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關鍵詞：文化旅游；紹興；營銷

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-02

一、文化旅游及其在紹興的發展

（一）文化旅游的概況

文化旅游的含義是指旅游產品提供人在享受旅游產品的過程中學習或者研究、考察所參觀的旅游產品。文化旅游通常是說的語言文字、手工品、書畫、音樂、古代建筑、文化遺產、節日活動及宗教等內容。從世界的范圍來說文化旅游是指世界各地的游客為了更加準確的了解旅游地區人民的思想及生活而進行的旅游行為，通過一些載體，讓游客有機會親身體驗，切身感受到旅游當地的地方文化，使本次旅游更加生動，并且游客能夠從本次的旅游中獲取知識。和傳統旅游不同，文化旅游是一項特殊的旅游方式，是由于游客對旅游地的好奇、渴望、憧憬等原因引起的。游客不畏艱苦離開自己熟悉的城市，到旅游地感受、體驗異質文化，從而達到豐富自身的認知的效果。

（二）文化旅游的特點

多樣性和綜合性并存是文化旅游的最大特點，文化旅游及具備了創造性也有繼承性。游客通過旅游能夠了解當地的文化特征，是對旅游的綜合概括也是完美統一。文化旅游還具有很深的文化內容，同時文化旅游的審美和價值也是歷代相傳下來的。開放性是文化資源的特效，開放性是動態文化，它是對各種文化的傳承和發展，它不單單是文化的組合和拼湊，開放性的文化旅游更加具有生命力和創造力，是一種匠心獨運的文化風格。

在文化旅游的過程中，新奇性、地域性和時間差異是文化旅游的特點之一，由于旅游地的文化不通，使得文化旅游具有很大的差異和地域限制。游客常常還會選擇不同的季節出游，所遇文化旅游還具備一定的時間差異，這種時間差就決定了旅游地必須要根據季節的變化而變化，這樣才能夠適應時代的發展，才能夠更加完善的滿足游客的心理需求。伴隨著游客的審美觀、價值觀、興趣愛好等因素的改變，文化旅游業必須要與時俱進，不斷發展，完善自我。讓游客能夠體驗到不同的文化帶來的旅游樂趣。

文化旅游中的服務和經濟是很重要的特點之一，文化旅游中吃住行都聯系到服務，貼心舒適的服務可以讓游客感受到“家”一般的溫暖，讓游客在精神上得到滿足，并且文化旅游要具備一定的經濟性，實現優良的社會效益，提升經濟價值。

（三）紹興文化旅游的發展狀況

1.紹興文化資源

紹興旅游資源主要以歷史文化資源為主，以烏氈帽、烏篷船等風俗資源為輔，既有江南水鄉的自然風光資源，也有獨具特色的紹興老酒為代表。烏篷船、烏干菜、烏氈帽和黃酒、酒店、酒樓、酒市以及茶文化、戲劇文化、建筑文化、書畫、花蘭等旅游資源構成了紹興文化的整體資源。

2.文化資源在旅游業中的運用價值和吸引力

紹興是境內有眾多的古文物、是很多名人的故居。紹興文化資源既能夠體現出江南水鄉的自然景色，也能夠看到宗教寺院的景點、民俗風情的古鎮和歷史悠久的王陵古墓、魯迅故居、故居、祖居、大禹陵等都是非常有名的文化旅游資源。紹興文化積淀非常深厚，使得紹興成為一座名副其實的歷史博物館、紹興遍地都是可供參觀的景點，分布在紹興的角落和街道里，紹興獨特的文化資源對中國文化的發展也有很大的促進作用。

二、紹興文化旅游存在的問題

（一）開發力度不夠

紹興部分景區內缺乏修整，一些景點雜草叢生，游客進入景區內沒有感受到真正的文化內涵，一些景區的工作人員服務質量惡劣，景區亂收費，服務條件差，設施不齊全，景區只做表面文章，和宣傳的效果有天壤之別，游客來到紹興一些景區會感到有受騙的嫌疑，部分游客甚至有破壞公共財產的行為，這都體現了景區內的景點開發的力度不夠深入。

（二）對地方特色旅游資源的宣傳不夠

地方特色是紹興文化旅游的“靈魂”所在，對歷史悠久的紹興古城來說，當地政府雖然在宣傳方面做了一些工作，但是更多的還是停留在表面上，沒有真正的起到宣傳的效果，特色的資源宣傳力度小，對紹興古城文化和水鄉特色沒有形成實質性的宣傳效果。以至于游客到了這個地方，卻對當地的特色文化一知半解。

（三）服務體系不夠完善

紹興旅游業中部分景區的吃、住、行、購物、娛樂沒有形成一個體系，雖然紹興旅游規劃部門在努力實現一條龍的配套建設，但是力度還不夠大，尤其在交通和住行方面，遠遠不能夠滿足紹興旅游業的發展，特別是在旅游旺季，各個景區出現人滿為患的現象，并且景區內食物價格偏高。此外，紹興旅游部門對旅游商品的管理也存在不足，宣傳薄弱、管理松散、導游能力差等問題尤為明顯。

（四）古城保護與舊城開發改造問題

隨著改革開入的進一步深入，紹興經濟有飛速的發展。舊城原有的道路、橋梁、房屋建筑等城市基礎設施越來越不適應高速發展的紹興經濟。舊城改造的步伐日益加快，使之與過去一貫堅持的古城保護政策形成鮮明對立，加上由于認識上的差異和城市規劃上的失誤，致使古城風格的保存與舊城改造建設雙方都造成不必要的損失與阻撓。

三、完善紹興文化旅游的建議

（一）加強政府對文化資源開發的重視

在紹興市政府的高度重視下，紹興文化資源今后要加強開發保護，對魯迅故居、紹興老酒、書法、戲劇等文化資源上加強保護的力度。大禹文化、遠古文化、越國文化、建筑文化等都是紹興文化旅游的優勢，開展各項文化資源利用，今后對紹興文化的發展是極大的促進效果。

（二）加強文化宣傳

加強文物的合理利用，充分發揮文物的兩個效益。重點搞好蘭亭、禹陵風景區、魯迅紀念館、八字橋、呂府周圍風貌保護區和浙東“唐詩之路”旅游線上文物景點設施的規劃和建設。連點成線，連線成片，擴大景區規模，充實文化內涵，提高景點的觀賞價值，使文物事業發展規劃與旅游事業發展規劃有機結合。加強對大禹、勾踐、王羲之、陸游、徐渭、、秋瑾、魯迅等名人文化的研究，把魯迅紀念館建設成為全國魯迅宣傳教育中心、文物資料中心和科學研究中心之一。

（三）完善紹興文化旅游業體系

紹興旅游的全面發展，最重要的是要秉承軟硬件同時發展的原則，在軟件建設中要形成強有力的管理機制和宣傳體系，在管理中要通過法律的約束對各個旅游景區進行協調管理，根據各個部門的指示，積極調動與開發，自覺提升服務質量，優化服務項目。其次要擴展紹興旅游的影響力，全方位，多角度推銷紹興文化特色，提升紹興文化旅游的知名度，多層次、多渠道吸引游客。此外還要建議一支具備高素質、深層文化的隊伍體系。

（四）加大宣傳促銷力度

要運用多種形式開展對外的宣傳，要充分利用報刊雜志的專版，制作紹興文化旅游畫冊等宣傳形式，全方位地開展紹興旅游產業的宣傳促銷活動，擴大紹興對外的影響力和知名度。要在紹興城區內的主要交通要道豎立景區景點的宣傳廣告牌或指示標志，增強景區景點各方面的吸引力。

四、結論

在全國旅游業百家爭鳴，改革開放進一步推進的今天，作為歷史文化名城的紹興，針對其擁有的豐富的文化旅游資源而又開發不力的現實，應加快旅游業建設的步伐。立足本地，面向市場，深化改革，理順關系。建立具有紹興特色的旅游項目，特別是要注重古城紹興文化旅游資源的開發，以自身的拳頭產品增強市場競爭力，使紹興真正成為眾望所歸的歷史文化名城，旅游勝地。

參考文獻：

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關鍵詞：旅游業；發展；策略

一、海南旅游產業發展的現狀

隨著海南旅游接待能力的持續增強，旅游產業規模的逐步擴大，旅游基礎設施的不斷完善，旅游產業對相關產業經濟發展的帶動作用越來越明顯，以觀光為主，度假、會議為輔的海南旅游產業發展格局已初具規模。

（一）國際化的定位

打破以行政區域為主的旅游開發模式，根據海南島旅游資源脈絡關系，開發建設具有國際競爭力和核心競爭力的區域性旅游產品，將海南島的東部、中部、西部策劃成特色鮮明、定位各異、和諧共進的整體性區域旅游項目，分別為：東部--中國椰樹海岸；中部--海南島國家公園；西部--海南島西岸。

1、東部：中國椰樹海岸

（1）創意理由。世界主要度假客源都鐘情旅游海岸假期，在亞洲旅游海岸尚屬空白。海南島東部集中了世界一流旅游海岸應有的條件，建設以高雅時尚為特色、以度假品牌為主的旅游海岸，是揚長避短打造國際濱海度假勝地的良策。

（2）椰樹海岸命名。椰樹形象優美，地域性、文化性鮮明，與海南人民物質文化生活密切相關，體現熱帶、濱海、生態的特點，還是海南島標識性植物，因此以其命名海南島東部旅游海岸。

（3）椰樹海岸區域范圍。以海南島東部的文昌、瓊海、萬寧、陵水四市縣海灘為基準向內陸輻射1小時車程距離的濱海區域。鑒于海口、三亞是海南島兩大口岸城市，旅游主要特色同為濱海度假休閑，因此將兩市納入椰樹海岸。

椰樹海岸是一個旅游概念，沒有嚴格的行政劃界，隨著交通改善，可向內陸延伸。一些不屬于沿海市縣行政范圍的度假區、旅游區也可劃入椰樹海岸，如定安縣的南麗湖等。

（4）椰樹海岸文化定位。椰樹海岸各市縣一方面強調與國際濱海度假勝地相應的水文化，突出海、河、泉、湖復合性的親水特色；另一方面，深入發掘具有鮮明海南島地方特色的椰文化。

2、海南中部：海南島國家公園

（1）創意理由。用國際視野、國際標準發展海南中部旅游，向國家環境保護部、國家旅游局申請設立海南島國家公園，同東部中國椰樹海岸相呼應，實現海南國際旅游島山海齊輝，協調發展。

（2）海南島國家公園旅游定位。突出原生態自然環境和以黎族文化、苗族文化為主的原生態民族、民俗等人文優勢，大力發展原生態旅游和多種形式的特種旅游。

3、海南西部：海南島西岸

（1）創意理由。結合環北部灣旅游開發作為國家旅游發展戰略的內容，通過跨國、跨省區的旅游合作，聯手打造國際化、復合型、世界一流的環北部灣國際濱海度假地，是海南西部旅游謀求高點起步的良策。

（2）海南島西岸旅游定位。自然景觀奇特，人文勝跡古樸的中國惟一西向海岸，以"海南島神奇西部，北部灣魅力東岸" 定位。注重旅游分步推進的開發時序，首先開發高檔次探奇觀光游和特色工業觀光，伴隨北部灣旅游開發，逐步發展濱海度假。

（二）旅游產業規模

2008年，全省共接待過夜旅游人數2060萬人次，其中接待國內旅游者1962.07萬人次，接待海外旅游者97.93萬人次（其中，外國人73.13萬人次），全省旅游收入達192.33億元，其中，境外旅游收入3.9億美元。2009年前三季度，全省共接待旅游過夜人數1572.06萬人次，同比增長6.5%，比上半年加快1.2個百分點。旅游收入147.23億元，增長7.5%，旅游收入對經濟的拉動作用和支柱作用日益增強，主導地位不斷凸現。

（三）旅游產品開發與旅游基礎設施建設

近年來，海南省不僅在發展旅游業中逐步整合優化傳統的觀光旅游項目，而且根據旅游資源特點和不斷變化的市場需求，精心營造旅游熱點，突出發展休閑度假、會議旅游、節慶活動等能充分體現海南自然、文化歷史特色的各種專項旅游產品，有效提升了旅游產品競爭力。

（四）會展旅游等新興旅游產業雛形初現

近年來，海南不僅在發展中逐步完善傳統的觀光旅游項目，而且根據我省旅游資源特點和不斷變化的旅游需求，精心營造旅游熱點，大力發展休閑度假、會展旅游、節慶活動等能充分體現海南自然、文化特色的各種綜合型旅游項目。每年舉辦的三亞國際婚慶節、中國海南省歡樂節、橫渡瓊州海峽，以及"電影節"、"奧運火炬境內首傳"和"世界小姐"、"世界大力士"世界大型比賽活動，在國內已有一定影響，一些特色項目也取得良好的示范性作用。

二、海南旅游業發展中存在的主要問題

海南目前雖是旅游大省但不是旅游強省，所占經濟總量比重較小，作為支柱產業與支持經濟增長的作用并不相符。表現在以下幾個方面。

（一）旅游產業對于全省的經濟帶動作用不明顯

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在社會轉型的大背景下，盡管我國旅游演藝產業已取得了一些成績，但其中仍然存在不少問題，如產業項目缺乏創新、市場秩序混亂、缺乏有效的競爭機制和營銷機制等，嚴重阻礙了我國旅游演藝產業的發展和進步，直接影響我國文化產業的成熟。

（一）旅游演藝產業項目缺乏創新

目前，我國旅游演藝產業項目缺乏創新成為旅游演藝產業發展中最突出的問題。從市場現狀來看，旅游演藝劇目同質化問題嚴重。仿制是產品流入同質化與一般化的禍根，長期發展勢必造成原創性文化項目減少，很大程度上降低了我國旅游演藝產業項目的生命力，對我國文化產業發展和傳承極為不利。

（二）旅游演藝市場秩序混亂

旅游演藝市場秩序混亂這一問題很大程度上阻礙了我國旅游演藝行業的發展和進步。價格混亂、借機宰客、坑害旅客等各類不良現象層出不窮，極大降低了消費者的信任度，勢必影響旅游演藝生產商和銷售商的聲譽，對旅游演藝產業的發展極為不利。此外，旅游服務不配套、服務水平及服務質量不高也是旅游演藝市場秩序混亂的重要表現，不利于旅游演藝產業完整性的構建。

（三）缺乏有效的旅游演藝產業營銷機制

目前，我國旅游演藝產業中缺乏有效的營銷機制，影響整個產業鏈的完整性，同時也阻礙旅游演藝行業的發展。我國旅游業擁有龐大的企業群體，盡管一定程度上提升了產業化發展規模，但由于缺乏戰略經營意識、營銷策略和整體合作，導致旅游資源互補及共享不足，無法形成一套完整性的營銷模式，阻礙旅游演藝產品的推廣和銷售，對我國旅游演藝產業的發展和進步極為不利。

二、影響旅游演藝產業發展的因素

我國旅游演藝產業的發展是一個全方位的產業發展模式，因此，它的影響因素是多種多樣的。具體而言，影響旅游演藝產業發展的因素很多，主要包括旅游的需求傾向、相關產業的發展狀況、科學化的管理機制等。這些因素的存在既為我國旅游演藝產業的發展提供了突破口，還有可能成為影響產業發展的阻力。要促進我國旅游演藝產業發展就必須從這些因素入手進行分析。

（一）游客的需求傾向性

消費者作為旅游演藝消費的重要群體，很大程度上制約了我國旅游演藝產業的發展。幾乎任何一種形式的文化產品，都離不開游客的審美和體驗，游客的喜好及心理狀態很大程度上決定了產品的生產和銷售。因此，要促進我國旅游演藝產業的發展和進步，就必須考慮游客的需求傾向性，充分把握游客的心理動機和實際要求，設計出讓消費者滿意的產品。此外，充分考慮商家和游客的雙重需求。在滿足游客需求的同時，還要保證商家利益最大化。

（二）相關產業的發展狀況

我國旅游演藝產業并不是一個孤立的產業，而是與很多產業都有關聯的產業，如交通運輸業、保險行業、酒店餐飲行業等服務類行業。對于旅游演藝產業來說，交通運輸業從根本上決定了交通的發達程度，從而直接影響旅游演藝發展的覆蓋面積；酒店餐飲行業為游客提供了衣食住行等方面的便利，對旅游演藝產業的發展有很大影響。總之，旅游演藝產業的發展深受相關產業發展情況的影響。

（三）科學有效的旅游產業管理機制

科學有效的旅游產業管理機制對我國旅游演藝產業的發展有重要影響。對于旅游演藝產業的發展來說，政府管理、業界監督、游客反饋等諸多方面構成了旅游產業的市場主體。在紛亂的市場競爭中，建立科學化的旅游演藝產業管理機制，是實現旅游演藝產業順利發展的關鍵。旅游演藝產業管理機制很大程度上為旅游演藝產業發展創造了穩定條件，對鞏固市場秩序有極為重要的意義。

三、我國旅游演藝產業營銷策略

要促進我國旅游演藝產業發展，就必須制定系統化、科學化的營銷策略，可以從開發旅游演藝產業項目、實現旅游產業創新、規范管理體制、打造完整的產業鏈等四方面著手進行分析。

（一）開發生態型旅游演藝產業項目

要明確認識我國旅游演藝產業的地域性特征，根據富有特色的地域環境，建立生態旅游景區，從而開發別具特色及內涵的旅游演藝產業項目。此外，對旅游演藝產業的發展來說，旅游經濟可持續發展的基本原則是生態旅游的重要反映。這就要求保持旅游經濟活動與生態環境的長期協調發展。由此可見，生態型旅游演藝產業項目已成為旅游演藝產業發展的重要突破口，對實現完整意義上的旅游演藝產業營銷有至關重要的意義。因此，必須結合我國地域性特征，找到不同文化背景、地理環境、宗教視閾下的生態型文化項目，借以實現有效的旅游演藝產業營銷，促進整個產業的發展和進步。

（二）找到旅游演藝產業的創新點

實現我國旅游演藝產業營銷及發展，就要進行旅游演藝項目創新，以敏銳的視角挖掘旅游演藝產業的創新點。比如，可以開辟文化體驗的營銷模式，增加文化體驗的項目，感受古人的生活，創設適合各個文化景點的文化情境；還可以建設活態文化博物館開發文化項目，有效保護和傳承我國的非物質文化遺產，同時創新旅游演藝產品的形式，對促進我國旅游產業的發展具有極為重要的作用。

（三）建立健全旅游演藝市場管理機制

建立健全旅游演藝市場管理機制。第一，充分發揮政府力量，加強政策指導和政府的積極參與，維護消費者和商家的合法權益，不斷鞏固我國旅游演藝市場的管理秩序。第二，建立嚴格的市場機制和合理的法律保障制度，嚴格打擊綁定消費、強制消費、隱性消費等各類違法營銷方式，促進我國旅游演藝產業正常化發展。

（四）打造完整的旅游演藝產業鏈

打造完整的旅游演藝產業鏈，對不斷促進旅游演藝產業營銷有重要意義。從旅游演藝項目創意策劃、旅游演藝產品開發，到項目推廣和運營、產品營銷等方面，構成完整意義上的產業鏈，對其中任何一個環節都應充分重視。只有保證做到各個環節創新，才能為后期產品推廣和營銷創造條件，從而不斷促進旅游演藝產業鏈成熟。

四、結語

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關鍵詞：內部營銷 內部顧客 旅游企業

中圖分類號：F590.82文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0181-02

一、旅游企業內部的市場買賣關系

傳統上，企業與員工的關系首先表現為一種雇傭關系，其次表現為一種管理關系。而從營銷的角度看，在企業內部也存在著市場買賣關系。企業將產品（工作）提供給內部顧客（員工），而內部顧客（員工）必須用足夠高的價格（自身的體力資本、智力資本和情感資本所轉換成的工作績效）才能夠購買到這一產品（即獲取工作機會）。企業希望內部顧客（員工）為企業所提供的產品（工作）支付更高的價格，但員工愿意支付價格的高低取決于員工的需求、情緒、信仰和動機等方面的滿足程度，也就是產品（工作）對內部顧客（員工）的滿足程度。所以，組織工作和員工雇傭是被市場化的“產品”，管理者需要像營銷人員那樣去對待員工，在雇傭關系中，員工既是賣者也是消費者（Hales，1994）。

“滿意的員工，產生滿意的顧客”，內部營銷理論是一種由內而外的市場營銷策略。對旅游業而言，由于在旅游產品提供過程中的“真實瞬間（Moment of Truth）”問題，其“產品質量”（即服務質量）與服務者密不可分。消費者在購買服務產品時，實際上是在“購買”服務者，服務人員自身的素質、行為以及態度直接影響到消費者對旅游產品質量的判斷，并進而影響到旅游企業的經營績效。因此，從營銷的角度進行人力資源管理，把企業所有員工看做是企業的內部市場，為員工提供其滿意的內部產品（工作），是提升員工工作績效、增加企業利潤的有效途徑。

二、內部營銷策略構建

在外部營銷策略組合中，無論是傳統的4P理論還是目前運用較多的4C策略，其部分手段或者理念都可以有效地移植到內部營銷當中，構建CPPC策略組合：內部顧客（Customer）――員工、內部產品（Product）――工作、價格（Price）――員工工作績效、溝通（Communication）――企業與員工的溝通。

1.內部顧客（Customer）――員工。旅游企業外部產品的提供者是員工。在對客服務當中，企業服務質量的好壞與員工的技能、知識、態度等方面的能力和素質密切相關。因而旅游企業應該先了解內部顧客（員工）的需要和欲望，才能提供讓員工滿意的內部產品（工作），從而為外部顧客提供滿意的服務。首先，由于個人經歷、個性、教育背景、收入以及在企業組織結構中所處層次的差異，員工對各種需求的偏重不同，對同一內部營銷政策的反應也就不同。有人看重工作安全感和物質回報，有人注重工作歸屬感，還有人希望從事具有挑戰性的工作。這些需求構成了不同的需求組合，實施內部營銷就必須用不同的內部產品（工作）和內部營銷政策來滿足和激勵員工。其次，旅游企業還要更多的地考慮員工的情感變量。員工的信仰、情緒和動機等因素決定了員工工作的主觀努力程度。員工可以分為忠誠員工、邊緣員工、潛在員工和非員工。忠誠員工是因對企業十分滿意和信任而愿意長期地為企業服務的員工，是企業最忠實的“內部顧客”。而邊緣員工和忠誠員工則會因為其他企業有更吸引人的條件，或是一次對所在企業的極大不滿，而沒有得到妥善處理而出現“人才外流”。

總之，內部營銷就是“以員工為中心”作為一條主線，貫穿于內部市場營銷活動的整個過程。企業應站在員工的立場上，組織內部產品設計（工作設計），發掘員工潛力。

2.內部產品（Product）――工作。黃靜、王家國（2003）提出內部營銷的產品（工作）可分成三個層次：核心產品是“工作”本身；形式產品包括各種管理制度、溝通渠道、工作環境等；期望產品層面主要是領導方式、人際關系、企業形象、企業文化等；附加產品則是員工培訓、發展機會。員工在選擇購買哪一種產品時，是以整體產品的觀念來考慮的，更加關注期望產品和附加產品層面的因素。而事實上，由于員工的個人經歷、教育背景、性格、職位等方面的差異，每位員工所處的馬斯洛需求層次是不同的，在選擇內部產品時的側重點也不同。Jean-Paul Flipo（1986）認為，員工“購買”產品（工作）是因為雇主提供的工作能夠為其帶來價值，因此企業必須有針對性的提供具有吸引力的工作以吸引最優秀的員工。對于追求物質回報的員工，旅游企業就應為之提供以“報酬”為核心、以“工作”為形式的內部產品，并實施業績提成、獎金等內部營銷政策；對于追求歸屬感和自尊的員工，旅游企業提供的內部產品應是以人際關系、溝通渠道為核心，管理制度、企業文化、員工培訓等方面為形式的產品；而對于追求自我實現的員工而言，工作的最大動力是發揮自身潛力，實現自我價值，旅游企業提供的核心產品就應該是支持性的工作環境、良好的溝通渠道、科學的管理制度，員工培訓、發展機會、人際關系和領導方式等則是附加產品。

3.價格（Price）――員工工作績效。內部產品的價格可以理解為員工對企業的回報，即員工的工作績效，具體包括員工在工作時愿意付出的自身的體力資本、智力資本和情感資本。由于內部營銷產品與員工勞動的交換貫穿于員工為企業服務的整個時期內，并不是在達成聘用協議的瞬時完成，因此員工愿意支付產品價格的高與低，會受到以下因素影響：首先，會受到企業為產品（工作）投入的成本，即成本因素的影響，包括薪酬、福利、培訓等。雖然企業在與員工達成勞動契約時，就已經規定了員工應付出的勞動的數量和質量，即內部產品（工作）的價格已經確定，但此時員工并未真正支付這一價格。在以后為企業服務的整個時期內，員工會隨時根據企業提供的工資水平的高低、福利待遇的好壞以及培訓機會的多少等方面，來調整自身工作的努力程度。其次，會受到產品（工作）對員工的需求滿足程度，即需求因素的影響。如果內部產品（工作）能夠滿足員工需要，員工認為這一產品“物有所值”，甚至于“物超所值”，員工就會為之支付很高的價格，全心全意投入工作，產生更高的工作績效。最后，內部產品的價格還會受到企業之外同行業類似內部產品（工作）的價格和成本的影響，即市場競爭性因素的影響。企業需要調查同行業類似內部產品（工作）的相關信息，如具體工作內容、工資薪酬水平以及市場能提供的人才的數量和質量、其他企業爭奪人才的能力等。

4.溝通（Communication）――企業與員工的溝通。溝通是內部營銷的最重要一環。內部營銷要充分利用信息的雙向溝通，達成企業與員工的理解與合作，形成良好的企業內部關系。如果員工對企業的情況不了解，對產品（工作）的功能（為員工帶來的各種需求的滿足程度）不了解，員工自然不愿出高價購買企業提供的內部產品。所以，Jean-Paul Flipo（1986）認為，從某種意義上說，溝通（Communication）也可以叫做促銷（Promotion），因為企業必須要把它所選擇的戰略，尤其是營銷策略“出售”給員工。溝通的目的就是要在旅游企業內部營造信息透明的環境，做到“上情下達”和“下情上達”，也就是讓員工及時了解到企業的最新戰略規劃、經營狀況、發展動向和企業文化理念等多方面信息，同時也讓管理者實時掌握員工不斷變化的需求和思想動態，以便于及時調整內部營銷策略。此外，旅游企業更要強調部門間的溝通，因為旅游企業的對客服務是環環相扣，顧客對服務質量的感知又是一個整體概念，任何一個環節出現問題都會破壞企業服務的整體效果。增強部門間的溝通，消除由于部門溝通不暢所導致的企業承諾與兌現間的差距，有利于提高企業整體的服務質量。

三、結語

Richard & Barbara（1999）指出，在內部營銷中管理者的角色要從監管者、控制者轉變為組織者和支持者。作為旅游企業的管理者應該把員工當做內部顧客，利用營銷的理念和手段使內部顧客（員工）滿意，才能獲得外部顧客的最終滿意，使企業實現長期利益最大化。

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Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory

LIU Fei-fei

（Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

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關鍵詞：影視旅游，營銷，投資，制度，生態

 

1.影視旅游的內涵

影視旅游，在西方被稱為“電影引致旅游”(Movie induced Tourism)，體現了影視與旅游的密切關系。影視旅游是影視創作與特色旅游的結合，它是一種新興的旅游文化概念。我們可以把影視旅游定義為：以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動。其中有兩方面的含義：一是影視作品的拍攝過程是旅游資源，這個過程是動態的，易逝的。二是拍攝影視作品的外景地，其面對的客體對象可以是人造景觀，也可以是自然景觀，人文古跡等與影視相關的旅游資源。

到目前為止，國內影視旅游研究的主要側重于兩個方面“主題公園和影視城的研究”。到目前為止，影視旅游研究的側重還只是“點”，而沒有形成系統的“面”。

2.影視旅游的營銷模式

2.1開發影視主題公園

這種影視旅游發展模式是以影視為主題開發主題公園或娛樂設施。論文參考網。美國好萊塢影視城和迪士尼樂園就是這種模式的典范。尤其是迪士尼樂園以風靡全球的動畫片為原本，將動畫片中的夢幻般的場景和人物在樂園中再現，成為全世界旅游者向往的童話樂園。好萊塢環球影城是世界上規模最大的圍繞電影拍攝場景建立的主題娛樂公園，是一個能夠讓游客走入電影，親身體驗電影拍攝的神奇世界。經過不斷的完善和發展．好萊塢環球影城己經成為游客游覽好萊塢必不可少的一個景點。在亞洲比較成功的是韓國大長今主題公園，隨著《大長今》在整個亞洲的熱播，該公園己成為新興的著名景點。我國采取這種模式的比較多，但成功的不多，很多影視主題公園常年處于虧損狀態，成為當地旅游的一塊雞肋。比較成熟的是江蘇無錫影視基地和浙江橫店影視基地，兩個基地都已走上了良性循環的發展道路。

2.2策劃影視旅游節日活動

這種形式是指影視節活動帶動旅游業和影視的雙發展，舉辦電影節就是一種很好的途徑。國際三大電彰節之一的戛納電影節已經有六十多年的歷史了，原本戛納只是一個無名小鎮，憑借其獨特的自然風光舉辦了電影節，發展至今電影節成功的促進了當地旅游業的發展。據夏納電影節官方網站介紹，每年電影節舉辦前兩個月和舉辦后兩個月是戛納的旅游旺季，當地酒店基本都呈爆滿狀態。而另一個知名電影節——威尼斯國際電影節同樣存在著這種狀況．我國的上海國際電影節是采用這種模式的典范，每年在上海的舉辦給上海吸引來大量的游客，同時也提升了舉辦城市的知名度，樹立良好的形象。其帶來的旅游經濟和社會效益不言而喻。但是這種模式并不能大規模推廣，一方面搞節事活動存在很大風險，也不可能在短期內建立一個國際知名影視節事活動來拉動旅游業的發展，另一方面不可能每個城市都舉辦一個電影節。

2.3推廣影視旅游目的地

最后這種模式是把影視作品作為一種有效的宣傳推廣手段。對旅游目的地來說，好的影視作品不僅是一條極佳的廣告，也是一種有效的促銷手段。一部經典的影視作品有著長久不衰的魅力，這樣旅游目的地就會隨之在電影電視上進行長久的展現，進而旅游目的地就有了長久的吸引力，可以不斷促使人們前去體驗主人公成長及故事發生的環境，尋找身臨其境的感覺。這種模式成功的例子比較多，國外《指環王》推熱了新西蘭旅游。國內《大紅燈籠高高掛》不僅票房上獲得巨大成功，而目在國外也多次獲獎，使得山西喬家大院名聲大振。2006 年電視劇《喬家大院》的熱播進一步提高了喬家人院的聲望，游客接待量大幅攀升，對當地旅游業乃至整個經濟的促進作用明顯。

3.影視旅游的發展策略

3.1合理規劃投資，降低風險

對景區而言，首先要分析劇本的質量，高質量的劇本會存在巨大的市場潛力。論文參考網。景區可以通過情節全局性地展現旅游資源所特有的優勢，實現旅游景區宣傳效果和旅游者獲取信息的雙贏。其次，要注重投資方的經濟實力和攝制組的整體實力。優秀的導演及攝制團隊可以通過影視劇充分展示本區域的風土人情、文化習俗，展示了一種包括旅游者可能進行消費的全景圖，使旅游者在觀賞影視節目之中潛意識地把自己和影視故事中的人物進行置換，通過隋節和人物所帶來的鮮活記憶深化旅游景區在旅游者腦海中的形象。從而穩定了旅游者到該景區旅游的預期，降低了旅游景區所提供的旅游產品作為一種經驗品給旅游者所帶來的不確定性。

3.2加強生態管理，完善法律制度

影視劇的拍攝活動必然會對景區生態環境產生一定影響，因為影視拍攝是一個動態的過程，具有時段性，拍攝場景也是既定的，外景地的旅游發展很容易產生時空集聚，表現為某一時段、某一地點游客蜂擁而至，帶來一系列社會和環境問題。積極的生態管理是維護景區穩定發展和有效保護資源的必然手段。一方面，要嚴格控制攝制組搭建場景的數量、規模與地點。另一方面，要加強劇組及各方人員的生態環境保護意識并運用生態學原理，根據劇組拍攝活動生態影響特點和監測所得的生態環境變化情況來制定科學生態管理方法，保證影視劇拍攝活動影響控制在資源所能承受的合理程度上。在兼顧制片方和經營者的利益同時，維護好社會和公眾的利益；在追求旅游經濟效益的同時，不忽視其生態效益和社會效益。這是保護景區旅游資源使之得到可持續發展的必由之路。

3.3加強景區合作，重塑文化氛圍

針對景區及影視劇組之間的盲目性、景區文化內涵不足沒有滿足游客的內在需求、對旅游者吸引力不夠等問題，景區應更新管理和建設理念，加強與制片方合作，通過影視作品的啟示，恢復和營造人文、歷史或有紀念意義的文化氛圍。例如，景區可以為進一步加強游人的文化感受，設計各種精彩的藝術表演。可選擇具有代表性的景區；恢復當時風貌、建筑、設施以及人們的穿著打扮，并模仿當時的生活場景，營造一種新鮮而有趣的生活氛圍，使旅游者隨處可見各種戲劇性的場面，并在不知不覺中成為其中一員，這種獨特的娛樂形式無疑是最具有吸引力的。也可以在景區內拍攝影片所搭設的每一處場景都回放在此拍攝的影片，傳達出影視文化內涵，使游客真正從欣賞影視作品到身臨其境、實地體驗的游客的角色轉變。如橫店的旅游景區與影視拍攝基地相重合，可提供的靜態與動態的旅游產品與影視密切相關。靜態的包括景區自然與人文景觀、拍攝場景的觀賞，動態的包括觀看影視拍攝的過程、參與影視拍攝。拍攝劇組、云集的演藝明星也是重要的旅游產品。橫店也利用游客對熱播影視作品的喜愛，現場表演經典的影視畫面，吸引游客。

4.結束語

近年來，由于影視傳播具有巨大的市場推介效應，現在很多地方政府及自然景區為了增加人氣，大打影視旅游牌，迫切希望能夠與影視聯姻。論文參考網。但在發展過程中我們必須反思影視文化產品對環境的影響和環保責任，反思如何利用影視文化促進旅游目的地的可持續發展。

【參考文獻】

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[3]王玉玲，鐘偉．國外利用影視發展旅游的方式總結[J]．商場現代化．2007(01).

篇6

關鍵詞：鄉村；旅游景區；營銷策略；渠道

我國大力支持鄉村旅游業的開展，不僅能夠促進消費，同時還能發展鄉村經濟，提高鄉村的生活水平。鄉村地區的自然景觀優美，天然形成的地理優勢為鄉村旅游業的開展奠定基礎。而將鄉村景區的特色宣傳出去在全國聞名，是鄉村旅游景區營銷的重點。鄉村旅游營銷，不僅是景色觀光，還體現在鄉村特色。例如，農家院、采摘園等，從而去促使鄉村旅游多元化發展。

一、鄉村旅游景區的營銷理論

（一）產品整體概念理論

鄉村旅游景區營銷，需要考慮產品整體概念理論。對于旅游產品的打造，需要滿足消費者的精神與物質需求，從而去提高產品的質量，提高旅游產品的市場競爭力。產品整體概念理論，主要體現在對消費者的吸引力，對于旅游景觀、景點、輔助項目的建設，需要具有獨特的風格，使得消費者可以耳目一新，從而去吸引更多旅游顧客。產品整體概念理論，除了重視旅游景觀的打造之外，還需要重視旅游文化的塑造，弘揚中華傳統文化，從而去滿足游客的文化需求。

（二）體驗營銷理論

鄉村旅游景區的營銷，需要采用體驗營銷理論。體驗營銷理論，是通過觀賞、品嘗、聆聽、體驗等方式去讓消費者了解產品，從而去促進消費的過程。通過體驗營銷理論，消費者能夠親身感受到產品的特點，能夠產生最直觀的影響結果。若是體驗營銷符合消費者的需求，能夠贏得消費者的滿意，其收益效果會十分明顯。體驗營銷理論，需要注重產品的質量，同時需要引起消費者的心理需求，從而去完成營銷的過程。

（三）整合營銷理論

整合營銷理論，在鄉村旅游景區營銷中比較適用，其主要是通過科學的手段，利用各種營銷工具，將有關營銷方法進行整合，從而去達到預期目標。整合營銷理論，可以通過媒體、網絡、廣告宣傳等方式，去開展營銷計劃，從而去擴大鄉村景區的影響力，提高景區的知名度，吸引更多的消費者。整合營銷理論，包括為游客提供售后服務，在游客能夠承擔的旅游成本上，為其提供更加優質的服務，從而去提高服務質量與游客達成共贏的合作關系。

二、鄉村旅游景區的營銷策略

（一）傳統營銷策略

鄉村旅游景區營銷，可以從傳統營銷模式入手，與大型實力強大的旅行社建立合作關系，達成共贏協議，從而去促進鄉村旅游的發展。大型旅行社能夠幫助鄉村景區帶來更多的顧客，其能夠擴大客戶群體，提高鄉村景區的知名度，有助于鄉村旅游景區的發展。通過與旅行社建立合作關系的營銷模式，可以將被動營銷轉變成主動營銷，成為旅行社固定的旅游景區，旅游社會自主向消費者推薦鄉村旅游，從而去實現營銷的目的。傳統營銷策略，包括對景區的營銷，可以結合鄉村景區的實際情況，采取門票打折的營銷策略，或者是部分景點免費的營銷策略，從而去吸引更多的游客。

（二）網絡營銷策略

網絡營銷策略，是鄉村旅游景區營銷的主要渠道。信息化時代背景下，散客旅游的規模越來越大，諸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟隨旅游團。散客旅游可以隨心所欲，具有足夠的自由空間，根據調查可知，散客旅游的人數占總旅游人數的50%以上，并且都是通過網絡去獲取旅游資源。由此可見，網絡宣傳已經成為鄉村旅游必不可缺的營銷策略之一。鄉村旅游景區，可以建立自己的網絡營銷渠道，旅游信息與資料圖片，通過網絡使得消費者可以了解鄉村旅游的特色，從而去擴大客戶群體，提高知名度。鄉村旅游景區開發站，可以建立自己的網絡渠道，為客戶提供旅游信息指導平臺，設置不同的旅游專欄，為顧客提供更多的選擇。鄉村旅游景區網站的建設，包括旅游項目、旅游景點、文化背景、食宿指南、購物指南等，同時提供電子購物打折券，游客可以通過網絡進行購票，從而去提高鄉村旅游營銷的效率。

（三）構建景點推薦點

鄉村旅游景區營銷，可以選擇聯合經營的方式，建立景點推薦點，從而去提高知名度，拓寬客戶渠道。例如，鄉村旅游景區可以與各地區的超市、飯店、酒店等進行合作，將自身旅游產品信息布設在合作點，從而去拓寬客戶源，提高鄉村景區的營銷效率。同時可以對旅游信息進行深加工，在合作點售賣旅游產品，增加增值服務，解答顧客的咨詢，從而去打造鄉村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景區推薦點，需要選擇城市的中心區域，確保交通便利、客流量大，從而去提高營銷效率。

（四）充分挖掘游客價值

鄉村旅游景區營銷，需要與游客建立良好的合作關系，為游客提供優質的服務，通過游客的推薦去獲得更多的客戶資源，從而去促進市場營銷。游客資源是免費的傳播渠道，通過游客可以去挖掘潛在的客戶，游客的推薦可以提高鄉村景區的知名度，從而促進鄉村旅游業的發展。鄉村旅游一般是以家庭為單位，或者是朋友組團旅游，若是體驗效果好，游客會將旅游景點推薦給朋友，從而去幫助鄉村旅游業進行營銷。

結論

綜上所述，文章對鄉村旅游景區的營銷理論進行介紹，并對鄉村旅游景區的營銷策略進行具體分析。通過傳統營銷策略、網絡營銷策略、構建景點推薦點、充分挖掘游客價值等方面的營銷，去拓寬鄉村旅游業的客戶源，提高鄉村旅游業的知名度，從而去促進鄉村旅游業的發展。

參考文獻：

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篇7

摘 要 重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業也正持續快速發展，但目前重慶旅游資源優勢尚未有效發揮，旅游業發展還需完善。本文從重慶旅游市場現狀分析入手，針對旅游業發展中存在的問題，提出了重慶市旅游市場營銷的具體策略。

關鍵詞 重慶市 旅游市場 營銷策略

一、重慶市旅游發展現狀

自1998年以來，重慶市旅游業取得了又快又穩的發展：

（一）重慶入境旅游市場游客人數增長態勢

重慶市入境旅游連續十年保持高速增長，除了2003年“非典”爆發影響了旅游市場以外，過去十年入境人次年平均增長率46.52%，表明入境旅游市場處于快速成長階段。

（二）重慶入境旅游收入增長態勢

改革開發二十幾年來，重慶旅游產業取得了長足的進步，旅游接待和收入等經濟指標迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來年均遞增率達到43.26%表明重慶市旅游經濟增長迅速。

（三）與周邊旅游城市入境旅游比較

重慶旅游業與世界旅游大發展的現實及趨勢相比，與旅游發達國家和國內先進地區相比，與周邊地區相比，還有很大的差距。

二、重慶旅游業發展中存在的問題

（一）旅游產品多而不精，特色不夠鮮明

從整體看，重慶旅游沒有亮點，沒有依托點，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺多而不精。西南地區的自然景觀具有一定的相似性，各地區內部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區的知名度和優勢。

（二）旅游基礎設施仍顯薄弱，衛生環境有待提高

由于重慶獨特的地形地勢，筑路修橋的成本相對比較高，部分旅游區的可進入性差，長江三峽沿線重要旅游區的碼頭建設及其環境的綜合治理亟待加強；星級飯店尤其是三星以上的星級飯店數量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區環境衛生差，街面不整潔，嚴重影響重慶旅游形象。

（三）旅游市場混亂，旅游業難以正常發展

由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業發展缺乏有效的約束和規范，加上旅游業內部結構失調，導致服務質量低下，違反行規，惡性競爭等現象時有發生。各區縣旅游業多而雜，但作為個體往往采取低價劣質服務來搶游客，推銷產品，破壞了旅游市場的正規運行。

（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠

旅游市場開拓、宣傳促銷缺乏連續性、穩定性和應有聲勢，重慶旅游的整體形象需進一步提升；旅游資源整合差，旅游區（點）的開發建設不足，投入乏力，相關資金結合不夠，社會資金特別是有實力的大業主介入旅游業不多。

三、重慶市旅游市場營銷策略

（一）建設以旅游精品為龍頭的旅游產品體系

集中力量重點建設一批世界級旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長江三峽、大足石刻三大世界級旅游精品為龍頭，主題鮮明、競爭力強、互促互補的旅游產品體系，以建設立體山水園林城市景觀、營造動感的現代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠郊特色旅游的發展。

（二）合理利用價格策略來促進旅游的發展

價格的制定與其企業自身產品特性及其所處市場的營銷環境相關.而旅游景點的價格策略同樣與其景點的品質和資源的特性而定，好的價格策略則會促進景區的發展.例如：針對旅游散客，實行票房掛牌價、恰當把握社會團體的優惠價格、實行差別旅游團隊價格。

（三）實施網絡營銷擴大銷售渠道

隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，使得網絡營銷成為了當前最為便捷的營銷渠道之一。各景區應該開展網上售票服務，及相關預定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計劃。同時應及時搜集網民的反饋意見，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

（四）大力宣傳拓展旅游客源市場

形成政府主導、部門配合、企業聯動的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場宣傳促銷，運用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會提高宣傳促銷的影響力，增強促銷實效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。

參考文獻：

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篇8

一、引言

體驗營銷是一種新的營銷模式，是未來營銷的主流，而旅游產品的核心就是游客的體驗，運用體驗營銷，將是娘子關鄉村旅游業發展的必由之路。

（一）選題背景

當代體驗經濟正值快速發展的勢頭，體驗營銷應運而生。作為典型的以出售體驗為主的經濟模式來從客戶的體驗中謀取利益的旅游業是體驗經濟的大舞臺。近年來，隨著社會經濟的發展，人們的生活水平顯著提升，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，走向大自然，由此推動了鄉村旅游業的發展。在娘子關，鄉村旅游模式最具有特色，更是發展成為當地旅游業的重中之重。而想謀求更好的發展，傳統的營銷手段明顯不能滿足需求。由此，筆者在此將試圖從另外一個新的角度，運用體驗營銷理論對娘子關旅游業的營銷活動進行探究分析，從而促進其發展。

（二）研究目的及意義

在體驗經濟時代，面對激烈的國內旅游市場，為娘子關引入體驗營銷模式，從而促進娘子關鄉村旅游業的可持續健康發展是本文的研究目的。

鄉村旅游是娘子關旅游業最具魅力的特色品牌，其開發和利用對陽泉市旅游市場具有重要意義。娘子關位于山西省陽泉市平定縣，而以煤炭為主要經濟支柱的陽泉市，具有與其他煤炭城市一樣的詬病，那就是“一煤獨大”的畸形經濟結構。因此，陽泉市的經濟發展迫切需要轉型，按照陽泉市政府的規劃，要以旅游業為突破口，調整經濟結構。娘子關在當今的體驗經濟時代，引入體驗營銷這一新的模式，不僅能夠為娘子關當地帶來更多的市場機會，滿足游客高層次的體驗需求，而且對陽泉市經濟的結構轉型也具有重大意義。

二、體驗營銷概述

體驗營銷是一種新的營銷方式，它逢迎了當今消費者個性化和多樣性的需求，為顧客創造有價值的體驗，是未來營銷趨勢的主流。

（一）發展背景

隨著社會的進步和發展，世界正朝著體驗經濟時代的方向發展，體驗經濟時代的到來引起了消費者消費觀念的改變，營銷體驗的出現是時代所趨。

在體驗經濟時代，人們的基本物質需求得到充分滿足，需求層次因而得到提升。馬斯洛曾提出需求層次理論，他指出人們有五種需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求，這一階段，前四種需求得到大幅度滿足，“自我實現”的階段將來臨。同時，消費觀念得以更新。與商品經濟和服務經濟時代不同，體驗經濟時代更加注重消費者的消費方式，他們的目光不單局限在產品和服務本身，消費體驗的過程以及得到的感受才是他們關注的重點。所以體驗營銷是基于當前時代而產生的，并且產品設計開發是離不開體驗的，它需要與消費者進行適當的互動，才能開發出受歡迎的產品。所以企業要為消費者營造更好的體驗氛圍，以達到吸引消費者的目的，同時也是為了提升自身產品的價值量，占取更大的市場，更多的從產品中獲取利益。

（二）體驗營銷的內涵

關于體驗營銷的內涵，學者們各抒己見，提出了以下代表性的觀點：

1998年，美國戰略地平線LLP公司創始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩提出了體驗營銷的內涵。他們指出，體驗營銷作為一種營銷理念，它需要從感官、情感、思考、行動以及關聯五個方面進行設計和定義。就他們看來，體驗營銷是“企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動”。

我國著名學者馬連福指出，體驗營銷是“企業通過充分運用產品或服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，為顧客最大化創造價值的營銷活動的過程”。他的觀點充分肯定了體驗營銷的價值，認為企業和顧客都要從這一過程獲取價值。

筆者認為，體驗營銷是企業以有形產品為其載體、服務作為其支架、關心顧客體驗為其核心來滿足消費者的個性化需求，在一個廣大的社會場景中開展的使顧客獲得體驗過程美好的一種新型營銷模式。

體驗營銷在各個行業正在悄然興起，作為以出售體驗為盈利手段的旅游業也不甘落后。面對激烈的國內旅游市場，娘子關的鄉村旅游業要想走可持續發展道路，體驗營銷成為其未來發展的主流營銷。

三、體驗營銷在娘子關鄉村旅游業的應用分析

體驗經濟時代的到來為各行各業提出了體驗營銷的要求，而鄉村旅游的體驗本質決定了該行業更需要體驗營銷，同時，旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗式旅游。而在山西省陽泉市的娘子關，這個主要發展旅游業的鄉村地區，面對時代的變化，由于從業人員營銷觀念的落后以及娘子關旅游自身的一些劣勢，旅游業發展緩慢，在此情況下，娘子關引入體驗營銷成為必然。

（一）娘子關鄉村旅游業的SWOT分析

SWOT分析法，常用于戰略分析，通過羅列出與研究對象密切相關的S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）的表現，然后將各種因素匹配起來進行分析，從而得出結論制定相應的戰略。下面，將對娘子關鄉村旅游業進行SWOT分析。

1、優勢分析

（1）鄉村旅游資源優勢。娘子關在山西、河北兩省交界處，是晉冀的咽喉要地，是長城的著名關隘，有萬里長城第九關之稱，為歷代兵家必爭之地。華北最大的巖溶泉群就在此，娘子關瀑布更是“全國十大水簾洞瀑布”之一，瀑布旁還廣泛分布著水簾洞等景觀，景色秀麗優美，為游客打造了一幅純天然的完美畫卷。

（2）鄉村旅游產品優勢。娘子關融合了山明水秀的自然景觀、濃郁的鄉村風情與鄉村文化等，這就為娘子關開發鄉村旅游產品提供了充足的條件，古老的習俗和豐富的美食都給游客帶來了不少的鄉村風情。

（3）鄉村旅游愛好者快速增加。目前，國內外普遍流行回歸大自然、感受鄉村生活的現象，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，娘子關城內民宅、街道仍保持原貌，這里簡樸的百年老屋，是人們體驗鄉村寧靜回歸大自然的好去處。

2、劣勢分析

娘子關發展鄉村旅游有很多優勢，但也存在許多不足，這些不足將影響到娘子關未來的可持續發展。

（1）知名度小。來娘子關旅游的游客多來自山西省、河北省附近，其中，山西省內的游客居多，游客來源的單一，說明娘子關只在山西省及其周邊有一定的名聲，而缺乏全國各地的游客慕名而來，娘子關的知名度不高。

（2）交通不便。到達娘子關的火車，只有石家莊到娘子關的車次6031和太原到娘子關的車次6034，這是很有歷史年代的綠皮火車，運行速度慢，花費時間長，而且列車內環境較差。加之運行時段與游客旅行計劃的沖突，選擇坐火車來娘子關旅行的人寥寥無幾。

（3）旅游從業人員的綜合素質不高。從事娘子關鄉村旅游業的當地農民，他們沒有經過系統的旅游營銷培訓，來娘子關旅游的游客需求如果不能得到很好地滿足，將會降低對娘子關鄉村旅游的興趣，長此以往，不利于娘子關鄉村旅游的長遠發展。

3、機會分析

2014年4月9日，陽泉市政府辦公會議原則通過《陽泉市人民政府關于加快旅游業發展的若干意見》，奠定了旅游業在陽泉市經濟發展中的戰略地位。按照陽泉市旅游局目前的規劃，在2018年之前要實現娘子關等景區升4A級目標，同時大力發展鄉村旅游，推進“農家樂”和農業觀光園、休閑農莊等建設，創造各類休閑旅游度假區、休閑農業與鄉村旅游示范點。

4、威脅分析

環境污染是娘子關鄉村旅游開發的的巨大威脅。由于娘子關地處晉冀兩省的交界處，這里也是煤炭大省山西省的煤外銷的交通要道，大型運煤車的頻繁過往，使道路兩旁的山水大受影響。另外，娘子關的石灰資源很豐富，當地開辦了好多零星的小工廠，由于經濟利益的驅使和條件的限制，這些工廠在凈化方面的技術還很落后，導致粉塵直接進入大氣，長此以往，將威脅到娘子關的山明水秀。

四、娘子關鄉村旅游體驗營銷應用的改進策略

為游客提供一系列具有美好回憶價值的體驗是娘子關鄉村旅游的體驗營銷核心。可以說針對不同的游客，想要滿足各種游客的體驗是很難的，這是一份復雜的工作。但通過總結歸納可以大體分將游客的體驗分為五類體驗：感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗、關聯體驗。

（一）感官營銷策略

感官營銷是企業經營者力致于為顧客創造知覺體驗，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺上的有效整合而調動消費者購買欲望的一種營銷策略。娘子關鄉村旅游資源類型很多，鄉村特色鮮明，游客從多種感官去感受，會受到強烈的震撼。

（二）情感營銷策略

體驗營銷者認為消費者既是理性的，又是感性的。娘子關相關旅游營銷產品是建立在游客情感基礎上的，也就是旅游景點的開發者秉承以游客為主的營銷觀念，密切聯系游客，使其感到賓至如歸。與此同時，開發者可以通過對游客提供其真正特色的服務和產品，從而使游客產生積極、熱情的情感和情緒，進而加大了旅游者對娘子關旅游的滿意率。

（三）思考營銷策略

思考營銷，是以一些有創意的方式來引起顧客的興趣、驚奇、對問題的思考，啟發消費者的智慧，給顧客帶來創造認知和解決問題的體驗過程。娘子關鄉村旅游資源蘊含著不少歷史、地理和人文知識，積極地引導游客游客想象思考，會給與游客更加持久，耐人尋味的體驗。

（四）行動營銷策略

娘子關的鄉村旅游項目參與性很強，非常適合開展行動營銷。要鼓勵娘子關本地的村民們積極邀請游客參與互動，在娘子關，諸多村莊在每年的正月十六都有武打、耍叉等其內容多為模擬古戰場故事的活動，俗稱社火；每年農歷六月六日，這里的村民晚上會成群結對地將燈放于水中，為祈求河神的保佑，這一習俗被稱為河燈。這一活動，是加深游客體驗鄉村風俗的載體，應該引導游客積極參與進來。娘子關當地的旅游業從業者可以以這些古老的習俗吸引游客，積極和游客互動，讓游客體驗鄉村古老的習俗，從而獲得過程中的美好體驗。

（五）關聯營銷策略

關聯營銷的目的是通過顧客發展起身邊的社會關系，使得顧客構建起對企業品牌的依賴度及忠誠度，進而形成使用此品牌的大范圍的穩定群體。從市場調查的結果來看，游客對娘子關鄉村旅游產品的重復消費方面還有著很大的發展潛力，為了建立并擴大娘子關鄉村品牌的顧客群體，企業采用關聯營銷的方案是有必要的。

篇9

現代鄉村旅游是當今鄉村旅游的主要類型，它的發展不僅對農村經濟的發展有著重要的意義，而且還影響著城鎮化的發展格局，對我國城市化的發展也產生著深遠的影響。我們現在所說的鄉村旅游就是指現代鄉村旅游，它的內容主要包括生態旅游、文化旅游、自然旅游、農業旅游等。在我國不斷推進城市化的背景下，鄉村旅游獲得越來越大的發展前景。然而，從目前的情況來看，鄉村旅游的發展還存在著一些問題。

二、鄉村旅游發展中存在的問題

(一)鄉村旅游的發展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉村，對經濟的發展進行規劃的人主要是村干部或者農民。這是因為大多數人才不愿意呆在農村，他們更希望在大城市中發展。在這種價值導向的作用下，農村中具有較高文化素質的人才比較缺乏。而旅游經濟的發展對文化素質具有較高的要求，農村中從事此項事業的人嚴格來說并不具備相應的從業資格。因此，鄉村旅游經濟的發展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉村旅游業的非專業人才還給鄉村旅游帶來許多負面的影響。一是從業人員的非專業性使鄉村旅游的發展規劃不夠科學，影響著旅游經濟的長遠發展。二是從業人員的非專業性使旅游行業的服務水平不高。比如，在為游客講解當地的某一風景名勝時，由于導游或者其他相關的工作人員在這個方面缺乏相應的知識，因而就會出現無法為游客講解的尷尬局面。三是從業人員的非專業性使得鄉村旅游缺乏發展后勁。事物的發展都具有繼承性的特點，鄉村旅游缺乏專業的人才，后續力量也得不到補充，因而其發展后勁不足。

(二)鄉村旅游的營銷策略不夠科學。營銷策略是現代營銷理論中一個重要的內容，它的制定與實施直接影響到經濟項目的發展。基于這一點，營銷策略在鄉村旅游經濟的發展過程中值得被重視。然而，從當前鄉村旅游經濟的發展現狀來看，鄉村旅游在營銷策略上還有待改進。營銷策略上的缺陷主要體現為以下幾點:第一，鄉村旅游對自身發展的定位出現偏差，大多數鄉村旅游項目只是以短期收益為建設目的。在這種短視經營理念的指導下，旅游項目的建設自然就出現了粗造濫制的情況，在質量上沒有保證，同時也沒有將鄉村的特色發揮出來。第二，鄉村旅游對市場的定位不夠科學。我國當前實行的是市場經濟，因此任何經濟發展體都要以市場為導向。而許多鄉村旅游項目在營銷策略上并沒有對此給予應有的重視，有的甚至是盲目建設，造成旅游項目與市場需求不相適應，最終旅游項目無人問津，浪費了大量的人力、物力和財力。第三，鄉村旅游項目的開發與建設存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項目吸引力的因素。

(三)鄉村旅游經濟的發展缺乏市場意識。市場是最終實現經濟目的的載體，我國的市場經濟在經歷了幾十年的發展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉村旅游經濟的發展也歸入市場機制中，但是，由于缺乏專業的人才，現有的從業人員文化素質水平不高，所以從事鄉村旅游業的人普遍不具備市場意識。一是從業人員對市場的認識不足。市場屬于經濟學的概念，他們能夠對市場加以淺層次的理解，但是卻無法深入理解農業與旅游之間的關系。二是從業人員還沒有充分認識到市場的作用，因而在經營中沒有以市場為導向。市場可以發揮指路燈的作用，因此在建設某一項目之前要做好充分的市場調查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標明確、有針對性地開發旅游項目。然而，很多鄉村旅游項目的建設直接跳過了這一環節。三是鄉村旅游經濟的建設缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉村旅游經濟的發展對品牌幾乎沒有關注，長期的發展下，也只是形成了一些規模比較小的旅游項目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現。在以上幾個因素的共同作用下，鄉村旅游的市場具有很大的局限性。

三、文化營銷視角下鄉村旅游市場的拓展路徑

(一)文化營銷概述。文化營銷是一種基于文化消費的營銷方式。消費者不僅有物質上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營銷方式的形成與發展。在文化營銷方式的引導下，一方面消費者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經營者通過對消費者進行價值引導等，達成了銷售產品的目的。可以說，這種營銷方式滿足了經營者與消費者兩方面的需求。在第三產業逐漸深入發展的當下，文化營銷的應用也越來越多。它之所以能夠在眾多領域中得到認同與應用，主要還是因為它具有多種功能。因此，可以把文化營銷作為觀照鄉村旅游經濟發展的視角，為拓展鄉村旅游市場找到更多的路徑。

(二)文化營銷視角下鄉村旅游市場的拓展路徑。

1．鄉村旅游經濟的發展要以鄉村文化為依托。鄉村旅游經濟的發展道路比較狹窄，其中一個主要的原因就是沒有充分利用當地的鄉村文化。旅游行業很容易出現同質性的產品或服務，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產品及服務增添一些異質性的東西。對鄉村旅游業來說，鄉村文化是最佳的選擇。在旅游項目的規劃定位與相關產品的設計上，可以將鄉村文化融入其中，這樣一來，不僅增強了旅游項目及產品的異質性，使它能夠與同行的其他旅游項目區分開來，而且還能使旅游項目具有當地的特色，從而增加了旅游項目的吸引力。為此，鄉村旅游可以在旅游項目的建設過程中增加一些富有農家特色的內容，比如將當地特有的民俗節日作為旅游項目的建設主題，也可以將具有當地特色的建筑設施等作為人文景觀進行推廣。

2．把鄉村文化的傳播與推廣作為擴大鄉村旅游經營規模的手段。鄉村旅游之所以只能以小規模的形態存在，就是因為旅游項目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現代經營理念中，宣傳是提高產品知名度的主要手段，只有使產品在市場中具備相當的知名度，品牌才有可能形成。因此，鄉村旅游要想獲得更大的發展規模，就要加強鄉村文化的傳播與推廣。一方面，要對鄉村旅游項目進行文化包裝。好的產品如果得到包裝就會產生更大的吸引力，鄉村旅游項目同樣如此。對此，鄉村旅游可以選擇與民俗研究機構合作的方式來提升旅游項目的檔次與文化品位。另一方面，鄉村旅游可以利用網絡媒體和傳統媒體等介質對鄉村旅游項目進行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉村旅游項目。

四、結語

篇10

關鍵詞:拉薩;城市營銷;SWOT

一、引言

自19世紀末的工業革命時期出現營銷觀念后,經過100多年的發展,營銷觀念的應用范圍越來越廣。只要有市場,有自由的競爭,就會有營銷。隨著經濟的不斷發展,作為社會生活的載體,城市也面臨著日趨激烈的競爭。很多城市面臨金融缺口、失業率上升、特色喪失的危機,導致人口外遷、投資減少和收入下降。為了占有更多的資源,解決面臨的困境,城市營銷應運而生。我國目前已進入城市化加速發展的階段,城市競爭力越強,對資源的吸引力越大。城市營銷是提高城市競爭力的有效手段之一,任何一個城市要想在激勵的競爭中立于不敗之地,就必須選擇適合自己的城市營銷策略。

二、城市營銷的內涵

城市營銷的理念來源于市場營銷理論,現代營銷之父菲利普?科特勒認為:城市營銷是城市居民、企業和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設施等城市的“區位產品”或城市服務,提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等,從而滿足城市需要和城市顧客的需要過程。他認為應將城市視為企業,將城市的資源和未來視為產品,分析它的內部和外部環境,以及它在全球競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅,確定它的目標市場,包括目標人口、目標產業以及目標區域,并針對目標市場進行創造、包裝和營銷的過程。

城市營銷應包括以下幾個基本的要素:首先,城市營銷的主體多元化,城市政府、企業、城市的居民都是營銷的主體;其次,城市營銷的客體是城市的資源,包括自然資源、人文資源等;再次,城市營銷的對象是城市產品的消費者,城市居民、城市旅游者、城市投資者等等這些對城市產品有不同需要和期望的群體;最后,城市營銷的目標提升城市的價值及城市的競爭力,爭取可持續發展。

三、拉薩城市營銷環境分析

SW0T分析法又稱為態勢分析法,它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出的一種戰略分析方法。SWOT分表代表Strength(優勢)、Weakness(劣勢)、Opportunity(機遇)、Threat(威脅),是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢、機會和威脅等進行分析,通過對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究,根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃、對策等。本文試圖以SWOT分析法對拉薩城市營銷環境進行簡要分析,從而構建相應的城市營銷戰略。

(一)優勢

拉薩市是自治區的首府,擁有其獨特的地理優勢,平均海拔3650米,是世界上海拔最高的城市之一,全年日照時間3000小時以上,冬無嚴寒,夏無酷暑,是目前世界上空氣最潔凈的城市之一。在和平解放、民主改革以來,特別是改革開放30年來,拉薩經濟社會發展取得了輝煌成就和巨大變化,并依托獨特的區位優勢,將城市發展定位于“展示高原民族特色,打造國際旅游城市”。藏民族文化與高原自然生態渾然一體的旅游資源居全國首位,為世界獨有。

(二)劣勢

拉薩的城市發展主要依托旅游產業,其他產業相對發展緩慢,而作為其支柱產業――旅游業的發展受到多種因素的制約,從而在某種程度上限制了城市的發展,有以下原因:首先,城市本身的承載力有限,高原生態與人文環境相對脆弱,本來就存在著生態環境的保護與經濟效益之間的矛盾;其次,旅游業的發展受到季節性的影響較大;再次,產業鏈條并未完全形成,產業區域結構不平衡,各地區產業經濟相差懸殊,未能與作為支柱產業的旅游業起到協同發展的作用,而作為支柱產業的旅游業還未發展成熟,產業投入大、規模小,旅游產品類型單一、開發滯后。

(三)機會

國家政策的扶持、交通與通訊條件的大幅改善及國際國內市場的發展為拉薩城市的發展帶來了契機。隨著全球旅游業的發展,定位于國際旅游城市的拉薩其影響力、知名度也會隨之提升。首先,從大環境上看,世界旅游持續發展,國際旅游區域的中心向東轉移,大香格里拉旅游圈的開發將促進的發展;其次,國家政策和對口省市對旅游發展的高度重視和長期開展的工作越來越向旅游業傾斜;再次,的航空交通、公路交通的完善和迅速發展及青藏鐵路的建成開通,使得區內的交通網逐步形成,為城市的消費者完善了進藏的路徑;最后,的關注度在區外日益提高,拉薩、林芝、日喀則等城市的知名度也日趨提高,也逐漸吸引了越來越多的人進藏消費及投資。

(四)威脅

隨著進藏的消費者的人數越來越多,可持續發展逐步變成了城市發展的頭等大事。首先,過多的旅游者、城市消費者對自然資源的消耗、對生態環境、自然景觀的破壞,都會給城市的發展帶來威脅;其次,隨著城市間的交往密切,必然會使得獨特人文環境受到破壞,與區外一些城市的同質性更高一些;再次,國際敵對勢力一直未放棄對的“西化”、“分化”,因此,城市的團結、穩定是保證穩步發展的前提;最后,周邊國家印度、尼泊爾等國的經濟發展及旅游業的發展對拉薩及的其他城市帶來了威脅。

四、拉薩城市營銷策分析

(一)城市營銷主體

任何營銷都是由營銷的主體來實施計劃、組織、實施和控制。城市營銷的主體是以城市政府為主導的多元復合體。在這個營銷主體模型中包括了城市各級政府及相關行政事業單位、政府雇員、城市市民、城市企業及企業家、城市各種社團等等,這些機構與個人都可能對一個城市的營銷起著直接或間接的重要作用。拉薩的城市營銷戰略的構建,必須充分肯定和發揮政府的作用,使政府成為營銷主體的核心力量。

(二)市場細分及目標市場

從細分市場到選擇目標市場到市場定位的過程被稱為STP(Segmenting,Targeting,Positioning)。營銷策略是建立在STP的基礎上,任何城市的資源畢竟是有限的,在城市營銷中,需要將城市作為一個整體產品進行市場細分和目標市場的選擇。拉薩的城市定位――展示高原民族特色,打造國際旅游城市。拉薩獨特的地理位置及藏文化特色,賦予了拉薩其他城市無法比擬的競爭優勢,拉薩應充分利用這個優勢,打造高原民族特色的旅游城市。必須以旅游業為依托,通過旅游業來帶動相關產業的發展,從而拉動城市經濟,提升城市的核心競爭力。通過打造整體城市產品,來滿足目標市場。從拉薩的城市特點及發展定位來分析,拉薩城市營銷的目標市場可以分兩類:一類是吸引能推動旅游業發展的相關行業的投資者,為他們打造一個良好的投資環境;一類是吸引進藏旅游的消費者,為他們營造一個好的消費環境。

(三)拉薩城市營銷策略組合

第一,滿足顧客需求的城市產品。城市營銷的產品即城市產品是指在一定時期內,可以由城市政府直接或間接地運用政策或市場手段提供的,并能滿足城市消費者需求的各種城市資源的總和。城市產品包括有形產品和無形產品,有形產品包括這個城市所擁有的自然資源、交通、通訊、醫療文化及各種生產生活所必須的城市產品。無形產品包括法律政策產品、人文環境及城市文化等等。拉薩的城市產品就是為城市的居民、消費者、投資者打造一個好的生活、投資、旅游的環境,包括具有民族特色的城市建設、和諧穩定的政治環境、公平自由的投資環境等。

第二,顧客所能接受的成本。從營銷的角度來看,顧客所愿意接受的成本與其得到的收益是成正比的,而這個收益就是顧客對產品價值的認知。就拉薩市的旅游環境來說,降低旅游成本比較困難,因此,可以采取引導顧客對城市產品價值的認知,來提高顧客的滿意度,從而改變顧客所能接受的成本。因此,在拉薩城市宣傳的過程中,要采取合適的方式、合適的角度對顧客的期望加以引導,提升顧客對拉薩旅游、生活、投資成本的認可。

第三,與顧客雙向溝通的促銷策略。以宣傳旅游為手段,擴大拉薩城市的對外影響力。由自治區旅游區建立旅游宣傳組織體系,以各級旅游局、旅游協會、飯店協會等各行各業充分聯系,實現整體營銷活動;充分利用自治區在各地的旅游辦事處的力量,在全國范圍內形成一個旅游促銷網絡;采用現代化與傳統促銷手段相結合的方式,充分發揮“旅游網”作用,及電視相關網絡媒體的作用,構建一個雙向的交流平臺;發揮特色旅游節活動的影響力,包括開發傳統民間節慶活動、創辦新型旅游節慶活動,都以反映藏民族風情為中心,可以凸顯拉薩城市的定位。

五、結束語

城市營銷是城市提升競爭力的主要方式之一,拉薩市作為正在發展中的城市,應正確分析其所處的客觀環境,合理地規避風險、彌補劣勢,憑借優勢,抓住發展機遇,并制定出合適的城市營銷策略,從而提升其城市競爭力,實現可持續發展。

參考文獻:

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