導語：如何才能寫好一篇旅游市場細分方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：旅游市場 細分 定位

一、旅游市場細分和定位的必要性

隨著旅游產品的多元化和復雜化，日新月異的旅游市場要求旅游企業必須把握不同游客對不同產品的喜好，明確客源市場出游動機，選擇、制定貼近市場的旅游營銷方案。市場營銷專家科特勒曾指出：“達到目標的關鍵在于明確目標市場需求”。旅游需求受旅游者的主觀評價影響很大，如何能在供給大于需求的競爭激烈的市場上將旅游者吸引到本企業來，對旅游產品供給者而言，必須進行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準確的市場定位與市場營銷，將旅游需求與供給聯系起來。

（一）旅游市場的構成特點

作為市場的一個組成部分，旅游市場與一般意義上的市場并無本質區別。旅游市場是在一定時期內，某地區對旅游產品具有支付能力和購買欲望的購買者的集合。他由旅游產品的消費者，生產者和經營者，一定的購買力需求以及能滿足購買欲望的商品和勞務構成，是旅游業產品商品化的場所，是旅游企業產生各種旅游經濟行為的領域，也是旅游生產者與旅游消費者的中介，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性的特點。

（二）旅游產品的特點

旅游產品是由旅游經營者在旅游市場上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的綜合，通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等。雖然旅游產品也是一種為出賣而生產的產品，但他又不同于一般的物質產品，其獨特性表現在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉移性、不可存儲性、敏感性和生產、交換、消費的同一性。

二、旅游產品營銷的必要性

旅游產品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產品的特色、質量、吸引力和價格都必須適合目標市場的需要，否則，人們就會改變購買決策或變換旅游目的地。而旅游產品的不可儲存性和需求易波動的特點，使旅游業應比其他行業更重視產品的銷售。從旅游業的構成來說，旅游業具有高固定成本和低變動成本的特點。對高固定成本的旅游企業而言，銷售量對企業的利潤影響程度高于以變動成本高為特點的企業，因此，旅游企業的經營重點應該是通過產品營銷擴大銷售量，從而獲得利潤。

其次，開展旅游產品營銷是由旅游產業內部各行業之間緊密關聯的特點決定的。旅游產品能夠滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項服務產品組合而成，即由交通部門、飯店業、飲食業、游覽部門和娛樂場所以及其他的服務部門或企業所提供的各單項產品組合而成，缺少其中任何一個部門的產品，都難以構成整體旅游產品。因此，旅游業是由多種不同行業和部門組合而成，這些行業和部門構成一個相互關聯、相互依存并相互協調的統一體。

再次，開展旅游產品營銷是處理旅游業與社會上多個行業和部門之間關系的需要。旅游業不僅存在著內部結構中的互補關聯性，而且旅游業與社會上多個行業或部門間也存在著依存關系。在旅游業的發展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿、食品、銀行、園林、保險、海關、公安等部門和行業的支持，旅游業就無法經營。因此，旅游業的發展必須以社會經濟中各個部門和行業的發展為前提。這種依存關系決定了旅游經營需要通過營銷協調其消費者利益，協調地方政府利益和整個社會的效益，否則，旅游業的平衡發展是難以達到的。

（一）旅游市場細分及定位

1.旅游市場細分。所謂市場場細分，又稱市場分割，就是指企業通過辨明具有不同需求的消費群體，將整個市場劃分為不同類別的市場。同一細分市場內部，需求差別比較細微，而在個別不同的細分市場之間消費者的需求差別則比較明顯。企業通過市場細分，能更好地確定經營組合，使產品或服務的價格、產品或服務的種類、銷售渠道、經銷方法等更能滿足某一或幾個細分市場的需要。

通過識別特殊的細分市場，并將營銷力量集中在這一細分市場，許多組織能在該細分市場中建立一定程度的壟斷力量（較小的壟斷），因而獲得校對比競爭對手高的利潤，許多有高細分市場的組織，通過整合其內部活動來更好的滿足其細分市場顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤。

以前，有人認為細分市場規模太小，不能獲得經濟效益，但現在看來，這種觀點已沒有市場了。技術上的進步往往使企業以較小的成本開發出有針對性需求的產品，使企業不再依賴大眾市場而是層次較高的細分市。每個企業都使自己及其產品與競爭對手的產品區別開來，這就是產品定位。

2.旅游市場定位。長期以來,在我國很多旅游企業的經營管理人員中,很多人對市場營銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應的營銷舉措沒有得到切實的理解和有效的執行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場定位,就是把企業的目標市場定為哪些人群。很明顯,這種理解和認識將市場營銷中的產品定位與目標市場的選定混為了一談。產品定位是使產品或品牌被細分市場的消費者認知的方法----即與競爭產品相比，本產品在消費者心中的地位。

產品定位的基本原理在于，一項產品可以從多個方面提供和展現其對消費者的價值。但無論是哪一個企業的產品或服務項目都不大可能在各個方面都盡善盡美，甚至在消費者所看重的所有各個價值方面都屬于競爭產品。之所以這樣，是因為對于幾乎所有的企業來說，不管是出于經濟效益上的考慮，還是生產能力的限制，都使他們難以提供在各個方面都具領先價值的產品。因此，一個企業只能利用自己在某些方面的優勢，為其產品或服務創造某種突出的形象，使其成為消費者對本企業或本企業產品的知覺。

旅游定位是創造性的實踐，立足于顧客需求，并把自己的優勢與消費者需求創造性的有機結合，確定旅游產品或服務在目標顧客心中應占據的獨特位置，與其進行充分溝通，使其認同、產生共鳴并發生行動。因而，旅游市場細分及定位，最終決定著消費者對某一企業或產品的知覺，因此產品定位在很大程度上也便成為運用各種營銷手段的指導基礎。總之，旅游市場的細分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發展旅游市場的間隔、空隙，使競爭對手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時、地理、人和”優勢，掌握主動，占據天機。

參考文獻:

[1]張俐俐.旅游市場營銷學[M].北京：清華大學出版社.2005.

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關鍵詞：鄉村旅游；市場營銷

中國加入WTO后，使得中國的鄉村旅游業融入到世界的旅游市場競爭當中，形成國內市場國際化的局面，旅游需求的擴大，客觀環境的改善使我國的鄉村旅游業既充滿了機遇又面臨挑戰。面對鄉村旅游市場日益多樣化的趨勢，我國鄉村旅游的可持續發展面臨著市場營銷的問題，中國的鄉村旅游業想要在激烈的競爭中打開出路，就必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，把先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉村旅游事業，從而促進鄉村旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。

一、我國鄉村旅游在營銷現狀

1．旅游基礎設施過于簡單，服務質量偏低，難以留住顧客，回頭率低

鄉村旅游的目的地絕大部分位于城市郊區和經濟發展水平相對較低的農村，對旅游活動所需要的基礎設施（如游區道路、旅游班車安排、停車場、洗手間、電話亭、手機信號、客房、餐廳、茶樓、水電供應、安全條件、衛生狀況等）的建設投資較少，缺乏規范化的維護，滿足不了游客的需要。此外，從業人員的受教育程度、服務技能普遍偏低，難以為顧客提供優質的服務，因而使游客數量減少。

2．缺乏市場細分，旅游產品項目單一

目前,我國鄉村旅游市場細分缺乏科學的研究和對策，產品開發無序，許多豐富的鄉村資源未得到充分的開發與利用，以同樣的產品和服務對待不同目標的消費者，而不是針對不同的目標消費者開展營銷活動。旅游活動的主體方式是觀光旅游，形式過于單一，缺乏較強的吸引力，創新不夠、參與性不強，無法滿足游客多層次的旅游需求，影響了鄉村旅游的可持續發展。

3．營銷手段落后，價格體系不完善、銷售渠道、促銷方式相對單一

鄉村旅游價格制定缺乏科學性，定價方法比較單一，沒有形成完整的價格體系，隨意定價，宰客現象時有發生。在銷售渠道方面缺乏統一的標準和體系，無法有效利用中間商渠道，許多鄉村旅游點采用直接銷售的方式。個體農民營銷意識薄弱，廣告宣傳方式過于簡單，推廣力度不夠，嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。

4．法制意識淡薄

目前許多旅行社經營大都采用的是承包經營的運作方式，把營銷看作是更能夠吸引旅游者目光的工具，只顧經濟利益而忽視法制化經營，嚴重擾亂了鄉村旅游市場的秩序。

二、我國鄉村旅游市場營銷的趨勢

近年來，伴隨著各地農業產業結構的快速發展，鄉村旅游產業持續興旺，市場前景廣闊，針對目前的我國鄉村旅游營銷動態，在分析其營銷滯后原因的基礎上，提出鄉村旅游市場營銷改進策略，促進鄉村旅游效益的提高與市場競爭力的增強，這種改革決定了我國鄉村旅游產業的發展水平及市場分布格局，主要趨勢體現在以下三個方面：

1．全面整合中國鄉村旅游業的市場營銷

整合營銷傳播的目的在于集中企業所有的營銷力量，針對不同的消費者進行“一對一”傳播，建立企業品牌的影響力，形成整體優勢。目前，我國鄉村旅游缺乏長期的市場營銷規劃、旅游市場信譽控制和戰略控制，要系統地解決這一問題就需要將整合營銷這一超前的全新理念與中國鄉村旅游業的實際狀況相結合，全面運用在旅游整合營銷領域中，研究出一套系統又切實可行的方案來解決當前我國鄉村旅游業面臨的市場營銷實際問題，是提升鄉村旅游組織能力及企業制勝市場的寶典。

2．與傳統營銷的運作相結合，提高網絡營銷的利用率

網絡營銷：“指使用互聯網進行營銷工作”?。隨著互聯網的發展，網絡技術已經廣泛運用于各個業，世界各地的人們可以通過使用互聯網，共享信息和交流思想，旅游業是一個信息密集型的行業，非常適合采用電子商務模式，具有明顯的發展網絡營銷的優勢，鄉村旅游實施互聯網營銷是未來發展的必然趨勢，是新世紀旅游市場營銷領域創新的焦點。通過互聯網鄉村旅游營運商不僅可以降低廣告信息的費用以及為顧客提供各種預定服務的成本，還可以提高鄉村旅游商品的流通效率。體驗性與參與性是鄉村旅游的重要特征，需要人們仔細品位和親身體驗才能領略到其中獨特的魅力，僅靠簡單的圖片宣傳難以引起共鳴，而互聯網具有圖、文、聲、視頻等媒體的傳播形式，世界各地的游客均可通過互聯網獲得信息，并且直觀地感受到鄉村的獨特景觀和文化意象。只有使互聯網營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才有利于推動鄉村旅游產業持續快速健康發展。

3．產品及服務呈現個性化、獨特化、品牌化

鄉村旅游產品同質化程度高、營銷手段單一的問題已經引起經營者及行業領導的高度注意，定位與品類的創新是先進的營銷手段，是規避產品同質化，打造個性化品牌的重要途徑。目前鄉村旅游的競爭已進入個性化品牌競爭的高級階段，旅游商品和服務的個性化、獨特化和品牌化將成為吸引游客消費的主要因素。■

參考文獻

[1]戴斌等.中國與國外鄉村旅游發展模式比較研究[J].江西科技師范學院學報，2006，1；17-23

[2]賀小榮.我國鄉村旅游的起源、現狀及其發展趨勢探討.北京第二外國語學院學報!J.2001(l):90

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在這種情況下，筆者進入該樂園，在經過充分調查之后，進行市場細分，確定目標消費群，進行有效的品牌宣傳與活動策劃。運用二手抓的原則：一手抓品牌宣傳，一手抓市場開拓。在這種新思路的策略運營幾個月后，樂園的游玩人流量大大增加，并且逐步擴大了珠三角的市場份額。現把方案整理出來，與各同行共同探討與分享。

品牌分析

XXX樂園屬于新興拓展運動項目的景區，是旅游市場新的切入者。自2003年進入市場，憑借其項目的創新性、游客的主動參與性、游樂項目的趣味性，吸引著眾多的都市人群、莘莘學子，單人前來樂園游樂的達7次以上，目標市場定位正確。隨著人們生活水平的提高，選擇外出旅游的人群會越來越多，旅游市場的容量大，這幾點來看，XXX樂園的市場前景非常廣闊，也是非常樂觀。

XXX樂園品牌屬性最顯著的特點就是“笑”，寓教于樂、在笑聲中放松身心，調整心態，這是所有游玩者認知的共性。其品牌標識中文瑯瑯上口，易記，易聯想，并且與樂園項目相吻合，這有利于品牌的塑造與宣傳。經考察與提煉，XXX品牌樂園訴求功能有這幾點：強健體魄、寓教于樂、青少年素質教育的培訓基地；釋放壓力、調整心態、都市人群塑造團隊精神的活動場所。

樂園的運動項目重在主動參與，讓游客從參與中獲得滿足、獲得快樂，這符合現今消費者的需求，所以，該樂園的市場份額相當大。其運動項目取得國家專利權，屬專利性的獨創項目，市場仿制、雷同的幾率相對較低。這樣，樂園運動項目與其他旅游景點嚴格區分開來，有利于品牌的專一性，以及對品牌的宣傳，提升品牌形象。

經過一年多的經營，XXX樂園已具備了一定的資金、人才、管理經驗、媒體宣傳策略的優勢，并且地理位置、硬件條件良好。雖屬旅游市場新的進入者，但憑借其以上幾點優勢，可以迅速占據市場，擴大市場的份額。

品牌現狀

1、品牌知名度低

前期XXX樂園雖有廣告投入，但屬零星的投放，沒有系統性，沒有整體的規劃，并且廣告宣傳沒有抓住重點，沒有特色。因此，市場的沖擊力不大，其品牌沒有在消費者心目中留下深刻的印象，并且影響其旅游消費的行為。在旅游市場，品牌知名度的高低在一定程度上直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是XXX樂園發展的一大障礙。

2、市場認知度低

品牌時代，消費者選購消費品時，首先考慮的就是品牌的知名度，以及其產品在市場上的具體表現。XXX樂園目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌的美譽度、認知度，所以，沒有培育忠誠的消費者。只能借助零星的廣告與同行的口碑來拉動銷售，這樣的發展模式對品牌的塑造極為不利。因此，目前的工作重點，應放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上。

品牌定位

細分市場以及獨特的銷售主張(USP)，是現今消費市場營銷策略的特點。在認真考察XXX樂園的運動項目，以及細分消費群體之后，XXX樂園的品牌重新定位為：

1、青少年身心成長的素質教育培訓基地　目標人群：大、中、小學生。消費習性：具有較高的消費能力，容易接受新事物，對野外運動項目具有濃厚興趣。如宣傳力度強，突出品牌特色，這一人群將成為XXX樂園的消費主體。

2、都市白領釋放壓力調整心態的陽光會所

目標人群：都市繁忙的白領一族。消費習性：消費能力強，平時工作繁忙、壓力大，難得有釋放的機會，因此，XXX樂園是其理想的游樂園地，抓住這一消費群體，對擴大市場份額，具有戰略意義。

宣傳策劃

1、宣傳媒體：

(1)主流媒體：《羊城晚報》、《廣州日報》和《南方日報》。

(2)輔助媒體：《南方都市報》、《新快報》、《信息時報》、《文化娛樂周刊》、《可樂生活》、《旅游界》、《精誠旅訊》以及珠三角周邊地區的媒體。

2、宣傳方式：

(1)文章：占宣傳的80%，主要塑造品牌。

(2)平面廣告：占宣傳的10%，主要針對旅游旺季或重大活動。

(3)印刷品(單張、海報)：占宣傳的5%，配合重大活動。

(4)戶外與燈箱廣告：占宣傳的5%，主要塑造品牌。

3、宣傳策略：

(1)宣傳重點時期：暑假、五一、十一、春季、夏季。

(2)宣傳方式：系統性，連續性，從品牌塑造、項目介紹、游客心理、素質教育幾個方面入手。

(3)一個項目與一個產品，都有其進入期、成長期、高峰期、衰退期的四個生命周期。在不同的時期，廣告的側重點各有不同。在產品的進入期，主要是向人們告之有這個產品與品牌；在成長期廣告宣傳是培育品牌的忠誠顧客。目前，XXX樂園品牌還是處于市場的進入期，因此，這一時期的廣告主要是告之消費者，有這個樂園，有這些項目，以及去此游樂項目帶來什么樣的收獲。這是目前的宣傳重點。

(4)宣傳廣告語：XXX，鍛煉人的樂園！

(5)選擇媒體方式：以平面媒體為主，DM郵遞媒體為輔，配以其他的宣傳方式(如戶外廣告、燈箱、宣傳海報等)。

活動策劃

目前，照樂園的經營狀況與經營規模來看，還沒有達到每個時期都能舉辦活動，因此，在綜合考慮樂園的實際情況之后，我們將把精力放在這幾個時期上。

1、五一、十一旅游黃金周活動策劃：

(1)市場特征：五一、十一黃金周是每個商家必爭的一個銷售高峰期時期，各種促銷手段、打折方式層出不窮，消費者在這個時期，面臨著多樣多種的選擇。所以，這個時期的策劃活動必須是新穎的，獨創性的，才能吸引消費者的目光。

(2)人群特征：有充裕的時間、精力、財力，來考慮選擇是否旅游、購物。

(3)目標群：都市人群。

2、學生夏令營活動策劃：

(1)市場特征：暑假是學生難得的休整時期，作為整天埋在書堆中的學子來說，這是一個非常寶貴的自由支配時間的時期；但作為家長來說，卻是憂喜參半的時期，喜是看到忙碌的孩子，終于有了休息的時間，憂是這個時期，自己的孩子缺乏老師的管制，造成孩子無所事事，可能會走上歧途。如果這個時期，能組織一些有意義的活動，作為孩子、作為家長，都會支持！

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[關鍵詞]旅游者行為；旅游市場細分；旅游市場營銷；年齡分組；年齡中位數

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）07-0073-09

1、引言

年齡是旅游市場細分理論的一個重要社會一人口學變量，它影響著旅游者的消費偏好、出游方式、出游天數和空間行為，從而影響到整個旅游市場的發展。在業界實踐中，一般通過年齡分組來反映旅游市場的年齡結構和細分市場的行為差異，并形成了對中間年齡段采取“5歲、10歲或20歲”等3種組距、對頭尾年齡段采取“xx歲以下”和“xx歲以上”等兩種組別的年齡分組傳統（以下簡稱“上中下”年齡分組模式）。例如，歐盟統計局按照“15歲以下、15～24歲、25～34歲、35～44歲、45～54歲、55～64歲和65歲以上”等7個年齡段進行旅游者分組，并同時對“25～44歲和45～64歲”兩個年齡段進行匯總；加拿大統計局則進一步將“15～24歲”細分為“15～19歲和20～24歲”兩個年齡組，比歐盟統計局增加了1個旅游者年齡分組②；而澳大利亞統計局則更精細地按照5歲組距將旅游者劃分為16個年齡組，即74歲及以下劃分為15個組、75歲及以上為1個組。我國統計部門在1984～1997年對入境旅游者按照“20歲以下、21～30歲、31～50歲和51歲以上”等4個年齡段分組，1998年以后則與歐盟統計局較為類似，將旅游者劃分為5個年齡組，即“14歲及以下、15～24歲、25～44歲、45～64歲和65歲及以上”。總體上看，雖然在統計粒度上粗細不一，但國際旅游業界對旅游者年齡分組的“上中下”模式似乎正在趨向某種相對一致的標準。

在學界研究中，雖然也采取了類似業界實踐的“上中下”年齡分組模式，但卻在中間年齡段的組距選擇和頭尾年齡段的起算年齡方面因時而異或因地而異：（1）國內學者最近幾年的一些研究比較傾向于與國家旅游局的5個年齡組劃分標準保持一致，即頭尾段的起算年齡為15歲和65歲，中間段則采用了10歲和20歲等兩種組距，例如董雪旺等，張宏梅和陸林，馬耀峰等的相關研究中所涉及的旅游者年齡結構均按此標準進行劃分；但早些時候的國內研究則比較傾向于按照10歲組距對中間年齡段進行分組，并將尾段的起算年齡劃定在60歲（或61歲），例如保繼剛、吳必虎等及趙榮等的相關研究。這種因時而異無疑會導致前期研究和后期研究之間縱向比較分析的困難。其他一些學者混雜的年齡分組方式更加劇了縱向比較的不易，例如董觀志早些時候在對深圳華僑城的相關研究中將旅游者劃分為“18歲以下、19～30歲、31～45歲、46～60歲和61歲以上”等5個年齡組，而吳必虎等晚些時候在研究環城游憩帶時將旅游者劃分為“18歲以下、19～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲和55歲以上”等6個年齡組，因時而異與因地而異并存。（2）國外一些典型研究在旅游者年齡分組上同樣沒有統一標準，因地而異明顯，例如加拿大著名旅游地理學者史密斯（smith）在相關研究中使用了“15歲以下、15～24歲、25～34歲、35～49歲、50～64歲和65歲以上”的分組方式，美國著名旅游營銷學者科特勒等（Kotler，et al.）推薦了“6歲以下、6～11歲、12～19歲、20～34歲、35～49歲、50～64歲和65歲以上”的分組方式，而澳大利亞學者詹寧斯（Jennings）則介紹了其國內“14～17歲、18～24歲、25～39歲、40～54歲和55歲及以上”的旅游監控分類方案。雖然國內外研究中這種出于因地制宜或因時制宜需要的“上中下”年齡分組模式在刻畫旅游市場的年齡結構和細分市場的行為差異上操作簡便而被普遍使用，但其因時而異或因地而異的現實卻不可避免地制約了相關研究成果之間縱向或橫向的比較與驗證，迫切需要一條可以溝通聯系的紐帶。

實際上，在學界研究中這樣一條可能的紐帶——旅游者中位年齡（也稱年齡中位數）——早就曾受到過國外學者關注，并在個別國家的旅游業界實踐中得到廣泛應用。中位年齡（median age，MA）在人口學中被用來衡量總人口的年齡水平，它把總人口分為數目相等的兩部分，表示了50%人口的年齡界限，由此大致確定人口的年輕或年老程度，它不僅能反映人口的總體年齡特征，還是研究人口年齡構成類型及其變化趨勢的重要綜合性指標。即是說，中位年齡既可用于同一地區不同時期人口的對比分析，也可用于同一時期不同地區人口的對比分析，這也就為旅游市場相關研究中縱向和橫向的比較與驗證提供了較為簡潔有效的可能途徑。當然，平均年齡也是衡量人口年齡結構的另一個類似的重要指標。但中位年齡只需要掌握較低各年齡組的人數即可計算，而且在不等距年齡分組和有開口年齡組的情況下，仍能進行計算，并且其值不受極端值即極大值和極小值的影響，更適合代表全體數據的一般水平，因而在實踐中比平均年齡更具可操作性。因此，本文擬將中位年齡引入我國旅游市場研究領域，基于國家旅游局公開的旅游者年齡統計數據，探討旅游者中位年齡在指示市場結構類型、市場環境波動和市場發展分化方面的可能意義。

2、旅游者中位年齡的計算方法

根據總人口中位年齡的計算方法，旅游者中位年齡的計算公式可以表述為：

式（1）中相關變量的含義：MA為旅游者中位年齡；Lm為旅游者中位年齡所在年齡組（即第m組）的年齡下限；Pm為旅游者中位年齡所在年齡組的人數；P為旅游者總人數；Pj為第.j組旅游者的人數，其中，組別j按照年齡從小到大排序，且j

本文根據《中國旅游統計年鑒》、《中國國內旅游抽樣調查資料》、《入境游客抽樣調查資料》、《旅游抽樣調查資料》、《中國統計年鑒》和中國國家統計局網站，收集到1984～2010年入境外國旅游人數（按年齡分）、1992～2010年入境外國旅游人數（按國籍和年齡分）、1999～2009年中國城鎮居民出游抽樣調查人數及構成（按城市、年齡分）和2000～2009年農村居民國內旅游者抽樣調查人數及構成（按地區、年齡分）的數據。其中，在入境外國旅游者年齡組的劃分上，1984～1997年采用的是“20歲以下、21～30歲、31～50歲和51歲以上”等4個年齡組；1998～2010年采用的是“14歲以下、15～24歲、25～44歲、45～65歲及65歲以上”等5個年齡組，而國內城鎮與農村居民旅游者年齡組的劃分都采用的是“14歲以下、15～24歲、25～44歲、45～65歲及65歲以上”等5個年齡組。需要指出的是，本文中“旅游者”的含義與“游客”等同，并沒有統計意義上的區分，它們均是對旅游活動主體可替代的指稱。此外，在中位年齡計算中保留一位小數，在保證精確的同時也兼顧計算結果的簡潔。

3、指示市場結構的類型

3.1 旅游者年齡結構的類型劃分

人口年齡結構通常被劃分為年輕型、成年型和年老型等3種類型，其對應的中位年齡標準分別為：20歲以下、21～30歲和31歲以上，而將這種類型劃分標準引入旅游市場時，需要做出相應的調整。實際上，歐盟、加拿大和中國的旅游業界“上中下”年齡分組模式中，頭尾段的起算年齡分別是15歲和65歲。在這里，65歲通常意味著個人步入老年，而15歲則剛好完成基礎教育，這兩個階段一般來說是旅游的邊緣年齡組，而15～64歲是主流。假設15～64歲之間的游客群體在年齡構成上服從正態分布的話，則其中位年齡理論上應該為39歲或40歲（取整數），可將這種理想的年齡結構看作是成年型旅游市場的標準典型。進一步，類比人口年齡結構的劃分模式，以上下5歲作為成年型旅游市場的年齡區間，將中位年齡35～44歲作為成年型旅游市場的劃分標準，而將中位年齡35歲以下和45歲以上分別界定為年輕型和老年型（見表1）。

具體來看：（1）年輕型旅游市場，其旅游人群主要是以學生以及青年游客為主。他們活躍好動，外出旅游探索新事物的欲望強烈，對游樂設施倍感興趣，旅游目的是以學習新東西為主，但經濟上的依賴性會阻礙其旅游需求的實現。（2）成年型旅游市場，其人群以中年游客居多。他們精力充沛，富有挑戰力，由于具有穩定的收入及較多的可自由支配時間，限制因素少，旅游需求程度高，因而出游率也高；另外，由于該類型的人群在事業和家庭上處于成熟期，收入豐厚穩定，子女一般處于中小學階段，在子女成長上的投入意愿強，攜子女出游成為一種重要的培育方式。（3）老年型旅游市場，其人群主要是老年游客。他們具有強烈的懷舊情緒，并且比較偏好文史、休閑類旅游景區。

總之，不同年齡結構類型的旅游市場，由于其旅游人群的年齡構成有較大差異，會造成旅游者的體力、旅游興趣、生活閱歷和消費水平等存在一定的差異，進而會導致旅游需求的彈性不同，影響旅游市場的穩定性，因此需要格外加以重視。此外，由于世界旅游經濟的不斷發展，以及旅游市場環境的動態變化，在旅游發展的不同階段旅游者的年齡結構類型也會發生一定的變化，而旅游者中位年齡的移動恰能反映這種變化，因而以旅游者的中位年齡為依據來考察旅游市場中旅游者年齡結構類型，就能更有效地了解旅游市場中旅游者的特征，為旅游市場的良性發展提供有益的理論指導。

3.2 國內旅游市場的年齡結構類型

囿于現有公開統計數據在刻畫國內旅游整體市場上的缺失，加之中國城市和農村客觀存在的二元結構，因此將分別討論城鎮居民和農村居民出游市場的中位年齡及相應的市場結構。

3.2.1 重點城市城鎮居民出游市場的年齡結構類型

改革開放以來，中國經濟高速增長直接導致了兩個顯著的結果：一是城鎮化進程加速；另一個是人均國民生產總值達到了3000美元，造就了一個龐大的國內旅游市場。但是由于我國的城市地域空間差異以及旅游資源的空間分布不均，造成各地區特色各異，再加上城市間經濟發展水平的不平衡，使得各地區的居民出游市場具有較大的差異性，而這種差異性在一定程度上能通過旅游者年齡結構類型反映。為此，本文計算了1999～2009年我國29個重點城市城鎮居民出游市場的中位年齡值（圖1）。

圖1顯示，1999～2009年間，同一城市居民出游市場在不同年份的中位年齡差異較大，平均波動區間（幅度）達12.2歲，在年齡結構上表現出某種不穩定性，旅游市場總體并不成熟；相對而言，深圳的波動區間最小（4.4歲），且一直為成年型；而鄭州的波動區間最大（17.9歲），并且與烏魯木齊和濟南一樣，其中位年齡在年輕型、成年型和老年型3者之間波動。在1999年，29個城市中位年齡的平均值為42.2歲，極差為14.6歲（無錫最大：49.6歲，長沙和濟南最小：35.0歲），均方差為4.4歲，區域差異較為明顯；到了2009年，中位年齡的平均值為50.3歲，極差為14.5歲（南昌最大：54.6歲，深圳最小：40.1歲），均方差為3.1歲。2009年與1999年相比，中位年齡平均值明顯變大，而中位年齡區域差異則相對變小。29個重點旅游城市中，1999年中位年齡大于45歲的老年型居民出游市場只有5個，而2009年則達到27個，居民出游的老齡化趨勢顯著，需要在旅游資源開發、旅游產品供給和旅游市場營銷中引起關注。

3.2.2 農村居民出游市場的年齡結構類型

農村居民旅游市場是中國旅游市場的重要組成部分。近些年來，隨著一系列惠農政策的出臺，極大地提高了農村居民的經濟收入，加之其不受工作日的限制，具有較多的閑暇時間，旅游需求迅速膨脹，因此農村旅游市場是一個值得大力開發的旅游市場。然而，正如前文所述，旅游者的年齡影響著其旅游消費行為，因此，為了更好地開發農村旅游市場，了解農村旅游者的年齡結構類型就顯得非常必要，為此，本文計算了2000～2009年中國大陸30個省區（除外）農村旅游者的中位年齡值（圖2）。

圖2顯示，2000～2009年間，同一省區農村居民出游市場在不同年份的中位年齡差異較大，平均波動區間為7.4歲（遠小于城市居民），年齡結構上同樣顯示出不穩定的特點；其中，波動區間較大的省區是廣西（12.1歲）、山西（11.1歲）、廣東（10.1歲）和陜西（10.1歲），波動區間最小的則是湖北（2.4歲）；30個省區農村居民出游市場中位年齡的波動都只在兩種年齡結構類型之間，除了陜西、安徽、海南、廣東、江西和廣西等6個省區在年輕型與成年型之間波動外，其余省區均是在成年型和老年型之間波動，與城鎮居民出游市場相比，其中位年齡波動區間較小，旅游市場相對而言更為穩定。2000年，30個省區中位年齡的平均值為40.4歲，極差為12.8歲（山西最大：48.2歲，天津最小：35.4歲），均方差為2.7歲，區域差異相對城鎮居民偏小；到了2009年，中位年齡的平均值為40.5歲，極差為16歲（上海最大：48.9歲，廣西最小：32.9歲），均方差為3.9歲，區域差異相對城鎮居民偏大。2009年與2000年相比，中位年齡平均值總體上幾乎沒有變化，但區域差異相對增大。30個省區中，2000年為老年型的是山西、重慶和上海等3個省區，其余27個省區均屬于成年型；而到2009年，老年型省區增加到5個（江蘇、天津和浙江進入，上海和重慶保持，山西退出），而年輕型省區則從0個增加到3個，顯示出農村居民出游市場老齡化與年輕化并存的發展態勢。

3.3 入境旅游市場的年齡結構類型

入境旅游是我國旅游業的重要組成部分，了解客源國旅游者的年齡結構類型，有助于針對性地進行旅游產品營銷和市場定位。為此，本文計算了1996～2010年我國主要客源國（選擇2010年入境旅游人數排名前19位的國家）入境旅游者的中位年齡（圖3）。

圖3顯示，1996～2010年間，主要客源國入境旅游市場的中位年齡波動區間明顯小于國內旅游市場，其平均波動區間僅為4.6歲，相對國內旅游市場而言表現出較強的穩定性。多年來，大多數客源國呈現出成年型入境旅游市場結構的特點；1996年，除蒙古屬于年輕型市場外，其余18個客源國均屬于成年型市場；到了2010年，年輕型市場不復存在，美國、日本、新加坡和澳大利亞等4國入境旅游顯示出老年型市場特點，英國、瑞士、加拿大和韓國等4國也處于成年型向老年型市場過渡的邊緣，整體上主要客源國入境旅游市場呈現出明顯的老齡化態勢。

4、指示市場環境的波動

旅游業是一個對環境影響敏感的產業，國內外環境的變化都會在旅游統計線上打上其烙印，使旅游業的發展表現出興盛與衰退的波動周期。這種市場環境的波動，同樣會反映在旅游者中位年齡的變化上，反過來，使得中位年齡具有了某種后效的指示意義，這在入境旅游中表現尤為明顯（圖4）。

圖4顯示，1984～2010年間，外國旅游者中位年齡（圍繞40～41歲這一平均線）存在幾個明顯的波動峰谷，即以1997年為代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年為代表的波谷。大中尺度出行的旅游者通常可劃分為愉悅旅游者和商務旅游者這兩種主要類型，對于中國這樣一個歷史悠久的文明古國（可能更為中老年愉悅旅游者所偏好）和新興的市場經濟大國（可能更為中青年商務旅游者所偏好），兩類入境外國旅游者的年齡結構及其相應的中位年齡在理論上應該存在較大差異。如果假定愉悅旅游者的中位年齡顯著大于商務旅游者的話，那么外國旅游者中位年齡的幾個波動峰谷就能在一定程度上通過當年市場環境的一些重大變化而得到解釋：（1）1986年波谷。1984～1986年，外國旅游者的中位年齡呈明顯下降趨勢，可能是改革開放大門初開之際，中國這個亟待開拓的經濟市場吸引了全球商務旅游者（相對愉悅旅游者而言）更多的關注；而此時，旅游基礎設施和服務設施尚待建設和完善，相對制約了對相關服務有較高需要的中老年愉悅旅游者的到訪，從而造成外國旅游者中位年齡的下降。（2）1989～1990年波谷。眾所周知，1989年的對中國入境旅游造成了巨大影響，并持續到次年，尤其制約了對安全狀況較為敏感的愉悅旅游者，同期的商務旅游者則因業務需要而保持了一定的慣性，相對穩定，從而在整體上降低了外國旅游者的中位年齡水平。（3）1997年波峰。1997年外國旅游者的中位年齡是自1985年以來（至2010年）的最高峰值，還可能是緣于亞洲金融危機對商務旅游者的巨大沖擊，導致愉悅旅游者數量相對上升，從而在整體上提高了外國旅游者的中位年齡水平；而到1998年，金融危機雖仍在繼續，但已是強弩之末，而當年中國暑期旅游旺季發生了特大洪澇災害，它涉及華東、華中、東北幾大旅游區域，對外國愉悅旅游者卻造成較大的負面影響，從而在整體上拉低了外國旅游者的中位年齡水平。（4）2003年波谷。2003年的“非典”（SARS）對入境外國旅游者的影響類似1989年的，安全因素相對而言較多地制約了愉悅旅游者（而非商務旅游者）的出游，從而在整體上降低了外國旅游者的中位年齡水平。5指示市場發展的分化

改革開放以來，中國大陸旅游業經歷了“入境旅游（inbound tourism）驅動”到“入境旅游與國內旅游（domestic tourism）并重”再到“國內旅游主導”的發展歷程，并在中國城鄉二元結構的特殊環境下，形成了中國大陸域內旅游（internal tourism）3個主要的細分客源市場：入境旅游市場、國內城鎮居民出游市場和國內農村居民出游市場。伴隨著中國旅游業的發展進步，這3個細分市場的差異在21世紀初迅速顯現，并在中位年齡上得到顯著呈現（圖5）。

由于缺乏相關的統計數據，難以清晰判斷1999年之前國內城鎮居民出游市場和2000年之前國內農村居民出游市場的中位年齡情況，但圖5顯示1999年國內城鎮旅游者與入境外國旅游者的中位年齡非常接近，而2000年國內城鎮旅游者、國內農村旅游者與入境外國旅游者的中位年齡也基本一致，這表明至少在1999～2000年左右，中國大陸這3個細分市場的分化是不明顯的，似乎受到某種力量的一致性影響。而從2001年到2009年，3個細分市場的中位年齡出現顯著分異，其中，國內城鎮旅游者的中位年齡明顯高于國內農村旅游者，而入境外國旅游者的中位年齡則介于兩者之間。實際上，自20世紀90年代中后期，中國大陸主要商品均呈現供大于求的局面，國內需求相對低迷，而自1999年開始實行黃金周制度，在釋放內需的同時，一定程度上也促進國內旅游迅速走上快速發展通道，并為3個市場的分化提供了閑暇時間的制度保障。因此，1999～2001年可以看作是中國旅游業發展歷程中“入境旅游與國內旅游并重”到“國內旅游主導”的過渡年份，3個市場的中位年齡對此做出了差異化的響應。

按表1中旅游者年齡結構類型劃分標準，近10年來，中國國內旅游市場（包括城鎮旅游者和農村旅游者）總體上是一個成年型的年齡結構；其中，城鎮旅游者與農村旅游者多年來中位年齡的平均值分別約為44歲和39歲，即城鎮旅游者比農村旅游者的中位年齡大5歲左右，其年齡結構類型更趨近老年型。這從一個側面表明在國內旅游市場中，城鎮旅游者的中老年游客比重明顯高于農村旅游者，其各自的旅游需求和偏好都可能因此存在較大差異，需要在市場營銷、客源市場定位上差別對待。

6、結論與討論

6.1 結論

本文將中位年齡引入旅游市場研究領域，提出了旅游者年齡結構類型的中位年齡劃分標準，即將旅游者中位年齡在35歲以下、35～45歲和45歲以上分別劃分為年輕型、成年型和老年型的旅游市場，并在此基礎上進一步探討了旅游者中位年齡在指示市場結構類型、市場環境波動和市場發展分化方面的后效價值。研究發現：

（1）21世紀的前10年，中國大陸城鎮居民出游市場的老齡化趨勢顯著，而農村居民出游市場則呈現老齡化與年輕化并存的發展態勢；從出游市場中位年齡的區域差異來看，城鎮居民在變小而農村居民在變大，顯示了城市收斂與農村分化并存的二元市場發展進程；從出游市場中位年齡的平均波動幅度來看，農村居民遠小于城鎮居民，顯示出更強的市場穩定性。1996～2010年間，主要客源國入境旅游市場的中位年齡波動區間明顯小于國內（城鎮和農村）旅游市場，表現出較強的穩定性；多年來，大多數客源國呈現出成年型入境旅游市場結構的特點，但整體上的老齡化態勢也日益顯現。

（2）中位年齡在市場環境波動中的后效指示意義在入境旅游市場中的表現尤為明顯。1984～2010年間，外國旅游者中位年齡存在幾個明顯的波動峰谷，即以1997年為代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年為代表的波谷，這些中位年齡的波動峰谷指示著愉悅旅游者和商務旅游者在政治、經濟和安全等宏觀環境突變影響下的此消彼長。

（3）中國大陸域內旅游3個主要細分客源市場（入境旅游市場、國內城鎮居民出游市場和國內農村居民出游市場）的差異在21世紀的前10年迅速顯現，并在中位年齡上得到顯著反映，其中，國內城鎮旅游者的中位年齡明顯高于國內農村旅游者，而入境外國旅游者的中位年齡則介于兩者之間。作為市場發展分化的一種標志，旅游者中位年齡的計算結果指示著中國旅游業在1999～2001年間從“入境旅游與國內旅游并重”過渡到了“國內旅游主導”的發展階段。

6.2 討論

雖然本文對旅游者中位年齡的研究得到了一些有益的認識，但作為一種初步探索，也存在一些需要改進和尚待深入探討的問題。

（1）旅游者中位年齡估算的準確性問題。由于國家旅游局公開的統計資料中旅游者年齡組分組只有4～5個，年齡組距偏大，尤其是中位年齡所在年齡組的組距達到20歲，這種粗粒度的統計數據無疑會導致中位年齡理論值與真實值之間很可能存在一定的差異。若中國國家旅游局對旅游者年齡有更為精細的分組（例如組距縮短到10歲甚至是5歲），所計算出的中位年齡將會與實際更加吻合，而中位年齡對旅游市場的指示意義也將更具實踐價值，而一些特殊年齡（例如55歲、60歲的退休年齡）的旅游市場意義也由此可能得到反映。

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[關鍵詞]傳統旅行社；旅游電子商務；挑戰

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.51.203

1 旅游電子商務與旅行社

旅游電子商務以電子手段進行旅游宣傳促銷，開展旅游售前售后服務；通過網絡查詢、預定旅游產品并進行支付；旅游企業內部流程的電子化及管理信息的應用等。它通過線上的模式有效地利用了電子網絡這一平臺進行旅游信息的采集、信息的傳播并科學地轉化為商務活動，為不同的旅游者提供多樣化、優質化同時更具個性的旅游產品。而傳統旅行社則更多的是通過線下門店的方式，為旅游者代辦各種旅游服務，這樣的一種模式相對地就限制了旅行社發展的空間區域、旅游影響力的輻射面積，出現旅行社數量多但規模經濟弱，旅游信息傳播慢的局面。

2 贛州市旅行社面臨的挑戰及其表現形式

贛州市旅行社數量眾多，隨著國內旅游市場的不斷深入發展，傳統旅行社正遭受著同類旅行社的激烈競爭、旅游電子商務多領域滲透、國內旅游政策的規范督導等多方面的挑戰。

2.1 旅游產品的挑戰

2.1.1 旅游產品多樣化和個性化的挑戰

旅游電子商務憑借其強大的電子網絡優勢可以與旅游景區、旅游住宿、旅游交通進行信息交互，為散客旅游者提供食、住、行、游等多樣化的選擇。見下表。

旅游電子商務平臺對各自旅游產品有明確的市場定位，豐富了旅游產品的種類和數量，更加傾向于客戶個性化的體驗。傳統旅行社由于受其經營業務和影響力輻射面積的限制，其所提供的旅游產品相對比較單一，周邊游多局限于贛南地區；國內、國際旅游多局限于幾個常規、經典的地區；旅游的出行計劃大多是幾個固定的出行方案，出游模式大多固定為“機票+景點+酒店”，可選擇性低。

2.1.2 旅游產品價格的挑戰

一方面，旅游電子商務利用網絡的優勢將旅游者與旅游產品進行直接對接，省去各種不必要的中間環節，壓縮旅游產品的價格；另一方面，旅游電子商務在多樣化的基礎上，可以便捷地利用電子化的優勢，將產品的價格進行分類整理，將旅游者好評率高、價格低廉的產品優先展示。傳統旅行社在產品價格方面卻沒有優勢，盡管面臨著同行的競爭壓力，有時不可避免地進行價格戰，但歸根結底作為一家以營利為目的的旅行社并不可以給旅游者足夠低的產品價格，同樣地，傳統的旅行社更傾向于旅游的團體報價，對于單項旅游產品的報價也不存在優勢。

2.1.3 旅游產品基于顧客體驗度的挑戰

旅游行業作為服務性行業只有了解顧客的需求，才能有針對性地開發旅游產品以滿足顧客的需求，創新優質的旅游服務產品來引導顧客的需求。旅游電子商務利用互聯網媒體優勢通過為旅游者提供圖片、影像的方式來傳播旅游產品的具體信息，提高了旅游者甄選旅游產品的體驗；通過建立旅游產品及其服務星級評價的系統，提高旅游者對于旅游產品優劣討論的體驗。同樣作為傳統旅行社對于游客的體驗度卻沒有那么重視，對于旅游產品的介紹大都局限于書面文字的描述，缺乏生動性，旅游者對于旅游產品沒有深入的了解；對于旅游結束后旅游者的體驗則大多都僅僅是一份賓客意見單。

2.2 企業營銷模式的挑戰

2.2.1 營銷理念的挑戰

旅游電子商務通過多種方式進行旅游產品的營銷，網絡營銷是其方便快捷又具有優勢的營銷方式，網絡服務、電子商店、網上廣告是其主要手段。通過網絡營銷降低營銷費用，實現營銷面積全球化；觀念營銷也是其重要手段，從銷售者的角度出發來激發市場，牽引市場，創造需求，引導消費。而傳統旅行社的營銷手段相對就比較落后，一方面旅行社其主要營銷的手段還是僅僅局限于人員的產品推銷、投放于電視媒體的廣告促銷、特定時間的營業推廣等方式，并且其營銷的對象也局限于贛南的旅游者；另一方面由于其缺乏先進的營銷理念與方式，也沒有做到引導旅游者消費。

2.2.2 旅游市場營銷的挑戰

企業通過科學而又先進的營銷理念贏得旅游市場的認可的同時，還需要對旅游市場做進一步的分析和選擇――旅游市場的細分和目標市場的選擇。旅游電子商務利用其自身優勢可以對旅游市場做詳盡而又細致的分析。并且在進行市場細分的基礎上依據總體的市場環境進行目標市場的選擇。與此同時，在線旅游市場正在逐步被細分，各旅游電子商務平臺也逐步確立起自己的目標市場。傳統旅行社則大多并未進行旅游市場的細分，它們習慣于采取無差異的目標市場營銷策略，忽略了不同年齡段、不同區域旅游者的需求差異。同樣其營銷方式也就降低了其市場的適應力，增大了市場的經營風險。

2.3 旅游市場占有率的挑戰

贛州市旅行社多為傳統旅行社，其主要的業務還在于團隊客人的組團和旅游接待工作，旅游產品多傾向于捆綁式出售，同時對于散客的這一群體并沒有充分的認識。這也就導致了贛州旅行社在團隊旅游市場逐步萎縮、散客市場真空的局面。旅游電子商務在旅游產品上更加傾向于散客的個性化服務，其產品形式也多表現為零散出售，更容易得到散客的青睞。因此，傳統旅行社的旅游市場占有率也受到了在線旅游的挑戰。

3 贛州市旅行社應對挑戰的可行性措施

3.1 開發特色旅游和主題旅游

旅行社要在復雜多變的旅游大環境中站穩腳跟就需要有新穎而獨特的旅游產品吸引旅游者。旅游電子商務所提供的旅游產品更加符合旅游者個性化與多樣化的需求，針對這樣的挑戰，旅行社應該提高τ詮絲托棖蟮鬧厥櫻把開發新穎的旅游產品，創新特色旅游、營造主題旅游作為發展的主要方向。贛州市的旅行社可以打造以紅色旅游為主題的革命第一槍南昌、革命圣地井岡山、紅色故都瑞金的思想洗滌之旅；打造以民俗文化為主題的萍鄉儺文化、樂安縣畬族文化、贛州客家文化的追根溯源之旅；打造體驗為主題的贛州臍橙采摘歡樂農家之旅。通過建立特色主題旅游滿足不同喜好旅游者的個性化旅游需求，拓寬旅游產品的廣度，提高旅游產品的深度，形成旅游產品的多樣化。

3.2 建立專業化的品牌旅游

旅游者τ諑糜尾品的選擇一方面基于旅游產品的價格；另一方面則是旅游產品的品質。旅游電子商務基于其互聯網優勢掌握了價格的主動權，那么傳統的旅行社可以通過建立專業化旅游品牌的方法創造優勢。專業化的旅游品牌建設需要提供優質的外在旅游產品形式和內在的旅游服務質量。贛州市各旅行社在品牌化的經營中還需要加強對于自身服務水平的提升，加強對于服務人員的培訓，提高旅游服務人員的服務水平。拉大與其他旅行社的差異性，創造獨特性，培養旅游者的忠誠度，樹立起屬于自己的企業品牌。

3.3 加強與旅游電子商務平臺的合作

旅游電子商務在企業的營銷理念和營銷方式上具有明顯的優勢，傳統旅行社必須積極地學習新的營銷理念，熟練掌握營銷新手段，與旅游電子商務可以通過相互合作，形成共贏。作為傳統旅行社由于其受眾面的限制，其客流量相對地也被限制，這就使得旅行社行業呈現出一種微利的局面。通過與旅游電子商務的合作可以使其搭載互聯網這個平臺，利用互聯網的信息傳播優勢解決自身客戶受眾面小的窘境，同時還可以接受新的營銷理念，利用全新的營銷方法進行旅游產品的營銷。贛州市旅行社可以通過與旅游電子商務平臺途牛網、攜程網等的合作，將自身旅游產品搭載在電子商務的平臺上，利用網絡營銷推廣自身旅游產品，結合自身業務能力構建旅游新理念，逐步提高自身知名度與美譽度，提高市場占有率。

3.4 O2O模式線上線下同步發展

O2O即Online To Offline，就是將線下的實體店鋪與線上的互聯網平臺相結合。在線上發掘客流量，同時將這些流量引導到線下。傳統旅行社在長期的企業經營中擁有線下門店的優勢，互聯網線上具有信息傳播更快、更廣、更遠的優勢。因此傳統旅行社可以選擇通過建立線上電子商務平臺的模式與時俱進與互聯網接軌擴張優勢。通過建立線上的商務網站將旅行社內部的旅游產品及時有效地到其商務平臺供旅游者篩選，同時建立在線支付體系，滿足旅游者便捷支付的同時促成消費的完成。通過O2O模式，旅行社可以在很大程度上挖掘線下的用戶資源，拓寬其銷售的廣度；同時還可以將線上與線下相結合，分析旅游者的消費行為，方便新型旅游產品開發，拓寬其銷售的深度。

參考文獻：

[1]葛曉濱.旅游電子商務教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]黃圣霞.電子商務在旅行社中的應用研究[J].廣西輕工業，2008（6）.

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[4]余芳芳.信息時代我國旅行社營銷策略探討[J].現代商貿工業，2008（3）.

[5]張波.O2O移動互聯網時代的商業革命[M].北京：機械工業出版社，2013.

篇6

一、相關概念的定義

旅游季節性是指旅游現象暫時的不平衡，主要以游客數量、景點客流量、游客花費、旅游交通、旅游就業等關鍵因素的波動為具體體現。旅游營銷策略是在一定的市場環境中，為了實現戰略目標對一系列可供利用的戰略決策的規劃、設計和組合，主要包括產品開發策略、價格策略和促銷策略。

二、原因綜述

長久以來，需求的季節性波動成為了旅游目的地面臨的嚴重問題之一。旅游旺季游客出游過于集中性以及淡季資源的過分閑置造成了旅游產業的失衡。在旺季高需求的情況下，旅游接待飽和現象經常發生，對目的地的社會和自然資源造成沉重壓力，對旅游地的承載力造成巨大的考驗。而在淡季低需求情況下，巨大的需求差異則使得服務設施、景區資源的利用率很低，造成季節性失業和投資吸引的缺乏，給旅游目的地的經營管理造成很大的挑戰。因此對現有的張家界冬季旅游營銷策略進行分析，提出意見來更好的進行營銷推廣，以提高張家界冬季旅游市場旅游人次、提高張家界旅游總體收入、均衡健全張家界旅游發展，尤為重要。

三、張家界現有的冬季旅游營銷策略

（一）價格策略

張家界進入冬季之后，景區游客逐漸稀少，因此張家界核心景區在每年的12月1日至次年的2月28日試行冬季門票價格，武陵源核心景區大門票優惠幅度約44.5%，其他優惠幅度為20%，來吸引游客。景區自費交通運輸工具、演藝節目與各星級酒店也實行冬季價格優惠。

（二）媒體營銷與自媒體營銷

張家界的冬季，運氣稍微好點兒，你就可以看到張家界的萬千座奇峰怪石變成了冰山、冰柱、冰凌、冰簾、冰瀑、冰花，千姿百態，呈現出另一番別樣的美麗。張家界景區在薄薄白雪的包裹下，宛若仙境，美不勝收。人間仙境的張家界雪景被拍成視頻，登上《大美中國》欄目，借助媒體資源讓更多的人通過視頻領略張家界雪景，吸引游客冬季來張家界看雪。除此之外，各景區、旅行社與導游利用其官方網站、微信公眾號、微博等曬出美麗的雪景圖片與視頻，吸引游客前來一睹真容。

（三）“冬游張家界，嗨動全世界”主題活動

為充分調動各方面旅游促銷積極性，擴大張家界市冬季（2016年12月1日至2017年2月28日）旅游宣傳促銷，大力開拓冬季旅游市場，努力形成冬季旅游熱潮，張家界將舉辦“冬游張家界，嗨動全世界”主題活動，包括推出十大冬季旅游產品與舉辦十大冬季營銷活動。

十大冬季旅游產品。

1.賞雪景。產品內容：絕版山水，最美雪景。主推景區：黃石寨、天子山、袁家界、楊家界、天門山等景區（點）。

2.品民俗。產品內容：觀土風苗韻、看民俗表演、賞民俗風情、呷土家美食。主推景區：張家界土司城、溪布街、老道灣、田家院子、魅力湘西、天門狐仙、煙雨張家界、石堰坪等景區。

3.過趕年。產品內容：絕版張家界，最炫民族風。過土家趕年，賞最炫民俗。主推景區：張家界土司城、溪布街、老道灣、石堰坪，全市各鄉村旅游點。

4.鬧元宵。產品內容：唱花燈、猜燈謎、舞獅子、賞燈會、鬧元宵。主推區：永定城區。

5.泡溫泉。產品內容：泡溫泉、送溫情、嗨浪漫、迎好運。主推景區：萬福溫泉、江埡溫泉。

6.越天險。產品內容：越天險、登奇山、邁云梯、走棧道、觀絕景。主推景區：張家界大峽谷玻璃橋、天門山玻璃棧道、鬼谷棧道。

7.逮米酒。產品內容：吃臘肉、嘗辣味、品土菜、唱民歌、逮米酒。主推景區：張家界土司城、溪布街、各旅游酒店。

8.聽山歌。主要內容：登寶峰、臨瑤池、游桑植、對山歌。主推景區：寶峰湖、魅力湘西、天門狐仙、桑植縣各景區。

9.樂自駕。產品內容：自由選擇、時尚旅行、方便出游、快樂自駕。主推景區：全市各大旅游景區、戶外營地。

10.親自然。產品內容：走進自然、放飛心情、追逐夢想、增進親情。主推景區：各大旅游景區。

十大冬季營銷活動。

1.“冬游張家界，遇見武陵源”微游記大賽

2.“冬游張家界，攝友拍起來”張家界十大雪景攝影大賽

3.“冬游張家界，孝心大比拼”中韓親情旅游微游記競賽活動

4.“冬游張家界，土家過趕年”民俗旅游活動

5.“冬游張家界，云頂嗨起來”大型娛樂活動

6.“冬游張家界，自駕玩起來”十萬自駕車冬游張家界大型主題活動

7.“冬游張家界，溫潤全世界”溫泉天使選拔賽

8.“冬游張家界，挑戰玻璃橋”張家界大峽谷玻璃橋最嗨臉譜大征集活動

9.“冬游張家界，山歌唱起來”桑植民歌展演活動

10.“冬游張家界，牽手全世界”系列旅游營銷活動，包括市旅外委組織

四、張家界現有的冬季營銷策略分析

政府高度重視2016年張家界冬季的營銷，這是張家界歷史上最強的一次冬季營銷。張家界目前的冬季營銷策略比較完善，且冬季營銷策略種類豐富，能滿足游客多樣化、個性化的旅游需求，很大程度上促進了張家界冬季旅游市場的繁榮，但是依然存在些許的不足，存在宣傳推廣力度不夠、營銷活動針對性不足、旅游從業人員較難在營N策略實施過程中發揮主體作用，積極性不高。因此，筆者認為對于現有的張家界營銷策略。第一，應加大宣傳，主動充分的利用各種媒介向外界傳達張家界冬季旅游有優惠、有美景、有特點、有味道。第二，對于旅游冬季旅游產品與冬季營銷活動，應該更深層次的貫徹落實到具體的有這種需求的游客。先將市場細分，有目標、有針對性的針對某一細分市場用某一個或某幾個營銷策略來迎合其需求，針對這一群體重點、深度宣傳某一營銷策略，以獲得這部分群體的關注與接受。第三，旅行社與導游是游客與景區之間的橋梁，發揮著至關重要的作用。游客對于目的地的很多信息都是通過旅行社、在線旅游服務機構獲得。所以，要想“冬游張家界，嗨動全世界”，旅行社得在政府擴大張家界市冬季旅游宣傳促銷政策的引導下，制定具體的、合理的、獨特的旅游方案，發揮本身的主導性作用，為營銷活動的實踐付諸具體行動。旅行社需要轉變經營中的慣性思維，不要認為因為冬天是淡季的原因，所以游客稀少是理所當然的。海爾集團總裁張瑞敏曾經說過：“沒有淡季的市場，只有淡季的思想。”旅行社應該信心滿滿的結合冬季張家界特色，主動積極地開拓張家界冬季旅游市場。第四，可以推出加強與周圍景點之間旅游資源整合的營銷策略，可以與長沙、鳳凰、芙蓉鎮、老司城等產品互補互相推進冬季旅游的發展。第五，隨著現在人們日益追求個性化、多樣化的過年方式，春節旅游的游客越來越多，這時，對于這部分人的需求我們需要在服務中更多的傾入人情味、年味、團圓、孝順等因素，并且一定要以游客體驗為核心。讓這一“冬游張家界，土家過趕年”民俗旅游活動，讓游客切身體驗土家過年，讓游客確確實實當了一回土家人，過了一次土家年。

五、結語

篇7

根據當代大學生旅游消費特點，結合當前旅游市場現狀與政府政策，我們可以進一步研究推到大學生旅游市場開發的可行性。1、大學生可支配時間較多由于大學生既有節假日，又有寒暑假，所以大學生可支配時間較多，這樣旅游時間較為充裕，利于大學生旅游市場的開發與發展。2、大學生出游意愿強烈當代大學生由于接受的較多前沿思想與觀念，因而思想開放，富有創新與開拓精神，易于接受新鮮事物，對于外界未知事物具有較強的探索與求知欲，因此旅游意愿強烈，主觀動機明顯，這樣使得大學生旅游市場的開發更為有利。3、大學生可支配收入增加隨著我國經濟的發展與居民可支配收入的提高，大學生的生活費與獎學金收入也不斷提升，同時由于大學生勤工儉學的思想意識增強，兼職風氣普遍，使得大學生初步具有出游消費的條件。據新華網報道，旅游已經成為大學生消費的點，如武漢大學學生一年的旅游費用最高到1000元以上，最低也在100元左右。[2]4、政府對旅游業的扶持今年來，我國已成為世界旅游大國，我國政府也不斷出臺新法規政策以促進旅游業的持續進步與發展。如最新出臺的《旅游法》中，對購物店、自費、零負地接的控制，將把旅行社推向明明白白經營，同時在一定程度上制約零負團費的現象，這樣有利于整肅市場秩序，維護消費者權益，創造相對公平的競爭環境，推動旅游業的發展與進步。5、旅游市場硬件與軟件的完善我國旅游業至今發展已有20余年，具備了相當的規模，從硬件上講，各種酒店的建立，尤其是迎合大學生市場的青年旅社的網絡化，以及旅游地基礎設施的完善，在硬件方面保障了旅游市場的開發；從軟件上講，各大旅游電子商務網站的擴大與發展，如攜程，藝龍等網站的發展，為大學生旅游的住行提供便捷服務，對于開拓大學生旅游市場是大有裨益的。這樣，無論是從硬件還是軟件設施，我國大學生旅游市場的開發都是極具前景與可行性的。

二、國內外當代大學生旅游市場現狀

根據上文對于大學生旅游消費的特征與旅游消費市場可行性的分析，再結合中國與外國當今旅游市場具體狀況，綜合分析當代大學生旅游市場的現狀。1、當代國外大學生旅游市場現狀在發達國家，大學生旅游作為認知社會的一種活動是社會與校園的共識，各國都設有專門的大學生旅游經營，開發和志愿服務者組織，把旅游看成是認知社會，培育人格的教學活動。[3]2、當代國內大學生旅游市場現狀反觀國內大學生旅游市場，根據上文對國內大學生旅游消費特征與旅游市場開發可行性的分析，可以初步得出以下五個方面現狀特點：A、注重價格更重經歷我國大學生消費能力雖然有提高，但水平仍較低，因此我國大學生旅游消費時更注重價格，多會選擇經濟的旅游路線與方案。同時，大學生由于好奇心與探索心強，更注重整體的旅游的經歷與感知，而非單純的物質享受。B、商業影響缺乏教育和歐美國家的旅游與教育相結合不同，我國的大學生旅游市場是單純的商業性，與商業市場密不可分。這樣雖然有較強的商業性質，但缺乏適當的教育因素使市場難以普及與持續推廣。C、短期鄰近自然為主由于大學生的個人可支配收入與時間限制，大多數大學生都會選擇短期鄰近的旅游目的地，同時大學生的求知欲與開拓精神，使得其選擇的多為自然景點為主，人文景點較少涉及。D、方式自由結伴為主當代大學生自我意識與獨立意識較強，出游不喜約束，因此對跟團游較為排斥，多會選擇結伴出游或獨自出游。根據有關調查顯示，大學生出游多結伴而行，2—7人組合出游比例高達74%，性別組合中兩性搭配又占絕大多數。[4]E、消費理性信息共享當代大學生隨著知識與消費者觀念提高，且重視精神消費為主，因此大學生消費較為理性；并且，大學生群體聯系密切，溝通方式多樣，因此信息傳遞迅速，共享程度高。因而，保證大學生群體的滿意度對于開拓與發展大學生消費市場具有關鍵作用。

三、基于“4P營銷法”的大學生旅游市場開發策略

篇8

導語：以下是小編為你整理的關于銷售工作計劃的文章，希望您喜歡閱讀：

酒店銷售個人工作計劃一20__年的到來，在即將過完的寒冬里我們已聞到春天的清香，酒店銷售部工作計劃。于此同時，酒店給我們部門制定了新的工作計劃，作為市場營銷部的我們是負責對外處理公共關系和銷售業務的職能部門，是酒店提高聲譽，樹立良好公眾形象的一個重要窗口，它對總經理室進行經營決策，制訂營銷方案起到參謀和助手的作用，它對酒店疏通營銷渠道，開拓市場，提高經濟效益和社會效益起到重要促進作用。

針對前一年的工作總結，我們根據實際情況做出以下酒店銷售部工作計劃：

一、建立酒店營銷公關通訊聯絡網今年重點工作之一建立完善的客戶檔案，對賓客按簽單重點客戶，會議接待客戶，有發展潛力的客戶等進行分類建檔，詳細記錄客戶的所在單位，聯系人姓名，地址，全年消費金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機關團體，各企事業單位，商人知名人士，企業家等重要客戶的業務聯系，為了鞏固老客戶和發展新客戶，除了日常定期和不定期對客戶進行銷售訪問外，在年終歲末或重大節假日及客戶的生日，通過電話、發送信息等平臺為客戶送去我們的祝福。今年計劃在適當時期召開次大型客戶答謝聯絡會，以加強與客戶的感情交流，聽取客戶意見。

二、開拓創新，建立靈活的Ji勵營銷機制。開拓市場，爭取客源今年營銷部將配合酒店整體新的營銷體制，重新制訂完善__年市場營銷部銷售任務計劃及業績考核管理實施細則，提高營銷代表的工資待遇，Ji發、調動營銷人員的積極性。營銷代表實行工作日記志，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個聯絡電話的二、三、四工作步驟，以月度營銷任務完成情況及工作日記志綜合考核營銷代表。督促營銷代表，通過各種方式爭取團體和散客客戶，穩定老客戶，發展新客戶，并在拜訪中及時了解收集賓客意見及建議，反饋給有關部門及總經理室。

強調團隊精神，將部門經理及營銷代表的工薪發放與整個部門總任務相結合，強調互相合作，互相幫助，營造一個和-諧、積極的工作團體。

三、熱情接待，服務周到接待團體、會議、客戶，要做到全程跟蹤服務，全天侯服務，注意服務形象和儀表，熱情周到，針對各類賓客進行特殊和有針對，限度滿足賓客的精神和物質需求。制作會務活動調查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時調整營銷方案。

四、做好市場調查及促銷活動策劃經常組織部門有關人員收集，了解旅游業，賓館，酒店及其相應行業的信息，掌握其經營管理和接待服務動向，為酒店總經理室提供全面，真實，及時的信息，以便制定營銷決策和靈活的推銷方案。

五、密切合作，主動協調與酒店其他部門接好業務結合工作，密切配合，根據賓客的需求，主動與酒店其他部門密切聯系，互相配合，充分發揮酒店整體營銷活力，創造效益。

加強與有關宣傳新聞媒介等單位的關系，充分利多種廣告形式推薦酒店，宣傳酒店，努力提高酒店知名度，爭取這些公眾單位對酒店工作的支持和合作。20__年，營銷部將在酒店領導的正確領導下，努力完成全年銷售任務，開拓創新，團結拼搏，創造營銷部的新形象、新境界。

20__年工作計劃報告完畢，我們部門會盡的能力使服務做到更好，利潤收入更高。

針對銷售部的工作職能，我們制訂了市場營銷部20__年工作思路，現在向大家作一個匯報：

一、建立酒店銷售公關通訊聯絡網今年重點工作之一建立完善的客戶檔案，對賓客按簽單重點客戶，會議接待客戶，有發展潛力的客戶等進行分類建檔，詳細記錄客戶的所在單位，聯系人姓名，地址，全年消費金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機關團體，各企事業單位，商人知名人士，企業家等重要客戶的業務聯系，為了鞏固老客戶和發展新客戶，除了日常定期和不定期對客戶進行銷售訪問外，在年終計劃在適當時期召開次大型客戶答謝聯絡會，以加強與客戶的感情交流，聽取客戶意見。

二、開拓創新，建立靈活的激勵銷售機制。開拓市場，爭取客源今年營銷部將配合酒店整體新的銷售體制，重新制訂完善20__年市場營銷部銷售任務計劃及業績考核管理實施細則，銷售代表實行工作日記志，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個聯絡電話的二、三、四工作步驟，以月度銷售任務完成情況及工作日記志綜合考核銷售代表。督促銷售代表，通過各種方式爭取團體和散客客戶，穩定老客戶，發展新客戶，并在拜訪中及時了解收集賓客意見及建議，反饋給有關部門及總經理室。

強調團隊精神，強調互相合作，互相幫助，營造一個和-諧、積極的工作團體。

三、熱情接待，服務周到接待團體、會議、客戶，要做到全程跟蹤服務，全天侯服務，注意服務形象和儀表，熱情周到，針對各類賓客進行特殊和有針對，限度滿足賓客的精神和物質需求。制作會務活動調查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時調整營銷方案。

四、做好市場調查及促銷活動策劃經常組織部門有關人員收集，了解旅游業，賓館，酒店及其相應行業的信息，掌握其經營管理和接待服務動向，為酒店總經理室提供全面，真實，及時的信息，以便制定營銷決策和靈活的推銷方案。

五、密切合作，主動協調與酒店其他部門密切配合，根據賓客的需求，充分發揮酒店整體營銷活力，創造效益。

加強與有關宣傳新聞媒介等單位的關系，充分利多種廣告形式推薦酒店，宣傳酒店，努力提高酒店知名度，爭取這些公眾單位對酒店工作的支持和合作。

20__年，銷售部將在酒店領導的正確領導下，努力完成全年銷售任務，開拓創新，團結拼搏，創造營銷部的新形象、新境界。

酒店銷售個人工作計劃二一、策劃目的

泗陽海欣君悅大酒店開業初期，形象認知度不高，品牌欠缺等問題，可以通過精心包裝，傾力打造酒店優勢特點，最終目是以開業前后的活動為載體，將酒店全方位的宣傳出去，先聲奪人、打造海欣君悅品牌形象，達到目標市場認知程度，廣泛吸引消費的關注，為開業后賓客盈門、經濟效益提升打下扎實的基礎。故在此提出酒店開業前市場推廣活動計劃，通常來說，消費者會對企業的四個方面比較關注，也是我們能夠確立競爭優勢的重要因素：產品、服務、價格、獨特性。也可以用一句話來說明，我們在以什么樣的價值定位來面對消費者，并且會持續地進行關注和投入。目前依照我們所了解的情況，整體的傳播和營銷策略應該分為三個階段：

第一個階段：入流

這個階段營銷的根本目的是要強調泗陽海欣君悅大酒店對泗陽酒店業的介入，對健康養生、尊榮品位的態度和觀點。而目前針對泗陽或者是淮安的旅游景點是無法給酒店帶來一定量的旅游觀光團隊，建議本階段主要把宣傳重點放在政府及開發區周邊企業的政治與商務接待上面來。把目標市場做詳細的市場細分，并根據細分市場去又針對性的去宣傳推廣，以達到在泗陽酒店行業以最快的速度占領市場份額。

第二個階段：主流

這個階段中，隨著泗陽海欣君悅大酒店在泗陽酒店業市場有一定的市場份額及品牌效應，針對泗陽當地的人文生活習俗，制定相應的特色產品及特色產品組合，做到在泗陽酒店業起著領頭羊的作用，引領當地酒店的發展方向，避免其他競爭者搶占酒店客源。

第三個階段：上流

隨著酒店特色及品牌效應的形成，泗陽海欣君悅大酒店將成為高端群體私人會所或俱樂部，政府及周邊產業的定點酒店。

二、項目屬性分析

1.地理位置一般，周邊靠近淮安市區，有直達高速公路;

1小時可達淮安、宿遷市區。

2.多功能綜合體：各式豪華客房、商務中心、會議室、宴會廳、SPA、健身中心及各類特色佳肴。

3.同行業競爭略顯優勢：除新世界大酒店之外，名豪國際大酒店、泗陽大酒店、意楊之鄉大酒店等都不具備相應的競爭能力。

4.目標客戶清晰：海欣申禾自有客戶、附近政府單位人員，以及本地高端人士。

可延伸至外來散客。

三、酒店市場定位

泗陽海欣君悅大酒店是泗陽首家按照高標準打造的精品商務型酒店。是一家集商務、餐飲、休閑、觀光的四精品園林式酒店。

四、酒店目標市場細分

酒店的整體市場應主要放在政府、社會企業為主，商務散客為輔，旅游市場作為淡季補充的客戶群體。酒店客房的目標市場可以細分為：政府會議宴請、商務散客、會議團體市場(協議散客)、旅游團體市場、網絡預定市場。其中可簽協議的客戶有：

1、各政府部委辦局約45家

2、泗陽當地有消費潛力的大型企業約40家總計可簽約的客戶為100家

酒店銷售個人工作計劃三針對營銷部的工作職能，制訂了市場營銷部__年工作計劃，現在向大家作一個匯報：

一、建立酒店營銷公關通訊聯絡網

重點工作之一建立完善的客戶檔案，對賓客按簽單重點客戶，會議接待客戶，有發展潛力的客戶等進行分類建檔，詳細記錄客戶的所在單位，聯系人姓名，地址，全年消費金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機關團體，各企事業單位，商人知名人士，企業家等重要客戶的業務聯系，為了鞏固老客戶和發展新客戶，除了日常定期和不定期對客戶進行銷售訪問外，在年終歲末或重大節假日及客戶的生日，通過電話、發送信息等平臺為客戶送去我們的祝福。今年計劃在適當時期召開次大型客戶答謝聯絡會，以加強與客戶的感情交流，聽取客戶意見。

二、開拓創新，建立靈活的激勵營銷機制。開拓市場，爭取客源

今年營銷部將配合酒店整體新的營銷體制，重新制訂完善__年市場營銷部銷售任務計劃及業績考核管理實施細則，提高營銷代表的工資待遇，激發、調動營銷人員的積極性。營銷代表實行工作日記志，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個聯絡電話的二、三、四工作步驟，以月度營銷任務完成情況及工作日記志綜合考核營銷代表。督促營銷代表，通過各種方式爭取團體和散客客戶，穩定老客戶，發展新客戶，并在拜訪中及時了解收集賓客意見及建議，反饋給有關部門及總經理室。

強調團隊精神，將部門經理及營銷代表的工薪發放與整個部門總任務相結合，強調互相合作，互相幫助，營造一個和諧、積極的工作團體。

三、熱情接待，周到

接待團體、會議、客戶，要做到全程跟蹤服務，全天侯服務，注意服務形象和儀表，熱情周到，針對各類賓客進行特殊和有針對，限度滿足賓客的精神和物質需求。制作會務活動調查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時調整營銷方案。

四、做好市場調查及促銷活動策劃

經常組織部門有關人員收集，了解旅游業，賓館，酒店及其相應行業的信息，掌握其經營管理和接待服務動向，為酒店總經理室提供全面，真實，及時的信息，以便制定營銷決策和靈活的推銷方案。

五、密切合作，主動協調

與酒店其他部門接好業務結合工作，密切配合，根據賓客的需求，主動與酒店其他部門密切聯系，互相配合，充分發揮酒店整體營銷活力，創造效益。

加強與有關宣傳新聞媒介等單位的關系，充分利多種廣告形式推薦酒店，宣傳酒店，努力提高酒店知名度，爭取些公眾單位對酒店工作的支持和合作。

篇9

一、引言

家庭是社會的細胞，人們的心理與生理深受家庭環境影響，伴隨著家庭生命周期的演進而變化。家庭是旅游態度形成的最重要環境背景，也是旅游活動的重要組織單元。在旅游發展日益深化的背景下，旅游態度對旅游消費行為作用的強度越來越明顯，家庭狀況的基礎作用也越來越重要。在家庭生命周期的演進中旅游態度隨之變化，人們的旅游行為與身心協同發展，形成了豐富的旅游消費特征。家庭生命周期的概念早在1903年就被提出，隨后被廣泛應用于營銷學和消費者行為學的研究中。在解釋消費者行為和進行市場細分時，家庭生命周期是一個重要的人口統計變量，不論是在商品或服務的消費領域，還是在家庭消費的分配領域及其他商業領域均是如此［1］。國內外在研究課題上基本趨同，總體而言，在時間順序上國內晚于國外，在剖析深度上國內略淺于國外，在研究風格上國內泛于國外［2］。旅游學術界對家庭生命周期的關注與總體研究情況帶有一致性，在旅游市場細分層面有不少帶理論探索色彩的深入研究成果，如墨菲和斯特普爾斯(Murphy＆Staples)計算出基于家庭生命周期調查而分類的游客分布的近似預期數量［3］;在解釋旅游行為方面的成果比較豐富，應用色彩比較重，實證研究比較流行。國外學者對家庭生命周期各階段旅游決策過程的差異進行了系統研究，例如科森察和戴維斯(Cosenza＆Davis)［4］及方尼斯(Fondness)［5］的工作;國內學者這方面的研究也比較細致，例如王桂強對家庭結構周期性變化與旅游支出預期關聯的假設分析［6］;直接探討家庭生命周期與旅游消費行為的成果在國內較多，成果特色上講究針對實際問題，例如，賈靜從家庭生命周期的角度對家庭不同階段的旅游消費行為的研究［7］。學術界看重旅游態度、旅游偏好與旅游行為模式關系的研究，從研究成果來看存在兩種類型，第一類注重旅游態度與旅游消費具體行為關系的討論，如賽爾胡等(Seoho，etal．)探討了旅游態度對旅游目的地選擇的影響［8］，相關成果的涉及面也越來越廣。第二類系統考量旅游態度、旅游偏好與旅游行為模式的關系，如古德里奇(Goodrich)對旅游態度和旅游決策、旅游偏好、目的地選擇與行為關系的深入研究［9］。梳理文獻發現，學術界關乎家庭生命周期和旅游態度的研究，多與旅游行為模式密切地聯系在一起，顯示了對旅游營銷的指導價值。針對家庭生命周期演變中旅游態度變化的細致觀察的成果未見報道。探究家庭生命周期與旅游態度的關聯特征，解析家庭生命周期演進中旅游行為模式的變化規律，為清晰揭示家庭生命周期、旅游態度、旅游行為模式的內在關系打好基礎，理論意義明顯，也便于更科學地指導市場營銷工作。

二、研究設計

1．基本思路為了實現系統探究家庭生命周期與旅游態度關系的目的，依據理論研究成就，兼顧研究工作的實際需要，明確家庭生命周期階段劃分的標準體系，建立家庭生命周期模型;廣泛吸收已有研究成果，并通過德爾菲法綜合專家意見補充修訂旅游態度量表，采用問卷工具以抽樣調查方法獲得基礎數據;根據家庭生命周期階段劃分的標準體系對樣本歸類，運用因子分析法提取旅游態度的主成分，并以驗證性因子分析法進行驗證;再使用相關分析法、多元回歸分析法就家庭生命周期與旅游態度的關聯程度進行多視角探討;總結研究結論，得到相關啟示。根據家庭中的收入和需求的關系來定義家庭生命周期，立即引起很多學科的關注［10］，深入研究也使家庭生命周期模型不斷得到拓展與修正，威爾斯和古芭(Wells＆Gubar)以家庭主人與最小孩子的年齡、配偶的社會地位為標準劃分了家庭生命周期，并就家庭生命周期模型和家庭主人年齡變量分別在預測產品消費上的有效性進行驗證［11］。

2.威爾斯和古芭的家庭生命周期模型沒有考慮非傳統家庭，導致很多有效信息丟失，墨菲和斯特普爾斯將家庭生命周期的研究擴展到非傳統家庭，形成了13階段家庭生命周期模型。基利和埃尼斯(Gilly＆Enis)以女主人的年齡和家庭角色為標志，創立了更完備也更適應美國家庭演進規律的全新13階段家庭生命周期模型［12］。國內學者們也致力于尋求特征值，建立適合中國家庭的生命周期模型，如杜鵬［13］、李瑤［14］、劉艷彬［15］等學者的工作。總體上看，國內外學術界都追求全面而細致地描述家庭生命周期模型，在實際調查中就顯得過于復雜而難于操作。科學和合理地繼承研究成果，確保操作上的可行性，簡化家庭生命周期模型十分必要。本研究基于婚姻狀況，結合子女在家庭中成長經歷，將家庭生命周期劃分為無巢期、筑巢期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、滿巢Ⅳ期、空巢期、鰥寡期8個階段，如表1所示。事實上，將子女成長階段作為構建生命周期模型的依據是不少學者常用的方案，但將年齡段作為子女成長階段的顯性指標，明顯的缺陷是生命周期提供的有用信息在使用年齡進行分類時被掩蓋掉了［16］，采用嬰幼兒、幼兒園、小學、初高中、大學、獨立生活這一系列定性節點作為子女成長階段的劃分標準，使模型更具備可操作性和適用性。根據家庭中的收入和需求的關系來定義家庭生命周期，立即引起很多學科的關注［10］，深入研究也使家庭生命周期模型不斷得到拓展與修正，威爾斯和古芭(Wells＆Gubar)以家庭主人與最小孩子的年齡、配偶的社會地位為標準劃分了家庭生命周期，并就家庭生命周期模型和家庭主人年齡變量分別在預測產品消費上的有效性進行驗證［11］。

3.威爾斯和古芭的家庭生命周期模型沒有考慮非傳統家庭，導致很多有效信息丟失，墨菲和斯特普爾斯將家庭生命周期的研究擴展到非傳統家庭，形成了13階段家庭生命周期模型［3］。基利和埃尼斯(Gilly＆Enis)以女主人的年齡和家庭角色為標志，創立了更完備也更適應美國家庭演進規律的全新13階段家庭生命周期模型［12］。國內學者們也致力于尋求特征值，建立適合中國家庭的生命周期模型，如杜鵬［13］、李瑤［14］、劉艷彬［15］等學者的工作。總體上看，國內外學術界都追求全面而細致地描述家庭生命周期模型，在實際調查中就顯得過于復雜而難于操作。科學和合理地繼承研究成果，確保操作上的可行性，簡化家庭生命周期模型十分必要。本研究基于婚姻狀況，結合子女在家庭中成長經歷，將家庭生命周期劃分為無巢期、筑巢期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、滿巢Ⅳ期、空巢期、鰥寡期8個階段，如表1所示。事實上，將子女成長階段作為構建生命周期模型的依據是不少學者常用的方案，但將年齡段作為子女成長階段的顯性指標，明顯的缺陷是生命周期提供的有用信息在使用年齡進行分類時被掩蓋掉了［16］，采用嬰幼兒、幼兒園、小學、初高中、大學、獨立生活這一系列定性節點作為子女成長階段的劃分標準，使模型更具備可操作性和適用性。較簡單，而且與旅游者滿意度測定的指標體系相近。國內近年來的精細實證研究基本傾向于直接使用國外研究工具，尚未形成中國特色的旅游態度量表。本研究參考理查(Richard)［17］、扎希爾等(Zaher，etal．)設計的量表［18］，對照近年來國內發表相關論文中的旅游態度的描述框架，涵蓋食、住、行、游、購、娛6大方面，考慮現代人追求健康的意向，從內在感受、情感、行為意向3個角度綜合形成測試語句，最先設計了31條語句，采用德爾菲法凝練，邀請5位旅游界專家對旅游態度綜合量表中的測試語句進行評價與改良，經過4輪收集意見和信息反饋后，最終提煉出26條測試語句，形成完整的旅游態度量表。

4．問卷設計

問卷內容分為兩部分，第一部分為基本人口學特征變量，包括性別、年齡、文化程度、職業4個變量;第二部分為家庭生命周期測量變量，包括婚姻狀況、子女成長階段兩個變量，其中，婚姻狀況變量包括單身、夫妻二人、喪偶、離異4個選項，子女成長階段變量包括無子女、嬰幼兒或讀幼兒園、讀小學、讀初高中、讀大學、已獨立生活6個選項;第三部分為旅游態度量表，采用李克特5點式量表對旅游態度的26條測量語句進行度量，用1代表不贊同，2代表不太贊同，3代表比較贊同，4代表贊同，5代表非常贊同。

5．調研過程與樣本特征研究地長沙市是我國首批歷史文化名城和首批中國優秀旅游城市之一。據統計，2011年長沙市常住人口709.07萬，全年城鎮居民人均可支配收入26451元，人均消費性支出17782元，長沙市居民多年來出游率一直處在全國前列，達到120%多，人均花費1250元以上①，選定出游率高的長沙市居民作為調查對象具有代表性。研究小組于2011年3～4月以長沙市居民作為調查對象，在五一廣場、火車站、岳麓山、烈士公園等具有代表性的地點進行偶遇式問卷調查。共發放問卷1200份，回收1028份，回收率85.67%，剔除填答不完整的不合格問卷后，根據本研究的要求，利用家庭生命周期模型進行數據處理，獲得符合研究要求的樣本488個，形成數據庫。符合研究要求的樣本特征:男性48.45%，女性51.55%，比例均衡;總體上以31～44歲的具有本科學歷人群居多，職業分布廣泛，家庭結構多樣，家庭人均月收入層級分布廣譜。根據家庭結構和子女成長各階段信息進行在讀數據處理，得到研究樣本在家庭生命周期的分布情況:無巢期104個樣本，21.31%;筑巢期42個樣本，8.61%;滿巢期的情況分別為，滿巢Ⅰ期87個樣本，17.83%，滿巢Ⅱ期62個樣本，12.70%，滿巢Ⅲ期53個樣本，10.86%，滿巢Ⅳ期52個樣本，10.66%;空巢期63個樣本，12.91%;鰥寡期25個樣本，5.12%。

三、數據分析與結果

1．旅游態度量表的信度檢驗采用克朗巴哈α系數(Cronbach'sAlpha)作為信度指標，運用SPSS17.0對量表進行信度檢驗，檢驗結果表明，量表中26個變量的α系數為0.896，遠大于α系數為0.6的標準，量表具有良好而穩定的同質信度。

2．旅游態度的主成分提取采用巴特利特(Bartlett)球形檢驗及KMO檢驗，得出KMO檢驗值為0.899，巴特利特球形檢驗相伴概率p為0.000，拒絕原假設，說明相關系數矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。通過Varimax正交旋轉后，26個旅游態度變量提取出5個公因子，剔除兩個因子載荷小于0.4的因子后，方差累積貢獻為55.068%。結合各因子的變量特征命名，公因子一在娛樂設施檔次、旅游服務質量、高價紀念品、夜間娛樂等方面具有較大的因子載荷，命名為追求享受;公因子二在飲水標準、空氣質量、景觀要素方面具有較大因子載荷，命名為強調衛生;公因子三在交通設施、住宿設施與特色方面具有較大的因子載荷，命名為看重設施;公因子四在人際交往、活動的參與性體驗方面具有較大因子載荷，命名為向往體驗;公因子五在保健教育、保健診療、餐飲健康方面具有較大的因子載荷，命名為關注身心健康。

3．旅游態度的驗證性因子分析為進一步驗證旅游態度的5個因子的各指標測量效度及它們之間的區分度，筆者進行了驗證性因子分析(ConfirmatoryFactorAnalysis，CFA)。使用Amos7.0軟件構建測量模型，得到擬合指數。模型擬合優度檢驗:模型的擬合指數χ2/df值為1.747，小于2;RMSEA值為0.061，小于0.08;GFI值0.929，CFI值0.964，NFI值0.926，IFI值0.951，TLI值0.940，均大于0.9;AGFI也達到了0.903，大于0.8。模型擬合良好，可以接受。信度檢驗:表2表明，各潛變量的組合信度為0.729～0.806，均大于0.7的標準，同時，各潛變量測量變量的克朗巴哈α系數為0.726～0.790，說明本次調查信度高。聚合效度檢驗:聚合效度主要考察各變量對構念的貢獻。表2中，各變量的標準因子載荷為0.501～0.800，遠大于0.4的標準，t值為12.384～20.652，在p＜0.001的水平下均顯著;表3中，平均提取方差(AVE)為0.512～0.573，均大于0.5的標準，各變量具有充分的聚合效度。區分效度檢驗:區分效度主要考察不同構念之間的差異性。表3顯示，各潛變量的相關系數為0.432～0.851，平均提取方差(AVE)為0.512～0.573，均大于0.5的標準，僅有個別潛變量相關系數的平方大于平均提取方差的情況，證明潛變量之間具有較好的區分效度。

4．家庭生命周期演進與旅游態度變化的趨勢關聯

將家庭生命周期8個階段用數值1～8標記，轉變成度量型變量，數值隨生命周期演進而增大，運用SPSS17．0將所有樣本的家庭生命周期階段數與旅游態度的5大主成分的均值進行相關分析。結果顯示，在0．05的顯著性水平上，人們追求享受(0.083*)、看重設施(0.077*)的旅游態度與家庭生命周期演進存在正相關關系，在0．01的顯著性水平上，關注身心健康(0.115＊＊)的旅游態度與家庭生命周期演進存在明顯正相關關系。結果表明，隨家庭生命周期的演進，人們追求享受、看重設施、關注身心健康的旅游態度愈益凸顯。

5．家庭生命周期各階段與旅游態度的關聯分別細致考察家庭生命周期各個階段與旅游態度5大主成分的關聯。

依次設置啞變量，即將需要分析的階段設定為1作為編碼來表示，其他階段均用0為編碼表示，形成0，1編碼的二分類變量，將啞變量和5個連續性的旅游態度因變量進行相關分析，就可以檢驗出家庭生命周期各階段與旅游態度5大主成分是否有關。在二分類變量的相關分析中，正相關系數的意義可以表達為編碼為1的變量的因變量觀測值大于編碼為0變量的因變量觀測值，負相關系數意義反之。表4顯示，無巢期與看重設施、關注身心健康的旅游態度負相關，表明無巢期人群看重設施、關注身心健康的旅游態度顯著低于其他階段人群;筑巢期與強調衛生的旅游態度正相關，表明筑巢期人群強調衛生的旅游態度顯著高于其他階段人群;空巢期與追求享受的旅游態度正相關，表明空巢期人群追求享受的旅游態度顯著高于其他階段人群;空巢期、鰥寡期人群都與關注身心健康的旅游態度正相關，表明空巢期、鰥寡期人群關注身心健康的旅游態度顯著高于其他階段人群，鰥寡期人群與關注身心健康的旅游態度的相關系數0.110，略大于空巢期人群與其的相關系數0.107，空巢期人群較鰥寡期人群更關注身心健康。當滿巢期細分出滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、滿巢Ⅳ期時，每一期的人群與旅游態度5大主成分的相關關系均不明顯;當滿巢期作為一個整體人群與旅游態度5大主成分進行相關分析，結果顯示滿巢期人群與向往體驗的旅游態度正相關，表明整個滿巢期人群向往體驗的旅游態度顯著高于其他階段人群。

6．家庭生命周期與旅游態度的多元回歸分析

采用SPSS17.0將所有樣本的家庭生命周期階段代碼與旅游態度的5個主成分的均值進行多元回歸分析，考察家庭生命周期與旅游態度的線性關系，結果顯示，追求享受、向往體驗、關注身心健康3個因子被引入模型，復相關系數(R)為0.642，判定系數(RSquare)為0.412，調整后的判定系數(AdjustedRSquare)為0.407，表明該模型對家庭生命周期的解釋量為40.7%。方差分析結果表明，模型的F統計量為6.167，概率p值為0.000，在0.05的顯著性水平下，可認為家庭生命周期與追求享受、向往體驗、關注身心健康之間有線性關系。多元線性回歸各項系數如表5，方程常數項為1.561，偏回歸系數b5為0.158，b4為－0.174，b1為0.131，經t檢驗，b5、b4、b1的概率p值為0.005、0.005、0.040，在0.05的顯著性水平下，均有顯著性意義。根據模型建立的多元線性回歸方程為:Y=1.561+0.158X5－0.174X4+0.131X1

四、結論與啟示

1．結論第一，旅游態度可以通過追求享受、強調衛生、看重設施、向往體驗、關注身心健康5個方面來描述。相對于現有的旅游(者)態度的測量維度，更體現出了主體的內在感受、情感和行為意向。第二，基于婚姻狀況，結合子女在家庭中成長經歷，將家庭生命周期劃分為無巢期、筑巢期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、滿巢Ⅳ期、空巢期、鰥寡期8個階段的家庭生命周期模型便于研究操作。但是家庭生命周期以無巢期、筑巢期、滿巢期、空巢期、鰥寡期5個階段來描述與旅游態度的關系比較合適。第三，從家庭生命周期的演進與旅游態度變化趨勢的關系看，隨著家庭生命周期的演進，人們愈發追求享受、看重設施、關注身心健康。第四，無巢期人群看重設施和關注身心健康的表現低于其他階段人群，空巢期人群追求享受的表現高于其他階段人群，空巢期、鰥寡期人群關注身心健康的表現高于其他階段人群，滿巢期人群向往體驗的表現高于其他階段人群。第五，家庭生命周期的演進與關注身心健康、向往體驗、追求享受3類旅游態度存在線性關系，可歸納為多元線性回歸方程:Y=1．561+0．158X5－0．174X4+0．131X1

篇10

尊敬的*副局長，同志們：

今天，*市召開創建“中國最佳旅游城市”動員大會，*同志親臨大會指導，充分說明國家旅游局和*同志對*和*旅游工作的高度重視和大力支持。剛才，紅林同志就*創建“中國最佳旅游城市”的準備情況作了介紹，并安排部署了下一步工作，*、*同志還要作重要講話，希望大家認真貫徹落實。這里，我先談幾點意見：

一、提高認識，深刻理解創建最佳旅游城市的重大意義

*市發展旅游認識早、觀念新、起點高、力度大、效果好。特別是近幾年來，在省委、省政府的領導下，在國家旅游局的大力支持和指導下，*市委、市政府高度重視旅游產業發展，進一步加大了旅游工作的力度，加快旅游景區建設，不斷完善旅游城市功能，大力提高旅游服務水平，有力地推動旅游產業的持續快速發展。20*年，全市旅游總收入達到287億元，比*年增長了近一倍，相當于全市GDP的12%，占全省旅游總收入40%，旅游業已經成為*市增勢強勁、前景廣闊的支柱產業，對全省旅游業的發展起到了主要支撐和巨大的帶動作用，省委、省政府給予了充分肯定。這里，我向辛勤工作的*市廣大干部職工表示衷心的感謝！

*年，*市成功創建了首批“中國優秀旅游城市”，*、*兩市也獲得了“中國優秀旅游城市”的稱號。近十年來，特別是近幾年來，*市按照國家旅游局的部署和要求，把建設優秀旅游城市作為提升城市整體形象、增強城市功能的重要手段，不斷深化“創優”的內涵，拓展“創優”的領域，增強“創優”的實效，有效地促進了城市基礎設施加快建設和城市面貌、城市環境的明顯改善，有力地推動了全市經濟社會的持續快速發展。

這次國家旅游局又把*作為“中國最佳旅游城市”創建的試點城市之一，這既是國家旅游局對*旅游工作的充分肯定和充分信任，也是對*旅游工作的高度重視和大力支持。創建最佳旅游城市，既是對創建優秀旅游城市的延續和深化，又是對創建優秀旅游城市工作的提升和發展。我們要從全局和戰略的高度，深刻認識和深入理解這次創建最佳旅游城市的重要意義。

（一）創建最佳旅游城市是建設旅游經濟強省的客觀需要

我省是旅游資源大省，既有豐富多樣的自然風光，也有悠久燦爛的歷史文化和絢麗多姿的民族風情，旅游業是我省的重要支柱產業，是促進經濟社會發展的強大動力。“十五”期間，我省大力實施政府主導戰略、精品戰略和可持續發展戰略，著力打造“五大精品旅游區”，旅游業呈現快速持續增長的好勢頭。20*年，全省旅游總收入達到721億元，比*年增長1.8倍，年均增長22.8%，相當于GDP的比重從5.6%上升到9.8%。實踐表明，我省旅游產業的支柱地位基本確立，對經濟社會發展的綜合帶動作用顯著增強，是全國旅游發展最快、活力最強、勢頭最猛、潛力最大的地區之一。“十一五”期間，我省將集中力量規劃、建設和實施“三三五四”計劃（三大國際休閑度假旅游區、三大旅游品牌、五大旅游新精品、四大旅游精品線路），把*打造成國際知名的旅游城市，把我省建成亞洲地區的重要旅游目的地，成為促進中國由亞洲旅游大國向世界旅游經濟強國跨越的重要支撐點，初步建成旅游經濟強省。到2010年，全省旅游總收入超過1400億元，旅游外匯收入超過10億美元，旅游新增就業30萬人，直接從業人員達到70萬人。*市是實現上述目標的主要支撐。創建最佳旅游城市，是圓滿完成“十一五”目標、建設旅游經濟強省的必然要求，也是*成為國際知名旅游城市的客觀需要。我相信，*市通過創建最佳旅游城市，將極大地提升*市在國內外的整體形象，擴大影響力、增強吸引力，進一步夯實在全省旅游業的龍頭地位，加快我省建設旅游強省的步伐。因此，在一定意義上講，*市創建最佳旅游城市成功之日，就是*旅游業發展再上新臺階之時。

（二）創建最佳旅游城市是加快*市經濟社會和旅游發展的內在要求

*是西南地區的科技、金融、商貿中心和交通、通訊樞紐，也是全國衛生城市、環境保護模范城市，榮獲聯合國人居環境獎，有較雄厚的經濟和科教基礎，有比較完善的基礎設施和較強的服務功能。“十一五”期間，隨著雙流國際機場第二跑道和新航站樓、城際鐵路、客運專線、地鐵等一批重大基礎設施的建設，將進一步提高旅游的可進入性。*旅游資源豐富，是我國西部最大的旅游口岸城市、旅游目的地和集散地，是我國農家樂旅游的發源地，擁有*三大旅游品牌，有*、*、*、*、*草堂等一批國內外知名的旅游景區景點，這些有利條件，為*市創建最佳旅游城市奠定了良好的基礎。同時也要看到，*與最佳旅游城市還有一定的差距。通過創建最佳旅游城市，不僅有利于推動全市旅游產業實現質的飛躍，而且也有利于*加快城市建設，完善城市功能，提升城市品位，挖掘城市文化，提高城市競爭力，改善居住環境，振奮市民精神，塑造城市主人翁形象，形成人民安居樂業、游客樂在其中的和諧局面，促進全市經濟社會更快更好地發展。

（三）創建中國最佳旅游城市是整體提升旅游產業素質的重大舉措

旅游產業素質的高低，直接關系到旅游產業發展的快慢，關系到旅游產業競爭力的強弱。旅游產業素質主要包括旅游企業的素質、從業人員的素質和吃住行游購娛六大旅游基本要素的協調。創建最佳旅游城市是全面提升旅游產業整體素質的重大舉措，有利于培育壯大旅游企業，提高旅游從業人員素質，促進六大要素的優化配置，實現旅游產業從數量增長型、向質量效益型的轉變，全面提升旅游產業的整體素質。十年來，我省通過開展創建優秀旅游城市活動，有效整合了旅游資源，促進了旅游產業素質的提高，共有14個城市獲得“中國優秀旅游城市”稱號。但也應看到，我省旅游企業不大不強、旅游從業人員素質不高、六大要素組合不優的問題仍然比較突出，既是制約我省旅游快速持續發展的重要原因，也是下一步創建最佳旅游城市要著力解決的重大問題。因此，創建最佳旅游城市，必須打造一批實力雄厚、市場競爭力強的旅游企業集團，培育一批高素質的旅游從業人員隊伍，有效整合和提升旅游六大要素，構筑旅游產業發展的堅實基礎。

二、立足全局，搞好旅游發展定位

當前，*要以創建“中國最佳旅游城市”為契機，對區域旅游發展要作全面的審視，從戰略上做好城市旅游發展的形象定位、功能定位、產品定位和市場定位，加快促進旅游業發展轉型升級，實現從觀光型為主向觀光與休閑度假、商務、會展等綜合型旅游轉變，從國內旅游為主向國內旅游與入境旅游并重轉變，率先實現跨越式發展。

（一）搞好旅游形象定位

這幾年，*為確立旅游整體形象作了很多工作、下了很大工夫，也取得了很好的效果，但是，還需要進一步深化和明確。*市旅游形象定位要抓住歷史沿革、文化積淀這個根本，要關注海內外旅游市場的需求，以資源為基礎，市場為導向，根據旅游區位優勢和特點來進行形象定位。要找到市場與資源的結合點，確立彰顯自身特色、適應市場需求的旅游形象。

（二）搞好旅游功能定位

按照全省旅游總體規劃，要把*打造成為我國西部的口岸旅游城市、西部最大的旅游集散地和最具魅力的旅游勝地。當前，我們要進一步明確和深化*市在未來中國和中國西部以及*旅游中的功能定位，只有這樣才能更加準確把握發展的方向和目標，因此，這就要求我們不僅在理念認識上要到位，更重要的是規劃建設要到位。

（三）搞好旅游產品定位

*是城市文明的起源地之一，是巴蜀文明的中心區域，具有深厚的底蘊和豐富的文化內涵，自然條件十分優越，旅游資源豐富獨特，世界遺產*-*、古蜀文化*遺址、三國文化*等享譽海內外，現代農家樂旅游業也發源于*。在全省“十一五”旅游規劃中，新五大旅游區和三大國際休閑度假旅游區，*就占兩個，要打造的三大品牌，*也是主要的支撐點。*市要搞好產品定位，學習峨眉山、九寨溝的成功經驗，把眾多世界一流的資源、按照世界一流的標準要求，打造成世界一流的旅游產品。

（四）搞好旅游市場定位

近年來，*市旅游業屢創新高，20*年共接待游客超過3600萬人次，特別是入境旅游增長很快，但總量規模小，剛剛超過50萬人次，在西部城市中也不處于領先，這充分反映了*在世界旅游市場上知曉度和美譽度還不高。從*、*和西南地區旅游資源條件和客源市場潛力看，*作為區域性旅游口岸城市和旅游集散地的潛力和優勢還沒有充分發揮出來。“十一五”時期，*旅游要著力建設旅游經濟強省，要努力實現我省旅游產品從觀光型為主向觀光與休閑度假、商務、會展等綜合型旅游轉變，旅游市場從國內旅游為主向國內旅游與入境旅游并重的方向轉變。*市要為全省實現“旅游強省”目標和產品結構、客源結構的“兩個轉變”起到引領和帶動作用，不斷擴大國內旅游市場份額，大力鞏固入境旅游的主要市場，積極開拓入境旅游新興市場，率先建成全國旅游經濟強市，把*建設為“中國最佳旅游城市”和國際知名旅游城市。

三、突出重點，狠抓工作落實

創建“中國最佳旅游城市”是一項提升*形象、優化發展環境、惠及全體市民和游客的一個系統工程，*市要按照科學發展觀和構建社會主義和諧社會的要求，把“創佳”工作與全市經濟社會發展緊密結合起來，要跳出旅游抓建設，圍繞旅游抓發展。要認真研究最佳旅游城市的標準，進一步修訂完善“創佳”的工作方案，明確責任目標，突出重點，統籌兼顧，協調推進，狠抓落實，切實抓出成效。具體提出以下幾點要求：

一是加快完善城市旅游設施。按照國際旅游城市的標準和要求，加快基礎設施建設，完善旅游公路網，建設綠色生態走廊。完善公共信息圖文符號，多語種的信息服務提示。加快旅游信息中心、旅游集散中心、旅游咨詢中心的建設步伐，構建*市旅游目的地營銷系統，充分發揮*作為西部旅游口岸城市的輻射作用。千方百計增加國際航線和航班量，為境外游客提供便利的交通服務。優化酒店層次結構，提升酒店業整體水平，規范社會餐飲。建設文化旅游特色街區，加大體現*文化特色、地域風貌的旅游氛圍營造，要集中建設既適合各國游客，又有*特色的酒吧、風味餐廳、夜間娛樂區和居住區，打造代表*品位、體現*特色的旅游購物區。

二是加快旅游精品建設。要加快*-*國際休閑度假旅游區建設，盡快啟動“兩湖一山”規劃建設，打造三國文化和古蜀文化旅游精品。大力深化發展鄉村旅游，提升完善*鄉、*故里、*村等旅游村鎮，打造*、*、*、*等旅游古鎮。我這里，要特別強調一下*-*的建設問題，*-*景區是省委、省政府確定重點建設的三大國際休閑度假旅游區之一，是*市是創建最佳旅游城市的重要載體，要按照國際度假旅游城市的要求，用新的理念、新的創意、新的境界，高起點做好旅游規劃，高水平完善基礎設施，大手筆開展宣傳促銷，努力把*市建成國內外知名的休閑度假旅游城市，把*、*景區打造成國際旅游精品。

三是提升旅游服務質量。*是我省乃至整個西部地區旅游經濟最發達、旅游服務最完善的地區之一，集中了全省41%的旅行社、30%的星級酒店和絕大部分旅游車公司，*是全省旅游市場的重點地區，也是*、等地游客進出的主要中轉口岸，在全省和西部具有舉足輕重的地位。因此，*旅游形象代表和體現的是*旅游的主體形象，*的旅游服務質量和服務水平代表的是*的最高水平。目前，*旅游服務質量和水平良莠不齊，旅游從業人員素質還有待提高。因此，*市要以“創佳”為契機，要加大對涉旅從業人員在崗培訓、崗前培訓的工作力度，整體提升涉旅從業人員的職業道德素養和業務素質，全面提高旅游服務水平和質量，為全省塑造好形象，發揮好示范帶頭作用。

四是加大旅游宣傳力度。要加強創建“中國最佳旅游城市”的宣傳工作，廣泛宣傳發動，引導社會行各業積極參與，培育廣大市民的旅游意識和主人翁意識，營造濃厚的旅游氛圍，搞好“創佳”的輿論發動工作。在旅游市場的宣傳促銷方面，積極組織研究旅游產品的主要客源市場、主要客源層次、主要潛力市場，做好市場細分，制定標準化、個性化的旅游線路產品，加大宣傳促銷力度，創新旅游宣傳促銷的手段。不僅要注重“走出去”宣傳，也要做好對到訪游客的宣傳，在旅游場所和各種口岸擺放旅游指南、地圖，提供旅游網絡服務信息。

五是加強旅游市場整治。進一步加大旅游市場秩序的綜合整治，規范旅游企業的經營行為。一要加強旅行社和導游的整治工作，改變門市部獨立運作、低價競爭的局面，杜絕欺客宰客現象的發生。二要強化旅游運輸市場整頓，形成運輸秩序良好、車輛安全舒適、服務水平較高的旅游運輸市場。三要切實解決當前旅游市場中的難點和熱點問題，發揮好市場的引導作用，深入研究旅游管理體制改革，協調解決好旅游產業各要素之間的利益關系，推動旅游業的穩定持續健康發展。

六是加強協作、形成合力。*市旅游的發展，與全省各地旅游發展密不可分、息息相關。*創建最佳旅游城市，是一項綜合性強、涉及面廣的社會系統工程，需要加強領導、統籌協調、形成合力。省政府將予以大力支持，做好協調工作。有關市州和省級有關部門要積極配合*市做好創建的工作。全省旅游一盤棋，無論是大熊貓品牌的打造，還是古蜀文化、三國文化的開發，都服從于建設旅游經濟強省的大局，都要有利于創建最佳旅游城市，確保全省“十一五”旅游目標任務的圓滿完成。