導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告要服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)針對(duì)性要強(qiáng)

目前，每個(gè)企業(yè)都需要能夠面對(duì)市場(chǎng)，以市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)行投資生產(chǎn)，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)，這是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的必然選擇。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作也必須要面對(duì)市場(chǎng)，能夠針對(duì)市場(chǎng)不同層次的需要開(kāi)展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費(fèi)者，或者是潛在的消費(fèi)者的需要，要認(rèn)識(shí)到一個(gè)人是否會(huì)成為某種產(chǎn)品的消費(fèi)者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價(jià)值觀(guān)、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，就要認(rèn)真研究消費(fèi)者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才具有實(shí)際價(jià)值。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告要能有效地服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有的放矢的制作廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告必須符合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，其廣告的風(fēng)格、語(yǔ)言、畫(huà)面設(shè)計(jì)、音樂(lè)背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿(mǎn)足一定目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，符合網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)策略的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，才是成功的廣告設(shè)計(jì)，才能真正發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。否則，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)群體的針對(duì)性不強(qiáng)，不能按照一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗，失去其廣告的意義。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體實(shí)施，其廣告制作必須要能夠圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展工作，才能取得成功。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)理念要能夠與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念相一致，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念展開(kāi)。對(duì)于中小企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定需要遵循企業(yè)內(nèi)在的精神，在營(yíng)銷(xiāo)策略中，能夠把企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)意義展示給消費(fèi)者，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告要能根據(jù)某一方面內(nèi)容，或者是兼顧幾方面的內(nèi)容，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行形象展示，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就能發(fā)揮其廣告的價(jià)值。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)在視覺(jué)效果上要追求卓越，能夠通過(guò)精彩的畫(huà)面設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以視覺(jué)的沖擊，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上還需要追求個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺(jué)。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

2網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略不能孤立地研究消費(fèi)者消費(fèi)需求本身，必須研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費(fèi)行為的潛在性和消費(fèi)行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，還需要能積極利用相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論作指導(dǎo)，積極更新自己的知識(shí)和理論，能夠應(yīng)用新知識(shí)新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費(fèi)者行為理論知識(shí)，探究相關(guān)學(xué)科新內(nèi)容新知識(shí)，指導(dǎo)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定實(shí)踐活動(dòng)，這樣才能有效提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者的行為有很大的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告需要研究消費(fèi)者的個(gè)人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)基礎(chǔ)上做出銷(xiāo)售決策，為刺激消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行大量的信息傳播，在這個(gè)過(guò)程中，可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)。

2.2網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的影響

傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播等形式進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的興起而發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要渠道，能夠有效改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀(guān)念，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能具有積極的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果突出，很多平面元素的應(yīng)用極大地吸引觀(guān)眾，影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種具有強(qiáng)烈的目標(biāo)性設(shè)計(jì)形式，其設(shè)計(jì)標(biāo)題、內(nèi)容、文字、設(shè)計(jì)極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網(wǎng)絡(luò)廣告目的性很強(qiáng)，設(shè)計(jì)上追求被人認(rèn)同，能夠有效提升營(yíng)銷(xiāo)功用。尤其是當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行積極的消費(fèi)，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做深入的宣傳，能夠有效提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，突出產(chǎn)品品牌的個(gè)性，吸引消費(fèi)者，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功用價(jià)值是顯性的。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中心目標(biāo)是，能夠在最佳時(shí)點(diǎn)地點(diǎn)，以最合適的價(jià)格，最靈活的方式，適銷(xiāo)對(duì)路地引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中推銷(xiāo)產(chǎn)品的戰(zhàn)略中的重要方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要能夠與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略相一致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的理念決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容和策劃方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃形式直接受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告策略隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念精神的變化而不斷變化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略要能夠根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品文化中的亮點(diǎn)進(jìn)行有效的宣傳，營(yíng)銷(xiāo)策劃，指導(dǎo)廣告形式，這種形式下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能發(fā)揮最大的功用。

3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的成本預(yù)算要做到科學(xué)預(yù)算

在金融危機(jī)影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠積極思考自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。對(duì)于企業(yè)而言，要想花最少的錢(qián)，取得最大的回報(bào)，贏得最多的利潤(rùn)，就必須要選準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，并能根據(jù)需求，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估體系，能夠掌握全面的，準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，對(duì)投入情況進(jìn)行充分研究，選準(zhǔn)最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算策略，這樣，才能實(shí)現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標(biāo)。企業(yè)需要根據(jù)自身情況，產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶(hù)主要特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的相關(guān)情況，進(jìn)行廣告投放方式選擇，進(jìn)行科學(xué)成本預(yù)算，分析，才能保證自身利益的最大化。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，如果根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)留住受眾，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策略，是網(wǎng)絡(luò)廣告需要考慮的具體內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告要能夠選最佳的投放方式，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)組合產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的多樣化，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果才能凸顯出來(lái)。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體策略上要實(shí)現(xiàn)多元化

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激勵(lì)的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。作為廣告人當(dāng)然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略必須要細(xì)分受眾，找到自己產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)。找準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主而言是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告整合的契機(jī)，調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)廣告的投入策略，能夠根據(jù)自身情況，根據(jù)市場(chǎng)需要，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，制定多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，提升廣告的效果。

3.3網(wǎng)絡(luò)廣告要重視隱形信息傳播方式的選擇

篇2

1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告制作需要注意的問(wèn)題

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告要服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)針對(duì)性要強(qiáng)

目前，每個(gè)企業(yè)都需要能夠面對(duì)市場(chǎng)，以市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)行投資生產(chǎn)，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)，這是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的必然選擇。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作也必須要面對(duì)市場(chǎng)，能夠針對(duì)市場(chǎng)不同層次的需要開(kāi)展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費(fèi)者，或者是潛在的消費(fèi)者的需要，要認(rèn)識(shí)到一個(gè)人是否會(huì)成為某種產(chǎn)品的消費(fèi)者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價(jià)值觀(guān)、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，就要認(rèn)真研究消費(fèi)者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才具有實(shí)際價(jià)值。

同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告要能有效地服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有的放矢的制作廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告必須符合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，其廣告的風(fēng)格、語(yǔ)言、畫(huà)面設(shè)計(jì)、音樂(lè)背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿(mǎn)足一定目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，符合網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)策略的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，才是成功的廣告設(shè)計(jì)，才能真正發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。否則，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)群體的針對(duì)性不強(qiáng)，不能按照一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗，失去其廣告的意義。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體實(shí)施，其廣告制作必須要能夠圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展工作，才能取得成功。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)理念要能夠與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念相一致，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念展開(kāi)。對(duì)于中小企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定需要遵循企業(yè)內(nèi)在的精神，在營(yíng)銷(xiāo)策略中，能夠把企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)意義展示給消費(fèi)者，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告要能根據(jù)某一方面內(nèi)容，或者是兼顧幾方面的內(nèi)容，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行形象展示，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就能發(fā)揮其廣告的價(jià)值。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)在視覺(jué)效果上要追求卓越，能夠通過(guò)精彩的畫(huà)面設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以視覺(jué)的沖擊，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上還需要追求個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺(jué)。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略不能孤立地研究消費(fèi)者消費(fèi)需求本身，必須研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費(fèi)行為的潛在性和消費(fèi)行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，還需要能積極利用相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論作指導(dǎo)，積極更新自己的知識(shí)和理論，能夠應(yīng)用新知識(shí)新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費(fèi)者行為理論知識(shí)，探究相關(guān)學(xué)科新內(nèi)容新知識(shí)，指導(dǎo)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定實(shí)踐活動(dòng)，這樣才能有效提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者的行為有很大的影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告需要研究消費(fèi)者的個(gè)人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)基礎(chǔ)上做出銷(xiāo)售決策，為刺激消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行大量的信息傳播，在這個(gè)過(guò)程中，可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的影響

傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播等形式進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的興起而發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要渠道，能夠有效改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀(guān)念，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能具有積極的促進(jìn)作用。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果突出，很多平面元素的應(yīng)用極大地吸引觀(guān)眾，影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種具有強(qiáng)烈的目標(biāo)性設(shè)計(jì)形式，其設(shè)計(jì)標(biāo)題、內(nèi)容、文字、設(shè)計(jì)極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網(wǎng)絡(luò)廣告目的性很強(qiáng)，設(shè)計(jì)上追求被人認(rèn)同，能夠有效提升營(yíng)銷(xiāo)功用。尤其是當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行積極的消費(fèi)，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做深入的宣傳，能夠有效提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，突出產(chǎn)品品牌的個(gè)性，吸引消費(fèi)者，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功用價(jià)值是顯性的。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中心目標(biāo)是，能夠在最佳時(shí)點(diǎn)地點(diǎn)，以最合適的價(jià)格，最靈活的方式，適銷(xiāo)對(duì)路地引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中推銷(xiāo)產(chǎn)品的戰(zhàn)略中的重要方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要能夠與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略相一致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的理念決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容和策劃方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃形式直接受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念精神的變化而不斷變化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略要能夠根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品文化中的亮點(diǎn)進(jìn)行有效的宣傳，營(yíng)銷(xiāo)策劃，指導(dǎo)廣告形式，這種形式下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能發(fā)揮最大的功用。

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本預(yù)算要做到科學(xué)預(yù)算

在金融危機(jī)影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠積極思考自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。對(duì)于企業(yè)而言，要想花最少的錢(qián)，取得最大的回報(bào)，贏得最多的利潤(rùn)，就必須要選準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，并能根據(jù)需求，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估體系，能夠掌握全面的，準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，對(duì)投入情況進(jìn)行充分研究，選準(zhǔn)最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算策略，這樣，才能實(shí)現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標(biāo)。企業(yè)需要根據(jù)自身情況，產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶(hù)主要特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的相關(guān)情況，進(jìn)行廣告投放方式選擇，進(jìn)行科學(xué)成本預(yù)算，分析，才能保證自身利益的最大化。

在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，如果根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)留住受眾，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策略，是網(wǎng)絡(luò)廣告需要考慮的具體內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告要能夠選最佳的投放方式，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)組合產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的多樣化，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果才能凸顯出來(lái)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體策略上要實(shí)現(xiàn)多元化

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激勵(lì)的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。作為廣告人當(dāng)然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略必須要細(xì)分受眾，找到自己產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)。找準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主而言是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告整合的契機(jī)，調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)廣告的投入策略，能夠根據(jù)自身情況，根據(jù)市場(chǎng)需要，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，制定多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，提升廣告的效果。

篇3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非常活躍的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng)，必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播，從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體，也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀(guān)，敘述清晰、明確，可反復(fù)閱讀、理解，如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種，比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中，使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具，位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主，其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”，當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí)，在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，并且可以加入音效，浮層廣告豐富的效果更能滿(mǎn)足不同廣告主的需求。

視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等，具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效，使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà)，全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn)，給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，猶如身臨其境，增強(qiáng)商品的說(shuō)服力，提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式，這極大的豐富了廣告主的選擇，提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式，使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化，更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力，從而給消費(fèi)者留下深刻印象，達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體，使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，整合媒體傳播資源，為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能，從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

篇4

上周，我應(yīng)邀到北京參加艾瑞咨詢(xún)主辦的2010新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)年會(huì)，并在大會(huì)上發(fā)表了一個(gè)主題為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析”的演講。當(dāng)初，接到艾瑞的邀請(qǐng)并給了我這個(gè)演講的題目的時(shí)候，我花了很多時(shí)間，思考如何在15分鐘當(dāng)中來(lái)闡述這么一個(gè)范圍如此廣泛的題目?但我想特別值得探討的是，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)相比于傳統(tǒng)的媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)究竟在哪里?分析之后，我提出了兩項(xiàng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值。

第一個(gè)結(jié)論是，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于其他媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)最有效率的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，特別是針對(duì)一線(xiàn)及二線(xiàn)城市，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)具有可以迅速并且廣泛地覆蓋精確人群的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)，有3198個(gè)電視頻道、1943份報(bào)紙、9549份雜志、2436個(gè)電臺(tái)頻道以及超過(guò)100萬(wàn)個(gè)以上的戶(hù)外廣告牌。在這么復(fù)雜龐大并具有地域性的媒體復(fù)雜環(huán)境中，通過(guò)傳統(tǒng)媒體要做到優(yōu)化的媒體覆蓋，需要很縝密的計(jì)劃和安排，覆蓋的重復(fù)性和風(fēng)險(xiǎn)性也是相對(duì)高的。

反之，我們來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上雖號(hào)稱(chēng)有成千上萬(wàn)的網(wǎng)站，但是許多大型網(wǎng)站可以聚集到非常大的流量以及覆蓋率非常龐大的用戶(hù)，基本上只要在三到四個(gè)主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上投放廣告，幾乎就可以覆蓋到全部的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，同時(shí)還可以通過(guò)定向的手段達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)。而且，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)這幾年歷經(jīng)快速的成長(zhǎng)，在CMMS的媒體到達(dá)率調(diào)查中已經(jīng)高達(dá)50％，擁有4億的網(wǎng)絡(luò)人口，在北京及上海等一線(xiàn)城市，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)超過(guò)60％以上；而用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的使用時(shí)間也已經(jīng)大幅增長(zhǎng)到平均每周16.4小時(shí)。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)媒體在中國(guó)已經(jīng)相對(duì)成熟。

第二個(gè)結(jié)論是，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)是所有企業(yè)用來(lái)開(kāi)拓中國(guó)全國(guó)性市場(chǎng)最有效率的平臺(tái)和渠道。

中國(guó)有13億人口、960萬(wàn)平方公里的土地面積、23個(gè)省、4個(gè)直轄市、5個(gè)自治區(qū)、282個(gè)地級(jí)市、374縣級(jí)市以及1642個(gè)縣，還有兩個(gè)特別行政區(qū)。這些數(shù)字是中國(guó)最獨(dú)到的魅力之一，吸引了很多積極開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌和本地企業(yè)。而這些數(shù)字也帶來(lái)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在中國(guó)想要將零售商品或者服務(wù)的生意，開(kāi)拓到全國(guó)各地，是一個(gè)需要耗費(fèi)極大人力、金錢(qián)投資與時(shí)間的挑戰(zhàn)，并且還要面臨各個(gè)不同地區(qū)的文化、地方語(yǔ)言、法規(guī)制度等問(wèn)題。

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 多媒體 多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非常活躍的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng)，必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播，從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體，也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀(guān)，敘述清晰、明確，可反復(fù)閱讀、理解，如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種，比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中，使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具，位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主，其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”，當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí)，在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，并且可以加入音效，浮層廣告豐富的效果更能滿(mǎn)足不同廣告主的需求。

視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等，具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效，使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà)，全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn)，給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，猶如身臨其境，增強(qiáng)商品的說(shuō)服力，提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式，這極大的豐富了廣告主的選擇，提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式，使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化，更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力，從而給消費(fèi)者留下深刻印象，達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體，使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，整合媒體傳播資源，為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能，從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶(hù)可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作，它縮短了用戶(hù)和企業(yè)的距離，從而為用戶(hù)提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。

正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富，形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象，用戶(hù)可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)象范圍是否明確，如何評(píng)估廣告效果?因此，這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J]，2008

篇6

微博漸成商家營(yíng)銷(xiāo)“新大陸”

杭州市民蔡翌不久前開(kāi)通了新浪微博，短短兩個(gè)多月時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)自己竟然有了30多個(gè)“粉絲”，和蔡翌一樣，微博用戶(hù)普遍發(fā)現(xiàn)，自己成了不少商家的關(guān)注對(duì)象。

自去年開(kāi)始，這種140字處理文字或圖像、能通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地更新的微型博客洶涌而來(lái)，迅速吸引了大量網(wǎng)友。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶(hù)數(shù)到2011年、2012年、2013年年底預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人。

電子商務(wù)專(zhuān)家、北京正望咨詢(xún)有限公司總裁呂伯望說(shuō)，微博的關(guān)注度和影響力不容小覷，傳統(tǒng)的單項(xiàng)信息輸出的廣告營(yíng)銷(xiāo)也漸漸讓消費(fèi)者視覺(jué)疲勞，加上微博營(yíng)銷(xiāo)成本準(zhǔn)入門(mén)檻低，幾乎不需要成本，這使一些商家嗅到了商機(jī)。很多企業(yè)通過(guò)開(kāi)通微博，在微博領(lǐng)域推廣自己的品牌影響力，微博正成為不少企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)新方式。

記者從新浪網(wǎng)獲悉，目前在新浪微博注冊(cè)并且通過(guò)相關(guān)資質(zhì)審核的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)家。娃哈哈、方太廚具、宜家家居、星巴克、香奈兒等各大品牌都較早通過(guò)新浪微博的官方認(rèn)證，并聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)“粉絲”。

記者看到，在商家的微博中，除了商品介紹、促銷(xiāo)活動(dòng)信息等傳統(tǒng)廣告信息，還有企業(yè)的售后反饋、跟蹤服務(wù)以及一些社會(huì)熱點(diǎn)評(píng)論，噓寒問(wèn)暖的人性化信息，還包括一些線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)活動(dòng)。如麥當(dāng)勞就在不久前發(fā)動(dòng)了互動(dòng)微博營(yíng)銷(xiāo)：發(fā)送以“舔著圓筒看世界”為話(huà)題的微博，可獲得麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼，去麥當(dāng)勞門(mén)店免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)圓筒。

微博營(yíng)銷(xiāo)除了建立企業(yè)與消費(fèi)者直接、互動(dòng)的信息與溝通外，也成了連接企業(yè)與企業(yè)之間的“橋梁”。記者看到，擁有LV旗艦店等一批奢侈品牌的北京金融街購(gòu)物中心正式開(kāi)通微博后，迅速受到了連卡佛、I.T等品牌的關(guān)注，商場(chǎng)和企業(yè)也通過(guò)這個(gè)平臺(tái)集結(jié)起來(lái)。

微博“濕營(yíng)銷(xiāo)”廣告也溫暖

不少企業(yè)已經(jīng)在微博營(yíng)銷(xiāo)中嘗到了甜頭。麥當(dāng)勞“舔著圓筒看世界”微博僅4周就擁有了5萬(wàn)“粉絲”，目前擁有“粉絲”近8萬(wàn)人。而麥考林CEO顧備春在新浪微博中發(fā)文稱(chēng)，凡是在元旦前回復(fù)該微博的，2011年在麥網(wǎng)購(gòu)物就能免郵費(fèi)。在短短6個(gè)小時(shí)內(nèi)，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論超過(guò)了2萬(wàn)次，顧備春的“粉絲”人數(shù)也在10天之內(nèi)增加了5萬(wàn)。據(jù)麥考林工作人員稱(chēng)，初步統(tǒng)計(jì)這次微博營(yíng)銷(xiāo)為他們帶來(lái)了數(shù)十萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

在新浪網(wǎng)上已經(jīng)開(kāi)通了微博的綠茶餐廳負(fù)責(zé)人告訴記者，開(kāi)通微博后雖然對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)沒(méi)有直接的影響，但關(guān)鍵就是提升人氣、樹(shù)立企業(yè)良好形象、增加銷(xiāo)售渠道、提高品牌影響力。

“對(duì)很多商家而言，微博就像一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，它可能在你不花錢(qián)或者少花錢(qián)的條件下，讓產(chǎn)品高頻次深入曝光，帶來(lái)大量潛在客戶(hù)。”該負(fù)責(zé)人表示。

呂伯望說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)以其“近距離、零時(shí)差、平等對(duì)話(huà)”三大特點(diǎn)迅速成為傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的全新模式。雖然不像電視等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)具有立竿見(jiàn)影的效果，但作為新興社交媒體，它能夠幫助企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)直接進(jìn)入“微博新人類(lèi)”的視野，并且和已有客戶(hù)保持“恒溫聯(lián)系”。

“與電視報(bào)紙廣告、發(fā)送傳單、發(fā)送郵件等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，微博的促銷(xiāo)信息不再像是冷冰冰的廣而告之，取而代之的是頗具感染力的圖文互動(dòng)。還有一些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者通過(guò)評(píng)論‘現(xiàn)身說(shuō)法’，令這條廣告的參考價(jià)值、可信度、人情味大大提升。”呂伯望說(shuō)。

騰訊網(wǎng)友“小奔”剛發(fā)了一條微博，博文中寫(xiě)道自己很喜歡喝普洱茶。不到十分鐘，一位賣(mài)普洱茶的淘寶掌柜就推薦了自己店鋪。“有那么一點(diǎn)神奇，仿佛我張口要什么，就有什么。”“小奔”覺(jué)得微博營(yíng)銷(xiāo)新奇又有趣。

淘寶店主“一朵”也在日前開(kāi)通了網(wǎng)店微博。他表示，通過(guò)微博建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系，不但可以借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)聚合消費(fèi)者及消費(fèi)導(dǎo)向，也有助于商家掌握市場(chǎng)行情及消費(fèi)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給予消費(fèi)者溝通和反饋。

“處女地”發(fā)展更需誠(chéng)信護(hù)航

據(jù)記者調(diào)查，隨著微博營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)生水起，一些企業(yè)為了吸引網(wǎng)友關(guān)注，利用各種方法“刷粉絲”，也有一些企業(yè)借助微博平臺(tái)一些虛假、侵權(quán)的廣告信息。

一位不愿意透露姓名的淘寶賣(mài)家向記者坦承，他一個(gè)月前在新浪開(kāi)通微博宣傳自己店鋪，為了在短時(shí)間積累人氣，他的確過(guò)一些言過(guò)其實(shí)的廣告信息。“反正不需要審核，也沒(méi)有人監(jiān)管。”他說(shuō)。

記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，僅淘寶網(wǎng)就有上百家店鋪經(jīng)營(yíng)“微博推廣”項(xiàng)目，一分錢(qián)就可以買(mǎi)到一個(gè)“粉絲”，這些店鋪近一個(gè)月來(lái)成交量高達(dá)7000多次。甚至還有一家名叫“微博全能營(yíng)銷(xiāo)”的店鋪稱(chēng)，只要花1000塊錢(qián)，就能獲得一個(gè)代表誠(chéng)信的“實(shí)名認(rèn)證”。

新浪網(wǎng)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)主管遆云潔說(shuō)，對(duì)于企業(yè)微博虛假信息或者購(gòu)買(mǎi)“粉絲”的行為，新浪網(wǎng)在接到舉報(bào)后會(huì)進(jìn)行核實(shí)處理，刪除信息或者去掉企業(yè)認(rèn)證資格。與此同時(shí)，她也表示，目前微博營(yíng)銷(xiāo)尚處于“摸著石頭過(guò)河”的階段，除了網(wǎng)站監(jiān)管以外，缺乏相應(yīng)監(jiān)管舉措和監(jiān)管部門(mén)。

篇7

1.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該與企業(yè)的市場(chǎng)客戶(hù)群相一致

網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行廣告和宣傳的對(duì)象應(yīng)該針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)人群，這是最基本的要求，每一個(gè)企業(yè)都有自己的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，都有著特定的消費(fèi)人群，進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先注意把廣告投放到目標(biāo)人群中去，特別是中小企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品一般都比較的單一，市場(chǎng)的目標(biāo)也比較的固定，有著細(xì)分的區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)客戶(hù)，而且中小企業(yè)財(cái)力較弱，能拿出來(lái)的宣傳費(fèi)用比較有限，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳必須注意對(duì)象，要保證網(wǎng)絡(luò)廣告投放的載體、內(nèi)容、網(wǎng)站盡可能的精確地呈現(xiàn)在客戶(hù)面前。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略互相配合

企業(yè)再利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，會(huì)制定一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)根據(jù)自身的宣傳目標(biāo)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，而網(wǎng)絡(luò)廣告作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，應(yīng)該與其互相的配合，并服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和形式脫離了公司整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么即使宣傳效果再好，在戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，也是失敗的，例如某白酒品牌進(jìn)行宣傳時(shí)，其產(chǎn)品定位比較的高端，制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略就是圍繞打造中國(guó)高端白酒品牌，但是網(wǎng)絡(luò)廣告卻在內(nèi)容上宣傳超值和活力，那么這一網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論采用什么形式，在那些大網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，對(duì)企業(yè)來(lái)講，都是沒(méi)有用處的，因?yàn)樗旧硪呀?jīng)與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略不一致，模糊了宣傳的主旨。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該注重性?xún)r(jià)比，合理的使用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用相較于傳統(tǒng)的媒體來(lái)講較為低廉，但對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一筆負(fù)擔(dān)，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)要注意選擇性?xún)r(jià)比最優(yōu)的形式，從而降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，如果廣告宣傳時(shí)不注意進(jìn)行仔細(xì)的考察，貿(mào)然選擇不合理的廣告形式，會(huì)帶來(lái)巨大的花費(fèi)，且效果不一定好，如某一中小企業(yè)主要生產(chǎn)當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的傳統(tǒng)點(diǎn)心，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，就應(yīng)該注意，因?yàn)槭袌?chǎng)有限，主要局限于當(dāng)?shù)兀斗艔V告的網(wǎng)站不必是大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，可以選擇本地的論壇或者是地方網(wǎng)站，這樣費(fèi)用較低，還可以進(jìn)一步的細(xì)分，選擇民生飲食類(lèi)的網(wǎng)站，進(jìn)行，防止因?yàn)樗拿娉鰮簦瑳](méi)有針對(duì)性而導(dǎo)致廣告花費(fèi)過(guò)大。

二、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，可以說(shuō)，做好了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半，因此根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，策劃出有效地網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳十分重要。

1.提高網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量

我們都知道，良好的廣告內(nèi)容是廣告成功的一般，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然是是一種新型的廣告形式，但是這并不意味著它不需要良好的廣告內(nèi)容，近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的門(mén)檻也不斷的降低，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是效果卻不一定好，很大一部分原因就是忽視了廣告內(nèi)容的建設(shè)，僅僅是簡(jiǎn)單的幾行字，沒(méi)有新穎生動(dòng)的內(nèi)容，再加上中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告財(cái)力有限，不能占據(jù)黃金位置，很容易就會(huì)淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的大海里面，要想殺出重圍，還需要在廣告內(nèi)容和形式上下功夫，如現(xiàn)在十分流行的軟文廣告，把一些觀(guān)眾樂(lè)意了解的知識(shí)同企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合，讓人們?cè)跒g覽文章的同時(shí)，漸漸接受了廣告的內(nèi)容。

2.豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式，選擇針對(duì)性平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到良好的宣傳效果，除了要有高質(zhì)量的內(nèi)容外，還需要有豐富的廣告形式，可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、聲音廣告、全流量廣告等等，在廣告大爆炸的今天，每天人們眼前都會(huì)浮動(dòng)著形形的廣告，如果廣告的形式平凡無(wú)奇，已經(jīng)很難再去吸引人們的注意力了，為此企業(yè)應(yīng)該豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，才能增加人們的注意力。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)上面的網(wǎng)站眾多，企業(yè)在經(jīng)費(fèi)有限的情況下，必須注意廣告平臺(tái)的選擇，企業(yè)必須對(duì)可能的廣告平臺(tái)加以分析，選擇適合企業(yè)形象和產(chǎn)品特征，并能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告平臺(tái)，在效率和效果兩方面取得成功，為此，企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)度選擇平臺(tái)，根據(jù)自家產(chǎn)品的屬性，選擇與產(chǎn)品類(lèi)似的網(wǎng)站，例如廠(chǎng)家進(jìn)行新款手機(jī)的宣傳時(shí)，可以重點(diǎn)選擇科技資訊類(lèi)的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，在宣傳運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)，要注意選擇體育新聞的網(wǎng)頁(yè)，這樣投放的廣告針對(duì)性較強(qiáng)，可以為企業(yè)提高廣告的命中率，提高宣傳效果。

三、結(jié)語(yǔ)

篇8

凡客誠(chéng)品也開(kāi)始走線(xiàn)下了。這家以電子商務(wù)起家，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)家的標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)上公司開(kāi)展了大規(guī)模的線(xiàn)下推廣活動(dòng)。曾經(jīng)，凡客誠(chéng)品以精準(zhǔn)嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放策略，幾乎覆蓋了所有重點(diǎn)網(wǎng)站。在這種鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之下，凡客誠(chéng)品3年間成長(zhǎng)了300倍。

網(wǎng)絡(luò)廣告頭頂?shù)墓猸h(huán)似乎正在一點(diǎn)點(diǎn)退去。不久前，淘寶和湖南衛(wèi)視聯(lián)合斥資1億人民幣投資的電視網(wǎng)購(gòu)節(jié)目《越淘越開(kāi)心》成為每晚網(wǎng)購(gòu)秒殺族們的最?lèi)?ài)；緊接著，京東商城贊助中超聯(lián)賽，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)其大眾化品牌的夢(mèng)想。

網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)格局正在“蓄謀”一場(chǎng)大變局。下面的數(shù)字說(shuō)明了兩個(gè)明顯的趨勢(shì)：

剛剛過(guò)去不久的6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍——網(wǎng)民產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過(guò)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁(yè)面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總量比例達(dá)50.7%，后者為47.32%。其中，論壇、SNS、問(wèn)答等應(yīng)用流量超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索以及電子商務(wù)等總和。

由于中國(guó)和印度手機(jī)用戶(hù)大量增長(zhǎng)，目前全球手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了50億，而其中約5億用戶(hù)使用3G上網(wǎng)。移動(dòng)寬帶用戶(hù)的增長(zhǎng)速度也與手機(jī)用戶(hù)相當(dāng)，預(yù)計(jì)到2015年移動(dòng)寬帶用戶(hù)將增長(zhǎng)至34億，大大高于去年的3.6億。一些分析人士認(rèn)為，到2015年人們用手機(jī)上網(wǎng)的數(shù)量將會(huì)超過(guò)使用PC等設(shè)備上網(wǎng)的數(shù)量。

長(zhǎng)久以來(lái)，門(mén)戶(hù)和搜索引擎一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的壟斷地位，但隨著新興市場(chǎng)的興起，四大門(mén)戶(hù)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告份額正在下降。這意味著，傳統(tǒng)“廣而告之”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，而越來(lái)越多的web2.0應(yīng)用、更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，將為網(wǎng)絡(luò)廣告提供一個(gè)新的投放熱點(diǎn)平臺(tái)。在以上的種種因素之下，網(wǎng)絡(luò)廣告正在發(fā)生轉(zhuǎn)向。

營(yíng)銷(xiāo)的雷區(qū)

“投放網(wǎng)絡(luò)廣告就等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，相信至今仍有為數(shù)不少的企業(yè)如是認(rèn)為。但事實(shí)上，有多少企業(yè)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站花費(fèi)巨資廣告，可是廣告內(nèi)容卻往往無(wú)人問(wèn)津。這無(wú)疑是件非常不幸的事情，企業(yè)花了錢(qián)，卻不知道錯(cuò)在哪里？

單純地“廣而告之”，企業(yè)客戶(hù)考慮的往往是自己的品牌形象，而非和它的最終用戶(hù)建立關(guān)系，如果一味追求視覺(jué)的美感和酷感，忽略了和用戶(hù)的溝通，信息的傳遞并沒(méi)有價(jià)值。“今天數(shù)字廣告業(yè)其實(shí)面臨很多困惑，尤其是在廣告的投放上存在嚴(yán)重的供需不平衡。如果觀(guān)察門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告投放就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)可笑的現(xiàn)象：很多傳統(tǒng)的投放都是門(mén)戶(hù)扎堆，門(mén)戶(hù)中的廣告基本上也都是集中在首頁(yè)或者頻道首頁(yè)，并按天售賣(mài)。而如果我們?nèi)タ匆恍┫冗M(jìn)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告售賣(mài)，往往是越深的頁(yè)面(在我們看來(lái)是垃圾庫(kù)存的)價(jià)格更高，為什么？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能夠讓用戶(hù)深入到那些頁(yè)面才是真正有價(jià)值的頁(yè)面，那樣的頁(yè)面黏合度更高，頁(yè)面的信息對(duì)用戶(hù)的影響也就最大。”宣亞國(guó)際品牌管理顧問(wèn)有限公司董事總經(jīng)理兼宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華表示。

戴爾營(yíng)銷(xiāo)的成功也從反面證實(shí)了這一點(diǎn)。戴爾公司透過(guò)其革命性“直線(xiàn)訂購(gòu)模式”，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接關(guān)系，基于直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)形式現(xiàn)在已經(jīng)成為全球行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)戴爾內(nèi)部消息，戴爾公司年?duì)I業(yè)額的五成來(lái)源于戴爾公司的網(wǎng)站。就是從每天與眾多客戶(hù)的直接洽談中，戴爾公司掌握了針對(duì)客戶(hù)需要的第一手資料。

其實(shí)，投放網(wǎng)站廣告，只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中的冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡(luò)推廣，而是集品牌策劃、創(chuàng)意構(gòu)想、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、銷(xiāo)售管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等于一的新型銷(xiāo)售體系。應(yīng)該有完整周詳?shù)牟邉潱由蠝?zhǔn)確有效的實(shí)施，才能夠得到期待的效果。

此外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是品牌企業(yè)大多是依賴(lài)于廣告公司，因?yàn)橹挥写蟮膹V告公司才有可能拿到優(yōu)惠的廣告折扣。但問(wèn)題在于，廣告公司未必是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)流程最熟悉的一方，于是加上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商參與，最終的結(jié)果往往網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不能接觸直接客戶(hù)，中介的廣告公司于是成為流程中的斷點(diǎn)。這一情況所導(dǎo)致的最大弊病就是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的不統(tǒng)一，各自有各自的定義，結(jié)果剩下的就只有瀏覽量這種可以作為政績(jī)指標(biāo)而沒(méi)有實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)意義的數(shù)字。

事實(shí)上，在web2.0浪潮席卷而來(lái)的今天，互聯(lián)網(wǎng)已然發(fā)生變化。消費(fèi)者們從單純的信息接收者變成了接收和信息的完全參與者。他們創(chuàng)造著自己的媒體平臺(tái)、圈子、網(wǎng)絡(luò)生活。隨著人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上投入了越來(lái)越多的時(shí)間、精力和情感，互聯(lián)網(wǎng)變得越來(lái)越人性化。

而與之相對(duì)應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)方式的人性化轉(zhuǎn)變。現(xiàn)今的營(yíng)銷(xiāo)不再是那個(gè)僅靠一味向消費(fèi)者進(jìn)行單向理念灌輸，就能輕易達(dá)成交易的時(shí)代，基于“情感”、“信任”的雙向甚至多向間的互動(dòng)才是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的核心主題。

社交營(yíng)銷(xiāo)變革

以Facebook為代表的社會(huì)化媒體正在掀起新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。2010年7月21日，年輕的Mark Zuckerberg宣布，F(xiàn)acebook的活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5億。如果把它看作一個(gè)虛擬國(guó)家，那么它足以成為人口排行榜的老三，僅次于中國(guó)、印度，而高于只有3億人口的美國(guó)。

“懂得如何去利用社區(qū)型資源的人，才是互聯(lián)網(wǎng)上真正的適應(yīng)者。”事實(shí)上，SNS不但是全球網(wǎng)民的交流平臺(tái)，更成為各大企業(yè)提升品牌知名度、打造企業(yè)形象的最佳管道。尼爾森在對(duì)Facebook上的廣告研究中發(fā)現(xiàn)：帶有好友信息的品牌信息及通過(guò)好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識(shí)別、預(yù)購(gòu)度等廣告效果指標(biāo)上都勝過(guò)常規(guī)硬廣，使用戶(hù)回頭率增加68%，對(duì)廣告的認(rèn)同感也會(huì)翻倍。

將互動(dòng)游戲、虛擬禮物植入產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)與品牌情感的做法，正是被越來(lái)越多企業(yè)正所嘗試，這樣的案例，在如今的人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)上比比皆是。然而，當(dāng)游戲的疲倦期來(lái)到時(shí)，更值得廣告主關(guān)注的問(wèn)題在于：SNS社交站點(diǎn)的根是人與人之間的社會(huì)化交往以及由此形成的多元化關(guān)系鏈條。這也意味著未來(lái)人與人之間的關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)SNS發(fā)展的方向，也是SNS盈利的核心出路。

游戲植入只是SNS營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。“與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)具備精準(zhǔn)性、主動(dòng)性、互動(dòng)性、價(jià)格低廉等特征。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，因?yàn)槭鼙姷木酆闲浴⒒?dòng)性等多維特性，使得人們?cè)谏鐓^(qū)里很容易形成一個(gè)個(gè)特征明顯的圈子，而這些聚合圈子就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾。” 曾為多家品牌企業(yè)策劃社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的王健認(rèn)為，“圈子”是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最佳載體。

福特汽車(chē)就嘗到了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。和許多大企業(yè)不一樣，福特并沒(méi)有在Facebook上花重金投廣告。相反，福特使用的是該網(wǎng)站的免費(fèi)選項(xiàng)：如創(chuàng)建福特汽車(chē)品牌頁(yè)面，放上相關(guān)的照片、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)活動(dòng)，然后消費(fèi)者們通過(guò)成為其粉絲的方式聚結(jié)在一起，分享關(guān)于福特汽車(chē)的各種反饋，這就像有一個(gè)龐大的群體為福特汽車(chē)提供市場(chǎng)信息。

“這從根本上歸結(jié)為人們?yōu)槭裁匆仙缃痪W(wǎng)站。他們不是來(lái)看廣告的，他們是來(lái)相互交流的。” 福特汽車(chē)社交媒體負(fù)責(zé)人Scott Monty如是說(shuō)。這也從一個(gè)側(cè)面佐證了Facebook所使用的基于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的廣告系統(tǒng)的市場(chǎng)潛力。

分析人士認(rèn)為，F(xiàn)acebook為商家們提供了一個(gè)直接接觸目標(biāo)消費(fèi)者的便捷途徑，在一種輕松、互動(dòng)的分享氛圍里，以往傳統(tǒng)的、由一點(diǎn)向多點(diǎn)的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷摹⒍帱c(diǎn)互動(dòng)的傳播，使得顧客和商家互相影響，使得企業(yè)在樹(shù)立口碑的同時(shí)更是為下一階段的營(yíng)銷(xiāo)鋪設(shè)了輕便的渠道。

而另一方面，在保護(hù)用戶(hù)隱私的前提下，F(xiàn)acebook用于消費(fèi)心理和人口結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)可以幫助品牌做好精確的市場(chǎng)定位，通過(guò)對(duì)即時(shí)更新的信息的分析以及對(duì)用戶(hù)的追蹤，可以使廣告主在廣告時(shí)隨時(shí)改變價(jià)格和預(yù)算，以調(diào)整廣告策略。

這正與克萊舍基筆下，“未來(lái)社會(huì)是濕的”的觀(guān)點(diǎn)不謀而合——未來(lái)的社會(huì)的組織方式將突破干巴巴的社會(huì)關(guān)系，而是變成濕乎乎的人人時(shí)代，即人與人要靠社會(huì)軟件聯(lián)結(jié)，人與人之間可以憑借一種微妙的關(guān)系，相互吸引，相互組合，相互分享，協(xié)同合作。

“濕營(yíng)銷(xiāo)”這一借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)上，“濕”的東西是活的象征、生命的象征，通過(guò)以社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分享、對(duì)話(huà)、合作和行動(dòng)，形成改變商業(yè)規(guī)則的強(qiáng)大力量。

招商銀行就是“濕營(yíng)銷(xiāo)”理念的實(shí)踐者之一。今年4月6日，招商銀行正式推出“i理財(cái)”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銀行。據(jù)悉，該互動(dòng)銀行使用Web 2.0技術(shù)，除了博客，還有圈子、在線(xiàn)互動(dòng)等SNS功能，提供口碑推薦、產(chǎn)品用戶(hù)評(píng)價(jià)、排行榜等用戶(hù)生成內(nèi)容。

“與‘i理財(cái)’網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銀行業(yè)務(wù)關(guān)系最緊密的就是傳統(tǒng)網(wǎng)銀、零售銀行業(yè)務(wù)。‘i理財(cái)’不斷發(fā)展，與這兩塊業(yè)務(wù)將越加緊密，并能互相推動(dòng)，比如說(shuō)，‘i理財(cái)’網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銀行能推進(jìn)銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及創(chuàng)新，同時(shí)，零售銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，也能為‘i理財(cái)’帶來(lái)更多功能和發(fā)展空間。” 和訊網(wǎng)投資中心高級(jí)總監(jiān)江海波對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者分析。

“這種營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)理念，這樣一條低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)客戶(hù)群相結(jié)合的道路，對(duì)金融業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)大的趨勢(shì)。隨著客戶(hù)理財(cái)需求的不斷增加，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銀行提供的功能和服務(wù)也會(huì)逐漸有所創(chuàng)新。”

“濕”只是一種隱喻。當(dāng)Facebook的全球活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)5億，當(dāng)每天有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者在twitter上討論你的產(chǎn)品時(shí)，如何把你的生意和你的顧客聯(lián)系起來(lái)變得異常重要。而基于濕世界、濕社會(huì)和濕生活背景下的“濕營(yíng)銷(xiāo)”，將是未來(lái)最具殺傷力的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

“引用孔子的話(huà)高度概括網(wǎng)絡(luò)精神就是‘和而不同’，意思是越融合，越個(gè)性化。濕營(yíng)銷(xiāo)，就是和而不同的營(yíng)銷(xiāo)的意思。”

“工業(yè)社會(huì)在本質(zhì)上是干燥的。機(jī)器轟鳴、熱火朝天的工業(yè)化將社會(huì)關(guān)系中帶有人情味的成分蒸發(fā)掉了，然后用各組實(shí)體組織將個(gè)體連接起來(lái)。而正在到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代在本質(zhì)上是濕呼呼的。返璞歸真回到人類(lèi)文明的原點(diǎn)，讓被工業(yè)社會(huì)、大眾營(yíng)銷(xiāo)烤干的人情冷暖再重新濕潤(rùn)起來(lái)。彼此之間的認(rèn)同喜歡將是未來(lái)“濕”營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。”湯姆海斯邁克爾S馬隆用此話(huà)來(lái)描述營(yíng)銷(xiāo)界的一次顛覆性的革命——濕營(yíng)銷(xiāo)。

微營(yíng)銷(xiāo)

依靠140字的傳播方式，微博不僅掀起一場(chǎng)新媒體的“微革命”，也令不少嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)“蠢蠢欲動(dòng)”。

想知道微博的力量有多大？針對(duì)云南大旱，梁詠琪曾在新浪微博(t.sina.com.cn)上發(fā)一條倡議：把微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，捐一元到香港聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。三天內(nèi)這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了將近八萬(wàn)次。這不僅僅是一場(chǎng)捐助，更是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。每一分鐘，都有成千上萬(wàn)條話(huà)題在微博上被傳遞，有時(shí)候是話(huà)題的者，有時(shí)候僅是一個(gè)轉(zhuǎn)貼人，更多的時(shí)候，是就某一話(huà)題發(fā)一些感嘆。而這些參與傳遞的人群中，有明星、有學(xué)者、也有企業(yè)。這就是目前風(fēng)行的微博的盛況。

不少企業(yè)已開(kāi)始將人們的溝通工具微博轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)利器。例如，戴爾在Twitter上的粉絲超過(guò)150萬(wàn)，與客戶(hù)之間直接溝通交流的同時(shí)，相關(guān)收入更是超過(guò)700萬(wàn)美元；迪士尼和皮克斯動(dòng)畫(huà)通過(guò)“Promoted Tweets”這一新型的廣告系統(tǒng)，將它們聯(lián)合出品的《玩具總動(dòng)員3》的相關(guān)關(guān)鍵字放到了Twitter的“流行話(huà)題”里；在中國(guó)還有凡客誠(chéng)品、招商銀行、通用汽車(chē)等公司，通過(guò)新浪博客建立起品牌追隨群體，收集顧客反饋，在企業(yè)戰(zhàn)略的制定方面發(fā)揮了重要的作用。

顯然，微博是“濕營(yíng)銷(xiāo)”的最佳代表。在微博上，企業(yè)不再是一個(gè)賣(mài)鞋的B2C網(wǎng)站，而是一個(gè)有思想、有品味的現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的人。正如美國(guó)最大的鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站ZAPPOS總裁Tony Hsieh所言：“沒(méi)有哪個(gè)人愿意和公司或組織機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，人們所希望的是認(rèn)識(shí)公司背后的那些人，并與他們建立聯(lián)系。諸如博客或Twitter這樣的社會(huì)化媒體，可以幫助客戶(hù)了解公司內(nèi)部的人，讓他們看到活生生的、真實(shí)和有個(gè)性的人，這樣所形成的友誼會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上延伸到現(xiàn)實(shí)世界里，并讓人們對(duì)與之交往的企業(yè)組織產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信賴(lài)感，這種信賴(lài)，是塑造客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。”

“以往用戶(hù)與品牌的關(guān)系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立對(duì)等的交流，而社會(huì)化媒體無(wú)疑化解信息的隔閡。微博上的企業(yè)能夠?qū)⒎劢z‘卷入’ 其中的關(guān)鍵在于，它創(chuàng)造了一個(gè)濕營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和通路，改變了以往企業(yè)通過(guò)自己的官方網(wǎng)站定期或不定期企業(yè)的動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，單向與消費(fèi)者溝通的隔空喊話(huà)式傳播方式。”新浪微博事業(yè)部企業(yè)負(fù)責(zé)人王凡如是評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，圍脖的營(yíng)銷(xiāo)魅力在于，賦予企業(yè)以“人”的魅力，這也許可以稱(chēng)之為一個(gè)企業(yè)的代言人，讓它從用戶(hù)之上，站到用戶(hù)之中去，揣摩用戶(hù)所關(guān)注的，傳播用戶(hù)所需要的，這或許是讓微博傳播發(fā)揮最大效能的終極路徑。

廣告的翅膀

廣告主不斷拓展著互聯(lián)網(wǎng)之外的宣傳空間，迅猛成長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就成了廣告主推廣營(yíng)銷(xiāo)策略的新陣地。據(jù)普華永道預(yù)測(cè)，到2014年，移動(dòng)廣告支出將較去年的22億美元增長(zhǎng)逾2倍，至77億美元，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總支出中所占比例將達(dá)到7.4%。

今年7月起，蘋(píng)果將為iPhone手機(jī)推出新型移動(dòng)廣告，蘋(píng)果和谷歌的針?shù)h相對(duì)，已經(jīng)讓我們看到這個(gè)市場(chǎng)的大規(guī)模角逐開(kāi)始了。

蘋(píng)果的iAd與谷歌AdMob等在線(xiàn)廣告巨頭的最大不同，是iAd平臺(tái)上的廣告內(nèi)嵌在應(yīng)用程序中(目前以有數(shù)十萬(wàn)個(gè))，而后兩者則較著重在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上提供廣告。喬布斯稱(chēng)，如果iPhone和iPodTouch用戶(hù)每天使用平均時(shí)間達(dá)到30分鐘，那么iAd每天所展示的廣告將達(dá)到10億次。這確實(shí)對(duì)廣告主有巨大吸引力。

最初的iAd客戶(hù)包括日產(chǎn)汽車(chē)、Unilever NV、JC Penney Co、百思買(mǎi)和AT&T，日產(chǎn)汽車(chē)、西爾斯和花旗集團(tuán)等大公司已承諾今年在蘋(píng)果的iAd上投入6000萬(wàn)美元。按照蘋(píng)果的計(jì)劃，在負(fù)責(zé)出售和運(yùn)營(yíng)廣告之后，它將會(huì)拿到廣告收入的四成分成。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Emarketer稱(chēng)，今年美國(guó)移動(dòng)廣告支出將增長(zhǎng)43%，達(dá)5.93億美元，到2013年美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大近兩倍，達(dá)15.6億美元。

當(dāng)終端的優(yōu)勢(shì)在于更接近目標(biāo)受眾，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正成為廣告主營(yíng)銷(xiāo)的新寵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Icrossing移動(dòng)總監(jiān)Rachel Pasqua認(rèn)為，蘋(píng)果分析用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)內(nèi)容及軟件的習(xí)慣可能會(huì)有助于蘋(píng)果更好地在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)。“蘋(píng)果知道用戶(hù)下載了什么應(yīng)用，花費(fèi) 了多少時(shí)間使用應(yīng)用，甚至還知道用戶(hù)對(duì)下載的內(nèi)容喜歡不喜歡，以及是否刪除，根據(jù)這些信息，蘋(píng)果可針對(duì)不同的用戶(hù)不同的廣告。”

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有什么特別的優(yōu)勢(shì)，究竟給我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么呢？行業(yè)知名專(zhuān)家稱(chēng)：對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要解釋就是：“通過(guò)一對(duì)一的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建立與消費(fèi)者之間的有效溝通，并通過(guò)代表企業(yè)品牌的.mobi網(wǎng)站積累和增強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)”。

3G門(mén)戶(hù)總裁張向東在談到手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的前景時(shí)指出，“第一，手機(jī)將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)的核心領(lǐng)域，它不是與電腦、報(bào)紙和電臺(tái)并列的，它是核心媒體；第二，手機(jī)能讓廣告變成有用的信息，通過(guò)對(duì)用戶(hù)使用手機(jī)的行為進(jìn)行分析，然后進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”

融合之后

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，又遭遇三網(wǎng)融合關(guān)口，不論是獲得轉(zhuǎn)機(jī)還是走向破滅，都注定要迎來(lái)一個(gè)拐點(diǎn)。

你可以拒絕地鐵、公交那些液晶屏幕，但你不得不掏出手機(jī)，不得不回家打開(kāi)電腦、電視。鎖定人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|3塊最多的屏幕，電腦、手機(jī)、電視。三合一的渠道的影響力無(wú)可比擬。

廣告客戶(hù)表示，相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告，Google TV將使他們以更快、更廉價(jià)、更高效的方式獲得受眾。有了谷歌的系統(tǒng)，他們將可以知道哪些人看了他們的廣告，有多少人點(diǎn)擊了廣告，以及有多少人通過(guò)“點(diǎn)擊呼叫”功能直接與廣告所有者取得了聯(lián)系。

三種信息終端的融合帶來(lái)前所未有的多樣互動(dòng)模式，一方面吸引更廣泛的受眾，另一方面借助合作伙伴成熟的機(jī)制，為廣告商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“三網(wǎng)”技術(shù)層面上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無(wú)縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營(yíng)上互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作，朝著向人類(lèi)提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起。

某種程度上，個(gè)人因而脫離了終端對(duì)人的控制，如看視頻只能依賴(lài)電視熒屏，網(wǎng)絡(luò)只能依賴(lài)PC。三屏使用場(chǎng)合、時(shí)機(jī)不同，功能側(cè)重點(diǎn)不同，但都是用戶(hù)的多功能平臺(tái)。我們隨時(shí)可以進(jìn)入專(zhuān)屬自己的溝通和工作平臺(tái)，方便地轉(zhuǎn)換溝通和娛樂(lè)方式、存取個(gè)人數(shù)據(jù)，而再也無(wú)需其他介質(zhì)過(guò)渡。三網(wǎng)融合后，受眾面對(duì)的媒體環(huán)境，當(dāng)然會(huì)有極大改變。變化主要體現(xiàn)在用戶(hù)有了更多的自主權(quán)和選擇權(quán)、更大的方便性和更高的福利。

三網(wǎng)融合可成功地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模化與個(gè)性化的統(tǒng)一。由于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的平臺(tái)化、傳媒化運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)方式，平臺(tái)因此具有了極大的商業(yè)傳媒價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)傳播功能的最大化。而傳媒業(yè)新的體系、新的運(yùn)作架構(gòu)和盈利模式，極可能在某些方面，改寫(xiě)廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)特定規(guī)則，為廣告?zhèn)鞑?lái)新契機(jī)。媒介生態(tài)的變化，當(dāng)然是廣告業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。

分析三網(wǎng)融合的參與者們的商業(yè)模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)：除了電信領(lǐng)域主要是向用戶(hù)收費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)和廣電領(lǐng)域更大程度上還是依賴(lài)廣告。可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)這三者之間的壁壘被打破后勢(shì)必也將迎來(lái)廣告業(yè)的大爆發(fā)，而智能廣告網(wǎng)將會(huì)成為這一爆發(fā)中新的機(jī)會(huì)。

如何能夠精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶(hù)？另外，如果未來(lái)客戶(hù)進(jìn)行跨網(wǎng)絡(luò)投放，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、廣電網(wǎng)一起互動(dòng)，該如何去投放？傳統(tǒng)廣告業(yè)的困惑加上三網(wǎng)融合帶來(lái)的機(jī)會(huì)，將迫使整個(gè)行業(yè)重新思考智能廣告網(wǎng)的問(wèn)題。

篇9

為此，筆者采用調(diào)查問(wèn)卷分析與網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的指標(biāo)及可能影響其行為的因素相結(jié)合的分析方法進(jìn)行研究。本研究調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放采用滾雪球抽樣方法，調(diào)查問(wèn)卷從2008年2月18日開(kāi)始發(fā)放，至2008年2月29日結(jié)束，持續(xù)2周，共收回問(wèn)卷230份，其中有效問(wèn)卷208份，有效率為90.4％。

網(wǎng)絡(luò)廣告接觸現(xiàn)狀

從時(shí)間上來(lái)看，“80后”能夠充分地接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸頻率方面，“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率已經(jīng)達(dá)到較高水平。對(duì)“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量的考察，從數(shù)量上來(lái)看，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告存在于網(wǎng)頁(yè)、聊天室、電子郵件等的比例，“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模不大。

對(duì)于“80后”的網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式，主要用“主動(dòng)瀏覽”和“被動(dòng)瀏覽”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。結(jié)果顯示主動(dòng)瀏覽僅占1％，而被動(dòng)瀏覽超過(guò)60％，兩者皆有的占38.9％的比例。

在“80后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的偏好方面用“最能接受”這項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量，被調(diào)查者可進(jìn)行多選。根據(jù)樣本百分比的結(jié)果顯示，新聞信息的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容被接受的比例最高。

在“80后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的偏好方面以反面的“最不能接受”這項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量，被調(diào)查者可進(jìn)行多選。結(jié)果顯示，彈出式廣告所占比例最高，全屏式廣告、浮動(dòng)廣告緊隨其后。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告后，“80后”的反應(yīng)為“隨便看一眼，不點(diǎn)擊”的比例排在第一位，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告作品，大多數(shù)人沒(méi)有收藏網(wǎng)絡(luò)廣告的習(xí)慣。在傳播網(wǎng)絡(luò)廣告作品或信息方面，“80后”傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的行為比較少。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的互動(dòng)活動(dòng)，參與度不高。

影響因素分析

根據(jù)文獻(xiàn)分析及先前研究者的研究，我們列出了可能影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的變量：受教育程度、電子商務(wù)行為及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。其中電子商務(wù)行為主要以訪(fǎng)問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站頻率這個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)包括：使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間和使用網(wǎng)絡(luò)頻率。

受教育程度對(duì)“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的影響。用百分比同質(zhì)性檢驗(yàn)及卡方檢驗(yàn)進(jìn)行分析的結(jié)果顯示，在“80后”群體中，不同文化程度的群體接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的方式不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的偏好也不同。

在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式上，各文化程度的群體在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式上產(chǎn)生極顯著的差異。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)歷越高的群體越傾向于主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，而學(xué)歷越低則被動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多。電子商務(wù)行為對(duì)“80后”群體的網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式及大部分反應(yīng)有很大影響，而對(duì)他們接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的通常反應(yīng)無(wú)影響。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化殘差數(shù)據(jù)分析，訪(fǎng)問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)頻率越高，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，收藏及傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)活動(dòng)的可能性越大。

網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體密不可分，網(wǎng)絡(luò)廣告依存網(wǎng)絡(luò)而存在，接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率越高，能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)也越大，接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率也越高。

影響網(wǎng)絡(luò)廣告的五種行為

“80后”能夠充分接觸網(wǎng)絡(luò)廣告。“80后”一代絕大多數(shù)接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告接觸規(guī)模處于較高水平，展露在網(wǎng)絡(luò)廣告前的時(shí)間較長(zhǎng)，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率高，“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸規(guī)模呈現(xiàn)出時(shí)間長(zhǎng)、頻率高，但數(shù)量不大的特點(diǎn)。這與“80后”普遍使用互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，同時(shí)也可能與網(wǎng)絡(luò)廣告商會(huì)利用各種網(wǎng)絡(luò)空間投放廣告有關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)空間上幾乎已經(jīng)“無(wú)處不在”。總體來(lái)說(shuō)，“80后”群體能夠充分接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)深入到“80后”的工作、生活、學(xué)習(xí)及娛樂(lè)活動(dòng)中。

“80后”在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為中有自我判斷力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，“80后”對(duì)有關(guān)新聞信息、公益性活動(dòng)及娛樂(lè)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告比較偏愛(ài)；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，“80后”則對(duì)彈出式廣告、全屏式廣告及浮動(dòng)廣告最為反感。從他們關(guān)注的新聞信息、公益性活動(dòng)此類(lèi)廣告來(lái)看，這一群年輕人并非向人們刻板成見(jiàn)中認(rèn)為的那樣是“垮掉的一代”，而是有一定的社會(huì)責(zé)任感、自我思考能力與判斷力的人。

受教育程度影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。不同文化程度造成“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的差異。學(xué)歷越高的“80后”越傾向于主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，而學(xué)歷越低則被動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多。一般來(lái)講，文化程度越高，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)越全面，越善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，因此更善于搜尋有用信息，能夠經(jīng)常主動(dòng)查看網(wǎng)絡(luò)廣告，篩選出有效信息，不為強(qiáng)迫式廣告所干擾。同時(shí)，文化程度較高的人越喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也會(huì)傾向于主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，搜尋網(wǎng)上購(gòu)物信息。而在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容偏好方面，受教育水平不同的人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不同，有符合自身層次的不同需求，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容有不同傾向，各取所需。

電子商務(wù)行為影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。訪(fǎng)問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)頻率越高，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，收藏及傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)活動(dòng)的可能性越大。各類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站是電子商務(wù)的重要平臺(tái)，各類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站上聚集了大量的各種內(nèi)容和形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，使該群體能頻繁接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。對(duì)電子商務(wù)積極性較高的“80后”，一般來(lái)說(shuō)比較熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站，因此該群體能通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站頻繁接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)，如果網(wǎng)上購(gòu)物參與度比較高，網(wǎng)絡(luò)廣告將是該群體獲取商品或服務(wù)信息的主要渠道，他們會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告搜尋信息。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸時(shí)間；網(wǎng)絡(luò)接觸頻率影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸頻率。展露在網(wǎng)絡(luò)媒體前的時(shí)間將決定網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間，因此網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體密不可分，網(wǎng)絡(luò)廣告依存網(wǎng)絡(luò)而存在，接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率越高，能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)也越大，接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率應(yīng)該也越高。

三條忠告

對(duì)接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的“80后”受眾的建議：廣告給“80后”群體提供了最前沿的時(shí)尚文化，最熱門(mén)的公共話(huà)題，他們其實(shí)樂(lè)于把廣告當(dāng)作娛樂(lè)消遣的資訊。而大部分“80后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持消極負(fù)面的態(tài)度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)不深人也并不全面，今后，“80后”應(yīng)該用更理性的心態(tài)去接觸網(wǎng)絡(luò)廣告，排除無(wú)用信息，獲取有用信息，最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)廣告獲取信息。

篇10

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以應(yīng)用于人物訪(fǎng)談、重大活動(dòng)、企業(yè)專(zhuān)題、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等。總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告肯定會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體廣告的廣告市場(chǎng)，但是絕不會(huì)替代傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)是大眾性，在傳播面向更廣泛大眾的廣告上，傳統(tǒng)媒體還是有自己的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)吸引更多青年人群，廣告主更看重對(duì)年輕群體的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠抓住目標(biāo)特別明確的廣告主，廣告可以做得更專(zhuān)業(yè)、細(xì)膩，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾方面：傳播范圍廣泛，無(wú)時(shí)間、空間限制，可以實(shí)現(xiàn)7*24的服務(wù)，將企業(yè)信息傳播到世界各地；采用先進(jìn)數(shù)碼及多媒體技術(shù)，融合視頻、音頻、圖像、動(dòng)畫(huà)及文本于一體；表現(xiàn)力更生動(dòng)、形式多樣、載體量大，交互性及感官性極強(qiáng)；企業(yè)實(shí)景展播可將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更好地呈現(xiàn)在客戶(hù)眼前，幫助客戶(hù)親身體驗(yàn)，更有利于誠(chéng)信環(huán)境的構(gòu)建；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告直播可由用戶(hù)自行控制，如播放時(shí)間、位置和次數(shù)等。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)電視廣告的影響

由于電視臺(tái)地域的限制是存在的，不上衛(wèi)星的電視節(jié)目很難被大家看到，所以限制了電視廣告的受眾人群。互聯(lián)網(wǎng)就沒(méi)有這樣的限制，只要上網(wǎng)的內(nèi)容，用戶(hù)都會(huì)看得到，內(nèi)容更容易按照用戶(hù)的喜好和興趣去分類(lèi)。這些都是用戶(hù)主動(dòng)尋找收看的內(nèi)容。電視盡管可以按時(shí)段、分欄目和人群來(lái)播出廣告，但更多還是在賣(mài)時(shí)間段，而不是賣(mài)內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)更多賣(mài)的是不同品類(lèi)的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)電視廣告的影響體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）內(nèi)容具有互動(dòng)性電視廣告基于線(xiàn)性播放，是單向傳播的，具有明顯的強(qiáng)制性。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動(dòng)式傳播使得傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，二者之間漸漸融為一體。

（二）效果測(cè)評(píng)準(zhǔn)確這是對(duì)于電視廣告最大的影響，電視廣告主不能確定觀(guān)看廣告的受眾是否就是企業(yè)的目標(biāo)群體，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果測(cè)評(píng)則比較精準(zhǔn)、可靠。可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)分析，準(zhǔn)確獲知受眾的性別、所處的位置、訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)等信息，廣告主可以針對(duì)分析結(jié)果制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略。

（三）廣告投放的針對(duì)性電視廣告的傳播范圍相當(dāng)廣泛，電視傳播所到之處就是廣告所到之處。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放更加具有針對(duì)性，可以在不同的視頻網(wǎng)站、在不同的視頻節(jié)目分類(lèi)中，按照廣告主的要求進(jìn)行投放。