導語：如何才能寫好一篇廣告策劃的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]廣告；營銷策劃；消費者

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627019

1前言

廣告指的是采用非常技巧和手段，完成相應的腳本創作，以彰顯企業生產產品所具有的特點與優勢，或展示企業擁有品牌的獨特內涵。同時，通過這種手段來提升產品的市場營銷效果。廣告以其獨特的形式，以展示給消費者具有獨創內容的產品信息、觀念以及企業品牌，以實現對企業品牌以及產品的宣傳效果。其集中了藝術表達以及技術的應用，經由視覺、聽覺等傳播形式，以打造出一個完美、創新、獨特的品牌與產品形象，其目的是為了引起消費者的注意，最終實現推動企業產品的營銷。廣告從根本上講，是按照不同的產品所定位的市場、面對的消費群體、市場中競爭對手等多方面條件，完成自身的創作與策劃的，最終目的是為了能夠最大限度地引導此類產品消費者對產品進行消費。

2廣告對于營銷策劃的意義

2.1能夠吸引更多的消費者

現階段，各類廣告隨處可見，我們日常生活中所可看到的廣告也逐漸地增加。而隨著我們生活節奏不斷地加快，使自身對廣告產生了巨大的自我免疫性。所以，如果所采用的廣告相對乏味、無創新，注定是不會引起消費者的關注的。且要讓消費者能看到更加深刻地記住某一個廣告信息，認識到企業生產的產品以及相應的品牌，就決缺少不了要有一個非常獨特的廣告創意。一個好的廣告，能夠讓企業的產品以及相應的品牌，給消費者眼前一亮的感覺，更能激發消費者的購買欲，以實現產品營銷的理想效果。

2.2強化記憶，降低傳播投入

企業之所以會投放廣告，其目的之一是不斷地強化消費者對企業產品所產生的相關記憶，最終引導消費者發生消費行為。所以，要是企業所投放的廣告無法讓人記憶深刻，也無從談論廣告所應有的影響與作用。通過大量的實例分析得出，更多的消費者，能更好地記憶那些擁有一定的情節與故事性的廣告宣傳。采取相對活躍、趣味的手法，以表達產品的特性，能夠更加容易讓消費者在情感上形成共鳴，也就更容易提升廣告自身的說服性，更好地讓消費者記住。美國的相關人員曾進行了一項實驗，如果人們處于微笑或大笑的狀態，其腦里將流入相對多的血液量，也能發生相應的化學反應，使自身感到舒服以及愉悅。同時，能夠更好地記憶當時接收的相關信息。并且，廣告如果擁有較好的創意與情感投入，也會讓我們在日常生活中經常地提及，也在很大程度上提升了廣告的營銷效果，從而讓越來越多的消費者進行產品的消費。

2.3推動銷售，實現營銷目的

我們日常生活中所接觸的廣告種類繁多，其大致可以歸納成兩種：一是商品類廣告形式；二是觀念類廣告形式。商品類的廣告其可以最直接地影響到企業產品的營銷情況。而觀念類的廣告則是采取構架某一觀念，來影響消費者。其相對來說較為間接，不過并不是說觀念類廣告對于產品營銷的作用很小，相反其影響也是較大的。觀念類廣告有時能夠讓消費者自身的生活以及價值觀等得以轉變，屬于宏觀上的產品營銷手法。比如說阿迪達斯的產品廣告語： “Nothing is impossible。”此廣告內容是：球星在其中努力地表達自身的技巧，通過避開每個阻礙，實現最終完美的一擊。這則廣告傳遞給我們這樣的信息：可能我們面臨很多、很大的阻礙與困難，不過經過自身的努力，就會取得成功。另外，采用這種手法，也讓我們對這則廣告記憶猶新，也使我們更加深刻地認識了阿迪達斯這一品牌，極大地提升了產品與品牌的營銷效果。

3廣告在營銷策劃中的重要作用

在企業的營銷策劃中，怎樣選擇更加貼切、高效以及易被接受與引起共鳴的廣告內容與形式呢？需要相關人員加以重視與探索。消費者之所以要購買某種產品，其最主要的目的是自身擁有某些特定的需求。而廣告也與普通的創作有相對大的差異性，其讓企業的產品相關信息能有效地傳向消費者，廣告針對性相對較強。因此，在進行廣告創作時，應當和企業的產品營銷策略相符合。在根本上講，廣告的投放是一種商業活動，最終是為了能讓產品占據更大的市場份額，所有的營銷活動均要把消費者看成目標受眾。對于廣告來說，也應當是這樣。唯有站在消費者這一方來處理相關問題，才可以更好地讓企業產品占據市場。要是廣告相對乏味、無趣等，就會很大程度上影響到產品自身的形象。我們想要看到更加新穎的廣告內容與形式，不代表要求廣告刻意地追求另類，關鍵是要能夠符合消費者需求，讓消費者與產品形成共鳴。在社會與經濟高速發展的如今，越來越多的產品出現同質化問題。通過獨特的廣告宣傳，則可以讓自身的產品更為凸顯。所以，在企業產品的營銷策劃中，廣告發揮著極其重要的作用。

3.1廣告在產品營銷中發揮著關鍵的作用

在經濟迅速發展的今天，產品出現同質化的問題逐漸凸顯。要想讓自身的產品能脫穎而出，就要依靠廣告的重要作用。所以，在企業產品營銷活動中，廣告應當能夠展示出和消費者相同的認識與觀點。好的廣告能夠讓消費者產生更加深刻的記憶，也可能促進產品營銷作用的發揮。在這一過程中，會被各種的條件與因素作用，比方說廣告的技巧、觀念以及傳播形式等。在這一過程中，最重要的是要能夠正確地把握產品所對應的消費人群，并將準確、有創意的信息傳達給消費者。好的廣告能夠讓消費者更加地認同，有效地提升產品的認知度。不過，廣告要從產品的真實情況為出發點，堅決不能刻意地夸大和虛構產品信息。只有堅持這樣的原則，廣告才可以向著正確的道路前進。在營銷策劃中，如果要讓消費者更加關注并引導消費者產生購買行為，其廣告的水平在很大程度上起到關鍵的作用。廣告通過讓消費者對產品形式深刻、獨特的記憶，進而更好地推動產品營銷活動。

3.2廣告擁有非常強勁的銷售力

和其他的行業進行比較發現，廣告行業并不是作為單獨個體存在的，其發展勢必要與其他行業相結合，并且也和市場環境存在非常緊密的聯系。在各個行業與領域中，廣告均發揮著自身獨有的強勁的作用。要想更適應市場環境的變化，廣告應當以市場作為基礎，全面地認識市場環境，掌握消費者的實際需求，這樣才可以使企業進行營銷策劃時，更加科學、準確地找出產品所面對的消費群體，才可以使產品擁有更多的消費人群。因此，廣告與營銷之間存在著極為緊密的聯系。同時，廣告也具有非常強勁的銷售力。一個以市場為依托、以消費需求為準則的廣告，能夠幫助產品在營銷中大獲全勝，占據更大的市場份額。不過，要是沒有充分地分析產品與消費者需求，單純地追求廣告的另類效果，那么，即便是多么創新的廣告，也不可能很好地促進產品營銷。所以，廣告擁有非常強勁的銷售力，但要建立在符合市場發展規律的基礎之上。

3.3廣告應當站在消費者的角度去思考

對于廣告來說，應當考慮消費者真正的需求、利益以及觀念等。廣告的作用過程，就是對消費者提出一個消費的理由，然后通過產品信息說服消費者，最后引導消費者產生購買行為。所以，廣告要想在產品營銷中發揮出應有的作用，要將產品相關信息正確地傳遞出去，還要使產品更好地和消費者的日常相融合，使產品所具有價值更加清晰地體現，達到引導消費者購買產品的目的。

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一、廣告策劃的現狀

當今時代下發展的中國，市場經濟發展使中國商品銷往世界各地，在市場經濟日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業迅速發展，中國廣告業依靠自己的在資金、人才、經驗、地域等方面的優勢，使中國廣告業長足發展。作為根植于本土市場的廣告業，更能諳熟中國企業的廣告策略，同時，中國的廣告產業正在逐步朝著專業化、規模化、多樣化發展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關系

企業營銷策劃在企業經營方面處于關鍵地位，主要是包括確定戰略目標和競爭對手、制定營銷戰略、分析市場發展狀況，從而帶動企業實現專業化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務于企業的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個關鍵部分，二者對立統一，實現良性友好發展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發展下，企業更需要消費者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經濟生產中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進銷售的一項重要策略，在消費者心中建立起一個良好的企業形象，有利于市場營銷活動的展開，促進產品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

廣告的策劃就是將企業想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達出來并傳播給消費者。

1．廣告創意對于廣告策劃的重要性

廣告在設計時不能只看重藝術感、形式感，關鍵要將內容表達清楚明白，讓人更直觀地了解廣告內容。所謂廣告創意，簡單來說就是以新穎、獨特的思維，很巧妙地讓傳播內容在主題明確的前提下，具有創造力的表現出來。要想更加準確地表達出廣告創意，就需要深入了解主題內容、企業的營銷理念和滿足消費者心理的市場需求，廣告創意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費者為目的，激發大眾購買欲。廣告創意在廣告策劃中優勢明顯，同樣的一個產品有時需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經的“德芙，讓我縱向絲滑。”“下雨天，巧克力和音樂更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場景，但依舊不變的是情侶兩個人的愛和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點，展現給觀眾，讓觀眾了解德芙的絲滑，大大提升消費者的購買力。

2．營銷理念需求影響著廣告策劃

營銷理念在廣告策劃中也發揮著重要作用，根據營銷產品需要面對的消費人群，廣告策劃設計也會有很大的不同，面對年輕人自然就會選擇比較青春活力的創意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對老年人的廣告就該是比較老齡化一點的，而且年齡段不同，消費心理也不相同，所以各采用的廣告創意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統觀念，要與時俱進，不斷創新，實時觀察市場需求，應對變化，改變促銷手段。

3．營銷策劃中廣告策劃的應用意見

（1）深入了解市場需求。廣告的策劃主要是服務市場的需求，在現在經濟發展的狀況下，任何企業都不可能占據主導，所以，就更應該深入了解市場，在競爭中適應市場，選擇好自己的目標市場，在市場中占據合理的位置。市場的競爭環境，給企業提供的一些契機，給企業放活，企業要想在市場中尋求生路，就得不斷了解市場，不斷更新改良自己的營銷策略，策劃出適合市場需求的廣告策劃，來吸引更多的消費者。

（2）制定相應的策略。企業生產出優質的產品是根本，但是宣傳也是另一項重要工作。廣告在營銷工作中主要是推廣的作用，基于企業的長遠發展來看，生產優質的產品才是做好企業的根本，不過要想占據市場優勢，還必須要科學合理地制定出廣告策略，根據產品的特點，發揮廣告創意，獲得消費市場。

（3）發揮人員銷售的促進作用。人員銷售是與消費者之間建立長遠合作的重要途徑，銷售與消費者進行面對面的交流，整合人員銷售的優勢，拓展市場，在廣告策劃中，人員銷售可以發揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現代營銷手段。在贏得了消費者之后，就需要人員銷售進行溝通交流，拉近與消費者之間的距離，使產品在營銷中不被市場淘汰。

四、結束語

經濟發展的繁榮發展，企業只有在這經濟巨浪中穩固自己，才能在市場競爭中脫穎而出，廣告在營銷策劃中作用十分明顯，通過信息傳播，在目標市場中溝通企業與消費者之間的聯系，促進產品銷售。營銷策略決定著廣告策略的方向，廣告創意的不斷更新就更是一項必不可少的工作了，營銷策劃不但關系著企業的發展，更導向著廣告策劃的有序運行，所以，在經濟發展迅速的市場下，企業擁有長足的營銷策略能使企業屹立不倒，廣告策劃的發展方向則更是關系企業的知名度，使企業長久發展。

參考文獻：

［1］曾凌．試論營銷策劃中的廣告應用［J］．商業文化（下半月），2012，（09）：171．

［2］徐芳琳．營銷策劃與廣告策劃的整合［J］．決策與信息（財經觀察），2008，（06）：154～155．

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廣告策劃課程作為市場營銷專業學生的核心課程，其教學的主要目的就是根據專業學習的特點和實際工作的需求，重點培養和鍛煉學生的廣告策劃理論與實踐能力的提高，進而適應廣告實踐的發展，能夠畢業之后很快融入角色，完成相應的任務。相對于其他的課程而言，該課程不僅要求學生能夠把廣告策劃課程的知識與其他課程知識相結合，還要結合其他所學專業知識和技能，對于學生綜合素質和能力的運用。正是基于這樣的考慮與實踐要求，從提高學生的就業工作能力的角度來考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識的講解和梳理，還要通過實踐教學模式的創新和構建，在傳授給學生知識的同時，對于學生的專業技能和素質進行系統的指導和提升。

一、實戰型教學是廣告策劃課程轉型發展的必然選擇

雖然傳統的廣告策劃課程對于教學實踐給予充足的認識，并且形成了一系列有關實踐教學的體系和結構安排，給予了相當的課時安排與重視，但是學校教育的理論化傾向和企業的實踐化選擇依然處于相互割裂的狀態，校外實踐內容發展的日新月異不可能在課堂上即時得到體現和運用，學生也不會相應的適應外界的發展。企業對于廣告策劃的實踐提出更多要求的情況下在學校教育中并不能得到體現，學校的教育不可避免在時間、空間和方式上滯后于現實的要求，導致理論與實踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實踐脫節。就算教師意識到這一問題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統的廣告策劃課堂實踐教學中依然是停留在模擬型教學的狀態。學生對于這樣的教學不管是從學習理論知識，還是從提升自己的能力水平都感覺意猶未盡。雖然傳統的模擬教學可以在一定的環境和條件下對于學生進行一定的專業訓練，但是這種訓練離現實的廣告策劃來說距離較大，學生在這樣的模擬環境中的學習和訓練就不可避免帶來參與意識和主體意識的減弱，造成所學非所用，所用非所學的心里，使得教學效果大打折扣。

基于此，形成管理上以實戰訓練為內容、評價以目標為導向標準、體系上以綜合立體為框架、監測上以配套考試的實戰型教學模式就成為廣告策劃課程走出現在模擬訓練困境的必然選擇，也是傳統模擬教學走出困境的必然出路，由模擬型向實戰型的轉型也是成為自然的趨勢。本文結合在廣告策劃課程教學過程中的嘗試，對于實戰教學的模式和思路進行具體展開。

二、實戰型教學的特征

實戰教學模式相對于傳統的實訓型教學模式來說，最大的特點就是場景真實化、過程現場化、結果不可預期化。實戰型教學就是在真實的場景、真實的平臺，運用綜合的專業知識，結合企業現實環境中遇到的問題而提出解決方案和策略，并且能夠達到預期的效果。與模擬式訓練不同的是學生可以真實的面對企業所遇到的實際問題，能夠最大化的調動學生的各種知識和能力，以團隊為單元開展主體化、具體化的廣告活動，包括研究廣告產品、確定廣告調研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創意，制作廣告產品，編寫廣告策劃書，進而按照企業的標準來解決實際營銷策劃過程中的問題和項目，所有課堂的布局和講授也應該圍繞著企業的要求進行內容和題目設計。這樣的實踐教學模式可以使得學生最大化的得到多方面的訓練提高，學生更多的就會從廣告主的角度來思考廣告策劃的整個過程，而不是從廣告公司的角度考慮，對于學生分析問題的角色轉變是一個有利的訓練。

廣告策劃實戰型教學與傳統的以實訓為主的教學區別表現在很多方面，首先，在內容上，這方面主要體現在實戰型內容對于學生的興趣和能力的培養作為重要的一個方面，內容的設計都是圍繞最大化的吸引學生興趣和鍛煉學生能力為基本出發點，更多的是立足于企業廣告策劃活動的實際問題提出的，學生就可以最大化的作為企業主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對于學生的協作協調能力的提高相當明顯。傳統的模擬教學更多的是圍繞一個內容學生分成小組，學生在其中更多的是一個簡單的分工，由于缺乏現實的場景，學生的分工協調能力得不到體現和鍛煉。實戰型教學模式可以讓學生在面臨實際問題時，如何在規定的時間、規定的資源條件約束下，統籌兼顧，有序協調來完成規定的內容。此外，實戰型教學模式體現在以實戰訓練的內容為管理對象，以目標導向為評價的標準，以綜合立體化為架構的基點、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設。

三、實戰型教學模式的建設思路

1、實戰型教學模式的內容：必須能夠吸引學生的興趣和鍛煉學生的能力

實戰型教學模式最突出的特色就體現在讓學生在學習過程中由接受變為選擇，由被動變為主動，由配角變為主角。傳統的師生課堂教學關系充分的體現在傳授和接受的單向傳導過程。雖然中間穿插有提問、討論等互動環節，但是這些都是建立在老師為為主角，整個的場景都是模擬并且是老師可以隨時掌控的狀態，學生被動的、配角的狀態并沒有從根本上改變。但是實戰型教學則是通過企業遇到的真實課題和問題，要求學生能夠根據現實的周邊條件和環境提出切實可行的解決方案，進而達到實踐鍛煉的目的。通過這樣的實戰訓練，學生才能切實感受到企業的廣告策劃與實驗室的廣告策劃相差甚遠，學生才能夠真正的變成學習的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實踐體驗，從而迅速提升廣告策劃的實踐能力，具備團隊分工中必須具備的素養和要求。而要達到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學生興趣，并且同時又能夠鍛煉學生能力的課題內容。實際展開策劃過程的時候，這樣的課堂選擇一般都會出現各種各樣的問題和困難，這是因為企業不可能為了廣告策劃的方案等待一個學期或者半個學期，要求實際策劃必須在規定的較短的時間展開。由于實際和教學過程之間存在的差異較大，因此工作能否按時完成就保證不了，這就使得教學的效果收到一定程度的限制。

要解決這一矛盾問題就必須做到以下幾個方面：一是選題的時間要求比較寬松；二是選題的真實性必須得到保證；三是所選擇的題目內容需要符合學生的認知和興趣。

2、實戰型教學模式的管理：必須以目標導向為標準

廣告策劃課程作為市場營銷專業學生的核心課程之一，就是要求學生通過系統性的廣告策劃課程的系統性的理論和實踐學習，從企業的戰略層面全方位的考慮企業所處的環境和面臨的問題，進而做出廣告策劃的方案，具備相應的實踐水平。廣告策劃必須根據營銷、傳播等的要求，在項目目標的制約下，制定廣告的創意策略、表現策略、傳播策略，并指導監測項目的實施。這樣的要求和目標應該成為廣告策劃在實戰型教學模式的基本目標，課程內容的設計和實訓內容的展開應該圍繞這樣的目標；從選題開始到課題內容的調研、策劃、項目的制定和執行等都應該有針對性的進行節點控制和把握，根據突出的問題進行指導和幫助。上述要求就是廣告策劃實戰訓練內容所要求的具體目標，在具體的教學課程中，必須圍繞這樣的目標具體進行展開。

3、實戰型教學的模式體系：必須以綜合立體化為框架

實戰型教學模式的建立和效果的發揮，不能簡單的依靠在老師的發揮和表現，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評價，必須建立一個綜合的立體化的教學模式體系，這一模式體系包括以下幾個方面。一是企業和學校。企業不僅僅提供實戰型項目的課題內容，而且對于項目調研、項目論證、項目資料獲取、戰略制定、目標定位等都應該給予相應的支持和配合，才能夠保證項目的順利進行。二是專業和課程。廣告策劃課程必須與營銷專業的其他課程融為一體，共同實現營銷理論和實踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內容設計的時候，從營銷專業的角度進行整體布局。三是老師和學生。實戰型教學模式是對傳統的“授受”教學模式的揚棄，應該在傳統教學模式的基礎上，通過更豐富的教學模式和手段，提倡和鼓勵學生的自主創造性，培養學生的創意和策劃能力，反復的進行強化訓練以達到預期目的。四是學生與學生。廣告策劃的實戰訓練師單個的學生個體無法完成的，必須形成以學生自己為主的團隊分工協作，最終形成廣告方案，因此學生之間必須形成明確和詳細的分工，使得團隊的力量作用充分發揮。一般應該形成4―5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協作有效的團隊。比如在一個團隊里面，角色分工要很明顯：項目總監、客戶代表、創意總監、文案總監、媒介總監等，完全按照廣告策劃活動的真實角色進行分工，可以最大化的提高學生的主體意識和參與意識。

4、實戰型教學模式的監測：必須以配套化的考試改革為依據

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[關鍵詞]廣告策劃；教學改革；新思路

[作者簡介]梁鶯，廣西經濟管理干部學院工商系講師，廣西南寧530007

[中圖分類號]G71　[文獻標識碼]A　[文章編號]1672-2728(2008)10-0197-04

現代高職教育要求培養學生成為適合社會發展需要的應用型和技術型高級人才，當前高職的專業教學應努力向行業實踐和社會專業需求對口靠攏，這樣才能向社會輸送合格和有競爭力的人才。“廣告策劃”是一門實踐性和應用性極強的專業課程，傳統的“一言堂”和“純理論、重理論”教學模式，使培養的學生缺乏實踐能力、操作能力和創新能力，畢業后無法適應企業和社會需求；同時，學生也會對學校的應試教育和傳統課堂產生厭學和消極心理，“混日子”的學生大有人在，這也勢必會給高職教學、管理和發展帶來惡性循環。筆者針對這幾年在營銷策劃專業教授“廣告策劃”課程的粗淺心得，以及畢業生效果來談談該課程教學改革的幾點思考，努力探索一條適宜該門課程教學的實用新模式。

一、課程教學改革的背景和必然

(一)傳統教學模式凸顯的弊端

傳統課堂教學講究理論的系統性和完整性，側重以教師為中心、以書本為中心，以考試為最終目的，學生學習處于被動狀態，課堂教學缺乏互動、引導和情景操作設計，忽略了學生的學習主動性和專業興趣培養。這容易造成學生的應付式學習態度，要考試的就學不考試的就不學，上課畫課本找依靠，考試抱佛腳圖高分，沒有真正認識專業學習對專業素質和能力積累的重要性，也無法真正提高學生的專業素養。

傳統教學模式中，教師往往把學生的實踐能力培養推遲到實習階段，而忽略了課堂實踐教學的重要。一方面，讓大批學生到對口企業或公司實習是件難操作的事情，即使有機會，學生能直接參與項目廣告策劃過程的機會也不多，大多學生只能是觀摩，這受實習時間、廣告公司業務效果和效率的限制。另一方面，目前，尤其本土的廣告運作存在許多不規范現象，廣告公司水平良莠不齊，學生進入好的公司實習可受益匪淺，進入不規范的公司實習會讓學生產生厭學心理，認為實踐操作不過如此，經驗最重要，模式最重要，課堂教學與實踐差距是十萬八千里，還不如不學。唯公司的操作手法、親眼看到的是真理，課堂的理論都是紙上談兵，這是絕大多數學生實習后抱有的看法。實際上，這是一種缺乏引導的實習觀念。一個公司的運作并不代表規范，并不代表專業，學生學到的只是一種經驗，而并非發現問題和解決問題的專業能力，這缺乏專業理論和素質的支撐。尤其廣告策劃是講究創新的行業，模式化運作和模仿會導致很多問題，勢必使客戶利益受損，使公司失去競爭力。我們培養的應是能以不變應萬變的創新型專業人才，而非毫無競爭力的簡單適應型人才。因此，重實踐輕理論，照樣培養不出適合社會需要的人才，這給我們的課程教學帶來了新的挑戰――如何把課堂與實踐有效結合?這是課程改革的必然。

(二)廣告行業現實環境存在的問題

就近幾年本土的人才需求趨勢看，廣告策劃人才一直處于高需求狀態，但從相關專業的畢業生就業效果來看卻不能很好與專業需求對口，在一味責備用人單位只招有工作經驗的人才的同時，我們的高職人才培養和教學模式也陷入了尷尬，如何培養適銷的人才已成為高校專業課程教育改革亟需解決的問題。

當前，廣告行業從業人員學歷背景和從業背景魚龍混雜，廣告運作能力水平不高。就本土而言，市場缺乏有競爭力的具有專業運作能力的廣告公司。這體現在：一方面，廣告公司策劃能力不強，要么一味模仿照抄照搬，做千人一面的產品廣告；要么公司為追求短期效益，一味迎合客戶，讓專業廣告策劃活動變成投客戶口味之所好，變成外行指揮內行，難以有好作品產生，更不利于贏得市場。另一方面，很多廣告策劃活動不重視專業和實際的市場調查，策劃人員單憑經驗、客戶資料和文字資料閉門造車。這樣制定出的策劃執行方案往往欠缺科學依據和競爭力，會對客戶的利益產生較大影響。很多時候公司會把原因歸結于業務時間緊迫，沒時間調查，有些公司即使進行了市場調查，也是為了應付客戶，敷衍了事，東搬西抄。這樣的廣告策劃從業方式，不可能真正為客戶著想，作出令人滿意的作品和活動，這也從另一方面體現了廣告界要想健康發展，廣告公司要想具備較強的競爭力立足于市場，亟需專業的廣告理念和廣告人才。這給高校廣告教學提供了一個輸送適銷對路的廣告人才的市場機會，我們的廣告策劃教學應適應社會需要而改革和設計。

二、以項目模擬實戰為側重點的教學方式探索

目前，我們的廣告策劃課程采取的是廣告策劃理論教學與項目模擬實戰相結合、相穿插的教學方式，側重實戰中學生的技能訓練。

(一)項目模擬實戰教學的目的

廣告策劃項目模擬實戰教學主要是在教學中通過模擬某一廣告項目實戰的方式來鍛煉學生對整體廣告策劃活動的把握和實際運用能力，這包括考察學生的廣告市場調查分析能力、目標制定和產品定位能力、活動表現策略制定能力、媒介選擇和組合能力、廣告預算能力、廣告策劃案撰寫以及表達能力等專業能力。同時，通過以小組為單位的競爭比稿方式，還可鍛煉和培養學生團隊合作意識、責任感、務實精神、溝通協調能力以及學習的主動性等多方位綜合能力，讓學生在參與實戰中實踐能力和專業興趣得到增強。

(二)項目模擬實戰教學的實施設計

項目模擬實戰教學的實施環節可包括項目確定、項目布置、項目實施以及項目評價四個環節。

第一步，項目確定。先由教師根據教學要求，選擇和確定出合適的廣告模擬實戰項目。這是實戰教學中最基礎的一環，值得特別注意的是項目選擇應具有真實性、競爭性與貼近性，選擇的項目應是現實對象，具有競爭市場，最好是本土的企業或產品，或學生熟悉的在本土有市場的品牌產品。否則學生在項目模擬實戰時，會覺得無從下手，往往選擇三兩天坐在電腦前憑空想象炮制出一份策劃案，這與我們的實戰教學的目的和初衷是相違背的，達不到我們想要的實訓效果。項目的選擇來源有兩方面：一方面我們可以聯系一些廣告公司獲取相關項目信息，比如公司需要做的策劃或已經完成的項目策劃拿來給學生進行模擬實戰；另一方面可以就本土存在的產品或存在銷售問題的產品，模擬為其進行相關廣告策劃活動。比如，在教學中我們曾經讓學生做本土園湖路xx花店情人節活動策劃案、xx眼藥水在本校的活動推廣方案等，學生參與興趣高，實戰效果比我們預期的要好。最后，項

目的選擇和要求制定必須要與教學內容相聯系，這樣才能讓學生把實踐和理論相結合，在理論指導下實踐，在實踐中發現問題進一步補充理論，做到自身提高。

第二步，開始項目布置。這個階段先要把項目的目的、意義、要求、要達成的效果以及相關信息等傳達給學生，使其對活動把握有個規則認識，然后再將學生分成5―7人為單位的若干策劃小組，每個組的組員應有明確的責任分工以及相互合作，并要在規定時間里完成所布置工作。從我們的實際運作來看，通過分組制方式進行項目模擬實戰，學生們的團隊協作意識、競爭意識以及溝通意識都非常積極，能較好保證廣告策劃各環節的開展和銜接。

第三步，項目實施環節。這個階段是學生為完成項目目標和要求，開展具體工作的重要階段。這個過程涉及策劃的許多專業能力的體現，是學生實踐能力鍛煉的重要環節。在這個階段，老師要當好指導者和咨詢者的角色，在此過程中對于學生提出的疑問和困難要給予解答和引導，也可就突出問題和有爭議部分組織學生進行小組討論或專項討論。通過交流心得體會，不僅能激發學生的自學主動性、解決問題的主動性、競爭意識，也能較好拓寬學生的項目運作思路。在這個過程中，教師切忌以一個答案或簡單的對錯來回答學生。廣告本身是個動態的過程，應更重視學生們解決問題的技巧、方法以及體會，多鼓勵學生思維百花齊放。項目模擬實戰本身強調的也是學生的學習主體性，老師在這個過程中不要怕學生理解不了或做不了，要放手讓學生去消化已知或未知的知識，他們會通過鉆研或努力以及老師的指導，把知識掌握得更牢固，在實踐中記憶和深化知識。

第四步，項目評價階段。待各小組在規定時間里形成廣告策劃案后，通過組織模擬廣告公司比稿提案會、幻燈片演示及提案陳述等方式來對學生的項目運作成績進行評比和點評。評委可由廣告專業老師、小組代表以及廣告公司相關人員組成，以此增強學生對評比結果客觀公正性的期待。項目模擬實戰結束后，教師應及時利用課堂時間就此次活動讓各小組作出工作小結，讓各小組互評，加強學生對優秀經驗以及工作不足的學習交流。同時教師作為組織者，也要結合實例有針對性地指出和總結。整個項目進行中存在的問題以及好的方法要以積極的肯定和鼓勵為主，加強學生的自信心。

通過項目模擬實戰教學，我們發現學生的學習能力和專業興趣有了較大的轉變，危機意識加強，對專業學習的自動性和積極性增強，開始更關注專業領域的東西，課堂的理論教學也相比之前傳統的一言堂理論教授效果更好，有參與才會有記憶有體會，有參與才會發現自己的優勢和不足。很多學生在模擬實戰后都認為自己要學習和補充的知識很多。這種項目模擬和理論授課相穿行的方式，大大促進了我們的專業課堂教學效果，學生的抱怨少了，敢于提問題的多了，相互討論也多了，最重要的是學生的專業實踐能力得到了較大提升，對專業和今后就業有了自信，這是一種教學的良性循環。

三、案例教學法與信息技術的結合運用

案例教學法遵從的還是實戰思維，項目模擬實戰雖能較快較好地提高學生的專業實戰能力，但因受課程時間安排的限制，只能從事一個項目的整體策劃或幾個知識模塊的單元訓練，學生的視野拓寬或專業知識的深入理解還需要我們在理論教學中運用案例教學法來進行補充。這不僅能很好幫助學生理解理論知識和框架，同時又為學生的實戰提供示范和好的經驗方法。案例教學也是我們課堂提升學生實踐能力的一種非常有效的方法。教師把學生帶入案例的背景、市場環境以及所面臨的問題中，通過理論分析項目運作的利弊、策略以及效果來讓學生深入淺出地理解廣告策劃理論知識以及項目成敗的關鍵，這比從頭到尾滿堂灌理論更能讓學生對知識體系記憶和理解深刻，而不是分塊的散亂的應試記憶，這也能讓學生樹立正確和專業的廣告和策劃理念，懂得走出門去關注和分辨市場行為，學會接觸案例或項目時去分析和查找問題，能從不同的廣告現象中把握廣告策劃的實質，最后能學會策劃整個廣告活動，這是我們高校教育培養應用型人才的標準和目的所在。

在案例教學中，我們要充分運用以多媒體為主的信息技術，發揮電子課件展示和制作在案例教學中的優勢。在我們傳統的案例教學中，很多老師會把收集的案例文字資料用word文檔的形式接連放映給學生看，我們發現當學生閱讀完一大段文字再聽教師分析講解時，案例講解的效果并不盡如人意，即使其中教師前后翻閱文檔給學生講解有關細節，但學生對于案例的理解仍缺乏整體性、系統性和記憶性，只是有個模糊或大概理解。另一方面，這種案例教學方法也大大影響了課堂講課效率，很浪費課堂時間。因此在案例教學中，我們建議采用把案例圖示化的講授方式，也就是說教師在授課前把要分析講解的案例進行理解、消化、提煉，用簡單文字或圖示的形式把案例的關鍵點或發展運作過程做成簡單流程圖，上課以口述結合課件演示的方式跟學生講解有關案例，其中課件在制作時對于口述講解需要拓展的部分可做相應鏈接或分解圖示，這樣的案例教學中我們發現學生上課注意力更集中了，對教師講解的案例記憶更深刻了，也方便學生筆記記憶，同時也充分利用了有限的課堂時間，能達到事半功倍的效果。廣告策劃課程本身是一門表現力豐富和表現手法多種多樣的課程，傳統的授課結構和方式難以滿足課程教學需要，充分運用信息技術，配合圖片、音像以及電子課件等動態的教學手法能有效提高學生的學習興趣。在參與項目模擬實戰的最后一個環節，要求學生通過幻燈片的形式給客戶展示提案。這是目前許多廣告公司的現實操作手法，因此在案例教學中積極運用電子信息技術，不僅能帶給學生更多的豐富的專業信息，同時也能拓展學生的專業實踐運用能力。

四、課程考試改革的思考

現代高職教育在課程教學改革上已摸索和形成了許多有價值的經驗，但作為教學結構之一的考試手段卻在改革上相對滯后。高職教育的考試改革應與培養應用型人才的目標相一致，應向樹立能力教育與素質教育的考試觀念轉化，考試考核重點應從理論知識能力向技術應用能力轉變。

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【關鍵詞】企業營銷；廣告；市場

現如今，傳播媒介越來越多，媒介的增多也讓廣告在市場中和生活中的影響力迅猛擴大。當今，廣告幾乎遍布人們的整個生活圈子，看電視、報紙，玩電腦，也許上廁所的時候你也會看到墻壁上貼出來的廣告宣傳單，它無時無刻不侵襲著人們所能觸及的領域。所以企業營銷策劃中廣告必然也是很重要的一環節，也是最基礎的一環節，一個企業花費巨資來做一條幾十秒甚至幾秒的廣告必然有它的意義所在，也許正是這條廣告便足以讓這個企業變得人人知曉。

一、選擇適合自己企業的廣告

對于選擇廣告企業要選擇適合自己的，對自己“量體裁衣”。廣告所帶來的結果和影響我們是強求不得的，只要是適合自己的特點就夠了，如果選擇了不適合自己的廣告那么所做的一切也都是徒勞的。前些年曾經有一家生產打火機的公司投資拍攝了一個廣告，廣告時間很短，畫面內容就是一個人開輛車飛越了一個大峽谷，本來是想借廣告來宣傳自己的打火機品牌，但是可想而知事與愿違，任何人都沒看出來打火機這個品牌，而是特別注意了廣告中的汽車，結果打火機這個企業品牌并沒有受到太大的影響，宣傳效果可以說是沒有看見，但是廣告中的汽車品牌卻聞名了起來，被消費者知道，這種為他人作嫁衣的廣告不是一兩個，生活中還是有很多這樣的例子的，所以說選擇適合自己的才是做好的，不然徒費勞力物力且無任何作用。

二、選擇合適的時機

手機、網絡這些也已經成為企業營銷策劃的首選方式，最近網絡自媒體在營銷中所占的作用也越來越大，根據一個話題一個熱點新聞做出來一個廣告也是近來企業策劃者所熱衷的，因為這樣不僅節省了財力物力，還可以達到很好的效果。就像前幾個月范冰冰和李晨宣布戀情這一事件，剛一公布，很多以此磣魑惱碌墓愀姹閆燙旄塹囟來，其中當屬某一衛生巾的廣告：冰臨晨下，我是不是該撤軍了，這一廣告在微博上被無數次轉載，達到了很好的宣傳效果，如此可見選對時機、適時出擊是多重要，我們不得不佩服該企業策劃者的能力。

三、采取正確的、流行的但又不是大眾廣告宣傳方式

1.標新立異，與眾不同

人們的生活節奏現在變得越來越快，很多的壓力讓現在的人感覺到煩躁不安，工作精神壓力過大，所以在空閑放松的時候很討厭看到關于廣告的東西。這就讓我們現在的企業要展開思考，開啟新的方法來宣傳自己，使消費者更加輕松的來接受自己的企業品牌。像“益達”的廣告就是以故事性來吸引了觀眾，使觀眾感覺心理舒坦，不像是在看廣告，而是在看微電影，很好的達到了企業宣傳的目的。

2.宣傳的廣告也要以文化的力量深入人心

廣告不僅僅只是一種單向的宣傳，更是一種雙向的傳播，廣告代表著企業的文化內涵，作為一門藝術傳遞給每一個觀眾。可以說廣告就相當于一個企業品牌的臉面，在廣告中觀眾能看到多少的價值，那么也許他就給你品牌的定位是多少，心理位置是怎樣。企業要做好自己的廣告營銷策劃，用自己的企業廣告讓觀眾明白我們的企業文化，對客戶進行思想上面的感染、引導，這樣的客戶也肯定會是長久的不容易流失的。

四、企業廣告的重要性

1.幫助企業建立良好的企業形象

在這個已經漸漸成為買方市場的今天，企業之間對于客戶的競爭呢個是很激烈的，提升自己的企業形象是很必要的。不難發現當今社會越來越的的企業家熱身于公益事業，很多的企業家以自己公司的名義來資助大學貧困生、窮困地區，投身于公益醫療事業，建醫院建學校。他們幫助他人，盡自己的力量，他們的這種慈善行為也可以提升他們的企業形象在消費者心中的位置，獲得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一個企業走向了深淵。企業形象在企業的成長過程中是必須要維護和建立的。

2.提高自身的知名度

讓別人知道的廣告才是好廣告，但是讓別人知道的企業卻不一定是好企業。在企業營銷策劃中廣告是必不可少的一個環節，它是提升企業知名度的很好的途徑。就像“為什么大明星那么受歡迎？”，歸根結底，因為她們名氣大！所以，一個企業想要經濟的發展，利益的提升，也要讓自己變的有名，變得人人知曉，這樣自己的品牌才會有力量，才會有價值。質量是很重要的，但是試想，就算我們的產品質量再好再優秀，如果沒有品牌力量的支持，那么消費者也是不會認可的，所以說利用廣告來提升自己自身的知名度是很有必要的。

3.做到廣告與消費者的緊密聯系

廣告連接著企業和消費者，讓消費者在慢慢的過程中逐步接受和認可。它將一個新事物介紹并引導給消費者，就像一個新產品的出世必將會做一個會和廣告，因為這樣他才會讓消費者知道自己的誕生，將自己的品牌推向社會，這一環節在企業營銷中是很基礎的。

五、結束語

當今在企業營銷策劃中廣告的應用已是最基礎的環節，也是最重要的，是其它的宣傳手段無法比擬的。它就像一條連接市場的橋梁，將企業的品牌來推廣，讓更多的人知道。企業在用心做產品保證質量的同時，還應該多增強自己企業文化的宣傳工作，以廣告來廣而告之，讓自己的企業品牌深入人心。

參考文獻：

[1]吳剛.廣告策劃與企業營銷策劃的關系分析[J].經營管理者，2014，03：291.

[2]林來.廣告與企業營銷策劃的關系[J].中國商貿，2013，20：23+27.

[3]王聞廣.廣告策劃對企業形象營銷的重要性[J].科技與企業，2012，08：8.

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【關鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業能力概述

職業能力就是直接影響職業活動效率和使職業活動順利進行的職業心理特征。職業能力與人的職業活動聯系著,并表現在人的職業活動中。可見職業能力就是個體從事職業活動的能力。個體具有某種職業能力,就能夠順利地完成某種職業活動,而且職業能力的大小決定著職業活動效率的高低。而營銷策劃的職業能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業心理特征，它包括營銷策劃專業能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業能力是指專門知識、專業技能和專項能力等與職業直接相關的基礎能力，是職業活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務應具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關的基本知識和技術性知識；相關的營銷策劃職業意識和職業態度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創新的思維能力、及時掌握不斷發展的市場營銷及相關的管理學、心理學、藝術學能力；對營銷學及相關知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協調能力、交往合作能力、適應轉換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。

二、新形勢下的網絡策劃

與傳統媒體廣告以及戶外廣告相比，網絡廣告的營銷具有較強的針對性、開放性、可控性等得天獨厚的優勢，是企業實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。優衣庫品牌的網絡廣告富有新意、整合性強，將廣告與藝術完美地結合，它的成功讓人們看到了網絡廣告策劃營銷的強大魅力。

一個品牌要想在網絡營銷上有大的作為，其獨特的吸引人的網絡廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎。一些沿襲多年的傳統廣告方式都會因數字和網絡技術的高速發展而發生改變，網絡廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業應與時俱進，充分認識網絡廣告的優勢，參與到廣闊的網絡廣告市場中，迎接互聯網時代廣告策劃營銷的挑戰。

三、策劃營銷在企業中的運用

在當前的市場中，企業都意識到了策劃的重要性，很多企業大量的投入人員和資金進行廣告的制作和投放，但是能夠得到預期收益的企業很少，最終也沒有獲得預定的市場份額。這就說明大多企業的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導致慘敗的結果。很顯然，缺乏獨特的特性是導致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業所采取的其他營銷策略有沒有發揮到有效的作用。競爭市場要求企業必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業現有的有效資源，完成創新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權威性，唯一性來使企業獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式。現階段，企業的策劃是與市場營銷戰略緊密相連的，同時也會通過企業的市場營銷效果表現出來。因為一個企業的策劃時效性高，它的經營活動，政策，目標和其他指標等就會系統而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達到事半功倍的效果。而企業的市場策劃指的是市場營銷人員為了達到某種營銷目標而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優劣，最后選出最適合企業和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進行分析整理，整理出適合公司現階段前進的方向。還要制定出企業一個階段的發展目標，對目標的可行性要進行論證。在此基礎上，對以上制定出的目標要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關的具體實施方案。

隨著我國市場經濟的快速發展，特別是在我國成為世貿組織成員國后面臨經濟全球挑戰的新環境下，我國經濟飛速發展，幾乎每天都在發生變化。這對我國的企業來說，既是機遇，也是挑戰。企業想要在競爭日趨積累的市場中存活發展，就必須提高自身的競爭能力。企業競爭力是現代企業發展的基礎，而在當今的競爭市場中，企業的競爭力和競爭優勢主要通過企業的市場營銷能力反應，因此如何策劃并開發企業的競爭能力是企業的主要目標。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當今企業來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應。

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[關鍵詞] 廣告真實反應效果評估

良好的廣告和控制在很大程度上取決于對廣告效果的評估，然而在當前我國經濟高速發展、廣告業的發展也相當迅速的時候，人們對廣告效果的評估工作還缺乏應有的重視，甚至被有的廣告主和廣告人完全忽視.僅有的一些廣告效果衡量工作多是用在對某一廣告的預測方面而不是事后評價上；廣告公司中有市場調查機構的只占少數,而其中實際開展廣告效果評估工作的更是只有極少數；大部分廣告效果評估工作只停留在定性階段靠經驗進行而非定量階段,缺乏現代調查手段和設備，更缺少具備相當專業技能的人員，從而使評估工作的科學性和準確性大打折扣，因此研究和發展廣告效果評估工作已經刻不容緩。

以往廣告效果評估觀念是把廣告作用與購買行為視為線性關系，即對廣告效果的評估是從廣告的受眾購買行為是從知名、理解、偏愛到信服這一線性關系的串行模式出發來測量廣告作用。這在實際操作中就出現了許多問題，如廣告做了不少，卻仍沒有人購買。但沒有購買行為發生并不表示消費者的品牌態度網絡沒有發生變化，而這一點又是反映廣告作用的重要方面。作者認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者的品牌態度網絡。這樣，廣告影響下消費者的購買行為和其品牌態度網絡改變都是廣告作用的結果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者的品牌網絡中的關系和聯結的變化，也就是要測量與評估消費者有關品牌網絡態度的變化(累積變化)，即消費者對廣告的“真實反應”才是重要廣告效果評估的指標。同時作者認為，消費者的態度與購買行為之間是相輔相成、相互促進、循環且非線性的關系。

一、廣告效果及效果評估的重要性

廣告效果,是指通過廣告媒體傳播之后所產生的影響,是媒體受眾對廣告的結果性反應。這種影響可以分為:對媒體受眾的心理影響;對媒體受社會觀念的影響;對廣告產品銷售的影響。按照廣告效果的內容則可分為:經濟效果、心理效果、社會效果。

對廣告效果的認識較一致的看法是：廣告作品通過媒介傳播之后所產生的影響包括廣告對于消費者知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業銷售量的影響。即廣告的溝通效果和廣告的銷售效果。因此對廣告效果的評估可概括為廣告溝通效果和廣告銷售效果的評價。

廣告效果評估工作對廣告主企業的營銷活動、廣告單位的經營發展和廣告水平不斷提高，都有極為重要的意義和作用：它有利于提高廣告主的廣告意識，提高廣告信心;為實現廣告效益提供可靠保證;保證廣告工作朝著科學化的方向發展，促進廣告業的繁榮。

二、對消費者“真實反應”的研究

真實反應是當接受到一個廣告信息，受眾對其認識過程是一個從感覺到聯想，再給出個人的態度的過程。這個消費者的對信息的態度變化而非立即對信息做出反應行為就是作者提出的最有效的廣告效果評估指標――“真實反應”。

消費者對廣告的認識是從感覺開始的。他們借助各種感覺器官，對所得到的信息對廣告有直覺的反應和初步的認識。消費者通過選擇、整體和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義和連貫的現實映像過程，從而產生知覺。廣告信息刺激的大小、強度，以及色彩、為之、背景的干擾和過去的經驗都會對知覺產生影響。引起注意是消費者接受廣告的開端。同樣，信息刺激的大小、強度、新穎性、顏色、位置、變化、活動、形狀等因素會影響消費者對廣告的注意。對于廣告中某些信息的記憶發展深化了認識的過程，同時把認識過程與情感過程聯起起來。直觀形象的信息、簡短易懂的詞語、信息的適度重復和變化重復都可以增強消費者對廣告的記憶。在原有基礎上，消費者根據經驗和需要，按照接近律、對比律、類似律等規律對廣告產生聯想，使廣告的時間和空間在心理上得到擴大和延伸。綜合各方面的因素，消費者對廣告及廣告宣傳的商品或信息進行評價。態度是個體對某種事務的穩定的心理傾向。而態度將會直接影響消費者的購買決策。

三、基于消費者“真實反應”的廣告效果的評估

如何準確地測定廣告效果卻是困擾廣告界的難題。鑒于廣告綜合而復雜的特點，半個世紀以來，人們經過大量的理論探索和實證研究，歸納出“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播――廣告記憶――態度改變――購買行動”幾個階段，分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”――“多少人記住了廣告”――“對廣告產品認識程度”――“多少人成為廣告產品的消費者”。廣告的最終目的是促成購買行動。在由“信息傳遞”到“購買行動”之間，要經歷艱難的“記憶”過程，人們只有記住了廣告信息，才能關注廣告產品，才談得上是否會因為廣告的告知而成為產品的消費者，可見廣告的記憶率（記住某廣告的人數占看過該廣告人數的百分比）是最能體現廣告創意、訴求及綜合水平的指標。

但在實際中，對不同廣告效果的衡量往往存在著標準上的不一致，這主要是各廣告的目標不同而造成的。作者提出的這種新的廣告效果評估觀點，即視消費者品牌網絡的改變為廣告到購買行為之間的中介因素，它在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點，比起對消費者單一購買行為的廣告效果評估觀更有實際意義。廣告策劃人一旦了解了潛在消費者的態度變化，就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真正原因了。據此產生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。當然這里研究態度的表征與社會心理學研究不同，它著重研究消費者如何發展相關的品牌與產品類別網絡聯結的態度變化。換言之，基于消費者“真實反應”的廣告效果評估觀是采用品牌與態度、意見與心理上的各種關系來解釋可測量的行為，惟其如此，我們才能建立真正意義上的消費者資料庫，并不斷地改進未來的營銷傳播效果。

另外，以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強調一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產生購買行為。關于什么是“到位”，作者認為廣告作用有一個過程，因此，要測量廣告傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前應主要采用兩種方式：一是長時期測量。因為市場和消費者心目中所建構的品牌網絡隨時都在發生變動，傳統的測量只能反映單一時間點的情況，而作者主張測量一段時間內不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網絡變化，這樣做還能使企業對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網絡是一非線性的結構，運用多層面方式測量有利于了解消費者的品牌網絡的變化。多層面的測量包括購買行為，興趣交易(非交易行為)，品牌網絡關系變化，態度與情感網絡的變化。除購買行為外，其他幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內在品牌網絡的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費者品牌網絡的變化。

基于消費者“真實反應”的廣告效果評估觀另一重要特點是，認為終點又是起點，即評估是下一步廣告策劃，修正的依據。這是一個循環系統：經過資料庫的策劃，通過實施執行到測量，其結果再回到資料庫，這樣我們就可以不斷地修訂消費者的資料庫；一個終點又是下一次循環的起點，每一次循環都不是簡單重復而是一次質的提升的過程。

綜上所述，基于消費者“真實反應”的廣告效果評估觀始終以消費者資料庫建立為中心，以了解和分析消費者與品牌的類別網絡關系為目的;廣告傳播方式以“一呼百應”為內在支持點，綜合運用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發揮最大的效用；在廣告策劃上把焦點放在消費者身上，而不是放在公司短期的營銷目標上。

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關鍵詞：廣告學課程；實踐教學；項目組式教學

中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）24-0076-02

自從1983年創立開始，我國的廣告學教育走過了31年的歷程。廣告業所面臨著前所未有的發展機遇，同時也對從業人員提出了更高的要求。截止2010年，全國開設廣告學專業的院校超過200多所，規模不斷擴大，正在實現從“量”到“質”的轉型與突破。高等院校作為向產業界輸送人才的教育基地，其教學理念與體系也應與時俱進，做出相應的調整與轉換。作為市場營銷專業的核心課程之一，大多數高校的市場營銷專業都開設廣告學課程。市場營銷專業的特征決定了相關課程對實踐性的要求，這也是該專業學生畢業后將面臨的重要挑戰。

一、廣告學課程的實踐教學大多還停留在理念階段，實踐遠遠不足

然而，受到傳統的教育體制的影響，以及學校師資力量的限制，廣告學課程的實踐教學大多還停留在理念階段，實踐遠遠不足。總體來看，目前市場營銷專業的廣告學課程的教學還存在以下問題。

1.專業區分不明顯。廣告學是建立在傳播理論基礎上的實踐性很強的應用理論學科，與新聞學、藝術、管理、社會學等學科呈現出既聯系又區別的特征。在多數院校的新聞傳播、藝術和營銷等專業都開設廣告學課程，然而部分院校仍存在不同專業的廣告學教學內容相似、區分度不夠的現象。對于市場營銷專業的學生而言，廣告學應在整合營銷傳播的理論背景中來講，重點強調廣告策劃與市場定位、營銷戰略和策略的匹配，強調廣告活動與其他整合營銷傳播工具相互配合。

2.重理論輕實踐、教學手段單一。高校教育需具備一定的理論高度，從而能夠為實踐提供有效指導。這種模式的優勢在于能夠確保知識體系的完整，但學生的主動學習能力與熱忱往往很難調動，更加不利于引導學生獨立、有創新性的思考。此外，多媒體教學在大部分院校的廣告學課程中得到普及和應用，但通常情況下多媒體系統僅被當成了播放機在使用。這些都會造成學生對于理論的學習產生疲軟的心態，最后既未形成良好的理論修養，也未練就良好的實踐能力。

3.單向灌輸、缺少互動。廣告本身是一個溝通與傳播的過程，廣告學課堂教學就是老師與學生的溝通過程。然而，傳統的由教師單向地向學生傳授知識的教學模式仍是課堂教學的主流模式，與廣告本身的超強實踐性相去甚遠。在課堂教學中，教師單方面起絕對主導作用，對于學生對知識的接收程度、興趣度和認同度未給予足夠的重視。在這種教學模式下，師生間的信息溝通不暢通，教師很難獲得學生對課程和教學的真實反饋和改進建議，從而影響教學效果。然而，在當前的經濟環境下，進入web2.0時代以后，溝通與傳播理論更加強調多主體的共同參與、互動及共創內容。

二、不斷創新教學模式、解決學生實踐能力培養問題

基于對目前廣告學課程實踐教學存在問題的剖析，高等院校的廣告學教育應根據自身的特點，不斷創新教學模式、解決學生實踐能力培養問題。市場營銷專業的廣告學實踐教學可通過以下幾個方面加強。

1.提高案例教學比例。在廣告學課程的案例教學中，教師應從以往的絕對主導的位置轉變為輔助角色，重點把握案例資料的前期收集、積累與重組工作，使其更加貼近教學內容與目標。廣告案例的來源不僅要保證真實可靠性，還應注重前沿性、與時俱進。由于廣告行業發展迅速，許多理論或案例可能因為經濟社會等背景環境的變遷而過時，因此在案例選取過程中應注重經典案例與前沿案例的搭配，既能吸引經典理論的精華，又能緊隨實踐前沿。此外，在案例教學中，應從教師對精彩案例的講解與分析為主導、學生處于被動接受與聆聽的模式轉為教師啟發式的互動討論，如角色互換、模擬提案等方式。通過教師與學生的位置互換，創造出輕松和諧的教學環境，有效調動學生的積極性與主動性，保證良好的教學效果與能力轉化。

2.項目組式教學模式。項目組式教學是指教師依據班型大小和自愿的原則，將學生分為幾個小組，每個小組相當于一個小型廣告公司或團隊。每個項目組內部根據學生各自的興趣和對未來的職業定位，分別承擔不同的任務與角色。項目組教學中每個團隊所選取的品牌盡量分布在不同的行業品類中，在任務完成過程中，應緊密結合市場營銷專業知識，理解營銷戰略、市場定位與廣告策劃的關聯，而非完全陷入廣告制作中的純技術或藝術制作，從而更好地理解廣告在整合營銷傳播中的功用。在項目組教學中，教師應設定嚴格的時間規定，并以提案的方式來進行評定與總結。這種分角色的實踐經驗，能夠幫助學生更加明確地確定自己的興趣點與優勢，同時培養團隊合作精神。

3.校企合作項目。相較于課堂中的項目組式教學，學校和教師還應多創造與企業的合作項目，實現理論與實踐的真正結合。相較于歐美的實踐，我國的營銷類課程教學與企業實踐結合程度相當之低，甚至有時完全沒有。雖然案例教學與項目組教學能夠幫助學生了解更多的細節，但許多第一手資料往往只為企業所掌握，從而使得以上兩種教學模式仍然有隔靴搔癢的感覺。然而，這種與企業合作的項目則可以解決這個問題。在爭取企業合作方面，尤其可以關注正在開拓大學生市場的品牌，或者從區域性的品牌入手進行小范圍的試驗。東北財經大學市場營銷專業的學生就曾在廣告學課程中建立了一個針對宜家家居品牌廣告的項目團隊，搜集了大量相關資料并多次到賣廠拍攝和訪談，最后在與品牌區域經理交談過程中發現企業正想開發大學生市場，于是一拍即合確立了合作。

4.鼓勵學生參與知名廣告賽事。通過參加比賽提高實踐能力被證明是一條有效的方法與途徑。學生可以通過參加專業性的賽事，甚至學校內部的賽事來提高自身的實踐能力。專業性的賽事是指業內有一定影響力的大賽，如“中國大學生廣告藝術節”、“全國大學生廣告藝術大賽”等。這種賽事的主辦單位有很強的權威性，且有來自于高等院校和廣告界知名專家構成的專業評委，同時可以獲得企業的資助且參賽類別具有多樣性，非常適合開拓學生的眼界、提高交流的層次。

綜上所述，市場營銷專業的廣告學課程應更加緊密地結合市場營銷理論與實踐，了解廣告在市場營銷中的功用與重要性，明晰營銷戰略、市場定位與廣告策略間的關聯，更加突出廣告策劃能力的培養。通過提高案例教學的比例，使學生接觸更多優秀的案例，開拓視野。通過采用項目組教學模式、校企合作以及參加廣告賽事的方式，不斷增強與廣告業界的聯系，使學生能夠學以致用，與時俱進。

參與文獻：

[1]付淑巒.關于廣告實踐能力培養的研究――“1+3”廣告實踐教學模式探索[D].長春：東北師范大學.

[2]鐘靜.關于加強廣告教育中實戰教學的研究與思考[J].北京聯合大學學報（教育教學研究專輯），2006，（9）：51-54.

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[關鍵詞]新媒體 廣告學 教學

廣告實踐教學環節一直是我國廣告專業教學中的短板，這一問題到了新媒體環境下就更加凸顯。廣告學專業實踐教學本身缺乏系統性，新媒體廣告實踐能力培養缺乏有效的途徑，廣告學專業實踐教學資源不足等因素制約了實踐教學效果的實現與提高。因此，在新媒體環境下探索提升廣告專業實踐教學效果的實踐教學模式是迫切需要解決的問題。

一、新媒體環境對廣告學專業實踐教學的新要求

國內廣告學人已經關注到新媒體趨勢對廣告教育提出的挑戰，總結了三個面向：內涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養、數字化操作表現力形成。傳統的廣告業務以廣告策劃、創意和媒介購買為主，主要依托于傳統媒體進行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發展與新技術的推動，新媒體廣告營銷逐漸成為廣告行業增長最快的業務，對于學生專業能力結構也提出了新的要求：

1.新媒體分析能力。

伴隨下一代網絡（廣電網、電信網、互聯網的三網合一和物聯網的發展）技術的發展，用戶對新媒體的依賴程度越來越高，新媒體的影響力越來越強，我們不可避免地要面對“大數據”對廣告行業發展的影響。大數據的分析處理不僅可以精準化、個性化、智能化地進行廣告推送及推廣服務，也挑戰了傳統廣告公司的創新能力和數據處理能力，同時對廣告學專業學生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門課程，過去由于廣告學專業學生普遍文科背景缺乏數學方面的訓練，因此對于媒體的認知僅僅是理論層面上的，對于廣告投放的量化計算問題，學生不知如何進行量化分析。而在新媒體環境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運用新媒體進行市場調查與分析的能力、對新媒體受眾消費行為特征的分析能力、對受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學生熟悉新媒體業務流程，精通數據采集、處理和分析技能并善于批判性思考。

2.新媒體營銷能力。

在新媒體大發展的背景下，業界對廣告學專業學生的新媒體營銷能力提出了更高要求。廣告學專業學生新媒體營銷能力的構成主要包括新媒體工具的選擇能力、運用新媒體進行客戶關系管理的能力和新媒體營銷的策劃創意能力等方面。業界對新媒體營銷能力要求的轉向，也必將促進廣告人才培養定位的改變，廣告學專業實踐教學教育必須調整培養計劃，讓廣告實踐教學的知識體系與專業技能與廣告實務界保持同步。

3.新媒體技術能力。

廣告實踐教學不僅要善于運用新媒體，還要著力提升學生的新媒體運用能力。現今的廣告學專業學生都是90后，從小熟練使用互聯網和移動媒體，網購是主要的消費方式，社交網絡為主要的交往方式，網絡搜索和網絡公開課是常用的學習資源。可以說，新媒體已經融入了他們的學習、生活與娛樂。這一現狀要求廣告專業教師從思維方式、知識結構、能力結構上及時跟進，指導學生通過大量的實操技術訓練，能夠熟練運用新媒體進行廣告創意與制作，并通過知識與方法的傳授，引導學生自發地進行學習與研究，對業界不斷更新的技術有自主學習的能力。

二、國內廣告學專業實踐教學的主要模式

中國廣告學專業，在教育部公布的《專業目錄》中，目前屬于新聞傳播學科。但是，在學科依托上，出現了依托新聞傳播學科的、依托市場營銷學、和依托藝術設計方向;有的開設在商學院，有的開設在工商管理學院，有的開設在藝術設計學院。因依托的學科不同，專業實踐教學的重心也有所不同，有的偏重營銷，有的偏重傳播，有的偏重設計。近年來國內高校有關廣告學專業的實踐教學模式，可總結歸納為三類：一是基礎實踐教學包括模擬實戰教學、專業講座;二是項目實踐教學包括學科競賽導向教學、校園工作室和社團活動等實踐;三是綜合實踐教學包括認識實踐、專業實習、畢業實習等環節。針對這些實踐教學模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等（2012）《基于學科競賽的廣告專業實踐教學模式研究》、何志榮（2012）《我國高校廣告專業實踐教學創新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實效為本――實驗教學與廣告專業實踐創新能力培養芻議》。

然而，目前高校廣告實踐教學存在著三大弊病：一是實踐教學脫離實務，教師和學生在模擬實戰教學中完成虛擬命題設計，缺少廣告界實務人士和廣告客戶力量的介入，使得實戰訓練流于表面、自娛自樂，無法從與行業互動中獲得一定的實戰經驗;二是廣告實踐環節受到學科競賽的局限，缺少靈活性與實驗性，依舊是一種模擬，即使是引進業界的真實命題，也由于學生能力和實踐條件的限制，不能最終在市場上實現，難以用真實的實踐結果評定教學效果，依賴學科競賽的實踐教學模式容易忽視對學生實效傳播能力的培養;三是教學活動嚴重滯后于新媒體環境下的廣告運作實踐要求沒有以數字化為主導，缺乏對學生新媒體運用能力、新媒體融合能力、新媒體創新能力的培養。由此而言，建立一個適應新媒體環境的更富有實效的廣告學專業實踐教學體系顯得尤為必要。

三、廣告學專業實踐教學體系建構策略

1.交叉學科與跨學科課程設置。

廣告實踐教學應緊跟廣告行業和媒介環境的發展，注意學科和專業的交叉性、共融性，在新媒體環境下適時調整課程體系。不局限于廣告學原有的課程領域，而是通過交叉學科與跨學科構建更廣闊的知識結構課程，夯實學生的專業實踐能力基礎。如很多院校順應新媒體發展開設了“新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設計與制作的實操經驗。因此，為了更好地順應新媒體環境的變化與趨勢，現有的廣告課程設置體系亟待進行革新，其重點就是打通學科局限，除了學生必須選修其他科系的基礎課程，比如心理學、統計學、社會學等以外。在新媒體技術層面，與數字媒體藝術等新興專業融合，加大計算機、移動互聯網、數字合成等新媒體技術應用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學廣告學專業開設的“超媒體廣告創作”課程屬于廣告學、數字媒體藝術、動畫三個學系共同設計的一門選修課，訓練內容涉及媒介融合、超媒體技術、交互廣告等，體現了對新媒體環境下廣告人才培養中專業知識融合能力的重視。

2.以新媒體實驗為主導的廣告實踐教學手段。

多元化的廣告實踐教學手段包括“驗證性實踐 + 技能性實踐 + 自主研究性實踐”三個方面：

一是高仿真流程教學實施驗證性實踐。在相關課程的教學方式上，鼓勵教師走出課堂，到廣告公司或網絡公司兼職參與實際工作，提高廣告師資的實戰經驗，或聘請廣告業界專家到課堂上指導學生參與實操項目，并通過對資深廣告策劃人員及廣告運營人員（包含以新媒體廣告業務為主的公司）的深度訪談，還原廣告運作實際案例中新媒體廣告從調研到策劃、創意、評判和執行的具體過程，為學生提供高仿真的市場環境、消費者環境和廣告公司創意流程，配合理論學習進行實踐教學，啟發學生動腦動手，讓學生在課堂上復原思維和策劃和創意的過程，培養學生新媒體分析能力、新媒體廣告創意能力及豐富的廣告判斷能力。

二是開放的新媒體廣告實驗室實施技能性實踐。充分發揮實驗教學環節的作用，建設廣告學系專業的教學實驗室，如數字廣告實驗室、廣告創意實驗室、廣告媒介實驗室、廣告效果實驗室等，實驗室配以業界普遍采用的軟件與硬件。在過去以學科競賽為主的模擬實戰教學的基礎上，為學生提供多樣化的廣告項目，學生利用實驗室的各種資源，在專業老師指導下完成企業項目和研究課題;一方面，可借助網絡威客平臺獲得工作任務，教師指導學生投標、完成相應任務;另一方面教師帶領學生參與企業真實項目，學生以廣告團隊形式搭建各部門真實工作場景，并引入比稿機制，引導學生進入職業廣告人角色，實踐效果評價由專業教師和企業方案決策人共同開展。

三是運用新媒體工具激發學生自主研究性實踐。廣告教學要打破教與學的二元對立的單向灌輸模式，運用新媒體于教學中，讓學生在教與學中產生興趣。在課堂上引導學生運用網絡搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結教師滿堂灌的陳舊模式;為課程注冊微博賬號，便于學生之間分享專業知識與學習資源、評析業界廣告案例、展示自己的創意作品，并利用網絡社交媒體等傳播渠道將該交流平臺在廣告專業人群中傳播，實現課堂實踐的有效延伸。

3.實踐教學與廣告發展趨勢緊密結合。

廣告專業實踐教育應順應行業和學科的發展趨勢，一方面，實踐教學內容應改變原有教學計劃中對傳統媒體形式廣告的偏重，擴展網絡廣告、手機廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務廣告、微電影廣告、互動廣告、數字報刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創意實驗環節和實戰訓練內容;另一方面，將業界考察作為廣告實踐教學中的必備環節，根據教學的需要，集體組織相關專業師生赴廣告發達地區進行參觀訪問，到中國領先的廣告經營企業、媒體和各種廣告節去感受中國廣告的發展趨勢，提高專業認識水平。

另外，我們也應明確一點，由于國內高校創辦廣告學專業的時間先后不同，所處城市經濟發展水平和廣告行業資源的差異，形成了廣告教育發展不平衡的現狀，而廣告專業實踐教學體系的構建與校內校外資源的多寡密切相關。地處一線城市且廣告教育較為領先的高校，可以獲得較為豐富和優質的教育資源開展廣告實踐教學，而地處二三線城市高校的廣告教育就必須根據本區域行業發展需求、專業發展背景、師資力量、辦學定位等綜合因素進行考量，才能構建適合的廣告專業實踐教學體系，形成獨具特色的廣告專業實踐教學模式，培養出符合業界需求的復合型高素質廣告人才。

參考文獻：

[1]陳相雨：《廣告學專業“金字塔” 實踐教學模型的建構與闡釋》，《今傳媒》2010年第11期

[2]張幼斌：《淺析融媒體時代美國大學廣告本科教育的經驗與啟示――以美國德州大學奧斯汀分校實地調研為參照》，《編輯之友》2012年第9期

[3]劉星河：《全媒體時代廣告教育新模式建構》，《中國廣告》2012年第2期

[4]何志榮：《我國高校廣告專業實踐教學創新模式探析》，《南京郵電大學學報（社會科學版）》2010年第3期

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1與理論教學有機結合的實踐教學理念

 

廣告學科的應用型特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐結合能力的塑造，因此廣告學的實踐教學各環節是與理論教學配套設計的，是理論教學的驗證、實踐和創造，是對理論教學的豐富和發展。它起著強化理論教學成果、提高學生的實踐能力和培養創新精神的作用。更為重要的是，實踐教學環節的安排是為了通過縮短與理論教學的距離，來調整學生的知識結構、提升學生的綜合素質、強化學生的就業生存能力、擴大學生的就業面。所以，應將各實踐教學環節的設計置于整個教學體系中來統籌考慮，各環節與內容的設計應與理論教學內容緊密相連、有機結合。即既要互相獨立，不重復交叉，又要彼此連貫，逐層遞進，使每個實踐環節既具有不可替代性，又被整合到統一的實踐目標體系鏈條中，并做到八個學期不間斷，貫穿教學始終。

 

2與市場緊密結合的多元化實踐教學體系

 

廣告學不是純粹的文科專業，從學科來看，它是文、理、工、藝、經、管兼容的專業，具有知識理論系統比較完善的應用性強特征;從業務來看，它屬于知識、技術、智慧密集行業，科技含量較高，操作性較強。通過積極探索，因此，各高校廣告教育工作者皆結合廣告學專業亦文亦理的學科特征，根據國內廣告行業形勢和本地區特點，設計了各自科學合理的實踐教學體系。

 

我校廣告學專業通過8年的積極探索，構建了一套完整的實踐教學體系，如我校廣告學專業從第一學期即開始依次設置了廣告認識實習、廣告市場調查、廣告讀書報告、廣告學年論文、廣告課程實驗、廣告課題模擬、廣告案例報告、廣告策劃、廣告創作、廣告綜合實踐等實踐教學環節，其各環節與內容構成部分之間呈現出由淺入深、環環相扣的特點，多元化、多層次、多角度，循序漸進地對學生的實踐能力進行培訓，最后指向就業市場所需的應用型高級廣告專門人才的培養目標。

 

3與業界合作教育共建實踐教學實習基地

 

21世紀瞬息萬變的社會環境使廣告業界各用人單位迫切希望高校廣告學專業輸送既能掌握高新技術知識，又能適應企業實際需要，解決實際問題的人才，以增強自己的競爭能力和創新能力。廣告教育工作者亦加快了對實踐教學體系設計與改革的步伐，以適應業界對廣告人才的需要。除了積極探索實踐教學體系的設計完善與管理規范，學界與業界共建實踐教學實習基地實施合作教育亦不失為培養高質量廣告專門人才，以解決廣告人才迅速適應市場需求的一個有效途徑。

 

實踐教學體系在教學中主要體現為實驗課程的設計與實踐環節的安排，其實驗和實習內容在一定程度上是驗證性而不是創新性的，這往往導致學生不能應用所學的知識來解決企業生產實際問題。高校通過與業界企業共建實踐教學實習基地，把握企業尋找優質人力資源的心態，通過合作，使學生在校期間即可力所能及的承擔企業的一定廣告調研項目等業務工作，并在真刀實槍的廣告業務實戰磨礪與鍛煉中，了解和把握廣告業務的完整工作流程，廣告從業人員應該具備的團隊精神，更重要的是，使學生提高了廣告實踐操作能力，體驗尋找工作的心路歷程，積累了寶貴的從業經驗，為廣告學專業畢業生的迅速而成功就業奠定了堅實的基礎。

 

由于我校廣告學系實踐教學實習基地合作科學合理，執行到位，學生的職業水平提高較快，在實習單位中得到業界的認可，享有良好的聲謄，受到了用人單位的廣泛和一致好評。。許多學生在畢業實習期間不僅承擔了實習單位的重要職務而且帶薪實習，為實習單位創造了經濟價值。許多畢業生就業簽約的單位都是國內知名企業，如TCL、創維、海爾、長虹、方太、北汽福田、LG以及上海靈諾、北京際恒銳智企劃集團等。

 

4與各類廣告賽事相融合的實踐教學內容

 

積極參與各類廣告賽事可以激發學生的創作靈感、培養團隊精神、鍛煉動手操作能力。廣告實踐教學過程中，應鼓勵、組織并指導學生積極參與各類廣告賽事，將實踐教學環節的內容與廣告賽事的內容相融合，并形成一套完善、規范的考核管理機制，這亦是提高學生實踐能力、補充實踐教學內容的一種重要形式。

 

在廣告實驗課程、廣告策劃、廣告創作等實踐教學環節中，指導教師通常所設計一些模擬項目，未必能切實廣告客戶的實際主題和預定目標而進行訓練，因而可能會導致學生參與熱情不夠和教學效果的不理想的結果。而各類廣告賽事其規則與要求同廣告業界的真實流程存在較大的共性，因此結合各類廣告賽事，按照廣告賽事中的參賽項目的相關規定與要求進行實施實踐教學內容，不僅能夠提高學生參與的積極性，而且通過優化組合來整合他們的全部知識和技能，能夠自由的、最大限度的發揮其創造性潛能，激發創造靈感，進而在廣告創作流程中實現自我，增強自信。最為非重點普通高校，我校廣告學專業學生通過參與各種形式的廣告賽事，較好地消化理解了所學的理論知識，鍛煉了動手操作能力，培養了學生吃苦耐勞、勤勉敬業、勇于創新的專業素質和團隊精神，并在校內外的各項專業賽事中取得了優異的成績。