導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌公關(guān)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

姜：這是因為不少從業(yè)人員的素質(zhì)其實不是很高，但自我感覺還都很良好。此外，很多奢侈品品牌也存在一個誤區(qū)：認為品牌公關(guān)是不需要動腦子的，簡單做做活動、吃吃飯，走走秀就完了。中國經(jīng)濟高速增長，大家盲目跟風(fēng)，看起來很多品牌不用做也能賺錢，但品牌沒有真切意識到這是市場推動的結(jié)果，依然堅持自己原有的方向。結(jié)果當有一天市場沒有這么繁榮，消費者更加理性成熟時，原有的套路也就必須做出調(diào)整。

FC：對您服務(wù)過的品牌來說，政策對他們有影響么？

姜：短期不會有太大變化，但是中長期影響肯定是會有。其實，主要的影響在于全球化的問題。全球化不但改變著房地產(chǎn)和全球收入，也改變著人們的生活方式，這就帶來跨國企業(yè)在中國的布局問題和商業(yè)策略問題。全球化會帶來奢侈品的變化，意味著可能會有一批為全球化服務(wù)的企業(yè)或個人成為新晉富人。一些品牌在北上廣高檔商場門店一兩年肯定會賺，但想要長期盈利，那就不一定了。

FC：您接觸過的品牌在中國戰(zhàn)略與政策有什么關(guān)聯(lián)么？

姜：就總體而言會有些變化。對B2B公司而言，政府大的變化意味著：1、整體走向是好是差，因為整體增長空間有多少，是可以感覺出來的。2、政府本身，在經(jīng)濟政策上的重點在哪？地理位置上或者是行業(yè)分布上。3、客戶類型、客戶購買在商業(yè)決策上也會是個難題。

FC：我們都知道糟糕的公關(guān)手段會使品牌形象受到影響。現(xiàn)在不少品牌針對負面評價會選擇不回應(yīng)或回應(yīng)態(tài)度很差，對于消費者而言，品牌的最初想給消費者的印象經(jīng)過媒體公關(guān)等介入后，有可能得到大相徑庭的感受，像LV就被說成暴發(fā)戶。面對這種情況，品牌該怎么辦？

姜：過去消費者其實很傻，很好欺騙。現(xiàn)在一些品牌開始認識到了這些問題，因此想聽我們公關(guān)公司的看法。外界壓力讓他們重新看這個市場，這個行業(yè)太浮華太浮躁，在面臨的售后服務(wù)和糾紛等問題太多，所以方方面面要想的很全。

FC：似乎是一夜之間，奢侈品品牌的市場能見度驟增，在有同類的更高端的品牌進入時，您對奢侈品客戶3到5年的建議是什么？

姜：現(xiàn)在可能還沒到這個層面。奢侈品輕重之分有兩個方面：第一，就像跑馬圈地占點，然后把message留給大家之后再想營業(yè)品牌美譽度。第二個方面就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

FC：快消品注重品牌推廣，但是像Godlva這樣的品牌認知度沒有那么高，卻也沒有什么舉措。一些自認為高端的牌子就不去做品牌推廣，而是等著消費者主動上門，這種營銷方式長期不會奏效。您認為呢？

姜：完全同意。我們認為Godiva走的是渠道和終端趨勢。整合整個供應(yīng)鏈：產(chǎn)品，物流，渠道，鋪點等，是需要很強的渠道建設(shè)能力和資金投入的。因此他們把打廣告的錢放到了店面建設(shè)上。

FC：您有沒有覺得市場不景氣的時候是做品牌最好的時候？

姜：是的。但品牌也需要基于自身利益進行考慮。一方面考慮敢不敢冒險，另一方面看有沒有必要冒險，因為很多決策都是有風(fēng)險的。

FC：現(xiàn)在不少公關(guān)公司不喜歡做廣告，喜歡做公關(guān)事件。您對此怎么看？

姜：現(xiàn)在很多公關(guān)做活動比重太多，但是容易忽略為什么要做：首先應(yīng)該改變認知，明白做活動真正的意義。其次應(yīng)該成熟，偏向做溝通，分析策略，思考能力更應(yīng)該提升。最后做公關(guān)不是做銷售，在目的上要搞清楚。

FC：很多國外制造業(yè)的品牌在中國國產(chǎn)化，像汽車這個行業(yè)是最明顯的。但是他們之后如何在中國發(fā)展？或者說做品牌呢？

姜：能來中國說明原因是多種的：最主要是尋求成本低。一個產(chǎn)業(yè)的遷移一定是全方位的，品牌算的總賬，可能這邊打了折扣，但其他成本上省下來了很多，像：人力、供應(yīng)鏈、運輸?shù)龋瑢τ趪夤緛碚f這些成本都是巨大的。

FC：所以依您的觀點，中國成為全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈未必是一件壞事？

姜：對于中國政府高端制造他們參與得很明顯，所以對于廠家不是壞事。當知道外國車是Made in China時候，消費者心里會打折扣，但是好處是能較快的反應(yīng)市場情況，并作相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

FC：中國自主品牌很少，國家倡導(dǎo)、政策上也扶持，可是為什么扶持不出來中國自主品牌呢？

姜：這個問題我們跟很多客戶都討論過，我認為最主要有兩點：一是教育。中國教育不鼓勵創(chuàng)新不培養(yǎng)思考能力。二是國家層面政策不對，不是砸錢就能創(chuàng)新的。小企業(yè)才是創(chuàng)新的源泉，國家扶持的都是大企業(yè)，另一方面剝削小企業(yè)配套跟不上，沒有稅收、法律、人力、公關(guān)上的咨詢。不能為中小企業(yè)分憂，中小企業(yè)便不能專一搞創(chuàng)新。

篇2

創(chuàng)建成功品牌的關(guān)鍵，在于進入消費者的心智，在心智中占據(jù)獨特的位置，在認知中創(chuàng)造類別的差異。那么，如何才能順利進入消費者的心智呢?其中，廣告和公關(guān)是常見且最為重要的兩種手段，而通常意義上，企業(yè)更注重如何運用廣告手段來打造品牌，且素有“廣告一響，黃金萬兩”的說法。

最擅長運用廣告來創(chuàng)建品牌的非史玉柱莫屬了。從最初的腦黃金，到后來的腦白金和黃金搭檔，再到和五糧液集團共同推出的黃金酒等，無一例外地采用“廣告創(chuàng)建品牌”的營銷模式。公司在各大媒體的黃金時段投放海量廣告。而腦白金十年暢銷不衰的秘訣其實就是打了十年廣告，這也使得人們對他的廣告既印象深刻又“深惡痛絕”，但“無處可逃”。人們也把史玉柱的這種廣告策略稱之為“史氏廣告法則”。

然而，我認為史玉柱的成功并非偶然，除了前面所說的廣告模式以外，他也同時注重使用公關(guān)法則。在公關(guān)上，腦白金上市初期，史玉柱出了一本《席卷全球》的書，以期對人們的健康知識進行顛覆性的洗腦，這是史玉柱在品牌創(chuàng)建過程中所用的為數(shù)不多的公關(guān)手法。但總體來說，在“史氏廣告法則”中，廣告在創(chuàng)建品牌中的作用永遠都是第一位的，公關(guān)只是廣告的輔助手段。

在史玉柱的廣告成功之后，我們也看到了很多模仿者，如恒源祥集團的“羊羊羊”廣告，和旺旺集團的“旺仔牛奶”廣告。但這些廣告播出以后，讓觀眾感到啼笑皆非，在產(chǎn)品銷售上并沒有給企業(yè)帶來更多實際的好處。

因此，近幾年，無論是在學(xué)界還是業(yè)界，開始有人不斷質(zhì)疑“唯廣告模式”的功效和合理性。近幾年，國內(nèi)非常流行的觀點是“公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護品牌”。這一觀點源于美國著名的“定位理論”的創(chuàng)始人艾里斯和他的女兒勞拉?里斯合著的《廣告的沒落公關(guān)的崛起》一書，他們重點論證了公關(guān)時代的來臨――廣告的沒落、公關(guān)的崛起，并闡述了公關(guān)和廣告的區(qū)別。“廣告是風(fēng)，它越想努力強行進入心智，就越不可能達成目標。潛在顧客偶爾會放松防守，風(fēng)會獲勝。但是這種情況不會經(jīng)常發(fā)生。公關(guān)是太陽，你不能強迫媒體播出你的信息。你能做的只有微笑，并確保你的公關(guān)資料盡可能有幫助。”

在今天的傳播環(huán)境中，廣告確實已經(jīng)在品牌建設(shè)上勉為其難，而公關(guān)卻可以在這方面有突出作為。因為廣告缺少信任度，而公關(guān)是通過第三者說話，更容易讓消費者產(chǎn)生信任。口碑是締造品牌的好辦法。但是品牌同樣需要廣告。建立新品牌的先后順序是，首先用公關(guān)建立一個品牌，其次用廣告維護品牌。用一個比喻，公關(guān)就像是一枚釘子，而廣告則像一把錘子。釘子深深地楔進大腦，給人以根深蒂固的印象，而錘子則需要不斷地敲打釘子，時刻提醒著釘子的存在。廣告是“保險”，廣告不是“投資”。當公關(guān)的運行使品牌達到一定知名度時，就會出現(xiàn)一個廣告進入的“拐點”。

在我國，盡管一個品牌的成功創(chuàng)建仍然離不開廣告的大力宣傳，但廣告的泛濫讓公眾對廣告越來越不信任，尤其是越來越多的惡俗廣告充斥熒屏，讓人難以忍受。

篇3

媒體公關(guān)，企業(yè)營銷的新銳器

媒體公關(guān)作為一種新興的營銷手段，因其投入產(chǎn)出與廣告等其它方式相比，具有無可比擬的優(yōu)勢，而得以快速發(fā)展。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，越來越多的實踐表明，作為征戰(zhàn)市場的一個常規(guī)武器———廣告，盡管企業(yè)的投入越來越大，但效果卻越來越不明顯，因為廣告信息泛濫、爆炸。農(nóng)夫山泉董事長說得好：企業(yè)不“炒作”就是木乃伊。

媒體公關(guān)將是企業(yè)營銷的新銳器。許多成功的企業(yè)如海爾、聯(lián)想、創(chuàng)維、農(nóng)夫山泉、TCL等公司都在利用媒體公關(guān)，不斷塑造良好的品牌形象，結(jié)果是，或帶來了不錯的銷量，或帶來了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了極好的價碼。

媒體公關(guān)在企業(yè)的發(fā)展或品牌的傳播中起著非常重要的作用，甚至直接關(guān)乎到企業(yè)或品牌的生死存亡，通過媒介向公眾傳播企業(yè)的使命和價值觀，增加公眾對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的公信度，塑造良好的企業(yè)形象，這是媒體公關(guān)的重要作用。

從最近國內(nèi)企業(yè)發(fā)生的幾件大事，如聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)、創(chuàng)維董事局主席黃宏生等11人被香港廉政公署拘捕、巨能鈣事件、伊利集團5個高層被捕、TCL手機高層變動，等等，可以看出，媒體公關(guān)在企業(yè)運作中的關(guān)鍵作用。

高明的成功的媒體公關(guān)，可以使一個品牌或企業(yè)，始終處變不驚，即使是在企業(yè)受到危機之后，也能很快化險為夷、轉(zhuǎn)危為安，像聯(lián)想、創(chuàng)維、伊利等；糟糕的失敗的媒體公關(guān)，則會出現(xiàn)相反結(jié)論，巨能鈣事件，便是最近的典型案例。可以說，“媒體公關(guān)，是揮舞在品牌背后的一把鋒利的“無形之劍”。

從三株“帝國”的轟然倒塌到如今的巨能鈣事件，無不與媒體有著密不可分的關(guān)系。三株已經(jīng)淡出舞臺，而巨能鈣事件是否真的不可避免呢？同期的創(chuàng)維集團，在11月30日其董事局主席黃宏生等11人被香港廉政公署拘捕的情況下，創(chuàng)維始終在媒體上強調(diào)這是集團內(nèi)的個人問題，不影響公司的正常運作，創(chuàng)維也確實保持了生產(chǎn)經(jīng)營正常、資金鏈健康穩(wěn)定，其中不可忽略的一點就是在媒體公關(guān)方面的出色表現(xiàn)。

聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)的事件，在一個多星期內(nèi)，從地方報紙媒體到全國性的權(quán)威報紙媒體、從地方的正點新聞節(jié)目到央視經(jīng)濟頻道的經(jīng)濟專題報道，聯(lián)想幾個高層談笑風(fēng)生的鏡頭和一些著名企業(yè)總裁的贊美之詞，頻繁地在全球電視觀眾面前出現(xiàn)，而各路人士對聯(lián)想這個舉措的精彩點評、各方媒體的全程跟蹤、深入報道，可以說是媒體公關(guān)的大手筆，聯(lián)想在瞬間成為了全球關(guān)注的焦點。

伊利集團5名高管被拘留事件，伊利集團更是讓人佩服，報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體所報道的東西，已經(jīng)超越了事件本身，眾多媒體關(guān)注的是由此事件引出的公司治理、對企業(yè)上市制度了解多少等所有企業(yè)關(guān)心的問題，而伊利生產(chǎn)銷售不受影響等等，此類的報道更是鋪天蓋地，伊利集團在悄無聲息中將危機化為了提升企業(yè)形象的機會，這是一個值得所有企業(yè)進行關(guān)注和學(xué)習(xí)的案例。

主動回應(yīng)，危機中也蘊藏著機會

對于企業(yè)來說，與企業(yè)相關(guān)的、對企業(yè)或品牌帶來負面影響的突發(fā)事件，能在短時間內(nèi)對企業(yè)和品牌造成重要的、甚至是毀滅性的打擊。危機事件關(guān)系錯綜復(fù)雜，突發(fā)性使企業(yè)措手不及，如何及時到位、方法恰當?shù)靥幚硭涣加绊懀謴?fù)公眾信任，則與企業(yè)的管理能力、應(yīng)變能力和實力緊密聯(lián)系的，創(chuàng)維集團高層拘捕事件和巨能鈣事件就是這樣的事例。

危機公關(guān)的處理是一門很深的學(xué)問，處理得好壞直接關(guān)乎到企業(yè)的生存。一般，企業(yè)在突發(fā)事件發(fā)生后，首先是絕不能回避問題，在媒介面前閃爍其辭，應(yīng)該主動回應(yīng)；同時保持與媒體的良性互動溝通，有策略地、適時地通過公關(guān)手段解決問題；同時還應(yīng)該看到危機中也蘊藏著機會。

不同的處理方法會產(chǎn)生不同的結(jié)果：巨能鈣在事件發(fā)生最初選擇的是沉默，然而“巨能公司默認產(chǎn)品有毒”的報道立刻見之于報端，巨能公司董事長終于坐不住了，他做客新浪網(wǎng)，希望能息事寧人，然而為時已晚，對巨能公司不利的市場反應(yīng)已經(jīng)形成。但與不少企業(yè)遭受類似問題茫然不知所措形成鮮明對比的是，創(chuàng)維集團連夜展開了危機公關(guān)活動，做出一系列嚴謹而周密的科學(xué)舉動，穩(wěn)定了軍心，穩(wěn)定了媒體，將自身的負面影響降低到了最小。

練好基本功，建立危機預(yù)警系統(tǒng)

企業(yè)應(yīng)該在平時就保持對媒體公關(guān)的高度重視，保持與媒體的良性互動；特別是要有危機公關(guān)的意識，逐漸形成危機公關(guān)管理體系，不斷摸索有效的危機公關(guān)方法。

其次，練好基本功，建立危機預(yù)警系統(tǒng)。這種能力是隨著企業(yè)管理水平的提升而提升的，企業(yè)管理制度的完善和執(zhí)行到位，能夠減少部分危機事件發(fā)生。

始終關(guān)注消費者利益。危機事件總是因為有一方的利益或權(quán)力沒有受到很好的保護而蒙受損失，在處理危機事件中如何擺正企業(yè)自身所處的位置和扮演的角色，特別是如何運用媒體，與消費者建立有效的溝通方式和渠道，這是處理危機公關(guān)中最根本的一個原則。

篇4

媒體傳播：潤物細無聲

格蘭仕是如何從默默無聞做到家喻戶曉的呢?答案是媒體傳播。格蘭仕集團常務(wù)副總裁俞堯昌告訴記者，實踐證明，媒體傳播更容易在消費者心目中形成固定的品牌聯(lián)想，而且這種聯(lián)想是競爭對手難以改變的。

上世紀90年代中期，當各大家電廠商忙于用廣告來打響品牌的時候，格蘭仕卻選擇了另外一種方式――在400多個媒體(主要是報紙)進行大規(guī)模的微波爐知識普及，傳播全新的烹飪文化。在這些媒體中，格蘭仕開辟了“微波爐菜譜500例”、“微波爐知識窗”等欄目，通過專欄文章向消費者全面介紹微波爐的相關(guān)知識，并建立了微波爐即格蘭仕的品牌聯(lián)想。除此之外，格蘭仕集團常務(wù)副總裁俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)峰會、企業(yè)對話等活動，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點。這種做法在新聞界產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，有關(guān)格蘭仕微波爐的文章大批量誕生。

“這種規(guī)模化和持續(xù)性的媒體傳播策略，將市場培育、品牌推廣和產(chǎn)品營銷有機地結(jié)合在一起，起到了非常好的效果，格蘭仕在今后應(yīng)該沿承和堅持”，道成嘉會傳播策劃總監(jiān)陳海平在接受記者采訪時強調(diào)。

隨著市場的日漸成熟，格蘭仕發(fā)現(xiàn)，大多消費者對微波爐的認知僅僅停留在初級層面，他們尚未了解和接受微波爐所具有的全部功能。為此，格蘭仕一年一屆的“微波爐節(jié)”的一個重要公關(guān)目標就是從根源上解決消費者對微波爐認知不足的現(xiàn)狀。

在2007年首屆“微波爐節(jié)”期間，格蘭仕與央視活躍度最高的頻道CCTV-2的“美食美客?三人餐桌”欄目進行密切捆綁，以產(chǎn)品軟性植入的方式，突出微波爐的使用過程及細節(jié)，幫助消費者掌握微波爐所具有的全部烹飪功能。陳海平認為，這種做法是格蘭仕在堅持既定的公共關(guān)系為主導(dǎo)的傳播思路的同時，所做出的適合于本階段的媒介策略和內(nèi)容設(shè)計。與此同時，陳海平建議格蘭仕在借助電視媒體做品牌植入和產(chǎn)品傳播時，既要充分發(fā)揮電視媒體表現(xiàn)力強的優(yōu)勢，又要注意尊重強勢媒體的傳播規(guī)律，適當?shù)放茦俗R，柔化企業(yè)立場，強化產(chǎn)品趨勢、功能應(yīng)用和用戶價值，讓受眾愿意看、喜歡看，才能對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。

中國紅：購物即行善

近年來，在履行企業(yè)社會責任時，格蘭仕聚焦受災(zāi)群體，關(guān)注食品安全，倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保。可以說，正在舉行的“中國紅行動”是格蘭仕對“購物即慈善”公益模式的初次嘗試。

眾所周知，“購物即行善”的紅色潮流曾風(fēng)靡整個歐洲，不少國際著名品牌為支持慈善事業(yè)紛紛推出紅版產(chǎn)品。2008年，格蘭仕正式將公益概念注入“中國紅”系列產(chǎn)品，每銷售一臺中國紅微波爐，即向中國紅十字基金會捐贈人民幣1元錢，用于“紅十字天使計劃”和“博愛助學(xué)計劃”。凡是在活動期間購買“中國紅”產(chǎn)品的消費者，都可以獲得由中國紅十字基金會頒發(fā)的“購物也慈善，我為中國紅”的慈善證書。

俞堯昌在接受記者采訪時說：“‘中國紅行動’是格蘭仕的一個長期投入，也是一種新的嘗試。通過這種企業(yè)、消費者，受助群體三方共贏的公益模式，我們不僅可以履行社會責任，樹立良好形象，贏得社會關(guān)注，而且還可以使‘中國紅’產(chǎn)品成為消費者在同類商品中的首選。”

對于格蘭仕采取的這種公益模式，陳海平認為是比較務(wù)實的，但是在企業(yè)營銷手段匱乏，而又面臨社會公益需求的情況下，這種“購物即慈善”的模式會被越來越多的企業(yè)所效仿。“可以預(yù)料的是，隨著這種模式的推開，其效用(不論是形象推廣還是產(chǎn)品營銷)也會呈遞減之勢，因為產(chǎn)品銷售的好壞，在絕大多數(shù)情況下，與其推廣中借勢捆綁的慈善要素無關(guān)，而且社會上已經(jīng)有越來越多的人將企業(yè)的慈善行為視為企業(yè)的營銷手段。因此，企業(yè)無需在這種包裝和掩飾上花費更多的精力，慈善行為和盈利目標的結(jié)合可以更加坦誠、更加光明磊落。”

為了延續(xù)“中國紅行動”的成果，2008年11月15日，格蘭仕將第二屆“微波爐節(jié)”主題定為“中國紅行動?暖冬行”，并以“購物也慈善我為中國紅”為行動口號，旨在借助微波爐節(jié)的影響力，擴大“中國紅行動”的影響范圍。

雖然這個活動確實吻合了經(jīng)濟低迷時期的消費者心理，“慈善”賣點對消費者在選擇產(chǎn)品時產(chǎn)生一定的正面作用，但是這種效用不可過度地預(yù)期。事實上，市場推廣活動成功與否，更多地將取決于整個活動的細節(jié)設(shè)計和執(zhí)行力，一旦確立了主題，則應(yīng)該盡可能借這個主題統(tǒng)領(lǐng)和帶動整個推廣活動的各個環(huán)節(jié)，并提升消費者的參與度。

“‘暖冬行’作為第二屆微波爐節(jié)的主題，其情感訴求的成分比較明顯，而按照格蘭仕的傳統(tǒng)策略和務(wù)實風(fēng)格來講，其功能訴求的成分和要素設(shè)計也應(yīng)該充分呈現(xiàn)出來。尤其是格蘭仕自己當作產(chǎn)品賣點而用戶又非常生疏的功能，更應(yīng)該作為重點突出出來。”陳海平說。

大篷車：激活農(nóng)村市場

除了培育主力市場，格蘭仕還注重開發(fā)、整合邊緣市場。在這個過程中，大篷車顯示了獨特的傳播優(yōu)勢，成為格蘭仕切入和激活農(nóng)村市場的銷售平臺。

在2007年的“上山下鄉(xiāng)”運動中，格蘭仕將大蓬車促銷和電影播放緊密地結(jié)合在一起，利用露天電影特有的接觸力、感染力，為渠道商借助大蓬車開展微波爐知識普及教育營造氛圍。

俞堯昌指出：“在‘上山下鄉(xiāng)’活動中使用大篷車作為傳播載體是經(jīng)過企業(yè)詳細的市場分析后得出的。由于二、三級市場復(fù)雜，多樣的消費特點明顯區(qū)隔于一級市場，將一級城市高輻射、高創(chuàng)意的營銷策略照搬到二，三線市場，顯然會水土不服。只有大篷車這種貼地的傳播方式，能夠?qū)崿F(xiàn)與農(nóng)村消費者的零距離接觸，更能直接影響他們的購買行為。”

事實上，早在1998年，格蘭仕就將滿載微波爐的大蓬車開進農(nóng)村市場，可以說大篷車是格蘭仕教育農(nóng)村市場的獨門秘決。最初的做法很簡單，就是把微波爐用皮卡車或者是貨車拉到農(nóng)村或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在大集或廟會、山會時沿街叫賣。對于二、三級市場而言，“大蓬車”是一個優(yōu)質(zhì)的傳播載體，格蘭仕在大篷車兩側(cè)及前后懸掛以活動主題和產(chǎn)品賣點為主的噴繪宣傳版，并且隨車播放關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品、活動的錄音來吸引眼球。

這種長期的投入與精耕細作已經(jīng)使大篷車轉(zhuǎn)化為格蘭仕品牌資產(chǎn)和企業(yè)資產(chǎn)中具有特殊價值的成分，不過當進軍和占領(lǐng)，廣闊的農(nóng)村市場越來越成為家電廠商今后的戰(zhàn)略選擇時，大篷車模式會被更多的本土廠商所借鑒和采用，格蘭仕作為先行者將面臨市場競爭和營銷創(chuàng)新的壓力。

篇5

A市是位于南方某省的一個縣級市，人口80多萬。八十年代后期由于抓住時代機遇，大搞輕工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，一度成為南方有名的服裝、煙草、藥品的集散地，全國各地客戶絡(luò)繹而來，專業(yè)市場上天天人滿為患。在主力市場的帶動下，全市各行各業(yè)都呈現(xiàn)極為昌盛發(fā)達的景象，全市的GDP一度躋身于全國百強縣級市前列。

進入九十年代中后期，由于市場監(jiān)管不嚴，一些本地不法商人為追求暴利，開始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市場秩序開始受到擾亂。這些不法商人為逃避法律的制裁，使用賄賂等手段勾結(jié)當?shù)匾恍┲鞴芄賳T，繼而使這些不法商人在市場上能夠以合法的面目進行違法經(jīng)營。由于大量次貨、假貨的進入流通，致使不少外地客戶上當受騙，損失慘重，而且由于某些的緣故，這些外地客戶投訴無門，只能憤然而去。

一顆老鼠屎壞了一鍋粥。A市個別商家的惡劣行徑所帶來的負面影響開始籠罩整個市場，外地客戶在交易時開始抱著懷疑、不信任的態(tài)度，在檢驗貨物、交納貨款時非常小心謹慎，有時一宗小小的交易也要進行反復(fù)多次檢證，致使交易成本與交易時間大大增加，客戶來A市交易的經(jīng)濟優(yōu)勢逐漸減弱。

個別不法商人的違法行徑嚴重影響A市整個專業(yè)市場的聲譽，外地客商日趨減少。同時，由于交易量的減少導(dǎo)致相關(guān)稅收的銳減，某些政府部門的收入也受到一定影響。為了增加額外收入，彌補資金缺口（或者說為滿足一部分官員的胃口），一些與專業(yè)市場相關(guān)系的政府機構(gòu)，開始制訂條條不合理的商業(yè)條例，對本地商戶尤其是外地客戶課以重稅，原本良好的商業(yè)環(huán)境又一次受到重挫。外地客戶長途跋涉到A市做貿(mào)易，本是沖著能夠通過正常交易有利可圖的目的而來，而現(xiàn)在，不僅要承擔不慎買到假貨的損失風(fēng)險，而且要交納一大筆額外的費用，如此一來，所得利潤幾乎微乎其微。這些多年來一直在A市進行貿(mào)易的外地客戶開始對A市失去信心，而他們的退出，意味著A市專業(yè)市場的式微與衰落開始露出冰山一角。

A市專業(yè)市場從火爆慢慢走向冷清，不少本地商戶開始倒閉，與此相關(guān)的飲食、賓館、運輸?shù)确?wù)行業(yè)也隨之出現(xiàn)蕭條，大批人被裁退失去工作，某些人在謀生無門的情況下，開始偷搶，治安迅速惡化。他們針對外地人不熟悉本地情況而且勢單力薄的情況，專門針對外地人特別是攜款前來的客戶下手，同時也糾結(jié)成伙，對本地經(jīng)營商戶進行敲詐勒索，A市的營商環(huán)境又一次受到雪上加霜的打擊。到了99年初，三個專業(yè)市場已經(jīng)基本處于停頓狀態(tài)，剩下零丁的幾家商戶也不過是茍延殘喘。與此三個專業(yè)市場相聯(lián)系的上下游制造商等本地企業(yè)，要么倒閉，要么將企業(yè)遷至外地經(jīng)營。由于商業(yè)信用的惡劣及本地治安的惡化，很多本地人才紛紛離開當?shù)氐酱蟪鞘兄\求發(fā)展。A市的發(fā)展前景一片黯淡。

從名聞全國的百強縣到臭名遠揚的“問題城市”，A市的衰落如同企業(yè)從興旺走向式微一樣，中間的起伏波折雖然快得讓人吃驚，但是其前因所導(dǎo)致的結(jié)果卻是完全在意料之中。商業(yè)信用的惡化使A市在冥冥中逃脫不了敗落的淵藪。 挖掘潛在優(yōu)勢，收拾舊山河重振旗鼓

面對A市經(jīng)濟的萎靡不振，A市領(lǐng)導(dǎo)們開始認識到問題的嚴重性，所以延請外腦進行咨詢。我們有幸與A市的主管官員進行接觸，雙方就A市存在的問題與未來發(fā)展情況進行探討。對過去的市場管理與營商環(huán)境構(gòu)造方面的失誤，顯然已無法挽救，現(xiàn)在當務(wù)之急就是如何打造A市新形象，重樹商業(yè)信用，給本地和外地客戶以信心，吸引他們回流。

經(jīng)過對A市社會及市場情況的充分了解，同時查閱大量關(guān)于A市各種資料報告，我們發(fā)現(xiàn)A市在軟硬件方面還是存在非常好的基礎(chǔ)。經(jīng)過整理，我們將這些優(yōu)勢分為三大類：

一、完善的產(chǎn)業(yè)配善設(shè)施

經(jīng)過多年的發(fā)展，與三大專業(yè)市場相對應(yīng)的其他產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，外地客戶可以用較低的成本完成全程交易過程。雖然由于三個主要市場的蕭條導(dǎo)致其他配套產(chǎn)業(yè)的低迷，但是只要能夠成功啟動專業(yè)市場，其他配套產(chǎn)業(yè)自然而然也能隨之發(fā)展起來。

二、龐大的客戶基礎(chǔ)

A市三大專業(yè)市場開辦十幾年，交往的客戶遍及全國各個省份，雖然目前前來的客戶已經(jīng)非常稀少，但是以往的那些老客戶還是一大資源，只要能與他們好好溝通，用好的政策與良好的營商環(huán)境吸引他們回流，這些龐大客戶群將對推動A市經(jīng)濟起關(guān)鍵作用。

三、良好的外部資源

A市是有名的僑鄉(xiāng)，很多本地藉的華僑分布世界各地，其中不少事業(yè)有成，而且關(guān)心家鄉(xiāng)建設(shè)，一直對A市的發(fā)展都關(guān)注倍切； A市走出去的優(yōu)秀人才中，不少已在大城市獨擋一面，事業(yè)蓬蓬日上，如能吸引這批人才共同為A市發(fā)展出謀獻策或進行投資建設(shè)，對A市的重新崛起將起到非常重要的作用。

在對A市調(diào)查了解之中，我們意外地發(fā)現(xiàn)A市其實還存在很好的環(huán)境資源。雖然其環(huán)境資源不能與其他旅游城市相比，但是如果經(jīng)過一定的修繕與整合，供客戶在營商之余休閑放松渡假數(shù)日之用還是綽綽有余。營商環(huán)境與旅游環(huán)境雖然不直接掛鉤，但是兩者內(nèi)在卻也有千絲萬縷之聯(lián)系。作為以輕工業(yè)為主打產(chǎn)業(yè)的A市，要大規(guī)模去開拓旅游資源塑造成旅游城市，顯然是不合邏輯的事情。但是如果能在打造良好營商環(huán)境的同時，加強對旅游資源的管理，必然可以提升整個城市的質(zhì)素，同時也對營商環(huán)境的良好構(gòu)造也有一定的推動作用。以重造營商環(huán)境為龍頭，以改善旅游環(huán)境為輔助，讓外地客戶在辛苦貿(mào)易經(jīng)商的同時，能夠在良好的舒適的氛圍中得到放松與休息，這無疑會大大提升他們的滿意度。

提升A市的品牌形象，營造一流的商業(yè)環(huán)境，使客戶從滿意向忠誠過渡，雖然中間要走的路很長很長，要做的工作很多很多，但這就是我們策略方案所引導(dǎo)的方向，也A市所要努力的目標。 誠信當頭，推動A市品牌形象

品牌的輻射效應(yīng)既是對外的，也是向內(nèi)的。建立起A市清晰有力的品牌形象，既是對外的一種城市實力與形象的展示，也是對內(nèi)的一種凝聚力與感召力。在經(jīng)過各方面情況的詳細了解分析之后，我們?yōu)锳市擬定了一份題為“誠信重造價值——A市品牌形象推廣方案”，整個方案分為形象公關(guān)、誠信工程、品牌樹立三個大部分進行：

一、形象公關(guān)

A市商業(yè)環(huán)境惡劣之后，最直接后果就是城市形象受損。一提起A市，許多客戶立即就會將其與假貨、欺詐、管理混亂、腐敗等詞語聯(lián)系在一起，城市的外在形象降到了零點以下。一個城市的形象就是這個城市與外界交往的名片，A市以往的過失成了名片上一個污點。擺在我們面前第一個要解決的大問題，就是如何去除污點，令A(yù)市重新以清正的形象出現(xiàn)于世人面前。

在借鑒了許多城市的形象公關(guān)推廣宣傳手法之后，我們?yōu)锳市的形象公關(guān)制定了下面的策略大綱：

策略一：媒體影響

如何去運用媒體，借助媒體的影響力、公信力、滲透力，將A市的良性信息有目的、有步驟地傳達出去，同時將輿論的導(dǎo)向引向A市已經(jīng)取得的制度改革管理方面的成就，是我們在這階段所要達到的目的。

1、邀請省內(nèi)各大傳媒的記者來A市采風(fēng)，了解前幾年市場環(huán)境管理失誤的原因及現(xiàn)階段A市政府在重振市場經(jīng)濟方面的決心與雄心，重點放在近幾年來A市在廉政建設(shè)、政府工作效率提高、制度化管理方面已取得的成就。

2、拍攝電視專題宣傳片《不忘過去，眺望未來》，采用人物專訪、故事采寫、事件記錄等形式，重現(xiàn)A市當年經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的風(fēng)貌，鼓舞士氣。同時也檢討曾經(jīng)的失誤，警示人們不要為一時近利而重蹈復(fù)覆。

3、在A市最主要的報紙開設(shè)“我為A市發(fā)展進一言”專欄，邀請A市權(quán)威人士、商戶代表、普通市民發(fā)表他們對A市未來發(fā)展的看法與建議。通過這種方式使所有民眾認識到改變A市社會形象的重要性與迫切性，同時也激發(fā)他們?yōu)锳市建設(shè)獻計獻策的主人翁精神。

4、…………

策略二：活動宣傳

1、借三大專業(yè)市場開辦十五周年之際，組織現(xiàn)有商家，在政府大力支持下，策劃一次面向全國一次大型產(chǎn)品聯(lián)展活動，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品重新展現(xiàn)A市專業(yè)市場的風(fēng)采。

2、市工商聯(lián)組織一個A市商家代表團，到外地舉辦產(chǎn)品推介會暨商業(yè)合作懇談會。以主動出擊、整合多方面力量、展示A市各方面優(yōu)勢的方式，挖掘一切的商機，推廣三大專業(yè)市場的專業(yè)風(fēng)采。

3、…………

策略三：政策支持

1、革除以往不合理的市場管理條例，向社會公布新的條例，并就條例制訂聽取社會各方意見。對于新條例的執(zhí)行情況，除了政府委任的管理機構(gòu)外，還將成立由客戶及商家代表組成的監(jiān)督小組，這監(jiān)督小組中，外地客戶代表與本地客戶代表各占一半。

2、成立由副市長掛帥的市場巡查小組，不定期對三大專業(yè)市場進行暗訪調(diào)查，既查證商家的交易情況，也監(jiān)督市場監(jiān)管機構(gòu)的透明程度。將舉此是向公眾表明A市政府已將誠信經(jīng)商視為重建A市良好經(jīng)濟環(huán)境的頭件大事來看待。

3、開通市長投訴熱線與專用信箱。以誠懇的態(tài)度接受社會與公眾對政府在經(jīng)濟管理方面的投訴，對提供有助于推進三大專業(yè)市場發(fā)展與完善的一切建議或措施給予重獎。這種開放的姿態(tài)、傾聽民聲的做法有助于樹立政府的親民形象。

二、誠信工程

以往A市三大專業(yè)市場假貨泛濫成災(zāi)，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的情況，商業(yè)信用受到嚴重的損害。信用是任何交易的基礎(chǔ)，沒有信用根本談不上經(jīng)商，更談不上經(jīng)濟的發(fā)展。為達到重建A市三大專業(yè)市場的誠信形象，我們制定了一系列的策略：

1、市政府倡儀，市領(lǐng)導(dǎo)牽頭、開展萬家商戶/客戶大簽名活動，并將此簽名牌匾永久保存，以表萬眾一心重建A市誠信工程的決心。

2、延續(xù)萬人大簽名活動，鑄造“誠信造就萬年家業(yè)”的誠信碑，深化誠信工程建設(shè)，此碑將被樹立于市中心廣場顯眼位置。

3、建立商業(yè)信用體系的目的是重造良好營商環(huán)境的關(guān)鍵。由工商部門、市場管理機構(gòu)聯(lián)手，建立專業(yè)市場所有商家與外來客戶的誠信檔案，商家與客戶的誠信記錄的累積會成為他們在經(jīng)商便利、稅收交納方面的優(yōu)惠或獎勵的衡量標準。

4、在誠信檔案的基礎(chǔ)上，建立一套公平、透明、公開的誠信記錄的評選體系。每季度、每年各評選一次，選出最有價值的客戶、最講誠信商家等榮譽稱號，并借當?shù)貓蠹埳舷蛏鐣迹步邮苌鐣谋O(jiān)督。連續(xù)三個季度以上中選者，可在A市出版宣傳的刊物是免費宣傳企業(yè)或商家信息以資鼓勵。

5、…………

三、品牌塑造

每一個優(yōu)秀的城市都有其清晰的品牌形象。這種品牌形象可以是城市的主打產(chǎn)業(yè)、可以是環(huán)境資源、也可以是最具盛名的某一項產(chǎn)品或者是一種精神。說到上海，我們會聯(lián)想到APEC會議、說到大連就會想起服裝節(jié)、哈爾濱想到冰雕、桂林想到漓江的山水——這種最突出的標志性產(chǎn)業(yè)或資源已成為這些城市的最具影響力的品牌形象。A市最具代表性的品牌形象應(yīng)該是什么呢？

三個專業(yè)市場是A市經(jīng)濟發(fā)展最主要支撐，也是最為外界所知曉的“城市名片”。依此分析，A市最鮮明的品牌形象應(yīng)該就是這三大專業(yè)市場的綜合表現(xiàn)。根據(jù)此方向，我們制定了如下的策略：

1、全新CIS設(shè)計。

為了清晰地展示A市的品牌形象，首先在標識上要有清楚的表述。就創(chuàng)作LOGO新標識一事，在媒體上進行說明，廣泛向全社會征求意見稿，最后經(jīng)過專家的論證與市民的投票選出最后的定稿。征求LOGO過程，其實也是A市品牌形象一次大規(guī)模的宣傳。

2、海外投資推介會。

如前面分析所提及的，眾多僑居海外的A市僑民是A市一大有利的外部資源，如果能夠成功說服他們關(guān)心家鄉(xiāng)建設(shè)、共同出力重振三大專業(yè)市場雄風(fēng)，對A市發(fā)展及品牌建設(shè)都有非常大的推動作用。市僑辦、工商聯(lián)及當?shù)孛襟w將聯(lián)合組成海外投資推介會，以關(guān)系營銷的方式，向海外鄉(xiāng)親介紹A市的發(fā)展建設(shè)、未來計劃藍圖，力爭得到他們的投資與支持。

3、舉辦結(jié)合A市現(xiàn)有旅游資源，舉辦旅游文化節(jié)，向外界展示A市良好的投資與發(fā)展軟環(huán)境。

4、就三大專業(yè)市場的發(fā)展前景，舉辦行業(yè)博覽會或行業(yè)發(fā)展論壇，遍邀各地客戶及業(yè)界專家，向他們介紹A市營商環(huán)境整改的成效，并誠意邀請部分專業(yè)人士或客戶代表出任市場顧問。

篇6

本報告以2013年度品牌危機公關(guān)事件為研究對象，在關(guān)鍵點傳媒公共傳播研究所研究小組的共同努力下，基于對2013年品牌危機公關(guān)事件的梳理和分析，精選20個品牌危機公關(guān)案例，然后參考媒體報道程度、公眾關(guān)注度、危機沖擊力、危機破壞力、危機持續(xù)性等維度，分別進行評分，最后評選出2013年度十大品牌危機公關(guān)案例，極具代表性和典型性。

該報告由關(guān)鍵點傳媒公共傳播研究所研究小組撰寫，以危機生命周期為線索，以媒體報道和輿論走勢為觀察點，以關(guān)鍵點傳媒董事長游昌喬首創(chuàng)的“危機公關(guān)5S原則”為分析框架，采取“案例主角+案例回放+案例點評”的體例進行總結(jié)，對各危機事件的處理方式進行深度點評，集專業(yè)性、權(quán)威性于一體，是既有影響力，又有指導(dǎo)性的危機公關(guān)年度研究報告。

多美滋行賄門

案例主角：

多美滋

案例回放：

2013年9月16日，央視報道稱，為搶占市場，包括多美滋在內(nèi)的不少奶粉企業(yè)賄賂醫(yī)生和護士，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對某種奶粉的依賴，達到長期牟利的目的。多美滋“賄賂”醫(yī)生護士的方式有多種：奶粉廠家每個月會向一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及向產(chǎn)婦成功推薦奶粉的護士打款；邀請專家講課，醫(yī)生、護士聽課，廠家以“贊助費”、“車馬費”形式給醫(yī)生護士送錢；給新開醫(yī)院提供裝修等。報道還公布了多美滋給醫(yī)護人員的打款明細。報道稱，天津的一家醫(yī)院婦產(chǎn)科，奶粉是醫(yī)院準備的，產(chǎn)婦家屬并不知道是什么品牌。記者提出想自備奶粉時，護士明確表示：“我們這兒一般不讓。”

9月17日下午5點左右，多美滋發(fā)聲明表示：“對中央電視臺關(guān)于多美滋在天津一些醫(yī)院推廣奶粉的報道，多美滋中國表示非常震驚和重視。我們將立即就此事件展開調(diào)查。多美滋嬰幼兒食品有限公司嚴格遵循中國的法律法規(guī)，包括《母乳代用品銷售管理辦法》，并為此設(shè)立了嚴格的管理制度。如有違法，我們將采取嚴厲的懲罰措施。”

9月22日，央視《東方時空》報道稱，知情人士再度向央視記者提供了多美滋公司各區(qū)銷售人員之間的郵件往來。據(jù)粗略統(tǒng)計，該公司僅今年4月就向北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、黑龍江等北區(qū)的7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員打款50萬元，而包括北區(qū)在內(nèi)，多美滋公司在我國一共有6個大區(qū)。此外，在多美滋公司2013年前5個月的銷售情況表中，單獨有一欄“純醫(yī)務(wù)增長”(在醫(yī)院由醫(yī)生完成的銷量)，以今年2月為例，該增長率在各省份均超過10%，個別更是接近60%。

9月23日晚，針對被曝行賄7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員細節(jié)，深陷“賄賂門”的知名奶粉企業(yè)多美滋公司發(fā)表聲明，稱多美滋非常重視央視的報道，已于數(shù)日前啟動了事件調(diào)查。現(xiàn)在調(diào)查尚在進行中，結(jié)果或?qū)⒂?0月1日前公布。

10月17日，多美滋的調(diào)查報告稱：央視報道的內(nèi)容與多美滋贊助的一個婦幼健康教育項目有關(guān)。該項目是多美滋與專業(yè)醫(yī)學(xué)組織共同舉辦，目的在于提高婦幼健康保健水平。“多美滋公司的內(nèi)部政策一向強調(diào)支持母乳喂養(yǎng)，并要求所有行為必須符合中國政府的規(guī)定，”多美滋稱，“令人遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管該項目總體執(zhí)行情況良好，但是在項目的具體執(zhí)行中，由于管理不力，出現(xiàn)了一些有悖項目初衷、違反公司政策的行為。對此，多美滋公司深表歉意。”多美滋表示，公司有著嚴格的規(guī)定，絕不姑息任何不合規(guī)的行為。因此公司立即采取了行動，徹底糾正上述錯誤。

對于具體措施，多美滋表示主要包括三個方面：首先，立即全面中止該婦幼健康教育項目在所有地區(qū)的執(zhí)行。其次，多美滋中國公司領(lǐng)導(dǎo)層對此事件負有領(lǐng)導(dǎo)責任，公司將根據(jù)有關(guān)規(guī)定進行處理，包括任命新的高級管理人員負責處理相關(guān)事務(wù)。另外，多美滋表示，已決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定。“這一專項培訓(xùn)將在三個月內(nèi)完成。同時，我們將進一步加強內(nèi)部管理和監(jiān)督機制，杜絕此類事件的再次發(fā)生。”

同時，天津方面也公布了調(diào)查結(jié)果，2011年以來，全市85家醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的116人受多美滋公司委托，以向新生兒和嬰幼兒家長授課、發(fā)放宣傳材料、推介免費使用多美滋奶粉、提供相關(guān)信息等方式，違規(guī)接受多美滋數(shù)額不等的錢款。隨后，對116人違規(guī)接受的錢款全部予以收繳，對13名問題比較嚴重的違紀違規(guī)人員予以處理。

案例點評

根據(jù)著名危機公關(guān)專家、關(guān)鍵點傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機公關(guān)5S原則，對案例做如下點評：

承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）

一則“第一口奶”的電視新聞，將多美滋拉進了輿論風(fēng)暴。多美滋被指通過賄賂醫(yī)院工作人員事件瞬間成為了社會關(guān)注的焦點。事件發(fā)生后，多美滋對此事件非常重視，立即就此事件進行調(diào)查。并稱如有違法，將采取嚴厲的懲罰措施。然而，其公開道歉并承擔責任的舉動卻在一個月之后才姍姍來遲，這讓其勇于承擔責任的企業(yè)形象大打折扣。

項目分數(shù)：40分　評分：20分

真誠溝通原則（SINCERITY）

事件曝光后，多美滋方面首先聲明成將對事件展開調(diào)查，一個月之后調(diào)查報告，承認問題，表達歉意。但在此期間沒有站在消費者立場，進行溝通，也沒有主動與媒體進行正式溝通，只是單方面發(fā)表聲明和內(nèi)部的調(diào)查報告。不符合真誠溝通原則。

項目分數(shù)：20分　評分：5分

速度第一原則（SPEED）

多美滋雖然在第一時間對此事件進行了回應(yīng)，但在在9月23日發(fā)表的聲明中稱：調(diào)查結(jié)果將在10月1日前公布。但實際公布時間卻推遲到17日，且這段時間并未對調(diào)查結(jié)果進展進行說明。此時危機已經(jīng)愈演愈烈，違背速度第一原則。

項目分數(shù)：20分　評分：5分

系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）

該事件調(diào)查結(jié)束后，多美滋首先立即中止婦幼健康教育項目在所有地區(qū)的執(zhí)行，并對該事件所有負責人進行了有關(guān)規(guī)定進行處理。另外，多美滋決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定；同時，也將進一步加強內(nèi)部管理和監(jiān)督機制，杜絕此類事件的再次發(fā)生。”等等一系列危機處理的系統(tǒng)運行。

項目分數(shù)：10分　評分：10分

權(quán)威認證原則（STANDARD）

在整個事件過程中，并沒有相關(guān)部門介入調(diào)查，而是多美滋內(nèi)部自己聲明。不符合權(quán)威證實原則。

篇7

1、品牌的價值在于品牌資產(chǎn)

品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價值。

2、何為品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)包含品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。

3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征

由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對內(nèi)以品牌為核心目標進行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標，從而通過產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對外實現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。

4、品牌管理要使品牌在目標顧客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優(yōu)勢，而品牌規(guī)劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標客戶所感知和認同。

二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系

1、品牌管理的三大職能

品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營（如圖1）。

明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競爭力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實際，制定出著實有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

妥協(xié)調(diào)——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺。外部營銷平臺是實現(xiàn)品牌與目標市場的溝通，內(nèi)部營銷平臺則是建立銷售、生產(chǎn)、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協(xié)調(diào)實現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實。

善經(jīng)營——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術(shù)實施促進品牌成長。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運用制定相應(yīng)的營銷組合、行銷策略等實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。

2、品牌管理的三大關(guān)系

品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費者的溝通關(guān)系、與競爭者的競合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。

溝通關(guān)系——是針對消費者而言，品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等推廣手段，實現(xiàn)目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。

競合關(guān)系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競爭和合作關(guān)系。愛立信、索尼聯(lián)合推出索愛系列手機，就是有效整合市場資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。

合作關(guān)系——是針對企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中商、經(jīng)銷商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。

三、品牌管理人員的工作職責

企業(yè)針對不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項品牌經(jīng)理進行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責為研究、規(guī)劃、實施、協(xié)調(diào)和檢討。

1.研究

研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對象、調(diào)查目標、調(diào)查時間等，并對調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。

鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。

研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當?shù)钠放疲放乒芾砣藛T需要通過研究的成果對于品牌進行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

2.規(guī)劃

規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護，要建立品牌名稱、品牌標識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。

品牌發(fā)展規(guī)劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標，是對品牌的培育計劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是項目整體運作過程中及運作之后對于品牌發(fā)展的總藍圖。對于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃或按照項目開展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場的動態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計劃及方案等。

品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現(xiàn)與目標對象的長期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達成目標——策略生成——用于實現(xiàn)策略和目標的實施方案——方案實施效果預(yù)估——方案實施及效果評價。

3.實施

對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動、銷售促進、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進行實施中的監(jiān)控，目標是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。

4.協(xié)調(diào)

品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級主管、銷售職能、生產(chǎn)儲運職能、采購職能、財務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進相關(guān)人員了解品牌管理工作的進展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責。

5.檢討

對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結(jié)果進行評價，如果出現(xiàn)與目標的偏差應(yīng)及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。

篇8

[關(guān)鍵詞]綠色綠色品牌戰(zhàn)略綠色營銷觀念

“人類正面臨著一場新的文明轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展的中國經(jīng)濟正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，如不徹底改變高消耗的經(jīng)濟增長方式，中國很難逾越這次文明轉(zhuǎn)型的門檻。”國家環(huán)保總局副局長潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會專家的共鳴。而能夠真正實現(xiàn)“綠色中國”的是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的中國企業(yè)家，是企業(yè)在整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中實施的綠色品牌戰(zhàn)略。

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。“綠色”代表的是環(huán)境保護環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競爭力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的綠色化，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段等進行全局性、長期性總體謀劃。企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略要切實抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正等。

人類進入工業(yè)化時代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時向環(huán)境排放過多的有害物質(zhì)，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴大，空氣污染嚴重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴重，引起了眾多國家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個地球”、“還我藍天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。

中國人組辦奧運的七年來，綠色奧運理念已深入到經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對于全人類、全社會的深遠意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會責任感，企業(yè)的經(jīng)濟效益結(jié)合起來。在社會的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。今年4月8日，由中國制冷學(xué)會與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)保”倡議發(fā)起大會在上海金茂大廈舉行。會上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運、從我們做起”2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)保”行業(yè)自律及倡議書》。中國一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動力車，實現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評為“最綠色電子企業(yè)”的稱號。貴州開磷集團按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實現(xiàn)廢水的零排放、零污染。

一、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的意義

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。因此，保護自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費浪潮的必然選擇

消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費，亦即要求綠色消費。

（三）企業(yè)參與國際競爭必須實施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強環(huán)境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會環(huán)境要求企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費者的綠色消費需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

二、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實施。

政府對綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對監(jiān)測費用以及治理污染、保護環(huán)境的費用。

（二）綠色消費浪潮決定了企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導(dǎo)致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國經(jīng)濟發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟政策對企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達國家差距大，而且在國內(nèi)市場也缺乏競爭優(yōu)勢。

（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個國家的政策法律制度強有力的保障了經(jīng)濟的運行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價值實現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國際標準的綠色認證是企業(yè)通往國際市場的通行證。

國際標準化組織順應(yīng)世界保護環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環(huán)境管理系列標準》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，站在維護全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費安全為出發(fā)點，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識，建立健全“綠色”運行機制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動指南。

（二）企業(yè)必須進行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場競爭。

在中國現(xiàn)時期的市場經(jīng)濟狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當中。如果哪個企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。

（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。

我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進入國內(nèi)市場銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費者對綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進一步加強綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強廣大消費者的安全和環(huán)保意識，促進我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。

（五）積極推促進綠色產(chǎn)品標志。

積極推促進綠色產(chǎn)品標志是促進綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標準，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗，進一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標準，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強化對綠色食品管理規(guī)定和標準執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標志的權(quán)威性。

四、綠色營銷觀念的推行

綠色營銷是指市場主體為實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產(chǎn)品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費；弘揚綠色文化；培植綠色標志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費。

綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強整個國民的生態(tài)意識。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對企業(yè)進行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費者，樹立新型文明的消費觀念，使其認識到綠色消費有利于生態(tài)保護，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴大綠色消費隊伍，掀起綠色消費浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計。

所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進行產(chǎn)品設(shè)計。

（三）建設(shè)綠色市場，實施綠色營銷。

一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營銷推動綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務(wù)通道。

綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費者進行純綠色消費；三是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費、降低產(chǎn)品成本、實施資源綜合利用，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

參考文獻

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[5]李秋洪，論綠色營銷與綠色食品

篇9

關(guān)鍵詞：貴州臻品建筑裝飾工程有限公司；品牌管理；研究

一、品牌管理內(nèi)涵

一般來說，品牌管理指的是某些公司或者企業(yè)對品牌在運營過程中的控制、監(jiān)督以及監(jiān)管。企業(yè)在對品牌管理的具體實踐應(yīng)用當中要結(jié)合自身的發(fā)展情況以及面臨的外部環(huán)境，科學(xué)、合理的運用對品牌負責制以及對品牌進行相關(guān)的職能管理的方式。相對于品牌管理，品牌指的是企業(yè)或者公司象征性的代表方式，即結(jié)合品牌名稱、歷史、包裝、屬性以及信譽度等對品牌進行的綜合定義。同時，消費者根據(jù)自身的經(jīng)歷，側(cè)面反映對品牌的印象。產(chǎn)品和品牌之間有一定的區(qū)分，品牌是消費者實實在在購買的東西，而產(chǎn)品是工廠實際生產(chǎn)出的東西；產(chǎn)品可以被其他人或者是競爭者無休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因為它是獨一無二的，一個成功的品牌可以長盛不衰，對企業(yè)的發(fā)展有重要的影響。另外，一個企業(yè)品牌的內(nèi)涵間接的映襯了企業(yè)的文化。因此，創(chuàng)建一個成功的品牌不但可以強化企業(yè)的內(nèi)部管理，而且可以增加外部銷售渠道。

二、貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理現(xiàn)狀分析

（一）品牌管理現(xiàn)狀

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近年來的發(fā)展過程中，對于公司品牌管理，沒有建立正確的品牌理念，并且對公司品牌的作用沒有足夠的認識，以至于公司在發(fā)展過程中，存在夸大品牌在消費者購買中凸顯的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是過多的關(guān)注提升公司的知名度和盡可能的讓更多的消費者加強對公司的認識；相反，沒有根據(jù)市場的實際情況進行市場調(diào)研，在一定程度上弱化了公司品牌應(yīng)發(fā)揮的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略、對品牌也進行了準確的定位，但是對于品牌管理卻沒有引起足夠的重視，甚至公司中沒有專門的組織機構(gòu)或者部門從事對品牌的管理，對品牌的管理一般是總經(jīng)辦或者是市場部。總之，公司對品牌管理的認識不夠充分，僅僅是把公司的品牌變相的認為是產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌在公司中發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。

（二）品牌管理存在的問題

1、品牌管理意識不強

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近幾年的發(fā)展中，加大了對公司的品牌建設(shè)。但是，對于品牌的管理意識還不夠強，公司品牌的建立要有真正的內(nèi)涵并且要獨一無二，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，更能得到消費者的信任和親睞[1]。假若公司的品牌沒有足夠的內(nèi)涵，那么之多是個簡單的商標名稱，僅僅是為了讓消費者更好的區(qū)分，而不能對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力致使產(chǎn)生購買行為。以蘋果公司為例，蘋果公司生產(chǎn)的手機不是都沒有問題，重要的是蘋果公司的售后服務(wù)非常到位，所以說，蘋果公司售后服務(wù)就成為了蘋果品牌吸引消費者的原因之一。大多數(shù)的公司對于加強品牌的信任度沒有引起足夠的重視，僅僅是編幾句廣告詞來吸引消費者，公司采取這樣的方式對形成有價值的品牌有消極的影響。所以，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司應(yīng)該強化品牌意識，提升本公司在同行業(yè)中的競爭力。

2、求全現(xiàn)象以及跟風(fēng)現(xiàn)象

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌的宣傳中，存在求多以及求全的現(xiàn)象，甚至是迫不及待的將本公司的所有產(chǎn)品的優(yōu)點都展示給消費者。例如在裝飾中采用中西混搭風(fēng)格時，公司給消費者展示了中式、西式的裝飾風(fēng)格，并且盡可能的讓消費者接受這種風(fēng)格，會使得消費者感覺到有推銷的意思，導(dǎo)致的結(jié)果是消費者會對這種功能出眾的品牌持有懷疑態(tài)度，相反使得展示效果對這種中西混搭方式的銷售帶來了負面影響；另外，在展示這些優(yōu)點的時候，信息相對的過于寬泛沒有突出重點。還有一個較為嚴重的問題就是跟風(fēng)現(xiàn)象，如果一個品牌在取得成功的時候，就會導(dǎo)致其他類似的品牌積極的模仿。

3、缺少品牌保護觀念

在我國，有些商標未能在國外被申請注冊，使得國內(nèi)的商標被國外提前注冊，某些甚至是國內(nèi)老字號或者是知名商標，這就導(dǎo)致國內(nèi)的許多商品不能有效的通過正規(guī)途徑流入國際市場。對品牌管理的不足以及缺少品牌保護觀念是造成此種現(xiàn)象的根本原因；當然，在國內(nèi)某些公司中對品牌保護還未引起重視，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也有此方面的問題。對公司品牌保護工作沒有做好，使得同行業(yè)中存在大量的類似品牌。

4、品牌管理的職能部門混亂

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌管理中，在公司內(nèi)部沒有設(shè)立專門的品牌管理部門或者是組織機構(gòu)[2]，僅僅是停留在上世紀的水平，對公司品牌的管理工作大多通過公司銷售、產(chǎn)品研發(fā)以及市場部等相關(guān)職能部門承擔。甚至在某些情況下，對于公司的品牌管理或者決策，需要高層領(lǐng)導(dǎo)或者是總經(jīng)理進行參與其中。當前形勢下，盡管貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也仿照國內(nèi)外為加強公司品牌而設(shè)立相關(guān)的內(nèi)部組織，以便強化對公司品牌的管理，但是在具體的操作過程中，相關(guān)的管理人員沒有將自己的工作落實到位，使得品牌管理工作名存實亡，面對當前公司混亂的品牌管理，對于建設(shè)好自己的品牌更是難上加難。

三、完善貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理的對策

（一）提高品牌管理意識

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要在激烈的市場競爭中占有一席之地，就務(wù)必要提高品牌管理意識，并且要強化品牌管理。為此，公司就要運用法律手段，以便維護公司品牌的合法權(quán)益。另外，公司提高品牌管理意識要對品牌進行合理、有效的規(guī)劃，在當前經(jīng)濟環(huán)境形勢下，公司對于戰(zhàn)略性的品牌管理以及規(guī)劃還需要進一步的加強。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要想更好的在市場中生存，就不能一味的采取降價或者是促銷的手段參與競爭，而是要提高產(chǎn)品的檔次，以便維護公司品牌形象。所以，要運用法律手段以及科學(xué)合理的規(guī)劃提高公司品牌管理。

（二）提煉品牌核心價值

從國外公司一些成功的品牌中可以明顯的發(fā)現(xiàn)，這些公司對品牌都有明確的定位，例如在汽車方面，通用汽車公司追求的是顧客的滿意度以及安全、寶馬追求的是駕駛者的樂趣以及保時捷汽車公司追求的是奢華。通過對市場的明確定位，可以讓品牌展現(xiàn)獨特的個性，以便使消費者對其產(chǎn)生更深的印象，進而促使消費者產(chǎn)生購買行為[3]。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強對品牌的明確定位，務(wù)必要對市場進行細分；公司可以根據(jù)受教育文化程度高低、年齡以及地理等方面對市場進行細分，進而科學(xué)、合理的選擇其中的某一方面作為目標市場，并且以此目標市場為基礎(chǔ)對公司品牌明確定位。運用簡潔的言語指出公司品牌的核心價值，不但可以明確的定位公司品牌[4]，而且有利于讓消費者一目了然的獲得公司的品牌信息。

（三） 加強品牌保護

在國內(nèi)存在假冒偽劣商品以及商標搶注現(xiàn)象，面對國內(nèi)的客觀環(huán)境，使得貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強品牌保護。為此，一方面公司應(yīng)該加緊對商標的注冊，尤其是在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，公司要盡快的加強對品牌的域名注冊；公司還要做的是對品牌進行海外注冊，同時為了規(guī)避商標被模仿或者是侵權(quán)，公司還應(yīng)該注冊商標標志以及名稱，以便保障公司品牌的完整性。

另一方面，在公司品牌保護中[5]，要避免推出與公司品牌價值不相符的產(chǎn)品，公司內(nèi)部通過協(xié)調(diào)統(tǒng)一對品牌的管理方式，切實的加強品牌的保護。

（四）加強品牌的監(jiān)督以及評估

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司如果要創(chuàng)建一個知名品牌，不急需要相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要對制定的戰(zhàn)略進行有效的監(jiān)督，比如可以通過監(jiān)督公司品牌的宣傳力度、方式、地點。通過對公司品牌實行有效的監(jiān)管，加強品牌的統(tǒng)一性以及規(guī)范性，以便公司品牌能夠根據(jù)制定的戰(zhàn)略高效的運行。另外，一個公司的品牌也是企業(yè)資產(chǎn)關(guān)鍵的一部分，公司可以通過將品牌資產(chǎn)化使公司貸款或者負債的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能夠獲得銀行的貸款。加強對公司品牌的評估，即強化評估資產(chǎn)，也會有效的降低公司的財務(wù)負擔。需要注意的是，評估之后的公司的品牌價值并非保持不變，公司品牌價值的變動反映了企業(yè)的生存能力的大小[6]。當前，國內(nèi)許多公司對品牌評估持有積極的態(tài)度，因為通過品牌評估可以有效的確定品牌價值，進而對公司品牌的發(fā)展有一定的指向作用。

四、結(jié)束語

綜上所述，品牌逐漸發(fā)展為公司核心競爭力的條件下[7]，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理要對品牌進行明確的定位、加強品牌的監(jiān)督以及評估、提高品牌管理意識以及提煉品牌核心價值，切實的加強公司品牌管理。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）

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篇10

沃爾瑪擁有眾多的自有品牌，如山姆精選（Sams’Choice)、喬治服飾（George)、Kathie Lee， Catalina， Basic Equipment， Bobbie Brooks， Faded Glory等等，涉及食品、服裝、玩具等多個領(lǐng)域。在很多品類里，沃爾瑪?shù)淖杂衅放频匿N售額都進入了行業(yè)的前三名。

但是，沃爾瑪?shù)馁N牌之路并非一帆風(fēng)順。沃爾瑪曾經(jīng)推出過“Sam’s Choice”可樂，希望搶占部分可口可樂的市場。可是，盡管在多次盲測中95%的消費者無法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸泛涂煽诳蓸罚⑶椅譅柆斂蓸房偸钱斎什蛔尩卣紦?jù)了超市中最有利的位置，“Sam’s Choice”可樂的銷量卻從未達到可口可樂的10%。

沃爾瑪貼牌產(chǎn)品的成功與不成功，都可以用品牌的力量來加以解釋。一般來說，渠道品牌的力量可以劃分為三種層次：

第一層次是質(zhì)量的保障，意味著冠以該品牌的產(chǎn)品達到了某種衛(wèi)生、健康、功能方面的標準。比方說，華聯(lián)貼牌出售的鮮雞蛋和大米，消費者感覺比在農(nóng)貿(mào)市場上購買的無品牌產(chǎn)品要更為放心。

第二層次是特定的利益訴求。品牌們通過不斷的廣告投入，使消費者相信該品牌特定問題的最佳解決方案。目前，大部分品牌停留在這個水平。

第三層次是文化層面的，代表著一種生活方式。

可見，作為一個非常強勢的品牌，“沃爾瑪”目前正處于第一層次和第二層次之間。它可以給消費者提供足夠的質(zhì)量保障和消費信心，甚至可以完全取代處于第一層次的品牌并強有力地挑戰(zhàn)處于第二層次的品牌，但它還無力對可口可樂、耐克這樣的已經(jīng)成為文化符號的品牌構(gòu)成威脅。

讓品牌制造商們最感到沮喪的是，沃爾瑪們?nèi)〉镁薮蟮钠放浦葞缀醪恍枰鲗ｉT的投入。寶潔公司花費大量的廣告費用確保一個上海的消費者一個星期能看到2-3次飄柔的廣告，而可的便利店不花一分錢就可以確保消費者每天至少兩次能看到自己的綠色標志。如果一名消費者從小就和媽媽一起到沃爾瑪購買玩具，十幾歲的時候就和女朋友在沃爾瑪?shù)牟蛷d里約會，成家以后經(jīng)常去沃爾瑪采購嬰兒用品，他和沃爾瑪之間的情感聯(lián)系或許是品牌制造商們花費再多的廣告預(yù)算也無法達到的。這或許預(yù)示著，時間越長，沃爾瑪這樣的渠道品牌就會取得越明顯的競爭優(yōu)勢。 渠道品牌的創(chuàng)造

品類選擇

你會買華聯(lián)牌大米，但華聯(lián)牌安眠藥呢？家樂福“在什么品類上進行貼牌”是超市貼牌最重要的決策之一。

·品類的競爭格局

貼牌商品的風(fēng)行首先是由消費者的認知變化決定的，并且消費者對貼牌產(chǎn)品的認同隨品類不同而變化。在沒有強勢品牌存在的品類，如果脯，不少消費者認為超市貼牌的產(chǎn)品質(zhì)量更為可靠，愿意支付較高的價格。

在有些品類，品牌自身成為消費的對象，比如可口可樂，是它的品牌，而不是可口可樂的產(chǎn)品成為了被消費的對象。因此，盡管沃爾瑪自制的可樂和可口可樂在口味上別無二致（在盲測中高達95%的消費者無法分辨出兩種可樂），但“sam’s choice”可樂的推出仍是一個巨大的失敗。

幸好，像可口可樂這樣已經(jīng)成為文化符號的品牌畢竟不多。在大部分品類，品牌還只是質(zhì)量或某種性能的保證，而強勢的渠道品牌完全可以起到類似的作用。

·超市自身的品類形象

貼牌的成功與否還在于渠道品牌能否賦予產(chǎn)品更高的價值。華聯(lián)是一個品牌嗎？那么，請告訴我華聯(lián)自制紙巾和聯(lián)華自制紙巾的區(qū)別何在。這方面，專業(yè)化超市有天然的優(yōu)勢。例如，百安居超市被視為家居裝潢方面的專家。大部分消費者可能并不知道油漆的領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰，地板的領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰，但很少有人不知道百安居。所以，百安居貼牌制造的油漆銷量不俗。國美也許可以算作專業(yè)品牌，遺憾的是，這個品牌只能給人低價的印象。所以，國美自身的貼牌注定不會成功。在國美買到更便宜的長虹彩電可能是明智的消費決策，但購買“國美”彩電就難免讓人理解為買不起更高檔的貨色了。

·品類的規(guī)模和可選擇的供應(yīng)商

盡管超市自有品牌的規(guī)模經(jīng)濟遠遠低于品牌制造商所需的規(guī)模經(jīng)濟，但如果超市自有品牌的銷量過小，仍然可能無法吸引合格的供應(yīng)商與之合格。另一方面，超市自身畢竟不是生產(chǎn)方面的專家，在產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制方面仍然依賴于專業(yè)的生產(chǎn)商。這就決定了超市自有品牌的品類一般都集中在快速消費品和耐用消費品領(lǐng)域，其生命周期較長，技術(shù)基本定型，有通行的質(zhì)量控制標準。更為重要的是，這些行業(yè)的競爭非常充分，基本沒有專利和技術(shù)壁壘，即使是不太知名的生產(chǎn)商也可以提供質(zhì)量可靠的商品。在IT行業(yè)和電子行業(yè)，盡管OEM生產(chǎn)也早已成為主流，但超市并不適合進入這個領(lǐng)域，因為IT巨頭們對OEM的控制是有其雄厚的研發(fā)和設(shè)計力量作保障的，而零售商很少具備這種能力。

供應(yīng)商選擇

供應(yīng)商的選擇也許是超市推出自有品牌的最大瓶頸。規(guī)模不夠大的超市，可能根本無法吸引到足夠數(shù)量的合格供應(yīng)商與之合作。而如果過分追求降低成本，與不具備足夠資質(zhì)的供應(yīng)商合作，可能造成商品質(zhì)量低下，反過來會危及零售商的品牌形象。

沃爾瑪在自有品牌供應(yīng)商的選擇方面具有相當嚴格的程序，一般傾向于和行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的生產(chǎn)商合作。沃爾瑪（中國）曾生產(chǎn)自有品牌的衛(wèi)生紙，它的合作伙伴就是“維達”紙業(yè)——中國衛(wèi)生用紙行業(yè)銷售量最大的企業(yè)。

選擇知名供應(yīng)商進行貼牌生產(chǎn)的好處是產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，使消費者更具信心，彌補超市自有品牌在專業(yè)形象方面的不足。但這種模式也有很多問題。

首先，規(guī)模較小的超市可能根本無法取得像寶潔這樣的日化生產(chǎn)巨頭的合作；其次，這種合作也很容易造成超市和生產(chǎn)商之間的利益沖突。例如，超市的自有貼牌商品可能擠占了制造商原有品牌的市場。而如果大批客源被折扣店低廉的價格吸引，影響到其他超市、便利店的發(fā)展時，其他零售商就有可能結(jié)成聯(lián)盟，向生產(chǎn)商施加壓力，要求其終止對折扣店的價格優(yōu)惠，或是要求得到同等的價格優(yōu)惠。

品牌選擇

·硬品牌與軟品牌

超市用自有品牌取代原制造商品牌的例子不在少數(shù)，如家樂福的“Harmonie”系列。但軟貼牌或許是超市更安全、更靈活的選擇。軟貼牌指超市保留原制造商的品牌，但輔以超市的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。軟貼牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況加以調(diào)整。還有更軟性的貼牌，如“家樂福監(jiān)制”等。家樂福對“棒”系列有非常嚴格的定義。任何一家家樂福的宣傳欄里，都會有這樣的描述：

“棒系列是家樂福精心挑選的供應(yīng)商們……”

國內(nèi)超市也有“店長推薦”這一類的標簽，但它們只是標簽而已，尚未上升到品牌的高度。我們不知道超市進行推薦的原因是什么，是因為它們能給超市帶來更多的利潤嗎？

·單品牌和多品牌

正如寶潔和聯(lián)合利華采用不同的品牌延伸策略一樣，超市也可以采用單品牌或多品牌的策略。例如，家樂福較多地采用單一品牌策略，如“Harmonie”專用于拖鞋、內(nèi)衣、浴袍等紡織品品類。而沃爾瑪?shù)馁N牌要復(fù)雜得多，有山姆精選（Sams’Choice）、喬治服飾（George）、Kathie Lee等多個自有品牌，其自有品牌在很多品類，如寵物食品、兒童玩具等進入了行業(yè)銷售的前三名。

當然，超市的自有品牌永遠不可能也沒必要進行像寶潔那樣細致的定位，其區(qū)別只是某個品牌應(yīng)用的品類范圍大小（是應(yīng)用于整個紡織品類還是只應(yīng)用于內(nèi)衣）。

·原有品牌和新創(chuàng)品牌

有些貼牌，一眼就能看出是超市的自有品牌，如華聯(lián)生鮮，山姆精選等，有些貼牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買的是超市的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏棥Ｒ话愣裕镜爻袃A向于使用原有的渠道品牌，較少新創(chuàng)品牌。使用原有渠道品牌的好處是可以借助于其原有渠道品牌的知名度，品牌導(dǎo)入期短。但它很難做到專業(yè)化，而貼牌產(chǎn)品經(jīng)營不成功可能對原有渠道品牌造成傷害。

定價、陳列和促銷選擇

對于品牌商品來說，店內(nèi)陳列和促銷起到的是錦上添花的作用，目的在于在離消費者實施購買最近的時候盡量影響消費者的選擇。而對于自有品牌來說，店內(nèi)的陳列和促銷幾乎是其全部的市場推廣活動，鼓勵顧客嘗試，進而建立品牌忠誠度全系于此，實在不能不小心應(yīng)對。

自有品牌的定價策略相對比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但依品類有所不同。在一些生產(chǎn)商普遍缺乏知名度，沒有知名品牌的品類，超市的自有品牌差不多就是最強勢的品牌，因此自有品牌的定價較高。例如，家樂福的Harmony拖鞋屬于這個品類里價格最高的產(chǎn)品之一。在有強勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價來吸引消費者，其價格差異程度與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強勢程度成正比。很自然地，自有品牌很少進行價格促銷，因為自有品牌是超市獨有的，消費者無法通過價格對比判斷打折商品是否真的便宜。“天天低價”是自有品牌吸引理性的價值型的消費者最有效的方式。

在陳列上，貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌是最常見的自有品牌陳列方式。甚至，很多超市的自有品牌在外觀設(shè)計上和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌極為相似，消費者一不小心就會拿錯。例如，沃爾瑪最喜歡把自有品牌Equator的洗發(fā)水和寶潔的去屑飄柔擺在一起，并取得了相當好的效果。不少消費者直到在收銀臺結(jié)賬的時候才發(fā)現(xiàn)自己拿錯了洗發(fā)水。這些消費者中，愿意繞過收銀臺長長人龍再去換一瓶洗發(fā)水的只占極小部分，大部分消費者寧愿將錯就錯。這樣，沃爾瑪就成功地使自己的Equator品牌得到了試用。如果消費者試用之后發(fā)現(xiàn)洗發(fā)效果和飄柔沒有明顯差異，價格卻有明顯差異（至少相差30%），他很可能下次就專門購買Equator，成為Equator的忠誠顧客。

當然，使用這種陳列方式是有風(fēng)險的。一方面，消費者可能覺得自己受了欺騙，另一方面，領(lǐng)導(dǎo)品牌可能作出強勁的反彈。所以，超市們更多地通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動促銷來鼓勵對自有品牌的試用。例如，把自有品牌的牙膏和高露潔的牙膏放在一起，或者搞個買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷。這種促銷對提供顧客試用率的作用是立竿見影的，剩下的就是確保自有品牌的產(chǎn)品足夠“超值”來留住顧客。

也許，超市對自有品牌要擔心的不是其擺放位置是不是足夠醒目、貨架空間是不是足夠大，而是：自有品牌是否值得占據(jù)它現(xiàn)有的位置？給予自有品牌的貨架空間是不是大得有點浪費？超市必須經(jīng)常進行這樣的反省。因為，超市對自有品牌往往不會像對其它品牌那樣“斤斤計較”，如果超市的高層管理人員直接負責自有品牌銷售的話，這種傾向就會更加明顯。超市的自有品牌真的成功嗎？這種成功是否以超市貨架資源的浪費和其它品牌銷售的損失為代價的呢？　 渠道品牌該走多遠？

利潤決定

一家超市的蜜糖可以成為另一家超市的毒藥。單獨考慮貼牌策略有可能導(dǎo)致超市們撿了芝麻，丟了西瓜。因此，必須把貼牌策略作為超市品類管理的一部分加以全盤考慮。

在寶潔等國際消費品行業(yè)巨頭的積極推廣下，品類管理在超市中正大行其道。固然，大型消費品公司推廣品類管理的初衷是為自己的品牌爭取更大的貨架空間，但品類管理背后的一些原則還是具有普遍性的，值得被超市借鑒。

超市的倉儲空間、補貨頻率都具有一定的彈性，但對單個超市而言，總的貨架面積卻幾乎是無法變動的。超市要實現(xiàn)利潤最大化，一個充分必要條件就是實現(xiàn)單位貨架平均毛利的最大化。要注意是平均利潤的最大化，而不是平均銷售量或銷售額的最大化（品牌制造商們往往試圖在這一點上誤導(dǎo)零售商）。

這里所說的平均并非數(shù)學(xué)意義上的平均，我們用一個例子來說明這一點：假定某超市貨架的總長度為1萬米，超市一年的商品銷售毛利為5千萬元。那么，超市貨架的年數(shù)學(xué)平均毛利為5千元/米/年。由于貨架本身位置的差異，我們需要對不同位置的貨架進行系數(shù)調(diào)整。例如，位于超市主要入口附近，高度介入1-1.5米之間的貨架應(yīng)當擁有最高的單位產(chǎn)出，系數(shù)可設(shè)為3，即每米貨架每年應(yīng)當有1萬5千元的毛利產(chǎn)出。而人流量較少，高度介于0.5-1米之間的貨架系數(shù)可設(shè)為0.5，每米貨架每年的毛利產(chǎn)出達到兩千五百元即可。依次類推，超市可以給不同位置的貨架設(shè)置一個年毛利產(chǎn)出的標準值。要保持或提高自己的利潤水平就必須使自己的平均貨架毛利產(chǎn)出達到或者超過所設(shè)置的標準值。當然，如果有的品牌額外付出了進場費和陳列費的話，這種額外的收入也應(yīng)當量化到貨架毛利產(chǎn)出的計算之中。

上面提出的貨架毛利產(chǎn)出標準值的概念忽略了很多諸如庫存管理和補貨頻率的概念。這種忽略是刻意的，以免落入品牌制造商們通過品類管理給超市們設(shè)置的圈套。畢竟，超市的倉儲、補貨等絕大多數(shù)費用是固定的，而商品的毛利率即使只增加一個點，超市的純利潤也可能提高20%甚至更多。