導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體可供性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、可供性與社交可供性的概念

可供性與社交可供性均屬于認知心理學(xué)領(lǐng)域中的范疇，在對新媒體技術(shù)的社交可供性進行分析之前筆者對可供性以及社交可供性的概念進行梳理。可供性與社交可供性均是認知心理學(xué)領(lǐng)域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人機之間的互動。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，該概念是Gibson直接直覺論的核心內(nèi)容。環(huán)境的可供性是指這個環(huán)境可提供給動物的屬性，無論是好的還是壞的① 。 可供性既不能像在物理中那樣來衡量可供性既不像物理屬性是一種客觀屬性，但也不像價值和意義那樣是一種主觀屬性，可供性跨越了主觀和客觀的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同時指向環(huán)境和觀察者。Norman將可供性的概念引入到了設(shè)計學(xué)的領(lǐng)域，認為可供性是“是物體被感知到的和實際的屬性，主要指那些可決定物品可以怎樣被使用的基礎(chǔ)屬性”。Norman 認為可供性與物品的本質(zhì)屬性相關(guān)，而 Gibson 認為一個物品的不同可供性是沒有差別的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一種，是環(huán)境或物體允許社交互動的屬性，比如說朋友悲傷的臉會讓人有安慰舉動，等在咖啡機錢的人意味著可以交談，一個伸出的手意味著一次握手。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，社交可供性很多情況下用來描述社會化工具，比如維基百科、即時通訊工具、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)③ 。

二、新媒體技術(shù)的社交可供性對社會化營銷的影響

技術(shù)的可供性是在人與技術(shù)的互動的清下產(chǎn)生的，當(dāng)人際之間的社會互動以技術(shù)作為中介，那么技術(shù)便具有了社交可供性，技術(shù)也對社交行為本身產(chǎn)生影響。筆者以微信為例分析新媒體技術(shù)的社交可供性對社交行為以及在此基礎(chǔ)上的社會化營銷所產(chǎn)生的影響。

1、語音對講為對話提供模擬現(xiàn)實的對話體驗

微信的語音對講是微信的功能之一，語音對講結(jié)合即時發(fā)送的技術(shù)一方面減少了單純文字描述的生硬感，增加了社交互動的趣味性，社交互動增加了聲音元素；另一方面語音對講模擬了現(xiàn)實環(huán)境中的對話情境，減少了因文字解碼差異帶來的交流障礙。模擬的現(xiàn)場對話感讓用戶更容易產(chǎn)生交流的欲望，提供模擬現(xiàn)實對話體驗這一重要的社交可供性。飄柔開啟了陪聊式的微信對話，用戶添加好友之后可以根據(jù)選擇進入聊天模式與小飄實時語音聊天，真人版的對話拉近了品牌與用戶的距離，給用戶帶來趣味性極強的仿真的對話體驗，同時使品牌人性化的印象深入人心。

2、即時狀態(tài)發(fā)送增強身份認同感

微信的即時狀態(tài)發(fā)送名稱為“朋友圈”，朋友圈的狀態(tài)是獲取朋友圈內(nèi)熱議信息的來源，同時也是社交行為中身份確認的重要源頭，在與朋友的互動中獲取身份的認同，獲得別人的認可。朋友圈提供了話題來源、身份確認的社交可供性，在圈子成員進行身份確認對信息進行傳播的時候便很容易在圈子內(nèi)部形成口碑傳播效應(yīng)。朋友圈即時狀態(tài)的增加了用戶進行社交對話的話題，激發(fā)人們進行身份確認的欲望和熱情。舉例而言，小農(nóng)女針對白領(lǐng)階層做圈層營銷，每日發(fā)送的菜單在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)形成口碑引爆了在白領(lǐng)階層圈子，最后形成在朋友圈賣菜的獨特營銷景象。如湯姆?海斯所言：“營銷即身份，身份即營銷 ”④。

3、地理位置定位減少社交的距離感

地理位置定位能夠讓產(chǎn)品的目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，同時減少人與人聊天的空間距離感。用戶每發(fā)一次朋友圈消息，微信后臺便會抓取用戶的地理位置，并在朋友圈中顯示，在查看朋友圈的時候看到地理位置定位可以減少人們了解朋友身在何處的社交成本和時間成本，看到自己感興趣的地點和內(nèi)容可以跟朋友進行聊天，從某種程度上減少了社交成本，促進了社交行為發(fā)生的可能性，營銷者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈進行品牌的曝光。此外，用戶可以通過查看附近的人來看是否有可以聊天的的人，使地理位置成為社交考慮的因素，為用戶隨時隨時找附近的人聊天提供了可能性，這種社交可供性對于對于社會化營銷來說無疑會增加營銷的精準(zhǔn)性，如果營銷人員在簽名檔上附注營銷信息吸引用戶的注意就能夠及時吸引在附近的用戶到店消費。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一撿的過程的社交可供性是用戶對他人秘密的窺探和對未知社交的一種期許，社交期待感促成用戶去撿瓶子和扔瓶子。招商銀行曾發(fā)起一個微信“愛心漂流瓶的活動”，微信用戶用漂流瓶功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)招商銀行之后便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助，在該活動中技術(shù)和創(chuàng)意得到了完美的結(jié)合。

5、微信公共平臺帶來精準(zhǔn)互動的可能性

微信的公共賬號允許發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻，多種媒體形式資源齊發(fā)力，視聽結(jié)合的富媒體營銷讓品牌能夠與目標(biāo)用戶進行親密接觸，在微信公眾賬號的后臺可以進行用戶分組和地域控制，從而實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。微信公眾賬號每日可一對多地向用戶推送消息，與用戶進行互動，同時也可以實現(xiàn)一對一的信息互動。微信公共平臺是信息分享的來源之一，同時也是用戶獲取優(yōu)惠、參加活動的平臺，微信公共平臺提供了精準(zhǔn)化社會互動的可供性。以星巴克官方微信為例，星巴克除了每日推送圖文信息之外，還有一些與用戶一對一互動的營銷案例，2012年開展的“自然醒”叫醒服務(wù)時，當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達心情，星巴克就會根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應(yīng)用戶。在微信公號的營銷過程中，除了技術(shù)的可供性之外，活動的創(chuàng)意、內(nèi)容的趣味性成為用戶是否選擇社交互動的影響因素。

6、二維碼打通線上線下

二維碼是一個很潮的概念，掃一掃就可以輕松關(guān)注感興趣的企業(yè)，具有方便、快捷的社交可供性，減少了用戶搜索的環(huán)節(jié)，縮短了用戶感興趣到關(guān)注微信賬號的時間差。但是用戶自動掃描二維碼添加好友這一主動的行為是在用戶對企業(yè)或產(chǎn)品有極大興趣的時候的舉動，必須有相關(guān)的誘因和刺激機制，而線下電子優(yōu)惠券、電子會員券對用戶來說是極大的誘惑。用戶關(guān)注之后企業(yè)可以通過一些線下優(yōu)惠券的發(fā)送增加用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠度。因此二維碼成為線上線下結(jié)合的關(guān)鍵入口，企業(yè)借助二維碼可以實現(xiàn)線上線下的互動。

篇2

【關(guān)鍵詞】社交媒體 營銷 平臺

一、社交媒體的第三個時代已經(jīng)來臨

2008年，社交媒體在我國開始流行，隨后以風(fēng)馳電掣般的速度演變。追溯這一過程中幾大重要社交媒體的發(fā)展興衰，大致可劃分為三個階段：

1、開心網(wǎng)/人人網(wǎng)（2008-2009年）：實名注冊和真實社交

早期的社交類網(wǎng)站（如億友網(wǎng)、QQ空間）作為國內(nèi)社交媒體的先鋒首先引爆熱潮。2008和2009年，開心網(wǎng)和人人網(wǎng)嘗試籠絡(luò)年輕白領(lǐng)和高校學(xué)生，把現(xiàn)實生活中同事、同學(xué)和朋友的關(guān)系轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)平臺，獲得成功。這些網(wǎng)站設(shè)置了個人主頁，以便用戶使用本人真實姓名進行注冊，同時支持實時更新個人狀態(tài)、上傳圖片和體驗休閑類小游戲。在2009年底，兩者各自達到其發(fā)展，至今仍是重要的社交類媒體，但已經(jīng)不再是引領(lǐng)者。

2、微博（2010-2013年）：匿名注冊和虛擬社交

由于開心網(wǎng)和人人網(wǎng)需要實名注冊，同時要求用戶間必須是真實生活中的社交關(guān)系，所以在后期兩者發(fā)展受限。2010年，微博出現(xiàn)并迅速流行，正是因它能為用戶提供匿名社交體驗以及更多的休閑游戲類社交體驗。在微博上，用戶可以“關(guān)注”那些現(xiàn)實中根本不認識的人，迅速拓寬社交圈，甚至將名人也囊括其中。而每條最高140個字的額度進一步激發(fā)用戶頻繁更新的熱情，匿名性則使得這樣的機制更有趣。有報告數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底微博用戶數(shù)量已達5.03億，儼然成為中國社會化媒介的標(biāo)桿。

3、微信（2014年—）：更多的私密性和移動性

2012年開始，有微博用戶不滿于個人信息被匿名者“窺視”，開始尋找另一個個人隱私信息的場所，微信正是在這樣的背景下顯現(xiàn)優(yōu)勢。①不同于微博，所有在微信上的內(nèi)容和評論只能用戶授權(quán)的好友才能被查看。在添加即時通訊服務(wù)后，微信在不到2年的時間內(nèi)贏得3億的用戶數(shù)量。盡管現(xiàn)階段其在中國城市地區(qū)的滲透率還低于新浪微博，不過研究機構(gòu)仍然相信微信會在2014年底成為中國的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的領(lǐng)軍者。②

二、社交媒體營銷平臺的選擇

社交網(wǎng)站主要可分為兩類：大眾化社交網(wǎng)站——提供多元的功能體驗、擁有成千上萬用戶；利基化社交網(wǎng)站——專注于單一的功能體驗并且只有相對少量的小規(guī)模受眾。不同屬性的社交媒體平臺提供給用戶不同的功能體驗（表1）。

1、選擇受眾人口學(xué)特征與目標(biāo)消費群體最相符的平臺

即使是受眾基數(shù)較大的大眾化社交網(wǎng)站也會吸引不同類的核心受眾，這一事實在社交媒體營銷實踐中往往被忽略并導(dǎo)致做出不正確的假設(shè)。如認為新浪微博對于一線城市的目標(biāo)消費群最有效，而二、三線城市的目標(biāo)消費群體則更適合用騰訊微博來做營銷。但事實上根據(jù)弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)來看，新浪微博的受眾到達率在二線城市（新浪微博69%，騰訊微博45%）和在一線城市（新浪微博63%，騰訊微博44%）的表現(xiàn)相似，均高于騰訊微博的受眾到達率。事實上，部分社交網(wǎng)站的用戶間的確存在人口學(xué)特征上的差異。開心網(wǎng)、微信和豆瓣的用戶，其經(jīng)濟狀況好于其他平臺的用戶，不過開心網(wǎng)的用戶整體來說年齡偏大些（少有用戶是90后），微信和豆瓣的用戶傾向于年輕些（少有用戶是70后）（圖1）。人人網(wǎng)和豆瓣用戶受教育程度高于其他網(wǎng)站用戶。③專業(yè)社交網(wǎng)站如美麗說和蘑菇街則是針對女性受眾進行營銷時最好的選擇。④

2、選擇受眾人口學(xué)特征與品牌個性最相符的平臺

不同社交網(wǎng)站的用戶有截然不同的個性。數(shù)據(jù)顯示開心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)的用戶屬于娛樂導(dǎo)向型，微信用戶則是事業(yè)導(dǎo)向型。大多數(shù)社交網(wǎng)站在早期使用者和主流用戶群中擁有很高的使用率，但是對于那些不熟悉新技術(shù)的受眾來說，QQ空間、新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)是最好的選擇。豆瓣擁有鮮明的個性，它是同樣個性鮮明的品牌商營銷時的首選工具，因為該平臺用戶群中有很大一部分就是個性極強的文藝青年，他們緊隨時尚、注重外在、也更關(guān)注高端品牌。

3、選擇受眾行為與營銷策略最相符的平臺

各家社交網(wǎng)站的首要功能各不相同，用戶訪問的情境也各不相同。如果需要借助視頻進行社會化傳播營銷，就需要在社交類視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷和土豆網(wǎng)上完善傳播內(nèi)容，同時，可以分享視頻鏈接的社交網(wǎng)站（如微博和人人網(wǎng)）就可以作為補充，加以運用，完善營銷策略。如若營銷需要借助基于地理位置信息的服務(wù)，則應(yīng)該首選具有簽到功能的網(wǎng)站如街旁網(wǎng)、新浪微博等。同理，需要涵蓋線上、線下活動的營銷在策劃時，手機端的社交平臺是最好的選擇。2012年8月，耐克舉辦的戶外活動——耐克運動匯，采用的就是微信互動模式，鼓勵公眾用手機掃描后簽到，利用二維碼技術(shù)和收集徽章游戲來提升整個運動嘉年華的參與度。

4、選擇與營銷目標(biāo)最匹配的社交媒體

在匹配了目標(biāo)受眾群體、品牌個性和營銷策略之后，還需要將社會化媒體與營銷目標(biāo)相互匹配。對成功的品牌營銷而言，有這樣五個關(guān)鍵性的目標(biāo)需要達成——被傾聽、形成互動、活躍受眾、獲得支持和成為擁躉，不同的平臺匹配不同的營銷目標(biāo)：

（1）微博是獲得傾聽最好的平臺。誠然，受眾喜歡在用戶生成內(nèi)容類的網(wǎng)站（如蘑菇街和豆瓣）以及實名社交網(wǎng)站（如開心網(wǎng)和人人網(wǎng)）上分享大量自己的想法，但是對于營銷實施來說，卻很難傾聽所有內(nèi)容，因為這些內(nèi)容并非是全部公開的。相較之下，微博是實現(xiàn)傾聽的最佳平臺：微博上的帖子均是公開可供搜索的。新浪微博還提供關(guān)鍵字監(jiān)控服務(wù)，這項服務(wù)使得某些特殊關(guān)鍵詞一旦被用戶提及便可通過后臺及時告知決策者。像CIC和Synthesio這類提供社會化平臺監(jiān)控服務(wù)的公司甚至還可以追蹤用戶在多元的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺（如新浪微博、人人網(wǎng)、QQ空間、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等）上正在討論什么。

（2）微博、優(yōu)酷和土豆是最好的“發(fā)聲”平臺。表達的前提是先找到傾聽的人。新浪微博就幫助各個品牌累積數(shù)以百萬計的粉絲，可以說是出色的品牌傳播和公關(guān)工具。同樣的，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)這樣擁有更高滲透率的社會化視頻網(wǎng)站則能很好地對微博熱點話題進行延續(xù)和補充。⑤比如，為配合Destinée戒指系列的上市，卡地亞在新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)做了聯(lián)合推廣：先是制作了由某當(dāng)紅青年女演員主演的微電影，將其同時投放在上述兩個網(wǎng)站用作促銷，甚至安排了女主角個人的微博訪談，進一步推動新產(chǎn)品上市。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年1月該微電影已經(jīng)產(chǎn)生了將近240萬次的瀏覽量。⑥

（3）人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和街旁網(wǎng)是最好的互動平臺。相較社會化網(wǎng)絡(luò)上匿名的聯(lián)系人，人們通常更愿意相信真實的朋友。正是由于立足于真實的朋友關(guān)系，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)成為了有效的口碑營銷工具。大眾汽車就曾在人人網(wǎng)上發(fā)起一項名為“Think blue.藍·創(chuàng)未來”的公益活動，用以推廣旗下某低碳環(huán)保的子品牌。最終活動一共引發(fā)了10.9萬網(wǎng)友參與互動，他們原創(chuàng)并轉(zhuǎn)發(fā)朋友的狀態(tài)以示支持。寶馬旗下的Mini品牌則在開心網(wǎng)上了一項50周年慶的活動。活動中，品牌商向網(wǎng)民提供一系列可供轉(zhuǎn)發(fā)的限量虛擬徽章，至活動結(jié)束時共有160萬枚的徽章被分享。基于地理位置服務(wù)的街旁網(wǎng)甚至更進一步，幫助零售商把此類互動帶到了線下的實體店中。

（4）微信以及品牌自有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是最好的獲取用戶支持的平臺。國外很多營銷從業(yè)者已經(jīng)將陣地轉(zhuǎn)移到推特上來尋求支持。和他們類似，很多中國的品牌商選擇使用微博來達成相同的目標(biāo)。比如中國電信，它在微博上架設(shè)有多個用于客戶服務(wù)的賬號。不過微信一對一的即時通信模式在這方面體現(xiàn)出了更強的卓越性。再比如，中國招行銀行就把自己的微信賬號轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜃詣踊卮鹩脩籼釂柕目头C器人。還有戴爾，它在自己的網(wǎng)站上建立起用于客戶服務(wù)的討論社區(qū)，這樣的做法已經(jīng)被不少其他品牌商加以借鑒。

（5）豆瓣和微博是最好的培養(yǎng)忠實擁躉的平臺。豆瓣擁有超過31萬個興趣小組，在這些小組里，用戶可以基于某個特殊的話題或者共同愛好彼此分享。這樣的機制使得豆瓣成為一個能幫助品牌商細分目標(biāo)受眾的絕佳場所。例如，雷朋眼鏡在豆瓣上發(fā)起的豆友原創(chuàng)設(shè)計大賽：在為期9周的活動中，雷朋一共收到1914件原創(chuàng)眼鏡設(shè)計以及663件原創(chuàng)海報設(shè)計。蒂芙尼則在微博賬號上邀請粉絲來為蒂芙尼的英文版廣告文案做翻譯，并請大家投票選出最佳譯文版本。結(jié)果有超過500名粉絲提交了自己的翻譯版本，這不僅為公司節(jié)省了費用，而且保證了譯文的質(zhì)量。

參考文獻

①Sina’s Fourth-Quarter Profit Tumbles，《華爾街日報》，2013-2-20

②Asia Pacific Technographics？ China Survey，弗雷斯特研究公司，2012

③韓奕，《蘑菇街：輕模式電商社區(qū)》，《經(jīng)理人》，2012（6）

④Nike rolls out its first mob-

ile campaign in China via Tencent’s

WeChat，Campaign亞洲，2013-6-11

⑤Youku and Tudou tomerge amid cost rises，《金融時報》，2012-3-12

⑥Branded Mini-Movies As China Marketing Tool：Boom Or Bust？，2013-1-29

篇3

對消費者來說，網(wǎng)上社區(qū)是至關(guān)重要的。它為消費者提供了一個公共平臺表達自己的看法，并向志同道合的人轉(zhuǎn)達自己的見解和想法。在這個平臺上，他們不僅感覺到了自己的權(quán)力，還可以積極地影響同齡人，并了解內(nèi)部市場的變化。可喜的是，對品牌營銷者來說，這樣一個社區(qū)的價值是雙向的：消費者可以從中獲得很多信息，了解網(wǎng)上社區(qū)潛能的品牌商同樣也能獲益。從擴大產(chǎn)品覆蓋面和曝光率方面來看，網(wǎng)上社區(qū)提供了很多機會;從情感和社交影響方面來看，網(wǎng)上社區(qū)對潛在客戶有不小的影響力。這些機會都有助于品牌商擴大品牌知名度，并提高產(chǎn)品的銷售量。

你只需看看社交營銷的受歡迎程度，就知道這一理論是站得住腳的。在社交社區(qū)內(nèi)努力打造品牌的品牌商，在知名度和產(chǎn)品忠誠度方面都獲得了不少收益。今年夏季早些時候，市場研究機構(gòu)ROI Research公布的一項研究發(fā)現(xiàn)，36%的調(diào)查參與者更忠誠于他們在Facebook追隨的品牌。46%的受訪者表示，他們更忠誠于在Twitter追隨的品牌。整體而言，大約有一半的受訪者表示，他們將更有可能談?wù)摗⑼扑]或購買在某個社交網(wǎng)站中追隨的品牌產(chǎn)品。

其它形式的社交媒體，如博客，也引起了消費者類似的反應(yīng)。根據(jù)市場研究機構(gòu)尼爾森和網(wǎng)上社區(qū)BlogHer今年進行的“社交媒體問題”研究顯示，97%的消費者相信他們認識的博客所提供的信息和建議，80%的消費者會根據(jù)自己相信的博客給出的建議購買產(chǎn)品。事實上，該研究發(fā)現(xiàn)，博客、論壇、門戶網(wǎng)站，以及其它利基社區(qū)已經(jīng)引起了女性消費者的強烈反應(yīng)。某份關(guān)于這個問題的報告發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及用戶對iVillage、BabyCenter、CafeMom等網(wǎng)站的看法時，約50%的女性受訪者表示，她們相信這些網(wǎng)站，也相信網(wǎng)站上提供的品牌和產(chǎn)品信息。超過50%的受訪者認為，在通知用戶新產(chǎn)品信息方面，網(wǎng)上社區(qū)發(fā)揮了重要作用。而47%的受訪者表示，網(wǎng)上社區(qū)有助于他們作出購買決策。

我們知道，網(wǎng)上社區(qū)可以幫助消費者了解、熟悉品牌，并且維持長期、忠誠的關(guān)系，但專家們很快指出，要創(chuàng)建這種社區(qū)非常困難。要想成功，需要某些特定因素，如社交條件、共同的行為，以及相互支持和依存的文化等。但這些因素通常都是難以捉摸的。

所以，可以將這種情況歸結(jié)如下：作為品牌營銷商，你有兩種選擇可供參考。首先是自己創(chuàng)建一個網(wǎng)上社區(qū)。這需要巨額的資金投入和許多可持續(xù)發(fā)展的資源，其中就包括專業(yè)的工作人員。有些品牌可以做到這點，但有些品牌會因為種種原因，導(dǎo)致事情超出他們的控制范圍，最終無法做到這點。

篇4

然而，過去一年多來，新華社云南分社以“新媒體產(chǎn)品源頭端策劃生產(chǎn)試點”為主要抓手，搶抓“起跑線”機遇，圍繞經(jīng)濟社會發(fā)展、少數(shù)民族文化，以及脫貧攻堅等云南跨越式發(fā)展新實踐，先后在楚雄、大理、昆明、麗江等城市積極開拓海外社交媒體直播報道，讓“中國故事”“云南印象”在海外頻頻亮相，創(chuàng)下新華社國際傳播的多項紀(jì)錄，也給地方如何利用新平臺、新陣地講好中國故事、傳播好中國聲音做了積極探索和有力示范。

一、創(chuàng)新海外社交媒體直播

自2016年下半年以來，新華社云南分社與總社對外部多次組建專門直播團隊，積極探索創(chuàng)新，挖掘云南省豐富的國際傳播資源，在臉譜和推特等海外社交媒體平臺總共進行了《魅力中國：全球最“火”的節(jié)日――云南彝族火把節(jié)》《中國東西向最長高鐵開通，一起感受“中國高鐵”和“中國速度”》《在中國浪漫之都與少數(shù)民族一起跨年》《探訪中國最后一個母系社會――瀘沽湖邊的“女兒國”》《透過西南小村莊看中國脫貧攻堅戰(zhàn)》等36場手機端英文視頻直播。這些海外社交媒體直播時長不一、特色各異，互動性極強，海外總瀏覽量超過2200萬，贏得歐美和周邊國家網(wǎng)友廣泛好評。

這一系列直播立足云南，既展示了以高鐵為代表的現(xiàn)代中國形象，又呈現(xiàn)了充滿民族風(fēng)情的傳統(tǒng)中國風(fēng)采，更取得多個突破、創(chuàng)下多項紀(jì)錄：中國媒體首次VR直播、首次在行進中的高鐵上直播、首次一站式跨省直播等等。在講述中國道路和中國方案中，這一系列直播凸顯了中國道路自信、制度自信和文化自信，個別直播場次獲聯(lián)合國教科文組織點贊，國際傳播效果極為顯著。

1.首次推特VR直播領(lǐng)跑中國媒體

對很多人來說，2017年1月6日或許只是元旦后一個普通工作日，但對中國國際傳播事業(yè)來說，一項新紀(jì)錄誕生了。

當(dāng)日，云南分社和總社對外部一起合作在新華社推特法人賬號順利完成首場VR（虛擬現(xiàn)實）視頻直播《透過祿勸縣小村莊看中國脫貧攻堅戰(zhàn)》。直播利用“360度VR相機+手機”的方式，沉浸式展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐男屡f面貌對比，使25萬名海外觀眾身臨其境般感受到我國脫貧攻堅的巨大成效，獲得廣泛關(guān)注和點贊。這是新華社首個VR無延時視頻直播，也使新華社成為首個實現(xiàn)推特VR視頻直播的中國媒體。

在VR視頻直播中，觀眾轉(zhuǎn)動手機或VR頭盔即可領(lǐng)略360度全景，畫面選擇的主動性和參與感前所未有。與普通視頻直播相比，VR視頻直播畫面更加開闊，效果更加震撼，浸入感更強，出鏡記者與觀眾的互動更有即視感和現(xiàn)場感。這場關(guān)于中國脫貧攻堅的VR直播剛一開始即引起轟動。有40萬粉絲的推特官方“潛望鏡”電視臺在直播開始不久即轉(zhuǎn)發(fā)并置頂。觀看直播的包括外國政府官員、媒體記者和普通海外網(wǎng)友，他們的點贊、評論如潮水般涌入。“第一次看VR直播，太贊了！”“如此大規(guī)模扶貧，只有中國能做到！”有的則紛紛追問：新華社是怎么做到的？不少人還在直播中不斷留言打聽直播所使用的設(shè)備型號等。

2.高鐵直播成臉譜平臺年度亮點

滬昆高鐵昆明至貴陽段元旦前開通，云南進入高鐵時代，也意味著中國“四縱四橫”高鐵網(wǎng)正式成形。新華社云南分社和總社對外部多名記者克服高鐵內(nèi)信號極不穩(wěn)定、車廂空間狹小擁擠等多重困難，以體驗式報道嘗試在臉譜、推特和優(yōu)兔三個平臺同步直播，首次實現(xiàn)在行進中的高鐵上直播和首次一站式跨省直播，正面展現(xiàn)了中國高鐵的速度力量、生態(tài)意義和高科技應(yīng)用。“中國速度”“云南印象”再次刷新海外觀眾觀感。

這一系列高鐵直播及滾動報道共21條，總時長約數(shù)小時，海外總瀏覽量超過570萬次。其中，記者站在列車前的60秒直播在臉譜平臺就獲得100多萬瀏覽量，被評為臉譜平臺2016年“年度亮點”。另一場20分鐘直播的瀏覽量高達150萬，同樣令人印象深刻。英國廣播公司記者沙菲?杰米評論說：“真心值得一看！”美國作家奧黛麗?費舍爾留言說：“超級棒！我們美國也需要更好的公共設(shè)施。”印度網(wǎng)友桑杰則說：“真希望成為一名云南人。”

3.首次無延時跨年直播收獲驚喜

繼高鐵直播后，直播組日夜兼程，加班加點，在麗江及其周邊完成了《在中國浪漫之都與少數(shù)民族一起跨年》《（無人機航拍）新年第一縷陽光點亮世界文化遺產(chǎn)地》《帶你體驗中國少數(shù)民族傳統(tǒng)婚禮魅力》《探訪中國最后一個母系社――瀘沽湖邊的“女兒國”》《“下里巴人”的陽春白雪――數(shù)百農(nóng)民雪山下演繹印象麗江》等多場直播。系列直播海外總瀏覽量突破500萬人次。直播組以創(chuàng)新引領(lǐng)突破，先后實現(xiàn)新華社首次無人機與手機無縫聯(lián)播、少數(shù)民族多樣性最突出的直播等多項突破。其中，麗江古城跨年系列直播包攬了新華社元旦當(dāng)日所有中國新聞在海外社交媒體上的瀏覽量前五名；相關(guān)直播獲聯(lián)合國教科文組織等國際機構(gòu)點贊和海外網(wǎng)民好評，給直播組送上了新年第一份驚喜。

直播期間主持人根據(jù)評論與海外觀眾實時互動，充滿互動性、貼近性、知識性與趣味性。“中國風(fēng)采”“云南名片”讓海外網(wǎng)友著迷。海外網(wǎng)友紛紛評論：“好想去中國麗江，舉辦一個納西婚禮！”在摩梭人直播中，美國堪薩斯網(wǎng)友格蘭達?羅賓遜說：“女兒國居然是真的？！我們從來沒有聽說過，我今年一定要去。”

4.文化領(lǐng)域海外社交媒體直播展現(xiàn)中國軟實力

去年7月底彝族火把節(jié)前后，新華社云南分社和總社對外部緊密合作，先后在楚雄、昆明等地完成《帶你體驗全球最“火”的節(jié)日――云南彝族火把節(jié)》《石上刺繡、雕刻翡翠、烏銅走銀……來來來，一起領(lǐng)略云南獨特的文化魅力》《陶瓷、中式“芭比娃娃”制作、普洱茶道――感受中國文化的傳統(tǒng)與創(chuàng)意》《黑松露、過橋米線、鮮花宴、汽鍋雞……云南特色美食攻略》等八場臉譜“魅力中國”手機端直播。

這一系列文化領(lǐng)域海外社交媒體直播生動展示了云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，立體呈現(xiàn)了我國民族團結(jié)和諧的氛圍和多元民族文化魅力，海外總瀏覽量近900萬人次。海外受眾評論幾乎都是積極正面的。如“中國可能擁有最多元的文化，真想去現(xiàn)場看一看”，“哪里可以買到這些中國芭比娃娃，太好看了！”等等。

二、地方源頭創(chuàng)新的路徑探索

憑借數(shù)以億計的海量用戶，臉譜、推特和優(yōu)兔無疑是海外最受歡迎的社交媒體平臺，并成為歐美民眾獲取新聞資訊、交換消息的主要來源，也成為新華社在海外宣介中國的新的主要陣地。新華社目前在臉譜、推特和優(yōu)兔等海外社交媒體平臺法人賬號總粉絲人數(shù)超過2300萬，并持續(xù)增長，進入世界主流媒體第一方陣，成為海外網(wǎng)友了解中國的主渠道。

新聞“社交化”意味著我們除了要及時實現(xiàn)傳統(tǒng)報道的升級轉(zhuǎn)型外，還要積極對接移動互聯(lián)網(wǎng)時代的最新趨勢，全力打造國際傳播的新渠道和新矩陣。對我國國際傳播事業(yè)來說，這既是巨大的挑戰(zhàn)，也是難得的機遇。新華社手機端海外社交媒體直播順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，直接面向海外觀眾，全程用英文進行無延時手機視頻直播，實時與網(wǎng)友互動，在我國當(dāng)前所有對外宣傳形式中獨具優(yōu)勢。

2016年以來，新華社云南分社作為總社確定的新媒體源頭端試點分社，因時而變，趁勢而起，不斷探索創(chuàng)新報道形式，在人員組建、設(shè)備配置、題材選擇、語言表述等方面打破舊有觀念，為進一步講好中國故事、傳播好中國聲音開辟了新渠道、樹立了新標(biāo)桿、探索了新路徑。

1.在組織策劃上出想法

海外社交媒體報道領(lǐng)域的初步成效，極大鼓舞了新華社云南分社記者編輯。這一系列海外社交媒體直播給在地方從事對外宣傳的政府部門和媒體機構(gòu)帶來不少啟示。海外社交媒體直播完全可以作為地方開展國際傳播的創(chuàng)新點和突破口，從而帶動傳統(tǒng)報道轉(zhuǎn)型升級。以海外社交媒體直播引領(lǐng)國際傳播創(chuàng)新大致有兩種路徑選擇：一是自上而下的“頂層設(shè)計”，二是自下而上的“底層探索”。而這兩個路徑都離不開新華社相關(guān)編輯部和地方政府的大力支持和幫助。

新華社云南分社之所以能創(chuàng)下直播場次居所有分社首位等多個紀(jì)錄，是因為分社分黨組高度重視新媒體產(chǎn)品源頭端策劃生產(chǎn)試點工作，積極與總社有關(guān)編輯部溝通對接，在組織策劃海外社交媒體直播上投入了很多精力。或率先示范，親自用英文出鏡；或居中聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)，聯(lián)系地方并與總社溝通；或提出創(chuàng)意，組建專門團隊及時落實；或充分授權(quán)，鼓勵記者大膽進行探索創(chuàng)新。沒有這種“頂層設(shè)計”和“底層探索”，沒有地方政府的密切配合，新華社云南分社的海外社交媒體直播是不可能如此出新出彩的。反過來，海外社交媒體直播又大大提升了楚雄、昆明、麗江等城市在海外的知名度，實現(xiàn)多方共贏。

2.在內(nèi)容選擇上做文章

新華社在云南進行的一系列海外社交媒體直播特別注意緊扣云南的三大定位――民族團結(jié)進步示范區(qū)、生態(tài)文明建設(shè)排頭兵、面向南亞東南亞輻射中心，確保了直播選題的站位和視野。而在實際操作過程中，直播團隊又認真梳理云南在經(jīng)濟社會發(fā)展、民族文化、脫貧攻堅等方面的獨有“名片”，抓住云南跨越式發(fā)展任務(wù)重、脫貧壓力大、少數(shù)民族最多、文化最多樣、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最豐富等特色精心謀劃直播選題，以最接地氣的內(nèi)容去具體闡釋這三大定位，效果卻出奇地好。

在選擇云南的直播內(nèi)容和地點時，新華社海外社交媒體團隊強調(diào)要“軟硬兼施”，既有中國東西向最長高鐵開通、脫貧攻堅等“硬”新聞，也有火把節(jié)、少數(shù)民族婚禮等“軟”場景，力爭立足云南，多角度向外國呈現(xiàn)一個豐富多彩的立體中國形象。海外社交媒體直播要取得良好的傳播效果，剛開始一分鐘之內(nèi)的內(nèi)容選擇非常重要。一旦畫面選擇不當(dāng)，直播就會顯得沉悶，缺乏吸引力，從而讓傳播效果大打折扣。因此，海外社交媒體直播往往須選取最能體現(xiàn)中國特色、最抓眼球的內(nèi)容和出鏡地點作為吸引人氣的預(yù)告片和“開胃菜”。

3.在形式創(chuàng)新上花心思

在海外社交媒體平臺上，熱點話題一個接一個，外國網(wǎng)友容易“喜新厭舊”。除了突發(fā)事件以外，如果只是將傳統(tǒng)報道內(nèi)容簡移到海外社交媒體平臺，傳播效果往往不太理想。海外社交媒體直播也同樣如此。這要求海外社交媒體直播必須擺脫沉悶的“老套路”，費盡心思去想一些“新花樣”吸引觀眾，提高傳播價值，才能取得刷屏之效。

剛開始時，新華社在云南進行的海外社交媒體直播僅限于臉譜平臺，后來逐步實現(xiàn)臉譜和推特平臺同步直播，確保可花最少時間去覆蓋盡可能多的觀眾。未來，海外社交媒體直播還可考慮融合手機、無人機、GoPro、VR相機等不同設(shè)備，在出鏡方式、展示手法等方面進行大膽探索，以創(chuàng)新引領(lǐng)國際傳播能力建設(shè)。

4.在話語對接上動腦筋

海外社交媒體直播全程都用英語進行，須實時與觀眾互動，而不是自說自話。事實上，與傳統(tǒng)電視直播通過演播室不同，海外社交媒體直播通過手機進行且沒有任何延時。出鏡記者在直播過程中往往身兼“記者、翻譯、導(dǎo)游、專家、伙伴、攝像”等多重角色，還要應(yīng)付各種可能的意外狀況，挑戰(zhàn)相當(dāng)大。

由于觀眾來自全球各個角落，背景不同，對中國的了解也不一樣，因此他們會提出各種千奇百怪的問題。這要求海外社交媒體直播必須在話語對接上動腦筋，在前期準(zhǔn)備相關(guān)腳本時就要盡可能保持適當(dāng)彈性和進行知識儲備。一些涉及中國特有的政治經(jīng)濟、社會文化的背景知識和核心數(shù)據(jù)要盡量能脫口而出。

出鏡記者的話語表述是否貼近觀眾，關(guān)系到海外社交媒w直播能否持續(xù)吸引觀眾。如我們在直播中經(jīng)常會借用外國觀眾熟悉的概念、城市進行對比。此外，直播題材可以嚴(yán)肅但記者不能板起臉孔，話題可以厚重但表達不能笨拙，出鏡記者可以適度賣萌而不過度輕浮，直播可以輕松交流而不逾越底線。

5.在團隊保障上下功夫

雖然理論上一名記者即可單獨進行海外社交媒體直播，但對像新華社一樣的機構(gòu)來說，出于自身定位等原因，海外社交媒體直播不可能像個人賬號一樣隨意。新華社每一場海外社交媒體直播成功的背后都需要一個執(zhí)行力很強、分工合理的團隊――有人要和地方聯(lián)系，有人要打磨腳本，有人要操作設(shè)備，有人要落實信號保障等等。

篇5

一款讓照片說話的應(yīng)用正“火紅”——小S、杜海濤、彭于晏、蘇有朋、李開復(fù)、于謙、羽泉等名人已成為第一批趕“潮”人。“啪啪”，是個有聲圖片移動社區(qū)產(chǎn)品，上線6天，便被蘋果官方推薦為社交類首位，上線兩周，成為App Store中國區(qū)免費總榜第一。

所謂“啪啪”，顧名思義“口+拍”也。啪啪創(chuàng)始人、CEO許朝軍將啪啪定位成PVC——photo（照片）voice（聲音）community（社區(qū)），即垂直化的照片語音社區(qū)。

在這個有聲圖片移動社區(qū)里，啪啪可以讓用戶給自己的照片配音，講述照片和照片背后的故事；評論者也可以用錄音與者進行交流互動。目前啪啪提供iOS和Android兩個版本，用戶可以通過新浪微博或QQ帳號登錄：拍攝或從手機相冊中選擇一張照片，添加濾鏡后，用戶可以為照片錄制一段90秒的音頻內(nèi)容。之后，通過啪啪上傳至新浪微博、騰訊微博、微信、QQ空間等平臺與好友分享。此外，在啪啪自己獨立的社交網(wǎng)絡(luò)上有各種聲音圖片——小清新、文藝范兒、心靈雞湯、搞怪圖等均可供用戶選擇。用戶在社區(qū)可以分享自己的旅行經(jīng)歷、吐槽工作中遇到的不順，講各種笑話，還可以關(guān)注好友，觀看和收聽最近、最熱門以及附近用戶的照片和聲音，就像一個語音圖片版微博。

不過，許朝軍強調(diào)，啪啪和微博還是有區(qū)別——一個是社區(qū)，一個是平臺。啪啪是基于用戶制造的有聲照片形成用戶和社區(qū)的關(guān)系網(wǎng)，再借助新浪微博和騰訊微博等開放平臺的用戶關(guān)系，達到資源、情感和生活方式共享、共用以及共樂，形成“內(nèi)容+關(guān)系”的社區(qū)屬性。許朝軍甚至還在啪啪上嘗試LBS相關(guān)內(nèi)容和功能，意圖使這個社區(qū)更加完善。

目前，啪啪的新浪官方微博粉絲有135萬，新浪應(yīng)用廣場顯示有100萬以上的人在玩。

篇6

日前，華納兄弟公司已經(jīng)為Facebook提供了大量電影，而其他電影公司也將在未來采取同樣的行動。顯然，F(xiàn)acebook正將視頻業(yè)務(wù)作為自己的一種新商業(yè)模式。

社交巨頭向視頻行業(yè)的轉(zhuǎn)身，對于正向社區(qū)靠攏的視頻網(wǎng)站來說，無疑是一個利好消息。據(jù)悉，國內(nèi)視頻網(wǎng)站搜狐視頻、優(yōu)酷、奇藝、六間房等均將目光瞄準(zhǔn)社區(qū)。

最新的消息是，曾因版權(quán)問題而關(guān)閉的天線視頻（現(xiàn)已更名為openV）因獲千萬美元投資而重新復(fù)出，并將自己的業(yè)務(wù)方向定為垂直影像社區(qū)。openV總裁彭濤坦言：“垂直影像社區(qū)將影響人們看視頻的方式，并承載社交的功能，從而和其他視頻網(wǎng)站相區(qū)別，進入一個SNS的垂直細分領(lǐng)域。”

視頻網(wǎng)站交鋒社區(qū)，這是否預(yù)示著它將是視頻行業(yè)的下一個發(fā)展潮流？

新玩法

在國內(nèi)視頻網(wǎng)站向社區(qū)靠攏的同時，社交巨頭也在重新定義自己的戰(zhàn)略。

最新的例子是美國社交巨頭Facebook。這家用戶訪問量稍遜于搜索引擎巨頭谷歌的網(wǎng)絡(luò)公司，將成為繼YouTube，亞馬遜和Netflix之后的又一個視頻網(wǎng)站。對于它的轉(zhuǎn)身，美國媒體稱，F(xiàn)acebook開展視頻服務(wù)，代表了一種對影片在線租賃服務(wù)的長期威脅，將顛覆現(xiàn)有視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。

它的出現(xiàn)，為國內(nèi)尋求差異化發(fā)展的視頻網(wǎng)站提供了另一種可供借鑒的商業(yè)模式。現(xiàn)在，向社區(qū)靠攏的視頻網(wǎng)站又多了一家。將自己定位為垂直影像社區(qū)的openV的總裁彭濤介紹說，openV希望用戶在這里通過人和人的關(guān)系互相溝通，傳遞影像，達成人和影像的互動。

openV網(wǎng)站架構(gòu)非常簡潔，所有的應(yīng)用只有視頻、專輯、搜索三個。但簡潔的背后卻另有玄機。在視頻方面，openV不對用戶開放上傳通道，所有的視頻來自網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，視頻源的運行也在其他網(wǎng)站，因此避免了視頻網(wǎng)站發(fā)展的兩大吸金黑洞：寬帶和版權(quán)。據(jù)悉，上線一個月的openV注冊用戶數(shù)達到四至五萬人，每天新增用戶近千人左右。“試水一月后發(fā)現(xiàn)，很多用戶接受了openV這種全新的垂直影像社區(qū)，他們覺得這種方式更加高效體貼，能夠找到自己原來沒有發(fā)現(xiàn)的，或者更精準(zhǔn)的一些內(nèi)容。”

彭濤坦言，openV將打造一個垂直影像社區(qū)，不僅完全采用SNS構(gòu)架，同時依托自身視頻方面的資源、技術(shù)和經(jīng)驗優(yōu)勢，未來還將拓展包括圖片、MTV等方面的應(yīng)用，以及無線版。

轉(zhuǎn)型背后

事實上，在視頻社區(qū)的嘗試上，來自美國的社交巨頭Facebook不是第一個嘗鮮者。

記者在采訪中了解到，早在去年12月優(yōu)酷宣布在紐交所掛牌上市的時候，在國內(nèi)公眾視線中很少露面的視頻網(wǎng)站六間房的CEO劉巖在沉寂兩年后表示，六間房將全面拋棄影視劇的模式，轉(zhuǎn)型視頻社區(qū) 。

劉巖表示，與視頻門戶扎堆爭奪影視劇相比，在線視頻社區(qū)是一個空白。社區(qū)的形式更重視用戶間的關(guān)聯(lián)和互動，而視頻門戶模式，即使有幾十萬人同時觀看一部電影/電視劇，彼此間也不會產(chǎn)生直接的互動。

六間房在社區(qū)模式上的嘗試，為其他視頻網(wǎng)站提供了一個發(fā)展的藍本。本刊記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前優(yōu)酷、搜狐視頻、奇藝、土豆等視頻網(wǎng)站都已經(jīng)在社區(qū)上發(fā)力。

業(yè)內(nèi)認為，視頻網(wǎng)站推出個人空間，除了為用戶提供各種方便的功能外，最主要的目的在于增加用戶黏性。張朝陽表示，搜狐視頻推出空間的目的就是讓用戶有個人空間的歸屬感，進而在搜狐視頻長時間駐留。

目前，搜狐視頻空間在社交功能上實現(xiàn)了突破。據(jù)悉，剛剛上線的搜狐視頻空間，其最大的特點是與搜狐微博全面打通，采用搜狐微博的用戶關(guān)系，與搜狐微博實現(xiàn)互通互動。用戶可以利用自己的搜狐微博賬戶進入視頻空間，在搜狐視頻空間對影片推薦點播、發(fā)表影評、收藏，并與好友分享各種內(nèi)容，而這些內(nèi)容都將同步在搜狐微博發(fā)表，用戶的搜狐微博粉絲都能看到這些內(nèi)容，并可予以反饋。

篇7

如今在廣電總局相關(guān)政策的監(jiān)管下，傳統(tǒng)廣告品類的經(jīng)營局面受到一些沖擊和影響，僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的家庭客廳用戶是不夠的。在互聯(lián)網(wǎng)上，有6億新興、活躍、充滿消費力和影響力的新銳受眾，作為目前中國的人口紅利、觀眾紅利和規(guī)模紅利，帶給我們的又一大新的亮點是：兩個媒體市場之間有強烈的相關(guān)和互動協(xié)同關(guān)系。從近兩年中國最火爆的電視綜藝欄目和劇目來看，同時啟動家庭客廳受眾市場和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場是不二的成功法門。2012年的《中國好聲音》、《甄嬛傳》和今年的《我是歌手》，無一不是同時啟動了6億網(wǎng)民的注意力和近13億家庭客廳觀眾的巨大人口能量。家庭客廳受眾市場和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場，它們之間不再僅僅是單純的分化、分流和競爭的關(guān)系，而是協(xié)同互動為主的關(guān)系。全世界相關(guān)權(quán)威調(diào)查都顯示，年輕的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，不僅在使用網(wǎng)絡(luò)時會影響對電視媒體的接受，甚至在周末、節(jié)假日和重大賽事活動時，也會更多、更集中、連續(xù)地使用電視媒體。因為電視媒體在內(nèi)容制造、大片制作、大劇創(chuàng)新方面是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)難以比擬的。因此，在今天，探討電視媒體傳播雙受眾市場之間協(xié)同互動話題，也相當(dāng)及時且重要。

當(dāng)然，如果從更細分的角度來說，可能有N個市場，但就本質(zhì)而言，媒體傳播的家庭渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道雙受眾市場是目前國內(nèi)外相關(guān)研究可以支撐和助力的運作思路、管理模式和測量手段。規(guī)模優(yōu)勢再一次在互聯(lián)網(wǎng)顯示，中國的人口紅利不僅是中國經(jīng)濟發(fā)展的法寶，也成為媒體傳播和廣告營銷的一種巨大財富。電視媒體不僅在傳統(tǒng)家庭客廳，在13億傳統(tǒng)觀眾中，存在持續(xù)、強大的傳播能力，在互聯(lián)網(wǎng)上也有強大的再傳播和延伸傳播價值。這樣的媒體受眾接受形態(tài)決定了我們的研究視角和運營管理角度，一定不能僅看原有的家庭覆蓋、到達、收視和份額，而是基于家庭市場、網(wǎng)絡(luò)市場，包括移動化、社交化平臺的綜合應(yīng)用和管理評估。雙受眾市場對于媒體同行的覆蓋運營傳播管理、節(jié)目收視管理、廣告營銷管理、品牌建設(shè)管理而言，都是一個新的契機。鳳凰衛(wèi)視盡管在全國很多地方都不能公開進入大眾傳播渠道，但在高端渠道，比如像五洲賓館這樣高星級賓館的覆蓋傳播收視，包括互聯(lián)網(wǎng)上，都有巨大的影響力、號召力、凝聚力。內(nèi)容和渠道之間不是矛盾的，它們之間相輔相成、相互成就，好內(nèi)容要選擇優(yōu)質(zhì)的渠道和終端，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會鎖定適己的通路，以觸達優(yōu)質(zhì)消費者。“內(nèi)容為王、多屏制勝”，終端成為最寶貴的傳播資源和消費資源，它們之間存在強烈的正相關(guān)以及互相促成、支撐和成就的關(guān)系。

從微博和微信所代表的自媒體的關(guān)系模式來看，微博主要是一個公共輿論廣場，是內(nèi)容主導(dǎo)關(guān)系；而微信更像一個社交分享圈子，是關(guān)系主導(dǎo)內(nèi)容。在今天，傳統(tǒng)的線性單向傳播模式逐漸被社交化互動化的傳播形態(tài)所取代，移動終端不斷更新，也不停地改變我們的視角，牽動我們的視線。在多媒體環(huán)境下，觀眾因為多渠道而分散，因為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接而聚集。伴隨性構(gòu)成了多渠道、多終端、多樣態(tài)的傳播格局。國外相關(guān)研究聚焦社交化，將收視率與社交數(shù)據(jù)等同看待，來評估媒體傳播和廣告投放價值，國外同行給了我們很多啟發(fā)。2012年，美蘭德公司通過公開招標(biāo)、競標(biāo)，獲得了中央電視臺委托的電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播價值方面的研究合作項目。2013年5月22日在云南昆明召開的中國電視發(fā)展年會上，中央電視臺發(fā)展研究中心新媒體與產(chǎn)業(yè)研究部黎斌主任了電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播價值的研究成果，成為行業(yè)和客戶關(guān)注的焦點。2013年的研究將會有更多創(chuàng)新，會有更多精彩實用的分享和建設(shè)。

最后，和各位簡要分享三個趨勢：

趨勢一：強勢電視頻道之爭已延伸至網(wǎng)絡(luò)傳播話語權(quán)陣地。就2012年相關(guān)數(shù)據(jù)來看，省級衛(wèi)視網(wǎng)媒關(guān)注度主要是指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播方面，網(wǎng)媒關(guān)注哪些內(nèi)容，關(guān)注哪些欄目，由此可看出，它和家庭收視有高度的關(guān)聯(lián)性。換言之，要成就優(yōu)秀出色的家庭收視和傳播，必須認真考慮在互聯(lián)網(wǎng)上進行積極、及時、有力地傳播、預(yù)熱和推廣，讓它一播就紅，一播再紅，形成“電視頻道熱播、網(wǎng)絡(luò)熱議、商場熱賣”的營銷傳播局面。這也是近一兩年國內(nèi)優(yōu)秀同行帶給我們的新啟示和營銷傳播新模式。今天看來，事件可能是媒體推廣的一個抓手，會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體高度關(guān)注，近一兩年火熱的節(jié)目和劇基本上都成為話題焦點和來源。事件、話題加營銷是推動網(wǎng)媒關(guān)注的法寶，此優(yōu)秀的欄目、劇以及大型活動，具有強大的擴散能力和倍增能力，對于整個頻道的貢獻十分巨大，甚至難以估計。2012年的《中國好聲音》和今年的《我是歌手》在這方面的推廣管理都比較成功、作為經(jīng)典案例可供我們分享：看中家庭覆蓋傳播收視同時，還得看中互聯(lián)網(wǎng)播出平臺和受眾群體。

趨勢二：電視節(jié)目網(wǎng)播時代已然到來。2012年，省級衛(wèi)視的視頻點擊量大約有33億人次，這相當(dāng)于全中國電視觀眾每人都看了兩到三次，如果換算成GRP、點成本，那將是一個巨大的價值。當(dāng)我們有來自美國的營銷模式的支撐和參照，有專業(yè)數(shù)據(jù)支持的時候，廣告營銷和定價，包括議價空間將會有不同，也不再是附加值、贈送等模糊的辦法。臺網(wǎng)互動是趨勢，新興網(wǎng)絡(luò)市場是媒體傳播價值及影響力的延伸和擴展。綜藝欄目是突破點，好的綜藝欄目擁有大片化、先進的制作推廣運作方式，從而會成為市場焦點，能使觀眾主動搜尋，而非傳統(tǒng)的推送、推廣。從《我是歌手》的網(wǎng)絡(luò)視頻點擊情況來看，有數(shù)以億次的規(guī)模和能量的呈現(xiàn)，這可以換算成點成本、人成本進行價值的推廣營銷，包括和傳統(tǒng)收視率、到達率、GRP進行協(xié)同測算、營銷和推廣使用。大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，電視屏和網(wǎng)絡(luò)屏之間有很強的協(xié)同互動關(guān)系，有助于提高廣告投放的投資回報率。

趨勢三：微博成推廣互動主陣地，電視的社交化趨勢凸顯。微博、微信作為現(xiàn)今自媒體的代表，在構(gòu)筑媒體關(guān)系革命和受眾的傳受關(guān)系之間展開了一個新模式。微博和微信的巨大貢獻是改變了原來單向、線性、不對等的傳播關(guān)系和傳播格局，傳統(tǒng)受眾成為擁有選擇權(quán)、參與權(quán)的信息分享者、參與者和者。電視社交化的傳播和營銷，多屏化使用構(gòu)成了今天頻道推廣和運營管理創(chuàng)新的新空間和思路。目前為止，微博數(shù)據(jù)抓取相對較成熟，微信數(shù)據(jù)因其數(shù)據(jù)源較為封閉，獲取目前還很困難，微博的熱相關(guān)和微信的強相關(guān)一旦對接和打通，將會釋放出更強大的傳播力量。綜藝欄目、大片、大劇構(gòu)成了微博、微信具有強大擴散能力和輻射能力的優(yōu)質(zhì)稀缺資源。事實證明，互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注和家庭客廳的收視表現(xiàn)有顯著的正相關(guān)。此外，微博和微信以紀(jì)實性、裂變性的傳播特質(zhì)成為電視劇播出反映的晴雨表，優(yōu)秀的電視劇成為微博和微信的傳播焦點。

篇8

關(guān)鍵詞：道德教育；大學(xué)生；微信；困境紓解

中圖分類號：G641 文獻標(biāo)識碼：A

社會主義道德建設(shè)是發(fā)展先進文化的重要組成部分，也是提高社會公眾整體素質(zhì)的基礎(chǔ)性工程。以正確的輿論引導(dǎo)人，以榜樣的力量激勵人，都將成為文化建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容[1]。當(dāng)前，由于多元社會文化的影響和市場經(jīng)濟負面影響的加劇，一些人從個人利益出發(fā)，超越道德底線，極大的破壞了社會秩序和我們可以構(gòu)筑的道德體系[2]。加強對社會公眾（尤其是當(dāng)代大學(xué)生群體）的道德教化，不但能借此凈化社會風(fēng)氣，還能使之成為推動經(jīng)濟與社會發(fā)展的重要力量。

一、微信及其特征解析

（一）微信源起與發(fā)展

微信作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交通信工具，它在更為廣闊的信息媒介中極速發(fā)送文字、語音和視頻，實現(xiàn)雙人或多人之間的溝通。這種新媒體中具有代表性的即時通訊服務(wù)手機社交軟件得到了廣泛關(guān)注和規(guī)模化使用，今天，微信的適用人群已經(jīng)突破了7億，每兩個中國人中有一個在使用微信。在社會交往領(lǐng)域，微信已經(jīng)部分的取代了原始溝通和其他基于新媒體的溝通，尤其是青年大學(xué)生必備的社交溝通工具。因此，借助這一工具開展當(dāng)代大學(xué)生的道德教育工作，具有明顯的現(xiàn)實可能性與實踐必要性。

（二）微信的特征解析

微信能夠在大學(xué)校園里備受關(guān)注，它除了具備傳統(tǒng)的手機溝通方式具備的便捷性、即時性和互動性外，還具有以下特征：（1）微信的功能十分強大，能夠突破運營商和操作平臺的限制，組建更為龐大的社交網(wǎng)能夠在客觀上打造一個全民社交圈（理論是完全可能），擴展了信息傳播的場域，信息在橫向和縱向空間中都能夠得到傳遞，使思想文化的有效傳播得到了保障；（2）微信以智能手機為載體，通過軟件和移動信號實現(xiàn)了人際互聯(lián)，極大適應(yīng)了移動信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展訴求，這對提高信息傳播的準(zhǔn)確性、便捷性創(chuàng)造了條件；（3）微信使用門檻較低，用戶能夠通過計算機或者手機客戶端直接下載微信軟件，具有強大的吸引力。

二、微信對大學(xué)生德育工作的積極影響

微信給大大學(xué)生的德育工作帶來了前所未有的有力契機，為高校的德育工作創(chuàng)建了一個嶄新的、開放的德育平臺。

（一）為高校德育創(chuàng)設(shè)了新的輿情引導(dǎo)通道

微信的德育內(nèi)容能夠激發(fā)大學(xué)生道德自律的熱情，他們在主動參與、評論和轉(zhuǎn)載的過程中，不但能擴大高校德育工作的社會覆蓋面，還能為高校德育創(chuàng)設(shè)了新的輿情引導(dǎo)通道，收到更好的德育效果[3]。微信借助“強連接”關(guān)系實現(xiàn)對特定信息的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，更容易引發(fā)對德育話題的關(guān)注。為此，高校德育工作者可以借此收集大學(xué)生微信輿情，對大學(xué)生的思想和行為動向進行掌握。能夠更有針對性的組織微信德育的內(nèi)容，通過與德育相關(guān)的熱議話題，讓大學(xué)生參與討論。同時，也能收集到一些偏激的思想和言論，這對有針對性的進行科學(xué)疏導(dǎo)、確保德育工作收到實效有明顯幫助。

（二）為高校德育創(chuàng)建了嶄新平臺

微信的雙向互動功能十分強大，能夠在信息傳播和人際溝通中發(fā)揮明顯優(yōu)勢[4]。不但能提高大學(xué)生把德育理論內(nèi)化為自身品質(zhì)和行動實踐的效率，還能進一步拉近教育者和受教育者之間的距離，兩者能夠形成更為平等的關(guān)系，對促進德育工作者和大學(xué)生之間更為緊密的溝通大有裨益。另一注意的事實是，高校中，從事德育工作的教師大多為年輕人，他們與大學(xué)生都屬于思想活躍的人群，都喜歡以微信為媒介進行德育工作，彼此之間的溝通障礙十分有限，與傳統(tǒng)的“道德說服”相比，大學(xué)生更愿意接受這種生動活潑的“微信德育”，德育效果也會因此明顯提升。

（三）為高校德育提供了全新的內(nèi)容

高校中，德育工作者借助微信平臺開展德育工作，解除了空間約束，可以隨時隨地的進行，增強德育的時效性。此外，微信由于與移動互聯(lián)網(wǎng)相連，用戶獲取信息的渠道多種多樣，海量信息都可以通過微信捕捉。都能夠與朋友圈的人共同分享豐富了德育工作的內(nèi)容[5]。德育工作者能夠上傳、轉(zhuǎn)發(fā)具有教育意義的任何德育內(nèi)容，也可以通過群發(fā)達到更廣泛的德育效果。

三、微信對大學(xué)生德育工作的挑戰(zhàn)

隨著微信的進一步普及和更多功能的全面釋放，對大學(xué)生學(xué)習(xí)和工作的影響越來越深入，微信的高校德育的主體、客體和介體因此而遭遇諸多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）對大學(xué)生德育主體的挑戰(zhàn)

微信在校園中廣泛，德育主體要接受方面的挑戰(zhàn)：（1）在微信場域中，信息的傳播具有極為分散的特性，“去中心化”和“多中心化”的趨勢十分明顯，德育主體的天然中心地位被不斷稀釋，通過何種方式把大學(xué)生吸引到德育主體周圍，成為亟待解決的問題；（2）在微信場域中，要求德育主體除了要具備必要的政治理論素質(zhì)、思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)以及較強的工作能力與強大的生理心理素質(zhì)外，還具備一定水平的移動通信技術(shù)素質(zhì)，不但要熟知微信的各項功能，還能熟練的加以應(yīng)用，能夠與大學(xué)生一起成為微信的主要參與者，并借此了解大學(xué)生的思想動態(tài)，確定德育工作的邏輯起點[6]。

篇9

竅門一：有內(nèi)涵，更要有價值。

說到內(nèi)涵，相信這是所有廠商宣傳的重中之重。不論是高端大氣上檔次，還是奔放洋氣有深度，好的宣傳無一不是在字句和畫面的背后下工夫。但在這個速食的社會，僅憑內(nèi)涵似乎并不能在第一時間打動用戶，特別是在看慣了“風(fēng)花雪月”之后，即便是再有內(nèi)涵也很難有用戶會靜下心來去細細品味。這時該怎么辦？價值——這是惟一能讓消費者一目了然并立即行動的有效標(biāo)簽。

在此次獲得廣泛好評的“One cares one 買一善一”案例中，361°就把一場有內(nèi)涵的公益活動變成了富有價值的宣傳載體。活動中，361°攜手NGO中國扶貧基金會以及天貓，將城市白領(lǐng)一族和貧困山區(qū)兒童的購鞋需求匹配在一起，以“買一贈一”的形式讓消費過程中的價值最大化，既滿足了個人對物質(zhì)的需求，又推動了公益事業(yè)的發(fā)展。這種1+1>2的營銷手段很是高明，真正做到了內(nèi)涵十足、霸氣側(cè)漏。同樣成功的案例還包括奧迪Q3“全城熱搖”，通過與當(dāng)下最熱門的打車軟件（搖搖招車）的合作，把線上的社交與線下的試駕完美地連在了一起，同時將Q3的內(nèi)涵與外在的價值充分地展現(xiàn)在潛在購買者的面前，從而起到了非常好的宣傳效果。

竅門二：

不要鋪天蓋地，只要精確打擊。

這個竅門比較好理解，在客戶眼中，不分青紅皂白的鋪天蓋地并不一定是宣傳的最佳選擇，有限的經(jīng)費一定要用在“刀刃上”。隨著互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以前的電視、報刊、戶外等傳統(tǒng)渠道已逐漸褪去光環(huán)，讓位給更加新銳、更加便捷、更加有效的新媒體。動輒覆蓋數(shù)億人群，已不再是營銷人的夢想，而找到最有需求的群體才是當(dāng)務(wù)之急。借助社交媒體和進一步細分人群，精確打擊之下，營銷的效果往往會倍增。

在本次評選中，最成功的精確打擊案例當(dāng)數(shù)聯(lián)想“魔獸音樂會跨界推廣”。游戲音樂歷來被認為是一個最具創(chuàng)新力的藝術(shù)領(lǐng)域，往往能通過數(shù)以億計的玩家獲得最廣泛的推廣。而這一次，全球最著名的PC Online游戲、近3億的中國玩家、最早進軍游戲領(lǐng)域的PC廠商——在這三股合力的推動下，聯(lián)想?yún)s通過音樂會帶來了PC游戲領(lǐng)域最震撼的一幕。當(dāng)日，滿場狂熱的玩家都成為了聯(lián)想終結(jié)者B系列PC的代言人，軟硬件的完美結(jié)合達成了超乎想象的營銷效果。而英國航空與愛爾蘭旅游局這對清新的小伙伴則針對中國游客，推出了兩地之間蜜月般的“好事成雙”聯(lián)合體驗活動。通過深挖旅行者們的需求，強強聯(lián)合，真正讓雙方都贏得了口碑。

竅門三：

不一定有大牌，但一定要有趣。

篇10

Roku是一個默默無聞的品牌，卻占據(jù)了電視機頂盒市場重要的市場份額。在平板電腦市場（除了iPad），一些報告顯示“用戶并不在乎生產(chǎn)廠家。”我們將這些現(xiàn)象歸因于消費者購買決策的方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。到底發(fā)生了怎樣的變化，這些變化又是如何撼動了長期以來營銷領(lǐng)域的三大概念：品牌，用戶忠誠和定位？

品牌

過去，消費者無法準(zhǔn)確評估產(chǎn)品的真實品質(zhì)，只能基于泛泛的廣告推薦和“代質(zhì)量指標(biāo)”，其中一個指標(biāo)就是品牌。但是當(dāng)消費者能夠通過更好的信息渠道來評估產(chǎn)品品質(zhì)的時候，品牌的重要性就下降了。這些新渠道包括其他用戶的評價、專家意見、以及他們在社交媒體上的好友建議。

有了他人的推薦，消費者在選擇像Roku這樣較為生僻的品牌時會更有信心。（Roku 3在亞馬遜上有4660個評價，平均分4.5顆星。）同樣的情況也發(fā)生在平板電腦市場，消費者在購買宏基或華碩這些二線品牌時，一樣感到物有所值。當(dāng)然，決策過程的轉(zhuǎn)變并不僅僅發(fā)生在消費性電子產(chǎn)品市場。消費者在購買其他服務(wù)或產(chǎn)品時也存在這樣的轉(zhuǎn)變，包括汽車、酒店、書籍和餐廳等。

這一轉(zhuǎn)變讓后來者擁有了較低的準(zhǔn)入門檻，隨即帶來更不穩(wěn)定的品牌價值。這意味著，贏得市場份額的后來者不該太早慶祝：消費者來得快去得也快。

用戶忠誠

過去消費者在購物時依賴的另一個指標(biāo)是購買某公司產(chǎn)品的過往經(jīng)驗。20世紀(jì)90年代，消費者在挑選筆記本電腦時會想：我以前用過東芝的筆記本電腦，還不錯――所以這款型號的東芝應(yīng)該也不錯。由于沒有太多可供選擇的信息渠道，消費者對東芝（或者索尼、戴爾）保持忠誠合情合理。但在今天這個能夠用低成本獲得高質(zhì)量信息的年代，消費者可以輕易移情于提供高品質(zhì)產(chǎn)品的新品牌。

很多營銷人員仍然篤信忠誠度的力量，認為即使只有小部分客戶宣稱自己對品牌“忠心耿耿”，企業(yè)就有巨大的盈利空間。但是，越來越多的消費者把自己和某個公司的關(guān)系看成是“開放式婚姻”。忠誠的好處沒有過去那么明顯了。

那么，這是否意味著“品牌”和“忠誠”的末日已經(jīng)來臨？當(dāng)然不是。平板電腦和機頂盒市場的領(lǐng)軍品牌蘋果就是一個杰出例子。（盡管其成功也要歸功于蘋果產(chǎn)品的出色品質(zhì)。）我們強調(diào)的是，品牌和忠誠等同于品質(zhì)的時代一去不復(fù)返了。

定位

隨著消費者越來越依賴他人的購買建議，過去盛行的定位概念也開始沒落。但很多營銷人員仍然相信，他們可以通過突出產(chǎn)品的所代表的特質(zhì)來引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的認知。營銷人員之所以深信定位理念，是因為他們認為營銷就是找到消費者觀念中某個還沒有被攻占的領(lǐng)域，攻占它。（比如在汽車行業(yè)，沃爾沃代表著“安全”，而豐田代表“可靠”。）

但如今消費者在做出購買決定時，很大程度上會參考其他用戶和專家的建議，漂亮的市場定位不如過去那么有效了。互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評論者傾向于綜合評價產(chǎn)品特點，而不會被產(chǎn)品廣告宣傳的某個單一特性所吸引。