導(dǎo)語：如何才能寫好一篇銀行營銷心得，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在信用卡的營銷過程中，我覺得以下四個(gè)方面是十分重要的。第一，是對(duì)產(chǎn)品的把握；第二，是對(duì)市場的了解和開拓；第三，與客戶面對(duì)面的營銷；最后，就是申請表格的填寫和客戶的維護(hù)。

首先是對(duì)產(chǎn)品的把握。熟悉產(chǎn)品的各種功能并不代表對(duì)產(chǎn)品的把握。剛開始，我拿到資料后的第一感覺是，這么好的產(chǎn)品，一定會(huì)有市場，我還準(zhǔn)備了很多套說辭，如果客戶問我這是什么卡？我就這么說。如果客戶問我，你們行的卡有什么特點(diǎn)？我就那么說。可是當(dāng)我真正面對(duì)客戶時(shí)，他們的問題完全出乎我的意外，已經(jīng)脫離了信用卡本身的功能。他們根本不會(huì)問你信用卡的好處，而是問你，你們的卡收不收年費(fèi)？或者說我錢包里的信用卡已有好幾張了，我不想辦了？還有的說你們行的網(wǎng)點(diǎn)少，還錢不方便。說的最多的是，我沒有用卡的習(xí)慣。這些問題弄的我是措手不及，我開始重新審視這張令我自豪的、非常漂亮的信用卡。到底是我出了問題，還是客戶出了問題。最終，我發(fā)現(xiàn)忽略了三個(gè)細(xì)節(jié)：一是建行在9月之前，已經(jīng)覆蓋了一遍信用卡市場，我行的信用卡和該行的信用卡有很多的同質(zhì)性；另外一個(gè)就是中國人的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出；第三個(gè)就是揚(yáng)州人故有的性格在作怪，明知是好東西，偏偏不辦，因?yàn)樗麑?duì)你不熟，請人辦事要講人情的。經(jīng)過一陣時(shí)間的思考，我對(duì)信用卡的認(rèn)識(shí)開始轉(zhuǎn)變。我們只有站在用戶的角度來看問題，才算是真正把握信用卡。信用卡在銀行工作人員眼中是可以透支的卡，但在客戶眼中，它是什么？是放在身邊的一顆定時(shí)炸彈，是一個(gè)鼓勵(lì)你用錢的工具，是放在皮夾里的累贅，是用來可以交換人情的砝碼等等。

目前的信用卡市場是很不成熟的，沒有我們想象的那么完善。我們一味去強(qiáng)調(diào)信用卡的透支消費(fèi)功能，我覺得是一種誤導(dǎo)。很多消費(fèi)者不接受這種理念。所以我營銷的時(shí)候就說這張卡只是一張應(yīng)急的卡，當(dāng)資金周轉(zhuǎn)不靈的時(shí)候，你可以用這張卡來救急。這樣一說，相當(dāng)一部分人會(huì)認(rèn)同，他們認(rèn)同了，就有機(jī)會(huì)了。營銷到了這種程度，那些問什么是信用卡，信用卡有哪些功能的人，反而倒很容易成為卡的用戶。就是那些有著讓人意想不到的問題的客戶，我們只有對(duì)癥下藥了。

信用卡的營銷，我們落后于其它行，可以說沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，所以需要我們在營銷實(shí)戰(zhàn)中，在和客戶的交流溝通中磨練自己的嘴皮子以及和客戶打交道的能力。什么是對(duì)產(chǎn)品熟悉？就是要大膽走出去，說，不要怕拒絕，拒絕了再總結(jié)，再出去跑。產(chǎn)品需要由我們的客戶來定義，我們更需要在實(shí)踐中去把握產(chǎn)品背后隱藏的東西。

第二，對(duì)信用卡市場的了解和開拓。銷售任何一件產(chǎn)品除了掌握產(chǎn)品本身之外，我們需要將其定位，并找到相關(guān)渠道把它推銷出去。那么信用卡的目標(biāo)客戶和市場在哪里呢？其實(shí)，信用卡銷售指引，已經(jīng)為我們指明了方向。其中目錄第六條《現(xiàn)階段重點(diǎn)推廣行業(yè)的明細(xì)分類》規(guī)定了1

3類行業(yè)為重點(diǎn)營銷對(duì)象，第八條《現(xiàn)階段可接受推廣行業(yè)的明細(xì)分類》規(guī)定了15類相關(guān)行業(yè)，并對(duì)信用卡的用戶按風(fēng)險(xiǎn)程度不同劃分為ABCDE五類。這樣一來我們的營銷范圍就確定了。其實(shí)這個(gè)范圍和我們原先想象的客戶市場是不一樣的。我開始認(rèn)為那些私營企業(yè)的老板是我們的客戶，但是操作下來一看，不對(duì)，信用卡部不僅需要他們提供收入證明，還需要他們提供個(gè)人房產(chǎn)證明及其它相關(guān)的個(gè)人資信證明，即使批下來，信用額度也很低，弄得他們很沒面子，同時(shí)我的工作量無形當(dāng)中也增加了許多。所以為了節(jié)省時(shí)間，提高發(fā)卡量，我放棄了私營企業(yè)主這一塊，開始按照《指引》中的行業(yè)對(duì)象來劃分我的營銷目標(biāo)市場。

由于時(shí)間有限，我做了三個(gè)階段的準(zhǔn)備。第一個(gè)階段是用一個(gè)半月的時(shí)間來主攻公務(wù)員市場，因?yàn)檫@一塊手續(xù)簡單，批準(zhǔn)率高。第二個(gè)階段用十天的時(shí)間來向相關(guān)企業(yè)推廣。第三階段，收尾，看看還有什么沒有營銷到的地方。有了計(jì)劃以后，我的任務(wù)就變得十分清晰了。要做的是怎樣一塊一塊地吃掉。我采用的方法是先從有熟人的單位開始。我把所有的朋友名單拿出來，開始搜尋政府公務(wù)員、教師、醫(yī)生，然后逐個(gè)打電話，通過他們來幫助我營銷。這一塊是有保證的。因?yàn)槭桥笥褞兔Γ圆僮髌饋硎址奖悖野严嚓P(guān)的要素告訴他們，其余的宣傳工作就由他們來做了。這里有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是填表一定要簡化。比如身份證上很多要素都有了，你就不要?jiǎng)e人再填寫姓名，身份證號(hào)碼了。

熟人做完了，就開始做他們介紹過來的重點(diǎn)客戶，這一塊做起來相對(duì)復(fù)雜一些，因?yàn)榻磺椴簧睿孔炱ぷ恿耍瑫r(shí)也需要一點(diǎn)技巧。例如，我辦了一個(gè)局機(jī)關(guān)的團(tuán)辦卡，團(tuán)辦對(duì)于我們來說最省事，但是很重要的一點(diǎn)，你要找對(duì)辦事的人。你去找財(cái)務(wù)科，他們會(huì)說每個(gè)人已經(jīng)辦過其它行的卡了，你去找辦公室，人家會(huì)說，單位人多嘴雜，別人還以為收了銀行什么好處。對(duì)于這一種情況，我們要有思想準(zhǔn)備，團(tuán)辦并不代表每個(gè)人都辦，除非是單位的行政命令，否則別人有權(quán)拒絕。所以我首先辦公室物色了一個(gè)人緣較好的人，然后通過他，先給局長辦好了，這時(shí)候，千萬不要指望他就能幫助你完成，他沒有這個(gè)義務(wù)，于是我就和他一個(gè)一個(gè)辦公室的跑。拿著局長已經(jīng)填好的東西有意的給他們看，這些人一看，局長辦過了，我也辦一張算了。營銷就是這樣一味的去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處是沒有用的。別人就是不信任你，你還真的辦不起來。

第二階段就是一些企業(yè)單位。先挑一些有特色的單位，比如有事業(yè)單位背景的企業(yè)，如廣播電視中心，注冊資金較高的，和我們行有業(yè)務(wù)往來的，對(duì)于信用卡用卡環(huán)境有幫助的，例如，青年旅行社，可以用信用卡購機(jī)票。總之，并不是所有的企業(yè)都可以作為發(fā)卡對(duì)象，在時(shí)間有限的情況下，我只有先從最有把握的開始。

第三階段，就是掃尾，主要是零星的辦了一些個(gè)人的卡。通過三個(gè)階段的工作，完成了三百多張卡，公務(wù)員占了80％，所以批準(zhǔn)率較高。有特色企業(yè)，也基本獲批了。

在市場的開拓中，我感受最深的是關(guān)系營銷的作用太重要了。有的人認(rèn)為，我的客戶資源太少了，怎么辦？其實(shí)，機(jī)會(huì)就在每個(gè)人的身邊，你的親戚、同學(xué)、朋友，客戶都是你的目標(biāo)，營銷就是要臉皮厚。

第三、與客戶面對(duì)面的營銷。在這一過程中我感受最深的是，一定要對(duì)客戶的問題做出最敏捷的反應(yīng)。我歸納了一下，客戶的常見問題有六個(gè)：（1）信用卡收不收年費(fèi)？（2）信用卡的特別功能是什么？（3）信用卡是否安全，后臺(tái)支撐怎么樣？（4）我手中已經(jīng)有好幾家銀行的卡了，沒有辦的必要了。（5）你們銀行的網(wǎng)點(diǎn)太少了，還款不方便。（6）我根本不需要辦，我平時(shí)都是用現(xiàn)金。所以在交談之前，一定對(duì)這

些問題有所準(zhǔn)備。回答時(shí)要充滿自信，產(chǎn)品好壞全在我們的嘴上。在所有的這些問題當(dāng)中，我們會(huì)把限制條件當(dāng)成客戶的拒絕理由。比如，第五條，網(wǎng)點(diǎn)少是我們的劣勢，但是這只是辦卡的限制條件，并不能作為客戶抗拒理由。我們完全可以有三點(diǎn)理由來回應(yīng)。一是，我行的自助銀行正在加快發(fā)展；二是，我們即將實(shí)行借記卡自動(dòng)還款功能；三、刷卡后不是要你第二天就來還錢，在56天當(dāng)中你隨時(shí)抽個(gè)空來還就行。把限制條件解釋清楚，客戶絕的理由就少一些。同樣第四條，客戶的卡實(shí)在太多，不想再辦了。我通常會(huì)先問他，其它行的卡什么時(shí)候辦的？額度是多少？有沒有擔(dān)保人？國內(nèi)外是否通用？免息期多長？購物是否有積分？先確定客戶手中的卡是不是信用卡,同時(shí)把事先準(zhǔn)備好的幾張信用卡卡樣拿出來，再適時(shí)介紹手機(jī)短信服務(wù)，保險(xiǎn)服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)等特色功能。我們要想方設(shè)法的很自然的讓客戶感受到信用卡的特別之處。在與客戶交流的過程中，一定要有一個(gè)良好的心態(tài)，如果客戶實(shí)在為難，趕緊把目標(biāo)移到下一家。

最后一點(diǎn)是就申請表格的填寫和客戶的維護(hù)。我們做了大量的前期工作，到了最后千萬不要因?yàn)樘顚懕砀癫灰?guī)范而導(dǎo)致被拒絕，那是一件很傷心的事。首先是填寫表格。我只讓客戶填寫（1）家庭住址、電話；（2）工作單位地址、電話、職務(wù)；（3）直系親屬和朋友；（4）簽名。其余的我都自己幫他們填。一來，讓客戶省去了許多填表的麻煩，二來，填寫過程就是審核的過程，可以發(fā)現(xiàn)很多漏洞。三來，可以讓表格相對(duì)工整一些，有的客戶填完后，在寫錯(cuò)的地方就亂涂一筆。其實(shí)，卡部的人在審核的時(shí)候同高考閱卷一樣，卷面整潔無形中就有一個(gè)印象分，所以在錯(cuò)的地方，我們就可以用涂改液修飾一下。我們有很多同事把審核的工作，都交給零售部的相關(guān)同志去做，自己就不問了，這樣肯定是不行的。我舉個(gè)例子。有一次我地稅局的朋友拿來十張表格，我在幫他們填寫表格的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們留的家庭電話都是單位號(hào)碼。這就麻煩了。因?yàn)榧彝ル娫捥?hào)碼一般是信用卡的查詢密碼，基本上每個(gè)人是不同的，于是我就一個(gè)一個(gè)打電話問。如果，我忽視了這一細(xì)節(jié)，也許我又做了十個(gè)無用功。另外，表格中錯(cuò)誤率較高的就是最后一欄，聯(lián)系人資料。以我的經(jīng)驗(yàn)，這一欄一定要寫，特別是直系親屬。朋友一欄可放松要求，你可以寫自己的名字，也可以寫其同事的名字。

其次是，客戶提供的相關(guān)資料。我想重點(diǎn)說一下人事收入證明。其中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是職位的細(xì)節(jié)。因?yàn)樵谛庞每ㄤN售指引中，職位穩(wěn)定的員工獲批率是比較高的。有的同事在營銷過程中，看到對(duì)方的職位不是很好，就產(chǎn)生了一個(gè)想法，這種人肯定批不下來。在這里我想說一說我自己的經(jīng)驗(yàn)。拿一個(gè)單位來說，就是揚(yáng)州青年旅行社。應(yīng)該來說，導(dǎo)游的獲批的率是很低的，因?yàn)樗麄兊墓ぷ鞑环€(wěn)定。但是反過來，導(dǎo)游不能365天天天帶團(tuán)，不帶團(tuán)的時(shí)候，他要負(fù)責(zé)計(jì)劃調(diào)度，也要負(fù)責(zé)相關(guān)的文書的工作，于是我就讓他們在工作職位一欄寫上計(jì)調(diào)，文員。與此同時(shí)，還寫了一份情況說明，交待了此單位在揚(yáng)州的地位以及將要和我行展開的合作，希望能提高信用額度。作為營銷員，你要讓信用卡中心的審核人員認(rèn)為，這個(gè)單位是非發(fā)不可的。

第三，就是客戶的維護(hù)。就是所謂的售后服務(wù)。這個(gè)工作，就是在申請表寄出以后，一定要打電話給客戶，問問卡有沒有拿到，用的如何，有什么不明白的地方，感謝他們對(duì)中信工作的支持，其實(shí)這樣做的目的很簡單，希望他們再介紹一些客戶給我們，同時(shí)聯(lián)絡(luò)感情，發(fā)掘一批優(yōu)質(zhì)客戶，為以后的銀行業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

篇2

關(guān)鍵詞：營銷策略；PEST分析；4P營銷理論；喜茶

隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型，奶茶越來越成為年輕人喜愛的飲品。面對(duì)日益旺盛的市場需求，許多品牌紛紛涌入奶茶行業(yè)，開始挖掘市場潛力。在這個(gè)大背景下，“喜茶”勢如破竹地發(fā)展起來，在無數(shù)茶飲店中脫穎而出：從2012年廣東江門小巷里的一家小店，截至2021年3月全球共有760家門店，喜茶成為了連鎖餐飲界的傳奇店鋪。喜茶的成功在偶然中孕育著必然，喜茶儼然成為了茶飲界現(xiàn)象級(jí)的存在。如今商業(yè)圈內(nèi)奶茶店鱗次櫛比，大學(xué)校內(nèi)更是隨處可見。但在如此激烈的競爭中，喜茶竟沖破層層阻力發(fā)展起來了。

一、喜茶營銷環(huán)境PEST分析

本文從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面，對(duì)當(dāng)下喜茶面臨的營銷環(huán)境進(jìn)行分析。如表1所示。

（一）政治（P）隨著鄉(xiāng)村振興日益被提上日程，地方政府更加重視類似茶葉這種高價(jià)格的經(jīng)濟(jì)作物。喜茶從貴州、云南、廣西等產(chǎn)茶地甄選優(yōu)質(zhì)茶葉作為原料，其2020年度報(bào)告指出，喜茶2020年規(guī)模化采購為供應(yīng)鏈上游的農(nóng)戶帶來創(chuàng)收超7.5億元。不僅如此，喜茶在2020年開始自研草莓品種，并選擇合適的區(qū)域自建草莓基地，還在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園，這都對(duì)周邊的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有良好的帶動(dòng)作用。所以喜茶的發(fā)展對(duì)于農(nóng)村建設(shè)有很大的輻射帶動(dòng)作用，政府自然會(huì)考慮適當(dāng)支持喜茶的發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)（E）我國正處于消費(fèi)升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，居民收入攀升。新式茶飲自2016年以來快速增長，并成為我國茶飲市場增長的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高端店內(nèi)現(xiàn)制茶飲在2020年零售額達(dá)到129億元，并有望在2025年達(dá)到522億元。喜茶自身的財(cái)源充足。分別于2016年、2018年、2019年和2020年各獲得投資方的巨額融資支持。資本的入局助力了喜茶的橫向和縱向精品化發(fā)展。

（三）社會(huì)（S）當(dāng)今社會(huì)，年輕人購買力上升，新一批消費(fèi)群體誕生，尤其是東部沿海發(fā)達(dá)城市地區(qū)女性消費(fèi)群體不斷壯大。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年數(shù)據(jù)顯示，中國線上茶飲消費(fèi)者75%為女性，近七成消費(fèi)者為90后。新式茶飲高糖和高咖啡因的特性，形成了類似“咖啡+肥宅水”的高黏性需求，對(duì)這群年輕人的誘惑力十分巨大，因而形成了穩(wěn)定的消費(fèi)。而且當(dāng)代年輕女性的消費(fèi)觀不再僅僅追求物美價(jià)廉，而更在意產(chǎn)品本身的品牌附加值和能夠帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，因而品牌影響力就顯得尤為重要。另外，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人獲取信息的重要途徑：微博、朋友圈、小紅書等媒體都成為了喜茶營銷的陣地，給喜茶帶來了低成本且高效的宣傳方式。

（四）技術(shù)（T）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得線上購物變得方便快捷，拓展了營銷方式，也給消費(fèi)者帶來更多購物方式的選擇，從而使茶飲店需求端逐漸穩(wěn)定，帶來前端銷售紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“喜茶GO”僅小程序會(huì)員就超過3500萬，81%的消費(fèi)者選擇線上下單，24.8%選擇外賣配送。由此可知喜茶銷量的突增離不開網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展。

二、喜茶4P營銷策略分析

（一）產(chǎn)品營銷策略分析1.產(chǎn)品真材實(shí)料，極致用戶體驗(yàn)喜茶選用優(yōu)質(zhì)天然新鮮原料、優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，加入了S級(jí)時(shí)，令水果以及高品質(zhì)鮮奶進(jìn)行組合調(diào)味，采用先進(jìn)技術(shù)和工藝，在保留茶和水果本身味道的同時(shí)將它們按一定比例進(jìn)行調(diào)配，創(chuàng)造出每種產(chǎn)品獨(dú)特又美味的口感，使顧客獲得極致味蕾體驗(yàn)。2.產(chǎn)品推陳出新，顧客喜聞樂見喜茶屬于網(wǎng)紅產(chǎn)品的一種，而這類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是走流量路線，生命周期很短。因此就需要持續(xù)不斷地更新，以滿足顧客不斷變化的需求和好奇心。根據(jù)喜茶2020年度報(bào)告顯示，2020年，喜茶平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品，保持著領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，注重開創(chuàng)性地使用原料、創(chuàng)新工藝和配方。另外它還進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，線上渠道延伸和釋放快消零售產(chǎn)品、茶葉和周邊產(chǎn)品。喜茶線上零售滿足了消費(fèi)者在不同場景下的消費(fèi)需求，更帶來不同的購物體驗(yàn)。

（二）價(jià)格營銷策略分析消費(fèi)者是否愿意購買一個(gè)產(chǎn)品，很大程度上源于它的定價(jià)。喜茶定價(jià)區(qū)間在16-36元，人均價(jià)格29.47元：相對(duì)于普通奶茶來說它的價(jià)格偏高，但相對(duì)于高端咖啡的價(jià)格來說，又在大眾的接受范圍之內(nèi)。喜茶的定位是中高端，年輕的白領(lǐng)是其主要的消費(fèi)群體，這與其對(duì)產(chǎn)品品位與質(zhì)量的追求相吻合。這種價(jià)格策略讓喜茶抓住了年輕白領(lǐng)這一極具消費(fèi)潛力的群體，一舉取得飛躍式發(fā)展。除此之外，喜茶也深諳差異化定價(jià)的道理。2020年公司推出了“喜小茶飲料廠”，產(chǎn)品價(jià)格與普通瓶裝飲料一致，定位在中端市場，借此利用自身品牌影響力進(jìn)一步向下沉市場擴(kuò)張。

（三）渠道營銷策略分析“連鎖加盟”已經(jīng)成為當(dāng)今茶飲行業(yè)一個(gè)普遍且簡單易行的開店模式：加盟者出資，品牌方出技，形成標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。但喜茶為了保持品質(zhì)和流程的高度要求，一直堅(jiān)持直營，這樣可以讓喜茶嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管控，店鋪合理分布，使所有的直營店統(tǒng)一管理，統(tǒng)一風(fēng)格，從而有利于維系顧客對(duì)于品牌形象的印象。頭部企業(yè)通過整合供應(yīng)鏈，馬太效應(yīng)逐步凸顯。

三、宣傳營銷策略分析

（一）新媒體營銷喜茶充分運(yùn)用了新媒體營銷，通過社交媒體的宣傳推廣和代言吸引客戶群。喜茶還投放了不少軟文推廣，并嵌入高質(zhì)量的外掛鏈接，讓消費(fèi)者在不自覺中了解這個(gè)品牌，這就為喜茶帶來了不少的客戶群體和知名度。通過這種營銷手段，喜茶成功獲取了數(shù)量可觀的忠實(shí)顧客。喜茶借助微博、微信、小紅書等社交平臺(tái)，拓展自身的客戶群體和粉絲圈，在社交媒體與粉絲的互動(dòng)既維護(hù)了粉絲群體，又有利于把握粉絲不斷變化的新需求，從而成為新媒體時(shí)代最大的贏家之一。

（二）跨界聯(lián)名營銷喜茶善于利用節(jié)日效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，通過品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)跨界營銷。不僅在飲品屆，更與食品、娛樂、洗化等各種品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。比如與多芬聯(lián)名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”，與QQ音樂聯(lián)名生產(chǎn)各種周邊產(chǎn)品等。這些新奇的跨界聯(lián)名吸引了不少的年輕人，起到了很好的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)也升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）促銷策略喜茶將饑餓營銷用到了極致，排隊(duì)已經(jīng)成為了喜茶的標(biāo)志。由于喜茶控制出餐速度、進(jìn)行排號(hào)限量供應(yīng)、現(xiàn)場泡茶制作等，產(chǎn)生了排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶的廣州店排隊(duì)時(shí)間平均在45分鐘左右，而上海則達(dá)到了一個(gè)小時(shí)。這種策略造成了喜茶排隊(duì)人群涌動(dòng)的現(xiàn)象，同時(shí)也為喜茶造勢，營造出喜茶供不應(yīng)求的氛圍，刺激顧客的購買心理，也讓喜茶完成了免費(fèi)而且效果極好的營銷推廣。四、喜茶為代表的茶飲行業(yè)現(xiàn)實(shí)展望與經(jīng)驗(yàn)啟示新式茶飲產(chǎn)品當(dāng)下雖然發(fā)展勢頭迅猛，但是更迭速度快，工藝與材料仿制壁壘低，同質(zhì)化水平高，品牌和門店數(shù)量不斷攀升。喜茶當(dāng)前的品牌特色不是很明顯，而且其面向的年輕人群體很難形成品牌忠誠。因此企業(yè)需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新和良好的管理服務(wù)留住消費(fèi)者。另外建立穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈更是提升品牌競爭力的有效壁壘，也是最難以復(fù)制的競爭力所在。另外，當(dāng)下競爭激烈的茶飲市場上，適當(dāng)?shù)臓I銷會(huì)起到錦上添花的作用，但是過度和不恰當(dāng)?shù)臓I銷方式會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成不好的影響。比如喜茶饑餓營銷導(dǎo)致的漫長的排隊(duì)過程會(huì)消磨消費(fèi)者的耐心，流失一部分消費(fèi)者；更不用說喜茶找人做托，雇人排隊(duì)來營造虛假繁榮的場面讓喜茶陷入負(fù)面評(píng)價(jià)的漩渦之中。這些都會(huì)對(duì)其品牌形象和客戶黏度產(chǎn)生很大的影響，因此要進(jìn)行口碑營銷，防止過度營銷阻礙企業(yè)今后的發(fā)展尤為重要。

篇3

【關(guān)鍵詞】購買行為，需要層次理論，心理因素

消費(fèi)者的購買行為的整個(gè)過程，實(shí)際上是一個(gè)主觀、客觀因素對(duì)消費(fèi)者的刺激與反應(yīng)的過程。現(xiàn)在一般認(rèn)為，影響消費(fèi)者購買行為的主要因素包括如下幾個(gè)，第一個(gè)是經(jīng)濟(jì)因素，第二個(gè)是心理因素，第三個(gè)是社會(huì)因素。事實(shí)上，產(chǎn)品重量、外觀做得再好，如果消費(fèi)者在心理上不接受、感情上不喜歡，營銷活動(dòng)也不會(huì)取得良好的業(yè)績。

影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，也稱為個(gè)別因素，它包括需求、感覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度等幾個(gè)心理過程，通過對(duì)這些過程的研究，可以了解消費(fèi)者購買行為的起因。

一、需求因素。

所謂需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，有了需求就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，后者就是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動(dòng)力。因此，企業(yè)營銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者的需求及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者做出決策并實(shí)施購買行為。

人們的需求是多種多樣的，而且是分層次的。“需求層次論”是由馬斯洛提出的。“需求層次論”認(rèn)為，第一，每一個(gè)人的需求按其重要性不同，可以分為五個(gè)層次：生理需求；安全需求；社會(huì)需求；尊重需求；自我實(shí)現(xiàn)需求。第二，馬斯洛認(rèn)為，需求是從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的。人們只有在低一級(jí)需求得到相對(duì)滿足時(shí)，才會(huì)引起對(duì)高一級(jí)的需求。第三，馬斯洛認(rèn)為未滿足的需求是人們動(dòng)機(jī)與行為的源泉。當(dāng)一種需求獲得滿足以后，它就失去了對(duì)行為的刺激作用。

在消費(fèi)者的完整購買行為中，動(dòng)機(jī)所起到的影響是巨大的。動(dòng)機(jī)是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)具有始動(dòng)功能、導(dǎo)向功能、維持功能、強(qiáng)化功能，從而對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生重大影響。顧客購買動(dòng)機(jī)可以大致分為兩類：生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)。具體類型有：求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求奇求趣動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、求異動(dòng)機(jī)等等。不同的購買動(dòng)機(jī)造就了不同的購買行為。

二、感覺因素。

當(dāng)消費(fèi)者有了購買動(dòng)機(jī)之后，才有可能產(chǎn)生購買行為。但采取怎樣的行為，則視其對(duì)客觀情境的感覺如何。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激物或情境不僅會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，就是對(duì)于相同的刺激物或情境，在不同的條件下，也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。感覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括以下三個(gè)方面：

第一，選擇性注意。指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對(duì)象，其他的感知對(duì)象則被有意或者無意的忽略掉了。研究表明，有三種情況較能引起人們的注意：一是與目前需要有關(guān)的；二是預(yù)期將出現(xiàn)的；三是變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物，會(huì)引起人們更大的注意。比如有一欲買彩色電視機(jī)的消費(fèi)者，一個(gè)降價(jià)50%的銷售廣告就會(huì)比一個(gè)降價(jià)5%的廣告來得有吸引力。

第二，選擇性曲解。選擇性扭曲是一種傾同，它將信息加以扭曲，便之合乎自己的意思，并以符合我們預(yù)想的方式理解信息。例如，某一商品在消費(fèi)者心目中已樹起信譽(yù)，形成品牌效應(yīng)，即使一段時(shí)間該品牌的質(zhì)量下降了，消費(fèi)者也不愿意相信；而另一新的品牌即使實(shí)際質(zhì)量已優(yōu)于前者，消費(fèi)者也不會(huì)輕易認(rèn)可，總以為原先的那個(gè)名牌貨更好些。

第三，選擇性記憶，是指受眾對(duì)信息的記憶也是有所選擇的事實(shí)上，留在人們記憶中的信息量一般會(huì)少于它們所接收和理解的信息量，人們有時(shí)甚至還竭力使自己去忘記某些信息。人們感覺的這種特殊性，就要求企業(yè)營銷人員在促銷過程中，采取簡潔、有力的廣告詞句，反復(fù)宣傳自己的產(chǎn)品，以引起消費(fèi)者的注意，并使之記住自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)自己產(chǎn)品的特殊偏好，誘發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。

三、學(xué)習(xí)因素。

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)策力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的。人們的行為有些是出自本能，但多數(shù)行為，包括購買行為卻是通過后天的學(xué)習(xí)得來的。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過程，是消費(fèi)者通過使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程。顯然，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)創(chuàng)造相應(yīng)條件，幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過程。如根據(jù)消費(fèi)者的驅(qū)策力設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌形象，提供足夠的提示刺激物促使消費(fèi)者購買等。根據(jù)消費(fèi)者這種刺激-反應(yīng)-強(qiáng)化的心理規(guī)律，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，企業(yè)應(yīng)當(dāng)向廣大消費(fèi)者提供有效刺激物和誘因，并通過產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、式樣好等對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)不斷進(jìn)行強(qiáng)化。

四、個(gè)性因素。

消費(fèi)者本身所具有的特性，會(huì)直接或間接地影響其購買行為。由于每個(gè)人總是希望表現(xiàn)自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，一般說來，消費(fèi)者總是購買那些與自己形象相稱的商品。這就提醒企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場消費(fèi)者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。

五、態(tài)度因素。

所謂態(tài)度，是指人們對(duì)事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物的喜好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來的，它有一個(gè)逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種商品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復(fù)的購買決策，而不再費(fèi)心去對(duì)不同商品進(jìn)行比較、分析、判斷。對(duì)企業(yè)來說，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品持肯定態(tài)度，就會(huì)成為其產(chǎn)品的忠實(shí)購買者，若持否定態(tài)度，則也很難改變。一般說，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度，而不是試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購買行為的心理研究，無疑會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)更有針對(duì)性，更容易實(shí)現(xiàn)營銷目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].第11版，上海人民出版社.

篇4

大學(xué)生信用卡市場的主要表現(xiàn)

信用卡的本質(zhì)功能是解決信用消費(fèi),減少現(xiàn)金交易的麻煩,銀行在信用卡業(yè)務(wù)上最大的盈利來源是根據(jù)刷卡消費(fèi)額度獲取返點(diǎn)。因此從根本上來說,銀行要在信用卡上盈利,不能僅僅追求發(fā)卡量,而重在挖掘信用卡的優(yōu)質(zhì)客戶和提高消費(fèi)額度。

目前,大學(xué)生信用卡市場主要有四種表現(xiàn)。第一,在金錢價(jià)值觀方面。大多數(shù)的大學(xué)生的消費(fèi)觀念比較謹(jǐn)慎保守,與有工作收入的人相比更缺乏預(yù)支消費(fèi)的觀念,學(xué)生的金錢觀并不激進(jìn)。第二,在大學(xué)生信用卡使用行為方面,大約還存在三分之一以上空白的大學(xué)生市場,至于大學(xué)生購卡的目的,一半的學(xué)生是為信用卡功能辦卡的,另一半基本是為了領(lǐng)禮品。網(wǎng)上銀行對(duì)信用卡的使用有積極作用。學(xué)生銷卡率相對(duì)較大,而銷卡原因主要是由于還款不方便。大學(xué)生信用卡用途一般集中在購物、網(wǎng)銀、吃飯幾方面,因此銀行可以根據(jù)學(xué)生用卡的特點(diǎn)制定相應(yīng)優(yōu)惠政策或積分制度。第三,在信用卡的感知價(jià)值中,總結(jié)出最具代表性的兩組因子。一個(gè)因子是包括銀行的品牌形象及信用卡的還款便捷功能的價(jià)值,另一個(gè)因子包括信用卡的個(gè)性化設(shè)計(jì)及信用卡的商戶聯(lián)名的情感價(jià)值。這表明,銀行需要從這兩組最具有代表性的因子出發(fā),制定相應(yīng)的營銷政策,使客戶加深對(duì)信用卡價(jià)值的感受。第四,在個(gè)人社會(huì)化信息方面,性別與信用卡使用行為基本沒有關(guān)系。年齡越大、年級(jí)越高的學(xué)生平均的刷卡金額越多,文科學(xué)生比理工科學(xué)生的信用卡使用程度更高,來自于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生刷卡金額均值明顯比較不發(fā)達(dá)地區(qū)高。

銀行信用卡的營銷策略建議

針對(duì)高年級(jí)學(xué)生人群發(fā)卡

高年級(jí)學(xué)生人群有比較好的預(yù)支態(tài)度和信用卡使用情況,同時(shí)他們的收入來源相對(duì)低年級(jí)學(xué)生更獨(dú)立,比如說兼職或?qū)嵙?xí),而不再是單單依靠父母給予,這也給這部分人群提供比較成熟的信用卡使用條件。他們辦卡時(shí)更重視信用卡本身的功能特點(diǎn),辦卡更理性,我們認(rèn)為針對(duì)這部分人群,辦卡是否有禮品贈(zèng)送并不是決定性因素,重點(diǎn)是卡本身的功能、發(fā)卡行對(duì)信用卡和客戶關(guān)系的管理水平以及信用卡附帶的種種優(yōu)惠條件。同時(shí)作為即將步入社會(huì)的他們,也更重視信用經(jīng)歷對(duì)自己未來的影響,因此他們是最成熟理想的校園發(fā)卡人群,發(fā)卡給他們效率也最高。

銀行應(yīng)該注重挖掘和創(chuàng)新,強(qiáng)調(diào)信用卡的特色處,增強(qiáng)宣傳和知識(shí)普及,可以嘗試在校園招聘會(huì)、宣講會(huì)等高年級(jí)學(xué)生出沒的場所附近設(shè)置發(fā)卡點(diǎn),可以達(dá)到比盲目發(fā)卡更好的效果。

針對(duì)經(jīng)管類文科專業(yè)學(xué)生發(fā)卡

以經(jīng)管類為首的文科專業(yè)學(xué)生更愿意使用信用卡,他們更認(rèn)同信用卡預(yù)支消費(fèi)的態(tài)度。因?yàn)檫@類專業(yè)的同學(xué)交際能力相對(duì)較強(qiáng),最可能受到同學(xué)朋友的影響而使用信用卡,同時(shí)他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物,相對(duì)于理科生更樂于接受并實(shí)施理財(cái)觀念,因此這部分學(xué)生可以認(rèn)為是銀行未來的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。

建議發(fā)卡行在選擇發(fā)卡地點(diǎn)時(shí)可以靠近經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生聚集的地點(diǎn),或者針對(duì)經(jīng)管類學(xué)院進(jìn)行卡功能的添加,比如使用信用卡可以優(yōu)惠使用該學(xué)院某些設(shè)施或服務(wù)之類,或與某些針對(duì)商業(yè)管理方向的校園賽事合作,將這部分人群拓展為自己的客戶。

針對(duì)城鎮(zhèn)戶口與生源地來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生發(fā)卡

戶口是城鎮(zhèn)或來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生更樂于使用信用卡,因?yàn)樗麄冇^念相對(duì)更新,喜歡新事物,物質(zhì)方面的需求也比農(nóng)村家庭的學(xué)生更高,信用卡的功能更符合他們的需求。同時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生家庭條件相對(duì)更好,能夠提供更好的還款保障,從而降低銀行的風(fēng)險(xiǎn),所以這部分人群也可以列入潛在的優(yōu)質(zhì)客戶群。

目前銀行信用卡的異地還款不收手續(xù)費(fèi)等政策已經(jīng)很好地開始挖掘這一部分客戶群,后來又出現(xiàn)了信用卡買火車票、機(jī)票的一系列優(yōu)惠政策,這也是吸引這部分大學(xué)生的優(yōu)勢之一。我們認(rèn)為發(fā)卡行可以通過學(xué)校學(xué)生舉辦的同鄉(xiāng)會(huì)等性質(zhì)的社團(tuán)入手,挖掘經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生客戶。還可以將信用卡與國內(nèi)長途電話綁定或推出相應(yīng)服務(wù),從而讓經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生與家人聯(lián)系時(shí)離不開該行的信用卡,這樣也有利于發(fā)展該目標(biāo)學(xué)生群體。

針對(duì)較高等級(jí)的高校發(fā)放信用卡

等級(jí)越高的高校學(xué)生相對(duì)于等級(jí)較低的高校學(xué)生來說,他們辦卡后更不會(huì)輕易選擇銷卡,其預(yù)支消費(fèi)態(tài)度更加積極,他們辦卡后對(duì)卡的使用率也相對(duì)較高,相對(duì)而言更少造成休眠卡。因?yàn)檫@些學(xué)校的學(xué)生更關(guān)注自身信用的積累,他們?yōu)槲磥淼目紤]更成熟而全面,從而理財(cái)知識(shí)也相對(duì)較好。這樣他們即使經(jīng)濟(jì)條件有限制,也更重視及早積累信用度,適度使用信用卡,他們選擇信用卡時(shí)也更理智一些,更少盲目辦卡與銷卡。當(dāng)然,高等學(xué)府中還有很多勤奮儉樸的學(xué)生,他們雖然現(xiàn)下不一定能為信用卡盈利有所貢獻(xiàn),但這些學(xué)生未來的發(fā)展前景是不容小覷的,公立高等學(xué)府中必然有這部分人群存在,但由于他們的優(yōu)質(zhì)前景,他們也是發(fā)卡行應(yīng)當(dāng)列入培養(yǎng)范圍的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。

針對(duì)這種情況,建議發(fā)卡行在選擇學(xué)校時(shí),要爭取與一流的高校建立穩(wěn)定的合作關(guān)系,盡量去較好的學(xué)校發(fā)卡。也可針對(duì)一流大學(xué)推出特殊的有針對(duì)性的服務(wù),比如與校園卡、飯卡、網(wǎng)絡(luò)繳費(fèi)機(jī)制綁定,逐步擴(kuò)大在名校圈的學(xué)生客戶規(guī)模。

針對(duì)地處商業(yè)圈的學(xué)校發(fā)放信用卡

在北京地區(qū),地處朝陽區(qū)高校的學(xué)生明顯比地處昌平區(qū)高校的學(xué)生刷卡金額更高。因?yàn)檫@與學(xué)校所處的區(qū)域商業(yè)度更高,各種超市、商場、餐館等信用卡消費(fèi)場所相對(duì)較多有關(guān),因此,在商業(yè)圈的高校學(xué)生更有機(jī)會(huì)使用信用卡消費(fèi)。

因此,建議發(fā)卡行不僅要選擇名校發(fā)卡,也應(yīng)去繁華商業(yè)區(qū)附近的高校發(fā)卡,這樣可以提高卡的使用率和使用額度,減少休眠卡的出現(xiàn)。

重視增強(qiáng)和完善網(wǎng)上銀行功能

信用卡使用頻率與消費(fèi)金額越高的大學(xué)生,對(duì)網(wǎng)上銀行的使用越頻繁,另外,越優(yōu)秀的學(xué)生對(duì)網(wǎng)上銀行的使用頻率也相對(duì)較高。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布社會(huì)的方方面面,網(wǎng)上銀行的相對(duì)優(yōu)勢就在于給客戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供安全便捷的金融服務(wù),而現(xiàn)在大學(xué)生是最熱愛新鮮事物的群體,他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受度和使用度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的父輩,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深融入他們的日常生活中。

因此如果想發(fā)展大學(xué)生這塊潛在客戶群,應(yīng)該重視不斷加強(qiáng)和完善網(wǎng)上銀行的功能,提供便捷而周到的服務(wù)。

針對(duì)校外兼職的學(xué)生發(fā)卡

信用卡市場有一個(gè)現(xiàn)象,即生活費(fèi)主要來自于父母的學(xué)生相對(duì)更不喜歡使用信用卡,他們的刷卡金額平均值明顯偏低,銷卡率也較高。而生活費(fèi)主要是靠自己兼職、做家教而賺取的學(xué)生,他們更喜歡用信用卡,銷卡率相對(duì)較低。主要是因?yàn)榇蟛糠诌€依靠父母的大學(xué)生首先基本不需要預(yù)支消費(fèi),錢不夠用的話可以直接問父母要,父母為了能夠控制大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支出,往往也不希望孩子用信用卡預(yù)支消費(fèi),比如每年開學(xué)時(shí)發(fā)卡行往往會(huì)第一時(shí)間奔赴各大高校搶占新生這一空白市場,但這部分學(xué)生生活費(fèi)來源主要是依靠家長,他們自己對(duì)信用卡這個(gè)概念陌生,態(tài)度保守的家長一般也不主張使用信用卡,所以極易造成大量信用卡辦過以后就休眠的現(xiàn)象,銀行收不回成本。而靠自己兼職賺取生活費(fèi)的學(xué)生一般更有掌控自己收入支出的自由,即使透支了也可以靠兼職收入去彌補(bǔ)。靠父母的學(xué)生心理還不成熟,害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),因此信用卡在他們手里較容易成為休眠卡,而做兼職的學(xué)生一般是因?yàn)椴幌虢o家庭造成負(fù)擔(dān),所以他們手頭緊時(shí)一般會(huì)選擇信用卡預(yù)支消費(fèi)。

建議發(fā)卡行在渠道方面,可以選擇與校兼職招聘部門或大學(xué)生就業(yè)部門合作,或者與大型招聘兼職信息網(wǎng)站(如應(yīng)屆生網(wǎng)站、HiAll等)合作,針對(duì)找兼職的學(xué)生發(fā)放信用卡,這樣可以有效降低卡的休眠率。

信用卡功能比外觀更重要

對(duì)信用卡使用頻繁、優(yōu)質(zhì)指數(shù)較高的這部分潛在優(yōu)質(zhì)客戶,他們在辦理信用卡時(shí)出發(fā)的動(dòng)機(jī)更多地是透支額度大、安全性強(qiáng)、銀行口碑好等因素,而對(duì)于信用卡的外觀設(shè)計(jì)是否新穎并不關(guān)注。當(dāng)然,設(shè)計(jì)新穎美觀的信用卡外觀確實(shí)對(duì)吸引大學(xué)生來辦理信用卡有幫助,但我們關(guān)注的是長期效果,發(fā)卡量上去了不代表長期收益會(huì)更好,盲目追求發(fā)卡量反而可能導(dǎo)致資源的占用和浪費(fèi)。

信用卡長期客戶一般辦卡時(shí)考慮得最多的是信用卡的功能與服務(wù),這樣一張卡能為我自己帶來怎樣的利益與便捷。因此,建議發(fā)卡行應(yīng)將有限的資源從外觀設(shè)計(jì)更多地向功能服務(wù)及相關(guān)的宣傳方向轉(zhuǎn)移。

建議適當(dāng)減少辦卡禮品的投入,重視信用卡功能的宣傳、管理和發(fā)卡行口碑的建設(shè)

信用卡消費(fèi)額度越低的學(xué)生在辦卡時(shí),出于領(lǐng)禮品的動(dòng)機(jī)相對(duì)越大,而且他們常常是看同學(xué)朋友使用信用卡感覺新潮而辦卡的,并且沖著禮品辦卡的學(xué)生更容易事后銷卡。為辦卡贈(zèng)送禮品固然是吸引大學(xué)生辦理非常有效的手段之一,但在大學(xué)生并不了解信用卡的情況下,他們辦卡只圖禮品,而辦了以后怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而不去使用信用卡,或是感受不到信用卡價(jià)值還要交年費(fèi)的情況下選擇銷卡。而刷卡更多的學(xué)生辦卡時(shí)更多地是沖著發(fā)卡行的口碑、取款還款便捷等特點(diǎn)。

因此若資金有限,銀行并不需要花大投入去置辦辦卡禮品,因?yàn)闈撛诘膬?yōu)質(zhì)客戶在乎第一要素并不是可以領(lǐng)禮品,信用卡功能的宣傳和普及是必要的,讓客戶了解信用卡的優(yōu)點(diǎn)前提下再辦卡,有利于培養(yǎng)潛在的大學(xué)生客戶。

建議重視辦卡人員素質(zhì)的培養(yǎng),形成較專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)

按信用卡辦理人員的工作表現(xiàn)對(duì)日后信用卡使用行為的影響,可以將辦卡人員的服務(wù)質(zhì)量按對(duì)信用卡知識(shí)和功能介紹的全面程度分為四個(gè)等級(jí)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),針對(duì)信用卡刷卡金額相對(duì)越高的學(xué)生,他們對(duì)辦卡時(shí)所受到的辦卡服務(wù)評(píng)價(jià)越高,即說明辦卡的營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)信用卡知識(shí)功能的普及質(zhì)量間接影響到日后信用卡主人對(duì)卡的使用程度。現(xiàn)在還有很多學(xué)生對(duì)信用卡不了解,他們對(duì)信用卡的透支、還款、年費(fèi)等方面還存在許多誤區(qū),其實(shí)學(xué)生卡已經(jīng)比較好地照顧了學(xué)生的各方面需求,但為什么還是有如此多的休眠卡和銷卡現(xiàn)象?主要因?yàn)橛行┌l(fā)卡行雇傭非常不職業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)來發(fā)卡,這些營銷團(tuán)隊(duì)只關(guān)注與業(yè)績掛鉤的發(fā)卡量,他們會(huì)以卡辦了還可以不用、辦了還可以銷卡等理由來打消學(xué)生的疑惑和顧慮,甚至他們與學(xué)校某些機(jī)構(gòu)合作,只需要收集到大量學(xué)生身份證就可以交差。這樣的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度是導(dǎo)致休眠卡和銷卡非常直接的一個(gè)原因,雖然發(fā)卡量明顯升高,但其中水份很大,銀行這種“虧本圈地”行為太過盲目,造成銀行資源的浪費(fèi),辦卡成本收不回來。

因此,我們建議銀行不要去雇傭那些銷售素質(zhì)低的營銷團(tuán)隊(duì),若要雇傭也最好進(jìn)行辦卡前的培訓(xùn),以及辦卡期間的有效監(jiān)督。盡量自己培養(yǎng)一支素質(zhì)高的高校信用卡營銷團(tuán)隊(duì),首先要掌握信用卡本身的功能與特點(diǎn),還要了解學(xué)生辦卡的動(dòng)機(jī)與疑慮,有針對(duì)性地解決問題,將辦卡的有利信息和心得體會(huì)保存下來并分享。

篇5

關(guān)鍵詞 新時(shí)期 商業(yè)銀行 問題 營銷策略

中圖分類號(hào)：F830.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、前言

銀行營銷指的是商業(yè)銀行通過市場導(dǎo)向，通過自己資源優(yōu)勢的發(fā)揮，使用各種營銷手段，把能夠盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)出售給顧客，使顧客在滿足需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行利益最大化的一系列的活動(dòng)。與國際市場相比，我國的商業(yè)銀行營銷還存在很大差距，特別是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響之下，我國商業(yè)銀行的營銷更是止步不前，僅停留在基礎(chǔ)階段，不能夠適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢之下對(duì)商業(yè)銀行營銷的要求，這就需要我們迫切轉(zhuǎn)變觀念，加快自身的發(fā)展，利用先進(jìn)的營銷策略來指導(dǎo)商業(yè)銀行的營銷工作。

二、我國商業(yè)銀行在營銷中存在的問題

（一）不重視目標(biāo)市場的選擇。

我國的商業(yè)銀行為獲得更多的競爭優(yōu)勢，在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了相當(dāng)數(shù)量的人力、物力和財(cái)力，在經(jīng)營種類和經(jīng)營手段等多個(gè)方面參與競爭，而沒有從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度進(jìn)行目標(biāo)市場的分析和定位，更沒有一個(gè)系統(tǒng)的、科學(xué)的目標(biāo)市場，這樣就不能形成具有針對(duì)性的競爭策略，與投入相比沒有取得理想中的競爭優(yōu)勢，這就有悖于客戶導(dǎo)向的營銷管理。比如，當(dāng)下商業(yè)銀行關(guān)注更多的是數(shù)量較少的效益好的大中型的企業(yè)，而沒有對(duì)中小企業(yè)提供融資等金融服務(wù)，使得本來廣闊的市場變得十分狹隘，這就增加了費(fèi)用支出，降低了經(jīng)濟(jì)效益。

（二）營銷資源組合不協(xié)調(diào)。

營銷資源的組合不協(xié)調(diào)最主要的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的策略上面。由于顧客的差異性很大，對(duì)金融產(chǎn)品的需求也是各不相同的，而商業(yè)銀行恰恰就是缺乏對(duì)顧客需求的特點(diǎn)和變化進(jìn)行系統(tǒng)分析，使得產(chǎn)品的定位不明確，沒有行成品牌。在價(jià)格策略方面，盡管利率進(jìn)行了多次調(diào)整，但市場利率決策機(jī)制還沒有真正形成，這就大大影響到商業(yè)銀行價(jià)格營銷策略的制定和價(jià)格組合選擇。分銷策略方面，我國銀行的分銷渠道呈現(xiàn)出直接和間接并存的兩種格局，但還是不能滿足銀行業(yè)務(wù)需要，增設(shè)分支網(wǎng)點(diǎn)的分銷策略又由于網(wǎng)點(diǎn)成本和布局不合理使得分銷渠道相對(duì)過剩。促銷策略方面，商業(yè)銀行一味注重新客戶開發(fā)，而沒有注重老顧客忠誠度的維護(hù)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量改善不夠重視，促銷手段大多都是形式上的，沒有高層次、高水平的促銷，具有盲目性和隨機(jī)性，使得促銷效果不是很理想。

（三）注重“關(guān)系”營銷。

關(guān)系營銷是營銷活動(dòng)的核心，關(guān)系到企業(yè)成敗。但是實(shí)際運(yùn)用過程中，商業(yè)銀行借著“拉關(guān)系”的借口，使用不正當(dāng)手段進(jìn)行違規(guī)操作，為了爭奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶，甚至不惜以送禮或者回扣的方式賄賂客戶，同客戶建立一己私利，互相利用的不正當(dāng)關(guān)系。這樣的“拉關(guān)系”行為不但沒有真正掌握住顧客群，還會(huì)造成資源浪費(fèi)，甚至助長了社會(huì)的歪風(fēng)邪氣，為日后的經(jīng)營埋下隱患。

（四）同行業(yè)間惡性競爭。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多商業(yè)銀行如雨后春筍般涌現(xiàn)，規(guī)模也在不斷擴(kuò)張，比如廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行等等，商業(yè)銀行數(shù)量增加之多、增長速度之快，加劇了商業(yè)銀行之間的競爭。為了獲得更多優(yōu)質(zhì)顧客，銀行間的爭奪也日趨激烈，通過各種營銷關(guān)系手段拉攏顧客的情況時(shí)有發(fā)生。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)幾家銀行同時(shí)拜訪一家企業(yè)的情況，再加之銀行產(chǎn)品的單一、競爭手段單一、只會(huì)加劇了銀行之間的價(jià)格競爭和人際關(guān)系競爭，長此下去，非常不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。

三、新時(shí)期我國商業(yè)銀行營銷策略

（一）構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略。

企業(yè)要發(fā)展，最重要的就是掌握客戶。商業(yè)銀行要把“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的觀念轉(zhuǎn)變成“以顧客為導(dǎo)向”，并將這種理念灌輸給每一位員工，加大員工培訓(xùn)力度，使員工在與顧客打交道中竭力為顧客服好務(wù)，并在開拓新目標(biāo)客戶群體中得到不斷鍛煉。只有“以顧客為中心”的理念在員工中達(dá)成共識(shí)，才能形成顧客至上的企業(yè)文化，才能超越競爭對(duì)手，獲得競爭的勝利。此外，還要培養(yǎng)員工識(shí)別、分析顧客的能力，認(rèn)清顧客的實(shí)際情況和自身的優(yōu)勢，針對(duì)顧客的特點(diǎn)和興趣愛好提供給顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）加強(qiáng)金融品牌營銷，強(qiáng)化銀行品牌形象。

品牌營銷是指金融機(jī)構(gòu)通過對(duì)金融產(chǎn)品的創(chuàng)立、塑造，樹立自身的品牌形象，增大在競爭過程中的優(yōu)勢。作為經(jīng)營貨幣的特殊的企業(yè)，銀行的服務(wù)需求彈性很大，提供的產(chǎn)品的同一性和模仿性都很高，因此，要在激烈的競爭中獲得勝利，品牌形象是非常重要的。

（三）注重營銷策略的選擇。

在營銷策略方面，商業(yè)銀行要打破傳統(tǒng)營銷模式的限制，可以選擇綠色營銷、文化營銷等多種營銷策略。比如花旗銀行的營銷，不但突出服務(wù)，而且重點(diǎn)突出塑造成功形象，這就對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了很大的影響。文化的注入必將成為營銷的潮流，有助于提高銀行的差別優(yōu)勢。如何在產(chǎn)品趨同的現(xiàn)狀中脫穎而出，借助文化的力量是最好的方法，在廣告中植入鮮明、豐富的文化內(nèi)涵，能夠有效區(qū)別競爭對(duì)手，獲得競爭勝利。

（四）注重目標(biāo)市場的細(xì)分。

沒有一家商業(yè)銀行能夠滿足全部顧客的需要。因此，商業(yè)銀行要找到最具吸引力、最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場，以滿足一部分人為目標(biāo)，鎖定目標(biāo)市場，集中精力在目標(biāo)市場中站穩(wěn)腳跟，獲得顧客的認(rèn)可。

四、結(jié)束語

當(dāng)前國內(nèi)和國際的金融環(huán)境都更加復(fù)雜，競爭也更加激烈，我國的商業(yè)銀行在營銷過程中需要更加努力，尤其在顧客導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、目標(biāo)市場等多個(gè)方面做好工作，才能把我國商業(yè)銀行的營銷提高到一個(gè)新的水平。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋4班）

參考文獻(xiàn)：

[1]李新，我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略問題[J]金融世界，2010

[2]徐其瑞，關(guān)于中國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建[J]經(jīng)濟(jì)與管理，2009

[3]李惠萍，當(dāng)前我國商業(yè)銀行營銷存在的問題及對(duì)策研究[J]經(jīng)營管理，2010

篇6

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 經(jīng)濟(jì)效率 影響因素 對(duì)策

近年來我國金融市場逐漸開發(fā)，外資銀行特別是擁有較強(qiáng)競爭力的國際跨國銀行開始進(jìn)入國內(nèi)金融市場，這就給國內(nèi)商業(yè)銀行帶來了很大的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行之間的競爭變得更加激烈。對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行而言，要在市場競爭中脫穎而出，就必須增強(qiáng)自身綜合競爭力，而其中的關(guān)鍵在于提升銀行的經(jīng)濟(jì)效率。

一、商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效率的內(nèi)涵

所謂經(jīng)濟(jì)效率也可稱其為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作效率，即是投入一定經(jīng)濟(jì)成本和可能得到的經(jīng)濟(jì)效益之比。本文中所探討的是從經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)的商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效率，和過去的商業(yè)銀行管理效率之間既有區(qū)別，也有聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)效率即是在一定經(jīng)濟(jì)成本的投入前提下可以得到的最大經(jīng)濟(jì)收益，或是在一定經(jīng)濟(jì)收益的約束下投入的最低經(jīng)濟(jì)成本；而管理效率指的是管理過程中投入與產(chǎn)出之比，也可以說是在一定資源投入的前提下可以得到的最大產(chǎn)出，或是在一定產(chǎn)出限制下的最少投入。商業(yè)銀行管理效率即是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，其所評(píng)價(jià)的是商業(yè)銀行借助于內(nèi)部管理行為所能夠?qū)崿F(xiàn)資源最優(yōu)配置的結(jié)果，而經(jīng)濟(jì)效率指的是成本和收益的關(guān)系，只有在經(jīng)濟(jì)成本一定收益最大，亦或是收益一定成本最小的情況下才能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率[1]。另外，商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效率關(guān)系到成本和收益，而它并不單單如同管理效率一樣關(guān)系到投入與產(chǎn)出，還關(guān)系到投入與產(chǎn)出的價(jià)格，這里說的價(jià)格通常而言并非是企業(yè)所決定的，而是市場所決定的。

二、商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效率的影響

（一）商業(yè)銀行的主要風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)銀行的主要風(fēng)險(xiǎn)一般表現(xiàn)為信用風(fēng)險(xiǎn)與流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)兩類。信用風(fēng)險(xiǎn)包括：①對(duì)借款人實(shí)際信用的評(píng)價(jià)不準(zhǔn)確，按照其現(xiàn)有還款能力來進(jìn)行評(píng)判，忽略了對(duì)可能導(dǎo)致其還款能力降低的其他潛在因素；②貸款擔(dān)保資格審查不嚴(yán)格，審查通過的擔(dān)保者無法第一時(shí)間對(duì)銀行的損失進(jìn)行補(bǔ)償；③商業(yè)銀行信用評(píng)級(jí)管理缺乏相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，和國外的評(píng)級(jí)管理體系比起來還有待進(jìn)一步完善，針對(duì)貸款審核來說存在影響；④沒有實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理，基層職工往往僅僅是對(duì)具體操作負(fù)責(zé)，卻無法對(duì)商業(yè)銀行可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。

流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)包括：①資產(chǎn)負(fù)債期限不科學(xué)，以短期存款為主的存款結(jié)構(gòu)和以中長期貸款為主的貸款結(jié)構(gòu)導(dǎo)致商業(yè)銀行的資產(chǎn)變現(xiàn)能力降低；②投資行業(yè)過于集中容易造成風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，商業(yè)銀行貸款主要是集中在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等行業(yè)，如果這類行業(yè)進(jìn)入周期性調(diào)整，則很容易導(dǎo)致銀行呆賬壞賬增加，進(jìn)而讓銀行蒙受損失。

（二）風(fēng)險(xiǎn)對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效率的影響

在商業(yè)銀行的經(jīng)營管理過程中，利潤效率和風(fēng)險(xiǎn)之間表現(xiàn)為負(fù)相關(guān)性，但從短期來看，商業(yè)銀行如果放松貸款審查、降低貸款門檻或降低風(fēng)險(xiǎn)管理要求，能夠在短期時(shí)間內(nèi)增加利潤效率，讓利潤效率和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嚓P(guān)。銀行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)利潤效率的影響可以說貫穿于整個(gè)經(jīng)營管理的過程中。在高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營的狀態(tài)下，經(jīng)濟(jì)周期等外部事件容易造成商業(yè)銀行低質(zhì)量資產(chǎn)成本的提高，進(jìn)而造成利潤效率的降低。比如說，當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)通貨緊縮的狀態(tài)下，所有商品價(jià)值向下變動(dòng)的幅度必然會(huì)大大高于資產(chǎn)持有人的預(yù)期，銀行持有的信貸資產(chǎn)與相關(guān)的抵押物也是如此，這不但會(huì)造成銀行貸款的抵質(zhì)押率增加，同時(shí)還可能導(dǎo)致融資人還貸能力降低，貸款業(yè)務(wù)的最終收入變少。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營管理過程中，高流動(dòng)性與較長的資金鏈，會(huì)讓信用對(duì)行業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性提升，而銀行在存款與貸款期限上的錯(cuò)配，會(huì)導(dǎo)致不良貸款的增多，信用關(guān)聯(lián)性的提升會(huì)造成不良貸款率持續(xù)提高，進(jìn)而讓商業(yè)銀行所獲得的利潤與預(yù)期存在差異[2]。

三、提高商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效率的對(duì)策

（一）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，進(jìn)行全方位監(jiān)理

實(shí)踐說明，考慮風(fēng)險(xiǎn)與不考慮風(fēng)險(xiǎn)的情況之下，商業(yè)銀行成本效率與利潤效率也是存在一定差異的，所以商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)效率會(huì)產(chǎn)生很大的影響，規(guī)避與減少風(fēng)險(xiǎn)是促進(jìn)商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效率提升和競爭力增強(qiáng)的關(guān)鍵條件。而要進(jìn)一步降低商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)所帶來的影響，我們必須要從下面兩點(diǎn)出發(fā)來實(shí)施：一方面是強(qiáng)化監(jiān)管單位對(duì)商業(yè)銀行的管理力度，利用新資本協(xié)議來對(duì)市場進(jìn)行約束，強(qiáng)化商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理工作，完善風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制；另一方面，商業(yè)銀行自身也必須要提升監(jiān)督管理力度，主動(dòng)樹立風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，將風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管工作常態(tài)化，從基層職工、規(guī)章制度體系以及整個(gè)銀行出發(fā)實(shí)現(xiàn)全面的風(fēng)險(xiǎn)控制。

（二）減少盲目擴(kuò)張，提高中間業(yè)務(wù)比重

銀行實(shí)際資產(chǎn)規(guī)模往往不能夠直接決定其成本效率，近年來國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展速度逐漸加快，新建了很多的網(wǎng)點(diǎn)，這些新建網(wǎng)點(diǎn)的初期投入較多，在短時(shí)間內(nèi)不能夠收到可觀效益，同時(shí)商業(yè)銀行經(jīng)營規(guī)模的逐漸擴(kuò)張，其內(nèi)部經(jīng)營管理水平并未同時(shí)提升，導(dǎo)致成本效率降低。所以國內(nèi)商業(yè)銀行必須要結(jié)合實(shí)際情況以及自身發(fā)展的具體需求來進(jìn)行合理的規(guī)模調(diào)整，在符合自身發(fā)展需求的規(guī)模下，同時(shí)強(qiáng)化銀行的創(chuàng)新能力、營利能力、風(fēng)險(xiǎn)管控能力和職能管理能力，堅(jiān)持利潤最大化的原則，確保銀行經(jīng)濟(jì)效率能夠持續(xù)穩(wěn)定的提升。現(xiàn)階段國內(nèi)商業(yè)銀行的大部分利潤常常是來自存款和貸款的利率差，中間業(yè)務(wù)表現(xiàn)出成本低、風(fēng)險(xiǎn)低的優(yōu)勢，所以進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的推廣與加大業(yè)務(wù)品種開發(fā)力度是進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化商業(yè)銀行收入結(jié)構(gòu)的有效途徑，是在利率市場化形勢下商業(yè)銀行的必然選擇，同時(shí)也是確保其經(jīng)濟(jì)效率提升的重要保證。

（三）提升核心競爭力，嘗試服務(wù)外包

對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效率及其影響因素進(jìn)行分析，其主要目的在于促進(jìn)商業(yè)銀行綜合競爭力的提升。作為金融體系中的服務(wù)業(yè)，商業(yè)銀行現(xiàn)階段所面臨的最激烈的競爭可以說是對(duì)未來優(yōu)質(zhì)客戶群體的爭取，核心競爭力主要表現(xiàn)于細(xì)分市場上價(jià)值創(chuàng)造與客戶關(guān)系的維護(hù)。所以商業(yè)銀行必須要有自身的特色，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，牢牢抓緊自身核心業(yè)務(wù)，另外積極更新服務(wù)理念，為防止精力與財(cái)力的分散，可以嘗試將一些不是非常重要的業(yè)務(wù)外包給服務(wù)公司，從而確保把有限的資源應(yīng)用于能夠獲得更高價(jià)值以及促進(jìn)自身競爭力提升的業(yè)務(wù)中來[3]。

四、結(jié)語

總而言之，要促進(jìn)商業(yè)銀行綜合實(shí)力的提升，首先就應(yīng)當(dāng)提升其經(jīng)濟(jì)效率。商業(yè)銀行要在日益激烈的競爭環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的一席之地，我就必須要對(duì)銀行經(jīng)濟(jì)效率進(jìn)行更加深入的研究，找到科學(xué)有效的措施，這也是深化我國金融體系改革的必然要求。

參考文獻(xiàn)

[1]程水紅.基于超越對(duì)數(shù)成本函數(shù)的我國商業(yè)銀行規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率實(shí)證分析[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2015，04：5-9.

篇7

[關(guān)鍵詞] 壞死性小腸結(jié)腸炎；危險(xiǎn)因素；新生兒；預(yù)防

[中圖分類號(hào)] R722.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [文章編號(hào)] 1673-9701（2015）10-0036-04

新生兒壞死性小腸結(jié)腸炎（necrotizing enterocolitis，NEC）是小腸、結(jié)腸廣泛或局限性壞死，在新生兒重癥監(jiān)護(hù)室（neonatal intensive care unit，NICU）的發(fā)生率為1%～5%，在極低出生體重兒中發(fā)生率為5%～10%，病死率高達(dá)32%[1]，有時(shí)NEC的發(fā)生呈聚集現(xiàn)象[2]。其病因和發(fā)病機(jī)制尚不清楚。本研究采用回顧性研究方法，分析發(fā)生NEC的影響因素，探尋有效的預(yù)防措施。

1 對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

選擇2010年1月～2014年5月分別在株洲市人民醫(yī)院及深圳市龍崗區(qū)婦幼保健醫(yī)院兩家醫(yī)院NICU住院的NEC患兒63例為觀察組，按住院號(hào)隨機(jī)抽取同期在上述兩家醫(yī)院NICU住院的胎齡、出生體重相仿且圍產(chǎn)資料完整的70例非NEC患兒為對(duì)照組。

1.2 診斷標(biāo)準(zhǔn)

按修正Bell-NEC分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)[3]：Ⅰ期（疑診期）：全身癥狀有體溫波動(dòng)、呼吸暫停、心動(dòng)過緩和嗜睡，胃腸道癥狀有胃潴留、輕度腹脹、直腸內(nèi)鮮血或大便潛血陽性，X線表現(xiàn)正常、腸管擴(kuò)張或輕度腸梗阻表現(xiàn)。Ⅱ期：除Ⅰ期表現(xiàn)外，輕度代謝性酸中毒、輕度血小板減少，腹部觸痛、腹壁蜂窩織炎或右下腹部包塊、腸鳴音消失，X線表現(xiàn)腸管擴(kuò)張、梗阻、腸壁積氣征，門靜脈積氣，和（或）腹水。Ⅲ期：有低血壓、心動(dòng)過緩、嚴(yán)重呼吸暫停、混合性酸中毒、DIC、中性粒細(xì)胞減少、無尿甚至病情突然惡化，彌漫性腹膜炎、腹脹、腹壁紅腫、觸痛明顯或腹脹突然加重，有腹水、腹腔積氣。

1.3 排除標(biāo)準(zhǔn)

先天性巨結(jié)腸；閉鎖；腸旋轉(zhuǎn)不良；腸閉鎖；腸重復(fù)畸形；新生兒溶血病及隨訪失聯(lián)者。

1.4 方法

采用調(diào)查表收集、整理患兒的相關(guān)臨床資料，包括新生兒一般情況：性別、胎齡、出生體重、分娩方式、受孕方式、NEC發(fā)病日齡及喂養(yǎng)方式，圍產(chǎn)因素：產(chǎn)婦有無妊娠高血壓疾病、感染性疾病、胎盤早剝、胎膜早破、臍帶和胎盤異常、產(chǎn)前有無應(yīng)用糖皮質(zhì)激素、窒息史及羊水污染，患兒發(fā)病前有無呼吸窘迫綜合征、呼吸衰竭、臍靜脈置管、吸氧及輔助通氣、敗血癥、感染性休克、DIC、硬腫癥、高膽紅素血癥、低鈉血癥、低鉀血癥、低鈣血癥和先天性心臟病、發(fā)病前有無輸血、喂服益生菌，共29個(gè)項(xiàng)目。

1.5 統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

應(yīng)用SAS 9.1統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件處理數(shù)據(jù)，計(jì)量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，組間比較采用t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料采用χ2檢驗(yàn)，行單因素分析，將篩選出的變量行Logistic回歸分析，P

2 結(jié)果

2.1 一般情況

觀察組63例中，男35例，女28例；胎齡

2.2 NEC影響因素的單因素分析

觀察組產(chǎn)前應(yīng)用糖皮質(zhì)激素、發(fā)病前母乳喂養(yǎng)及喂服益生菌、高膽紅素血癥4個(gè)項(xiàng)目的比例低于對(duì)照組；胎膜早破、窒息史及羊水污染、呼吸窘迫綜合征、呼吸衰竭、臍靜脈置管、吸氧及輔助通氣、敗血癥、感染性休克、DIC、先天性心臟病、硬腫癥、低鈉血癥、低鈣血癥和輸血14個(gè)項(xiàng)目的比例高于對(duì)照組。兩組比較差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

表1 NEC患兒影響因素分析[n（%）]

2.3 多因素Logistic回歸分析

將上述18項(xiàng)影響因素進(jìn)行多因素Logistic回歸分析，提示發(fā)病前母乳喂養(yǎng)、喂服益生菌及高膽紅素血癥為NEC患兒有益因素，敗血癥、先天性心臟病和輸血是NEC患兒主要的危險(xiǎn)影響因素，見表2。

表2 NEC患兒影響因素的Logistic回歸分析

3 討論

NEC是新生兒常見的胃腸道急癥，嚴(yán)重影響新生兒存活及遠(yuǎn)期預(yù)后，其確切病因和發(fā)病機(jī)制尚不明確。動(dòng)物實(shí)驗(yàn)研究[4]及臨床對(duì)照研究[5]證實(shí)任何單一因素不會(huì)導(dǎo)致新生兒NEC，NEC是多種有害因素共同作用于胃腸道，影響腸黏膜血液供應(yīng)，致腸黏膜局部缺血、腸蠕動(dòng)減弱，食物在腸道內(nèi)積聚、酵解，并引起細(xì)菌繁殖和菌群失調(diào)，產(chǎn)生有害物質(zhì)，致腸壁壞死。

出生體重與胎齡常呈正相關(guān)系，文獻(xiàn)[6]認(rèn)為90% NEC發(fā)生在早產(chǎn)兒。本研究觀察了29個(gè)項(xiàng)目，對(duì)比分析了28個(gè)項(xiàng)目，沒有發(fā)現(xiàn)單一因素可致新生兒NEC，有18個(gè)因素與NEC的發(fā)生和結(jié)局關(guān)系密切；足月兒NEC占31.7%，早產(chǎn)兒占68.3%（其中胎齡

多數(shù)情況下，感染和早產(chǎn)為新生兒NEC的共同致病因素[8]。宮內(nèi)感染是早產(chǎn)的重要原因，早產(chǎn)兒自身免疫功能低下又容易發(fā)生感染；胎膜早破，陰道細(xì)菌即可上行感染，致羊膜、胎盤、臍帶炎癥，胎兒也可能吸入被污染的羊水，發(fā)生全身性感染，導(dǎo)致早產(chǎn)和敗血癥，當(dāng)發(fā)生敗血癥或其他嚴(yán)重感染時(shí)，微生物產(chǎn)生的毒素可直接損傷腸道黏膜屏障，或通過激活免疫細(xì)胞，產(chǎn)生炎癥介質(zhì)，如腫瘤壞死因子（TNF）-α、白細(xì)胞介素（IL）-1、IL-8，起動(dòng)炎癥級(jí)聯(lián)反應(yīng)，致腸壁損傷和壞死[9]。本研究顯示敗血癥發(fā)生率在觀察組為33.3%、對(duì)照組為12.9%，經(jīng)多因素Logistic回歸分析，敗血癥為新生兒NEC的高危影響因素，然而細(xì)菌學(xué)檢查陽性結(jié)果為大腸埃希菌、肺炎克雷伯菌、產(chǎn)氣莢膜梭菌、葡萄球菌屬及屎腸球菌，沒有顯示某種特定細(xì)菌與NEC有明顯關(guān)系，另有約2/3 NEC患兒細(xì)菌學(xué)檢查結(jié)果為陰性。這并不否認(rèn)感染是NEC的重要誘因。因?yàn)?008年荷蘭等國家發(fā)生過新生兒NEC聚集并有逐月遷移的現(xiàn)象[2]，提示可能與某種感染有關(guān)；NEC患兒有血常規(guī)白細(xì)胞計(jì)數(shù)及嗜中性粒細(xì)胞分類升高、血小板計(jì)數(shù)減少和C-反應(yīng)蛋白增高等感染指標(biāo)[5]；約80%的人類結(jié)腸菌群是傳統(tǒng)培養(yǎng)法無法檢測到的[10]。

影響腸道血流的因素如先天性心臟病、臍靜脈置管和硬腫癥等，由于其全身循環(huán)的低灌注，容易出現(xiàn)休克，舒張期腹主動(dòng)脈血液逆流，致腸道血流灌注不足，腸系膜處于缺血缺氧狀態(tài)，尤其是先天性心臟病患兒體內(nèi)含有較高的TNF-α、IL-6[5]，易致腸壁損傷，且一旦發(fā)生NEC，各種毒素由腸道吸收入血，進(jìn)一步影響血液循環(huán)，甚至出現(xiàn)DIC，形成惡性循環(huán)。本研究提示臍靜脈置管及先天性心臟病，特別是后者，是NEC發(fā)生的高危因素，與Luce WA等[11]報(bào)道一致。

輸血是誘發(fā)新生兒NEC的又一高危因素。因?yàn)樾律鷥荷L速度快，造成機(jī)體處于低氧水平，刺激腸道血管生長因子表達(dá)[12]，加速腸道血管的增生和延伸，當(dāng)輸入濃縮紅細(xì)胞后，腸道血流動(dòng)力學(xué)、血液滲透壓及黏滯度發(fā)生了改變，致血管損傷，腸道血供不均勻，腸道局部缺血；輸入的組織相容性抗原產(chǎn)生免疫應(yīng)答，損傷腸道黏膜屏障，發(fā)生NEC的風(fēng)險(xiǎn)增加。

母乳含有較高的分泌型IgA、抗炎因子、過氧化酶、乳鐵蛋白和生長因子，可促進(jìn)腸道雙岐桿菌生長，抑制腸道其他細(xì)菌生長。本研究觀察組發(fā)病前母乳喂養(yǎng)只有17.5%，對(duì)照組達(dá)61.4%，提示早期母乳喂養(yǎng)可明顯降低NEC的發(fā)生率，與Meier PP等[13]的研究結(jié)果相符。但是，在我國由于多方面原因，普及新生兒特別是NICU患兒的母乳喂養(yǎng)，還很困難，亟待建立人乳庫。

觀察組發(fā)病前喂服益生菌占19.0%，對(duì)照組達(dá)35.7%，經(jīng)Logistic回歸分析，益生菌是預(yù)防NEC的重要因素之一。可能是益生菌表面的脂多糖、脂磷壁酸及鞭毛等結(jié)構(gòu)通過細(xì)胞間信號(hào)刺激，增加了腸黏膜Toll樣受體（Toll-like receptors，TLR）分子表達(dá)[14]，拮抗腸道有害細(xì)菌，降低有害細(xì)菌酶活性和氨產(chǎn)物，中和腸毒素，激活嗜中性粒細(xì)胞、單核細(xì)胞、巨噬細(xì)胞和自然殺傷細(xì)胞增強(qiáng)免疫功能，調(diào)節(jié)腸道菌群平衡及促進(jìn)腸黏膜上皮細(xì)胞的修復(fù)。

NEC患兒的腸道缺氧、缺血壞死，產(chǎn)生過多的氧自由基，文獻(xiàn)[15]認(rèn)為膽紅素具有抗氧化活性，抑制脂質(zhì)過氧化，是防御各種氧化物損害的血漿自由基清除劑之一。高膽紅素血癥有利于減少NEC的發(fā)生，本研究與之相符合。

綜上所述，敗血癥等嚴(yán)重感染、先天性心臟病和輸血是NEC重要的危險(xiǎn)影響因素。積極控制感染，給患病嬰兒喂服益生菌、維持腸道菌群平衡，嚴(yán)格掌握輸血指征，加強(qiáng)愛嬰醫(yī)院知識(shí)宣教促進(jìn)母乳喂養(yǎng)，避免過度治療高膽紅素血癥，可較好地預(yù)防NEC的發(fā)生，可降低NEC發(fā)生率及病死率。

[參考文獻(xiàn)]

[1] Gill D. Necrotizing enterocolitis in a 16-day-old，term neonate[J]. Emerg Med Australas，2011，23（4）：507-509.

[2] Hans Van Goudoever，陳超，張蓉. 新生兒壞死性小腸結(jié)腸炎的熱點(diǎn)問題[J]. 中國循證兒科雜志，2011，6（5）：321-323.

[3] 邵肖梅，葉鴻瑁，丘小汕. 實(shí)用新生兒學(xué)[M]. 第4版. 北京：人民衛(wèi)生出版社，2011：477-482.

[4] 李金純，韋紅，賈盛華，等. 新生兒壞死性小腸結(jié)腸炎動(dòng)物模型建立方法改進(jìn)與比較[J]. 重慶醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)，2009， 34（3）：313-317.

[5] 于論，孫武，繆珀，等. 82例新生兒壞死性小腸結(jié)腸炎預(yù)后危險(xiǎn)因素分析[J]. 中國當(dāng)代兒科雜志，2013，15（12）：1082-1085.

[6] 林錦. 新生兒壞死性小腸結(jié)腸炎發(fā)病機(jī)制研究進(jìn)展[J]. 現(xiàn)代實(shí)用醫(yī)學(xué)，2013，25（11）：1204-1207.

[7] 陸妹，朱小瑜，劉登禮，等. 新生兒壞死性小腸結(jié)腸炎危險(xiǎn)因素臨床分析[J]. 中國新生兒科雜志，2012，27（6）：382-385.

[8] 蔡文紅，楊長儀，陳文騫. 早產(chǎn)兒晚發(fā)型敗血癥危險(xiǎn)因素及病原學(xué)分析[J]. 中國新生兒科雜志，2014，29（5）：293-296.

[9] Bhatia J. Strategies to prevent necrotising enterocolitis[J]. Chin Med，2010，12（3）：2759-2765.

[10] Eckburg PB，Bik EM，Bernstein CN，et al. Diversity of the human intestinal microbial flora[J]. Science，2005，308（5728）：1635-1638.

[11] Luce WA，Schwartz RM，Beauseau W. Necrolitizing enterocolitis in neonates undergoing the hybrid approach to complex congenital heart disease[J]. Pediatr Crit Care Med，2011，12（1）：46-51.

[12] 趙文卓，王莉. 輸血相關(guān)性壞死性小腸結(jié)腸炎研究進(jìn)展[J]. 中國實(shí)用兒科雜志，2014，29（1）：60-63.

[13] Meier PP，Engstrom JL，Patel AL，et al. Improving the use of human milk during and after the NICU stay[J]. Clin Perinatol，2010，37（1）：216-218.

[14] Oelschlaeger TA. Mechanisms of probiotic actions：A review[J]. Int J Med Microbiol，2010，300（1）：57-62.

篇8

［關(guān)鍵詞］市場營銷方式；創(chuàng)新發(fā)展

［中圖分類號(hào)］F713.56 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］2095-3283(2012)01-0098-02

一、市場營銷方式的概念及其分類

（一）市場營銷方式的概念

營銷方式是營造市場商品順利銷售要素方法的模式與營銷觀念的類型。營銷方法是形式，營銷理念是核心。不同營銷方法的形式或形態(tài)反映不同的營銷理念，反之亦然。市場營銷方式創(chuàng)新，就是市場營銷方法模式的前進(jìn)、提升、擴(kuò)展與深化。

（二）市場營銷方式的分類

一是按照發(fā)展的不同程度分為傳統(tǒng)型營銷方式和創(chuàng)新型營銷方式；二是按照國別的不同分為本國營銷方式和國際營銷方式；三是按照部門的類型不同分為物質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營部門的營銷方式和非物質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營部門的營銷方式；四是按照生產(chǎn)要素的不同分為產(chǎn)品、資金、勞動(dòng)力、服務(wù)、信息、科技、房地產(chǎn)、文化等要素的營銷方式等。

二、市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)因

（一）國內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢

1.國際經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的總趨勢

（1）人類文明的演進(jìn)。人類社會(huì)文明經(jīng)過原始文明、黑色文明，現(xiàn)在正向綠色文明推進(jìn)。“綠色”是指安全、無污染、高質(zhì)量的品質(zhì)。當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正在向“綠化”推進(jìn)。“綠化”的發(fā)展提出了可持續(xù)發(fā)展理論，即以人為中心，從“自然—社會(huì)—經(jīng)濟(jì)”三維結(jié)構(gòu)復(fù)合系統(tǒng)出發(fā)進(jìn)行能動(dòng)的調(diào)控，在不超越資源與環(huán)境承載能力的條件下，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，保持資源永續(xù)利用，不斷提高生活質(zhì)量，既滿足當(dāng)代人的需求，又不損害后代人的利益。中國在可持續(xù)發(fā)展理論基礎(chǔ)上提出以可持續(xù)發(fā)展為核心的科學(xué)發(fā)展觀，其基本內(nèi)涵是：“以人為本，全面，協(xié)調(diào)，可持續(xù)發(fā)展”。由此，又提出了新“人本主義”；同時(shí)，提出了人類在全球生存與發(fā)展中的和諧，這就促成了世界經(jīng)濟(jì)一體化和世界經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)，從而進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)的國際大分工。

（2）人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)。人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過牧童經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)正在向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推進(jìn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵是高新技術(shù)的迅速發(fā)展，科技變?yōu)榈谝簧a(chǎn)力；以電子計(jì)算機(jī)技術(shù)為支撐的現(xiàn)代信息技術(shù)成為高新技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的核心以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)；知識(shí)作為一種新的信息，引導(dǎo)和推動(dòng)著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)邁向更高的發(fā)展階段。

（3）市場區(qū)域范圍發(fā)展階段的演進(jìn)。人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的市場范圍經(jīng)過國內(nèi)市場、區(qū)域市場，走向國際市場，進(jìn)而大多數(shù)國家進(jìn)入國際市場交換的世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中。在國際市場中，既存在協(xié)作，又存在激烈的市場競爭。與此相適應(yīng)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形式是各國進(jìn)行各自獨(dú)立的國內(nèi)發(fā)展，然后進(jìn)入?yún)^(qū)域集團(tuán)協(xié)作化發(fā)展階段，現(xiàn)在正在進(jìn)入世界范圍內(nèi)有選擇的經(jīng)濟(jì)大協(xié)作發(fā)展階段。

2.我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總趨勢

（1）實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的根本轉(zhuǎn)變；經(jīng)濟(jì)增長方式由粗放型向集約型的根本轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是：經(jīng)過擺脫貧困、全面進(jìn)入小康社會(huì)，然后進(jìn)入富裕社會(huì)和現(xiàn)代化社會(huì)。

（2）實(shí)施兩個(gè)基本戰(zhàn)略并進(jìn)行兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。首先是改變單純追求經(jīng)濟(jì)高速增長的“趕超型”戰(zhàn)略，而全面實(shí)施科教興國戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，進(jìn)行兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，即將優(yōu)先發(fā)展東部地區(qū)、再發(fā)展中部地區(qū)、最后發(fā)展西部地區(qū)的區(qū)域梯進(jìn)戰(zhàn)略，調(diào)整為以中部發(fā)展為中心，進(jìn)行東、中、西部同時(shí)推進(jìn)的全面發(fā)展戰(zhàn)略；由原先向“西方”國家傾斜、再向“東方”國家傾斜的國際市場傾斜戰(zhàn)略，調(diào)整為“一體”、“兩翼”（以發(fā)展中國家市場為“主體”，以西方國家市場與東方國家市場為“兩翼”，交叉互補(bǔ)，良性循環(huán)）的國際市場良性大循環(huán)戰(zhàn)略。

（3）突出兩個(gè)經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)并采取兩個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針。其重點(diǎn)是：推行國有企業(yè)市場化的成功改革；大力建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)業(yè)工業(yè)化、將農(nóng)民的生活質(zhì)量提高到小康及大康水平。其發(fā)展方針是：堅(jiān)持國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立自主發(fā)展；積極開拓、占領(lǐng)、爭勝于國際市場，成為國際經(jīng)貿(mào)強(qiáng)國。

（4）兩大經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)是：以國有經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，多種經(jīng)濟(jì)成分共同協(xié)調(diào)發(fā)展；國民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速增長，由生產(chǎn)主導(dǎo)型向流通主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化、由供應(yīng)約束型向需求約束型轉(zhuǎn)化、模仿型向創(chuàng)新型轉(zhuǎn)化、由政府主導(dǎo)型向市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化、由速度型向科學(xué)型轉(zhuǎn)化。

（二）國內(nèi)外市場需求的發(fā)展趨勢

1.國內(nèi)市場需求的發(fā)展趨勢

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民收入水平不斷提高，從而使人民的生活水平與生活質(zhì)量得到顯著提高。同時(shí)，居民市場需求量不斷提高、需求結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。基于此發(fā)展，綠色消費(fèi)不斷興起；個(gè)性化消費(fèi)日益明顯；需求層次不斷向高層次遞進(jìn)。同時(shí)，隨著電子信息技術(shù)與通訊技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，引起了商品供應(yīng)方式與購物方式的變革，網(wǎng)上商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)營銷、直供物流等方式應(yīng)運(yùn)而生。

2.國際市場需求的發(fā)展趨勢

國際市場需求量日益擴(kuò)大，中國商品出口量大幅增長；各國的差別市場需求更加明顯，中國的出口商品結(jié)構(gòu)將隨國際市場差別化需求及其增長而日益優(yōu)化；綠色消費(fèi)需求激增；消費(fèi)質(zhì)量向高級(jí)化延伸；消費(fèi)品種向多樣化發(fā)展；非物質(zhì)商品的消費(fèi)比重不斷提高；消費(fèi)觀念更加現(xiàn)代化。

三、市場營銷方式的演進(jìn)及其創(chuàng)新發(fā)展趨勢

（一）生產(chǎn)方式的變革推進(jìn)營銷方式的變革

1.歷史演進(jìn)過程

隨著生產(chǎn)由手工作坊發(fā)展到大規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)，以及現(xiàn)在定制化批量生產(chǎn)，使生產(chǎn)系統(tǒng)由成本導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型演進(jìn)。與生產(chǎn)模式的變化相對(duì)應(yīng)，市場營銷模式也由集市貿(mào)易、大量販運(yùn)，經(jīng)過大量營銷、目標(biāo)市場差異化營銷階段，而發(fā)展到新興的定制營銷模式。這一營銷模式的變化過程體現(xiàn)了市場營銷由單純的銷售功能而逐步演進(jìn)為價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。同時(shí)，生產(chǎn)方式影響，或在一定程度上決定著營銷方式，這是因?yàn)樯a(chǎn)方式影響消費(fèi)方式，消費(fèi)方式?jīng)Q定著營銷方式；當(dāng)然，營銷方式的變化，也會(huì)反作用于生產(chǎn)方式，并在一定程度上影響與決定、引導(dǎo)消費(fèi)方式。

2.生產(chǎn)方式的未來發(fā)展，推動(dòng)著營銷方式的創(chuàng)新發(fā)展

首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，引起了“綠化”生產(chǎn)的發(fā)展，從而也促進(jìn)了“綠色消費(fèi)”的興起；其次，經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展人們生活水平的提高，同時(shí)，也形成了人們的“個(gè)性化”消費(fèi)需求；第三，隨著國際生產(chǎn)分工的發(fā)展而形成的世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，使市場差異化擴(kuò)展、物流距離得到延伸、跨國經(jīng)營向集團(tuán)化和規(guī)模化拓展，引起了供應(yīng)方式的變革；第四，現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，特別是電子信息技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)上交易、網(wǎng)上通信更加便利，這些內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、外部網(wǎng)絡(luò)、專用網(wǎng)絡(luò)的普及，引起了營銷方式的相應(yīng)變革。

3.生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式的變革引領(lǐng)營銷管理原則的變革

現(xiàn)代營銷管理將更多地實(shí)施如下原則：（1）需求創(chuàng)造原則；（2）滿足個(gè)性化需求原則；（3）流通網(wǎng)絡(luò)化原則；（4）全面營銷整合原則；（5）虛擬市場營銷原則；（6）非價(jià)格競爭原則；（7）運(yùn)用多元化新型媒體原則；（8）產(chǎn)品及服務(wù)多樣化原則；（9）面向國際市場經(jīng)營原則；（10）品牌全球化原則；（11）營銷環(huán)境優(yōu)化原則；（12）科學(xué)認(rèn)識(shí)市場原則；（13）營銷咨詢顧問原則等。以上營銷管理原則的實(shí)施必然引領(lǐng)相應(yīng)營銷方式的產(chǎn)生與發(fā)展。

（二）營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的趨勢

隨社會(huì)生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式以及營銷管理原則的變革與發(fā)展，營銷方式也必然創(chuàng)新發(fā)展，以適應(yīng)生產(chǎn)與生活消費(fèi)需求的變化。

1.隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)興起，必然推進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。

2.人們的個(gè)性化消費(fèi)方式，必然推進(jìn)直復(fù)營銷和定制營銷方式的發(fā)展。

3.電子網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的普及運(yùn)用，必然推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直接營銷方式的普及應(yīng)用。

4.市場的國際化發(fā)展，必然引起全球營銷、品牌營銷等營銷方式的創(chuàng)新發(fā)展。

5.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)文化的提升，必然引起知識(shí)營銷、文化營銷和情感營銷等營銷方式的發(fā)展。

6.各種管理原則的創(chuàng)新發(fā)展，必然引起戰(zhàn)略營銷、整合營銷、全過程營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等方式的應(yīng)用與發(fā)展。

7.市場營銷集團(tuán)化的發(fā)展，特別是為建立穩(wěn)定的客戶聯(lián)系，形成穩(wěn)定的市場，必然要發(fā)展合作營銷和信用營銷等方式，并且向深廣發(fā)展方向延伸。

四、我國的創(chuàng)新型市場營銷方式的類型及基本特征

（一）當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)并開始采用的創(chuàng)新型市場營銷方式的類型

一般包括：綠色營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；直復(fù)營銷；數(shù)據(jù)庫營銷；定制營銷；關(guān)系營銷；合作營銷；信用營銷；安全營銷；知識(shí)營銷；全過程營銷；整合營銷；品牌營銷；服務(wù)營銷；文化營銷；情感營銷；直接營銷；傳銷；戰(zhàn)略營銷；全球營銷。共20種營銷方式。

（二）當(dāng)前處于主流性的創(chuàng)新性市場營銷方式的類型

主要是：綠色營銷；直復(fù)營銷；關(guān)系營銷；合作營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；定制營銷；數(shù)據(jù)庫營銷；戰(zhàn)略營銷等。

（三）創(chuàng)新型市場營銷方式的基本特征

篇9

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;中間業(yè)務(wù);營銷創(chuàng)新

中國《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》將中間業(yè)務(wù)定義為不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債，形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)。在辦理這類業(yè)務(wù)時(shí)，銀行處于受委托的地位以中間人身份進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。

一、中國商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)與資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)共同組成商業(yè)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的“三駕馬車”。我國商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)，主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段為 1995—2000年，這一階段的主要發(fā)展業(yè)務(wù)是存款業(yè)務(wù)，其間發(fā)展中間業(yè)務(wù)的目的主要是為存款業(yè)務(wù)服務(wù)，維護(hù)存款客戶關(guān)系，從而穩(wěn)定并增加存款。其間中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新主要集中在委托貸款、代收代付等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。第二階段為 2000年至今，從 2000年起我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過渡到收入導(dǎo)向階段，保險(xiǎn)、投資銀行、資產(chǎn)托管等高收益中間業(yè)務(wù)成為創(chuàng)新的重點(diǎn)，主要以防范風(fēng)險(xiǎn)和增加收入為主要目的。在短短的數(shù)年間，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)已成為各商業(yè)銀行業(yè)務(wù)競爭和創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。

據(jù)金融界權(quán)威人士的披露，2002年，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比重僅為3.8%，2003年即達(dá)5.63%，2004年更增加至8%左右;從1995年到2004年，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長25.6%。銀行卡等業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長，消費(fèi)金額急劇擴(kuò)大;代收代付業(yè)務(wù)總量、筆數(shù)不斷增大，業(yè)務(wù)范圍包羅萬象;業(yè)務(wù)市場逐步擴(kuò)大;金融創(chuàng)新產(chǎn)品迅速增加。

2006年12月11日，中國銀行業(yè)在地域、業(yè)務(wù)種類、客戶對(duì)象等各個(gè)方面對(duì)外資銀行全面開放。在新的市場競爭格局下，商業(yè)銀行如果僅靠傳統(tǒng)的存貸利差收入將難以生存。2007年，加強(qiáng)銀行業(yè)的金融創(chuàng)新將成為銀行業(yè)發(fā)展的重中之重。而中間業(yè)務(wù)直接取決于商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新能力，也直接決定著商業(yè)銀行的市場競爭能力和可持續(xù)發(fā)展的能力，因此，其作用和影響將是長久的、具有決定意義的。

二、我國商業(yè)銀行營銷中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容

西方商業(yè)銀行經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的不懈探索和嘗試研究出的營銷管理創(chuàng)新在銀行領(lǐng)域已經(jīng)能較為熟練的運(yùn)用，并形成了一套較為完整的商業(yè)銀行市場營銷管理理論和管理方法。根據(jù)西方的商業(yè)銀行的營銷手段及發(fā)展特點(diǎn)，配合我國商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來討論中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

1.建立商業(yè)銀行戰(zhàn)略性營銷管理過程模型及營銷目標(biāo)

首先進(jìn)行營銷策劃，銀行應(yīng)該決定如何對(duì)實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃的目標(biāo)過程中的進(jìn)展衡量以及誰對(duì)者這一衡量工作負(fù)責(zé)，換句話說，計(jì)劃本身應(yīng)對(duì)這一問題做出回答：“如何才能知道自己已經(jīng)達(dá)到了目的”，無論是何種原因，對(duì)產(chǎn)生問題的原因進(jìn)行評(píng)估并且對(duì)營銷組合進(jìn)行調(diào)整或是微調(diào)都十分重要。

2.進(jìn)行我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場細(xì)分和市場定位

各商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，充分利用銀行已有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在空間上，從城市包圍農(nóng)村，要按照先從外部技術(shù)等環(huán)境較好的大城市開始，再逐步向中、小城市，甚至農(nóng)村推進(jìn)。在時(shí)間上，先立足發(fā)展，如咨詢、理財(cái)、基金托管等風(fēng)險(xiǎn)較低的中間業(yè)務(wù)；待人員素質(zhì)提高，再發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)較大、收益豐厚的業(yè)務(wù)品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。

3.制定我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略，是指商業(yè)銀行將其所處環(huán)境中面臨的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)與商業(yè)自身的資源和條件結(jié)合起來，以期實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營管理目標(biāo)。

三、我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

1.從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變

銀行營銷的服務(wù)渠道的發(fā)展走過了從單一、片面到整體，再到多元、一體化發(fā)展的軌跡，而未來的發(fā)展方向隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，以及金融業(yè)運(yùn)營成本降低的要求，不受營業(yè)時(shí)間、營業(yè)地點(diǎn)的限制，能提供 24 小時(shí)銀行服務(wù)的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等日益受到客戶青睞，傳統(tǒng)的分支網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比重逐年下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，招商銀行 60% 以上的業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了非柜臺(tái)化操作，隨著電子銀行的發(fā)展，這一比例還將不斷上升。

2.從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化、個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正在步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機(jī)構(gòu)的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點(diǎn)和核心所在。

3.切實(shí)提高認(rèn)識(shí)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、提高服務(wù)水平

正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)的關(guān)系，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢帶動(dòng)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，反過來通過中間業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大來支撐和促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的鞏固與發(fā)展，使兩者相互依存，形成一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的良性循環(huán)機(jī)制。

4.把握網(wǎng)絡(luò)背景下中間業(yè)務(wù)新的發(fā)展變化趨勢

銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化促使銀行的組織和制度發(fā)生了深刻的變化，也使銀行中間業(yè)務(wù)由類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向創(chuàng)新類業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行在發(fā)展創(chuàng)新類中間業(yè)務(wù)時(shí)已出現(xiàn)了一些新的變化，如商業(yè)銀行在辦理中間業(yè)務(wù)時(shí)，銀行或者暫時(shí)占用客戶的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)等，這時(shí)銀行收取的手續(xù)費(fèi)就不僅僅是勞務(wù)補(bǔ)償，同時(shí)也包含著利息補(bǔ)償、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)取?/p>

5.注重具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的中間業(yè)務(wù)人才的培訓(xùn)和引進(jìn)

各商業(yè)銀行要重視中間業(yè)務(wù)人才的開發(fā)和利用，通過各種途徑，采取理論培訓(xùn)和實(shí)務(wù)培訓(xùn)相結(jié)合的方法，加強(qiáng)對(duì)中間業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)人員和操作人員的培養(yǎng)，尤其是要加強(qiáng)對(duì)從事中間業(yè)務(wù)開發(fā)等高級(jí)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，逐步建立起一支具備復(fù)合性知識(shí)，具備多種適應(yīng)工作能力，具有綜合素質(zhì)的人才隊(duì)伍。

參考文獻(xiàn)

[1]陳德康:商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)精析[M].北京:中國金融出版社，2007.

篇10

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；薪酬激勵(lì)

一、我國目前商業(yè)銀行薪酬激勵(lì)現(xiàn)狀

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，銀行業(yè)突出表現(xiàn)為資本密集和高科技密集，同時(shí)也是極具高附加值的行業(yè)，人才資源在其價(jià)值增值的過程中有著至關(guān)重要的作用，如何最大程度的發(fā)揮銀行高級(jí)管理人員和普通員工的積極性，建立科學(xué)、合理、高效的薪酬激勵(lì)機(jī)制，對(duì)我國股份制商業(yè)銀行來說具有非常重要的意義。

（一）薪酬結(jié)構(gòu)單一

目前在我國股份制商業(yè)銀行高管和員工的薪酬結(jié)構(gòu)中，正規(guī)收入由工資收入和福利收入組成。然而在西方發(fā)達(dá)國家，商業(yè)銀行高管的基本薪酬主要有：基本工資、獎(jiǎng)金、福利以及股票期權(quán)等。相比較而言，我國的股份制商業(yè)銀行的薪酬結(jié)構(gòu)存在著一定的不合理之處：一是固定報(bào)酬較多，浮動(dòng)績效較少。大多數(shù)上市企業(yè)沒有建立起完善的績效薪酬體系，與國外發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行員工的薪酬激勵(lì)相比存在一定的差距。二是過于注重短期薪酬，忽視長期薪酬。在我國的股份制商業(yè)銀行的薪酬構(gòu)成中，基本工資等短期激勵(lì)比重較大，而長期激勵(lì)比重較小，股權(quán)激勵(lì)等長期激勵(lì)形式的缺失在一定程度上導(dǎo)致高管的短期行為，造成了道德風(fēng)險(xiǎn)。

（二）薪酬激勵(lì)形式較為落后

雖然我國各大銀行相繼完成股改，市場化程度有所提高，但由于產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、公司治理、資本市場等因素的制約，薪酬激勵(lì)改革相對(duì)來說還是比較滯后的。股份制商業(yè)銀行對(duì)于員工業(yè)績的考核及薪酬的確定還簡單停留在業(yè)務(wù)量、市場份額等指標(biāo)。業(yè)績主要參照基期水準(zhǔn)，不能準(zhǔn)確反映銀行高管、員工的崗位效用與銀行發(fā)展水平、經(jīng)營安全性之間關(guān)系。

（三）薪酬披露的透明度較低

目前，我國大部分上市股份制商業(yè)銀行高管人員甚至一些業(yè)務(wù)骨干的薪酬都是保密的，上市銀行只是就董事和高管人員的薪酬總額進(jìn)行披露，對(duì)員工薪酬、福利等披露很少，僅僅可以從其年報(bào)中分析獲得。這不利于廣大的投資者和公眾對(duì)上市高管薪酬水平的監(jiān)督，也不利于股份制商業(yè)銀行長期的發(fā)展。

二、我國商業(yè)銀行薪酬激勵(lì)機(jī)制的實(shí)證研究

本門采用相關(guān)分析和多元回歸分析的方法研究可能影響我國商業(yè)銀行員工薪酬的因素及薪酬激勵(lì)的效果。本文的數(shù)據(jù)取自相關(guān)論文研究成果、商業(yè)銀行的年報(bào)以及Bankscope。

（一）主要變量

被解釋變量：以銀行年報(bào)中職工薪酬科目的本期發(fā)生額/員工人數(shù)來衡量商業(yè)銀行員工平均薪酬（APC）；以前三名高管人員的平均薪酬（AMC）代表商業(yè)銀行高管人員薪酬水平。

解釋變量：（1）銀行經(jīng)營績效：以商業(yè)銀行的凈利潤（NI）來衡量商業(yè)銀行的盈利水平；資本資產(chǎn)使用效率用凈資產(chǎn)收益率（ROE）和總資產(chǎn)率（ROA）來衡量；對(duì)股東的貢獻(xiàn)以每股收益（EPS）來衡量。（2）銀行經(jīng)營規(guī)模：以總資產(chǎn)（ASSET）來衡量。（3）銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：用不良貸款率（BAR）和資本充足率（CAR）衡量。

（二）我國商業(yè)銀行薪酬激勵(lì)機(jī)制實(shí)證研究

1.樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)特征

在選取的6家商業(yè)銀行中22組觀察數(shù)據(jù)中（中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行、中信銀行、華夏銀行），員工平均薪酬的最大值為36.89萬元，最小值為13.89萬元，均值為24.15萬元。對(duì)于前三名高管的平均薪酬，最大值為592.63萬元，最小值為62.4萬元，均值259.82萬元。各商業(yè)銀行高管薪酬之間差距較大，相比較而言，6家銀行員工的平均薪酬之間的差距較小。

2.變量相關(guān)性分析

剔除相關(guān)性不明顯的某些數(shù)據(jù)，模型中衡量銀行績效的指標(biāo)為凈利潤，衡量銀行規(guī)模指標(biāo)的總資產(chǎn)，衡量銀行風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的為不良貸款率（見表1）。

從表2-1中可以看出在銀行規(guī)模和凈利潤都在增加的情況下，高管顯然從銀行的成長中獲得了更大的好處，但是隨著銀行規(guī)模的擴(kuò)大，部分低薪員工的錄用在一定程度上降低了員工平均薪酬。

3.回歸分析

剔除顯著性不高的因素及考慮存在多重共線性性，最終方程如下：

由調(diào)整后的回歸方程可以看出，總資產(chǎn)和不良貸款率對(duì)員工平均年薪的影響較為顯著，總資產(chǎn)與員工平均年薪呈負(fù)相關(guān)系，其可能原因是銀行的發(fā)展帶來的好處并沒有匯集到員工整體，隨著銀行規(guī)模的擴(kuò)大，銀行在人才引進(jìn)方面，引進(jìn)了部分較為廉價(jià)的勞動(dòng)力從事難度較低的崗位。由回歸方程二可以看出，總資產(chǎn)和不良貸款對(duì)前三面高管平均年薪的影響依然不顯著，可以在一定程度上反映出，目前銀行高管的年薪并沒有反應(yīng)出銀行的業(yè)績、規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)水平，高管年薪制度的設(shè)定存在一定的隨意性和非科學(xué)性。

三、研究結(jié)果與政策建議

（一）研究結(jié)果

（1）我國商業(yè)銀行的員工薪酬與銀行績效相關(guān)度不顯著。從樣本整體來看商業(yè)銀行員工的薪酬水平與銀行績效水平負(fù)相關(guān)，說明銀行在設(shè)計(jì)員工薪酬激勵(lì)時(shí)并未真正將銀行經(jīng)營績效科學(xué)合理的融入在制度之中。（2）我國商業(yè)銀行的員工激勵(lì)顯著受到銀行規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)水平的影響。從回歸結(jié)果來看，我國商業(yè)銀行員工薪酬水平與銀行規(guī)模呈現(xiàn)較顯著的負(fù)的相關(guān)關(guān)系，這表明國有商業(yè)銀行存在機(jī)構(gòu)龐大，人員眾多的劣勢，員工的薪酬往往受到制度等因素的限制。（3）銀行高管的薪酬與銀行績效、銀行規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)水平均沒有顯著的線性關(guān)系，表明我國商業(yè)銀行在設(shè)計(jì)高管人員薪酬時(shí)更多的是依據(jù)傳統(tǒng)的職務(wù)級(jí)別工資制度，較少考慮同一職務(wù)級(jí)別的不同崗位為商業(yè)銀行所做的貢獻(xiàn)。高管人員的薪酬水平?jīng)]有和銀行的發(fā)展真正聯(lián)系到一起，有效的與銀行績效和風(fēng)險(xiǎn)相掛鉤的機(jī)制尚未真正建立起來。

（二）政策建議

1.完善薪酬機(jī)制

首先，判斷一個(gè)薪酬體系是否有效，其中重要的標(biāo)準(zhǔn)是這種薪酬體系能否有效地調(diào)動(dòng)員工的積極性，并使其將自己的個(gè)人利益與銀行的整體利益和長遠(yuǎn)利益緊密結(jié)合起來。其次，要重視長期薪酬激勵(lì)，中長期薪酬激勵(lì)計(jì)劃的目的主要在于：企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和繁榮激勵(lì)著員工努力工作，并使高層管理人員在決策時(shí)更注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.強(qiáng)化商業(yè)銀行治理結(jié)構(gòu)

改善公司董事會(huì)的構(gòu)成，提高外部董事以及獨(dú)立董事的比例，同時(shí)需要提高公司董事會(huì)的獨(dú)立性和有效性，對(duì)股份制商業(yè)銀行內(nèi)部高層進(jìn)行有效地監(jiān)督；應(yīng)建立董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的審計(jì)委員會(huì)，負(fù)責(zé)整個(gè)銀行員工的業(yè)績考核，并設(shè)立一個(gè)由多方主體構(gòu)成的薪酬委員會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫健，郭少泉.商業(yè)銀行人力資源管理[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.

[2]高慧.談商業(yè)銀行的薪酬管理[J].山東經(jīng)濟(jì)，2003（4）.

[3]陳學(xué)彬，張文.完善我國商業(yè)銀行激勵(lì)約束機(jī)制的博弈分析[J].國際金融研究，2003（3）.

[4]王旭丹.國有商業(yè)銀行人力資源管理制度存在的問題及對(duì)策[J].財(cái)政問題研究，2002（6）.

[5]匡亞.國有商業(yè)銀行高管人員薪酬激勵(lì)機(jī)制研究[D].南京理工大學(xué)，2005.

[6].我國商業(yè)銀行薪酬激勵(lì)機(jī)制研究[D].中國海洋大學(xué)，2006.

[7]Jensen M.，Murphy K.J Performance pay and top-management incentives [J].Journal of Political Econnomy，1990.