導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略 品牌定位 推廣品牌

成功的營銷者是那些能夠有效地開發(fā)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場地位和利潤.從某種程度上來說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。因此，品牌策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場營銷策略。

一、品牌策略的定義

品牌策略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營，擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場的一種高瞻遠(yuǎn)矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前景的戰(zhàn)略性手段。其實(shí)質(zhì)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實(shí)施品牌策略，對(duì)于提升經(jīng)營能力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，使企業(yè)的社會(huì)效益得以倍增，以及對(duì)整個(gè)企業(yè)加快現(xiàn)代化發(fā)展，既有重要的現(xiàn)實(shí)意義，更有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌策略容易走入的誤區(qū)

企業(yè)品牌的定位不準(zhǔn)確。品牌定位不準(zhǔn)，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時(shí)間浪費(fèi)太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個(gè)清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息，使品牌價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)保持一致。一個(gè)明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價(jià)值觀相聯(lián)系。不當(dāng)?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標(biāo)消費(fèi)群很廣泛，不僅有兒童，還對(duì)青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)；②定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐，品牌將成為“空殼”；③定位過低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)，但企業(yè)為留住顧客保有市場，不錯(cuò)降低定位標(biāo)準(zhǔn)；④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對(duì)立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

品牌個(gè)性不鮮明。品牌就像一個(gè)人。一個(gè)沒有任何個(gè)性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進(jìn)的部分。只有充滿個(gè)性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個(gè)性能提供情感方面各種體驗(yàn)，情感體驗(yàn)促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，品牌創(chuàng)建關(guān)鍵還是要搭準(zhǔn)時(shí)代脈搏，明了消費(fèi)趨向，迎合消費(fèi)趨勢(shì)。

盲目的進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運(yùn)作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們?cè)S多的民營企業(yè)總想迅速擴(kuò)大自己的市場占有率，忽視了品牌建設(shè)與實(shí)力的積累。比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺(tái)春等百余個(gè)品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

三、如何解決我國企業(yè)實(shí)施品牌策略過程中出現(xiàn)的戰(zhàn)略性問題

自創(chuàng)品牌，培育名牌。通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當(dāng)前的民營企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風(fēng)氣之先的舉動(dòng)已經(jīng)為本企業(yè)帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈?duì)枴⑶f吉、報(bào)喜鳥等市場價(jià)格就比非名牌的高出幾百元左右。

購買高端品牌和成熟品牌。購買高端品牌和成熟品牌、購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)，創(chuàng)品牌，樹名牌已經(jīng)成為民營企業(yè)提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團(tuán)，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)。

極力打造信譽(yù)品牌。極力打造信譽(yù)品牌；注重誠信，是企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)全球化的必需素質(zhì)。增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)的誠信行為，是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。信譽(yù)是企業(yè)的第一生命。失信于民，失信于消費(fèi)者乃至社會(huì)，到頭來必會(huì)自食惡果，自取滅亡。打造信譽(yù)品牌，要求企業(yè)面對(duì)用戶需求能夠真正實(shí)現(xiàn)其承諾。

篇2

樹立新型的品牌經(jīng)營觀念

1、動(dòng)態(tài)經(jīng)營觀念。品牌經(jīng)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)過程，包括創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌及發(fā)展品牌等一系列活動(dòng)。企業(yè)要用長遠(yuǎn)的、全局的和發(fā)展的眼光制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確不同時(shí)期或階段的品牌目標(biāo)及構(gòu)想，使我國品牌沿著當(dāng)?shù)孛啤貐^(qū)名牌——國家名牌——國際名牌——世界名牌的軌跡穩(wěn)步發(fā)展。

2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念。一方面尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要解決好知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，本企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)中若含有他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際公約和法律手段切實(shí)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在遇到其他企業(yè)侵權(quán)時(shí)應(yīng)懂得如何有效的抗辯和合理維權(quán)。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的研究成果表明，全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息90%以上都是首先通過專利文獻(xiàn)公布的。而我國每年產(chǎn)出的國家級(jí)科研成果有3萬余項(xiàng)，但申請(qǐng)國內(nèi)專利的不到三成，申請(qǐng)國外專利的更少。科研成果沒有形成自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就無法轉(zhuǎn)化為真正的核心能力，及時(shí)為科研成果申請(qǐng)專利可以有效地保護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益，免遭知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失和其它經(jīng)濟(jì)損失。

3、誠信觀念。信用是企業(yè)的立足之本和第二身份證。目前企業(yè)所面臨的“信用危機(jī)”、“信譽(yù)缺失”等問題已嚴(yán)重妨礙了企業(yè)的正常發(fā)展。面對(duì)全方位的國際競爭，企業(yè)只有下大力氣加強(qiáng)信用建設(shè)，在品牌經(jīng)營過程中堅(jiān)決履行自己的承諾，全面提升商業(yè)信譽(yù)，使品牌置于商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)范的約束與限定下，確保交易各方的應(yīng)有利益，才能克服品牌經(jīng)營中的各種短期行為，扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)在市場交易活動(dòng)中信譽(yù)不佳的被動(dòng)局面。

4、國際化觀念。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，過于強(qiáng)調(diào)民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培養(yǎng)，才能使品牌在更廣闊的空間內(nèi)被更多的人所接受，進(jìn)而不斷擴(kuò)大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進(jìn)程。

塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征

1、注重品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)。心理學(xué)研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時(shí)，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計(jì)，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優(yōu)良的商品包裝引起消費(fèi)者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)強(qiáng)調(diào)獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛與聯(lián)想，用鮮明的個(gè)性加深消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。

2、確定品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌競爭的基礎(chǔ)。世界品牌的發(fā)展歷程表明，成功品牌的立足點(diǎn)都是以自己的優(yōu)勢(shì)服務(wù)并滿足于特定消費(fèi)者的需求，在同行中以某方面的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)其個(gè)性和魅力的。企業(yè)必須挖掘消費(fèi)者的興趣點(diǎn)所在，明確自己的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等方面的比較優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)自身的財(cái)力、技術(shù)能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價(jià)值，突出品牌個(gè)性特征，提高關(guān)注率，最終在消費(fèi)者心目中占據(jù)最佳位置。

3、全方位展現(xiàn)品牌。既可以運(yùn)用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)，也可以與企業(yè)的營銷組合全方位配合展現(xiàn)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種先進(jìn)的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現(xiàn)形式多方展現(xiàn)品牌會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高品牌的認(rèn)知度。

培育高附加值的品牌競爭力

1、建立健全自主的研發(fā)機(jī)構(gòu)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)作為品質(zhì)差異化優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)已經(jīng)成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨(dú)占性的技術(shù)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)已有的技術(shù)和效益優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)喪失。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化科技資源配置，形成對(duì)科技成果的吸納與開發(fā)機(jī)制及研究、引進(jìn)、開發(fā)為一體的運(yùn)作體系。培養(yǎng)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍，鼓勵(lì)應(yīng)用開發(fā)型科研院所進(jìn)入企業(yè)，加速開發(fā)能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和配套技術(shù)，以特有技術(shù)保持品牌的市場科技領(lǐng)先地位。

2、加大研發(fā)的投入。世界品牌也都是在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量基礎(chǔ)上發(fā)展并通過高科技含量、雄厚的科技實(shí)力和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實(shí)用技術(shù)開發(fā)能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強(qiáng)品牌的發(fā)展后勁。

3、善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實(shí)，對(duì)尚不具備“趕超”能力的技術(shù)，通過學(xué)習(xí)和用好目前世界上最好的技術(shù)提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進(jìn)技術(shù)的差距，最終實(shí)現(xiàn)“趕超”。二是把引進(jìn)技術(shù)從以引進(jìn)國外生產(chǎn)線和設(shè)備等成熟技術(shù)為主經(jīng)過研發(fā)快速形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)為主上來，堅(jiān)持引進(jìn)消化與自主創(chuàng)新相結(jié)合。事實(shí)證明，善于吸收和借鑒他人品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)是推動(dòng)我國品牌發(fā)展的一條捷徑

4、重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效運(yùn)營。目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營正成為世界品牌企業(yè)增長最快的利潤來源之一。企業(yè)必須盡快將知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)與對(duì)外擴(kuò)展、產(chǎn)品出口等結(jié)合起來，視知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營為品牌經(jīng)營新策略的一個(gè)重要組成部分。

奠定堅(jiān)實(shí)的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)

1、建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。形成多元化的投資主體，使企業(yè)真正成為獨(dú)立自主的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有利于企業(yè)按照市場規(guī)律開展品牌經(jīng)營活動(dòng)。政企分離，產(chǎn)權(quán)明晰，使企業(yè)以提高盈利能力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，以增強(qiáng)核心競爭力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，才能從根本上扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)的經(jīng)營劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。鑒于目前我國企業(yè)的規(guī)模與世界級(jí)企業(yè)規(guī)模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業(yè)為龍頭實(shí)施跨地區(qū)的重組聯(lián)合應(yīng)立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析，在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再考慮做大，避免品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固品牌在競爭中的地位。

3、建立創(chuàng)新機(jī)制。創(chuàng)新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發(fā)達(dá)國家及跨國公司紛紛投入巨資研發(fā)并運(yùn)用電子商務(wù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展并成熟，最終必將成為全球化的規(guī)則并被納入WTO的框架下。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迅速發(fā)展我國自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)對(duì)品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為我國品牌的發(fā)展開拓一個(gè)新的空間。

4、壯大品牌隊(duì)伍。實(shí)行品牌經(jīng)理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評(píng)激勵(lì)體系，不斷提高品牌管理人員的素質(zhì)，充實(shí)壯大品牌隊(duì)伍，使具有預(yù)見力和整合力的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和有國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型、學(xué)習(xí)型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設(shè)中發(fā)揮骨干作用。

營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境

1、逐步完善統(tǒng)一開放的國內(nèi)市場。進(jìn)一步完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，破除形形的行政壟斷和地方保護(hù)，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機(jī)制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)集中。同時(shí)對(duì)外開放首先要對(duì)內(nèi)開放，對(duì)將要給與國外企業(yè)的一切政策對(duì)國內(nèi)企業(yè)也要全部放開，為我國品牌占領(lǐng)國內(nèi)市場掃清內(nèi)部障礙。

2、構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟(jì)和世貿(mào)組織的要求加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進(jìn)程。同時(shí)注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)理論和政策的研究，善于利用WTO規(guī)定的例外條款和保護(hù)措施及差別待遇原則等進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕冶Ｗo(hù)，在過渡期內(nèi)實(shí)行靈活的市場準(zhǔn)入政策和漸進(jìn)式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發(fā)展提供一個(gè)平穩(wěn)過渡期。

3、嚴(yán)格執(zhí)法。首先要建立健全執(zhí)法檢查機(jī)構(gòu)，充實(shí)執(zhí)法人員隊(duì)伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執(zhí)法檢查力度，嚴(yán)厲制裁假冒偽劣行為，堅(jiān)決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為品牌的良性發(fā)展保駕護(hù)航。

4、發(fā)揮社會(huì)輿論與監(jiān)督評(píng)價(jià)作用。一方面在全社會(huì)范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費(fèi)意識(shí)及品牌保護(hù)與監(jiān)督意識(shí)；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會(huì)、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等社會(huì)中介組織，增強(qiáng)品牌評(píng)價(jià)特別是名牌評(píng)價(jià)中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)中的評(píng)價(jià)、監(jiān)督作用。

參考文獻(xiàn)：

1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經(jīng)營》復(fù)旦大學(xué)出版社2001年1月

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樹立新型的品牌經(jīng)營觀念

1、動(dòng)態(tài)經(jīng)營觀念。品牌經(jīng)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)過程，包括創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌及發(fā)展品牌等一系列活動(dòng)。企業(yè)要用長遠(yuǎn)的、全局的和發(fā)展的眼光制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確不同時(shí)期或階段的品牌目標(biāo)及構(gòu)想，使我國品牌沿著當(dāng)?shù)孛啤貐^(qū)名牌——國家名牌——國際名牌——世界名牌的軌跡穩(wěn)步發(fā)展。

2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念。一方面尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要解決好知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，本企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)中若含有他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際公約和法律手段切實(shí)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在遇到其他企業(yè)侵權(quán)時(shí)應(yīng)懂得如何有效的抗辯和合理維權(quán)。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的研究成果表明，全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息90%以上都是首先通過專利文獻(xiàn)公布的。而我國每年產(chǎn)出的國家級(jí)科研成果有3萬余項(xiàng)，但申請(qǐng)國內(nèi)專利的不到三成，申請(qǐng)國外專利的更少?？蒲谐晒麤]有形成自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就無法轉(zhuǎn)化為真正的核心能力，及時(shí)為科研成果申請(qǐng)專利可以有效地保護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益，免遭知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失和其它經(jīng)濟(jì)損失。

3、誠信觀念。信用是企業(yè)的立足之本和第二身份證。目前企業(yè)所面臨的“信用危機(jī)”、“信譽(yù)缺失”等問題已嚴(yán)重妨礙了企業(yè)的正常發(fā)展。面對(duì)全方位的國際競爭，企業(yè)只有下大力氣加強(qiáng)信用建設(shè)，在品牌經(jīng)營過程中堅(jiān)決履行自己的承諾，全面提升商業(yè)信譽(yù)，使品牌置于商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)范的約束與限定下，確保交易各方的應(yīng)有利益，才能克服品牌經(jīng)營中的各種短期行為，扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)在市場交易活動(dòng)中信譽(yù)不佳的被動(dòng)局面。

4、國際化觀念。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，過于強(qiáng)調(diào)民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培養(yǎng)，才能使品牌在更廣闊的空間內(nèi)被更多的人所接受，進(jìn)而不斷擴(kuò)大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進(jìn)程。

塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征

1、注重品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)。心理學(xué)研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時(shí)，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計(jì)，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優(yōu)良的商品包裝引起消費(fèi)者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)強(qiáng)調(diào)獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛與聯(lián)想，用鮮明的個(gè)性加深消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。

2、確定品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌競爭的基礎(chǔ)。世界品牌的發(fā)展歷程表明，成功品牌的立足點(diǎn)都是以自己的優(yōu)勢(shì)服務(wù)并滿足于特定消費(fèi)者的需求，在同行中以某方面的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)其個(gè)性和魅力的。企業(yè)必須挖掘消費(fèi)者的興趣點(diǎn)所在，明確自己的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等方面的比較優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)自身的財(cái)力、技術(shù)能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價(jià)值，突出品牌個(gè)性特征，提高關(guān)注率，最終在消費(fèi)者心目中占據(jù)最佳位置。

3、全方位展現(xiàn)品牌。既可以運(yùn)用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)，也可以與企業(yè)的營銷組合全方位配合展現(xiàn)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種先進(jìn)的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現(xiàn)形式多方展現(xiàn)品牌會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高品牌的認(rèn)知度。

培育高附加值的品牌競爭力

1、建立健全自主的研發(fā)機(jī)構(gòu)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)作為品質(zhì)差異化優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)已經(jīng)成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨(dú)占性的技術(shù)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)已有的技術(shù)和效益優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)喪失。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化科技資源配置，形成對(duì)科技成果的吸納與開發(fā)機(jī)制及研究、引進(jìn)、開發(fā)為一體的運(yùn)作體系。培養(yǎng)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍，鼓勵(lì)應(yīng)用開發(fā)型科研院所進(jìn)入企業(yè)，加速開發(fā)能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和配套技術(shù)，以特有技術(shù)保持品牌的市場科技領(lǐng)先地位。

2、加大研發(fā)的投入。世界品牌也都是在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量基礎(chǔ)上發(fā)展并通過高科技含量、雄厚的科技實(shí)力和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實(shí)用技術(shù)開發(fā)能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強(qiáng)品牌的發(fā)展后勁。

3、善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實(shí)，對(duì)尚不具備“趕超”能力的技術(shù)，通過學(xué)習(xí)和用好目前世界上最好的技術(shù)提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進(jìn)技術(shù)的差距，最終實(shí)現(xiàn)“趕超”。二是把引進(jìn)技術(shù)從以引進(jìn)國外生產(chǎn)線和設(shè)備等成熟技術(shù)為主經(jīng)過研發(fā)快速形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)為主上來，堅(jiān)持引進(jìn)消化與自主創(chuàng)新相結(jié)合。事實(shí)證明，善于吸收和借鑒他人品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)是推動(dòng)我國品牌發(fā)展的一條捷徑。

4、重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效運(yùn)營。目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營正成為世界品牌企業(yè)增長最快的利潤來源之一。企業(yè)必須盡快將知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)與對(duì)外擴(kuò)展、產(chǎn)品出口等結(jié)合起來，視知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營為品牌經(jīng)營新策略的一個(gè)重要組成部分。

奠定堅(jiān)實(shí)的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)

1、建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。形成多元化的投資主體，使企業(yè)真正成為獨(dú)立自主的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有利于企業(yè)按照市場規(guī)律開展品牌經(jīng)營活動(dòng)。政企分離，產(chǎn)權(quán)明晰，使企業(yè)以提高盈利能力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，以增強(qiáng)核心競爭力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，才能從根本上扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)的經(jīng)營劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。鑒于目前我國企業(yè)的規(guī)模與世界級(jí)企業(yè)規(guī)模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業(yè)為龍頭實(shí)施跨地區(qū)的重組聯(lián)合應(yīng)立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析，在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再考慮做大，避免品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固品牌在競爭中的地位。

3、建立創(chuàng)新機(jī)制。創(chuàng)新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發(fā)達(dá)國家及跨國公司紛紛投入巨資研發(fā)并運(yùn)用電子商務(wù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展并成熟，最終必將成為全球化的規(guī)則并被納入WTO的框架下。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迅速發(fā)展我國自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)對(duì)品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為我國品牌的發(fā)展開拓一個(gè)新的空間。

4、壯大品牌隊(duì)伍。實(shí)行品牌經(jīng)理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評(píng)激勵(lì)體系，不斷提高品牌管理人員的素質(zhì)，充實(shí)壯大品牌隊(duì)伍，使具有預(yù)見力和整合力的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和有國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型、學(xué)習(xí)型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設(shè)中發(fā)揮骨干作用。

營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境

1、逐步完善統(tǒng)一開放的國內(nèi)市場。進(jìn)一步完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，破除形形的行政壟斷和地方保護(hù)，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機(jī)制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)集中。同時(shí)對(duì)外開放首先要對(duì)內(nèi)開放，對(duì)將要給與國外企業(yè)的一切政策對(duì)國內(nèi)企業(yè)也要全部放開，為我國品牌占領(lǐng)國內(nèi)市場掃清內(nèi)部障礙。

2、構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟(jì)和世貿(mào)組織的要求加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進(jìn)程。同時(shí)注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)理論和政策的研究，善于利用WTO規(guī)定的例外條款和保護(hù)措施及差別待遇原則等進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕冶Ｗo(hù)，在過渡期內(nèi)實(shí)行靈活的市場準(zhǔn)入政策和漸進(jìn)式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發(fā)展提供一個(gè)平穩(wěn)過渡期。

3、嚴(yán)格執(zhí)法。首先要建立健全執(zhí)法檢查機(jī)構(gòu)，充實(shí)執(zhí)法人員隊(duì)伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執(zhí)法檢查力度，嚴(yán)厲制裁假冒偽劣行為，堅(jiān)決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為品牌的良性發(fā)展保駕護(hù)航。

4、發(fā)揮社會(huì)輿論與監(jiān)督評(píng)價(jià)作用。一方面在全社會(huì)范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費(fèi)意識(shí)及品牌保護(hù)與監(jiān)督意識(shí)；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會(huì)、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等社會(huì)中介組織，增強(qiáng)品牌評(píng)價(jià)特別是名牌評(píng)價(jià)中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)中的評(píng)價(jià)、監(jiān)督作用。

參考文獻(xiàn)：

1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經(jīng)營》復(fù)旦大學(xué)出版社2001年1月

篇4

[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略；教育發(fā)展；學(xué)校品牌；品牌競爭

教育品牌戰(zhàn)略是以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)教育需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用教育策劃、教育營銷等手段，擴(kuò)展優(yōu)質(zhì)教育資源、實(shí)現(xiàn)教育均衡發(fā)展和整體發(fā)展的一種發(fā)展教育戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌，是在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，教育由單一的“規(guī)模擴(kuò)張”、“數(shù)量型增長”向“整體優(yōu)化”、“內(nèi)涵式發(fā)展”轉(zhuǎn)型的一種必然選擇，是學(xué)校自身發(fā)展的一種客觀要求，也是促進(jìn)教育均衡發(fā)展、教育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的需要，還是主動(dòng)迎接教育國際化的挑戰(zhàn)，提高我國教育核心競爭力和整體實(shí)力的需要。

一、品牌戰(zhàn)略是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代教育發(fā)展的客觀需要

品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的結(jié)果。手工業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，民間家族式手工業(yè)企業(yè)為了突出自己的特色，開始為自己的產(chǎn)品取名稱，創(chuàng)牌子，甚至出現(xiàn)了原始的“商標(biāo)”。但由于市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，品牌還只是處于萌芽和初步形成狀態(tài)。第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是20世紀(jì)80年代以來，在市場競爭和新技術(shù)革命的推動(dòng)下，發(fā)達(dá)國家中一大批新產(chǎn)品品牌脫穎而出，如飛利浦、松下、索尼、IBM、諾基亞、微軟等。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國際知名品牌或世界品牌層出不窮，品牌競爭成為發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)中一種不可避免的普遍現(xiàn)象?！?0世紀(jì)70年代以后，名牌經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象成為發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本標(biāo)志”。名牌經(jīng)濟(jì)作為市場經(jīng)濟(jì)的精華，代表了市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和方向，也是推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。有學(xué)者預(yù)言，“在21世紀(jì)，名牌經(jīng)濟(jì)不僅更加集中體現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的基本特征和功能，而且將與高新技術(shù)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步更加有機(jī)的結(jié)合起來，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的巨大推動(dòng)力量”。

服務(wù)品牌是品牌競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它不只是代表某個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，而是代表整個(gè)企業(yè)的形象，是企業(yè)個(gè)性化服務(wù)標(biāo)志，是社會(huì)認(rèn)可的在消費(fèi)者心目中有一定知名度、美譽(yù)度的品牌。它是一種特殊的品牌形式，也是品牌訴求的高級(jí)形態(tài)。

目前，服務(wù)品牌的營銷手段和策略融入到商業(yè)服務(wù)、電信服務(wù)、金融服務(wù)等領(lǐng)域，也開始進(jìn)入教育領(lǐng)域?！靶聳|方”運(yùn)用品牌策略，在外語培訓(xùn)市場上脫穎而出；成都市許多校長運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，涌現(xiàn)出許多品牌學(xué)校。研究表明，我國公立學(xué)校的市場化程度，特別是義務(wù)教育的市場化程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家。這反映了教育服務(wù)的價(jià)值、服務(wù)的方式已經(jīng)受到市場經(jīng)濟(jì)的影響，為教育品牌提供了廣闊的生長空間。

品牌對(duì)學(xué)校的生存和發(fā)展有著戰(zhàn)略意義，樹立學(xué)校品牌也是教育面向市場和優(yōu)化教育資源配置的必然選擇，如何培育優(yōu)秀的教育服務(wù)品牌是擺在我們面前的新課題?！皠?chuàng)建品牌、推崇品牌是市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)競爭現(xiàn)象的一個(gè)表現(xiàn)。過去，人們習(xí)慣于把教育看作是上層建筑，重視教育的文化屬性和公益屬性，卻很少談及教育的經(jīng)濟(jì)屬性。今天，學(xué)校教育顯然無法離開中國社會(huì)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，創(chuàng)建學(xué)校名牌已經(jīng)不是一個(gè)要不要的問題，而是歷史的必然，現(xiàn)在需要考慮的是，如何認(rèn)識(shí)教育品牌現(xiàn)象以及如何創(chuàng)建學(xué)校品牌”。

二、品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了現(xiàn)代教育本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略與現(xiàn)代教育有著內(nèi)在的必然聯(lián)系，用品牌戰(zhàn)略發(fā)展教育，體現(xiàn)了現(xiàn)代教育的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展了現(xiàn)代教育的本質(zhì)。

第一，現(xiàn)代教育是競爭性教育，品牌戰(zhàn)略是競爭的制高點(diǎn)。伴隨社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和逐漸完善，特別是WTO的加入，中國的教育市場和教育環(huán)境也在發(fā)生重大變革。例如，教育權(quán)力下放、民辦學(xué)校興辦、國民對(duì)教育需求提高、國外教育機(jī)構(gòu)沖擊，使我國教育市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，公立學(xué)校教育一支獨(dú)秀的局面已經(jīng)打破，重點(diǎn)學(xué)校制度開始瓦解，學(xué)校之間的競爭由有形資源優(yōu)勢(shì)的競爭轉(zhuǎn)化有形資源和無形資源相結(jié)合的競爭。學(xué)校只有充分認(rèn)識(shí)到自己的品牌價(jià)值和意義，自覺樹立品牌意識(shí)，主動(dòng)實(shí)施晶牌戰(zhàn)略，有目的、有計(jì)劃地去打造品牌，保護(hù)品牌，延伸品牌，充分發(fā)掘品牌的價(jià)值，發(fā)揮品牌的作用，才能在教育市場中立于不敗之地。

第二，現(xiàn)代教育是創(chuàng)新教育，品牌是創(chuàng)新教育的集中體現(xiàn)和強(qiáng)力杠桿。教育晶牌不僅是一種先進(jìn)理念的凝聚、一種資產(chǎn)價(jià)值的證明，更是一種服務(wù)創(chuàng)新的體現(xiàn)。教育服務(wù)屬于高接觸的服務(wù)形態(tài)，優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)體現(xiàn)為獨(dú)到的辦學(xué)理念，有特色的服務(wù)產(chǎn)品，無微不至、周到全面的服務(wù)態(tài)度和能力。特色的靈魂是學(xué)校的精神或辦學(xué)理念，如帕夫雷什中學(xué)的“全面和諧發(fā)展”、洋思中學(xué)的“讓每個(gè)學(xué)生合格”，均因?yàn)樯鐣?huì)和家長提供了優(yōu)質(zhì)而獨(dú)特的教育服務(wù)，而成就了教育品牌。品牌的效應(yīng)更多是通過服務(wù)的附加值來體現(xiàn)的，學(xué)校的服務(wù)特色就體現(xiàn)了這種附加值。創(chuàng)造了教育服務(wù)特色也就創(chuàng)造了學(xué)校品牌。

第三，現(xiàn)代教育是高效率的教育，品牌是教育效率的源泉。教育的效率體現(xiàn)在教育資源的配置效率和教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)行效率上。教育品牌在教育市場上起著優(yōu)化教育資源配置效率的作用，如利用品牌擴(kuò)張，低成本改造薄弱學(xué)校；品牌的信譽(yù)吸引民間資本進(jìn)入教育領(lǐng)域；在教育機(jī)構(gòu)內(nèi)部，品牌所產(chǎn)生的文化力、凝集力，對(duì)組織成員起著持續(xù)的激勵(lì)作用；品牌產(chǎn)生的擴(kuò)散效應(yīng)、凝集效應(yīng)，可以集中各種優(yōu)質(zhì)資源，使學(xué)校品牌升值。

第四，現(xiàn)代教育是消費(fèi)者的教育，晶牌是消費(fèi)者青睞的對(duì)象。20世紀(jì)90年代以來，以“消費(fèi)者為中心”和“質(zhì)量的持續(xù)提高”為核心觀念的全面質(zhì)量管理理念移植進(jìn)學(xué)校。教育被看作一種“服務(wù)”，而學(xué)生則是學(xué)校教育最主要的“服務(wù)對(duì)象”，學(xué)校的各項(xiàng)工作構(gòu)成了一種服務(wù)鏈，最終由教師將一種優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)提供給學(xué)生。其實(shí)，“受教育是一種權(quán)利”、“教育是一種服務(wù)”的觀念在國際上早已流行，并成為一種發(fā)展趨勢(shì)。在日本、韓國、歐美一些國家，甚至提出了辦“以客戶為導(dǎo)向”的教育。過去我們過多地強(qiáng)調(diào)教育為社會(huì)服務(wù)，很少強(qiáng)調(diào)為每個(gè)人的全面發(fā)展服務(wù)，為發(fā)掘每個(gè)人的潛能和創(chuàng)造力服務(wù)，“以人為本”多少帶有政治宣傳和道德口號(hào)的色彩。品牌把“教育對(duì)象”變成“服務(wù)對(duì)象”，這是教育觀念一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，品牌學(xué)校就是家長和學(xué)生喜歡的學(xué)校。

第五，現(xiàn)代教育是文化性產(chǎn)業(yè)，品牌體現(xiàn)并代表教育先進(jìn)文化。教育是文化的重要組成部分，學(xué)校文化不僅是社會(huì)文化傳播場所，還是創(chuàng)新文化的源泉。晶牌學(xué)校在傳播一種先進(jìn)的文化。例如，哈佛大學(xué)的校風(fēng)有口皆碑——以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，但更要以真理為友；耶魯大學(xué)鼓勵(lì)學(xué)生追求“光明與真知”；普林斯頓大學(xué)把“富有想象力”作為培養(yǎng)目標(biāo)；清華大學(xué)的校訓(xùn)“厚德載物、自強(qiáng)不息”，北京師范大學(xué)的校訓(xùn)“學(xué)為人師，行為世范”等等，都在傳播著一種先進(jìn)的辦學(xué)理念、一種崇高的人生信仰、一種催人振奮的時(shí)代精神。教育晶牌戰(zhàn)略，就是為了塑造一種時(shí)代精神，傳播一種先進(jìn)文化。

第六，現(xiàn)代教育是開放性教育，品牌彰顯國家形象和教育國際競爭的實(shí)力。發(fā)達(dá)國家教育發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)是通過市場機(jī)制，打造教育品牌，讓學(xué)校壯大和擴(kuò)張。英國的牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)、伊頓公學(xué)，美國的哈佛大學(xué)，法國的巴黎大學(xué)等都是教育名牌，英國的“示范學(xué)?！?、美國的“優(yōu)質(zhì)學(xué)?！薄ⅰ疤卦S學(xué)?！庇?jì)劃，在一定意義上都是一種品牌戰(zhàn)略。他們不僅僅代表一種教育，而且代表一種國家文化，一個(gè)國家的形象。盡管我國于2001年12月11日加入世貿(mào)組織，在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》(GATS)上簽字，并對(duì)教育服務(wù)做了承諾，我國教育服務(wù)貿(mào)易額有所上升，但我國教育服務(wù)貿(mào)易總體競爭力不強(qiáng)，教育服務(wù)貿(mào)易逆差大，教育機(jī)構(gòu)缺乏競爭力，國家教育安全、教育品牌競爭問題也日益凸現(xiàn)出來。目前，我國正在進(jìn)行的“211工程”建設(shè)，示范高中的建設(shè)，在某種意義上都是在打造教育品牌。但這種品牌意識(shí)還不太明確，發(fā)展品牌的思路還不太清晰。因此，加強(qiáng)教育品牌研究，打造我國的教育服務(wù)品牌，對(duì)發(fā)展我國的教育服務(wù)貿(mào)易，提高我國教育的核心競爭力，直接推動(dòng)我國教育的開放和國際化，擴(kuò)大中國的文化影響力，樹立良好的國家形象具有十分重要的意義。

三、品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育有序、合理競爭的重要舉措

現(xiàn)代企業(yè)的競爭由產(chǎn)品競爭逐漸演變?yōu)槠放聘偁?，市場化是基本前提。在中國的各?xiàng)改革進(jìn)程中，教育的主體性和市場地位一直沒有有效地建立起來，因而也就談不上實(shí)質(zhì)性競爭，即使同類學(xué)校的所謂競爭也受到行政、區(qū)域性等因素的影響。然而，隨著辦學(xué)形式的多元化和各級(jí)各類學(xué)校生源情況的改變，對(duì)未來教育發(fā)展或者說學(xué)校教育的實(shí)質(zhì)性競爭將產(chǎn)生重大影響。學(xué)校不得不面對(duì)強(qiáng)大而殘酷的市場力量，不得不研究復(fù)雜而多變的教育市場需求，并在市場上確定學(xué)校鮮明的市場定位。晶牌戰(zhàn)略可為學(xué)校發(fā)展贏得廣闊的市場，成為激發(fā)學(xué)校全面加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)的動(dòng)力。雖然目前看來市場力量作用于學(xué)校的力量并不是十分強(qiáng)大，但在教育資源開始過剩、教育市場開放程度大的發(fā)達(dá)城市，即使是義務(wù)教育階段的公辦學(xué)校，學(xué)校感知并適應(yīng)市場力量，已經(jīng)是不容置疑的事實(shí)了。在學(xué)校產(chǎn)品、學(xué)校管理都趨于同質(zhì)化的今天，許多有洞察力的校長、教育實(shí)業(yè)家，開始運(yùn)用他們的市場經(jīng)營智慧和策略，謀劃學(xué)校的生存和發(fā)展之道。在實(shí)踐第一線的教育工作者提出“學(xué)校要有品牌意識(shí)”，并清醒地認(rèn)識(shí)到“在管理方式上，現(xiàn)代學(xué)校正經(jīng)歷著一個(gè)從學(xué)校管理到學(xué)校經(jīng)營、再到品牌經(jīng)營的過程”。例如，成都市棕北中學(xué)辦學(xué)5年，運(yùn)用品牌策略鑄成一流名校，成都市玉林小學(xué)成功輸出學(xué)校品牌。對(duì)民辦學(xué)校而言，辦學(xué)條件的優(yōu)勢(shì)并不是學(xué)校的核心競爭力，只有將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、教育服務(wù)優(yōu)勢(shì)，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。面對(duì)教育改革的深化，國外教育機(jī)構(gòu)對(duì)中國教育市場的沖擊以及教育消費(fèi)者選擇教育機(jī)構(gòu)的多元化，在日趨激烈的教育市場的競爭中，如何擴(kuò)大學(xué)校晶牌資源，實(shí)現(xiàn)教育的均衡發(fā)展，如何吸引優(yōu)秀生源、培養(yǎng)出受社會(huì)歡迎的學(xué)生，促進(jìn)學(xué)校從辦學(xué)條件、辦學(xué)規(guī)模的競爭轉(zhuǎn)化為質(zhì)量競爭、特色競爭和品牌競爭，建設(shè)一批有競爭力的品牌學(xué)校，已成為中國教育發(fā)展的重要課題。

四、品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的時(shí)代需要

資金、辦學(xué)條件、師資、生源、質(zhì)量、信息等要素，曾經(jīng)是學(xué)校在競爭中關(guān)注和追尋的焦點(diǎn)，誰更多地獲得了這些要素，誰就在競爭中處于相對(duì)有利的位置。但在日趨成熟、規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，學(xué)生和家長在市場條件下的個(gè)性化教育需求已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的力量，這種需求最終轉(zhuǎn)變成擇校行為，學(xué)校的生存和發(fā)展面臨越來越多的危機(jī)。學(xué)校單純依靠對(duì)資金、師資、生源、或信息等某一方面的長期壟斷而制勝越來越不現(xiàn)實(shí)。學(xué)校間競爭的核心內(nèi)容不再是某一具體要素，而是需要向市場展示學(xué)校在多方面優(yōu)于競爭對(duì)手的綜合性特質(zhì)，這種特質(zhì)集合了學(xué)校晶牌的特點(diǎn)，是使消費(fèi)者將學(xué)校(產(chǎn)品)區(qū)別于競爭對(duì)手的利器。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸發(fā)育并日益成熟，教育市場化的程度日益提高，學(xué)校NTED研究復(fù)雜而多變的教育市場需求，并在進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。那些只抓教育質(zhì)量，不注意形象塑造、文化打造的學(xué)校，那些只強(qiáng)調(diào)辦學(xué)條件，不注意師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量管理的學(xué)校，那些只注意宣傳和形象包裝和高收費(fèi)，不注意教師和學(xué)生管理的學(xué)校，在激烈的教育競爭面前，由于單一強(qiáng)調(diào)比較優(yōu)勢(shì)，不提高自己的競爭優(yōu)勢(shì)和整體優(yōu)勢(shì)，很快就發(fā)生了生存危機(jī)。現(xiàn)代學(xué)校必須樹立晶牌意識(shí)并認(rèn)真審視其品牌塑造經(jīng)營的策略。

五、品牌戰(zhàn)略是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)區(qū)域教育均衡發(fā)展的最佳選擇

優(yōu)質(zhì)教育資源不足、教育發(fā)展不均衡是我國教育發(fā)展中的突出問題。研究表明，未來幾年間，各類高中在校生將比目前多出數(shù)倍，高中教育需求與可容納能力之間的矛盾將變得非常嚴(yán)峻，教育資源短缺的現(xiàn)象將與日俱增[刊。特別是由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)和學(xué)校發(fā)展的不平衡，優(yōu)質(zhì)教育資源少，薄弱學(xué)校多，“擇?！背蔀橐粋€(gè)社會(huì)問題；農(nóng)村基礎(chǔ)教育，仍是教育工作的薄弱環(huán)節(jié)等。怎樣才能擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源，促進(jìn)教育積極、均衡、協(xié)調(diào)和持續(xù)發(fā)展呢?品牌策略是一種重要的戰(zhàn)略選擇。因?yàn)槠放茟?zhàn)略的實(shí)施必然導(dǎo)致學(xué)校的優(yōu)勝劣汰，使有限教育資源得到合理配置，使優(yōu)質(zhì)教育資源得到擴(kuò)充。

事實(shí)上，許多地方政府開始運(yùn)用品牌策略擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源。如2002年，上海利用優(yōu)質(zhì)教育資源新建6所初級(jí)中學(xué)，這6所初中都是借助重點(diǎn)高中的品牌效應(yīng)和全方位“輸血”而開辦的。隨著我國教育改革的不斷深化以及市場機(jī)制、競爭機(jī)制、效益機(jī)制在教育領(lǐng)域發(fā)揮作用，我國的教育更加充滿了生機(jī)和活力，競爭越來越激烈，教育的發(fā)展正在由規(guī)模數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長、學(xué)生和求得生存發(fā)展的關(guān)鍵；已經(jīng)成為拉動(dòng)教育事業(yè)改革與發(fā)展的基本動(dòng)力。多元辦學(xué)，打破壟斷，培育市場，引入競爭，培育和擴(kuò)張學(xué)校品牌是激發(fā)中國教育活力，推進(jìn)中國教育可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

六、品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要

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【關(guān)鍵詞】悅讀紀(jì) 品牌戰(zhàn)略 核心競爭力

北京悅讀紀(jì)文化有限責(zé)任公司是一家致力于打造“女性閱讀”系列圖書的專業(yè)出版公司，“悅讀紀(jì)”圖書所有作者都是女性，“悅讀紀(jì)”圖書所有編輯也是女性。旗下品牌“悅讀紀(jì)”是國內(nèi)首個(gè)女性閱讀專業(yè)出版品牌，自2006年1月創(chuàng)立至今，已經(jīng)策劃推出近150種圖書?！皭傋x紀(jì)”以“閱讀改變女性，女性改變未來”為己任，努力打造綜合性、立體化的女性文化出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，在滿足女性閱讀需求的基礎(chǔ)上，提升女性閱讀的深度和廣度，為繁榮出版文化事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)，并穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著國內(nèi)女性小說出版第一市場的份額?！皭傋x紀(jì)”品牌的成功，筆者認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是其生存發(fā)展的核心與關(guān)鍵。

一、精準(zhǔn)的品牌定位

出版企業(yè)的品牌定位是其成功的前提?！俺霭嫫放剖窃诔霭鏍I銷或傳播過程中形成的，自身具有特定的名稱和標(biāo)志，用以將產(chǎn)品或服務(wù)與讀者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并能為出版企業(yè)帶來新價(jià)值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書、出版社、發(fā)行單位品牌等?！雹俪霭嫫放贫ㄎ痪褪窃诩ち业膱D書市場競爭的環(huán)境下，針對(duì)競爭對(duì)手的圖書產(chǎn)品尋找圖書市場的“空白點(diǎn)”，確立自己圖書產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。

通常品牌市場定位分三個(gè)步驟：先是目標(biāo)市場的細(xì)分，然后是目標(biāo)市場選擇，最后就是產(chǎn)品定位?！皭傋x紀(jì)”從一開始就把受眾定位于女性這一細(xì)分市場。都市情感類、健康美容類圖書的大部分讀者都是女性，此類圖書都是針對(duì)女性的閱讀需求。中國出版科研所應(yīng)用研究室副主任徐升國認(rèn)為，“兩性閱讀差異特征已經(jīng)日趨明顯，在開發(fā)女性閱讀方面，出版社應(yīng)當(dāng)關(guān)注以女性為重點(diǎn)的選題策劃，從內(nèi)容到形式更加針對(duì)女性需求，從女性話題、女性視角和裝幀設(shè)計(jì)上更加符合女性閱讀心理?！雹凇皭傋x紀(jì)”創(chuàng)立人侯開作為一名在出版業(yè)界打拼多年的經(jīng)驗(yàn)人士，通過分析當(dāng)下中國出版業(yè)市場，發(fā)現(xiàn)了女性閱讀這個(gè)空白市場。事實(shí)證明侯開團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品定位于女性市場這個(gè)策略是非常正確的?！皭傋x紀(jì)”從穿越、言情文學(xué)入手，出版了《夢(mèng)回大清》、《尋找前世之旅》、《法老的寵妃》、《步步驚心》、《致我們終將逝去的青春》、《微微一笑很傾城》、《錢多多嫁人記》等暢銷賣座書。2009年，“悅讀紀(jì)”成功突圍，引領(lǐng)女性閱讀，成為這一年出版行業(yè)的一匹黑馬。

二、培育品牌核心競爭力

核心競爭力指的是圖書產(chǎn)品的獨(dú)特性，“悅讀紀(jì)”品牌的特色當(dāng)然是面向女性的言情圖書，“悅讀紀(jì)”有著一支出色的作家和管理團(tuán)隊(duì)，打造女性言情圖書的夢(mèng)幻王國。

1、高素質(zhì)的作者隊(duì)伍

“出版品牌的打造有各種形式，　有圖書品牌、營銷品牌、企業(yè)形象品牌，　當(dāng)然還有作者品牌。不管是精品圖書，　還是營銷戰(zhàn)略，　企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，　它們終究是外在于人的“物”。而明星作者則將出版品牌內(nèi)化為“人”，“人”的品牌效應(yīng)才是最親切，　最易識(shí)記，因而也是最能奏效的。明星作者往往能迅速打造出版品牌，　形成出版商、作者、讀者三贏的局面?！雹邸皭傋x紀(jì)”比較注重原創(chuàng)作者的培養(yǎng)。“悅讀紀(jì)”旗下的作者基本上都是女性而且大部分是第一次出書，核心作者有將近20多位。其中最有名的有辛夷塢、桐華、金子、人海中等。辛夷塢，廣西南寧人，國內(nèi)“暖傷青春”代言人。桐華，被譽(yù)為文壇新言情小說“四小天后”，其作品《步步驚心》《大漠謠》在網(wǎng)上受到無數(shù)網(wǎng)友追捧。金子，“悅讀紀(jì)”最具影響力的作家之一，其代表作《夢(mèng)回大清》網(wǎng)民評(píng)為“時(shí)空穿越文學(xué)巔峰之作”，刮起國內(nèi)文壇的“穿越風(fēng)”。人海中，上海人，以《錢多多嫁人記》強(qiáng)勢(shì)走紅，其作品無論是都市言情還是古裝穿越，一出版都迅速暢銷一時(shí)。有了好的作者，作品才有了質(zhì)量上的保障，才會(huì)形成品牌效應(yīng)獲得大眾的青睞進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

2、科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)

從總經(jīng)理、編輯到營銷發(fā)行人員，“悅讀紀(jì)”有著一支出色的管理團(tuán)隊(duì)?？偨?jīng)理候開是復(fù)旦的MBA，在出版業(yè)有著十余年的從業(yè)經(jīng)歷。“悅讀紀(jì)”還有一支非常好的編輯團(tuán)隊(duì)，加上好的理念和正確的戰(zhàn)略，有這樣一個(gè)非常完善的平臺(tái)，使得作者得到很好的包裝和宣傳。在“悅讀紀(jì)”品牌運(yùn)營方面，除了有編輯、設(shè)計(jì)、發(fā)行等不同環(huán)節(jié)的劃分以外，公司員工按照三人一組分成了若干個(gè)小單元，由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)，一個(gè)項(xiàng)目組由兩個(gè)性情相合、能力互補(bǔ)的搭檔組成。在編輯部里，除了總監(jiān)以外，所有的編輯都是女性，且平均年齡不超過30　歲，年輕化的團(tuán)隊(duì)保證了公司快、準(zhǔn)、穩(wěn)的執(zhí)行力。項(xiàng)目負(fù)責(zé)制使得企業(yè)更扁平化，減少了各部門在溝通合作上的障礙。除了各部門的緊密合作，“悅讀紀(jì)”的成功與作為大管家侯開的管理自然功不可沒。悅讀紀(jì)優(yōu)化細(xì)致的流程讓他們每出一本書都能比其它公司同類書節(jié)省20%成本。對(duì)內(nèi)科學(xué)管理，對(duì)外以專業(yè)化和品牌化為指導(dǎo)思想，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、讀者群管理維護(hù)、裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌內(nèi)容傳達(dá)等，都有統(tǒng)一規(guī)劃，讓“悅讀紀(jì)”的圖書更多地進(jìn)入女性讀者的視野。

三、積極進(jìn)行品牌延伸和拓展

出版行業(yè)競爭激烈，很多新興的以出版女性圖書的出版公司不斷涌現(xiàn)。只有與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)不斷的創(chuàng)新，把握時(shí)代訴求，才能提升出版品牌的生命周期。2009年上半年，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，華語圖書市場明顯呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，出版行業(yè)受沖擊嚴(yán)重。多家出版機(jī)構(gòu)紛紛采取降低印量、縮減品種等手段來應(yīng)對(duì)低迷的市場。在同行競爭日益激烈，外部環(huán)境堪憂的市場大環(huán)境下，“悅讀紀(jì)”及時(shí)地采取各種應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)行品牌延伸拓展?！捌放蒲由炷苁剐庐a(chǎn)品盡快進(jìn)入市場，　縮短其市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品認(rèn)知過程：原有的成功品牌在市場中已經(jīng)確立了良好的知名度和美譽(yù)度，　這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場銷售提供強(qiáng)有力的信任支撐。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，　可以為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足?！雹?/p>

1、積極植入娛樂元素

2009年4月，“悅讀紀(jì)”掌門人侯開及其旗下10位暢銷書女作者代表集體亮相中國高端雜志《時(shí)尚COSMO》，引起業(yè)界矚目，也成為讀者一時(shí)熱議的話題。這是“悅讀紀(jì)”品牌中植入娛樂化元素的信號(hào)。很快，當(dāng)湖南衛(wèi)視、天娛傳媒宣布2009《快樂女聲》全國十強(qiáng)寫真集由“悅讀紀(jì)”獨(dú)家出版發(fā)行的時(shí)候，似乎更加證明“悅讀紀(jì)”要在娛樂化的道路上開足馬力了，而實(shí)際上，娛樂化只是悅讀紀(jì)品牌進(jìn)程中的一環(huán)，不過卻是最引人矚目的一環(huán)。以青春文學(xué)為例，一直專注于女性閱讀市場的“悅讀紀(jì)”快速完成了在青春文學(xué)市場的漂亮轉(zhuǎn)身。

2、大膽嘗試其他出版領(lǐng)域

2010年，“悅讀紀(jì)”開始積極嘗試其他領(lǐng)域圖書的運(yùn)作。主要是女性社科領(lǐng)域，比如女性心理、女性教育、女性職場、女性理論等，從最初的“穿越言情”擴(kuò)展到現(xiàn)在的“社科實(shí)用”類圖書。調(diào)查顯示：女性讀者看小說的只占四分之一，還有四分之三女性讀者看職場、心理、休閑、美容等生活方式方面的書。于是他們不斷在這些領(lǐng)域拓展，2011年“悅讀紀(jì)”為了滿足女性成長的各個(gè)階段和層次的需求，正式成立子品牌“樂教館”，成功從情感類產(chǎn)品擴(kuò)展到實(shí)用類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)女性全品種、全媒體的出版。這個(gè)主打家教育兒的支線品牌主要出版早教類、親子互動(dòng)類家教類、孕產(chǎn)百科類圖書?！皭傋x紀(jì)”的持續(xù)性發(fā)展能力不可小覷?！皭傋x紀(jì)”品牌的圖書之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)很強(qiáng)，產(chǎn)品之間有很多的連續(xù)性。侯開認(rèn)為“悅讀紀(jì)”最大優(yōu)勢(shì)在于：他們可以對(duì)同一個(gè)群體多次進(jìn)行開發(fā)、能產(chǎn)生多次重復(fù)購買，以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化。

3、多媒體的互動(dòng)合作

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳媒業(yè)整體競爭格局的變化給出版業(yè)帶來的不僅是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，隨著傳媒、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、金融資本、影視等的互相滲透，已經(jīng)不能孤立地就出版論出版?！皭傋x紀(jì)”緊緊抓住這一機(jī)遇，對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行拓展。2010年“悅讀紀(jì)”成立了影視中心，《步步驚心》《錢多多嫁人記》成功被改編為影視劇，流行一時(shí)，給“悅讀紀(jì)”帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也贏得了良好的口碑。因?yàn)閲L到了賣影視改編權(quán)的甜頭，“悅讀紀(jì)”主要從兩個(gè)方面和影視公司合作。一方面是與影視公司，把劇本改編成小說，例如《宮》系列，“悅讀紀(jì)”把它們的劇本改成小說，隨電視劇同步上市。另一方面的合作，是把優(yōu)秀的原創(chuàng)小說資源推介給影視公司，影視公司購買小說的影視版權(quán)，改編成電視劇。五年來，累計(jì)向影視公司輸出的版權(quán)接近40部。2009年，“悅讀紀(jì)”主辦了自己的雜志——《悅讀紀(jì)》，是“悅讀紀(jì)”專業(yè)女性閱讀品牌向?qū)I(yè)女性傳播品牌的有效延伸，憑借原本在女性閱讀出版領(lǐng)域的業(yè)績，成熟的女性閱讀產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及有效的目標(biāo)讀者傳播渠道，奠定了《悅讀紀(jì)》取得良好發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著女性閱讀市場競爭的加劇，作家資源的爭奪更加白熱化。很多新的女性閱讀品牌不斷涌現(xiàn)，一些大的出版企業(yè)和文化公司也開始切入女性閱讀市場，這肯定會(huì)對(duì)“悅讀紀(jì)”形成競爭壓力，特別是對(duì)作家資源的爭奪成為各大出版公司的主打方向。而“悅讀紀(jì)”在品牌和作家資源的博弈中，更注重提高公司整體價(jià)值運(yùn)作能力，也就是從裝幀設(shè)計(jì)、營銷渠道、推廣宣傳等方面提高“悅讀紀(jì)”出版的綜合核心競爭力。

參考文獻(xiàn)

①孫黎，《出版品牌的傳播策略初探》，《新聞與傳播研究》，2010（7）

②謝迪南，《“她閱讀”時(shí)代提示出版商機(jī)》，《中國圖書商報(bào)》，2006-3

③劉英，《明星作者與出版品牌》，《出版科學(xué)》，2002（3）

④范軍，《出版品牌與品牌延伸》，《出版科學(xué)》，2002（3）

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【關(guān)鍵詞】國家中心城市；武漢；市屬高校；品牌

一座城市的競爭力有多種體現(xiàn)方式，學(xué)界認(rèn)為，國家中心城市的定位則反映該城市在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等領(lǐng)域具有全國性的重要影響，并能代表本國參與國際競爭。武漢市提出建設(shè)國家中心城市的戰(zhàn)略目標(biāo)后，該市市屬高校如何為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)而助力城市建設(shè)與發(fā)展，就成為一個(gè)值得思考的問題。

一、武漢建設(shè)國家中心城市的時(shí)代背景

所謂國家中心城市，應(yīng)當(dāng)是在國家城市體系中占據(jù)“塔尖”地位的城市，不僅能夠帶動(dòng)周邊區(qū)域發(fā)展，在相當(dāng)?shù)乩矸秶鷥?nèi)的區(qū)域具有人才吸引力、經(jīng)濟(jì)和文化的輻射力與影響力，還應(yīng)當(dāng)在承擔(dān)國家整體戰(zhàn)略發(fā)展的引領(lǐng)和支撐作用。同時(shí)，國家中心城市還應(yīng)當(dāng)具有一定的國際地位，能夠代表國家參與城市間的國際競爭。目前，我國正式文件認(rèn)可的國家中心城市有北京、上海、天津、重慶、廣州等五座，唯獨(dú)中部地區(qū)缺位。在區(qū)域發(fā)展格局調(diào)整、變化的今天，中西部和內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為重中之重，亟需一座有號(hào)召力和影響力的城市來作為“領(lǐng)頭羊”。

在這個(gè)時(shí)代大背景下，擁有深厚歷史積淀和獨(dú)特產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、承擔(dān)多項(xiàng)國家戰(zhàn)略的武漢提出建設(shè)國家中心城市是與我國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略部署相呼應(yīng)的。從2004年以來，武漢陸續(xù)承擔(dān)了中部崛起、兩型社會(huì)建設(shè)、國家自主創(chuàng)新示范區(qū)建設(shè)等國家戰(zhàn)略任務(wù)，成為銜接?xùn)|部與中西部、領(lǐng)跑中西部發(fā)展的重要中心城市。2010年3月，國務(wù)院批復(fù)同意《武漢市城市總體規(guī)劃》，明確武漢為我國中部地區(qū)的中心城市，全國重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐；2011年2月，武漢市“兩會(huì)”批準(zhǔn)的《武漢市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出，未來五年武漢將努力打造國家中心城市；2012年5月，總理在武漢考察時(shí)明確表示，大力支持武漢建設(shè)國家中心城市，武漢市同月成為全國首批16家國家級(jí)文化和科技融合示范基地之一。在經(jīng)過數(shù)年的準(zhǔn)備后，武漢已經(jīng)進(jìn)入了全面建設(shè)國家中心城市的跨越式發(fā)展階段。

二、建設(shè)國家中心城市對(duì)武漢市市屬高校品牌的要求

知名高校是其所在城市文化軟實(shí)力的重要組成部分。國家中心城市的評(píng)價(jià)體系中必然包含城市的人才儲(chǔ)備、創(chuàng)新精神、文化交流等文化軟實(shí)力元素，而高校正是這些元素的天然提供者。

縱觀世界高等教育發(fā)展史，城市與大學(xué)共生共榮的關(guān)系由來已久。城市是大學(xué)進(jìn)步的助推器，大學(xué)是城市創(chuàng)新的動(dòng)力源。城市定位的提升有助于市屬高校品牌關(guān)注度和吸引力的提升，市屬高校品牌美譽(yù)度和影響力的提升反過來又有助于城市品牌的建設(shè)，二者互利互惠，相互促進(jìn)。著名學(xué)者許紀(jì)霖曾以哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)為例這樣說明城市對(duì)大學(xué)氣質(zhì)的影響：古樸整潔、文化氣息濃厚的名校哈佛很大程度上受益于波士頓這個(gè)有文化貴族氣質(zhì)的城市，讓人感到朝氣蓬勃；而在與哈佛的競爭中，耶魯大學(xué)的學(xué)術(shù)交流不如哈佛頻繁，有一個(gè)原因是其緊挨著名的“問題城市”紐黑文，這座有著幾百年歷史的城市，在工業(yè)變遷后大為蕭條，充斥著暴力和貧窮。同時(shí)，大學(xué)也在潛移默化中影響城市的科技競爭力和人文精神。好的大學(xué)中往往會(huì)有一批具有責(zé)任意識(shí)的知識(shí)分子積極參與政府決策，并擁有媒體話語權(quán)；或者以其思想學(xué)術(shù)的內(nèi)在積淀，影響著一個(gè)城市的文化品格。

據(jù)研究，在我國，名牌大學(xué)與“強(qiáng)勢(shì)”城市之間存在明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。眾所周知，武漢市擁有極其豐富的科教資源，是我國重要的教育中心城市，在漢高等院校、科研院所數(shù)量僅次于北京、上海，高等教育水平居全國第三，在校大學(xué)生人數(shù)居全國第一。在漢高校中，既有武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等8所在全國具有影響力的部屬院校，也有江漢大學(xué)、武漢商學(xué)院、武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院和武漢城市職業(yè)學(xué)院等一批市屬高校。武漢建設(shè)國家中心城市的目標(biāo)之一，就是要建設(shè)成為全國科教、文化、創(chuàng)新中心。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，不同的院校應(yīng)有不同的定位，綜合考慮自身現(xiàn)有資源和特色，筆者以為武漢市市屬高校應(yīng)定位于主要為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)。助力大武漢復(fù)興，市屬高校責(zé)無旁貸，應(yīng)當(dāng)在新的歷史條件下重新審視學(xué)校的品牌定位與建設(shè)，為武漢騰飛輸送創(chuàng)新型、實(shí)用性人才。

三、武漢市市屬高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀

武漢市現(xiàn)有四所市屬高校，根據(jù)專業(yè)設(shè)置和辦學(xué)理念的不同各具特色。例如，武漢市商學(xué)院依靠特色鮮明的學(xué)科專業(yè)體系打響了自己的品牌，在烹飪專業(yè)、旅游酒店管理專業(yè)、馬術(shù)專業(yè)（全國首家）等專業(yè)的建設(shè)上具有明顯領(lǐng)先于其他高校的良好口碑，從而在招生與畢業(yè)生就業(yè)分配上取得了競爭優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，2013年是所謂的“最難就業(yè)年”，而武漢商學(xué)院酒店專業(yè)的畢業(yè)生與可選崗位比例約為1：5，“學(xué)生基本上提前半年就被一‘搶’而空”，而且職業(yè)上升空間大、收入高，是名副其實(shí)最“牛”就業(yè)專業(yè)之一。該校突出應(yīng)用型學(xué)科人才培養(yǎng)，收獲了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

但是從整體上來講，武漢市市屬高校品牌體系尚未建立。

一是，由于受財(cái)政資金支持來源和行政管理的限制，市屬高校的招生和分配主要面向武漢市，武漢市生源的錄取分?jǐn)?shù)低于非武漢市生源，不利于招攬優(yōu)質(zhì)生源和在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)優(yōu)秀人才，而且還給人一種“武漢市市屬高校就是武漢人的學(xué)?！钡莫M隘印象，降低了學(xué)校的品牌評(píng)價(jià)。

二是，市屬高校，尤其是綜合性市屬高校，有從特色辦學(xué)向增設(shè)學(xué)科、擴(kuò)大招生、重復(fù)設(shè)置（與其他高校）同類專業(yè)的“大而全”粗放型辦學(xué)的傾向，品牌特色模糊，競爭優(yōu)勢(shì)不明顯。

三是，市屬高校的品牌體系建設(shè)機(jī)制尚未健全，對(duì)于學(xué)校品牌體系缺乏全面規(guī)劃和協(xié)調(diào)，使學(xué)校品牌可持續(xù)發(fā)展的長效投入培育機(jī)制不完善，品牌專業(yè)數(shù)量偏少，學(xué)校品牌與同城部屬院校相比而言知名度不高，出了武漢市和湖北省就少為人知，品牌層次較低、輻射效應(yīng)較弱等。

四、國家中心城市視野下的武漢市市屬高校品牌建設(shè)對(duì)策

目前，武漢已初步完成“武漢國家中心城市”的頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃。根據(jù)該規(guī)劃，2031年至2049年，武漢將被打造成為全球性的創(chuàng)新中心、文化之都和重要的世界性城市，引領(lǐng)長江中游城市群成為國際化大都市圈。而技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)成果轉(zhuǎn)化、城市人文精神的培養(yǎng)和人文素質(zhì)的提升，這些都離不開高校的貢獻(xiàn)與熏陶。

1.進(jìn)一步打造鮮明的辦學(xué)特色?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出：“促進(jìn)高校辦出特色。建立高校分類體系，實(shí)行分類管理。發(fā)揮政策指導(dǎo)和資源配置的作用，引導(dǎo)高校合理定位，克服同質(zhì)化傾向，形成各自的辦學(xué)理念和風(fēng)格，在不同層次、不同領(lǐng)域辦出特色，爭創(chuàng)一流?！鞭k學(xué)特色是在長久的發(fā)展歷程中形成并且可持續(xù)發(fā)展的，體現(xiàn)的是一所學(xué)校的個(gè)性和優(yōu)良品質(zhì)。以綜合性大學(xué)江漢大學(xué)為例：該校位于有“中國車都”之稱的武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，毗鄰東風(fēng)、神龍等200多家汽車制造企業(yè)和相關(guān)研發(fā)機(jī)構(gòu)，適宜于設(shè)置汽車產(chǎn)業(yè)與汽車文化相關(guān)機(jī)構(gòu)，與企業(yè)開展訂單培養(yǎng)、基地實(shí)訓(xùn)、課題研究等特色鮮明的產(chǎn)學(xué)研合作。

2.營造校園濃厚的文化氛圍。從藏書豐富的圖書館、承載學(xué)校歷史的古老建筑、現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)施、優(yōu)美的綠化環(huán)境、雄厚專業(yè)的師資隊(duì)伍，到學(xué)校教學(xué)和科研與社會(huì)需求之間的有效互動(dòng)，無不展示著高校的活力與魅力，最終都體現(xiàn)為學(xué)校品牌的號(hào)召力。

3.把學(xué)校品牌與城市品牌緊密結(jié)合在一起，擴(kuò)大社會(huì)影響。武漢市市屬高校應(yīng)側(cè)重于建設(shè)偏實(shí)用性的學(xué)科，使培養(yǎng)出來的學(xué)生能夠很快適應(yīng)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求。同時(shí)，學(xué)校應(yīng)更多地鼓勵(lì)應(yīng)用性課題研究，課題設(shè)計(jì)從地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)問題出發(fā)，社會(huì)科學(xué)類研究成果能夠切合實(shí)際情況，為政府部門決策提供切實(shí)可行的參考；自然科學(xué)類研究成果能夠快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，在城市建設(shè)中發(fā)揮實(shí)際效用。對(duì)地方的服務(wù)應(yīng)成為高校展示品牌的途徑。

4.拓展國際視野，提升學(xué)校品牌的層次。國家中心城市要能夠代表國家參與國際競爭，市屬高校應(yīng)當(dāng)在其中發(fā)揮自己的作用。第一，在師資力量建設(shè)上，要敢于以特殊待遇在國際上招攬人才。第二，在專業(yè)設(shè)置上，要有國際視野，廣泛研究國外已有而我國少或缺的專業(yè)，結(jié)合我國國情和武漢市市情大膽引進(jìn)，從而形成自己的特色。如武漢商學(xué)院的賽馬專業(yè)屬國內(nèi)首創(chuàng)，與新西蘭等國家合作培養(yǎng)人才，走在了全國前面，影響很大。第三，創(chuàng)造條件“走出去”，建立教師到國外培訓(xùn)、參加國際學(xué)術(shù)交流的常態(tài)機(jī)制，加強(qiáng)“國際交流生”項(xiàng)目的建設(shè)。

5.搞好高校品牌的管理和維護(hù)。品牌需要管理和維護(hù)。品牌價(jià)值是高校的無形資產(chǎn)，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度制定學(xué)校品牌戰(zhàn)略，建立危機(jī)處理機(jī)制，減輕負(fù)面突發(fā)事件對(duì)學(xué)校的影響，維護(hù)學(xué)校品牌聲譽(yù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]阮成發(fā).《武漢：奮力向國家中心城市邁進(jìn)》.《政策》，2102年第5期.

[2]王琳.《文化軟實(shí)力與中華文化復(fù)興》.《天津大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2010年第7期.

[3]路洪衛(wèi).《推動(dòng)武漢建設(shè)國家中心城市的戰(zhàn)略突破口研究》.《湖北社會(huì)科學(xué)》，2012年第4期.

[4]張勝利.《地方高校服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“道”與“行”》.《湖南社會(huì)科學(xué)》，2011年第6期.

[5]于洪良，張瑾琳.《高校品牌建設(shè)芻議》.《國家教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年第3期.

篇7

關(guān)鍵詞：航空公司 品牌 戰(zhàn)略 發(fā)展

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，航空運(yùn)輸已經(jīng)成為人們出行的重要方式，因此航空運(yùn)輸也具有強(qiáng)大的發(fā)展空間。另外，隨著國際間交流的增多，國際往來也逐漸頻繁，航空運(yùn)輸?shù)谋憬菪?、舒適性優(yōu)勢(shì)更加明顯的顯現(xiàn)出來。航空運(yùn)輸也主要提供服務(wù)產(chǎn)品，如果沒有自己的品牌及有效的品牌發(fā)展思路與戰(zhàn)略，其服務(wù)便不能創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，便不能體現(xiàn)出好的服務(wù)品質(zhì)。只有不斷研究航空公司的發(fā)展戰(zhàn)略，提升航空公司的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，才能有效突出企業(yè)的認(rèn)知價(jià)值與顧客忠誠度，推動(dòng)航空公司實(shí)現(xiàn)深入持續(xù)發(fā)展。

一、品牌解析

1、品牌內(nèi)涵

品牌包括產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、聲譽(yù)、上表、價(jià)格、歷史、符號(hào)等，美國市場營銷協(xié)會(huì)提出品牌是一種標(biāo)記、術(shù)語、設(shè)計(jì)、名稱，或者是這些元素的組合，其主要目的在于通過這些元素或者組合來辨認(rèn)某個(gè)或者某群銷售者的產(chǎn)品及其服務(wù)，并將之與其競爭對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行區(qū)別[1]。品牌是一種綜合性的概念，包括品牌的名稱、商標(biāo)及標(biāo)志等，從本質(zhì)上分析，品牌主要代表了廠商對(duì)銷售給顧客的產(chǎn)品的服務(wù)、特征等的承諾。通常好的品牌就是好的產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

2、品牌功能

良好的品牌對(duì)樹立企業(yè)的形象，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，提升顧客忠誠度具有重要的作用，另外還能提高消費(fèi)者購買力，以擴(kuò)大市場份額，保證產(chǎn)品的長期性與有效性。同時(shí)品牌還能推動(dòng)產(chǎn)品的有效組合，以降低產(chǎn)品的價(jià)格彈性。品牌還為消費(fèi)者提供了方便，消費(fèi)者可以根據(jù)品牌尋找相應(yīng)的制造者或者服務(wù)。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通常品牌的資產(chǎn)越高，則消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度、產(chǎn)品的定價(jià)優(yōu)勢(shì)等也越明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)。

二、航空公司品牌戰(zhàn)略

航空公司品牌戰(zhàn)略主要通過其服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)特色體現(xiàn)出來，航空公司與其他以產(chǎn)品為主的實(shí)體公司有明顯的不同，航空公司應(yīng)該更多的關(guān)注對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)范疇，強(qiáng)調(diào)使消費(fèi)者感受到一種尊貴的體驗(yàn)并使客戶感受到航空公司本身給客戶帶來的利益以及為客戶著想的出發(fā)點(diǎn)。因此航空公司應(yīng)重點(diǎn)完善自身的經(jīng)營與管理理念，重視客戶忠誠度的培養(yǎng)，通過強(qiáng)調(diào)“顧客即上帝”的管理理念，突出公司內(nèi)部人力資源的開發(fā)，強(qiáng)調(diào)其服務(wù)資源的多樣化配置，推動(dòng)公司內(nèi)部多種服務(wù)資源的相關(guān)性利用，以在客戶群中形成自身特有的品牌優(yōu)勢(shì)，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的態(tài)度、尊貴的感受、豐富的資源等，以推動(dòng)航空公司的持續(xù)發(fā)展。

事實(shí)上，航空公司的品牌建設(shè)很大程度上是由自身內(nèi)在因素決定的，比如公司內(nèi)部資源的有效配置、合理的組織架構(gòu)、充分的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)內(nèi)部文化等。航空公司的品牌建設(shè)是一個(gè)相對(duì)持續(xù)的過程，而且隨著戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，品牌元素的組合也集中體現(xiàn)在公司的發(fā)展過程中，并不斷成為公司的品牌形象。

三、航空公司品牌戰(zhàn)略分析

航空公司品牌戰(zhàn)略應(yīng)重點(diǎn)突出服務(wù)的卓越品牌、優(yōu)質(zhì)品牌，同時(shí)重點(diǎn)發(fā)展公司的潛伏品牌與未知品牌。其中卓越品牌主要要求公司更多的參與社會(huì)公益活動(dòng)以提升公司聲譽(yù)、不斷設(shè)計(jì)并開發(fā)出以人為本的服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)施，強(qiáng)化服務(wù)的延伸性，重視內(nèi)部營銷和客戶的利益，加強(qiáng)營銷溝通[2]。優(yōu)質(zhì)品牌主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)與人員、銷售渠道、形象的差異化體現(xiàn)等幾方面，以突出企業(yè)的形象。潛伏品牌及未知品牌主要是針對(duì)品牌發(fā)展的條件，來適當(dāng)?shù)膮⒓酉嚓P(guān)活動(dòng)，重視產(chǎn)品及服務(wù)的連貫性發(fā)展，強(qiáng)化公司服務(wù)特色，重視市場細(xì)分與媒體宣傳，擴(kuò)大融資渠道，加強(qiáng)內(nèi)部管理，以構(gòu)建有效組織機(jī)構(gòu)及內(nèi)部文化氛圍，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

航空公司的品牌戰(zhàn)略發(fā)展主要包括如下幾方面內(nèi)容：

首先，經(jīng)營管理者個(gè)人能力。經(jīng)營管理者的能力包括管理能力、財(cái)務(wù)能力、競爭能力、技術(shù)應(yīng)用能力、航空安全與保障能力等，通過對(duì)這些能力的掌握，以提升公司產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)、提升客戶滿意度與忠誠度、擴(kuò)大市場份額、實(shí)現(xiàn)公司安全有效運(yùn)行。

其次，客戶的基本需求。包括客戶的利益、客戶的服務(wù)以及展現(xiàn)客戶的尊貴等幾方面內(nèi)容，其中客戶的利益即最大限度的滿足客戶的基本需求，提升客戶的滿意度，航空公司應(yīng)從自身經(jīng)營出發(fā)，開發(fā)客戶價(jià)值鏈條，體現(xiàn)客戶的利益期待；客戶服務(wù)主要是通過航空公司的服務(wù)來保證客戶的需求，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化與人文化；客戶的尊貴性主要是通過航空公司的服務(wù)來展現(xiàn)的，通過人性化的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)形式來彰顯客戶的尊貴，從而提升公司的知名度與口碑。

最后，企業(yè)的文化資源。航空公司品牌戰(zhàn)略來源于企業(yè)內(nèi)部文化，企業(yè)內(nèi)部文化資源涉及到企業(yè)的文化標(biāo)識(shí)和員工的價(jià)值取向等幾方面內(nèi)容，其中企業(yè)內(nèi)部的文化標(biāo)識(shí)是企業(yè)文化的一種濃縮表現(xiàn)，展現(xiàn)的是企業(yè)的文化價(jià)值取向，突出的展現(xiàn)了企業(yè)存在的價(jià)值及其對(duì)社會(huì)公眾的承諾，這種內(nèi)在文化資源更多的表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶及員工的關(guān)愛方面。另外員工的價(jià)值取向，主要體現(xiàn)在員工的存在價(jià)值及傳遞價(jià)值兩方面，其中存在價(jià)值表現(xiàn)為員工在企業(yè)工作中能夠感受到自身的價(jià)值以及自身對(duì)企業(yè)和社會(huì)的價(jià)值，以有效提高員工的忠誠度與責(zé)任感；傳遞價(jià)值主要是員工將自身的價(jià)值傳遞給客戶及與企業(yè)未來發(fā)展相關(guān)的關(guān)聯(lián)方，以有效提升企業(yè)品牌，推動(dòng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)。

四、結(jié)論

綜上所述，航空公司的品牌建設(shè)是其持續(xù)健康發(fā)展的標(biāo)志，是公司實(shí)現(xiàn)營銷管理與戰(zhàn)略管理的總目標(biāo)，同時(shí)也是公司內(nèi)部資源有效應(yīng)對(duì)外部市場競爭、提升市場份額的有效促進(jìn)作用。航空公司品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與發(fā)展需要從內(nèi)外部環(huán)境與資源出發(fā)，強(qiáng)化內(nèi)部及外部的營銷溝通，傳遞出顧客對(duì)航空公司的有效信賴，并重視顧客自身的利益。因此在航空公司品牌推廣的過程中，需要深入發(fā)揮品牌文化與理念的作用，推動(dòng)品牌的深入建設(shè)與品牌的保護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

篇8

一、丹陽市品牌產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，丹陽十分重視品牌的培育和發(fā)展，市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)多次就實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”提出明確要求，工商局、質(zhì)監(jiān)局、農(nóng)林局、發(fā)改經(jīng)貿(mào)委等職能部門齊心協(xié)力，做了大量卓有成效的工作，各地也積極采取有力措施鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)品牌，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，取得了顯著成績。

1.品牌產(chǎn)品的規(guī)模不斷擴(kuò)大。通過推進(jìn)品牌建設(shè)，全市企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)得到進(jìn)一步增強(qiáng)，爭創(chuàng)馳名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品的熱情高漲，品牌整體形象有了很大提升。截止2007年底，全市有“萬新牌眼鏡”、“圣象牌地板”、“飛達(dá)牌鉆頭”等中國“馳名商標(biāo)”累計(jì)20件，其中司法認(rèn)定11件；共創(chuàng)建“堂皇牌床上寢品”、“肯帝亞牌實(shí)木復(fù)合地板”等中國名牌產(chǎn)品36個(gè)；創(chuàng)建“醫(yī)療器械”、“汽車燈具”、“高速工具鋼棒”等江蘇省級(jí)名牌產(chǎn)品47個(gè)；創(chuàng)建“沃爾夫”、“圣布凡”、“正丹”等江蘇省著名商標(biāo)產(chǎn)品49個(gè)。品牌貢獻(xiàn)率列江蘇省第4位，是全國三家國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)試點(diǎn)縣(市)之一，江蘇丹化集團(tuán)、丹陽市同樂面粉有限公司等12家企業(yè)的“雙鳳”、“同樂”等24種產(chǎn)品獲得了國家質(zhì)量免檢資格。

2.品牌經(jīng)濟(jì)的效益日趨顯現(xiàn)。各地發(fā)揮品牌企業(yè)的龍頭帶動(dòng)作用，以品牌整合資源，有力地促進(jìn)了社會(huì)資源的優(yōu)化配置，提高了產(chǎn)業(yè)集中度，推動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，使品牌經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)中的比重不斷提高。全市現(xiàn)有省級(jí)以上高新技術(shù)企業(yè)54家，其中國家級(jí)14家。高新技術(shù)產(chǎn)品銷售占全部工業(yè)銷售的22.6‰科技創(chuàng)新省級(jí)重大成果轉(zhuǎn)化資金累計(jì)達(dá)1，02億元。

3.品牌企業(yè)的后勁明顯增強(qiáng)。品牌企業(yè)的實(shí)力不斷增強(qiáng)，越來越多的品牌企業(yè)成為丹陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展的骨干和主導(dǎo)力量。從我們對(duì)全市幾十家品牌企業(yè)專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果看，品牌企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益、市場開拓和自主創(chuàng)新能力等方面優(yōu)勢(shì)明顯：一是品牌企業(yè)的產(chǎn)值和利潤明顯高于非品牌企業(yè)，二是品牌企業(yè)開拓國際市場意識(shí)和能力比較強(qiáng)，三是品牌企業(yè)的自主創(chuàng)新能力比較強(qiáng)。

二、丹陽市品牌產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題

丹陽品牌建設(shè)雖然取得了很好進(jìn)展，但也要清醒地看到，丹陽品牌的總體實(shí)力不僅與國內(nèi)國際先進(jìn)水平差距巨大，而且與江陰、昆山、廣東、青島等省市相比差距也很大，更與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段變化、消費(fèi)者的需求和市委市政府實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”的要求不相適應(yīng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.實(shí)施品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還不夠到位。從政府層面看，有的認(rèn)為創(chuàng)品牌完全是企業(yè)行為，是市場自然選擇的結(jié)果，沒有看到現(xiàn)階段政府對(duì)引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)品牌的職能作用，更沒有把實(shí)施品牌戰(zhàn)略提高到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、提高自主創(chuàng)新能力的高度加以重視。缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃和政策支撐。從企業(yè)層面看，有的把品牌僅僅看作是一個(gè)產(chǎn)品的外在形象，只注重產(chǎn)品包裝和廣告推廣，而忽視了品牌的內(nèi)在建設(shè)；有的把著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)，拿到后束之高閣，沒有充分利用品牌資源進(jìn)行有效運(yùn)作，服務(wù)于企業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展；有的缺乏自我保護(hù)意識(shí)，削弱了品牌的競爭力。

2.創(chuàng)立自主品牌的意識(shí)還不夠強(qiáng)烈。貼牌加工和無牌生產(chǎn)是多數(shù)企業(yè)發(fā)展難以避免的過程，但如果一味搞貼牌就會(huì)受制于人，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。不少企業(yè)不注重自主品牌的培養(yǎng)與創(chuàng)立，滿足于搞貼牌加工甚至是無牌加工，只要有訂單，自己有無牌子無所謂，以至有的出口企業(yè)產(chǎn)值做到上億元甚至幾個(gè)億，連自己的商標(biāo)還沒有。這種熱衷于搞貼牌加工的經(jīng)營模式，占用了大量的土地、原材料、勞動(dòng)力等資源，但所得利潤卻很低，大頭利潤被外商拿走，企業(yè)只是賺取一點(diǎn)加工費(fèi)。這種貼牌加工模式，生產(chǎn)規(guī)模再大也是鑄造別人的輝煌，而且最終還要受制于人。

3.打造品牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還不夠合理。從三大產(chǎn)業(yè)品牌分布和發(fā)展的情況來看，工業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ放平ㄔO(shè)比較重視，而農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域特別服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域尚未引起足夠的重視。目前，全市36個(gè)國家級(jí)品牌產(chǎn)品中，加工制造業(yè)、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)一個(gè)也沒有。即使是工業(yè)類品牌發(fā)展也很不平衡，大多集中在服裝、家紡、木業(yè)、化工、眼鏡、汽配、五金工具等領(lǐng)域，而在大型超市、大家電、IT產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)等領(lǐng)域，則很少有丹陽的知名品牌。目前丹陽雖然有一批國家級(jí)品牌，但真正叫得響、有國際競爭力的品牌數(shù)量很少，單個(gè)品牌的價(jià)值也不高，可以說還沒有較強(qiáng)國內(nèi)國際影響力的自主品牌，缺乏具有國內(nèi)國際知名度的品牌。

4.推動(dòng)品牌成長的政策還不夠完善。從上到下都出臺(tái)一些品牌培育的鼓勵(lì)政策和獎(jiǎng)勵(lì)措施，但還缺乏整體考慮和方方面面的配合，影響了政策效應(yīng)的發(fā)揮。一些名牌產(chǎn)品被假冒的現(xiàn)象屢禁不絕，一些不實(shí)報(bào)道和社會(huì)上亂評(píng)比活動(dòng)時(shí)有發(fā)生，這些都不利于品牌產(chǎn)品的推廣和品牌企業(yè)的成長。品牌培育是一個(gè)全社會(huì)共同參與的系統(tǒng)工程，特別需要相關(guān)部門通力協(xié)作，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、認(rèn)證、商標(biāo)、檢驗(yàn)檢測、售后服務(wù)、執(zhí)法檢查等一系列基礎(chǔ)性工作亟待加強(qiáng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中，已不滿足事后獎(jiǎng)勵(lì)，而是希望得到政府在維護(hù)市場秩序、資金借貸、稅收優(yōu)惠和土地要素供給等方面的支持和幫助。

三、丹陽市品牌產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展的對(duì)策建議

圍繞支柱產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，大力培植一批對(duì)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展有拉動(dòng)作用的品牌，通過發(fā)揮名牌產(chǎn)品的輻射帶動(dòng)作用，不斷壯大名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新跨越。

1.大力推進(jìn)“三大刨新”

(1)著力科技創(chuàng)新。利用丹陽現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，一手抓生物醫(yī)藥、新材料等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，一手抓運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)改造提升輕紡服裝等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；一方面鼓勵(lì)企業(yè)引進(jìn)、消化、吸收和借用外力、外腦，與大專院校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，一方面支持企業(yè)建立研發(fā)中心，形成自身的技術(shù)創(chuàng)新體系，開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和技術(shù)。政府要抓好科技扶持政策的完善落實(shí)和科技服務(wù)體系的健全，建設(shè)眼鏡技術(shù)研發(fā)中心、家紡技術(shù)研發(fā)中心等技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)，建設(shè)科技“孵化”基地和風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，加大對(duì)高新技術(shù)項(xiàng)目、科技型初創(chuàng)企業(yè)的扶持力度。

(2)著力體制機(jī)制創(chuàng)新。按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立健全規(guī)范的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)。增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展意識(shí)、憂患意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，制訂完善發(fā)展規(guī)劃，明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，致力于打造“百年老店”。著力轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展模式，從以信貸為主的融資方式向信貸融

資、資本市場融資并重方向轉(zhuǎn)變，從外延擴(kuò)張為主向以內(nèi)涵提升為主轉(zhuǎn)變。加大資本運(yùn)作力度，推動(dòng)和支持一批優(yōu)勢(shì)企業(yè)特別是優(yōu)勢(shì)中小企業(yè)走向資本市場，借助資本市場謀求企業(yè)的跨越式發(fā)展。

(3)著力管理創(chuàng)新。堅(jiān)持工業(yè)化帶動(dòng)信息化，信息化促進(jìn)工業(yè)化。切實(shí)加快工業(yè)企業(yè)信息化建設(shè)，以制造業(yè)信息化試點(diǎn)和示范工作為先導(dǎo)，全面推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、營銷和企業(yè)財(cái)務(wù)、物流管理流程的再造，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)研發(fā)數(shù)字化、制造裝備智能化、生產(chǎn)過程自動(dòng)化、經(jīng)營管理網(wǎng)絡(luò)化，提高企業(yè)信息化管理水平。深化工業(yè)企業(yè)爭創(chuàng)管理示范、達(dá)標(biāo)單位活動(dòng)，以點(diǎn)帶面，典型推廣，提升我市工業(yè)企業(yè)總體管理水平。著力以人為本。經(jīng)濟(jì)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，當(dāng)前我市工業(yè)經(jīng)濟(jì)最缺乏的是企業(yè)管理人才和技能人才。政府要把對(duì)企業(yè)家的教育培養(yǎng)放上重要位置，大力實(shí)施好建設(shè)者工程、企業(yè)家培訓(xùn)工程，解決企業(yè)經(jīng)營者“本領(lǐng)恐慌”問題，培育一批具有戰(zhàn)略思維、世界眼光的企業(yè)經(jīng)營者。要注重建立和完善人才資源開發(fā)機(jī)制，抓好人才市場建設(shè)，健全人才中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)人才合理配置。要通過建設(shè)人才公寓、提供經(jīng)濟(jì)適用房等政策，積極為民營企業(yè)引進(jìn)人才、留住人才創(chuàng)造良好的環(huán)境。要積極開展技術(shù)人才評(píng)比和表彰，大力推動(dòng)各種技能競賽，激發(fā)全社會(huì)對(duì)技術(shù)人才的認(rèn)知度。要按照“調(diào)整布局，提高層次，突出特色，服務(wù)就業(yè)”的方針，優(yōu)化技工教育資源配置，盡快建成一批綜合型職業(yè)教育培訓(xùn)基地。要加強(qiáng)初、中等職業(yè)技術(shù)教育，提高普通勞動(dòng)者素質(zhì)，培養(yǎng)大批合格的技工人才。

2.大力調(diào)優(yōu)“三大結(jié)構(gòu)”

(1)著力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。堅(jiān)持“兩手抓”，一手抓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造提升，積極鼓勵(lì)和支持企業(yè)加快技術(shù)改造和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加大高新技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造力度，改造提升五金工具、通信光纜等特色產(chǎn)業(yè)。通信器材業(yè)重點(diǎn)做好延伸產(chǎn)業(yè)鏈的文章，一方面要搶占核心技術(shù)制高點(diǎn)，發(fā)展光纖預(yù)制棒，使其盡快產(chǎn)業(yè)化，一方面要大力發(fā)展各種新型光器件和光設(shè)備，使產(chǎn)業(yè)向兩端延伸。家紡業(yè)重點(diǎn)做好改造提升文章，要繼續(xù)淘汰一批，兼并重組一批，推動(dòng)家紡企業(yè)做大做強(qiáng)；一手抓新興產(chǎn)業(yè)的培育壯大，特別是要大力發(fā)展以機(jī)械電子、生物醫(yī)藥為主的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。以丹陽經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、科技創(chuàng)業(yè)園、云陽高新園、留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、國際生物創(chuàng)業(yè)園、津通工業(yè)園為為載體，著力培育高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先扶持發(fā)展生物醫(yī)藥、電子信息、新材料、機(jī)械裝備業(yè)等高成長性產(chǎn)業(yè)，積極推進(jìn)新材料、生物技術(shù)、新能源和節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)加速成長，力爭在全市打造一批支柱性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群。積極開展創(chuàng)新型企業(yè)試點(diǎn)工作，培育發(fā)展一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主創(chuàng)新能力和持續(xù)創(chuàng)新能力的科技型企業(yè)，形成創(chuàng)新集群效應(yīng)。

(2)著力優(yōu)化規(guī)模結(jié)構(gòu)。也要堅(jiān)持“兩手抓”，一手抓“頂天立地”的大企業(yè)大集團(tuán)。按照“抓龍頭、扶骨干、促集群、上規(guī)?！钡乃悸罚x擇一些重點(diǎn)企業(yè)，加大政策、資金、技術(shù)、人才扶持力度，加快培育一批科技型、規(guī)模型、競爭力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。同時(shí)，引導(dǎo)現(xiàn)有企業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源重組、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)聯(lián)合、做大做強(qiáng)。一手抓“鋪天蓋地”的中小企業(yè)，選擇一批成長性強(qiáng)的中小企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，使今天的小企業(yè)成為明天的大企業(yè)。引導(dǎo)更多的中小企業(yè)甘于和樂于為大企業(yè)當(dāng)好配角，積極向“小而精”、“小而優(yōu)”、“小而?！?、“小而特”、“小而強(qiáng)”方向發(fā)展。

(3)著力提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。鼓勵(lì)企業(yè)通過自主創(chuàng)新和引進(jìn)技術(shù)，加快對(duì)推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有重大作用的共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和配套技術(shù)的開發(fā)，積極發(fā)展具有廣闊前景、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)品、高新技術(shù)產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品和知識(shí)密集型產(chǎn)品。鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)軍關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈，豐富產(chǎn)品品種。鼓勵(lì)企業(yè)加大產(chǎn)品宣傳，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度。

3.大力實(shí)施“三大建設(shè)”

名牌是一種高潛質(zhì)的戰(zhàn)略資源，是一個(gè)國家或地區(qū)興衰的標(biāo)志。培育名牌，就是培育新的戰(zhàn)略資源，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在激烈的國內(nèi)外市場競爭中，區(qū)域經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，必須樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌觀念，聚全市之心，集全市之力，統(tǒng)籌整合，協(xié)調(diào)推進(jìn)，切實(shí)做好品牌創(chuàng)建工作。

(1)加強(qiáng)品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)工作建設(shè)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，堅(jiān)持發(fā)揮企業(yè)的主導(dǎo)作用，要從企業(yè)做起，從基礎(chǔ)工作抓起。引導(dǎo)企業(yè)牢固樹立“抓發(fā)展的基礎(chǔ)是抓產(chǎn)品，抓產(chǎn)品的基礎(chǔ)是抓質(zhì)量，抓質(zhì)量的核心是抓品牌的市場競爭理念，讓企業(yè)明白實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的重要性，提高企業(yè)的創(chuàng)牌意識(shí)。鼓勵(lì)名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)通過收購、兼并、控股、聯(lián)合、虛擬經(jīng)營、委托加工等多種途徑做大做強(qiáng)，加快形成一批主業(yè)突出、核心競爭力強(qiáng)、品牌帶動(dòng)作用明顯的品牌大企業(yè)、大集團(tuán)，努力培育一批技術(shù)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品市場占有率居全國同行業(yè)領(lǐng)先地位的“小型巨人”品牌企業(yè)。建立國家、省、市三級(jí)品牌梯隊(duì)，實(shí)行有計(jì)劃有重點(diǎn)的品牌培育發(fā)展制度。明確重點(diǎn)企業(yè)創(chuàng)牌目標(biāo)，進(jìn)行重點(diǎn)培育。對(duì)市政府確定的規(guī)模企業(yè)進(jìn)行跟蹤聯(lián)系，完善創(chuàng)牌企業(yè)庫，形成創(chuàng)牌梯隊(duì)，以保證創(chuàng)牌質(zhì)量和后勁。對(duì)進(jìn)入創(chuàng)牌梯隊(duì)的品牌，進(jìn)行重點(diǎn)指導(dǎo)和扶持。同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)特色，突出圍繞個(gè)私民營經(jīng)濟(jì)、塊狀產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)骨干企業(yè)，培育著名馳名商標(biāo)。

篇9

【關(guān)鍵詞】本土化，營銷策略，跨文化

本土化是指跨國公司在進(jìn)入某國市場后，努力融入東道國的文化經(jīng)濟(jì)體系，成為具有當(dāng)?shù)靥厣慕?jīng)濟(jì)實(shí)體的發(fā)展戰(zhàn)略。歐萊雅在進(jìn)入中國市場后為了適應(yīng)中國人的文化習(xí)慣作了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新。

一、基于中國女性審美標(biāo)準(zhǔn)的本土化方針

中國女性的審美文化，有著東方女性獨(dú)有的細(xì)膩與純潔，她們追求的是一種內(nèi)在與形式的完美統(tǒng)一，迥異于西方女性對(duì)張揚(yáng)與開放的美的追求，東方女性追求的是一種純潔與嫻靜的美。此外，中國女性對(duì)于那些嬌巧的形象也喜愛至極?！扒伞睂?duì)中國女性來說是她們審美的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，巧既指心靈手巧，又指女性外貌嬌小可人。這一明顯的外貌審美標(biāo)準(zhǔn)一直延續(xù)到今天。

在法國，女性以高貴優(yōu)雅為標(biāo)榜，由此可見中法女性在審美上的差異，法國歐萊雅進(jìn)入中國市場后在包裝、產(chǎn)品、廣告等各個(gè)方面作出的一系列本土化舉措。其中最為醒目的一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是歐萊雅在中國的女性代言人不再以西方面孔為主打，而是選擇了具有東方美的女性。巴黎歐萊雅在國際上的品牌代言有國際名模芭芭拉.帕爾文和杜晨.科洛斯。在中國，一提及巴黎歐萊雅，我們首先想到的必是鞏俐這樣的東方女性。鞏俐準(zhǔn)確來講是一位有著西方優(yōu)雅神韻的東方女性，她是東西方兩種美的完美糅合。帶著濃郁東方氣質(zhì)又閃耀著歐美風(fēng)情的鞏俐一路走來，用她的美“攻陷”無數(shù)座城池，她因此被西方人推舉為“全球最美的東方女人”。鞏俐純凈溫婉的外形及由內(nèi)心散發(fā)出的飽含修養(yǎng)的氣質(zhì)，糅合了中國古典著與西方現(xiàn)代氣息，這正是歐萊雅選擇其為“美麗”代言的原因之一。她所代言的復(fù)顏系列，與她自身的肌膚狀態(tài)極為貼合。如果巴黎歐萊雅選則一名西方女性做代表人，可能會(huì)更突顯其“舶來品”洋氣的味道，但無疑沒有鞏俐這位在中國女性眼中的“不老r話”效果好。在歐萊雅廣告或海報(bào)中現(xiàn)身的鞏俐，我們都可以發(fā)現(xiàn)她都是不變的烏黑長發(fā)、彎彎的柳月眉，清新素雅的妝容更是貼合了中國女性的審美標(biāo)準(zhǔn)。

歐萊雅不僅在女性代言人的選擇上做了本土化的轉(zhuǎn)變，其在品牌價(jià)值內(nèi)涵的建構(gòu)上也做了本土吸納，羽西就是一個(gè)典型的例子。如果說收購本土小護(hù)士主要是為了打開歐萊雅觸不到的銷售區(qū)域盲點(diǎn)，那么并購羽西就是為了能擁有一個(gè)中國風(fēng)的品牌以彌補(bǔ)自身“品牌池”中無中國文化的缺憾。作為中國本土知名品牌的羽西是以東方女性氣質(zhì)為品牌核心價(jià)值的，它深諳中國女性的審美之道，這樣地道的中國品牌對(duì)歐萊雅更深入地了解東方女性的消費(fèi)需求和研發(fā)出更符合中國消費(fèi)者特性的新產(chǎn)品是極具戰(zhàn)略意義的。并購本土品牌羽西、小護(hù)士和美即，能更快速和透徹的助其參透中國女性審美文化以作出戰(zhàn)略調(diào)整。此外在產(chǎn)品的調(diào)整上，歐萊雅在了解中國女性審美標(biāo)準(zhǔn)的前提下研發(fā)出與之相符的新產(chǎn)品，例如其旗下的美寶蓮彩妝，在唇彩色澤配方的選擇上就與西方女性慣用的色彩不同。

二、積極順應(yīng)中國大眾的消費(fèi)觀其及轉(zhuǎn)變

改革開放影響了中國人的消費(fèi)觀，我們消費(fèi)不僅只是為了生存，更是要去提高生活品質(zhì)。中國人的消費(fèi)觀念從改革放前限制消費(fèi)，到之后放開對(duì)消費(fèi)的限制，再到進(jìn)入全球化時(shí)代的鼓勵(lì)消費(fèi)、超前消費(fèi)，中國社會(huì)正在掀起一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)浪潮。國人消費(fèi)觀念的變化有國內(nèi)因素，例如中國人的文化自古就有一種炫富的成份，喜歡用炫富碇っ髯宰稹S泄際的因素，例如信息的全球流通、交通方式的便捷，外資企業(yè)的入境等等，這些使我們接觸到越來越多的西方價(jià)值觀念和生活方式。這些西方思想很多改變了我們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，生活品質(zhì)在人們心中擁有越來越重要的位置了。隨著生活水平大幅度提升，潮流品味變得多元化，高端化妝品便進(jìn)入了各類時(shí)尚消費(fèi)圈。近幾年來國人對(duì)國際大牌、高品質(zhì)商品投入了越來越多的金錢和精力。歐萊雅針對(duì)中國人的這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變做出了好的應(yīng)對(duì)之策。法國歐萊雅自上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，發(fā)展至今，正好經(jīng)歷了中國人消費(fèi)觀的一系列劇變?；谥袊讼M(fèi)水平及消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品消費(fèi)的投入程度，最初法國蘭蔻進(jìn)入中國市場只在一線城市設(shè)專柜。到2013年，中國已成為高檔化妝品消費(fèi)的第二大國，而歐萊雅的高端品牌蘭蔻的專柜在中國只分布在170多個(gè)城市，這一數(shù)字是美國的1/10。鑒于這樣的發(fā)展真空，歐萊雅從2011年一直推進(jìn)擴(kuò)大在中網(wǎng)的銷俜區(qū)域，集中火力向“二線城市”拓展。蘭蔻在2012和2013年兩年時(shí)間就進(jìn)駐了中國70座城市，其中33座為三線城市。拓展二三線城市成了歐萊雅擴(kuò)大高端品牌銷售渠道的一種趨勢(shì)，這種變化不得不說是與中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變相關(guān)。

歐萊雅在中國執(zhí)行一套金字塔似的多品牌策略，以價(jià)格檔次為定位的商品細(xì)分方針，以及獨(dú)特的銷售渠道方針。這是與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高，廣泛成長起來的大眾的購買心理偏好，以及受到了消費(fèi)主義文化相關(guān)。中國消費(fèi)者所處的文化氛圍與西方社會(huì)存在一定的差異。國人的價(jià)值觀念和國家區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平均有差異。同時(shí)中國有五十六個(gè)民族，還有不同的亞文化群體，消費(fèi)者心理也更為多樣化。這些因素都決定了中國消費(fèi)者層次更加復(fù)雜和多元化。要想將自身的產(chǎn)品滿足更多中國所有消費(fèi)者的需求，就必須采用不同的價(jià)格定位和不同的品牌策略。歐萊雅以自身獨(dú)特的法蘭西文化為依托，一系列子品牌中定位各有不同，即有完全彰顯奢華、高雅法蘭西風(fēng)情的高端化妝品牌，又有兼顧本土化策略的、符合中國大眾消費(fèi)需求的物美價(jià)廉的大眾品牌。在渠道的運(yùn)用上更是為中國本土量身打造，開創(chuàng)出一個(gè)獨(dú)特的銷售渠道系統(tǒng)。歐萊雅這種營銷策略和跨文化傳播，對(duì)中國的化妝品企業(yè)具有一定的啟示和借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普.科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997

[2]楊明剛.國際知名品牌在中國[M].上海：華東理工大學(xué)出版社，2002

篇10

近期，筆者就自己對(duì)品牌戰(zhàn)略的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來自中小企業(yè)方面的每一個(gè)問題外，針對(duì)容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！

筆者結(jié)合自己對(duì)一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。

就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。

引子

“環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定組織”，這是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略方面的一句名言。這句話強(qiáng)調(diào)了組織是因?yàn)閼?zhàn)略的存在而存在，同時(shí)又明確了組織對(duì)實(shí)施戰(zhàn)略的重要作用。那么，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略中重要組成部分，同樣需要相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)來支撐品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

而事實(shí)上，我們看到的眾多企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)，卻往往忽略了對(duì)品牌組織的調(diào)整。在大量的研究中發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，因?yàn)闆]有相應(yīng)的的組織結(jié)構(gòu)支撐品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，而導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過程大打折扣。譬如，完成整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后，沒有進(jìn)行相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，在執(zhí)行中就會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無人監(jiān)督，品牌戰(zhàn)略管理制度無人協(xié)調(diào)執(zhí)行，最終成為一堆廢紙，甚至在營銷傳播上嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無人過問，整個(gè)運(yùn)行與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前沒什么兩樣。

有些企業(yè)在完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，也會(huì)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，可是在規(guī)劃其組織結(jié)構(gòu)時(shí)不是照搬比較成熟的品牌經(jīng)理制，就是采用當(dāng)前比較流行的跨職能小組制。沒有針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行有針對(duì)性組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。

因此，導(dǎo)致73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織調(diào)整有重要關(guān)系。

當(dāng)前流行的兩種品牌管理組織分析

1、 品牌經(jīng)理制

“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實(shí)施的。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝用品等。其經(jīng)營的300多個(gè)品牌，暢銷全世界140多個(gè)國家和地區(qū)。它獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)是他成功的一個(gè)很重要的原因之一。其品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。

這樣的管理模式要求了品牌經(jīng)理再也不能像市場經(jīng)理那樣關(guān)注戰(zhàn)術(shù)性的工作，而是要求品牌經(jīng)理把更多的精力放在戰(zhàn)略的層面上，來實(shí)現(xiàn)短期銷量的目標(biāo)和長期品牌資產(chǎn)積累的目標(biāo)。

對(duì)于這樣的要求和品牌經(jīng)理制度本身并不適合目前我國企業(yè)的實(shí)際情況。雖然有人也提出了企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要不同類型的品牌經(jīng)理，甚至對(duì)這一制度進(jìn)行一定程度上的改良，但是實(shí)際操作中仍存在很多問題，讓這個(gè)在跨國公司非常實(shí)用的方式不適應(yīng)本土企業(yè)的現(xiàn)狀。

不能生搬硬套品牌經(jīng)理制的主要原因有以下幾點(diǎn)：

第一，品牌經(jīng)理制對(duì)人才的要求比較高，這點(diǎn)就限制了很對(duì)企業(yè)不能實(shí)施這一操作方式，尤其是中小企業(yè)。

第二，品牌經(jīng)理制企業(yè)的資源要求比較高。一般而言，品牌經(jīng)理制適用于多品牌戰(zhàn)略模式的企業(yè)，這樣就需要企業(yè)有充足的資源來支撐這一品牌管理模式。當(dāng)然也并不是說企業(yè)擁有足夠資源或是實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略模式，就一定適用這一品牌管理組織。

第三，品牌經(jīng)理制需要企業(yè)科學(xué)管理體系的支撐。缺少企業(yè)整體管理體系的支撐實(shí)施品牌經(jīng)理制，容易形成內(nèi)部沖突，在實(shí)際操作中很難形成內(nèi)部各個(gè)部門完美的協(xié)調(diào)與配合。

第四，品牌經(jīng)理制增加企業(yè)對(duì)品牌的控制難度。品牌經(jīng)理的思路與方法不同，容易導(dǎo)致多個(gè)品牌以不同的風(fēng)格出現(xiàn)，難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

基于上述四點(diǎn)，我們?cè)谄放茟?zhàn)略管理中應(yīng)謹(jǐn)慎使用品牌經(jīng)理制這一品牌管理組織。

2、 跨職能小組管理制度

這種組織方式在一些公司或高校教師對(duì)中小企業(yè)提供品牌方面咨詢時(shí)經(jīng)常用到，主要受到否定品牌經(jīng)理制的專家和學(xué)者們推崇。

跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內(nèi)部由公司一高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，與市場相關(guān)的部門人員組成的一個(gè)臨時(shí)的跨職能式的組織。這個(gè)品牌跨職能小組成員都有其他的工作內(nèi)容，對(duì)于品牌管理工作主要是臨時(shí)性、機(jī)動(dòng)性工作。當(dāng)然在管理制度的要求上，規(guī)定了品牌管理的內(nèi)容、品牌規(guī)劃、檢查的時(shí)間、工作方法等。

可是這一品牌管理組織雖然存在一定的優(yōu)點(diǎn)，甚至在很大程度是也適合諸多中小企業(yè)的管理、人才現(xiàn)狀，但是其中的一些弱點(diǎn)也致使為數(shù)不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失敗。

跨職能品牌管理組織存在以下兩個(gè)致命弱點(diǎn)：

第一，企業(yè)的事務(wù)性工作致使跨職能小組成員對(duì)品牌管理工作關(guān)注度降低。由于跨職能小組成員均有自己在其他方面的工作，所以一旦出現(xiàn)自身工作比較忙或出現(xiàn)一些特殊情況的時(shí)候，品牌管理方面的工作就會(huì)被放在一邊，或是在品牌管理方面的工作不能按規(guī)定進(jìn)行。

第二，跨職能小組成員會(huì)因?yàn)樽约涸泄ぷ鞣矫娴氖д`或是利益等方面原因，為品牌管理工作制造障礙。

品牌管理組織設(shè)計(jì)原則

以上講述了當(dāng)前比較常見的品牌管理組織容易致使品牌戰(zhàn)略失敗的原因，但是并不是說這兩種品牌管理組織就完全不可用。至于品牌管理組織如何設(shè)計(jì)我們將另文闡述，在這里提出品牌戰(zhàn)略管理組織的一些基本原則。

一、上下一致性原則

所謂上下一致性原則主要是指品牌戰(zhàn)略思想、規(guī)劃內(nèi)容與品牌執(zhí)行要兼收并蓄。上，要對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃、規(guī)范和監(jiān)督；下，要使各個(gè)產(chǎn)品保持與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的一致性，即在產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌的約束下，保持產(chǎn)品品牌的獨(dú)特個(gè)性，并使企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌保持一種平衡。

二、企業(yè)資源的匹配性原則

這是一個(gè)非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業(yè)的資源無法匹配，那么這個(gè)品牌管理組織肯定無法得到充分的執(zhí)行，同樣品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)受阻，甚至失敗。這里邊講的企業(yè)資源匹配性主要是指企業(yè)的人力資源、管理資源。