導語：如何才能寫好一篇新媒體營銷研究背景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：新媒體；鄉村旅游；營銷策略

受現階段旅游行業發展的影響，鄉村旅游逐漸受到人們的歡迎，在不斷的發展中鄉村旅游營銷策略也面臨著重大的改革。傳統形式的鄉村旅游已經不能滿足游客的精神需求，由于現階段我國經濟的日益發展，人們的生活水平逐漸提高，旅游人群也逐漸拓展，由于年輕群體的加入，為金華地區的鄉村旅游發展帶來了重大的挑戰。在現階段新媒體發展的環境下，鄉村旅游通過對多媒體的利用，將多媒體多元化等優勢充分開發金華地區的鄉村旅游發展，是目前實現鄉村旅游經濟效益的重要措施。為此，文章中筆者立足于新媒體背景下，對金華地區的鄉村旅游營銷策略進行了分析。

一、研究背景

（一）金華市鄉村旅游現狀

現階段我市正在全面開發鄉村旅游行業發展，在豐富的農業資源基礎上，打造具有地方特色的田園景觀。截止到2015年，我市接待內外游客近1600萬人次[1]。然而隨著信息技術的發展，人們對鄉村旅游的需求也逐漸提升，將新媒體與鄉村旅游營銷進行有效結合，是現階段推動鄉村旅游發展的有效策略。

（二）金華市鄉村旅游營銷現狀

目前階段金華地區旅游人群主要的信息了解渠道多數為旅行社推薦，然而隨著信息技術的發展，網絡已經成為人們獲取信息的主要渠道。我市在宣傳鄉村旅游時卻將大部分精力投身于旅游社等一些信息媒體，對鄉村旅游發展造成影響。

（三）新媒體營銷現狀

截至目前我國網絡用戶數量已經達到7億左右，受信息發展的影響，我國手機端網絡用戶數量也呈現遞增趨勢[2]。由此可見，新媒體營銷已經成為現階段各行各業重要的營銷方式，加強新媒體營銷與我市金華鄉村旅游營銷的結合，是推動我市鄉村旅游經濟發展的重要舉措。

（四）金華市鄉村旅游新媒體營銷現狀

目前我市在鄉村旅游行業正處于上升趨勢，但是由于近年來新媒體的迅猛發展對各行各業都造成了一定的影響。我市在鄉村旅游新媒體營銷上還需要進行大力的改進，有效發揮新媒體自身優勢，推動金華鄉村旅游行業的發展。

二、旅游新媒體營銷案例分析

現階段旅游行業對于新媒體應用主要體現在旅游網站方面，例如攜程網、Price line等，隨著信息技術的發展，人們選擇旅游方式的渠道也逐漸由傳統形式的旅行社轉變為網站瀏覽，因此我市也逐漸開始注重網站旅游的開發。例如攜程網充分結合了我市代表性的旅游景點進行合理設計，應用人們對于旅游選擇便捷性的發展模式，在互聯網的基礎上發展旅游業。例如著名景區例如金華寺平古村落的游覽，讓游客在游玩中欣賞大自然的魅力。將新媒體與鄉村旅游相結合，可以為游客選擇旅游地提供便捷性，免于奔波于旅行社的時間。然而在攜程網、Price line等旅游網站中對于我市鄉村旅游的內容還不夠完善，對我市鄉村旅游的新媒體發展造成一定的影響。

三、我市鄉村旅游新媒體營銷渠道研究

（一）旅游網站

現階段我市對于鄉村旅游的網絡宣傳方面還欠缺一定的力度，在一些大型的網站中對于鄉村旅游的宣傳版面較少，為我市鄉村旅游發展造成了影響。

（二）網絡虛擬社區

在一些受歡迎的網絡虛擬社區例如貼吧、論壇中，對于金華及金華旅游相關的主題貼吧對于旅游的關注、宣傳比較少，數量比較多的是人們的交友信息等，由此可見我市鄉村旅游在虛擬社區中的宣傳營銷力度欠缺。

（三）移動網絡

現階段由于網絡手機端用戶逐漸遞增，也推動了移動網絡的發展。這一新興手段無疑是開發我市鄉村旅游的有效渠道。人們對于移動網絡的關注已經逐漸深入生活，如果將其優勢充分利用，對我市鄉村旅游的發展將會起到重要的推動作用。

（四）播客、微博等社交網站

目前播客、微博等一些社交網站逐漸受到人們的喜愛，截至2015年末微博用戶已經達到近3億左右。人們對于微博等社交網站的關注主要滲透在各個方面，在鄉村旅游發展上如果將其進行充分的利用，便可以提高我市旅游行業的知名度，大力開發我市鄉村旅游發展。

四、我市鄉村旅游新媒體營銷策略研究

現階段由于我國旅游市場競爭十分激烈，在鄉村旅游方面各地區大力開發自身特色景區，在國內旅游市場中占據有利地位[3]。在我國的鄉村中，最具吸引力的旅游景色便是鄉村特色自然風光，如何將我市鄉村中的自然風光進行充分利用，發揮鄉村旅游自身的優勢，例如將一些代表性的自然景色作為旅游宣傳點，搞好我市鄉村旅游營銷，充分結合目前我市鄉村旅游在市場中的定位，將新媒體渠道與鄉村旅游營銷進行融合，利用新媒體營銷自身的優勢，將我市鄉村旅游產品開發及包裝全面信息化，致力于滿足游客旅游體驗將新媒體營銷進行充分的實施，在新媒體營銷的基礎上，將游客旅游線路的制定、價格選擇、以及當地的酒店住宿進行全面安排，長期與游客保持互動關系，了解我市鄉村旅游存在的不足，針對游客所反映信息進行及時的補充與完善，全面構建基于4Ps的產品導向營銷策略、基于4Cs的顧客服務導向營銷策略、基于4Rs的關系導向營銷策略的新媒體營銷組合策略。

五、營銷效果評價分析

以我市寺平古村落景區為例，其在營銷過程中已經達到比較好的效果，寺平古村落以其自身悠久的文化歷史為前來旅游的游客提供豐富的歷史文化底蘊，讓游客在游玩的同時也享受到當地悠久的文化底蘊，進一步推動了我市鄉村旅游行業的發展[4]。筆者在充分結合旅游行業專家意見之后，對寺平古村落的營銷策略進行了分析，以歷史文化作為旅游宣傳點對當地旅游的發展十分有利，也進一步帶動了當地的經濟等相關產業的發展，然而其中仍然存在不足之處，在新媒體營銷的運用上還欠缺一定的力度，對于四平古村落旅游宣傳力度稍顯不足，因此當地要充分結合新媒體營銷，充分利用互聯網優勢，大力宣傳寺平古村落旅游優勢，提高當地知名度，從而進一步推動我市鄉村旅游的發展。

結束語：

綜上所述，我市現階段旅游行業正處于上升階段，在此基礎上推動鄉村旅游的發展是鞏固提高我市旅游行業的重要手段。在新媒體的背景下大力開展我市鄉村旅游，利用互聯網優勢為游客提供更加便捷的優質服務，是當前發展我市鄉村旅游的必然形式。文章中筆者立足于新媒體，從我市鄉村旅游研究背景、旅游新媒體營銷案例分析、我市鄉村旅游新媒體營銷渠道研究、我市鄉村旅游新媒體營銷策略研究、營銷效果評價分析五個角度對我市新媒體鄉村旅游營銷策略進行研究，從而進一步實現了旅游目的地、旅游產品與受眾群之間的完全互動，在傳媒多樣化、立體化、交互化的新媒體背景下，推動金華地區鄉村旅游的發展。同時，通過在旅游營銷中對新媒體概念的引入，充實旅游管理學、旅游經濟學等學科體系的理論建設。

參考文獻：

[1]楊曉晗. 我國鄉村旅游業的發展現狀與前景分析--以金華市"農家樂"為例[J]. 農村經濟與科技，2014，09：57-59.

[2]袁芳，史文國. 鄉村旅游營銷策略研究--以湖南省為例[J]. 中國集體經濟，2014，21：158-159.

[3]余兵. 新媒體語境下鄉村旅游產品營銷方式創新[J]. 新聞戰線，2015，08：58-59.

[4]馬海燕. 新媒體背景下的旅游營銷策略研究--以泰山旅游風景區為例[J]. 中國商貿，2014，25：23-24.

篇2

對我國近十年來關于新媒體旅游營銷下的代表性論文進行分析，以網絡新媒體、手機新媒體、電視新媒體三大主題為闡述的基本框架，比較系統的分析了我國本土學者對我國旅游業在新媒體背景下營銷問題的基本觀點，并對旅游研究過程中的不足之處進行了歸納，希望為后續的相關研究做理論基礎。

關鍵詞：

新媒體；網絡；旅游營銷

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.10.026

1 引言和文獻檢索情況

2015年總理“互聯網+”模式的提出，大量基于新媒體背景下的旅游營銷研究文獻涌現出來。為了評述中國新媒體背景下旅游營銷的研究階段，筆者在中國知網上選取了29篇最具代表性的高質量文章作為論文研究綜述對象，通過對這些文獻的梳理、分析，發現我國借助于新媒體的旅游營銷文獻在研究側重上主要圍繞著三大方面來展開，分別為：（1）基于網絡新媒體的旅游營銷；（2）基于智能手機的旅游營銷；（3）基于新興電視媒體的旅游營銷。

2 相關理論概述

新媒體是隨著時代的變化而變化的，故其是個相對概念，就現階段的發展來說，我們目前所說的新媒體指的是相較于傳統的報紙、期刊、廣播等傳播形式的基于計算機技術的電子科技媒體，傳播數字化文字、聲音、圖像信息的媒體。清華大學的熊澄宇教授認為“新媒體是一個新對于舊的相對概念；不同時間階段具備不同代表的時間概念；以及是永遠不會終結在某個固定的媒體形態上的發展概念。”《連線雜志》給出的定義為“所有人面對面進行傳播的媒體”。國務院發展研究中心局長岳頌東提出“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質”。新媒體營銷雖然相較于傳統營銷有所改變，但是其本質未變，其營銷主體與營銷對象依舊未發生改變。但是新媒體營銷最大的特點為注重“關系營銷”與“情感營銷”，通過與用戶建立關系、增進情感，利用新媒體方式來營銷其相關產品。

3 文獻內容回顧

旅游業中新媒體營銷策略其研究的基本范式為：通過相關理論的描述，以及我國目前旅游相關對象的營銷現狀、問題分析，以實證案例為落腳點，提出新媒體營銷策略。本文從四大角度出發，對目前學者的研究成果進行整合分析。

3.1 網絡新媒體營銷分析

旅游、媒體的相互促進發展，是我國旅游業營銷理念的強大轉變，通過對網絡域名、信息、安全上進行管理手段的改進，是我國旅游業融入現代科技實現跳躍發展的有效證明。

3.1.1 旅游產品網絡營銷

目前我國旅游產品在旅游產業鏈中是較為混亂的環節。在現代新媒體社會下，旅游產品比傳統營銷手段更加利于游客接收，無論是在主體、客體、渠道、控制等方面，新媒體營銷下的旅游產品其購買率遠遠高于傳統媒體營銷（朱冰倩，2013）。尤其是游客對于傳統文化的追求、自然風光的向往，都激發了旅游產品的創新（樊敬丹，2013）；從而在營銷總體方案、技術方案、支撐系統三方面下提出系統性的新媒體營銷方案（張菲，2013）。

3.1.2 旅游企業網絡營銷

我國近幾年旅游業的網絡營銷發展態勢良好，但仍要注意網絡營銷過程中的支付安全問題，最好加強與我國銀行的合作，共同規避網上支付的安全隱患（高秀英，2006）。對于我國傳統的旅行社來說，要從橫向、縱向兩個方面進行網絡營銷發展，并且最后通過橫縱兩方面的整合營銷推廣（張慧，2013）。旅行社一方面要認識到微博營銷的重要性，通過對目前旅游企業微博數據的相關收集，對其做定性和定量的分析評價，從而能在定量、定性的雙重保證下，更能提出針對性的現實意見（郭姍姍，2013）。另一方面，要從信息化系統構建、旅游相關營銷人才、網絡人才的培養上以及網絡營銷品牌的創立上，進行對策建議的優化分析，條理性的指導我國旅游企業進行網絡營銷（李珩，2009）。

3.1.3 旅游政府新媒體營銷

政府應在旅游目的地、旅游企業的旅游營銷中發揮主導作用，給我國旅游企業、部門、組織提供協同發展方向的指導性建議（宋慧林、蔣依依等，2015）。而對于目前旅游市場中旅游產品“同質化現象”的嚴重現實，政府應該在品牌化構成的基礎理論下，契合實際的為我國企業、相關部門提供差異化發展的品牌戰略（吳小天，2013）。當然，政府應該緊跟時代的潮流，在總結其他官方微博營銷經驗下，提出自身的微博營銷運作方法和策略（李炳義，2014）。通過在形式、內容、時間上采取新措施，提高我國旅游政府部門的網絡營銷成功率（劉樂格，2014）。

3.1.4 旅游目的地網絡營銷

旅游目的地營銷是一個相對較新的研究領域，學者多為系統分析某一目的地的內外部環境狀況，在該目的地進行網絡營銷市場進行可行性分析和目標市場定位下（龍雨萍，2005），建立社會網絡以及經濟網絡分別研究，再從動力機制、治理機制、網絡結構三方面提出整合營銷建議（孫建超，2012）。在細分建議中，大多為基于網絡時代下消費者購買行為的分析，提出以游客需求為導向的整合營銷策略（李君軼，2010），從而相應的增強了旅游目的地的核心競爭力（汪正彬，2011）。有的學者利用標桿成功經驗，提出打造旅游信息化應用系統構建圖指導旅游目的地的旅游信息系統建設（蔡麗莎，2011）。

3.2 手機新媒體營銷

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年1月的調研報告，截至2015年12月，我國網民規模達688億，互聯網普及率為50.3%，我國手機網民規模達620億。

手機預訂機票、酒店、火車票或旅行度假產品用戶規模達到1.34億，我國旅游業的任何行業都應該重視手機營銷的重要性，要深入了解我國旅游信息手機上網查詢服務現狀、特點及問題，通過對我國手機旅游營銷的預測未來發展趨勢，從而提出相應對策（呂興洋、殷敏，2009）。

3.3 電視媒體營銷

電視媒體在承擔營銷責任后，其角色就發生了顯著地變化，并且隨著網絡媒體的變化發展，更是有著顯著改變，尤其是大數據時代的到來，電視媒體的營銷研究又呈現出不一樣的特點，在利益原則、互動原則、個性原則進行電視媒體營銷分析，進而構建大數據時代下電視媒體的整合營銷體系（劉峰，2014）。這是目前對于我國電視媒體營銷的最基本的研究路徑。

4 國內研究不足與展望

4.1 研究不足

我國學者對新媒體背景下的旅游營銷研究在近十年中取得了長足的進展，研究內容得到拓展，但是理論部分太多，定量分析的數量和比例略低。在對策建議中，未能進行深度細分，具體詳細措施不為所見，而且能成功的基于政府、企業等進行分類，進而落實到相關部門的網絡營銷建議研究還是相對較少。在研究方法上，又相對缺乏基于統計數據的數量分析，信服度稍欠缺。

4.2 研究展望

針對上述研究不足，我國學者今后可以在以下幾個方面進行努力，填補我國目前研究的不足與缺陷部分：（1）在邏輯分析的基礎上，適當結合調查問卷、訪談等對相關問題進行論證，增加論證的全面性和說服力；（2）在研究方法上，要提高定量研究方法的使用，增加研究的信服度；（3）可研究旅游各部門在目的地營銷組織網絡中地位和角色的調整，再從政府、企業等層面針對性強的開展深層次的對策剖析，落實到相關部門。

參考文獻

[1]李文明，李健，鐘永德.休閑化是旅游業提升的必由之路―基于驢友主體、客體和媒體的視覺[J].旅游學刊，2006，21（09）：89.

[2]唐潤華.2005中國傳媒業熱點預覽[J].中國記者，2005，（2）.

[3]林越英.旅游環境保護與創造研究的初步研究框架[J].北京第二外國語學院學報：旅游版，2007，（3）.

[4]才讓卓瑪.向主流媒體演進的2008新媒體研究[J].現代視聽，2009，（01）.

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廣告營銷的1.0時代：以產品為主導

1.1時代； 以產品性能為主導

社會背景：50年代以前，西方國家基本處于賣方市場階段，具有優異性能、質量上乘的產品只要配以一定的廣告宣傳，銷售就能獲得巨大成功;

廣告重點：產品本位廣告，將產品的性能優勢明白、準確地傳達出來;

傳播觀念：典型的傳者本位和產品本位，只要運用大眾媒體（mass media）進行宣傳，消費者就會被完全引導，接受傳播的信息；

理論代表：羅素?瑞夫斯的USP（unique selling proposition）理論即“獨特的銷售主張”；

傳播工具：電視、報紙、廣播和雜志。

1.2 時代：以產品形象為主導

社會背景：50年代以后，市場營銷觀念興起，取代傳統的產品推銷觀念，企業注重研究市場變化和消費者需求，從產品、渠道、價格、促銷等方面考慮企業的營銷活動；

廣告重點：力求一鳴驚人的創意方法和新穎富有吸引力的表現技巧，樹立產品獨特的品牌形象，注重消費者接受心理，以吸引和打動消費者，或激發消費者強烈的好奇心和購買欲；

傳播觀念：開始從傳者中心向受眾中心轉移，塑造良好的產品品牌形象，滿足消費者需求；

理論代表：大衛?奧格威的BI（brand image）理論，即“品牌形象論”；

傳播工具：電視、報紙、廣播和雜志。

廣告營銷的 2.0時代：以受眾為主導

2.1時代：以受眾需求為主導

社會背景：70年代后，在產品同質化、傳播手段相似化的市場競爭狀態下，只有精確分析消費者需求，在市場上準確定位才能成功；

廣告重點：分析尋找目標客戶群，根據目標客戶群的特點確定相應的廣告傳播手段；

傳播觀念：由產品本位向受眾本位徹底轉變，從了解消費者開始制定廣告策略；分眾化傳播的概念逐漸成為主流；

理論代表：艾?里斯和杰?特勞特的定位理論；

傳播工具：電視、報紙、廣播、雜志，少量戶外大牌。

2.2 時代：企業形象與整合營銷時代

社會背景：80年代后，消費者越來越關注企業的社會形象、企業形象，而不僅僅是產品形象，開始對企業的經營活動產生至關重要的影響；

廣告重點：企業形象設計（CI）、企業視覺設計（VI）及品牌個性塑造；

傳播觀念：以客戶為整個廣告營銷的中心，將廣告和其他營銷活動緊密結合起來，將統一的傳播資訊傳達給消費者；

理論代表：舒爾茲等人的整合營銷傳播理論(（Integrating Marketing Communication）；羅伯特?勞特朋提出的取代4P的4C理論，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）；

傳播工具：電視、報紙、廣播、雜志，傳統戶外大牌。

21世紀：廣告營銷3.0的時代

3.0時代的特征

相對于20世紀廣告營銷模式而言，當代的廣告傳播模式已具備了許多顯著特征，這些特征足以我們以一個全新的時代――3.0時代來命名它。當代的廣告營銷模式不能簡單地以“以客戶為中心”或“以傳者為中心”一句話就能概括的，而是復雜的綜合的帶有顯著時代特點的。

1）強調企業社會責任（CSR）：CSR（Corporate Social Responsibility)是近年來西方國家企業界日益受到重視的一項營銷功能，其重點是研究如何才能最好地承擔企業的社會責任以完善市場營銷功能；

2） 自助互動：自助是指由一部分使用人利用一個平臺信息，將之傳播給另一部分人觀看，作為中介的媒體，只提供傳播平臺，由客戶自助式傳播；互動是指傳者和受眾之間的雙向交流，而不是由傳者向受眾的單向傳播；

3） 分眾傳播：將受眾按不同的特征進行細分，有針對性地進行傳播；

4） 高科技相助：運用高科技手段達到快捷、分眾、和更富表現力的傳播；

5） 多維滲透：不再依賴單一傳播手段，而是利用多種途徑進行傳播滲透。

廣告營銷的發展呼喚3.0媒體

廣告傳播與營銷理論、方式和渠道每個時代都在進步，但對應的載體――廣告媒體卻變化不大，依舊是傳統的4大媒體為主，就算是一些風光無限的新媒體，也只是在考慮研究如何向受眾強迫灌輸廣告上，依舊是單向灌輸的概念；21世紀快速發展著的中國，呼喚著與時俱進的創新媒體的出現。

1）時代背景：

人們從以工作為中心逐漸轉變到工作、家庭和休閑兼顧；

從被動接受媒體宣傳轉向有選擇性吸收信息；

參與意識、自我意識變強；

傳統媒體廣告信息龐雜，單一媒體廣告效果降低。

2）時代呼喚3.0媒體

3.0媒體是能滿足廣告營銷3.0時代背景要求的媒體。

高尚居民社區是3.0媒體的理想選擇,這是因為在一個走出家門后廣告無處不在的社會里，居民社區是相對的廣告凈土；更為重要的是，你雙休日和節日可以不去辦公樓；不生病可以不去醫院，工作繁忙可以不去商店超市；你也可能很少上網或看電影電視，但無論如何，你總得回家。

中國快告―3.0媒體的先鋒

什么是中國快告

中國快告（原安康快告）是中國高尚社區快告網（China Express Media）的簡稱，由大賀集團和國家有關部委合作，在全國主要城市社區建立宣傳媒體欄，經國家工商總局批準，可做商業廣告和公益宣傳。

中國快告計劃全國建設12.6萬個欄， 覆蓋全國主要城市高尚社區，建成后可覆蓋2億中高收入家庭成員。目前已開始安裝地區有：北京、上海、廣州、南京、成都、濟南、青島、鄭州、蘇州、杭州、貴陽等。

中國快告的社區傳播功能

中國快告不是由一個單一的廣告欄組成的，它是由快告網站、設置在高尚小區的媒體和小區營銷活動三部分組成的。中國快告在小區中的傳播將達到溝通、參與和教育的效果。

中國快告的傳播功能

1）競爭利器：快速傳播，即刻反應

2）商圈投放：精準覆蓋，高效投放

3）科技相助：互動自助，大眾參與

依托獨立開發的無線傳輸技術平臺，用戶可以通過手機、網站或其他方式快速在中國快告欄上信息，與其希望要傳達到的客戶進行交易、祝福、祝愿等的交流，實現由大眾參與的互動自助式傳播。

4）公益宣傳，塑造品牌――體現公司社會責任感

中國快告的公益宣傳部分――安康宣傳欄，由中國兒童少年基金會提供宣傳內容，定期；安康宣傳欄同時也當地城市及社區的公益信息；此外，中國快告還將利用國家公益項目優勢，不定期與當地有關公益組織合作，在社區開展慈善公益活動。

5）社區聯動, 細分再造

中國快告可以利用累積的社區資料，根據其收入水平、職業、消費偏好、汽車擁有量、年齡結構等對社區進行細分，有的放矢地開展廣告營銷活動，并在某些特性相似的社區，組織聯動廣告營銷。

通過快告網站和LED 聯播網，可從有形社區中形成網上虛擬社區，例如車友會等；從虛擬社區通過線下活動又可返回到現實社區；廣告營銷活動可以在現實社區和虛擬社區同時展開。

篇4

關鍵詞：營銷傳播；微電影；微信；社交媒體

互聯網的盛行和發展，可以說為新興媒體的出現提供了豐沃的土壤和養料，例如博客、網絡雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營銷思維也在隨著網絡技術的革新而產生深刻的變革。在新媒體時代這個大背景下，品牌營銷傳播的最終目標特性主要體現在差異性、溝通性、體驗性和關聯性等方面。

一、巧用手機移動營銷與傳播

在人們的日常生產生活當中，手機已經成為了不可或缺的一部分，因此手機營銷的重要性也就越來越大，一些國際致命的公司，例如阿迪達斯、可口可樂、麥當勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機營銷。根據數據和研究顯示，手機營銷最大的特點，就是其互動性非常之高，同時還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節目當中，那么消費者對該品牌的認可度和回憶度都會大幅度提高。根據CNNIC中國互聯網絡信息中心《第32次中國互聯網發展統計報告》中顯示，2013年，我國通過臺式電腦上網的網民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達78.5%的網民通過手機上網，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數據中不難發現，人們使用臺式電腦上網的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機來實現上網。直至如今，第一上網終端———手機的地位更加穩固。現如今，要想充分的進行品牌理念和產品的推廣，務必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進行營銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實時對講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個微信，每一個由微信產生的二維碼這就相當于VIP客戶電子版，這實際上就把制作會員卡的成本大大降低了，同時，通過分析這些數據，可以更好地了解客戶的需求，有助于實現細分營銷。此外，微信的其他功能，例如實時輸入狀態的顯示，零資費等功能，都是傳統的短信溝通所無法代替的，既能夠實現智能、靈活的運用，節省時間，同時也能夠降低投資費用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認證來增強該微信的可信度。微信具備三個傳播特點，分別是易傳播性、高適應性以及低成本，這也是為什么各大企業會非常重視微信營銷的主要原因，給企業的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業傳播和推廣業務的速度，同時也將更便捷的消費通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經勢在必行。隨著電子商務的飛度發展，現如今的消費主力群體主要是由80后、90后所構成，因此，各大企業在傳播和營銷的過程中，充分重視和應用移動互聯網是當下主要發展趨勢。

二、微電影營銷傳播特性與效果

微電影較強的感染力主要是通過其曲折動人的情節表現出來的，可以與觀眾產生情感共鳴，受眾往往會主動傳播具有較強創意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過一個追夢回憶就可以實現，3個月就有超過1.2億人次的點擊量，而與此同時，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調動受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續”而持續保持較高的關注度。例如益達口香糖在制作微電影的過程中，就采用了這種方式，通過《學藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現了一定的連續性，但是同時又具備獨立的故事情節，這對受眾持續的轉發和關注具有較強的吸引力。這正是因為益達口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強他們去網絡上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來的神奇的營銷效果。此外，微電影在傳播企業品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業的文化和品牌與劇情充分的融合起來，有利于企業品牌內涵的深入展示和植入。在產品宣傳的過程中，既實現了宣傳企業文化的重要作用，同時也將企業文化的厚度和深度凸顯出來。微電影是一種非常靈活的廣告傳播形式，微電影的播放終端可以是上網本、智能手機、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設備和時間的束縛時刻向廣大受眾進行傳播。如果微電影可以將各個傳播渠道進行有效的整合，那么其產品的營銷效果勢必會“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢實際上也離不開觀眾自發的傳播，只有當觀眾被微電影打動到或者是娛樂到，他們就會利用諸多的自媒體進行轉發和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統營銷傳播所無法企及的。

三、社交媒體營銷模式的構建與策略

1.社交媒體營銷實現的模式

首先，關系鏈是社交媒體營銷的基礎。社交媒體營銷的優勢主要取決于用戶對其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關系鏈，因此只有用戶的社交關系鏈進行充分的、有效的利用，才能夠將社交媒體營銷的優勢充分的發揮出來。其次，營銷內容需要不斷增強傳播動力。社交媒體營銷能否成功主要取決于關系鏈能否有效的運用，但是要想建立目標受眾與品牌之間的關系鏈往往需要較長的時間。品牌可以考慮對用戶彼此之間已經存在的關系鏈進行充分的利用，將信息從關系鏈中的某個點進行輸送和注入，這樣信息可以憑借關系網而迅速傳播開來，但是就社交媒體營銷而言，營銷內容不斷地增強其傳播動力是最重要的。最后，營銷內容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營銷內容被賦予了傳播動力，那么其內容可以憑借優勢資源而投入到用戶的關系鏈當中，迅速的將信息傳播出去。營銷內容的傳播可以采用多樣化的啟動方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優勢。在電視節目中增強曝光，通過微博大號的轉發，通過網絡媒體的報道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當營銷內容具備了傳播動力，那么就可以充分利用社交關系鏈進行及時有效的傳播，并加上關系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內容傳遞可以帶來相當可觀的營銷效果。

2.微博營銷策略及成功案例分析

人與人之間的交流和互動是微博所體現出來的最大特點，因此，企業口碑營銷如果將微博作為突破口，將是一個明智的選擇。現代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進行有效的溝通和互動成為了重中之重，這也是為什么一些熱門的標簽和話題成為了微博傳播與營銷的重要內容。微博營銷注重的是多樣化的內容表達方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強相關話題的討論性，增強人與人之間的互動；通過微博檢索工具來實現監控產品、品牌等相關話題的目的。例如，杜蕾斯官方微博微博的創意營銷，杜蕾斯的廣告針對傳統的中國人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對其所要傳播的內容進行錘煉，從中提取出諸如幽默、時尚、安全、性感等傳播的關鍵詞。有些廣告內容看起來彼此之間的關聯性都不大，但是實際上卻都圍繞著這幾個關鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內容方面均有專門的團隊來負責，杜蕾斯能夠創造出很多的原創內容，這是其區別于其他官方微博的最大特點。此外，杜蕾斯的傳播團隊也具備較快的反應能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。

3.品牌與社交媒體的聯姻

原本線性、單向的電商交流模式因為社交化營銷而變得多向、網狀，增強了互動性，這充分體現了品牌營銷和擴散離不開口碑和社交圈的特點。2013年8月，騰訊QQ空間對小米進行的獨家首發，其用戶預約購買小米手機，可以通過登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁面來實現購買。小米的強項實際上就是社會化營銷，這一強項在小米與騰訊的合作中體現的淋漓盡致。國內第一大社交網絡平臺———QQ空間，其用戶已經超過6億人，其中16~35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機的主力購買群體是相吻合的。因此，小米公司通過QQ空間，來進行紅米手機的首發，實際上就站在了坐擁6億用戶的制高點上，可以說在社會化營銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。自2013年5月21日開通小手機認證空間賬號以來，其已然擁有300多萬的粉絲。6月，通過認證空間賬號，小米手機將12萬搶購碼發送到QQ空間。小米公司的創辦人，董事長兼CEO雷軍，將小米手機的成功稱為“互聯網+軟件+硬件”，簡稱“鐵人三項”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯網式供應鏈管理+社會化營銷+電商渠道”，簡稱“鐵人三項”2.0，前者注重產品體驗，后者注重性價比的優化。

四、結語

在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營銷傳播平臺的影響和作用已經遠遠超過傳統傳播平臺的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過微信公眾平臺進行賬戶認證，并賦予這些認證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認可，可以說互聯網營銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅。為了達到最佳的效果，其他媒體與互聯網如何進行合作，是每一個營銷者關心的問題。在新媒體的時代背景下，傳統媒體與網絡媒體必然是合作和競爭并存的局面。新媒體時代背景下媒體結構已經發生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時展的必然趨勢。因此，在新媒體時代背景下，品牌營銷傳播應該對品牌內涵進行充分的挖掘，增強與受眾的溝通和互動；加強受眾體驗，在營銷過程中充分發揮社交媒體的重要作用；相信，傳統媒體與互聯網媒體在新媒體時代下可以取得不容小覷的營銷傳播效果。

作者:郭獻山 單位:蘇州健雄職業技術學院

參考文獻：

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[7]毛玉潔.百事可樂在新媒體中的品牌傳播[J].商,2016(24).

篇5

關鍵詞:互聯網時代;郵輪旅游;網絡營銷;營銷策略

互聯網時代的到來使互聯網產業與傳統產業的融合成為經濟發展的主要趨勢，在互聯網時代信息技術在傳統產業建設和發展方面得到了相對廣泛的應用，對傳統產業的發展產生了巨大的影響。因此新時期選取郵輪旅游經濟發展作為切入點，對郵輪旅游發展方面網絡營銷進行分析，要把握互聯網時代的影響對郵輪旅游網絡營銷的發展方向進行確定，從而制定合理化的營銷方案，切實提高網絡營銷的綜合影響力，為互聯網時代背景下郵輪旅游的發展提供良好的支持。

一、郵輪旅游經濟發展現狀

隨著我國經濟社會的蓬勃發展和市場經濟發展水平的進一步提高，在市場經濟時代背景下，游輪旅游的發展受到重視，如何探索游輪旅游經濟發展模式的構建成為旅游經濟發展的新問題和新方向［1］。結合市場經濟的發展對郵輪旅游的發展情況進行分析，能看出我國近幾年郵輪旅游發展相對較為迅速，僅僅在開辟新航線的十年時間內，就已經超過德國成為全球第二大郵輪市場，并且近幾年亞洲郵輪市場的發展速度逐漸加快，中國大陸在亞洲郵輪市場的貢獻率甚至已經超過了67．8%，僅僅在2008—2017年的一段時間內，我國出境旅游人數就已經突破了1億人次，但是參與郵輪旅游的人數卻明顯偏少，僅占總出境旅游人數的1．9%左右。可見郵輪旅游經濟發展前景廣闊，要想在新時代背景下促進郵輪旅游經濟得到高效化的發展，就十分有必要結合當前市場經濟發展情況，針對郵輪旅游營銷方案進行改革創新，使郵輪旅游網絡營銷成為新的經濟增長點，為郵輪旅游經濟社會的發展提供良好的支持，切實加快郵輪旅游經濟社會的發展進程。

二、郵輪旅游經濟市場發展特色

對我國郵輪旅游經濟市場發展情況進行分析，發現郵輪旅游以休閑娛樂旅游為主，一般會開發住宿、娛樂、飲食等多方面的功能，游客能乘坐游輪參觀景觀場地，與傳統的旅游存在明顯的差異，屬于特色旅游的范疇［2］。我國郵輪旅游雖然發展時間短、發展起點低，但是整體上卻呈現出快速發展態勢，并且現階段我國郵輪旅游市場客源相對較為充足，商品價格低的優勢明顯，能表現出良好的發展前景。

(一)郵輪旅游客運量不斷增大研究發現，隨著我國加強對郵輪旅游經濟發展的重視，在對郵輪旅游進行廣泛宣傳的情況下，我國郵輪旅游游客數量已經超過了百萬人次，現階段在全球市場上占據了很大的比例。并且從郵輪旅游經濟的滲透率角度看，北美市場和歐洲市場占比相對較高，而中國郵輪旅游經濟的滲透率低于0．05%，這就在一定程度上說明隨著國內居民收入不斷增長，我國將具備郵輪旅游經濟發展的廣泛客源，特別是在郵輪旅游經濟呈現出大眾化發展態勢的情況下，相信在不久的將來中國市場郵輪旅游經濟的滲透率將超過1%。同時，隨著我國公司制度改革，國內消費者的假期也會適當的延長，也能對郵輪旅游經濟在我國的發展產生巨大的影響，使郵輪旅游具備廣闊的發展前景，吞吐量大的優勢更加鮮明［3］。

(二)國內港口發展郵輪旅游熱情高漲國內港口城市具備發展郵輪旅游的廣泛基礎，在國際郵輪旅游經濟發展迅速的情況下，受到市場經濟的驅動，我國港口城市對于郵輪旅游的發展也表現出較高的熱情，并且郵輪旅游運營規模得到了拓展和延伸，甚至在部分經濟相對較為發達的地區，已經探索了郵輪港口群的構建，能開發國際化的郵輪旅游經紀服務，從而凸顯我國旅游經濟的特色，提高郵輪旅游的綜合發展效能［4］。

三、互聯網時代郵輪旅游經濟網絡營銷策略

在互聯網時代背景下，電子商務的發展相對較為迅速，呈現出飛躍式的發展狀態，這種發展模式不僅使市場營銷模式出現了巨大的變化，也使消費者的購物方式做出了調整，甚至在新時代背景下，電子商務廣告已經向我們生活的方方面面延伸，借助網絡營銷發展模式，能夠將社會上的多元網絡信息和營銷信息等向消費者端傳遞，網絡營銷的影響力和營銷范圍得到了明顯的拓展和延伸，極大提高了營銷發展水平，對于市場經濟的發展也產生著重要的影響。因此在對郵輪旅游經濟進行分析的過程中，為了提高郵輪旅游的發展效能，使其在互聯網時代背景下能獲得良好的發展前景，呈現出國際化發展態勢，就要注意針對互聯網信息技術的應用，有意識探索新網絡營銷模式的構建，從而加快郵輪旅游經濟社會的綜合發展進程［5］。下面就結合互聯網時代的影響，對郵輪旅游網絡營銷發展策略進行細化的分析。

(一)大數據分析，制定精準營銷方案在互聯網時代背景下，郵輪旅游發展過程中要注意結合互聯網時代的影響，對新的營銷理念和方案進行分析，重新審視消費者對營銷活動的需求，從而嘗試制定個性化營銷方案，實現精準營銷的目標，最大限度的激發消費者的消費熱情。因此互聯網經濟時代背景下，在發展郵輪旅游經濟的過程中，郵輪公司應該結合大數據分析技術的應用，有意識的對營銷方案進行重新的調整和規劃。在具體工作實踐中可以依托OTA平臺結合大數據分析結構，構建游客信息檔案，傳統的小旅行社也要注意完善游客信息庫，在對游客數據信息進行系統分析的前提下按照游客的消費行為、基本信息以及行為數據分析等，確定游客的消費偏好、對產品的忠誠度等，也需要對顧客的購買力進行初步的確定，從而以此為基礎對郵輪旅游產品的營銷活動進行設計和規劃，不斷按照不同類型游客的需求制定精準的營銷方案，確保能提高客戶對營銷方案和郵輪旅游服務活動的滿意度，吸引更多的消費者參與到郵輪旅游活動中，為郵輪旅游的全面發展提供良好的支撐作用［6］。

(二)多平臺推廣，拓展營銷覆蓋范圍在網絡信息技術的支撐下，郵輪旅游網絡營銷工作中可以依托不同的網絡平臺制定差異化的營銷方案，拓展營銷范圍和綜合營銷影響力，從而展現網絡營銷的價值，為郵輪旅游經濟的發展提供良好的支持。在結合郵輪旅游網絡營銷發展需求探索全新網絡營銷方案的過程中，可以嘗試結合OTA平臺、短視頻平臺和網絡社交平臺的綜合應用，構建多元化的網絡營銷模式，使郵輪旅游網絡營銷效應得到顯著地優化。下面就結合不同平臺的推廣營銷進行細化的分析。其一，OTA平臺營銷推廣。OTA營銷平臺屬于第三方網站營銷推廣模式，在互聯網經濟時代背景下，旅游消費者一般會從網絡平臺上獲取便捷化的網絡信息，并且從第三方平臺預定或者消費旅游產品的模式較為常見，對旅游經濟的發展產生了巨大的影響。所以郵輪旅游相關企業在探索網絡營銷模式的過程中，要深刻認識到第三方平臺網絡營銷的重要性，要注意加強與第三方網絡平臺的合作，按照平臺實際情況和消費者的特色需求，制定相應的網絡營銷方案，在平臺的支撐下使郵輪旅游相關網絡營銷方面的信息快速地向游客群體傳遞，從而形成精準對接類型的營銷模式，在短時間內逐步提升郵輪旅游的知名度，對潛在的消費者市場進行開發，從而展現網絡營銷的特色優勢，凸顯郵輪旅游經濟發展效能［7］。其二，短視頻平臺市場營銷。依托短視頻平臺對郵輪旅游企業開展營銷活動，主要是按照抖音、快手和火山小視頻平臺客戶群體的消費需求和信息獲取習慣等制定營銷方案，以短視頻營銷的方式對郵輪旅游營銷范圍進行拓展。一般情況下，網絡時代短視頻平臺的受眾主要是希望能在短視頻平臺上獲得精神的放松，在簡單的視頻中感受到生活的樂趣。因此能看出短視頻平臺的受眾接受新鮮事物的速度相對較快，郵輪旅游營銷活動中可以把握受眾的這方面特點，制定相應的營銷方案，使郵輪旅游活動能快速地在短視頻受眾中得到廣泛的傳播，將郵輪旅游經濟轉變為“網紅經濟”，從而形成良好的營銷帶動效應，促進郵輪旅游網絡營銷效果的逐步提升，為新時代郵輪旅游經濟的現代化發展提供良好的支持。

(三)探索新技術，改革網絡分銷系統為了能在發展郵輪旅游網絡營銷的過程中，使郵輪旅游公司在發展實踐中搶占更大的市場份額，提高市場核心競爭力，在國際市場上實現穩定發展的目標，就要結合新營銷技術的應用，對傳統郵輪旅游營銷方案和模式等進行調整，在豐富郵輪旅游活動產品基礎上建設能凸顯我國特色的郵輪旅游發展模式，對分銷渠道進行優化，從而維護郵輪旅游市場秩序，增強郵輪旅游經濟發展的穩定性。例如結合信息時代的影響和新技術形式的應用，在對郵輪旅游營銷模式進行開發的過程中，我國可以嘗試引入郵輪全球分銷系統，借助系統平臺對郵輪產品進行整合和數據處理，對數據進行實時化的更新，從而將郵輪旅游營銷向國際市場延伸，在顯著增強營銷范圍和消費者選擇范圍的基礎上，也能按照國際市場發展動態制定動態化的郵輪旅游活動價格，為游客參與郵輪旅游活動提供一定的便利性，也能增強市場的穩定性，切實帶動郵輪旅游實現優化發展的目標，為我國旅游經濟建設提供新的經濟增長點。

(四)構建新模式，建設特色營銷體系在新媒體技術的支持下，郵輪旅游網絡營銷改革過程中，可以有意識的探索新媒體技術的合理化應用，探索新媒體營銷模式的構建，使營銷活動能體現出新特點，將郵輪旅游企業相關產品信息以新的形式、新的渠道呈現在社會大眾的面前，使社會大眾能獲得全新的視覺感受，能產生對郵輪旅游產品的心理認同，從而提高營銷效果，促進郵輪旅游經濟發展水平得到逐步的提升。在實際基于新媒體技術的應用構建全新營銷模式的過程中，可以嘗試將新媒體技術作為核心探索全新訂單營銷體系的構建，結合新媒體技術的應用對郵輪旅游營銷網站進行研究，探索專業營銷服務體系的構建，具體可以嘗試開發影視節目贊助營銷、電商運營營銷、微博微信推廣營銷、新聞媒體信息傳播營銷、自媒體推廣營銷、搜索引擎優化營銷等，確保能有效幫助郵輪旅游企業與用戶進行溝通和交流，對郵輪旅游產品銷售信息進行動態化的更新，并且有效增強消費者在營銷方面與新媒體的互動性，賦予消費者一定的自主權，使消費者能夠按照自身需求獲取郵輪旅游企業的相關營銷信息，在新媒體營銷系統中加深對郵輪旅游產品和服務的認識，從而有效帶動郵輪旅游經濟的穩定發展。在實際使用新媒體技術構建全新專業營銷模式的過程中，要注意針對潛在客戶的消費心理實施大數據分析，對市場需求和消費狀態進行精準確定，以此為基礎對營銷方案實施動態化的調整，確保能產生良好的營銷效應，提高社會大眾對郵輪旅游網絡營銷的認同度，增強營銷發展效能。

篇6

由于互聯網的崛起，數字營銷逐漸成為一個新課題，由此產生了很多互聯網營銷公司和數字營銷公司，他們往往具有互聯網背景，傾全力開墾網絡營銷這塊新興市場，并在網絡營銷領域占據了最主要的市場份額。

而早期國際4A廣告公司和傳統的廣告公司并不重視數字營銷業務，很少投入精力去研究互聯網廣告，往往只是把這塊業務作為傳統廣告業務的延伸。天生的技術短板讓傳統的廣告公司在轉型過程中變得舉步維艱，于是有著技術背景的新興團隊便在數字營銷領域顯示出強大的能量。

在中國，互聯網營銷解決方案服務商和傳統廣告公司的區別在于，前者會更多的運用數字技術來實現對廣告的選擇和投放，他們會通過大量的數據來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細分單個個體的行為，然后對海量數據進行分析和建模，并通過強大的廣告管理系統實現最終更精準的營銷和傳播，而依托于技術創新則是數字營銷公司的核心競爭力之一。

正是因為基于技術的支持，數字營銷公司往往可以擺脫靠人員規模增長來覆蓋市場的發展模式，公司可以利用技術手段來提高媒體資源的利用效率，提高網絡營銷的附加值，使得營銷不再僅僅是一項完全依賴于人的勞動，必須依靠規模增長來實現盈利的增加，這也正是風險投資公司比較看重這些公司的原因。

傳統廣告公司的盈利模式相對單一，廣告公司服務一家固定的廣告客戶，為其提供調研、策略、創意、制作到媒介購買等一系列的服務，每個月從客戶那里收取一定的傭金服務費；也有一些不固定的客戶則按照單個項目來收費。

篇7

關鍵詞:媒介生態 危機 網絡廣播 產業化經營

2008年的雪災和地震,讓消沉已久的廣播再次顯示出它的獨特優勢,這一年,也被學者歡呼為中國的“廣播年”。而廣告量的增加,頻率的增多,似乎也在向我們證明,在這個互聯網稱霸的時代,廣播依然具有強大的生命力。當然,也有冷靜的學者對此保持謹慎的樂觀,他們從更廣闊的傳媒生態視野來思考廣播的生存危機和對策。這一視野具有重要的理論意義和實踐價值,它跳出了從廣播節目、人才、管理、技術設備和資源頻率等狹窄的角度去認識和理解廣播媒體目前面臨的生存困境,把廣播媒體放在一個宏大的媒介生態系統當中去研究廣播與其他媒體、廣播與傳播制度、廣播與受眾、廣播與經濟文化等一系列復雜的矛盾互動關系。在此基礎上,有些學者提出“廣播要走可持續發展之路,保護生態資源、改善生態環境,就能將已經失衡的生態系統轉向新的平衡狀態。”希望通過政府和市場手段建立有效的媒介制約機制,加強媒介的自律,完善媒介制度和政策環境,以達到平衡媒介生態的目的。

現在有一個問題是:即使我們能夠認識到媒介生態惡化的規律性問題,可我們能夠通過調節外部環境來解決嗎?如果媒介生態環境繼續惡化,廣播媒體路在何方?

媒介生態系統是一個復雜的系統概念。而要探討廣播媒介目前面臨的生態危機,就必須從傳媒系統、社會系統和人群這三個媒介生態系統的基本構成要素出發,去研究與廣播媒體密切相關的受眾生態環境、行業生態環境、廣告資源環境以及媒介制度與政策環境的復雜互動關系。

通過調節和改善外部生態環境,特別是改進傳播制度,加強法規管理,能夠在一定程度上為廣播的生存和發展創造更好的條件。但是這種強調和諧共生的理念,消滅不了現實競爭的殘酷,而在現代傳媒形態之下,商業化生存和利潤導向更加劇了這種殘酷性。

廣播媒體存在的必然性及其競爭優勢

數字技術的出現和互聯網的產生對傳統媒體的沖擊是致命性的,它對傳統媒體生存空間的擠壓已經實實在在地展現在我們面前。在這樣的形勢下,廣播是否還能繼續長期生存?

要回答這一問題,我們就要回到廣播媒體的自身特性和比較優勢上來。汶川“5?12”地震發生后,首先發揮作用的是什么媒體?是廣播,而后才是電視、報紙、互聯網等媒體的參與。回顧“5?12”地震媒體的參與,大致是這樣一個過程:

(1)發生了什么?廣播來回答,因為它設備運用靈活,傳播最迅速。

(2)現場狀況如何?電視來回答,因為聲畫兼備,現場感強,此時單純的廣播報道已經無法滿足公眾的信息欲望。

(3)如何發生的?有哪些故事?報紙來回答。因為報紙解釋性強、信息量大。

(4)除了官方報道,還有哪些我們不知道的事情?互聯網來回答。因為它最開放,信息來源更廣泛。

廣播為何能獨占先機?因為相對于其他媒體而言,廣播具有傳播速度快、指向專業、穿透力強、覆蓋面廣、使用和收聽靈活等特點。正是這些特點,使得廣播在地震這類突發事件中具有其他媒體不可比擬的優勢,也決定了廣播的不可或缺性。

受眾為王――營銷學視野下的廣播受眾

與其他媒體相比,廣播媒體的受眾研究相當欠缺。究其原因,主要有以下兩點:第一,媒介競爭優勢不強(與電視互聯網相比),在幾大媒體中,廣播廣告投放占比較小,缺少商業推動力;第二,“內容為王,質量為本”的傳統廣播理念根深蒂固,重節目研究,輕受眾研究。

麥奎爾認為,受眾研究有三種類型:(1)結構性受眾研究。側重受眾規模、媒介接觸、到達率、流動情況等方面的量化研究。(2)行為性受眾研究。側重受眾的媒介選擇、使用、意見和態度研究。(3)社會文化性受眾研究。它不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點,認為受眾具有主動性和選擇性。

從麥奎爾的劃分來看,傳統的廣播媒體受眾研究,偏重的是結構性研究。而在媒介產業化運作的大背景下,受眾結構和需求具有多樣化的特點,媒介對受眾的了解必須跳出簡單的量化分析模式,用更廣闊的視野去研究受眾。而現代營銷學恰好提供了這樣的視野。

在美國,“受眾為王”的廣播理念,就是在現代營銷學發展的背景下被提出并確立起來的。在營銷學的視野下,任何一個組織都是在某一個觀念的指導下從事其(營銷)活動的,這些觀念包括:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。而目前在廣播行業中依然占據主導地位的觀念,就是“內容為王,質量為本”。這事實上是一種產品觀念,它認為聽眾喜歡高質量、有內涵并且具有創新特色的節目,媒介只要提供優質節目,就能贏得聽眾。但是在媒介競爭激烈、聽眾結構和需求日益變化的情況下,僅靠優質節目是很難贏得聽眾的。而從營銷觀念角度來看,媒介不再是為節目尋找合適的聽眾,而是為聽眾設計適合的節目,強調“受眾為王”。

當然,強調“受眾為王”的理念,不意味著一定要迎合受眾的口味而去降低節目的品質和檔次,它強調廣播媒體應當研究受眾需求,了解受眾變化,制作適合受眾需求的廣播節目。

“受眾為王”理念的核心,是受眾需求。而受眾具有差異性、需求具有多樣性,因此,廣播媒體要滿足多樣化的需求,就必須針對有差異的受眾群體進行節目定位。拿交通廣播節目來說,私家車車主的需求和出租車司機的需求是不同的;同樣是私家車車主,廣州和河源的需求又是有差異的。而當前廣播行業中節目同質化的現象泛濫,某種程度上說,也是“內容為王,質量為本”的傳統廣播理念作怪,忽視了受眾需求的差異性,從而導致行業內缺乏創新精神,產生惡性競爭。

從營銷學的視野去考察受眾和廣播媒體的互動關系,就是要確立受眾的中心地位,廣播媒體必須要從受眾需求出發,針對不同的受眾群體進行有效的市場細分,在市場細分的基礎上,進行準確的節目定位,再根據節目定位,制作適合受眾需求的廣播節目。

產業延伸――媒介生態危機下的廣播經營

傳統的廣播經營,核心就是通過制作和傳播優質廣播節目吸引受眾,然后將受眾資源轉賣給廣告主(或廣告商),獲得廣告收入。在這樣的模式下,廣播媒體對廣告的依賴性極強(這事實上也是當前“坐臺節目”大行其道的根本原因)。但是在廣播媒體生態惡化的背景下,對廣播媒體的經營管理,必須要具備更有前瞻性的戰略眼光。

專業頻率的激烈競爭,內容和節目的高度同質化,廣告市場狹小,人才匱乏……這些都是廣播媒體長期固守經營的惡果。廣播媒體要想求得危機下生存,就必須從戰略上轉變觀念――把廣播當做一個發展的平臺,而不是一個固守的陣地。

事實上,北京交通廣播電臺在拓展廣播媒體的生存空間方面已經作出了有意義的嘗試和突破。

2006年3月,北京交通廣播利用自身的資源優勢和影響力,創立了1039汽車俱樂部,后來在此基礎上,又成立了北京交廣股份有限公司,邁出了拓展廣播生存空間的關鍵一步。它以1039汽車俱樂部為經營載體,深入汽車、交通服務市場,拓展了多種業務,形成了產業化經營格局,把經營領域擴大到與交通相關的其他行業。在這個過程中,一方面拓展了生存空間,創造了新的贏利來源;另一方面,也提升了它的品牌形象和競爭力。而利潤的增加、形象的提升也有利于其引進人才、創新節目、改善廣告環境,從而使廣播的生存獲得更好的條件。

交通廣播因其受眾群體相對明確、受眾消費力較強、投入和產出比高等原因而率先起步,事實上其他的專業頻率同樣可以進行產業拓展。音樂電臺可以向音樂娛樂方向拓展,如出CD、舉辦音樂會等;少兒節目可以向兒童教育和兒童用品方向拓展,如出有聲少兒故事讀物、舉辦教育講座等。在這里需要指出的是,專業頻率拓展生存空間,一方面可以自建平臺,另一方面可以與其他行業進行產業聯合,借助平臺獲得發展。

數字化生存――網絡和新媒體時代的廣播轉型

互聯網進入中國十多年來的迅猛發展,已經顯示出了它強大的整合力量。傳統媒體要拓展生存領域都將不可避免地要與互聯網結合,發展新的傳播方式。而傳播方式的轉變,對廣播媒體的經營管理、節目和內容傳播、廣告和贏利模式都將產生重大的影響。

隨著技術的進一步發展,最終將會出現一個移動便攜的終端智能設備,它融合了目前我們所使用的手機、收音機、電視機、電腦的所有功能,并依托無線互聯網絡這一平臺運行。

網絡廣播的優勢。1995年4月網絡廣播誕生,從那一刻起,它就獲得了迅速的發展。這主要得益于其自身的優勢,分析起來主要有以下幾個主要方面:(1)內容資源豐富,可信度高;(2)突破地域限制,傳輸質量好;(3)節目可以保存,選擇性收聽;(4)實時反饋,互動性更強;(5)突破聲音局限,文字畫面相輔。

網絡廣播的現狀。我國網絡廣播自1997年出現至今,其發展狀況不容樂觀。它是傳統廣播在互聯網脅迫之下的產物,是簡單的嫁接,而不是完美的融合。(1)從內容上看,目前的網絡廣播只是把傳統廣播的內容放到了互聯網上,沒有根據網絡受眾的特點進行內容上的調整和創新;(2)從受眾構成上看,互聯網受眾具有年輕化、知識化等特點,與傳統廣播受眾在構成上存在很大的差異;(3)從贏利模式上看,現在的廣播收入仍然是靠傳統廣播的廣告收入,尚未創造出基于互聯網平臺的網絡廣播贏利模式;(4)從技術條件來看,實現終端設備的便攜移動還需要時間,無線互聯網覆蓋范圍有限,現階段的技術水平限制了網絡廣播的進一步發展。

網絡廣播的走向。在數字化的背景下,手機廣播、車載廣播等以新媒體為載體的廣播形式也獲得快速發展,但是,隨著無線網絡的普及,在可預見的將來,它們都將被整合到一個移動終端設備上來,所以它們的存在是過渡性的,本文不作詳細探討。未來的網絡廣播將會基于無線互聯網絡平臺運行,專業頻道豐富,市場更加細化,其受眾群體更趨年輕化和小眾化。

廣播媒體的前景展望

廣播媒體的生態危機已經出現,展望廣播前景,有人認為美國目前所走的汽車廣播之路將是廣播未來的發展方向。在筆者個人看來,汽車廣播也許是中國廣播的未來,但不會是廣播的未來。隨著中國經濟的發展和汽車擁有量的增加,廣播媒體在利潤的驅動下會向汽車廣播轉變,但是決定廣播媒體未來的,不是汽車,而是科技水平。

綜合目前條件,大概可以作出這樣的推斷:

(1)廣告收入仍是未來廣播媒體的主要收入來源,但廣播媒體通過產業鏈的拓展,贏利點會增加;

(2)移動便攜終端設備會取代收音機,電臺仍將存在,但電臺、受眾都將移動化;

(3)傳統廣播在相當長的歷史時期內會繼續存在,受眾進一步被細分,專業頻率繼續增加,內容向資訊化、娛樂化方向發展;

(4)基于無線互聯網絡的網絡廣播將是未來廣播的主要形式,傳受雙方的互動性更強。

對于廣播媒介的未來,如果悲觀地看,網絡將吞并廣播(使廣播成為其一部分);如果樂觀地看,廣播將借助互聯網平臺獲得新生。

參考文獻:

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4.侯迎忠:《數字化背景下廣播受眾接觸行為的實證分析》,《傳媒》,2008(5)。

篇8

策略一：整合營銷的策略對于整合營銷來說，這一營銷模式是多種營銷工具以及手段的結合，比如說公共關系、廣告以及促銷等多種方式的結合，其主要的思想就是要將客戶的需求放在第一位，繼而通過雙向性的溝通和交流，使其長期良好合作，繼而達到共贏的目的。在新媒體的環境下電視媒體的發展要借鑒新媒體的優勢，要與新媒體進行整合，通過這樣的整合方式使得資源能夠得到最大限度的優化，繼而使得整個營銷成本有所降低。

對于電視營銷來說，應當善于借鑒和應用當前新媒體的營銷方式。新媒體的營銷一大優勢就是具有及時性的特征，電視媒體可以借助其優勢，提升電視節目自身的質量。另外電視媒體還能夠借助和使用網絡平臺以及移動媒體等進行信息的傳播，使得節目自身的播放渠道得到更大的拓展，繼而使得自身的受眾層面得到進一步擴大，抓住更好的營銷機遇。另外，隨著新媒體營銷方式的不斷完善和深入，電視臺應當在背景下積極搭建新的營銷平臺。所謂的營銷平臺主要就是體現當前營銷資源整合的效果，在一定程度上能夠更好地為宣傳以及更好的廣告合作打好基礎，還能夠為合作關系以及公共關系的維護創造良好的條件。比如說，電視臺相關的形象片或者是展示相關的成果的時候，都會借助整合資源自身的開闊性以及前瞻性，繼而使得電視媒體與新媒體相互之間的優勢能夠得到有效的互補，使得電視營銷自身所具有的主動權更加明顯。策略二：品牌營銷的策略對于電視媒體來說，在新媒體的環境下進行營銷，塑造營銷品牌是提升自身節

目質量以及創造影響力的重要途徑。最近幾年，電視臺之間就營銷所進行的競爭越來越激烈，所以說，電視媒體應當從自身的節目質量以及社會形象入手加以實施。節目的質量是整個節目品牌以及電視臺質量打造的基礎，不管是在什么樣的環境之中，電視節目的質量一直都是影響其營銷成效的關鍵性因素，所以說，電視營銷也應當從提升節目質量入手。比如說，電視臺在進行廣告選擇的時候應當考慮該廣告與節目自身是否匹配，在發展的過程中還應當有專業性的團隊來對節目進行制作和打造，繼而對市場的定位加以明晰，提升節目自身的質量，做到不斷地推陳出新，顯示出電視臺自身的風格與品牌定位。當前新媒體的環境下，受眾對節目的選擇范圍往往比較廣泛，很多高質量的節目往往更能夠吸引受眾，繼而增強整個電視臺的競爭力，形成電視營銷的強大優勢。

篇9

關鍵詞：新媒體時代；市場營銷；策略

隨著我國科技的進步和網絡技術的發展，新媒體逐漸發展起來，并影響著社會大眾的生活，改變著我們的消費方式。與傳統的報紙、雜志等媒體相比，新媒體具有傳播速度快，信息覆蓋范圍廣，目標顧客針對性強等特點。如今我們能夠發現，從中小學生到80歲老人，網購幾乎無人不知。人們通過網絡和手機進行信息獲取，足不出戶即可了解天下，隨時隨地進行網上購物，貨比三家，體驗豐富，新媒體給大眾帶來生活便利的同時，對傳統的商品銷售和企業市場營銷活動帶來了新的挑戰。也曾有人呼吁，網絡購物將嚴重影響我國傳統的銷售業和實體經濟，特別是在經濟波動前提下，將會導致企業收入減少，影響我國經濟的健康發展。當然，新媒體也有明顯的優勢，特別是在當前無人不網絡的時代，通過新媒體進行企業宣傳，產品銷售等已經成為趨勢，我們應該正確認識新媒體的特點和對企業市場營銷活動的影響，適應新形勢，發揮新媒體優勢，促進企業市場營銷活動健康發展。

1.新媒體的特征

新媒體的概念最早產生于美國，它是一個相對的、動態的概念，是相對于傳統的報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言的，新媒體基于新的數字和網絡技術，通過無線通信網、寬帶局域網、衛星和互聯網等渠道，通過電腦、手機等作為輸出終端，向用戶提供視頻、語音、文字、圖片等合成信息及娛樂服務的全部新型傳播形式與手段的總稱。在網絡技術的帶動下，我們逐漸走進了網絡媒體時代，門戶網站、QQ、飛信、微博、微信等平臺成為傳播新媒介，表現出新的特點。一是公眾由被動接受變為主動參與。新媒體時代，公眾的參與機會更多。在傳統媒體中，廣播、電視、報紙等，公眾可以通過媒介了解信息，但都是單方面的。互聯網時代，特別是QQ、微博、微信等的出現，為公眾相互交流提供了平臺。打破了傳統媒體單向、線性的傳播方式，傳統的受眾成了信息的者，而且可以進行互動。二是新媒體的內容呈碎片化，受眾針對性更強。在傳統媒體時代，以廣播、電視和報紙等為代表的傳統媒體受眾人數多、成分復雜、分散在不同地區，信息傳播的指向性和針對性不強。但新媒體時代，不僅傳播和宣傳的針對性更強，而且者也可以了解顧客的喜好和需求，能夠提供針對性的產品和服務，提高了傳播和宣傳的效果。三是新媒體的內容帶有隨機性。傳統媒體的內容相對程序化、標準化，有一套完整的制度和要求，對格式和內容都有規定，傳播相對正式。新媒體用戶的自主性比較強，客戶可以根據自己的權限自創內容，隨意交流，自主性強。四是新媒體傳播的內容具有個性化。比如當前公眾廣泛使用的微信，用戶可以隨時隨地圖片、心情，利用朋友圈分享喜好，進行互動等，帶有明顯的個人特征。

2.新媒體在市場營銷活動中的優勢

隨著網絡的普及和智能手機的普遍使用，新媒體在廣告宣傳、信息等企業市場營銷方面展現出明顯的優勢。新媒體的優勢就在于信息傳播速度更快、更廣，對公眾的影響力更大。具體來說，新媒體在企業市場營銷中的優勢體現在以下幾個方面：第一，新媒體傳播速度快，信息廣。特別是自媒體時代，人與人的交流溝通更加便利，網上購物平臺的建立為消費者和用戶提供了很好的交流體驗平臺。商家可以利用網絡平臺隨時隨地營銷信息，并且信息的指向性和針對性很強，目標群體很明確，為企業市場營銷活動的開展提供了便利。比如，據統計，2015年天貓雙11交易額超過900億元，其中無線成交占68.67%，參與交易國家和地區232個，充分體現了網絡營銷平臺的優勢。第二，新媒體營銷活動投入成本相對較低，效果較好。新媒體時代的一個顯著特點是企業的營銷活動針對性更強，對公眾的分類也更加清晰，這為企業開展針對性營銷活動提供了基礎。以往傳統媒體對公眾的消費需求把握不準，又受制于傳統媒體的特點，因此只能廣而撒網，全面出擊，企業營銷宣傳的成本高，信息反饋慢，效果不明顯。而新媒體時代，用戶群體較易把握，分類營銷針對性更強，可以為用戶提供個性化的消費體驗，營銷效果更好。第三，具有較好的群眾基礎。特別是網絡的普及帶來了智能手機和智能電視的普及，為企業通過新媒體開展營銷宣傳提供了群眾基礎，如今青少年、上班族、中老年等無不使用新媒體，而且隨著科技的發展，這種趨勢越來越明顯。另外，新媒體強大的功能遠不止這些，通過網絡技術可以對用戶信息進行分類匯總，并能夠分析出顧客的需求和消費喜好，對于企業發掘潛在客戶提供了技術可能。可以預見，未來新媒體在企業市場營銷活動中將充當更加特殊的角色。因此，要解決新媒體背景下的營銷問題，就必須正視新媒體的特征。新媒體賦予用戶的權利是探索新媒體營銷方式的出發點。

3.新媒體對市場營銷活動的影響

新媒體的發展為企業的經營活動提供了便利，越來越多的企業強烈需求通過新媒體來進行市場營銷。新媒體對市場營銷產生了較大的影響，主要表現在以下幾個方面：一是新媒體為企業進行產品宣傳提供了新的平臺。比如，企業通過網絡推廣、廣告植入等形式在網站上、影視節目中插入企業的產品宣傳廣告，擴大了商品的宣傳面。很多產品的廣告可以植入影視節目開頭或影視節目中，而且不能跳過，提高了產品宣傳的針對性和時效性。此外，通過一些門戶網站或搜索引擎可以為商品定制特別的廣告，例如可以圍繞消費者的搜索需要定制搜索關鍵詞，提高商品的被檢索幾率，大大提高了商品的宣傳效果。二是新媒體促進了企業市場營銷觀念的轉變。從傳統市場營銷觀念的演變過程可知，生產觀念、產品觀念以及市場營銷觀念等的轉變，都是隨著社會的不斷發展而發展的。特別是隨著企業的競爭日趨激烈，消費者的需求成為新時期企業市場營銷的關鍵。傳統營銷觀念的缺點就在于企業位于主導地位，沒有考慮到消費者真正的需求，無法真正提供令消費者滿意的產品及服務。但是這種格局被新媒體的出現打破了，消費者有了更多的選擇和機會，并可以通過新媒體實現與企業的互動溝通，以此來達成最終的消費意向。這種格局的改變就促使企業必須要轉變市場營銷的觀念，要認真研究消費者在新媒體時期的需求，推出針對性的產品和服務，滿足消費者。三是新媒體為企業掌握客戶資源提供了平臺。網絡技術的發展改變了企業的銷售模式，也改變了顧客的消費方式。企業可以通過消費者的消費經歷、消費喜好等收集信息，并利用網絡技術進行分類分析，而獲取消費者的真正需求，為提供針對性產品服務。四是新媒體促進了企業創新市場營銷的手段。在傳統營銷觀念中，企業一直是處于主導地位的，企業生產的產品款式、質量等由企業說了算，在營銷宣傳上，基本采用電視、廣告等傳統單一的渠道宣傳，消費者受客觀選擇的影響，被動接受信息。在新媒體時代，消費者獲取信息的機會和數量都大大增加，消費者掌握了選擇產品的主動權。傳統的市場營銷手段已經不能引起消費者的注意，不能產生任何的購買，這樣的手段就失去了廣告的價值。在新媒體的背景下，企業要積極改變傳統營銷思維和手段，采取互動體驗、精準傳達的形式和營銷方法，讓顧客在消費過程中得到享受，讓產品在口碑中得到傳播。

4.新媒體背景下市場營銷策略研究

4.1轉變市場營銷觀念，主動占領市場

傳統的市場營銷模式中，企業往往使用的是傳統的媒體進行宣傳推廣，而且產品的可選性不多，但由于市場競爭較小，企業沒有銷售危機。就如曾經產品營銷觀念下的產物：福特汽車公司曾經說，不管消費者喜歡什么顏色的汽車，福特只有黑色的汽車。但隨著信息時代的到來，企業的競爭也越來越大，消費者選擇的機會也更多了，因此企業通過新媒體掌握話語權的難度越來越大，在這樣的前提下，就要求企業要積極轉變市場營銷觀念，變被動營銷為主動出擊，主動深入消費者中，了解消費者的真實需求，按照市場需求提供不同類型的豐富的產品以滿足不同消費者的需求，只有這樣，才能跟上消費者的步伐，才能占領市場。

4.2拓展新媒體營銷平臺

從目前的新媒體使用情況看，主要可以從以下幾個方面開展市場營銷活動。一是通過網絡開展市場營銷。網絡發展速度之快以及功能之強大是以前很難想象的。如今的網絡正在時刻改變著我們的生活。現在無論工作、學習，網絡成為我們的好助手、必備工具。通過網絡進行市場營銷活動的方式有很多，比如，可以通過網站進行企業推廣。網絡時代，網站推廣可以說是一個企業開展網絡市場營銷的前沿陣地。企業通過門戶網站開展產品信息和宣傳，方便消費者通過網站及時了解到產品信息和營銷活動，這種商品推銷方式針對性和實效性更強。再如，可以通過網絡開展消費者需求調研工作，為企業市場營銷和產品生產提供幫助。如今激烈的競爭讓企業更加關注消費者的實際需求，企業生產不再以自身優勢作為基礎，而是消費者的需求，網絡調研活動為企業獲取消費者的需求提供了平臺。互聯網的優勢就在于便捷高效，沒有地域限制，企業利用互聯網的這些優勢進行市場調研，能夠節省不少費用，讓調研周期變短且能夠克服地域障礙。此外，還可以通過網絡開展網上公共關系和客戶服務。二是通過手機平臺開展市場營銷活動。新媒體的優勢在手機上體現得更為強大。智能手機的普及讓隨時隨地上網、聊天、購物成為現實，它使用方便快捷，簡單易操作，營銷效果較好。手機作為一個新的營銷平臺，在營銷過程中可以針對目標客戶實施銷售，另外由于手機可以及時獲得信息，用戶可以方便地與企業進行互動，參與熱情比較高。三是通過移動電視及戶外新媒體等形式開展市場營銷。將網絡與電視結合，讓這個傳統的媒體顯示出新的營銷優勢。網絡電視的優點就是傳播的內容具有強制性，消費者接受它的信息是沒有選擇性的，無論你想不想看你都得接受。另外，現在的戶外媒體廣告、車站地鐵廣告、電梯廣告、滾動顯示屏等都是很好的新媒體營銷形式。

4.3把握新媒體發展趨勢，創新營銷模式

在新媒體時代，消費者的需求不再僅僅滿足于商家提供的產品或服務，體驗式消費成為消費者新的需求。體驗式消費是商家使用網絡技術，創設一個開放的、仿真的虛擬空間，提高參與者的間接體驗，獲取比直接體驗更好的營銷效果。例如，現在的虛擬穿戴服務，讓消費者可以自由搭配，從而選取適合自己的衣服。這種體驗方式滿足了消費者的選擇權，提高了消費過程的趣味性、互動性，受到消費者的歡迎。另外，新媒體時代人們被信息覆蓋，各類廣告、垃圾短信層出不窮，讓消費者十分厭惡。植入式廣告可以巧妙地將自己融入到故事情節中，只要把握合理的尺度不會招致觀眾的反感，還會提升品牌的形象。再者，隨著市場產品越來越豐富，消費者的選擇機會大大提高，企業要想提高市場營銷效果，就必須開展消費者需求分析，在此基礎上開展精準營銷，提高營銷的效果。

總之，受新媒體的影響，消費者的消費方式和消費觀念都在發生巨大變化，企業要想在激烈的市場競爭中取得成功，就需要不斷研究新媒體時代消費者的需求，轉變傳統的市場營銷觀念，把握新媒體市場營銷的特點和發展趨勢，掌握營銷的主動權，只有這樣才能為消費者提供精準的產品和服務，企業才能立于不敗之地。

作者:王俊文 單位:三門峽職業技術學院

參考文獻：

[1]任肖.新媒體視閾下企業營銷變革及策略研究[J].現代商業,2015(16)

篇10

關鍵詞：新媒體；農產品；營銷

依據中國互聯網絡信息中心的調查統計，截至2016年6月，中國網民規模達到了7.1億人，我國互聯網的普及率達到了51.7%。由此可見，我國的新媒體時代已經全面來臨，新媒體時代下的我國農產品營銷環境正在出現巨大的變化。所謂新媒體，主要是指在全新的技術支持之下所產生的一種媒體形式，比如，數字雜志、手機短信、微博、微信、數字電影以及觸摸媒體等。新媒體是以數字媒體為中心，運用數字化交互性固定或即時移動終端為廣大用戶提供信息化服務。在新媒體興起之后，對農產品營銷的發展帶來了變革的機遇。這就需要對農產品市場營銷開展深入分析，從而提出相應的思路。

一、新媒w營銷的主要優勢

一是與傳統媒體比較起來，新媒體能夠有效控制農產品營銷的成本。新媒體極大地豐富了農產品企業推銷產品的方式，而且降低了企業宣傳方面的成本。因為電視廣告的費用相當高，所以絕大部分農產品可通過新媒體方式加以推廣，這是因為新媒體廣告具備了成本不高、信息量非常大之優勢。農產品企業完全可創建企業網站或者在門戶網站上進行宣傳，從而便于人們購買所需要的農產品，切實滿足其需求。

二是與傳統媒體比較起來，新媒體能夠提供更多的農產品廣告創意。傳統意義上的媒體通常均著眼于書籍和報刊上，客戶們普遍覺得該宣傳方式太過陳舊乏味，只靠語言、文字的表達，客戶對于農產品并無直觀上的認知。如今社會上更多的是要顯示出農產品的安全與放心之特點。新媒體廣告可運用視頻或者gif動態圖等方式向客戶宣傳自身農產品，可把親情和愛情等投入到農產品之中，從而讓農產品具有更強的生命力，從而給予消費者們以物質上和精神上的能量，以上這些均是傳統媒體無法實現的。

三是與傳統媒體比較起來，新媒體能夠為消費者們提供更好的購買體驗。在新媒體出現以前，消費者們在購置某一農產品時，質量好壞完全依靠自身的個人感受，對于傳統媒體廣告充滿疑慮，部分小品牌或者新興農產品品牌通常都要靠時間上的不斷累積，從而得到消費者們的認可。在新媒體時代下，如果把某個農產品產品放到新媒體平臺上加以銷售，平臺上就會出現某類產品之專欄，從而供客戶在性價比、口碑以及質量各個方面加以對比，為購買者提供最理想的建議，從而讓客戶們在最短的時間之中作出選擇。一旦消費者對于某類農產品不夠熟悉，則可借鑒別的客戶提出的建議，不僅便于消費者，而且還能拓展銷售市場。使用微博、微信等新媒體技術，能夠便于新品牌和新產品及時打入市場之中。

二、新媒體和農產品營銷之間的關系

由于現代傳播技術的極大發展，現代人所進行的信息活動不管是在內容上還是在形態上均出現了非常大的變化。可以說，信息交互的方式方法正在愈來愈明顯地影響到人類的未來發展之路。特別是在新媒體時代下，技術革命和社會變革正在逐步展現正相關之關系。在此理論的基礎上應當重新觀察人類發展的歷史，傳播技術已發展至社會生產以及人們生活的各個方面。具體到農產品生產經營活動，其技術的創新拓展與品牌的塑造推廣均無法脫離信息傳播而單獨存在，尤其是在新媒體影響到農產品銷售的狀況下，極大地影響到我國鄉村新媒體傳播體系，進而對我國農產品新媒體信息傳播的流暢性提出了新的更高的要求。把新媒體和農產品營銷彼此聯系起來，肯定是非常具有實際意義的農業開發對策。這是由于網絡極大地降低了人們使用信息技術的條件，從而讓信息與知識之獲取變得更為平等，并且給予個人以及企業更加大的市場能量和價值。所以，新媒體和農產品營銷相互聯系起來，能夠爆發出非常大的能量。比如，到2015年年底，僅淘寶網阿里平臺中經營農產品的賣家就達到了90萬個，所達到的農產品銷售額為695.5億元之多，其中相當一部分是通過新媒體渠道進行銷售的。新媒體所具備的技術能力不但完全改變了農產品銷售的方式，推動了我國農產品電商業務的發展，也促進了新型農民群體的發展。所以說，通過新媒體來實施農產品營銷推廣工作。不但能夠實現農產品自身價值的提升，而且還能夠實現地理上的集聚以及虛擬集群中的耦合，從而在提高農產品產業化能力之時推動區域經濟實現新的發展。

三、當前我國農產品新媒體營銷中存在的突出問題

一是當前農產品新媒體營銷的外部條件還不夠成熟。我國新媒體營銷起步相當晚，整體基礎不夠穩固，大部分農產品的生產與銷售往往集中于廣大鄉鎮。農村地區因為自身所具有的地理位置、經濟等因素的限制，新媒體的普及率相對較低，基礎設施也無法跟上步伐，同時一些經濟落后的農村地區還會出現網速過慢以及上網不夠穩定等問題，從而會對農民群體的農產品新媒體營銷造成非常大的不便。二是農產品企業或著普通農戶等銷售主體對于新媒體營銷的認識不夠深入。對于農戶來說，當前我國大部分農民群眾對于新媒體營銷依然知之甚少，更不要說去親自進行嘗試了。現實之中的大多數農民群眾還是被動地等待農產品批發企業或者個人上門進行收購，缺少積極主動運用各類途徑尤其是通過新媒體途徑來找到營銷新路的認識。同時，農產品企業往往還是依據固有的傳統經營方式開展農產品營銷，對新媒體營銷還不夠適應，在接受新事物上的膽量顯然有所不足。即便是有部分企業樂于進行嘗試，也往往是將一小部分資金投入到其中，從而極大地影響到了新媒體農產品營銷的成效。三是農戶或農產品企業的新媒體營銷技術普遍缺乏。農產品新媒體營銷對于銷售者的素質要求相當高，不但要求其具有計算機、網絡、營銷等方面的知識和技能，而且還需要高度熟悉農村地區的實際情況以及農產品的具體特點。相當一部分農民群眾的生活方式與價值觀尚未做到適應當前網絡尤其是新媒體的發展狀況，所以在實施新媒體營銷中具有極大的難度。因此，我國農產品銷售要拓展新媒體營銷之路，走出新媒體時代移動網絡銷售的新路，就一定要切實提高農產品企業或這農民個人的新媒體技術水平。

四、新媒體時代下強化農產品營銷的幾點思路

（一）建立健全特色化農產品營銷信息化網絡

新媒體時代下的農產品營銷的重要內容之一是創建信息化網絡體系。一套健全的信息化網絡能夠對農產品營銷發揮十分重要的作用，特別是在當前我國農產品種植出現諸多信息不對稱狀況的情況下，建立農產品信息化網絡顯得極為重要。我國各地方政府應當不斷增加網絡建設方面的投入，形成具備自身特色的農產品信息化網絡，并且不斷健全信息化平臺之建設，提升企業在電新媒體平臺建設中所具有的主體性地位。如今，我國各地紛紛在創建農產品交易類交易平臺，然而普遍存在信息更新過于緩慢的問題，以至于未能全面發揮出信息化網絡的突出作用，所以各地政府要更加注重農產品信息化網絡的健全工作，通過持續增加投入的力度，更好地運用新媒體所具有的便利性。

（二）通過虛實結合實現線上與線下間緊密結合

農產品要實施新媒體營銷，就應當全面運用電商平臺來組建線上與線下緊密聯系的新型平臺，從而實現線上和線下農產品銷售的精準聯結，這樣一來即可形成較為完善的農產品營銷價值鏈。使用新媒體實施傳播與銷售，必須在線下運用具體的行動來加以落實。同時，快速的物流以及便利的實體店銷售也會決定線上傳播的成效。這類網絡虛擬營銷兼具實體店體驗營銷之優勢，能夠一起為新媒體條件下的農產品營銷給予一定的便利。高效化的物流體系以及實體店，能夠為廣大農產品消費者們的線上購買決策予以必要的參考。農產品企業要合理運用線上和線下手段，盡可能地發揮出新媒體所具有的便利性優勢。

（三）運用新媒體實施農產品形象營銷

新媒體時代下的各行業競爭異常激烈，信息化的程度變得愈來愈高，企業要合理地運用自身所具有的品牌形象以及產品形象來提升市場競爭力。所以，新媒體時代之下的農產品類企業形象營銷對其自身而言正在變得愈加重要起來，而且還會受到相關行業的密切關注，所以為實施合理的形象營銷就一定要先開展精確化的形象定位。因此，農產品企業應當為農產品的品牌打造合理的途徑，并且為農產品企業找準自身定位，將資源完全集中于培養核心競爭力之中。農產品企業要充分運用好新媒體的優勢，把農產品營銷升華成為品牌形象層面上的營銷，把農產品形象營銷升華城為本企業的形象營銷，并且通過企業的形象營銷來推動農產品的銷售工作，進而提升本企業的競爭力。農產品營銷中應用運用新媒體來廣告，在此過程中應當結合如今的主導消費觀與消費習慣、現代人價值觀等。

（四）加強新媒體營銷人才隊伍建設

新媒體營銷對于農產品企業的發展來說具有極其重要的作用，而新媒體營銷之實施則建立于比較健全的營銷網絡當中。我國的農產品企業應當強化市場營銷過程中信息化網絡基礎設施的建設工作，不斷推動本企業的信息化創建工作。當然，農產品企業之間的競爭還體現在人才間競爭上。農產品企業應當注重于培養專業化新媒體營銷人才隊伍，要讓每一位銷售人員熟練地應用新媒體技術，從而在接受客戶信息時能快速向其反饋最新信息，進而提升新媒體銷售活動之城效。農產品企業在創建新媒體營銷人才隊伍時還應創建網絡危機應對體系。這是由于如何處置新媒體時代下的網絡危機顯得極為重要。信息化時代下的農產品企業一旦無法妥善處理好危機就會面臨失敗。所以，農產品企業應當高度重視新媒體所帶來的各類威脅，創建完善的危機處置體系，確保新媒體營銷工作能夠得到順利實施。

結束語

綜上所述，新媒體時代下，農產品與信息之間具有密不可分的關系。信息技術的不斷發展通過微博、微信等新媒體客戶端將農民群眾、新鮮農產品與廣大消費者進行緊密聯系，運用移動信息化平臺呈現出各類農產品信息的最新圖片、全面文字描述以及推廣信息等，從而農產品新媒體營銷變得更為深入人心。筆者堅信，今后隨著新媒體技術的繼續發展，必然會完完全全得改變農產品營銷的現狀，實現新的更大的飛躍。

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