新技術(shù)水平,提高科技實力,創(chuàng)立技術(shù)名牌,以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)創(chuàng)立質(zhì)量名牌,實施差異化產(chǎn)品策略。充分發(fā)揮選煤廠煤質(zhì)轉(zhuǎn)換器及效益聚寶盆的巨大作用,實現(xiàn)精確的質(zhì)量控制和經(jīng)濟(jì)效益。跟隨科技發(fā)展在選煤工藝、關(guān)鍵設(shè)備及自動化控制水平等技術(shù)環(huán)節(jié)的不斷發(fā)展和突破,保持煤炭洗選加工技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢,及時采用最新科研成果,實施選煤工藝系統(tǒng)技術(shù)改造。積極實施我國選煤行業(yè)唯一的“國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程項目――優(yōu)質(zhì)高效煤炭洗選示范工程”技術(shù)。

12.在鞏固煤炭主業(yè)品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,兗礦充分發(fā)揮技術(shù)、資金和資源優(yōu)勢,發(fā)展一體化產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)品牌的有效延伸。煤炭產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有一定的局限性,對煤炭的下游產(chǎn)業(yè)難以直接嫁接產(chǎn)品品牌,注重企業(yè)品牌的延伸,即企業(yè)核心優(yōu)勢的延伸。依靠統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象,使企業(yè)涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)在用戶心目中建立相應(yīng)的口碑,形成優(yōu)勢互補(bǔ)。兗礦集團(tuán)充分依托兗礦品牌為紐帶,吸引社會資源和資金向企業(yè)流動,通過聯(lián)合、兼并、控制、嫁接和收購等方式,不斷擴(kuò)大煤炭和非煤產(chǎn)業(yè)的規(guī)模,形成新的優(yōu)勢,逐步建成了具有市場競爭力的兗礦電鋁、兗礦長龍、兗礦國宏、兗礦國際等一系列非煤產(chǎn)業(yè)品牌,實現(xiàn)規(guī)模與品牌的聯(lián)動,從而使企業(yè)保持長久的競爭優(yōu)勢。

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