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關鍵詞 消費心理學 藝術院校 課程內(nèi)容

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

1 藝術院校消費心理學課程特點

1.1 消費心理學的定義

消費心理學是心理學的一個重要分支，是在多學科交叉融合的基礎上形成的獨立的邊緣性學科，它把普通心理學的基礎知識與市場營銷理論有機結合，把心理學的一般原理運用到市場營銷活動中。主要研究內(nèi)容包括：消費者的一般心理過程、個性心理、影響消費者心理的個體因素和社會因素、產(chǎn)品因素和營銷因素對消費者心理的影響等。此門課程是普通大學市場營銷學專業(yè)的必修專業(yè)基礎課程，國內(nèi)目前的學術成果大部分是針對這些院校的專業(yè)設置和學生情況進行研究與探討，雖然對藝術類院校該課程的開設有一定借鑒意義，但缺少了針對性和實踐意義。

1.2 藝術院校消費心理學課程的特點

藝術類院校開展消費心理學課程與普通高校最大的差異是教學目的和教學要求不同。我校開設該課程目的在于使學生通過該課程的學習，一方面可以從心理學的角度來分析消費者在商品購買和消費過程中的心理現(xiàn)象的發(fā)生及其發(fā)展、變化規(guī)律，進而使學生們在進行專業(yè)設計和創(chuàng)作時能夠設計出更貼近社會需求的作品；另一方面學生也可以了解和掌握一些基礎心理學知識、解決心理問題和提高心理素質(zhì)的基本方法和技能，更好地適應大學生活、處理人際關系和自信地走向社會。因此，總的來說學習這門課程，對于提升藝術設計類學生的藝術設計能力、社會適應能力和綜合素質(zhì)都有著極其重要的現(xiàn)實意義。

2 藝術院校消費心理學教學過程存在的問題

2.1 教材和教學內(nèi)容不適宜

藝術院校的消費心理學教材和教學內(nèi)容存在著不適用的狀況，首先，沒有專門針對藝術院校學生編寫的教材，而現(xiàn)有的教材知識陳舊過時，內(nèi)容沒有與藝術院校的相關專業(yè)結合；其次，教材編專業(yè)知識和理論過多，若簡單地照本宣科很難被學生理解和掌握；再次，教材缺乏理論與實踐結合，不能適應學生的個性特點，教學效果并不理想；最后，為了能夠更好地進行設計和藝術創(chuàng)作，學生需要了解更多社會潮流、流行資訊和知識，但是教材內(nèi)容沒有反映消費心理學和社會需求的最新趨勢。

2.2 授課方法傳統(tǒng)

我校開設消費心理學課程之初，教師按照普通高校理論類課程的教學方法授課，采用以課堂講授為主的傳統(tǒng)的教學方法。這種方法強調(diào)理論知識的講授，忽視學生在教學過程中主動參與的重要性，教師與學生之間的溝通和互動不足，沒有調(diào)動學生學習的積極性和主動性，教學效果不盡如人意。筆者雖然在教學中盡量引入相關案例教學，但由于是根據(jù)現(xiàn)有老教材進行案例選擇，就存在了案例過時、案例分析流于表面以及學生參與積極性不高等諸多問題。

2.3 考核方式單一

目前，大多數(shù)普通高校對消費心理學的考核是通過試卷進行考試的單一考核方式。這種考核方式，雖能考查學生對該課程知識的記憶情況，卻無法檢驗藝術院校學生能否在專業(yè)設計和創(chuàng)作過程中應用所學知識，去了解消費者的需求和滿足未來社會的需要。這種單一考核方式，不僅不利于藝術類院校學生觀察判斷能力、設計能力、社會適應能力和綜合素質(zhì)的提高，而且還會使學生產(chǎn)生抵觸心理，把有利于畢業(yè)設計和今后走向社會的應用性知識當作“死板”知識，避而不學。

3 藝術院校消費心理學教學改革措施

3.1 合理選擇和設計教學內(nèi)容

（1）合理選擇知識點。藝術院校學生在文化素養(yǎng)方面比普通高校學生略遜一籌，因此，在選擇授課內(nèi)容選擇時，要特別注意知識點和理論的難度、深度、廣度上掌控，做到講實用的知識和傳授可操作的研究方法。在進行課程內(nèi)容選擇時，若知識或理論與學生了解設計作品的目標受眾高度相關的要精講，相關度不高的適當講解，相關度極低的略去不講。（2）選好實證材料，豐富教學內(nèi)容。實證材料選擇要有針對性，要充分考慮藝術院校學生特點。為了提高學生們對身邊事物觀察力和藝術設計敏感度，教師從90后會觀看的偶像劇、時尚大片和網(wǎng)絡熱點等截取出與消費心理學相關的視頻或音頻內(nèi)容，學生們對案例有親切感、喜歡看且容易理解，“愛屋及烏”也會對相關知識和概念有更好的理解和記憶。（3）針對不同專業(yè)學生的特點，選擇教學內(nèi)容。著重選擇貼近學生的專業(yè)知識，教會學生如何運用消費心理學的知識和理論，這對提高學生專業(yè)知識素養(yǎng)有重要的補充作用，對其專業(yè)課程設計作品、甚至未來的畢業(yè)設計作品都有諸多實際益處。

3.2 改革傳統(tǒng)的教學方法

（1）針對學生個性特征鮮明、缺乏團隊合作精神的特點，合理安排課堂時間，充分調(diào)動和發(fā)揮學生的積極性和主動性。將課堂分為理論講述、實例展示、案例分析和小組討論三個模塊，各模塊占整堂課程的時間比例為3：3：4，如此安排目的在于著重培養(yǎng)和提高學生的學習能力、分析問題的能力和團隊合作的能力。（2）針對學生價值取向務實、專業(yè)意識和職業(yè)意識不斷強化的特點，在課堂上展示有針對性、可操作性和與學生實際消費情景和專業(yè)貼近的案例，要求學生分組討論，在案例分析中體現(xiàn)消費心理學知識與本專業(yè)知識的融會貫通。（3）針對學生身心需求多元化的特點，加入更多課后拓展學習活動。在課堂教學結束后，增加實踐活動，布置市場調(diào)研的課外作業(yè)。實踐活動結束后，學生要整理調(diào)研資料并匯報結果，學生通過進行實地的調(diào)查與考察彌補了課堂教學的不足。

3.3 改進和創(chuàng)新教學考核方式

科學的考核方式，不僅可以衡量和評價學生的學習效果，引導學生養(yǎng)成良好的學習習慣、確立自己的學習方向，還可以培養(yǎng)學生們探索出適合自己的綜合素質(zhì)拓展類課程的學習方法。改進和創(chuàng)新消費心理學課程考核方式，從以下幾個方面進行。

（1）注重過程評價和團隊合作評價。作為應用性學科，本門課程的考核方式要堅持過程考核與結果考核的結合和個人能力考核與團隊合作考核的結合。具體來說，過程性評價占總成績的60%（以下均為占總成績的百分比），包括：課堂考勤、課堂表現(xiàn)和課外市場調(diào)研及調(diào)研成果演示（各占20%）。結果性評價占總成績的40%，包括：學生的設計作品運用消費心理學知識的情況（10%）、作品效果展示能力（10%）和作品滿足消費者和市場需求的程度（20%）。

（2）期末設計作品題目自擬，給學生充分的自由度。學生可以根據(jù)課程中學到的知識，針對市場中現(xiàn)有產(chǎn)品、其他專業(yè)課程上已有的設計作品進行改造和再設計，或通過課程中的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場空缺設計全新的產(chǎn)品或理念。

（3）多元化的課程考核評價機制。課堂考勤、提問回答等方面，采用教師評價的考核方式。案例討論、現(xiàn)場演示部分，采用學生自評和互評的考核方式，以培養(yǎng)和鍛煉學生的分析問題的能力和判斷力。課外調(diào)研作業(yè)和期末設計作品，由教師、全班學生和社會三方評價，教師和學生作為消費者對設計作品是否滿足消費者需求進行評價，邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，根據(jù)設計作品能否在市場中適銷進行評價。

4 總結

消費心理學作為藝術院校的綜合素質(zhì)拓展類課程，對培養(yǎng)學生的藝術設計能力起著重要的作用。本文針對藝術院校學生的特點，總結教學活動中的經(jīng)驗，在教學內(nèi)容的選擇、理論講授與案例分析的比例安排、考核模式的改進和創(chuàng)新學習理念的推廣等方面提出了一些更適用于學生的方法和建議。期望通過以上改革可以在課堂上激發(fā)學生的學習興趣，幫助他們掌握知識和原理，并促使他們能把相關知識運用在藝術設計的實踐中。

參考文獻

[1] 黃琴.把握藝術院校大學生特點，做好思想政治教育工作[J].當代教育論壇，2010.9.

[2] 高博.淺談《消費心理學》案例教學法的運用[J].中州大學學報，2010.27（2）.

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關鍵詞：商品包裝設計消費心理

商品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎貨物的容器和包裝物。商品包裝可以分為內(nèi)包裝、中包裝與外包裝三種。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,商品包裝的重要性越來越突出。它不僅具有保護商品,減少損耗,便于計量、購買、攜帶、運輸與儲存的作用,還具有裝飾美化商品,刺激購買欲望,促銷的作用。

商品包裝已成為商品的一個重要組成部分,設計符合消費者心理需要則可以激發(fā)其購買欲望,因此,研究其與消費心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。

一、消費者購買行為

1.消費需要及動機

商品包裝是商品的“無聲推銷員”,它最直接的目的是激發(fā)消費者進行購買。因此制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這個目的。其次,即使消費者不準備購買此種商品,也應使他們通過對包裝的第一印象,產(chǎn)生對該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠家的良好的印象。

消費者決定購買行為是在某種動機推動下進行的。人的行為一般都是由一定的主觀原因即動機支配進行,而動機又與需要密切相關,動機是在一定條件下需要的體現(xiàn),是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之,人是為了滿足某種需要才采取某種行為的,消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。

動機是由需要轉(zhuǎn)化而來的,但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人產(chǎn)生行為的動機。推動人產(chǎn)生動機的需要往往是沒有得到滿足的需要,換言之,其往往因沒有得到滿足而產(chǎn)生缺失感,繼而以愿望的形式被人們感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果沒有養(yǎng)生保健類產(chǎn)品的出現(xiàn),這種愿望就無法推動人們?nèi)ベ徺I養(yǎng)生保健品的行為,而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當現(xiàn)實中具備了實現(xiàn)愿望的條件,并且通過廣告宣傳,使消費者了解到有滿足自己愿望的產(chǎn)品后,消費者才會產(chǎn)生相應的購買行為。只有這時,需要才真正轉(zhuǎn)化為動機,成為人購買行為的動力。

不同的存在不同的需要,人的需要也有層次差別,很多心理學家對此做了深入的研究與探討。其中最具代表性的是美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”。

他將人的需要劃分為五個層次:

(1)生理需要。是人類最基本的需要,是人類為了維持自身的生存和種族繁衍而產(chǎn)生的低級需要,如衣、食、住、行、性等;

(2)安全需要。包括有秩序、穩(wěn)定性、安全感等內(nèi)容,如人身安全、職業(yè)安全等;

(3)歸屬與愛的需要(或社交需要)。追求與他人交往,給他人愛,也希望被別人愛的需要,如友誼、歸屬感等;

(4)尊重的需要。對榮譽的需要,如地位、權威等;

(5)自我實現(xiàn)的需要。希望自己潛在能力得以實現(xiàn),并獲得自我滿足的需要,如成就感等。

其中自我實現(xiàn)需要包括對自己成長、發(fā)展的需要,發(fā)揮自己才能的需要等等。在現(xiàn)實社會中,在滿足了基本的生活、生存需要后,消費者購買商品,一方面是為了使用,另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)、鑒賞力、滿足個人興趣愛好等等。因此在進行不同商品的包裝設計定位時,應對消費者的需要和動機類型作調(diào)查研究,以便有針對性地進行設計。

2.購買行為特征

購買行為是消費者為滿足某種需要而發(fā)生的購買商品的一切活動,是消費者心理的外在表現(xiàn),心理因素則是消費者購買行為的制約因素和動力。

消費者在購買行為中主要體現(xiàn)出以下特征:

(1)消費者購買行為中具有滿足多種需要的特點。例如,購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物,基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要,但也不排除其中有滿足心理需要的成分,如對不同包裝、不同價位產(chǎn)品的取舍。而對書籍等產(chǎn)品的購買則是為了滿足其心理需要或精神需要。

(2)消費者的購買行為有時是由一種動機支配的,有時是由多種復雜動機綜合支配的,這些動機綜合在一起構成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常與滿足生理、物質(zhì)需要的動機相伴產(chǎn)生。例如,經(jīng)濟收入較低的消費群體往往更加看重商品的實用價值,對商品的要求是價廉物美。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費者的購買動機就相當復雜了,是生理、物質(zhì)需要與精神、社會需要交織在一起,其中精神、社會需要占了主導地位。隨著生活水平的不斷提高,消費的需要不斷變化,在確立包裝設計的目標和定位時,就應多從滿足目標顧客的社會生活和精神需要作為著眼點。

(3)消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生,而是在社會現(xiàn)實環(huán)境和市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設計的指導和影響,即消費者購買動機受商品包裝引導。例如,礦泉水的包裝設計,如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素,以及衛(wèi)生健康的介紹,效果估計不會很好。因為現(xiàn)代消費者對飲用水的需要不僅為了解渴,而且還需補充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設計時應主要體現(xiàn)其原料來源,以及保證飲用安全健康等。這樣,消費者才會被打動,才會按照包裝的指導進行購買,從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。

我們要清楚的是,只有了解消費者購買行為的特征及規(guī)律,才能使包裝引導、指導消費的作用得到體現(xiàn)。

二、商品包裝的心理功能

1.刺激功能。商品包裝是商品中的一個組成部分,而且是消費者在選購商品過程中首先看到的那一部分。因此,商品的包裝與商品在消費者心目中的形象有著密切的關系。造型獨特、新穎、精美的包裝,可以引起消費者的濃厚興趣,激發(fā)消費者的購買情趣和欲望。

2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產(chǎn)廠家、使用說明等有關資料,恰恰構成了商品廣告的一種形式,起到了宣傳產(chǎn)品形象的作用,便于消費者比較、選擇與購買。

3.享受功能。設計精美、富有時代感與藝術魅力的包裝,不僅烘托出商品的價值,而且美化了商品,提高了商品的外觀價值,給消費者以美感與享受。一些審美觀念較強的消費者往往為精美的包裝所吸引而購買商品。

三、商品包裝設計中的心理策略

1.能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素

“注意”是心理認識活動過程的一種特征,是人對所認知事物的指向和集中。人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出注意的特征。心理學研究分析,一件包裝設計要想使消費者注意并能理解、領會并形成鞏固的記憶,是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨特性分不開的。

在人們的視覺認知過程中,不是被動接受客觀事物的刺激作用,而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài),對消費者來說都是一種視覺元素,而這些元素必須具備一定的個性特征才可能引起消費者的注意。

2.情感與聯(lián)想

設計師對包裝做到醒目并不太困難,但要做到與眾不同,又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設計過程中最為關鍵的。

在商品包裝設計的諸多元素中,色彩的視覺沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩,會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想,誘發(fā)各種情感,使購買心理發(fā)生變化。但要注意的是,使用色彩來激發(fā)人的情感時也應遵循一定的規(guī)律。心理學研究認為,在設計食品包裝時,要少用藍色、綠色、紫色等,而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩,從而引起顧客的食欲促使購買的行動。消費者購買滋補類產(chǎn)品時,大多會對大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意,而對洗潔用品則對冷色調(diào)包裝比較感興趣。

商品的包裝還要考慮與商品的市場定位、等級、價值、成本相匹配。消費者普遍認為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象,但也要注意避免過度包裝,以免消費者產(chǎn)生華而不實、上當受騙的感覺。這就是商品包裝作用于消費者心理的效果。

3.成功的商品包裝還應當使消費者“過目不忘”

心理學認為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn),記憶是心理認識過程的重要環(huán)節(jié),基本過程包括識記、保持、回憶和再認。其中,識記和保持是前提,回憶和再認是結果,只有識記、保持牢固,回憶和再認才能實現(xiàn)。

因此,商品包裝設計要想讓消費者牢記,就必須體現(xiàn)商品鮮明的個性特性,擁有簡潔明了的文字、圖像,同時還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費時尚。

綜上所述,人的心理活動是極其微妙的,也是難以琢磨的,人們往往憑自己的印象購買商品。對消費者的心理測試表明,美麗與丑陋,高雅與粗俗,關注與排斥,這些心理上的情感,不僅男女老幼各不相同,也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。所以,一個看似簡單的商品包裝滲透了消費心理學的理論基礎。

不斷地分析目標顧客的心理需要,在此基礎上建立不同消費者購買行為模式,才能準確地摸索到商品包裝與消費者心理的關系,從而提高包裝設計的效果,激起消費者產(chǎn)生購買商品的欲望。

參考文獻:

[1]李丁.消費心理學[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

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關鍵詞:新傳播語境;國際品牌商標;漢譯方法;漢譯原則

中圖分類號:G633文獻標識碼:A文章編號:1003-2851(2010)05-0228-01

商標是社會對特定產(chǎn)品認可與識別的直接標志,是廠商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的一個宣言,是企業(yè)進行品牌運作的一個基本手段。在國際市場上推銷商品,商標的翻譯是不可或缺的一環(huán)。一個成功的譯名能夠吸引異國的目標消費者,激發(fā)他們的購買欲望,從而達到推銷商品的目的。商標譯名在國際貿(mào)易中的重要性,正如美國學者艾里斯所言:“一個譯名的好壞,在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異?！痹诋斀癫粩嚅_放的中國,各種各樣的國外產(chǎn)品涌入中國市場,為了獲得更多的中國市場份額,這些國際品牌商標的漢譯也成了它們本土化戰(zhàn)略中的首要環(huán)節(jié)。不過,由于我國與西方國家在風俗習慣、審美心理、價值觀念等方面的差異,做好國際品牌商標的漢譯并非易事。下面一些翻譯方法可以給大家?guī)硪稽c參考。

一、國際品牌商標漢譯的方法

(一)諧音。諧音即音譯法,指根據(jù)英文商標的發(fā)音特點,直接選用漢語中發(fā)音與之相同或相近的文字來表述。如:Nike――耐克,Giant――捷安特,Skoda――斯柯達等。一般情況下,如果原語商標構不成意義,屬新奇型或?qū)Ｓ歇氂眯?我們多采用音譯法。采用音譯法的最大優(yōu)點是可以保留原商標名的音韻之美,體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色。但是音譯也要考慮到所選漢語字詞在中國消費者心目中產(chǎn)生的文化映射,如Yahoo譯成“雅虎”,一個可愛乖巧,又氣勢威嚴的小老虎形象立刻贏得國內(nèi)用戶的喜愛,從此家喻戶曉。

(二)減字。商標只有簡潔醒目,易讀易記才能給人留下深刻印象。翻譯時應將冗長難記的英語商標進行裁減,使之吻合中國人的文化心理和接受范圍。

(三)意譯。意譯法是指根據(jù)商標原文的含義,直接選用漢語中的對等語表達出來。如:Crown――皇冠(轎車),Shell――殼牌(石油),Panda――熊貓(電視),Netscape――網(wǎng)景(瀏覽器)等。意譯法可以保留原商標名的特點,也能夠很好地體現(xiàn)原商標設計者的用意。但是采用意譯法時,譯者同樣要考慮政治、文化、歷史等因素導致的中國消費者的心理反應。

(四)音、意結合。譯者在翻譯英語商標的時候,也可以結合使用音譯法和意譯法。即取與原名相似的讀音,同時表達出和商品相關的實際意義采用這種譯法譯出的商標名往往獨具匠心,令人拍案叫絕。

(五)聯(lián)想。如果采用上述四種方法都無法準確翻譯出原商標詞和含義或特色,譯者就應該掙脫原文字詞的束縛,大膽聯(lián)想,將英文商標翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名,以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效。

(六)縮寫法?？s寫式商標也是一種常見的商標類型,如NEC,LG,IBM等等?？s寫式商標一般用于全名較長且難以記憶的英文商標,取商標全名各個單詞的首字母,組合在一起,加以宣傳,時間一長,消費者便忘記或根本不再考究這種縮寫是什么意思,耳熟能詳?shù)膬H僅只是其縮寫形式,只是很少有人追根朔源。

以上這些漢譯方法需要靈活應用,根據(jù)不同的國際品牌的特點有區(qū)別有側(cè)重的使用。在掌握這些漢譯方法的同時,為了更好的完成新語境下國際品牌商標的漢譯,我們還需要了解一些有關這種漢譯的原則。

二、國際品牌商標漢譯的原則

(一)協(xié)調(diào)可比原則。由于商標翻譯具有等效性,那么在翻譯過程中就必然要考慮這一原則。商標的翻譯必須保留原文的精華,不能望文生義,翻譯者必須了解該商標原文的來源和含義以及其中所可能包含的歷史、文化、習俗和經(jīng)濟學等各個方面的知識。一種商品商標的命名絕不是隨意的,命名者所考慮到的因素,翻譯者也必須全部考慮到,以盡量再現(xiàn)原文的精髓。

(二)針對實效原則。商標的功用是為了促進商品的銷售,而商品一般都具有針對性,不同商品的針對不同的消費人群。英文商標漢譯時,翻譯者應該考慮譯名是否能夠吸引該商品的中國消費人群。要從消費心理學的角度來考慮商標翻譯的針對性和實效性,已經(jīng)不單單是翻譯學的范圍了。

(三)文化滲透原則。商標翻譯要達到獨特新穎、醒目悅耳、簡短明快、實意鮮明的效果,并使消費者產(chǎn)生有利于商品銷售的聯(lián)想和要求。這就要求翻譯者不僅要能將英文商標翻譯出來,更重要的是對翻譯出來的結果既符合原商標的含義,又符合中國人理解方式的漢字組合。國際商標品牌漢譯要注意迎合中國消費者的民族心理。一個好的商標譯名,對消費者心理所產(chǎn)生的影響雖是無形的,卻是巨大的,會起到意想不到的促銷效果。只有善于揣摩消費者的消費心理,尊重民族習慣,恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧,才能使譯標在商戰(zhàn)中獨領,引導消費、促進消費。

(四)美意兼顧原則。中文商標的美感主要體現(xiàn)在字數(shù)、音調(diào)、字義等方面。從中國人的文字審美觀來看,商標名如果是兩個或三個漢字,音調(diào)平仄分布合理,則容易上口、便于記憶,同時,中國人有趨吉避兇的習慣,所以對含有“福、吉、利、喜、樂”等字的商標更有好感,如“可口可樂”、“金利來”等。這樣既翻譯出原商標名的韻味,又迎合中國人的審美觀念。譯標除了音色美、字形美之外,形象也要優(yōu)美動人,這樣才能符合消費者的美學心理。

三、結語

國際品牌商標的漢譯在全球一體化的新語境下顯得更加重要。這不僅僅是譯名的問題,它涉及到商品的形象及商業(yè)機會。譯名須準確貼切不失商業(yè)性,達到廣泛宣傳和促銷商品的目的。做好國際品牌商標漢譯既需要翻譯理論加以指導,又需要掌握一定的翻譯技巧。因此,譯者既須積極提高自身的理論水平以更好的指導實踐,又必須注重提高自身的文化素養(yǎng),在實踐中積累翻譯技巧,譯出翻譯技術與文化內(nèi)涵完美結合的商標名,最大限度的實現(xiàn)國際品牌商標的功能。

參考文獻

[1]翁鳳翔.當代國際商務英語翻譯[M].上海:上海交通大學出版社,2007.

[2]劉宓慶.新編當代翻譯理論[M].北京:中國對外翻譯出版公司,2005.

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關鍵詞：汽車廣告 修辭格 對偶 排比 飛白

隨著國民經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，汽車開始走入人們的生活，大眾接觸汽車廣告的機會也越來越多，汽車廣告已經(jīng)成為廣告業(yè)中一個專門的類別，對汽車產(chǎn)品品牌的塑造以及汽車的銷售都有著重要的作用。世界上最早的汽車廣告出現(xiàn)在1900年，當時美國的第一家汽車廠――奧茲莫爾比汽車廠竣工，奧茲父子在工廠門口樹立了一塊醒目的標志牌，上面寫著“世界最大的汽車工廠”，來往行人無不駐足觀看，這就是汽車廣告的開始。從汽車廣告自身的發(fā)展態(tài)勢來看，以“車本位”為立足點的傳統(tǒng)汽車廣告，注重從品牌到服務，從外觀到內(nèi)飾，從發(fā)動機到保險杠，從速度到防震等方面來介紹汽車產(chǎn)品本身的特性，而隨著汽車廣告業(yè)的不斷成熟，加之廣告受眾的審美疲勞，現(xiàn)在的汽車廣告更注重創(chuàng)意。一個好的廣告創(chuàng)意必須創(chuàng)造一個好的意境，意境的塑造是圖片、聲音與文字的結合，這種文字一般被稱為廣告文案。對偶、排比、飛白等幾種修辭格在汽車廣告文案中運用非常普遍。

一、對偶

“結構相同或基本相同、字數(shù)相等、意義上密切相連的兩個短語或句子，對稱地排列，這種辭格叫對偶”。①對偶在內(nèi)容上看，凝練集中，能夠讓消費者在短時間內(nèi)接收廣告要傳達的信息，并能留下深刻的印象；對偶在形式上看，音節(jié)整齊勻稱，韻律感強，不僅能讓消費者記住它，而且便于消費者口頭的流傳。由于對偶修辭格的這些作用，對偶在汽車廣告中被廣泛運用。

下面筆者就自己收集的汽車廣告案例對這一修辭格的運用進行具體的分析。

1.“車到山前必有路，有路就有豐田車”

這是日本豐田汽車剛進入中國市場時所作的一則廣告。這則廣告的訴求點不是要宣傳豐田車中的某一款產(chǎn)品，而是整個豐田品牌，要讓中國人知道有這么一個專門生產(chǎn)汽車的日本公司。消費心理學的理論證明消費者對有一定熟悉度的產(chǎn)品產(chǎn)生最終購買行為的幾率要遠遠高于完全陌生的產(chǎn)品，這種熟悉感并不一定來自于消費者對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，很大程度上來源于各種媒體上傳播的廣告。豐田正是熟知這種規(guī)律，剛進入中國市場的他們首先要做的不是介紹產(chǎn)品，而是要使自己的品牌深入人心，于是他們制作了這則廣告。這則廣告不僅很好地化用中國的一句俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，而且運用對偶與頂真兩種修辭格，其簡明的話語、凝練的內(nèi)容很快在中國消費者中傳開，為豐田叩開了中國市場的大門。

2.“縱情廣闊天地，駕馭自由夢想”

“在越野時體驗舒適樂趣，在舒適中盡享越野”

“強勁動心，省油舒心”

這三則廣告均出自鄭州日產(chǎn)帕拉丁，帕拉丁是日產(chǎn)針對中國市場設計的經(jīng)典多功能車，外觀造型成熟、裝備豪華、動力強勁；底盤堅固耐用，無論是在平坦道路還是在野外顛簸的無路地帶，都能應付自如，不受任何道路條件的影響。公路的舒適性和非凡的越野性都是廣告要傳達的信息。第一則廣告采用兩個動賓短語構成的對偶句來說明駕駛的舒適；第二則廣告由兩個“在”字結構組成一組對偶句，環(huán)環(huán)相扣，傳達帕拉丁能同時兼顧舒適與越野的特性；第三則不僅結構相同，兩句廣告詞的結尾都是“心”字，簡單明了地道出了帕拉丁動力強大、省油省錢的特點。

3.“你見到的大于你想象的，你得到的大于你見到的”

這是宇通制作的一則以“中國宇通 縱橫中國”為大背景的廣告，這則廣告用“大于”連接前后兩個“的”字短語構成了一組對偶關系的句子，給消費者傳遞這樣的信息：你可以相信你眼睛看到的，但如果你擁有了宇通汽車之后，你能得到的遠遠超過你的期望。這則廣告就是用這種對比手法來刺激消費者的購買欲望，進而達到良好的廣告效應。

4.“空間超乎想象 生活飛越平凡”

這是南京菲亞特公司“派力奧?周末風”篇的廣告詞，也采用了對偶的句式。這則廣告針對的消費群體主要是上班族，上班族除了周末，很少有時間出去放飛自己的心靈，過的都是極平凡的生活，而派力奧能夠給上班族出去游玩提供便利，讓他們也能體驗超越平凡生活的樂趣。

5.“離常規(guī)越遠 離自由越近”

這是法國雷諾汽車公司的廣告，用對偶的句式對“常規(guī)”和“自由”進行比較，傳達雷諾不拘泥于常規(guī)汽車產(chǎn)品設計的理念，能給消費者提供更多自由和更多選擇的空間。

對偶修辭格在汽車廣告中應用如此廣泛，也由此產(chǎn)生了很多經(jīng)典的廣告語，這些都與對偶自身的特點分不開，其形式簡單明了，內(nèi)容凝練，是使廣告語為消費者熟知并記住的行之有效的手段之一。

二、排比

“把結構相同或相似，語氣一致、意思密切關聯(lián)的句子或句子成分排列起來，使內(nèi)容和語勢增強，這種辭格叫排比”。②排比是一種富于表現(xiàn)力的辭格，運用排比的目的在于增強語勢，提高表達效果。用排比來闡發(fā)理論，能把理論闡述得更透徹。

1.“環(huán)保是一種承諾/用我們的努力呵護/還自然本色/讓那一份綠色更加鮮艷/是我們的夢想

環(huán)保是一種關懷/立足人本，不斷超越/愛車、愛人、愛自己/我們需要那一片綠色

環(huán)保源自人本/非凡底蘊，環(huán)保之心/讓您時刻感受環(huán)保之旅/用情關懷 用心關愛”

這則廣告是2004年度汽車廣告平面金獎作品，是東風日產(chǎn)汽車有限公司投放的廣告，這則廣告還配有一幅圖片：兩個車輪上面拖著一片樹葉，樹葉邊緣寫著“環(huán)保到底”四個大字，從圖文都可以看出這是一則以環(huán)保為訴求點的廣告，采用排比的手法說明汽車環(huán)保的重要性，體現(xiàn)東風日產(chǎn)生產(chǎn)環(huán)保節(jié)能型汽車的決心，讓消費者知道這是一個有著強烈社會責任感的企業(yè)，進而從感情上接受東風日產(chǎn)的產(chǎn)品。

2.“精密準確的操控性/難以忘懷的舒適性/卓越出色的靜音性”

這則廣告是2004年度汽車廣告平面銅獎作品，題目叫“普利司通（輪胎）水杯篇”，這是一則汽車配件的廣告，用三個結構相同的名次短語組成排比句，說明普利司通輪胎抗震、防滑、低噪音、易操作的特點，充分地傳遞出普利司通輪胎的特性。

3.“笑容被壓擠成陌生疏離的臉孔

事業(yè)被緊縮在家和辦公室之間

生活被擠壓成一成不變的日子

童年的記憶變得越來越遠

內(nèi)心隱隱有一股想飛的沖動”

（轉(zhuǎn)引自陳啟佑《汽車廣告與新詩》.修辭學習.1999(5)）

這是大發(fā)銀翼的一則廣告，用三個“被”字句組成排比句勾畫出現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，而改變這種生活狀態(tài)的一種途徑就是駕駛銀翼汽車去尋找童年的感覺，能使更多的中年消費者產(chǎn)生共鳴與好感，達到廣告宣傳的目的。

4.“個性，我去創(chuàng)意

風景，我去勾畫

日子，我要作主

時尚，我要執(zhí)筆”

這是奇瑞QQ的一則廣告，叫“奇瑞QQ秀我本色篇”，由四個主謂謂語句構成一組排比句。這則廣告針對的消費者主要是年輕人，廣告抓住年輕人這一主要的消費群體進行有針對性地訴求，抓住年輕人喜歡“炫”和“酷”的心理。奇瑞QQ廣告借助網(wǎng)絡語言，采用排比的手法清晰傳達品牌時尚個性的形象。網(wǎng)絡化、個性化的語言體現(xiàn)“都市感”和“酷”感，更為成功的一點是把奇瑞QQ的特性與車主共性統(tǒng)一起來。

三、飛白

飛白是明知其錯而故意仿用的一種修辭格式，可分為文字飛白（白字）、語音飛白（白音）和詞義飛白（白義）等數(shù)種。白字是相近文字形體的利用，白音是相同或相近發(fā)音的利用，白義則是詞義理解錯誤的利用。有時，白字、白音、白義連用更能增添幽默效果。汽車廣告中也運用飛白的修辭手法來增強廣告效應。

1.“新不可測”

這是2004年度汽車廣告影視銀獎的獲獎作品，題目就叫“新不可測篇”，是凱迪拉克投放的廣告。漢語中有成語“深不可測”，這則廣告中的“新不可測”在一般的語言場合中被很可能會被認為是一個用錯了的成語，但在這里卻賦予了新的意義，強調(diào)了凱迪拉克追求不斷開拓、不斷進取的精神。凱迪拉克在美國歷史悠久，多次作為總統(tǒng)閱兵的專車，在美國人心目中有著特殊的地位，這樣一個歷史悠久的品牌，不但沒有固步自封，反而在不斷追求創(chuàng)新，力求提供給消費者最好、最新的產(chǎn)品，這則廣告勝在出奇不意，讓人深思之后又能會心一笑。

2.“讓您樂不思暑”

這則廣告是吉利為美人豹投放的廣告。我們都熟知《三國演義》中劉后主“樂不思蜀”的典故，這里既是諧音又是飛白手法的運用，突出的是時間――酷暑期間。美人豹是真正意義上的第一款國產(chǎn)跑車，被稱為“中國第一跑”，出廠時就受到普遍的關注，這則廣告主要是向消費者宣傳吉利美人豹的售后服務，是在酷暑期間為感謝消費者對美人豹的支持，在其4S店開展的為用戶提供空調(diào)健診等36項整車免費檢測服務。全面的售后服務不僅對準備購買美人豹的顧客是一種刺激，對已經(jīng)購買的顧客是一種優(yōu)惠，同時也是吉利對顧客做出的一種承諾，這種承諾能使企業(yè)在消費者心目中樹立良好的形象。

3.“和諧為道，欲達則達”

這則廣告是一汽為豐田皇冠投放的廣告。眾所周知，孔子曾說：“欲速則不達?！边@則廣告卻反其道而行之，告訴消費者“欲達則達”，消費者心中想要的就是豐田皇冠努力要做并且能做到的。讓消費者了解皇冠優(yōu)于其他車的性能所在，表達出能讓消費者對一切都滿意的心理。

隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，中國汽車廣告逐漸形成為一個專業(yè)的廣告門類，汽車廣告運用的修辭格遠不止本文提到的這幾種，一個好的汽車廣告可能是多種修辭格的運用，是多種表現(xiàn)手法的綜合運用。廣告語將不斷在汽車文化、汽車品牌、領先科技、生活方式等領域開拓進取尋求新的突破。

注釋：

①黃伯榮，廖序東主編.《現(xiàn)代漢語》下冊［M］.高等教育出版社，2003，264頁.

②黃伯榮，廖序東主編.《現(xiàn)代漢語》下冊［M］.高等教育出版社，2003.266頁.

參考文獻：

［1］黃伯榮，廖序東主編.現(xiàn)代漢語（下冊）［M］.北京：高等教育出版社，2003.

［2］吳啟主主編.現(xiàn)代漢語教程［M］.長沙：湖南師范大學出版社，1998.

篇5

中德合作重慶海鈉會展研究所所長

會展專業(yè)教師缺乏是當前教育界十分重要和迫切的需求。由于國家人事政策以及各院校的不同利益所致，至今還沒有一所院校具備條件主動去申報國家會展專業(yè)師資培訓基地資格。當然，邊教邊學不乏是當下最有效的途徑，長則5~10年短則3~5年，相信中國會展師資隊伍的未來之路總會走出來的。

課程設置之所以出現(xiàn)諸多問題，關鍵因素是我國會展教育（包括人才、課程體系、師資、教材等等方面的測評）目前還沒有形成標準，國家教育部也在考慮從招生目錄上對課程名稱有所規(guī)范，我們期待著教育部明年的會展教育專家論證會召開。

我國會展教科書還缺乏理論系統(tǒng)性和研究深度，大部分屬于資料性、匯集性、概覽性，相當部分編者是通過編寫教科書認識會展業(yè)和學習會展相關知識，知識的系統(tǒng)性、成熟度及對行業(yè)把握度均顯不足，教科書的數(shù)量雖然上去了，而學術性、學科性、理論系統(tǒng)性、內(nèi)容的科學性、合理性與先進性均有待提高在教學過程中我深刻地理解會展活動中實踐的重要性，因而比較注重理論結合實踐進行教學，以提高學生的行業(yè)適應能力，在學期中安排大約四分之一的時間讓學生參與展會的現(xiàn)場調(diào)研工作，與此同時指導學生的學年及畢業(yè)論文。

對于一個新興的會展大國，一切從頭開始，盡管需要借鑒國外的東西的確不少，而結合中國國情卻至關重要。我國會展教育的理想模式是：教科書有較為系統(tǒng)的理論，教師個人有較強的理論研究底蘊和實踐背景，教育機制靈活而富于成效，市場需求十分明確，“以銷定產(chǎn)”定單式培養(yǎng)各個層次的會展人才。

中國的會展教育是一個“創(chuàng)新教育體系”體現(xiàn)在：一是要根據(jù)業(yè)界的需求進行會展教育創(chuàng)新；二是要有國家的會展教育規(guī)劃；三是要各個教育相關人士要進行更多的交流，避免各所院校之間、各位會展教育者之間各自為政的經(jīng)驗性傳播教育所帶來的局限性。在此建議各院校會展教育者積極加入11月份即將成立的“中國會展經(jīng)濟研究會”，在一個共同的行業(yè)平臺上集中地交流思想、一起來推動國家會展教育的更大進步。

過聚榮上海交通大學管理學院

會展經(jīng)濟發(fā)展研究中心主任

會展是一個年輕的，不斷發(fā)展的學科。從學科建設的角度來說，會展歸屬于哪一個學科，眾說紛紜，還不能確定。不過，有一個傾向值得注意，那就是許多人都把會展局限于展覽上。而事實上，會展活動是一項綜合性的活動，它不僅包括展覽、會議，而且還涉及節(jié)慶活動。從某種程度上說，我國會展理論研究、職業(yè)培訓都處在初級階段。

現(xiàn)階段，關于會展教育師資的問題討論的比較多，有些觀點還相當極端，比如有的認為沒有做過會展的老師進行會展教育是不可行的。應該說，會展是融操作性、實踐性和理論性于一體的綜合學科，授課老師要全部精通相關的知識，恐怕是勉為其難。但是，有一點卻是清楚的，即需要教師對會展的發(fā)展規(guī)律有清楚的認識，并且對會展的全過程都有一定程度的參與。當然，有很多實踐經(jīng)驗的人由于種種原因要走上講臺、講好課同樣不是一件容易的事。值得指出的是，現(xiàn)在真正能夠理解會展，了解會展的發(fā)展規(guī)律，并且能夠一心一意研究會展

的教師太少了。許多冠以會展專家頭銜的“會展專家”提出的建議往往不是很符合會展活動的發(fā)展規(guī)律。

另外，會展教材的出版也存在許多問題。已經(jīng)出版的教材有許多在質(zhì)量上較粗糙，互相copy的比較多，缺乏深入研究、能夠很好體現(xiàn)會展發(fā)展規(guī)律、符合教學所需的教材。

會展業(yè)還有一個話題談論的比較多，即就業(yè)率。有機構統(tǒng)計會展人才流失嚴重達80%，但據(jù)報道，南方某所學校的就業(yè)率卻達到100%。客觀地說，會展就業(yè)率是很難精確統(tǒng)計的，原因在于，會展是一個大概念，策劃、營銷、設計、搭建以及相關的會展服務（大飯店、旅行社等）都可以納入會展業(yè)范疇。會展就業(yè)范圍并沒有明確界定，也不太容易界定。因此，所謂的就業(yè)率并不能說明具體問題。

劉大可北京第二外國語學院

旅游管理學院會展管理系主任

從總體來說，現(xiàn)在會展市場的需求量不大。但是會展本身是國際化的，二外的學生有外語方面的優(yōu)勢，學生就業(yè)方向比較廣，選擇性比較大。旅游社、協(xié)會、商務酒店、展覽公司、展覽中心以及一些大企業(yè)的展覽部，都是我們的就業(yè)方向。因此我們的就業(yè)前景比較好。

各個學校的教育定位差別很大。我們的教育理念是培養(yǎng)高素質(zhì)會展人才，與會展職業(yè)教育不同。我們教會學生外語、數(shù)學、計算機等工具，并且培養(yǎng)學生思維的方式方法，這樣他們接受新鮮事物的速度會很快，容易融入社會。

目前中國的多數(shù)院校都只是提供很少幾門會展課程，有些只有2到3門。五年之內(nèi)可能就會淘汰一半。事實上真正稱得上會展教育的不到20所院校。課程設置方面一是國際化，二是應用化。要跟國際接軌，了解和研究美國、德國、香港等地的課程設置；另外要與實踐結合，當然這需要一個過程，做教學研究有自己的規(guī)律，有一定理念和依據(jù)。我們培養(yǎng)的學生完全與國際接軌，并不象有些人說的與國外差距很大。目前，教材的出版也呈現(xiàn)泛濫的趨勢，出版社之間互相競爭，會展教材的出版一哄而上。但是時間不會長久，經(jīng)過三五年的時間就會淘汰一部分。

棗林北京藝術設計職業(yè)學院

展示設計專業(yè)教師

教師去國外參觀學習是很有必要的，一是學習設計理念，潮流，還有就是材料、方式方法。教師應該是具有豐富的理論知識，又從事過實踐工作，積累一定的實踐經(jīng)驗。這樣一來，他的教學才會有聲有色，學生能夠更好的接受，也能夠更快的運用到實踐中。在會展設計人才教育方面，應該減少硬性教育，增加開放性教育。

雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了大量的教材，但是針對展覽展示設計方面的教材很少。而且所謂的教材，可利用價值不高。北京藝術設計職業(yè)學院的教材都是教師自己編寫的。在編寫展覽展示設計專業(yè)的大綱時沒有任何橫向參考，只是憑借實際經(jīng)驗，每年修改大綱。

另外，鍛煉學生的表達能力是我們的重點課程，就是要求學生用語言結合圖紙當眾描述自己的設計。但是學生往往面對圖紙一句話都說不出來，這是目前中國教育十分欠缺的。

有需求才有市場，目前中國的會展教育有點一哄而上的味道。今后幾年，將有大量會展專業(yè)學生畢業(yè)，應該是一個供大于求的局面。我們現(xiàn)在已經(jīng)畢業(yè)的兩屆學生的就業(yè)率達到了90%，大部分在展覽行業(yè)。今年我們擴招為兩個班。但是目前師資和社會需求有限，要保證學生的就業(yè)率和質(zhì)量，不宜再擴招了。

丁萍萍 浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院人文旅游系主任

教師要適應并滿足中國會展教育的現(xiàn)狀，首先要千方百計引進既有會展實踐經(jīng)驗，又滿足學校對教師其他方面要求的老師。其次，原來接觸會展業(yè)較少的老師要多下公司，加深行業(yè)了解，有針對性地彌補自己的不足。另外，這個問題也要辨證地看。教師在明確了自己的專業(yè)定位以后，即使原來不是學會展專業(yè)的，只要加強學習，也能很快適應教學需要。

目前會展教育在課程設置主要依據(jù)是用人單位對畢業(yè)生的要求。我們的課程設置是和企業(yè)一起制定的，并且根據(jù)人才市場需求的變化每年作一些調(diào)整。我國的教育管理“計劃”色彩濃厚，教學靈活性差！在制定計劃時要注意到有一定的前瞻性。

因為我們是高職教育，培養(yǎng)實際操作型人才。我院的十幾個校外實習基地均為業(yè)內(nèi)頂尖企業(yè)，為培養(yǎng)學生的職業(yè)能力貢獻不少。校內(nèi)除實訓室實踐以外，還組織大型的會展實踐活動。我們的畢業(yè)生一次簽約率高達96.1%，且就業(yè)崗位和地點都相當不錯。85%的畢業(yè)生在會展公司、會展場館、會展業(yè)協(xié)會等專業(yè)對口單位就業(yè)。但是，按照保守估計，每年全國市場可容納1萬名會展畢業(yè)生，就業(yè)前景并不樂觀。

中國會展業(yè)應該學習會展發(fā)達國家的先進模式，兼收并蓄，結合德國式的“在崗培訓學位派”（在崗培訓為主）和美國式的“飯店管理旁系派”（學校教育為主，從飯店管理專業(yè)學生中培養(yǎng)會展人才）為中國式的“學歷教育與在崗培訓并駕齊驅(qū)”（學歷教育以高職為主，在崗人員長期輪流培訓提高）培養(yǎng)模式。

張金祥 廈門國際會展學院 國際會展系主任

我國會展人才的教育和培養(yǎng)應采取大學本科、大專、中專學歷教育與短期培訓并舉的原則，形成綜合性管理人才、技能性專業(yè)人才和輔助人才的教育和培訓體系。在對學生進行理論教育的同時，鼓勵各個教育培訓機構采取靈活多樣的形式，加強對學生技能方面的鍛煉和培養(yǎng)，增強他們實際操作的能力，為我國會展業(yè)的發(fā)展提供高質(zhì)量的不同類型的專業(yè)人才。

由于我國的會展教育尚處在初始階段，各會展人才教育培訓機構培養(yǎng)目標的定位還不是十分清晰。我個人認為大學本科和本科以上的學歷教育應以培養(yǎng)會展理論研究和會展管理綜合性人才為主；大專和中專學歷教育應以培養(yǎng)專業(yè)技能性人才為主；短期培訓應以培養(yǎng)會展服務性專門技能為主。只有一大批不同類型不同層次專業(yè)人才共同參與，這個產(chǎn)業(yè)才能得到快速的發(fā)展。

為了解決目前會展專業(yè)教師短缺的狀況，我個人認為開設會展專業(yè)的教育機構應打破條條框框，選調(diào)一些既有實際工作經(jīng)驗，又有一定理論水平的人來從事教學和理論研究工作。另外，采取多樣的合作方式與國外會展業(yè)發(fā)達國家的會展專業(yè)教育機構進行合作，直接引進教師或?qū)ξ覀兊慕處熯M行專業(yè)培訓，以此來提高教師的教學水平，加快我國會展專業(yè)教師隊伍的建設步伐。

史習平 清華工藝美院展示設計專業(yè)教師

會展專業(yè)在國內(nèi)剛剛興起不久，受過專門教育的會展人才缺乏，教師隊伍更是如此。我們的教師隊伍應多在實踐中探尋解決方法，突破傳統(tǒng)的會展設計觀念的束縛。行為的解放首先得益于思想的解放，把創(chuàng)意作為會展設計的靈魂，走出華而不實的競爭圈子，把突破性的創(chuàng)意思維、確切的市場需求、真正的實踐經(jīng)驗變成為會展教育的新意所在。

會展教育在課程設置方面的依據(jù)應是從實踐中來，再到實踐中去檢驗的反復過程中總結出來的。將實踐中的經(jīng)驗總結成理論并運用到教學中去。教學過程中教師與學生實踐機會過少，過于模仿和依賴國外課程。課程的設置一定要科學，細致。目前大多數(shù)的教材并沒有真正具備理論的高度，所謂的教材大多只是操作過程的介紹，停留在比較初級的階段。

理論與實踐兩方面應相互輔佐，缺一不可。在教學過程中，依據(jù)教學大綱，盡量全方位的培養(yǎng)學生的實踐能力。一方面學生應具備宏觀上的把握能力，另一方面必須具備實際操作能力。目前我國所謂的會展研究機構過于重視理論，而大部分中等職業(yè)技術學校又只把技術放在首位。會展設計與實施應是同等重要的。學生的實踐活動一定不能只停留在抓大放小上。設計的過程應是將所謂的理想、概念物化為現(xiàn)實的過程。

潘安嵐 北京城市學院會展心理學教師

現(xiàn)在會展教育的教材雖然出版了不少，但是教材針對性太差。我曾經(jīng)閱讀過一本關于會展營銷的書，發(fā)現(xiàn)里面的內(nèi)容基本都是市場營銷的內(nèi)容，只是冠以會展兩個字而已。會展教育市場的升溫，導致出版社為短期商業(yè)利益?zhèn)}促出書。教材一是要考慮市場需求，更重要的是考慮學生的需要。雖然在大學中學到的知識，可能在社會中應用不是太多，但是它是對學生素質(zhì)的全方位的提高。而且實用性強的教材對實際工作還是有非常大指導力度的。我是教消費心理學的，但是走遍了北京大大小小的書店也沒有找到會展營銷心理學的書籍，而其它類似的專業(yè)基本都有心理學教材。由于沒有正規(guī)教材，我在教學過程中只能憑經(jīng)驗和其他方面的消費心理來引導學生，沒有針對會展業(yè)的營銷心理來進行教學的參考依據(jù)，同樣，這方面的教學案例也沒有。

許康平南寧職業(yè)技術學院旅游與服務系主任、書記

南寧職業(yè)技術學院是南寧當?shù)鼐哂泻芨咧鹊膶W府，于2004年開設會展專業(yè)，當時并沒有得到社會的呼應與理解，會展作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在廣西社會各階層了解甚少，對社會的宣傳也不夠。經(jīng)過我們的全員推廣與介紹，第一年招生來了70多個學生。

我們對已經(jīng)開辟會展專業(yè)的上海、江蘇、浙江、北京進行了大量的調(diào)研。2004年南寧成為中國――東盟博覽會的永久舉辦地。而當時會展的熱潮已經(jīng)火遍全國。人才的短缺呼聲，加上有地方經(jīng)濟發(fā)展的需要，我們決定2004年開辟會展規(guī)劃與管理專業(yè)。

專業(yè)開設后，在教材制定上也下了一定的功夫。第一年的基礎課還算好處理。第二年的專業(yè)課開設我們就開始了“四面出擊”、“精挑細選”。作為?？频募夹g學院，我們就是要向社會輸送實用型技術人才。對于專業(yè)的老師使用，我們多年來堅持“雙師型”教師教學已經(jīng)成為我們的一大特點。我們的老師分為兩種，一種是基礎的老師，這種老師都是來自我們學校正式編制的內(nèi)部，大多是各專業(yè)的大課資深老師。另一部分是來自社會上有實踐經(jīng)驗的企業(yè)負責人，他們不僅有專業(yè)基礎，而且擁有多年豐富的工作經(jīng)驗，同時也可以為我們的學員提供多方面的實習機會。比如南寧鷲鵬的金巨福總經(jīng)理，不僅為我們的學員傳授了大量的專業(yè)社會實踐知識，而且在他們的展會中還為學員提供了現(xiàn)場實習的機會。在我們的老師隊伍中，這種擁有實踐技術型的老師一直保持在60-70%。

我們的教學與社會進行有機結合，讓學生大量進入相關企業(yè)，不斷進行實踐鍛煉，以積累豐富的實踐經(jīng)驗，達到學為所用，以用驗學的目的。比如，今年4月，我們的一位女同學陳芬燕在參與了廣西“水產(chǎn)展”后，就動手寫了一份舉辦學生用品展覽的詳細策劃案。就十分成熟地對如何舉辦展會的整個流程，做了十分詳細的說明。我們在尋找會展的相關專家進行“會診”后，決定在適當?shù)臅r候支持她把這一方案落實為一個真正的展覽會。

從現(xiàn)實情況看，我們的學生中還存在一些眼高手低的現(xiàn)象，從我們假期去實習的學習反饋回來的消息看，還沒有完全達到企業(yè)的用人要求標準。中國的會展業(yè)沒有真正成熟，會展人才的教育也是在摸索中進行，會展人才教育任重道遠。作為會展人才教育，不同于一般的學歷教育，在很長一段時間里，會展的研究型人才、高學歷的人才教育還不能成為主流，滿足社會實用型人才教育的大專人才教育，在很長一段時間內(nèi)將成為社會的主力軍。會展人才教育可以說是中國人才教育中的一種叛逆。

楊智昆明國際會展中心會展研究室主任

云南師范大學文理學院旅游系會展專業(yè)特聘教師

昆明的會展業(yè)自上世紀九十年代后得到快速發(fā)展，從原來單一的文化、教育藝術、重視意識形態(tài)的成果展，開始更多的轉(zhuǎn)型貿(mào)易為主題的各類專業(yè)展會。原來從事會展的人才，也大多是從政府或協(xié)會等相關領域半路轉(zhuǎn)行的，盡管這些年也積累了一些這方面的人才，但是對于現(xiàn)代昆明的會展發(fā)展還是不適應的，昆明許多會展公司對復合型的人才需求很大，最為緊缺的還是會展管理、營銷、策劃、設計方面的人員。

有需求就會有市場。昆明對會展人才教育的迫切需求，在一定程度上促進了昆明會展教育的發(fā)展。現(xiàn)在昆明已經(jīng)有三所院校開設了會展相關專業(yè)。今年已經(jīng)有一批學生(50多名)走入社會。我們所教育出來的人才的走入社會還有待進一步社會實踐的檢驗。

作為一個多年從事會展的專業(yè)人員來看，我們使用的教材內(nèi)容與實踐也有一定的距離，會展專業(yè)課程的開設也有待進一步完善與豐富。國內(nèi)的相關教材十分有限，我們當時沒有太多可供選擇的教材，許多還是直接從國外翻譯的，與中國的實情相脫節(jié)的。所以，我在講課時，常常是將理論結合實際案例來講，只有這樣才是對學生負責，我們要培訓的是未來會展的操作手，并不要理論家，理論如果占到60分，而實踐知識就應該占到40分，這樣培養(yǎng)出來的人才，才是合格的人才。我們?yōu)閷W生提供的實踐機會也太少，在一定程度上不能夠滿足學生對會展的真正理解與認識。

市場對會展人才的迫切需求，與全國各地院校的大量開設會展相關專業(yè)課程，對于幾年以后的會展人才的就業(yè)，我們還有待進一步探討、檢驗。

胡衛(wèi)華 深圳職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理學院

中國會展人才培養(yǎng)的幾點建議：

因人而異，分清層次培養(yǎng)。會展人才培養(yǎng)要因人而異，根據(jù)不同崗位的要求培養(yǎng)。會展業(yè)三級人才層次：會展核心人才，包括：會展策劃和高級運營管理等；會展業(yè)輔人才，包括設計、搭建、運輸、器材生產(chǎn)銷售等；會展業(yè)支持型人才，包括：高級翻譯、旅游接待、廣告制作等。

因地制宜，選擇重點發(fā)展。在會展人才培養(yǎng)中要做到全國“一盤棋”，應從戰(zhàn)略上形成“重點布局、積極引導、培育發(fā)展”的建設機制，按照區(qū)域會展經(jīng)濟需求結合各地院校辦學條件、培訓師資的原則，有針對性地規(guī)劃全國會展專業(yè)教育工作。

高教、職教、短訓三管齊下。會展人才的培養(yǎng)要根據(jù)實際需要，開展多形式、多渠道的教育和培訓。

突出實踐，產(chǎn)學研一體化。各會展高等院校應該鼓勵或要求會展專業(yè)教師在不影響正常教學工作的前提下，到優(yōu)秀會展企事業(yè)單位兼職鍛煉，會展專業(yè)學生的實踐環(huán)節(jié)也亟待加強，應創(chuàng)造條件鼓勵他們經(jīng)常直接參加大型會展活動的組織、策劃管理，參與接待服務。

鑄造品牌，爭設獨立專業(yè)。會展人才培訓市場應該注重品牌化的高端教育，結合中國會展業(yè)的特點以及實際操作經(jīng)驗，建立起多層次的人才培訓體系。

南寧職業(yè)學院學生訪談

莫煒煒：南博會的大力宣傳，使我們認識到會展。學院的招生大蓬車開進我們的學校，并一再提出這是個新興行業(yè)，新興的行業(yè)競爭少，一定會有市場機會，我也就選擇了。通過近幾次的實習、我們更有信心將來可以找到好的工作。

方藝專：從書上看到過會展，也參與過展會，對會展有一定了解。我對新興事物都是充滿了好奇，我認為一個有活力、有發(fā)展、有前景的行業(yè)、也一定有市場需要也就報了會展專業(yè)。通過實習，我也認識到，會展的每個細節(jié)都是經(jīng)過調(diào)研，還要收集大量的信息，要隨時準備好自己。

羅雁翎：老師來我們當時的學校推介會展專業(yè)時，解說十分有吸引力，充滿了挑戰(zhàn)性。我喜歡接受挑戰(zhàn)，再說會展包括了許多全方面的知識，如計算機、營銷…綜合性十分強，將來從業(yè)的面也寬。會展還是一個三維立體，考核細節(jié)，可以鍛煉出我們周到細致的好習慣。

譚宗和：在實習時做過會展的接待，通過熱情的服務，得到了展商與領導的認可與表揚，使我們認識到作為服務業(yè)的特點，更加強了我的信心。在工作中還接觸到許多新事物，學到許多本領。廣西的會展剛起步，東盟博覽會又會在南寧永久舉辦，我們一定會有個好的未來！當然書本知識也非常重要，比如應用文寫作，在以后的工作中可常常用到。

黃靜：走進會展，仿佛是走進一座美麗的森林，這兒鳥語花香，到處都充滿了美麗的誘惑。小小的博鰲通過會展，從海南的小漁村，在一夜間成了世界的知名旅游盛地。還有廣交會，高交會，東盟博覽會，這也都是會展創(chuàng)造的就業(yè)與發(fā)展的奇跡。只要學的好，并將之付諸實踐，我們一定能取得成功。

北京第二外國語學院旅游管理學院會展策劃與管理方向?qū)W生 李冬旭

我從大二開始參與實踐活動，參與過第六屆朝陽區(qū)商務節(jié)，兩個半月的暑期都在組委會實踐。之后，朝陽區(qū)推薦我去團中央青年人才國際交流中心做論壇，大約半個月左右。間或也參加一些展會的翻譯或聯(lián)絡工作。最近一次是在北京航展。我們這一屆有60 多個學生，經(jīng)過實踐后，各個方面對二外的學生能力比較認同。會展行業(yè)是操作性比較強的行業(yè)，沒有實踐是不行的，學校教育理論性太強。我們對會展業(yè)的感性認識基本都是來自于實踐。

與同行業(yè)相比，二外的教材和課程設置還是比較好的。畢竟大家都處在摸索之中，需要學生配合老師來進一步完善。老師在編寫教材的過程中也與我們進行溝通。學校經(jīng)常邀請業(yè)內(nèi)實際經(jīng)驗比較豐富的專家來講課，我們也十分珍惜這樣的機會。老師也經(jīng)常提供一些實踐的機會，并且過后會與我們交流。我覺得經(jīng)過實踐之后，認識到不足，知道哪方面需要提高，再上課學習時就更有針對性。即學習理論，之后實踐，然后再學習理論，之后再實踐，這樣反復進行，會加深理解。

北京城市學院學生牛佳

我是大三的學生，在學習中感覺，從事過會展工作的老師，既依托課本又加入了自己的經(jīng)驗進行授課，內(nèi)容充實，并且能帶動我們的情緒，比較好理解。有的老師理論性比較強，講的課程不太好理解，尤其是沒有會展工作經(jīng)驗的老師，感覺課講的比較學院派。大部分時候是照本宣科。如果能在理論的同時和實踐相結合就比較好了，去請一些職業(yè)的會展經(jīng)理人，或者主辦承辦單位的負責人來給我們做一些演講，或者上一些討論課程，讓我們真的能站在一個從業(yè)人員的角度理解會展行業(yè)。多增加一些帶到場館進行講解的活動。在大一的時候就應該讓大家明確自己需要具備那些條件才能成為一個出色的從業(yè)人員。

會展專業(yè)的教材很多，但是理論性很強，不好理解，而且重復的地方很多。學校選用的是高等教育出版社的統(tǒng)編教材，我個人認為這套教材很好。此外，還應該增加會展成本效益、會展策劃、大型項目管理等。課程安排上個人建議把比如毛概等公共課程壓縮到半學期一門，加大專業(yè)課的授課時間。另外應該開設專門的會展英語課程。在實踐方面，我們主要是去參觀博物館，展覽館等。學校應該加強與企業(yè)或者其他的機構的聯(lián)系，定期舉辦企業(yè)與學生間的溝通和實踐活動。有利于學生就業(yè)和企業(yè)了解學生，也能讓學生更好的理解課程和知道自己的不足。

北京藝術設計職業(yè)學院畢業(yè)生

牛浩（05年畢業(yè)） 朱鑰、高深（04年畢業(yè)）

目前的中國會展設計行業(yè)中有許多是學計算機軟件出身的，沒有經(jīng)過專業(yè)的展覽展示設計訓練，這是導致中國的展覽設計行活太多，風格大同小異，缺乏個性設計的很重要的原因。而從學校畢業(yè)的專業(yè)人才可以逐步改變這一狀況。我認為在學校主要是學習設計思路，實際的搭建、使用的材質(zhì)多是工作后在公司學到的。

在學校中創(chuàng)意思維的訓練是非常重要的，因為其他知識都可以在實踐工作中掌握，唯有這種發(fā)散性的創(chuàng)意思維只能在學校培養(yǎng)，工作后只能削弱不能增強。由于工作是不斷的重復同一過程，因此容易產(chǎn)生思維定式。工作一段時間之后，應該回到學校繼續(xù)學習，經(jīng)過實踐之后就知道該學習什么，這樣才能學透徹。

展覽設計畢竟和藝術設計不同，展覽是需要應用的。因此在加強基礎課和理論知識的同時，增加實踐課程，多進行實際的訓練。實踐過程中會遇到很多問題。尤其是應該增強表達能力的訓練，你的設計是死的，只有用你的語言使你的作品鮮活起來。學校應該增加與客戶溝通這方面的實踐內(nèi)容。另外，學校應該加強團隊協(xié)作能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)在的課程安排都疏忽了這方面。

教師應該有很多的實踐經(jīng)驗，有些教師理論上很好，但缺乏實踐經(jīng)驗，雖然現(xiàn)在有許多教師有實踐經(jīng)驗，但是還需要加強。

我認為中國展覽設計的學科設置太專了，就是為了就業(yè)而培養(yǎng)。而國外有些就包括在建筑設計中，涉及面很廣，思路比較開闊。我比較喜歡這樣。教學中應該增加更多的發(fā)散性思維訓練，我們曾經(jīng)上過外教課，他們的思維方式和方法，給我的實際工作很多啟發(fā)。

雖然有60多所院校涉及會展教育，但是可能很多都不知道如何培養(yǎng)才能滿足就業(yè)需要。我認為如果學校能夠做到完全滿足就業(yè)需要，那也是非常成功的。即是說，或者培養(yǎng)高級核心人才；或者培養(yǎng)專業(yè)的應用型人才，滿足就業(yè)。避免高不成低不就。

我們認為，現(xiàn)有院校的學生畢業(yè)后，中國的會展人員需求基本飽和了。但是，有能力，非常專業(yè)的、杰出的少。

北京藝術設計職業(yè)學院大三實習生訪談

學習過程中，感覺最大的問題就是課程設置不夠精細，每門專業(yè)課學習時間太短，有些一周或兩周就結束了。根本沒有鞏固加深的時間。因此，課程雖然不少，但是，每門課程都沒有學透徹，只是泛泛的了解。另外，雖然每門課程學習過程中都有調(diào)研活動，但是實踐活動只是在大三時才開始。應該再早一些進行實踐活動。

明年是會展業(yè)人才就業(yè)的高峰，但前兩屆畢業(yè)生的就業(yè)率比較高，口碑不錯，而且展覽展示設計專業(yè)可以向平面設計等其他設計方面發(fā)展，事實上在展覽行業(yè)發(fā)展的畢業(yè)生可能只占一半。因此對于明年畢業(yè)后找工作的問題不是太擔心，持樂觀態(tài)度。我們現(xiàn)在還沒有參加商業(yè)培訓的想法，而且工作的前兩年大概都不會參加培訓。

李紀偉浙江職業(yè)技術學校2005年7月畢業(yè)生，現(xiàn)就職浙江遠大國際會展有限公司

在一定程度上來說，在校期間學到的基礎理論知識對于當前的實際工作還是有指導意義的。譬如，對展會整體工作流程的掌握、對專業(yè)觀眾組織的重要性認識、起草展會策劃方案等。這些在校期間學到的理念和技能方面的知識對實際工作很有幫助。這也使得我們在從事具體工作時比較容易上手。同時，也證明當初學校以培養(yǎng)職業(yè)能力為向?qū)У亩ㄎ缓屯菩械摹叭问健迸囵B(yǎng)模式都是正確的。即“課堂教學――實習（了解實際專業(yè)工作）――課堂教學――實習（綜合應用能力培養(yǎng)）――創(chuàng)新與思考能力培養(yǎng)――實習（直接從事專業(yè)工作）”。

目前出版的關于會展的書籍在內(nèi)容上大多都很相似而且實用性仍比較弱。我們的核心專業(yè)教材是由我們自己老師精心編寫的，將會展分為展前、展中、展后三個重要操作階段來論述。但沒有將每個階段的工作再細化、具體化、流程化，應進一步增強其操作性的知識和技能。另外從事會展專業(yè)教育的老師最好擁有展覽的實際操作經(jīng)驗，或與學生一起實習，在工作、生活中建立如朋友之間的友誼，以朋友的身份與學生一起交流、探討。這樣，更利于師生互動、學與用的互動、激發(fā)兩者的靈感，使會展教育朝更實用、夠用、學以致用的方向發(fā)展。

目前，我所就職的是一家以國外展為主的展覽公司。雖然在校期間的學歷教育使我們對會展有一個系統(tǒng)、完整的掌握。但這只是解決了“是什么，怎么做”的問題，并沒有解決好如何“做得好”的問題，也并沒有靈活地隨著展覽市場發(fā)展而吸收新的東西。這就需要我們在如何“做得好”的問題上加強學習。

編后語：

自99年我國某高校開始了開設會展方向的課程教育后，全國各地會展專業(yè)教育遍地開花。全國開設會展專業(yè)的高校已有20余所，在相關專業(yè)開設會展方向的有30余所，二者合計已有約60所高校踏入了會展教育的領地，僅浙江就有21所學校有會展專業(yè)或者方向。

有人說，中國的會展教育是世界上絕無僅有的，沒有哪個國家象中國這樣開展會展教育。

在我們的采訪中，業(yè)界的有識之士對會展師資、課程設置、會展教材等方面發(fā)表了自己的真知灼見，對未來會展教育的發(fā)展也提出了建設性意見。

有人認為“會展教育”已是老生常談，談不出什么實質(zhì)性的東西，如同會展產(chǎn)業(yè)中存在的“騙展”和“垃圾展”等問題，雖然業(yè)界人士一直在呼吁，卻沒有一個有效的方法可以杜絕類似情況的發(fā)生。我們不能否認會展產(chǎn)業(yè)和會展教育目前存在的弊端，但也不能以偏蓋全的認為會展教育發(fā)展不健康，相反這正是向規(guī)范化、正常化發(fā)展的必然之路。本次論壇側(cè)重專業(yè)人士的不同觀點，把脈會展教育的方向和未來；深入了解學生的學習體會和需求，供關心會展教育的人士參考。

在與某學院大三實習生的訪談中，記者了解到，在教學過程中，學習的是品牌展會的規(guī)范化的流程和操作。但是走上實習崗位后，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的展覽活動與課堂所講的還存在很大的差距。尤其是展會操做的不規(guī)范化是讓學生很難理解的，比如某個展覽會的招商工作往往是以外包的形式交給某個廣告公司去做，或者臨時招集幾個人、幾部電話、幾臺傳真機就可以招商了。而學生在實踐過程中往往僅被安排去扮演招商的角色。接受采訪的6名學生中，有4名被實習單位只安排參與了招商這一環(huán)節(jié)的實踐，甚至有的僅限于端茶倒水的層面。至于前期的策劃和中期、后期服務的各個環(huán)節(jié)，參與社會實踐的學生相對很難涉足。

學生們在為期不短的社會實踐中究竟學到些什么東西，用人單位不必為其負責，但在招聘時卻希望拿來就用。但是作為將被培養(yǎng)成“應用型人才”的學生，沒有完整的參與展覽的整個流程的實踐，無法發(fā)現(xiàn)存在的問題，因此無法去尋求解決問題的辦法，“應用”從何談起？

當記者在采訪中看到眾學生雄心勃勃的表示要為會展行業(yè)走向規(guī)范化貢獻力量的時候，記者被他們強烈的社會責任感所感染，同時也在為他們感到深深的憂慮。但是我們更應該欣喜的看到，有這樣一批接受過正規(guī)化、品牌化會展理念熏陶的人才在摸索中逐漸成長，中國會展業(yè)步入正軌指日可待。

會展培訓應定位在“博、深、精”

浙江亞太會展業(yè)發(fā)展研究所所長郭牧

由于眾多院校缺乏對會展行業(yè)特殊性的了解，盲目辦學、攀比辦學，加上課程設置沒有形成自己的體系，培養(yǎng)出來的學生由于缺乏對所學專業(yè)的足夠認識，加之實踐能力薄弱，這說明大學教育存在嚴重的教育誤區(qū)。還有目前各種會展證書的認定概念不清，從而很有可能導致三年后的中國會展行業(yè)證書泛濫。要使會展教育走持續(xù)健康之路，必須有一個權威機構牽頭對會展教育進行整合，這樣才能避免教育誤區(qū)。

就目前情況來看，中國會展業(yè)的人才結構布局各地是不平衡的，這也與我國會展業(yè)發(fā)展狀況相吻合的。會展核心人才、會展業(yè)輔助型人才和會展業(yè)支持型人才主要集中在北京、上海和廣州等沿海地區(qū)；二、三流人才則相對集中在中等會展發(fā)展城市。

在中國究竟有多少會展企業(yè)和人員需要培訓？對這個問題，首先要了解中國現(xiàn)有會展企業(yè)和人員數(shù)。由于目前國內(nèi)還沒有這方面的統(tǒng)計，還是空白，因此全國范圍不好說，但對于我們所處長三角洲地區(qū)而言，還是知數(shù)的。據(jù)我們亞太會展業(yè)發(fā)展研究所調(diào)查，目前該地區(qū)會展企業(yè)數(shù)近2000家，按平均每家20人計，約有40000從業(yè)人員，其中所需初級人才20%，約8000人；中級人才15%，約6000人；高級人才5%，約2000人，合計約16000人需要通過培訓解決缺口。培訓重點主要是會展策劃、經(jīng)營管理和工程設計等應用類技術。

會展經(jīng)濟獨特的運行規(guī)律決定了會展學科的復雜性，從會展所牽涉的知識領域來看，會展學科涉及到信息學、管理學、經(jīng)濟學、心理學、旅游學、建筑學、運輸學、口岸學、藝術學、環(huán)境科學等眾多學科，在綜合中又兼具很強的專業(yè)性。從人才應具備的基本素質(zhì)與能力來說，會展人才不僅應具備扎實的專業(yè)知識，還要有一定的文化素養(yǎng)，如文學素養(yǎng)、美學常識、心理學常識；不僅要有一定的策劃、組織管理能力，還要有溝通協(xié)調(diào)能力、宣傳推介能力以及籌資能力等。因此，會展培訓的課程設置要區(qū)分不同層次的人才因材施教，依據(jù)的是會展與現(xiàn)代經(jīng)濟的密切關聯(lián)。由此決定了會展人才的培養(yǎng)要適應會展市場對人才的需求。

學歷教育其教學計劃、學制規(guī)定、課程設置、對教學條件的要求以及各教學環(huán)節(jié)的實施等，均嚴格按國家教育主管部門的規(guī)定操作，接受高等職業(yè)教育的學生在完成學業(yè)之后獲得的學歷文憑，國家予以承認。商業(yè)培訓即非學歷教育，它緊貼人才培訓市場不斷更新項目和內(nèi)容，適應了不同層次不同領域不同群體不同時期的求學者的需求，為繼續(xù)教育、崗位培訓、任職資格培訓和出國留學、求職就業(yè)、升學深造、考前輔導等提供了廣泛而有力的智力支持，滿足了人民群眾提高科技文化知識的需要。

由于我國會展教育起步較晚，無論是在師資培養(yǎng)，還是在教材的規(guī)范和課程的設置方面都還不夠完善。這不僅使會展人才的培養(yǎng)質(zhì)量大打折扣，而且在專業(yè)設置、課程設置等方面都存在一定的問題。從對會展人才高質(zhì)量培養(yǎng)規(guī)格的總體要求出發(fā)，現(xiàn)在及今后會展培訓應定位在"博、深、精"。所謂"博"，是指要提供廣博的知識，以適應不同內(nèi)容的會展項目的要求；"深"，是要深入掌握會展各方面的專業(yè)知識和理論；"精"，就是要精通整套會展業(yè)的操作流程，培訓時間最好是分期進行。在實際培訓過程中，需要與會展行業(yè)需求緊密結合，走特色人才培養(yǎng)之路。這種"特色"主要表現(xiàn)在培養(yǎng)目標的細分化、課程設置的獨特性以及培養(yǎng)模式的多樣性等方面。

準確把握行業(yè)需求探索教育培訓不同模式

上海對外貿(mào)易學院會展經(jīng)濟與管理專業(yè)主任藍星

社會培訓機構和職業(yè)類學校的運作特征決定了其先招生，后找?guī)熧Y，以獲得其經(jīng)濟效益，而授課老師的來源，教學資歷、行業(yè)知識、教學目標均難以得到保證。部分學校掛著會展專業(yè)的旗號，實際上連一些會展管理的本體課程都沒有力量開設。會展課程內(nèi)容多為東拼西湊、照本宣科，紙上談兵，效果可想而知。出自不同主管機構的會展職業(yè)證書培訓層出不窮，由于尚處于試培訓階段，均未形成成熟的培訓體系，“證書”難以反映受訓者的職業(yè)能力。

會展專業(yè)人才教育和職業(yè)人才培訓是會展人力資源開發(fā)的兩條腿，缺一不可，也不能互相替代。關鍵是要搞清楚，會展業(yè)需要什么樣的人才，學歷教育和培訓機構如何各司其職，滿足不同層次的求知需求。

社會職業(yè)培訓要拋棄功利性，重在提升培訓內(nèi)涵，切實培養(yǎng)合格人才。會展職業(yè)培訓是隨著業(yè)界對人才的急需而應運而生的，具有周期短、適應快、和贏利性等特點。目前社會培訓狀況盡管很熱，但是質(zhì)量效果不容樂觀，真正成功的會展培訓班尚不多見，其主要癥結在于合格的會展師資匱乏和課程設置薄弱。社會培訓機構倉促開設各類會展培訓班，因具有一定會展實踐經(jīng)驗的講師鳳毛麟角，便請學校里的市場營銷、管理和旅游等專業(yè)的老師來講會展策劃營銷和管理等課程，其結果是空洞的書面知識的講授，偏離了培訓班傳授“實用有效的職業(yè)知識”的宗旨；有些班則偏向于宣講會展業(yè)的總體發(fā)展形勢、國外會展業(yè)現(xiàn)狀、政策法規(guī)等上層理論內(nèi)容，無助于操作型人才的培養(yǎng)。

從會展企業(yè)聘請有實踐經(jīng)驗的專家講課不失為一種有效途徑。但從目前的多數(shù)講課的效果來看，由于講課專家來自不同企業(yè)和單位，不可避免地存在講課內(nèi)容籠統(tǒng)、重復和零散等現(xiàn)象，難以深入系統(tǒng)地傳授實際經(jīng)驗。另一個重要原因是，企業(yè)專家未必都具備有正確合理的講授方法，以及未必都愿意將本企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)驗毫無保留的傳授給受訓者。

社會職業(yè)培訓課程的目的是為會展業(yè)培養(yǎng)具有上手快、操作能力強的人才，其實效性表現(xiàn)在講授實際業(yè)務工作的過程、步驟、環(huán)節(jié)、要點和技巧等實務方面，并貫穿在鮮活的案例中，而應避免以綱領性的羅列、經(jīng)驗性的總結和分析為主的講授方式，從而真正讓受訓者學到行之有效的知識。社會培訓機構只有把握科學的教學過程設置、嚴格的師資選擇和管理、實用有效的培訓效果，才能培養(yǎng)出會展業(yè)急需的實用人才。

中國會展業(yè)缺乏良才

中會聯(lián)合國際投資顧問（北京）有限公司總經(jīng)理張強

中國會展業(yè)不缺乏人才，缺的是良才。由于人才沒有接受過正規(guī)化的培訓，尚處于很迷茫的狀態(tài)，市場有多大需求要和產(chǎn)業(yè)掛鉤，會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)達狀況決定了人才的需求量。

老師應該加強對會展的認識和體驗。采取積極與學生互動，與組展機構、服務機構進行交流的方式，加強市場認知。我們目前進行的“會展角色扮演"訓練是指在教學過程中，分別讓老師和學生擔任會展組織中不同的角色，在扮演角色的過程中發(fā)現(xiàn)問題并及時學習解決問題的辦法，鞏固理論基礎，使得在理論上和實踐中都有更深刻的認識，也有利于授課老師總結出更多的經(jīng)驗。

開設會展專業(yè)和會展方向的學校不停在增加，如何使會展專業(yè)的師資力量上一個新臺階是當務之急。作為會展專業(yè)的授課老師，在掌握理論、實踐經(jīng)驗、與學生的溝通方式、與市場的結合等方面還有待于提高。

目前的學校教育和社會培訓在課程設置上存在跟風的現(xiàn)象，二者應該各有側(cè)重，比如社會培訓側(cè)重實踐，院校教育側(cè)重理論知識，宏觀方面。二者有機結合是最有效的途徑。

現(xiàn)有的會展方面的資料和教材是非常珍貴的，是很多人多年總結出來的，這是我們最寶貴的資源。但是，這些教材也存在內(nèi)容太空的缺點，不切合中國會展的現(xiàn)狀。應該根據(jù)展覽的操作性、實踐性強的特點，再具體一些、務實一些。

會展，到底教什么？

北京國際城市發(fā)展研究院會展經(jīng)濟研究所培訓中心主任孫瑞

中國的會展培訓市場在短短三年的時間從萌芽到泛濫，這樣的幾何級增長速度令人嘆為觀止，給人一種中國會展業(yè)要集體補鈣的假象，事實上，中國的會展培訓尚處于摸索階段，到底如何進行會展培訓，也是仁者見仁，智者見智。

任何一種培訓總要涉及兩個核心問題，教什么和怎么教，觀察目前國內(nèi)現(xiàn)有的會展培訓，很顯然，這兩個問題都沒有很好的得以解決，但是不管對于講師還是學員，教什么和學什么才是最關心的問題。

關于教什么的問題，大小報章不少報道，會議、展覽、節(jié)事活動從商業(yè)角度進行狹義定義，顯然歸屬于市場營銷活動的范疇，高水平的市場營銷活動必然是策劃、管理、技術、營銷的綜合水平體現(xiàn)，反映到我們的培訓活動上，就是相應的會展策劃學，項目管理學，陳列展覽設計學和現(xiàn)代服務營銷學，這些課程在我們的大學教育序列中業(yè)已成熟，也正因如此，才會出現(xiàn)國內(nèi)60多所院校迅速進入了會展學歷教育領域。這就是我們早期的會展教育模式，我們俗稱“拼盤教育”。

隨著成功學教育在中國的迅速升溫，以及例如陳安之這樣的大師紅遍中國營銷界，“職業(yè)經(jīng)驗分享”也進入了會展教育課程序列，應該說這本是一個會展教育從校園走向社會的標志，但是由于中國會展業(yè)先天發(fā)展不足，后天運作畸形，真正勝任這種教學的人物比較欠缺，因此這種教學在中國還未能得以規(guī)模發(fā)展。

從2004年底開始，一批來自國外的專業(yè)會展機構利用自身經(jīng)驗積累進入專業(yè)培訓領域，這些機構熟悉中國會展實際，擁有解決“培訓出口”的實力，通過校企聯(lián)合進入會展培訓市場，“實習教學”進入了大專院校的會展教育課程序列。

從2005年中旬開始，會展培訓出現(xiàn)了新的發(fā)展動向，一批來自中國會展市場一線的資深人士順利完成向?qū)I(yè)培訓講師方向的轉(zhuǎn)型，與此配合專業(yè)的培訓課程開發(fā)團隊也開始組建，他們從事一線會展工作，但是更多的精力是負責將最新的工作體會轉(zhuǎn)化為普及知識進入培訓體系，確保培訓內(nèi)容的適時更新。

從會展培訓教學內(nèi)容的演變可以看出，中國的會展培訓更加關注中國會展本身的運作特點，日漸迎合中國這種擁有濃厚政府色彩的市場化辦展模式，任何一種商業(yè)服務業(yè)，把握盈利方向的前提必然是洞悉所屬行業(yè)的習慣與特點，我們相信，關注中國會展業(yè)的本土特點，將是下一階段會展培訓所關注的一個熱點。

劉友德 (原蘇州南亞國際會展中心總經(jīng)理)

2004年第一期“注冊會展經(jīng)理”培訓班學員

作為2004年第一期“注冊會展經(jīng)理”培訓班學員，我認為培訓課程設置比較全面，國內(nèi)及美國展覽協(xié)會請來的老師水平也比較高，培訓就國外的發(fā)達國家的會展業(yè)經(jīng)驗，如何根據(jù)不同的國情應用于中國進行了探討，培訓效果不錯，對我有比較大的幫助，只是時間比較倉促。

目前會展培訓機構相當多，但是機構素質(zhì)良莠不齊。如何使會展叢業(yè)人員的素質(zhì)得到提高，這應該引起政府部門及行業(yè)協(xié)會的重視和關注，建立統(tǒng)一的標準，加強規(guī)范指導和管理。上世紀八十年代的中國廣告業(yè)也曾經(jīng)面臨類似問題。當時政府有關部門在中央電視臺專門開辦了廣告業(yè)務員培訓班，廣告業(yè)務員必須經(jīng)過考核，持證上崗。我們也許可以叢中吸收一些經(jīng)驗。

會展培訓應該可根據(jù)對象不同，分為幾個層次。如針對業(yè)務員的培訓；針對項目經(jīng)理的培訓；針對高級管理人員的培訓等。根據(jù)不同的需要，不同的定位突出不同的培訓重點。

北京城市學院學生牛佳

目前，培訓機構很多,我會重視他們的授課方式和老師,以及課程設置,專家級的人物能不能請到,最多的是看我的收獲.有很多有名的專家我們都是比較有印象的,在選擇上可能就會偏重去聽他們的課程。還有就是培訓中認識的同學是哪種類型的,也是選擇的一個方面。

我參加過會展角色扮演。和會展職業(yè)經(jīng)理人的培訓。感覺比較實際.尤其是會展角色扮演,可以說和實踐結合的很好。因為是把我們帶到場館里去講的。然后大家就分別去找問題的答案,這樣的感覺非常真實.這樣更能把理論和實踐結合好。

會展培訓應該劃分幾個層次,有所針對。比如學生群、對會展感興趣但是沒有工作經(jīng)驗的人、從事會展但不具備正規(guī)理論知識的人以及其他會展相關領域的人。這幾個類型需要的教育方式不一樣。

編后語：

隨著商業(yè)培訓的不斷升溫，會展培訓存在的問題逐漸凸顯出來。目前國內(nèi)多數(shù)的培訓對會展人員的素質(zhì)的提高成效不大。師資和教材匱乏，培訓的內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性和針對性，主講專家也往往淺嘗輒止，對業(yè)務素質(zhì)提高并無太大幫助。因此，會展教育已經(jīng)到了質(zhì)變的階段。不過，質(zhì)變也是需要一個量變的積累過程的。

缺乏權威會展管理機構，培訓質(zhì)量亟待提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。盡快建立權威的會展管理機構，有針對性、系統(tǒng)性的培訓應該是今后培訓發(fā)展方向。培訓班應該劃分為幾個大的層次，在此基礎上進行更加專業(yè)化的細分。另外，針對現(xiàn)在比較緊缺的人才加強專業(yè)化培訓。這也是采訪過程中業(yè)內(nèi)人士的共識。

當然，在具體的培訓過程中也需要注意一些問題。包括合理安排課程、增加典型案例的講解、巧妙應用各種適當教授方法和表達工具（圖、表、影像、游戲等）、聘請有經(jīng)驗的老師、及時評估學習效果，加強教師與學員的交流等等。

在就教育培訓問題采訪業(yè)內(nèi)企業(yè)時，記者遇到了一些阻礙。企業(yè)相關負責人一般都不太愿意接受采訪。原因大致可以分為兩種，一是沒有仔細思考過會展教育的問題，無法作出回答；二是認為會展教育培訓問題是院校和培訓機構的事情，與企業(yè)沒有關系，不愿作出回答。由此可以看出，中國的會展企業(yè)對人才的教育培訓缺乏長遠認識，大部分還只停留在有什么人用什么人的階段。當然，企業(yè)的最終目的是盈利，這點無可厚非。此外，中國的會展企業(yè)規(guī)模都不大也是關鍵因素。不過，令人鼓舞的是有極少數(shù)的展覽公司已經(jīng)意識到培訓的重要性，計劃每年派遣員工到會展發(fā)達國家考察學習。

要迅速提高會展培訓的質(zhì)量，引進來和走出去是必要的。據(jù)了解，目前能夠得到國際認可的會展人才培訓，似乎只有由中國國際貿(mào)易促進委員會引進的美國國際展覽管理協(xié)會的“注冊會展經(jīng)理（CEM China）”培訓班。據(jù)稱該培訓班也是世界會展業(yè)現(xiàn)有的惟一資格認證體系，是由美國國際展覽管理協(xié)會開發(fā)和運營的展覽管理專業(yè)培訓和認證體系。照搬國外的模式必然存在水土不服的問題，如何學習會展發(fā)達國家的先進經(jīng)驗和模式，與中國國情有機結合是解決目前中國會展業(yè)面臨的瓶頸問題的有效途徑之一。

記者在采訪中卻發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的培訓班商業(yè)氣息濃厚，培訓時間太短，費用昂貴。功利心過重，必然會延長中國會展業(yè)從量變到質(zhì)變的周期，并在此過程中付出昂貴的代價。誠然，培訓班的盈利性是必然的，但是為了中國會展業(yè)的發(fā)展是否應該適當減輕商業(yè)氣息。正如業(yè)內(nèi)有識之士所呼吁的，中國會展業(yè)需要公德心。

在走出去方面，中國貿(mào)促會做出了有效的嘗試。據(jù)了解，中國貿(mào)促會與德國國際培訓和發(fā)展協(xié)會合作推出了中德系列展覽培訓班，培訓班包括赴德國培訓內(nèi)容。培訓效果不錯，獲得大部分人士的認同。目前，國內(nèi)的出國考察培訓班可以說數(shù)不勝數(shù)，但多數(shù)只是走馬觀花，敷衍了事。眾所周知，出國的真正的目的并不培訓上面，借雞生蛋而已。這是國內(nèi)出國考察培訓的通病，并不是一朝一夕可以解決的問題。